企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略；傳統(tǒng)；現(xiàn)代；關(guān)系

在傳統(tǒng)的企業(yè)運營觀念中，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下的一個子戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系逐漸發(fā)生改變。據(jù)權(quán)威專家調(diào)查統(tǒng)計，我國93%以上的企業(yè)管理者認(rèn)為，企業(yè)運營過程之中，最復(fù)雜、占據(jù)時間最多，最困難同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)就是制定戰(zhàn)略計劃，戰(zhàn)略是企業(yè)成功發(fā)展中的重要因素。由此可見，我國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略取勝”的階段，制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

一、市場營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境之下，確定企業(yè)的發(fā)展方向，以全局出發(fā)，服務(wù)企業(yè)發(fā)展，組織全面市場營銷活動。在市場營銷戰(zhàn)略制定之前，需要對市場環(huán)境以及競爭行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，同時要對企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢做出客觀分析，找準(zhǔn)發(fā)展定位、明確戰(zhàn)略的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略確定通過之后，需要經(jīng)過短期的活動操作，用來檢驗市場營銷戰(zhàn)略在未來實施的可行性。

2.市場營銷戰(zhàn)略的特點

市場營銷戰(zhàn)略的特點主要體現(xiàn)在五個方面，其中，發(fā)展客戶是戰(zhàn)略的主要目的，市場調(diào)研時營銷戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)，營銷結(jié)果是戰(zhàn)略的主要原則與導(dǎo)向，市場營銷戰(zhàn)略中采用的策略為組合戰(zhàn)勝對手的方式，市場營銷戰(zhàn)略需要實施的監(jiān)督與控制，根據(jù)實際情況進(jìn)行改變。市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容包括產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)策略、分銷策略、價格策略等，但是營銷戰(zhàn)略不是簡單多種策略的疊加，而是在市場調(diào)研之后制定完善的市場營銷戰(zhàn)略，依據(jù)營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容，對產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、分銷和價格等策略做出指導(dǎo)，由此可見，市場營銷策略內(nèi)容的制定是一個逆向的過程。

3.市場營銷戰(zhàn)略制定的要求

（1）在制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程中需要掌握一定規(guī)律企業(yè)需要在對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、對競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r有一定掌握、對自身企業(yè)的發(fā)展有一定的了解和規(guī)劃的基礎(chǔ)之上進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的制定；制定相關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)之后要對產(chǎn)品定位、總量資源、市場目標(biāo)等基礎(chǔ)策略進(jìn)行整理；將多種營銷策略進(jìn)行合理整合之后，進(jìn)行營銷展戰(zhàn)略的實施，在短期之內(nèi)觀察實施效果，進(jìn)而分析長期的策略實施形態(tài)。（2）制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境市場環(huán)境中地理的分布、人口的規(guī)模以及年齡的分布等多種因素對營銷市場的規(guī)模具有重要影響。人口地理分布決定著消費者的地理分布，從而影響著各地區(qū)市場營銷的規(guī)模；人口的規(guī)模決定著家庭或者個體消費產(chǎn)品的市場的規(guī)模；不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的需求不同，在制定營銷策略時根據(jù)各年齡階段對產(chǎn)品的不同需求，確定市場目標(biāo)或完善產(chǎn)品種類。在企業(yè)經(jīng)營過程中，加大對競爭行業(yè)的認(rèn)識是企業(yè)管理者的重要工作。要及時了解競爭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及最新開展的營銷方式，對同行及同業(yè)利用的營銷手段進(jìn)行優(yōu)勢以及利潤是的分析，在自身企業(yè)戰(zhàn)略制定時突出營銷的優(yōu)勢，弱化營銷弱勢，制定出更具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。制定良好的市場營銷戰(zhàn)略還需要結(jié)合企業(yè)的實際狀況，充分挖掘企業(yè)自身的潛力，避開企業(yè)存在不足。在制定戰(zhàn)略的同時要通過完善企業(yè)不足、提升企業(yè)實力和號召力，提高各部門管理者和工作人員的工作能力，為營銷戰(zhàn)略的實施奠定堅實的基礎(chǔ)，提升營銷策略執(zhí)行的可行性以及完成度。

