網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案范文第1篇

文章編號：1005-913X（2023）08-0067-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)機(jī)械重工行業(yè)營銷的需要，尤其是在全球化的營銷模式下。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷（SNS）是以人為中心的營銷模式，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中單向信息傳播的模式，變?yōu)槠髽I(yè)和用戶雙向信息傳播的營銷模式，提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營效率，減少了企業(yè)和用戶之間的交易成本。機(jī)械重工行業(yè)的客單價高，在SNS營銷的過程中需要找到SNS營銷的核心及策略，提升客戶信息轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的提升。對于目前經(jīng)濟(jì)下行條件下，機(jī)械重工行業(yè)轉(zhuǎn)型、減少交易成本、提升運(yùn)營效率具有一定的現(xiàn)實意義。

二、SNS的涵義及特點

SNS全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933～1984）創(chuàng)立了六度分割理論，即最多通過六個人就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。人們根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

SNS社交網(wǎng)站基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想而建立，它至少向用戶提供三種服務(wù)：一是建立真實的用戶檔案和個人頁面；二是使用聯(lián)系人列表，實現(xiàn)交友功能；三是賦予用戶查看聯(lián)系人檔案的權(quán)限�；�于此的SNS具有以下四個特點：整合了多種2.0應(yīng)用；人際關(guān)系真實；以用戶為中心；以群組圈子聚居。

三、SNS在機(jī)械重工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用分析

機(jī)械重工行業(yè)在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨著兩個問題，第一個問題是網(wǎng)絡(luò)營銷的成本越來越高，第二個問題是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越來越差。利用社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺可以很好地解決機(jī)械重工行業(yè)面臨的兩個問題。

（一）機(jī)械重工企業(yè)SNS營銷的基礎(chǔ)

社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中一個重要的營銷模式，做好社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷還需要做好企業(yè)官方網(wǎng)站、找對社會化網(wǎng)絡(luò)平臺、和意見領(lǐng)袖合作、建立快速反應(yīng)的隊伍等基礎(chǔ)工作。

1.做好企業(yè)網(wǎng)站

營銷型的網(wǎng)站不是簡單的產(chǎn)品介紹和展示，而是通過精美的網(wǎng)站設(shè)計讓人有很愉悅的體驗，同時網(wǎng)站上要有足夠高質(zhì)量的信息。不僅僅是版式的美觀，詳實的數(shù)據(jù)，高質(zhì)量的圖片，關(guān)鍵是網(wǎng)站的營銷手段。獲得客戶的體驗其實就是按客戶的思維和需求，向客戶介紹產(chǎn)品，更主要是介紹為客戶所提供解決方案。

2.找對社會化平臺

社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺包括以下幾個。一是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)平臺，像臉書、開心網(wǎng)這種，很多企業(yè)都可以去嘗試。二是社會化商務(wù)，像一些團(tuán)購的網(wǎng)站。三是社會化視頻，像國外的YouTube，國內(nèi)的優(yōu)酷等等都可以跟客戶去進(jìn)行溝通。四是社會化搜索，包括谷歌、百度等搜索引擎。社會化社區(qū)，包括天涯社區(qū)、其它的一些垂直社區(qū)。找對社會化平臺，找對市場，找對客戶。找對平臺，是找對國外的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。不同的國家、不同的客戶喜歡和應(yīng)用的社交平臺不一樣，所以要細(xì)分客戶群體，然后要策劃多種活動和話題，吸引更多的客戶關(guān)注。

3.和意見領(lǐng)袖合作

俗稱“傍大款”，就是和這些需求產(chǎn)品的客戶所在的協(xié)會、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)聯(lián)系，讓他們參與到討論中。這些協(xié)會、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)一般都是第三方，他們關(guān)注的是行業(yè)信息及行業(yè)進(jìn)步，把公司的前沿技術(shù)及行業(yè)發(fā)展趨勢與協(xié)會、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)共享，提供他們解決方案，請這些第三方的機(jī)構(gòu)在社會化平臺上發(fā)聲。

4.建立快速反應(yīng)的隊伍

互聯(lián)網(wǎng)的特點就是提高企業(yè)與客戶的溝通效率，當(dāng)真正客戶找到企業(yè)的社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，就需要有網(wǎng)上客服在第一時間跟對方取得聯(lián)系，和客戶進(jìn)行互動溝通，并留下第一手信息。信息登記人員在接到客戶信息后要在客戶信息中心信息備案，必須要及時準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)發(fā)到相關(guān)業(yè)務(wù)部門，快速反應(yīng)才能即刻滿足客戶的需求。