二、企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略的實質(zhì)是計劃，計劃制定的目的主要是區(qū)別于競爭對手的發(fā)展手段，在競爭中取得更大的優(yōu)勢。在變幻莫測的市場環(huán)境下，企業(yè)為了占據(jù)一席之地，在競爭中正向發(fā)展，就必須根據(jù)實際發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)策劃詳盡的發(fā)展策略。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的盈利，企業(yè)的經(jīng)營是在戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上運行的，戰(zhàn)略為經(jīng)營提供相關(guān)的服務(wù)。由此可見，整體戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的最基本的途徑與手段。企業(yè)戰(zhàn)略為了讓企業(yè)在市場競爭激烈的社會背景之下能夠從容應(yīng)對各種未知的挑戰(zhàn)以及多種風(fēng)險，保障企業(yè)在市場環(huán)境中占有一席之地并且穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的正常運行還是面臨倒閉具有直接的關(guān)系。因此，企業(yè)在穩(wěn)定經(jīng)營的同時要加對企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善，通過提升企業(yè)戰(zhàn)略的水平進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進(jìn)企業(yè)利益最大化。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展

近年來，企業(yè)戰(zhàn)略的研究得到發(fā)展，并取得了較大的成果，眾多新觀點以及新方法不斷被提出�！爱a(chǎn)業(yè)競爭五力模型”、“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”或者“一般競爭戰(zhàn)略”中都體現(xiàn)出了競爭對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要的作用，企業(yè)戰(zhàn)略的制定核心是合理定位企業(yè)的結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢，發(fā)揮競爭的積極作用。托馬森曾提出企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包含公司、職能、經(jīng)營和運作四個層面的戰(zhàn)略，企業(yè)的子公司戰(zhàn)略主要包括職能、經(jīng)營和運作三個層面。另外，企業(yè)發(fā)展中所涉及的如人力資源、發(fā)展、競爭或營銷戰(zhàn)略等都是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

1.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

企業(yè)中各層次的管理都離不開市場營銷戰(zhàn)略。基于企業(yè)的未來發(fā)展方向確定企業(yè)發(fā)展所需要的品牌策略以及活動組合。市場營銷戰(zhàn)略與財務(wù)策略、人力資源策略以及產(chǎn)業(yè)策略的有效結(jié)合為你企業(yè)做出綜合策略做出貢獻(xiàn)。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)管理的較低層次中可以關(guān)系到一個系列的產(chǎn)品，在對基本的操作層次上可以適用于個別產(chǎn)品。市場營銷戰(zhàn)略是幫助協(xié)調(diào)企業(yè)中的多種活動的重要的指導(dǎo)思想與基本手段，是可以幫助企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中能夠長遠(yuǎn)發(fā)展而制定的一種決策。市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)中的各層工作人員有明確的共同的奮斗理想，由于與企業(yè)能夠更加充分有效的調(diào)配內(nèi)部的資源，最大程度的提升企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。市場營銷戰(zhàn)略還可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，為公司的持續(xù)發(fā)展提供動力，并且營銷戰(zhàn)略還可以對客戶的需求進(jìn)行詳細(xì)的了解與分析，為企業(yè)保留客戶資源。