（二）機(jī)械重工行業(yè)SNS營銷的步驟

機(jī)械重工行業(yè)要做好社會化網(wǎng)絡(luò)營銷需要實施六個戰(zhàn)略步：第一要制定社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，目標(biāo)定位于提升公司的形象，還是提升公司的銷售，根據(jù)不同的目標(biāo)后期采取的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)會有所不同。第二要確定好目標(biāo)客戶群體，制訂好目標(biāo)以后需要找到要給什么樣的人產(chǎn)生這種關(guān)系，給什么樣的客戶帶來價值。大多數(shù)企業(yè)做社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)看別人做了自己也做，但是真正要傳遞給什么樣的客戶沒有搞清楚，所以就產(chǎn)生不好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。第三是要選擇適合企業(yè)的社會化營銷的平臺，社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺有社區(qū)平臺、商務(wù)平臺、視頻平臺等等，企業(yè)的產(chǎn)品究竟適合什么樣的平臺，需要做好分析和研究企業(yè)的用戶是活躍在什么平臺上。第四是要制定好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)要產(chǎn)生階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括怎樣去實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，具體實施的細(xì)節(jié)步驟。第五個是創(chuàng)意策劃營銷內(nèi)容，這是所有營銷的核心，如果企業(yè)對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)公司分析很好，但是不能對預(yù)料的客戶產(chǎn)生吸引的話，很難產(chǎn)生互動和產(chǎn)生關(guān)系。第六個是營銷效果及聲譽(yù)監(jiān)制，根據(jù)營銷效果的分析及時有效地改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

四、基于SNS的機(jī)械重工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

鄭州一帆機(jī)械設(shè)備有限公司專業(yè)從事破碎機(jī)設(shè)備，是中國知名的破碎篩分設(shè)備制造商。我們?yōu)榭蛻籼峁┤�系列破碎篩分設(shè)備，包括 液壓圓錐破碎機(jī)、顎式破碎機(jī)、反擊式破碎機(jī)、立式?jīng)_擊破碎機(jī)（制砂機(jī)）、移動式破碎站和振動篩，產(chǎn)品在大量國家重點工程中得到應(yīng)用，成套設(shè)備已出口到俄羅斯、蒙古、中亞、非洲等國家和地區(qū)。公司擁有多名國內(nèi)破碎篩分的專家， 具有強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)能力。企業(yè)最早利用社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的國外平臺有Facebook、Twitter、Google+，利用四個語種與全球客戶進(jìn)行互動交流，產(chǎn)生了很好的效果。國內(nèi)平臺有騰訊微博、新浪微博、優(yōu)酷等及時將公司的信息傳播出去，并不斷與客戶溝通。

在實際的操作中選擇好一個平臺以后首先進(jìn)行細(xì)分，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，對市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)市場和目標(biāo)客戶，企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷必須要告訴客戶是做什么的，告訴所有的用戶能夠提供什么樣的服務(wù)，然后進(jìn)行策劃，策劃營銷內(nèi)容、策劃活動、策劃話題，不僅僅是參與這個話題，而且要策劃話題和活動，讓用戶積極互動起來。最后一個是跟客戶進(jìn)行很好的互動。采用“傍大款”的方式，找準(zhǔn)客戶所在的協(xié)會，所在的團(tuán)體，還有所在的機(jī)構(gòu)，繼而把整個營銷的內(nèi)容以連載的形式吸引更多的客戶進(jìn)行互動交流，這樣就可以形成一套完整的企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案范文第2篇

關(guān)鍵詞：MSTP 農(nóng)電接入網(wǎng)

Application of MSTP in rural power access network

Xiang

Wei

(Jiangsu Frontier Electric Power Technology Co.,Ltd, Nanjing 211102, China）Abstract: This article rst discusses the rural power access network needs analysis and the principle of building; then analyzed the current rural power network problems; concludes with MSTP rural power in the access network in the design, with a view to our present in the MSTP Rural Access Network help.

Key words: MSTP; rural power access network

引言

隨著電網(wǎng)生產(chǎn)、經(jīng)營管理水平的不斷提高，電力營銷管理信息系統(tǒng)已經(jīng)逐步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。部分市（地區(qū)）已經(jīng)結(jié)合相關(guān)工程其進(jìn)行了地區(qū)內(nèi)部的組網(wǎng)建設(shè)，但目前尚未形成統(tǒng)一的、相對獨立的全國性網(wǎng)絡(luò)，還有部分地區(qū)由于電路條件的限制沒有進(jìn)行組網(wǎng)建設(shè)，部分營業(yè)站沒有系統(tǒng)內(nèi)部電話，這無疑對信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)都提出了新的要求。

1. 現(xiàn)狀

（一）地區(qū)級通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不平衡

自 2003 年以來,隨著城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造建設(shè)工程全面啟動,地區(qū)電力通信網(wǎng)絡(luò)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。目前，全國大部分地區(qū)隨著聯(lián)通（廣電）網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，相應(yīng)的建設(shè)了部分光通信網(wǎng)。根據(jù)地區(qū)電力網(wǎng)絡(luò)特點，光纜多采用 ADSS 架設(shè)于 110kV 以下電壓等級的輸配電線路上，網(wǎng)絡(luò)傳輸速率大部分為 155M，不能適應(yīng)當(dāng)前通信業(yè)務(wù)發(fā)展對帶寬的需求。因此，提高網(wǎng)絡(luò)速率已成為當(dāng)務(wù)之急，

（二）支撐網(wǎng)作用的發(fā)揮有待于傳輸網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善

隨著通信網(wǎng)路的進(jìn)一步發(fā)展，多種業(yè)務(wù)的應(yīng)用，特別是數(shù)字寬帶網(wǎng)以及同步傳輸網(wǎng)的形成，必須要有一套完整的時鐘網(wǎng)、網(wǎng)管系統(tǒng)等支撐來支持，否則難以保證網(wǎng)絡(luò)的安全可靠。為此，只有采用具有統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)的 MSTP 設(shè)備傳輸才能保證全網(wǎng)的 BITS 時鐘準(zhǔn)確傳至縣級及獨立供電所的相關(guān)設(shè)備，進(jìn)而保證全網(wǎng)時鐘的同步。

（三）電網(wǎng)發(fā)展帶來的新業(yè)務(wù)需求

近年來，電網(wǎng)的快速發(fā)展使得多種生產(chǎn)、經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)必須快速、準(zhǔn)確地傳送，因此，建設(shè)多業(yè)務(wù)傳輸平臺變成農(nóng)電通信網(wǎng)的迫切需要。

2. 定位

農(nóng)電通信網(wǎng)是區(qū)域性的電力通信網(wǎng)絡(luò)，它以傳輸營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為主、輔以傳統(tǒng)的音頻、視頻信號為傳輸對象。

縣級營銷中心向上與地區(qū)營銷中心相連，負(fù)責(zé)將供電、營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總后經(jīng)通信網(wǎng)傳至上級業(yè)務(wù)分析層設(shè)備；向下，負(fù)責(zé)各營業(yè)所或獨立供電所的相關(guān)業(yè)務(wù)接入。

3. 農(nóng)電接入網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

1）地區(qū)網(wǎng)絡(luò)

地區(qū)網(wǎng)絡(luò)由各縣級營銷中心、地區(qū)營銷中心組成環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)。地區(qū)營銷中心是環(huán)網(wǎng)的核心節(jié)點，它負(fù)責(zé)公司營銷部至各縣級機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)交換的中繼電路，同時負(fù)責(zé)與縣級機(jī)構(gòu)的互連、互通。

2）區(qū)縣接入網(wǎng)絡(luò)（含用戶的綜合業(yè)務(wù)引入）

區(qū)縣接入網(wǎng)絡(luò)由獨立供電所、營業(yè)所及縣級營銷中心組成。各營業(yè)所與縣級營銷中心組成星形網(wǎng)絡(luò)。各營業(yè)所之間無互通需求。

4. 接入方案

電力通信網(wǎng)是為了保證電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行而應(yīng)運(yùn)而生的。它同電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定控制系統(tǒng)、調(diào)度自動化系統(tǒng)被人們合稱為電力系統(tǒng)安全穩(wěn)定運(yùn)行的三大支柱。作為電網(wǎng)運(yùn)行的支撐保護(hù)系統(tǒng)之一，電力通信要求很高的可靠性以保障電網(wǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行。根據(jù)國家電力系統(tǒng)的調(diào)度體系，電力通信網(wǎng)可分為國家骨干層、省際骨干層（在本論文中稱為核心層）、省內(nèi)干線層（在本論文中稱為主干光纖網(wǎng)）和地市接入層（包括地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)電通信網(wǎng)）。我們現(xiàn)在考慮的是地市接入層的網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)。

目前，主干光纖網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)網(wǎng)絡(luò)已基本建好，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對營銷業(yè)務(wù)的傳輸進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，重點在地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)電通信網(wǎng)采用綜合業(yè)務(wù)一體化設(shè)計方案，完成音頻、視頻、多媒體業(yè)務(wù)的綜合傳輸。為此，我們?yōu)殡娏νㄐ旁O(shè)計了綜合業(yè)務(wù)光網(wǎng)絡(luò)解決方案，根據(jù)多業(yè)務(wù)傳送平臺（MSTP）的特點與電力系統(tǒng)對通信的要求我們選擇 MSTP 技術(shù)用于電力傳輸網(wǎng)的接入層面。

5. 結(jié)束語

鑒于多業(yè)務(wù)接入對傳輸網(wǎng)絡(luò)的壓力，根據(jù)目前農(nóng)電網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展水平和電力通信的業(yè)務(wù)特點，以 MSTP 技術(shù)建設(shè)農(nóng)電接入網(wǎng)目前是很好的選擇。因此，農(nóng)電接入網(wǎng)將從整體上向 MSTP 網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)，逐步實現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)與數(shù)據(jù)網(wǎng)融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘朝欽.新一代MSTP技術(shù)及其應(yīng)用[M].電子工業(yè)出版社.2003年9月