2.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系

一般，市場營銷戰(zhàn)略的制定都是在企業(yè)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，很多傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略之后形成的，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一項內(nèi)容，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支。在此傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)之上，我國很多企業(yè)的運營主要是由公司的最高層管理者在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的高度制定企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，然后將規(guī)劃下傳至企業(yè)各部門，各部門根據(jù)上級的規(guī)劃作出該部門相對應(yīng)的作戰(zhàn)計劃。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略指定方式主要是一種由上至下的方式，該種方式會導(dǎo)致參與制定市場營銷戰(zhàn)略的工作人員會受企業(yè)中體戰(zhàn)略的引導(dǎo)，在引導(dǎo)之下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略以及營銷目標(biāo)的制定。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略被包含在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下，由此導(dǎo)致企業(yè)做出的一些市場營銷的側(cè)或會受到限制。在短期之內(nèi)，企業(yè)策略之下的市場營銷戰(zhàn)略會對企業(yè)帶來很多客戶或者合作伙伴，但是在長期發(fā)展中，如果不改變市場營銷戰(zhàn)略的主動性，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位的得不到有效提升，就會導(dǎo)致企業(yè)逐漸不能及時發(fā)現(xiàn)客戶多變的需求，從而失去客戶基礎(chǔ)以及市場的基礎(chǔ)，企業(yè)的生存與發(fā)展將會面臨很大困難。以利用廣告推廣為企業(yè)帶來巨大利益的秦池酒業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的最明顯的案例。該企業(yè)主要是對其酒廠進(jìn)行針對性的廣告宣傳，通過央視平臺將企業(yè)名號推廣至全國，進(jìn)而迎來企業(yè)的輝煌時期。該企業(yè)的整體戰(zhàn)略主要是以廣告為主，市場營銷戰(zhàn)略由上而下進(jìn)行制定。從該企業(yè)長期發(fā)展效果來看，廣告可以為產(chǎn)品拓寬市場，但是卻不能為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者群體，因此，很多以廣告營銷為主體營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最后豆乳秦池酒業(yè)一樣陷入發(fā)展困境。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的制定方式逐漸被時代所淘汰。

3.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為了滿足社會對各企業(yè)提出的更多的需求，企業(yè)逐漸意識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。在企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，注重參與市場營銷的多層工作人員的意見，讓多級人員參加營銷戰(zhàn)略制定的同時，還鼓勵各工作人員提出具有建設(shè)性的意見，對營銷活動提出多層面的可行計劃。企業(yè)的管理人員也逐漸意識到市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要作用，明確了市場營銷能夠更好了解消費者的心理需求，并且該需求對企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣具有重要的指導(dǎo)性。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略制定發(fā)生很大改變，市場營銷在企業(yè)中的地位逐漸的到提升。市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略的控制之下得到分離，戰(zhàn)略的制定方向逐漸向客戶以及市場進(jìn)行轉(zhuǎn)移。現(xiàn)代企業(yè)為了制定出更合理的市場營銷戰(zhàn)略，在對戰(zhàn)略制定中引入眾多成功營銷戰(zhàn)略的方式，例如差異戰(zhàn)略或?qū)Ｒ粦?zhàn)略等，這些科學(xué)、合理的優(yōu)秀戰(zhàn)略被企業(yè)引進(jìn)或應(yīng)用之后將會成為企業(yè)競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢�，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略的制定方式，通過頒布與實施由下至上的政策實現(xiàn)戰(zhàn)略制定的改革。這種改革也改變了企業(yè)對于市場營銷的觀點，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再是企業(yè)上級對下級設(shè)定的政策或規(guī)劃，而是促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部的相互依存，共同進(jìn)步。由于市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施可以讓企業(yè)逐漸向良性發(fā)展，但是這加大了對企業(yè)內(nèi)部各部門中的要求，在戰(zhàn)略制定中，除了市場部門，企業(yè)其他部門也應(yīng)該加強(qiáng)配合工作，積極提供合理的政策，進(jìn)而可以實現(xiàn)市場營銷帶動的企業(yè)運營�，F(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響，任何企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)符合市場營銷戰(zhàn)略而存在。