[2]魏澎.山西電力主干光纖通信網(wǎng)建設(shè)方案與縱聯(lián)保護(hù)雙光纖通道的實現(xiàn).電力系統(tǒng)通信[J]，2004年第一期.10-13

[3]韋樂平．光同步數(shù)字傳送網(wǎng)(修訂本)[M]．北京：人民郵電出版社．1998．

[4]錢宗鈺等.光接入網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用[M].北京：人民郵電出版社1998

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案范文第3篇

網(wǎng)民在BBS、博客、即時聊天程序上的對話，隨時影響著人們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，密切關(guān)系到企業(yè)的盈虧。

在網(wǎng)絡(luò)信息影響越來越大的今天，企業(yè)要如何行動，才能獲得品牌與利潤的雙贏？

eKnow網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，根據(jù)自有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)和公關(guān)平臺，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播解決方案。會對網(wǎng)民口碑進(jìn)行深入檢測和分析，全面抓取指定信息，并對每條信息的時間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度方向等信息進(jìn)行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時間內(nèi)隨時掌握自己產(chǎn)品、品牌及其競品在網(wǎng)絡(luò)上的情況，有的放矢提出相應(yīng)的解決方案。然后通過多渠道的整合傳播影響消費者的在線討論，用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量擴(kuò)大品牌的知名度，最終實現(xiàn)價值的提升。

網(wǎng)絡(luò)診斷及檢測——偵測和識別消費者關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的在線討論及看法，結(jié)合行業(yè)品牌競爭性分析，對企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)傳播行為做輿情分析報告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)診斷結(jié)果，給客戶量身制定相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播——整合適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具全面為客戶打造的知名度與美譽(yù)度，使品牌及產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播價值最大化。

1)搜索引擎營銷：利用目標(biāo)客戶的搜索習(xí)慣，把客戶所要傳播的信息轉(zhuǎn)變成目標(biāo)客戶尋找的答案。目前搜索引擎廣告有競價排名和自然搜索結(jié)果兩種形式。

2)網(wǎng)絡(luò)事件營銷：熱點網(wǎng)絡(luò)話題是網(wǎng)民們最關(guān)注的焦點，以話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力。

3)論壇營銷：論壇是聚集精準(zhǔn)客戶的地方，利用論壇掌握話語權(quán)，是企業(yè)宣傳最有效的陣地。

4)博客/微博營銷：博客/微博營銷是利用博客/微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息。

5) SNS社區(qū)營銷：利用開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣網(wǎng)這樣的社區(qū)對用戶資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行營銷。

6)問答營銷：利用網(wǎng)絡(luò)的問答工具(例如百度知道、百度百科)進(jìn)行銷售和信息的。

7)網(wǎng)絡(luò)活動:我們通過群體特征研究制定網(wǎng)絡(luò)活動策略方案，策劃熱點主題并執(zhí)行全程傳播執(zhí)行與管理，幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶形成積極互動，加深品牌印象，提升忠誠度。(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動、網(wǎng)絡(luò)評比活動、網(wǎng)絡(luò)游戲活動、網(wǎng)絡(luò)公益活動、網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購活動、網(wǎng)絡(luò)征集活動。)

8)網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī):充分利用新浪、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等在內(nèi)的數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為企業(yè)客戶量身進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案范文第4篇

【關(guān)鍵詞】凡客體 網(wǎng)絡(luò) 事件營銷 傳播策略

一、“凡客體”事件回顧

2023年5月網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品（VANCL）選擇韓寒和王珞丹為代言人，并以自我表達(dá)且極富個性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場，如韓寒篇的文案：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言……”①7月26日，一名叫“arale”的用戶在新浪微博里發(fā)出了一張黃曉明版的“凡客體”文案，此文案以影星黃曉明的口吻創(chuàng)作：“愛英語，愛唱歌，愛啤酒……我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明”，②短短幾個小時該版本迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，此后山寨版凡客文案越演越烈，從郭德綱、趙本山、芙蓉姐姐、劉謙、鳳姐等蔓延到動漫人物以及身邊的普通人，甚至連QQ、瑞星殺毒也有了凡客版廣告……。這場活動中，參與的網(wǎng)友依照凡客廣告中照片配文字的設(shè)計，模仿凡客的“我愛，我不愛××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在惡搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“廣告招貼畫”。在豆瓣論壇，甚至還有專門的惡搞模板，8月底，豆瓣網(wǎng)“凡客”創(chuàng)意活動已經(jīng)上傳了2789張照片和圖片。③“80后”白領(lǐng)每日上網(wǎng)的一大樂趣就是看誰又被“凡客”了。隨著PS活動的持續(xù)升溫，百度中甚至出現(xiàn)了“凡客體”一詞，定義為：戲謔主流文化的廣告文案，又被網(wǎng)友戲稱為“煩客體”。而此次活動的最大受益者便是“無心插柳柳成蔭”的凡客誠品，不僅品牌的知名度擴(kuò)大了，其品牌個性也在網(wǎng)友的自由表達(dá)和集體娛樂中彰顯出來。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵

十幾年前西方傳播學(xué)家丹尼爾?戴揚(yáng)和伊萊休?卡茨在《媒介事件》一書中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的價值和意義漸漸為營銷策劃人和廣告策劃人所重視和挖掘，成為目前國內(nèi)外最為流行和實效的公關(guān)傳播和市場推廣手段，也就是所謂的事件營銷（event marketing）。而近年來網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給事件營銷注入了無限能量。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以以更為輕松的方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，從如今的“凡客體”，到2009年的“賈君鵬”再到2005年的“天仙妹妹”無一不是網(wǎng)絡(luò)事件營銷的經(jīng)典案例。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷作為事件營銷的一個專業(yè)分支，是企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)絡(luò)，吸引媒體、社會和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷相比最大的優(yōu)勢在于，傳播速度快，成本低廉、受眾的參與程度高。2009年由網(wǎng)易幕后團(tuán)隊策劃的“賈君鵬事件”總共花費不到20萬元卻獲得了超越任何媒體或活動的關(guān)注度和參與度，被稱為網(wǎng)絡(luò)事件營銷第一案。

三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的成因

網(wǎng)絡(luò)事件營銷備受矚目，除了事件本身有一定關(guān)注度以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和時效性之外，其背后還有原因。

第一，專業(yè)推手的運(yùn)作。2005年10月《解放日報》記者陳廷雯在采訪“天仙妹妹”事件后在《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡 川女命運(yùn)三月間改變》一文中首次明確使用“網(wǎng)絡(luò)推手”這一詞匯。所謂網(wǎng)絡(luò)推手，其實就是“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，與傳統(tǒng)行業(yè)的策劃師相比，他們尤為熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，針對網(wǎng)絡(luò)事件營銷，從策劃主題――組織發(fā)帖――組織頂貼――組織跟帖――引起熱議，已具備了一套專業(yè)化的運(yùn)作流程。目前的網(wǎng)絡(luò)推手有個人化推手，也有公司化推手。他們的運(yùn)作使網(wǎng)絡(luò)事件的目的性更強(qiáng)，效果也更為明顯。

第二，網(wǎng)友的積極參與。與傳統(tǒng)事件營銷中受眾只是作為一般的信息接受者，沒有太大參與空間的情況相比，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)友在接受信息的同時也是次級傳播者，甚至成為了推動事件從發(fā)展到高潮的真正主體。2009年7月16日在百度魔獸世界貼吧里的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”一貼在短短五六個小時內(nèi)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來1.7萬條回復(fù)⑤，被網(wǎng)友成為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，與專業(yè)推手的發(fā)起和烘托相比，網(wǎng)友的群體力量具有無以倫比的巨大威力。

第三，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)擁有各種媒體資源，如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、博客、微博、QQ空間、郵箱等，為信息的快速流通提供了多元化的渠道，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了整合傳播的方案：網(wǎng)站上有新聞、論壇中有話題、貼吧里有跟帖、博客里有評論、郵箱中有信件……全方位的包圍和轟炸使網(wǎng)民不知不覺陷入信息事件的網(wǎng)絡(luò)中，并成為事件的傳播者。

四、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件營銷主體也就是企業(yè)或組織參與其中的形式和程度，可以將網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略分成主動出擊式、巧借東風(fēng)式和雙劍合璧式。

第一，主動出擊。所謂主動出擊策略是指營銷主體主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點。采用主動出擊策略的網(wǎng)絡(luò)事件營銷往往有更大的發(fā)揮空間。首先運(yùn)用這一策略最重要的是要制造相關(guān)話題，因此主體更容易把握當(dāng)前網(wǎng)民關(guān)注的需求和趨勢，更容易創(chuàng)造出與其產(chǎn)品、品牌相關(guān)度更高的事件。其次網(wǎng)絡(luò)的傳播效果也易于統(tǒng)計，事件的發(fā)展形勢也可根據(jù)實際情況加以調(diào)整�！百Z君鵬”事件、“鳳姐”、“芙蓉姐姐”、“寶馬女馬諾”等人物的出現(xiàn)都是基于幕后團(tuán)隊的精心策劃和推廣。如“賈君鵬”事件最終能夠達(dá)到一本萬利的效果，源于策劃人員打破了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)紅人照片加視頻的推介形式。只用一個虛擬的名字，一句簡單的話語以及不斷制造和“賈君鵬之歌”、“賈君鵬傳記”、“賈君鵬女友”、“賈君鵬短信”等話題引發(fā)網(wǎng)友的興趣，始終保持較高的關(guān)注度。最終達(dá)到了魔獸商網(wǎng)易所要追求的保持魔獸玩家高人氣的傳播效果。