4.市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心

企業(yè)戰(zhàn)略的層次以及各層次的職能各不相同，以前企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支而存在，是企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的一部分，自然不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略逐漸完善，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)與完善打下了堅實的基礎(chǔ)。具有現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略的一些世界龍頭企業(yè)，例如，海爾、沃爾瑪?shù)仍谑袌霏h(huán)境多變的情況之下仍然能夠占據(jù)世界企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要是由于其具有先進(jìn)性的市場營銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中應(yīng)以市場營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成以市場營銷為主要核心的整體戰(zhàn)略，如此形成的企業(yè)戰(zhàn)略才能在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。為了促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定不用只局限于國內(nèi)市場，還應(yīng)放眼整個國際市場，進(jìn)而提升企業(yè)戰(zhàn)略的總體高度。高水平的市場營銷戰(zhàn)略能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，能夠在促進(jìn)企業(yè)運營的基礎(chǔ)之上，形成良好的企業(yè)文化，提升企業(yè)的軟實力。目前，從現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展可以看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)核心地位，兩者的關(guān)系已經(jīng)由上下的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗌�關(guān)系。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略的制定的水平將直接影響企業(yè)的發(fā)展水平，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的具體實施需要企業(yè)戰(zhàn)略的大力支持，兩者相互影響以及相互以來的關(guān)系，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。無論是市場營銷戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略，兩者制定的目的都是用來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略都需要得到企業(yè)各個部門的有效支持，在戰(zhàn)略制定中各個部門的工作人員需要在深入了解企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)之上提供具有建設(shè)性的規(guī)劃建議，由各部門各崗位的實際出發(fā)，提出市場經(jīng)營中為了實現(xiàn)利益最大化該環(huán)節(jié)應(yīng)做出的改進(jìn)措施。通過企業(yè)各部門的共同提議，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善，在此基礎(chǔ)上，各工作人員可以積極參與到戰(zhàn)略的實施工作中，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。戰(zhàn)略是企業(yè)各層的工作方向，為多項工作明確了具體的目標(biāo)，戰(zhàn)略的實施過程是總體工作人員共同的實現(xiàn)自身價值的過程，戰(zhàn)略為企業(yè)的凝聚力以及企業(yè)文化的形成打下堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代化企業(yè)逐漸提升了對企業(yè)戰(zhàn)略的重視，并且在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略中分離出來，兩者不再是從屬的關(guān)系而是合作關(guān)系，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的影響不斷加大，逐漸處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位。由此可見，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在改進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，必須要聯(lián)系市場環(huán)境以及自身企業(yè)發(fā)展特點，制定出科學(xué)合理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。

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企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第2篇

【論文摘要】我國企業(yè)營梢成本管理經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了一定的成績，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營梢成本支出膨脹，與梢售增長不協(xié)調(diào);營稍策略不切合實際，導(dǎo)致營梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。

20世紀(jì)80年代，在英美等國管理會計學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤，以低價贏得市場的手段之一。但事實上，在企業(yè)采用不同的競爭戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點時，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競爭優(yōu)勢的目的。另外，營銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營銷成本支出的必要性與有效性，運用成本數(shù)據(jù)和信息，為營銷的每一個關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)造。

一、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見，即使壟斷性相對比較高的通信業(yè)，中國移動和中國聯(lián)通的競爭也是日趨激烈。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半�！比绾蝺�(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界于實務(wù)界巫待解決的問題。

通過對企業(yè)營銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的增長快于銷售的增長，營銷成本的控制不如對手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題始終沒有一個科學(xué)的決策與反饋流程，勢必造成營銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。

二、營銷戰(zhàn)略成本管理的特征

企業(yè)營銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨特性。一方面，營銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價格或者壓縮利潤空間，導(dǎo)致競爭力下降;另一方面，營銷投人可以提高企業(yè)價值，比如可以改變企業(yè)的市場形象、市場地位、市場份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場、與對手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。

營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個企業(yè)形象以及品牌價值的營銷活動與各分銷渠道的營銷活動相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時反饋。

營銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營銷活動外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析。現(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

三、營銷戰(zhàn)略成本管理的程序

1.營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理的起點。包括市場與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評估該市場機(jī)會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。

市場環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國移動與中國聯(lián)通，可口可樂與百事可樂，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機(jī)，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機(jī)會、威脅的分析是必要的。(3)目標(biāo)消費者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費者，根據(jù)其消費習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營銷成本會直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點也不同，所要求的成本與利潤結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營銷資源開拓市場，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

2.營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃

企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場類型、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實施計劃。例如，廣告對消費品的促銷效果最明顯，如要樹立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營銷部門與財務(wù)部門共同參與營銷計劃并編制營銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時考慮到一線銷售部門的實際情況，減少計劃實施過程中的摩擦。

3.營銷戰(zhàn)略實施與成本控制

在戰(zhàn)略實施過程中，由于外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會使實施過程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實行全面的，全過程的控制。(1)對外部環(huán)境、競爭對手及企業(yè)自身條件的變化進(jìn)行長期的觀察，對可能出現(xiàn)的重大變化、對可能面臨的機(jī)會和威脅做出及時的預(yù)測，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來保證組織內(nèi)的各項活動按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營銷計劃和預(yù)算在執(zhí)行過程中，管理會計應(yīng)通過收人和支出的計算，協(xié)助營銷部門了解它的計劃目標(biāo)實現(xiàn)的程度，及時發(fā)現(xiàn)實際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。

4.營銷戰(zhàn)略成本績效計量與評價

目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會計的方法與技術(shù)計量營銷成本績效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績指標(biāo)評價，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場領(lǐng)域中競爭地位變化的分析。新的營銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個業(yè)績評價之中。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷

一、跨界策劃思維是市場發(fā)展的需要。

當(dāng)前的市場，產(chǎn)品和品牌過剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營的困境；與之相對應(yīng)的，卻是消費需求日益呈現(xiàn)多元化特征；

消費者多元化消費的特征之一，是跨界消費，跨界消費行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個性鮮明、追求獨特成為消費者重要的消費特征；跨界消費的這種特征，對同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略面臨實施的困境。

突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)的有效途徑，而實現(xiàn)差異化營銷的關(guān)鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現(xiàn)象，對于企業(yè)而言，長期經(jīng)營之后形成的一套經(jīng)營思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業(yè)經(jīng)營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長期經(jīng)營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實施跨界策劃營銷戰(zhàn)略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。

實施跨界思維營銷戰(zhàn)略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：

（一）以切合消費者的消費價值為出發(fā)點；

企業(yè)通過營銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費者；因此，任何營銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費者這個基礎(chǔ)上；從這個角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費者為根本的對象，根據(jù)消費者的消費價值去研究如何實現(xiàn)跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費者表層的、多變的行為和需求，來發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費價值，只有發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的消費價值，才能真正去了解消費者的消費需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰(zhàn)略。

這就要求和消費者進(jìn)行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費者一些微妙的言行，來解析消費者內(nèi)心的消費需求，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)在的消費價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費心理依據(jù)。

（二）以具有互補(bǔ)性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現(xiàn)企業(yè)市場蛋糕的做大；但是，不可否認(rèn)，雖然跨界策劃的出發(fā)點是好的，但愿望和現(xiàn)實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒有可能。

不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對象之間只有具有互補(bǔ)性，才能取長補(bǔ)短，形成創(chuàng)新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達(dá)成優(yōu)勢嫁接目的的，也無從實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。

所以，實施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補(bǔ)性。

（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場為根本目的；

不破不立，這是一個哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營銷戰(zhàn)略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰(zhàn)略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現(xiàn)創(chuàng)新建立一個新市場做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場，但是，這個重構(gòu)市場，不是簡單的市場區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；

所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對原有市場區(qū)域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現(xiàn)高度競爭區(qū)隔力的優(yōu)勢嫁接。

時下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個方面，一個是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進(jìn)入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無所不能的商界能人；另一個表現(xiàn)是品牌的盲目擴(kuò)大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽(yù)度和客戶的忠誠度，以及美譽(yù)度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第4篇

更多的企業(yè)，則依然對咨詢公司望而卻步，不信任，自以為“我已經(jīng)很英明神武”，“我肯定比他們更了解我的行業(yè)、我的企業(yè)”；“我的行業(yè)、我的區(qū)域有很強(qiáng)的特殊性，咨詢公司不可能理解的”；“我在企業(yè)幾十年，你們幾個剛出校門的書生，怎么可能指導(dǎo)我”；“我資產(chǎn)過億；你們資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我，證明你們的方法肯定不如我”---