第二，巧借東風(fēng)。巧借東風(fēng)的借力策略在傳統(tǒng)事件營銷中運(yùn)用較多，如蒙牛借神五、統(tǒng)一油借伊拉克戰(zhàn)爭。同樣網(wǎng)絡(luò)事件營銷也可以借助某些社會熱點話題，將組織議題向社會話題靠攏，從而實現(xiàn)網(wǎng)民從關(guān)注社會話題向關(guān)注組織議題的轉(zhuǎn)變。借力策略大大縮短了事件營銷的成本和時間，使事件一開始就備受關(guān)注。如2009年流行網(wǎng)絡(luò)的“奧巴馬女郎”則是采用的借力策略。該事件當(dāng)事人上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院研究生王紫菲承認(rèn)，借著奧巴馬訪華并在上海交大演講的機(jī)會，在主辦方和媒體的共同協(xié)助下，她得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

第三，雙劍合璧。事件營銷的主動策略和借力策略往往沒有明顯的分水嶺，在實戰(zhàn)中的運(yùn)用往往是兩者的結(jié)合。此次意外收益的凡客誠品雖坦言在整個“凡客體”事件中并未有意為之，純粹屬于網(wǎng)友的自發(fā)行為，但目前該公司所考慮的營銷策略已明顯受到了前期“凡客體”熱潮的影響：籌備設(shè)計了新的綠色廣告模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動，并將韓寒為凡客誠品主演的視頻廣告推向市場。⑥可以看到，此番經(jīng)歷之后，凡客誠品已學(xué)會順勢而為，化被動為主動，變借力策略為主動出擊策略，以更好地借助“凡客體”事件帶來的影響力。2008年王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷也屬于雙劍合璧之舉，借汶川賑災(zāi)捐贈一億的轟動效應(yīng)，王老吉迅速在網(wǎng)絡(luò)上策劃和了“封殺王老吉”的震撼標(biāo)題，并借助這一爭議，在網(wǎng)民中引發(fā)了比單純捐贈行為更為高人氣的關(guān)注和討論，甚至一度引起網(wǎng)友對王老吉終端發(fā)起直接的掃貨行為。借力和主動的相互融合，發(fā)揮各自的特性，往往會有雙管齊下的效果。

五、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的發(fā)展趨勢

基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，以及社會各界對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的重視和利用，網(wǎng)絡(luò)事件營銷在未來會出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

首先，網(wǎng)絡(luò)事件營銷社區(qū)化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是包括論壇、貼吧、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、博客、微博等多種形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展和融合，用戶可以很容易地發(fā)表觀點，分享信息，網(wǎng)友之間的信息傳播速度更快，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，網(wǎng)絡(luò)熱點和網(wǎng)民需求會更容易被發(fā)現(xiàn)和捕捉，這為網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播提供了便利條件，也要求企業(yè)要隨時關(guān)注社區(qū)動態(tài)，建立快速的網(wǎng)絡(luò)事件營銷反應(yīng)機(jī)制，以獲得更好的網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果。

其次，網(wǎng)絡(luò)事件營銷成本上升。雖然影響力巨大的賈君鵬事件，總共花費不到二十萬，但隨著網(wǎng)絡(luò)推手的日益專業(yè)化、正規(guī)化，以及網(wǎng)民對各種炒作事件甄別能力的上升，達(dá)到同樣的效果，會動用更多的人力、資源，必然造成網(wǎng)絡(luò)事件營銷成本的上升。

第三，網(wǎng)絡(luò)事件營銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。目前專業(yè)水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃公司并不多，大多數(shù)從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊，而隨著企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的不斷運(yùn)用，會有越來越多的人員和機(jī)構(gòu)從事這一行業(yè)，而行業(yè)的競爭必然帶來門檻的提高以及網(wǎng)絡(luò)事件營銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。

第四，網(wǎng)絡(luò)事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)事件營銷并不會取代傳統(tǒng)事件營銷，相反兩者之間會出現(xiàn)互為補(bǔ)充，相互結(jié)合的趨勢，從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實，從網(wǎng)絡(luò)媒體到傳統(tǒng)媒體，立體化、整合化的事件營銷將會為企業(yè)帶來更好的傳播效果�！�

參考文獻(xiàn)

①《“凡客體”兩極化簡單概括：彰顯出自我的話語權(quán)》，《解放日報》，2009-10-27

②③《解析惡搞“凡客體”事件始末》，站長之家網(wǎng)

④丹尼爾?戴揚(yáng)、伊萊休?卡茨：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社2000：1-2

⑤《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 一標(biāo)題網(wǎng)貼六小時引上萬回復(fù)》，《信息時報》，2009-7-17

⑥《網(wǎng)上掀起凡客體廣告模仿熱潮 數(shù)量無法統(tǒng)計》，《北京晨報》，2023-08-

16

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方案范文第5篇

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時間還不很長,對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū),尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費、會員費、內(nèi)容服務(wù)費、交易費等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù),其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。

實際上,社區(qū)網(wǎng)站要想賺B的錢,關(guān)鍵在服務(wù)好C,必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對其營銷活動產(chǎn)生的影響,幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動,并取得明顯的效果。而且,傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告,還有許多模式。所以,傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū),借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個龐大的網(wǎng)絡(luò)社會,人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見,人們對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當(dāng)共同的興趣點激發(fā)人們的熱情參與時,人們變得非常熱衷于溝通,并忠實于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨立網(wǎng)站,80%以上擁有獨立社區(qū)�；ヂ�(lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展,中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。[1]

按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個專門主題廣泛交流,如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個聯(lián)絡(luò)平臺。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點,可以滿足個性化的思想表達(dá),不受時間和空間限制,因而吸引著數(shù)以億計的網(wǎng)民,他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息,包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析,有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費心理、行為和價值取向,識別消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個社會和商業(yè)信息傳播平臺,成員可以來自世界各地,一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價值,使風(fēng)險投資趨之若鶩,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優(yōu)化,即再造流程本身,包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu);第三層則是創(chuàng)新,即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個層次的意義。

(一)替換

企業(yè)最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示,2006年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費規(guī)模為3.5億美元,預(yù)計到2023年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費規(guī)模將達(dá)到25.2億美元。由DCCI的調(diào)查結(jié)果顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模為4.1億元,2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模將增長至約6.4億元,增長率為54.5%,增長率較高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗營銷新階段這一實質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面,在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中,大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個普通的媒介,很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。

(二)優(yōu)化和整合

1.精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高營銷的精準(zhǔn)度,精準(zhǔn)營銷由時間、地點、形式、內(nèi)容和受眾等幾個重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成,也就是在精準(zhǔn)的時間和地點,要以精準(zhǔn)的形式和內(nèi)容與精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行有效溝通。首先,要找到并抓住的是精準(zhǔn)的受眾,實現(xiàn)精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達(dá)到精準(zhǔn)地識別消費者的偏好,精確鎖定消費者,準(zhǔn)確定位顧客需求。然后,就是與顧客精準(zhǔn)的溝通和過程體驗�，F(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中,很多企業(yè)在精準(zhǔn)定位消費者上比較重視,做得很多了,但對消費者溝通和體驗的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。

2.口碑營銷。據(jù)市場研究公司JupiterResearch的一個調(diào)查就顯示:77%的網(wǎng)民在線采購商品前,會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實更象是危機(jī)公關(guān),希望處理那些來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費者對品牌和產(chǎn)品的負(fù)面評價,企業(yè)深入社區(qū)認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的意見,真誠與網(wǎng)民交流,盡量化解或減弱負(fù)面的聲音,求得網(wǎng)民的諒解,挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷絕對不能僅僅是公關(guān),企業(yè)必須變被動為主動,充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系,合理地利用網(wǎng)民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進(jìn)行口碑營銷,與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比,具有更精準(zhǔn),更有效;流傳互動性更好;影響大,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論;成本低;有利于忠實用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢。

3.關(guān)系營銷。最為典型的應(yīng)用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū),就是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò)用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)的延伸,現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等,就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流,使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神;社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗,更具有說服力,更能影響其他社區(qū)成員對品牌的理解與認(rèn)識;持續(xù)不斷的利益回報,還可以促使社區(qū)成員欲罷不能,有很大一部分會被培育成忠誠消費者的;社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷,可以增強(qiáng)網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務(wù)成本,促進(jìn)不可知識交流和共享,擴(kuò)大不可基數(shù),強(qiáng)化顧客忠誠的效果。

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展以及社區(qū)輻射范圍的逐漸擴(kuò)大,社區(qū)能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。整合這些營銷資源成為必然,徐小龍、王方華(2008)提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的戰(zhàn)略營銷模型,將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺分為顧客細(xì)分子平臺、顧客知識管理子平臺、顧客定制子平臺和顧客關(guān)系管理子平臺等四個子平臺。[5]奇虎公司也在開發(fā)社區(qū)搜索工具、建立營銷平臺之初就著手為客戶搭建社區(qū)整合營銷平臺。針對未來營銷主體的不同,奇虎公司的營銷平臺包括三個分支平臺。即發(fā)現(xiàn)平臺、影響平臺和沉淀平臺。發(fā)現(xiàn)平臺是企業(yè)的自助監(jiān)控平臺,企業(yè)能夠自主訂閱、選擇監(jiān)控對象。影響平臺是在找到企業(yè)的忠實用戶、行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及潛在消費者后,通過主題貼、社區(qū)品牌廣告、關(guān)聯(lián)文章等方式調(diào)動社區(qū)人群的互動討論,影響相關(guān)人群的消費習(xí)慣和態(tài)度轉(zhuǎn)移。沉淀平臺是以用戶為營銷主體和核心,對那些忠實于品牌并愿意推薦品牌的用戶個人或有共同愿望的用戶群體共同建立個性空間,可以自主搜索、編輯、推薦、分享內(nèi)容。

(三)創(chuàng)新

以上兩個層次都是把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看成是一個溝通的場所,把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)作媒體或者工具,企業(yè)在原有的思維模式下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,仍然還想繼續(xù)操縱消費者,仍然針對的是個體消費者來開展?fàn)I銷活動,并沒有把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后深層文化內(nèi)因和發(fā)展趨勢。實際上,今天的消費者在面對現(xiàn)代營銷范式及其技術(shù)的“操縱”時有意識地,有時甚至是以集體行動的方式發(fā)起“反文化”(counterculture)的抵制運(yùn)動。在這種全球性的反文化浪潮中,一些被稱作“新部落”(neo-tribe)的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構(gòu)。[6]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價值、工具價值、自我發(fā)現(xiàn)價值、保持個體間聯(lián)系價值、社會擴(kuò)展價值、群體指導(dǎo)價值、娛樂價值等多種價值。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也將成為一種越來越重要的組織,將有更多的人加入到這一組織,如越來越多的人加入QQ群,“群”生活成為人們生活的一個重要組成部分。因此,原有的基于個人主義的現(xiàn)代營銷范式已經(jīng)不適應(yīng)后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必將進(jìn)入創(chuàng)新層次,以適應(yīng)消費文化的變遷。

四、面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費最主要的一個特點是強(qiáng)調(diào)消費的社會鏈接價值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺,認(rèn)為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要。“關(guān)系”的價值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給,更多地來自于顧客與顧客之間的社會互動。由于共同的消費是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員相互聯(lián)系的一種紐帶,營銷者將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)視為一個整體,以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷對象,這種面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷過程分為四個步驟。

(一)識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會在網(wǎng)絡(luò)空間上留下成員認(rèn)同的記號和線索。識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上所說和所寫的東西進(jìn)行案頭研究;或在個體或群體(焦點小組)層次上與成員進(jìn)行準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的訪談;或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員聚集的特殊地點進(jìn)行參與性的和非參與性的觀察等方式進(jìn)行。社區(qū)網(wǎng)站一般都提供社區(qū)搜索功能,能從某個程度上減少識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的案頭研究工作,社區(qū)搜索的功能還在不斷完善和加強(qiáng)之中。

(二)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷的關(guān)鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。營銷過程中選定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后,可以一次以所有的社區(qū)成員為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動,也可以不以整個社區(qū)為目標(biāo),而集中于某個典型的社區(qū)角色并借助其在社區(qū)中的聯(lián)系和影響達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。

(三)支持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支撐物的提供者。如,成為羽毛球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員羽毛球拍的提供者,或者成為泡吧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員泡吧的場所等。

(四)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

除了為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行提供必要的支持外,營銷者可以讓自己與社區(qū)成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗之中,成為社區(qū)的一員,觀察產(chǎn)品中蘊(yùn)含的意義如何從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者,或者它是如何通過每日的體驗被改變、轉(zhuǎn)移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一個關(guān)鍵要素,這也是避免因控制權(quán)丟失而造成消費者流失的解決之道。

五、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)和流行對營銷的影響決不是增加了一個網(wǎng)絡(luò)媒體或者營銷工具那么簡單,它背后是消費者營銷權(quán)力的增強(qiáng)和消費文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點才能真正面對網(wǎng)絡(luò)社區(qū),變操縱為支持,變高高在上為深深融入,變注重與社區(qū)成員個體的關(guān)系為注重與社區(qū)整體及成員之間的關(guān)系,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的不斷創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn):

[1]康盛創(chuàng)想-艾瑞市場咨詢.第三屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告[J].成功營銷,2007(12).

[2]暢榕.虛擬品牌社區(qū)研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007.

[3]徐小龍,王方華.虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式初探[J].市場營銷導(dǎo)刊,2007(1).

[4]陳陽.傳統(tǒng)企業(yè)試水?dāng)?shù)字化營銷[J].新營銷,2008(2).

[5]徐小龍,王方華.基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺的企業(yè)戰(zhàn)略營銷模型[J].經(jīng)濟(jì)管理,2008(3).

[6]王長征,周玲.面向“聯(lián)系價值”的后現(xiàn)代部落營銷[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2005(2).