企業(yè)不肯聘請咨詢公司的原因很多，聘請了咨詢公司、咨詢效果是否達(dá)到期望，影響的因素也很多； 如，咨詢界本身的魚龍混雜；企業(yè)核心能力與企業(yè)目標(biāo)的不匹配；等等。

其中，部分咨詢師、咨詢顧問，部分聘請咨詢公司的企業(yè)，不了解營銷咨詢的特點，是重要原因。

例如：

一些管理顧問公司、廣告公司，自以為自己可以擔(dān)任營銷咨詢的角色；結(jié)果力不從心、咨詢公司與客戶企業(yè)雙輸；

一些客戶企業(yè)，拜錯山門，走了彎路；如，寧夏紅、杞濃上市之初急需解決的是顧客定位問題，必須聘請有財務(wù)、戰(zhàn)略等背景的咨詢公司合作，卻都去請廣告公司背景的策劃公司，失敗當(dāng)然難免。

有鑒于此，我們把營銷咨詢上升到一個“學(xué)科”的高度，鳥瞰它的價值、它的基本范圍、基本工作方式等，希望以此提高咨詢公司與企業(yè)客戶合作的成功率。

一、“營銷咨詢”有沒有價值？

無可否認(rèn)，企業(yè)內(nèi)外，可能多數(shù)人是不了解營銷咨詢的價值的；

江湖上流傳的一個《關(guān)于麥肯錫的笑話》，表面看是企業(yè)人譏笑了咨詢的無用；深處看，也反映了企業(yè)人、特別是企業(yè)內(nèi)部營銷人的對營銷咨詢的無知。

故事情節(jié)大體是這樣的：

“有一個老頭，正在草地上放羊，忽然走來一個年輕人，年經(jīng)人走到老頭面前說：老先生，我可以為您服務(wù)，我將告訴您您的這群羊有幾頭，作為酬勞您需要給我一頭羊。

“老頭還未作答，年青人就開始了工作，年輕人用notebook電腦無線上網(wǎng)，鏈接上NASA的內(nèi)部網(wǎng)，調(diào)動低軌道衛(wèi)星，把衛(wèi)星遙感成像的圖片再通過軟件分析，數(shù)十分鐘后，年輕人再次走到老頭面前：老先生，您的羊群共有763頭。說完后他抱起一只羊就要走。

“老頭這時叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就職的公司，你可不可以把酬勞還給我？可以，年輕人答。你是麥肯錫公司的，老頭說。年輕人很驚訝，您怎么知道？

“老頭笑了：因為你具有該公司咨詢?nèi)藛T的所有特點啊，第一，你不請自來。第二，你告訴我的分析結(jié)果是我本就知道的。第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬�！�

這個故事，有以下問題值得探討：

1、企業(yè)人已經(jīng)知道的事情，是否不是真相的全部，是否“外人”能夠補(bǔ)充新的信息。

老板、經(jīng)理人了解自己企業(yè)，優(yōu)勢是信息量，劣勢是心態(tài)與角度等。

偏見：就是俗話說的“關(guān)心則亂”。對自己的偏愛、對自己的不滿，會影響對自己結(jié)論的客觀性；醫(yī)生重病在身時，可以委托醫(yī)術(shù)不如自己的同行給自己看病，是因為知道自己有偏見；愛人、愛子需要動較大的手術(shù)，許多醫(yī)生都請別人代勞、而不敢親自動手；一個嫌自己皮膚不夠白、因此自卑的女孩，很可能是可以成為明星的---

角度：企業(yè)人是從自己崗位的角度看企業(yè)的，企業(yè)的優(yōu)劣勢，樣樣關(guān)乎自己的利益，當(dāng)然有些會被忽視、有些會被夸大； ---

既然有如此多的劣勢，企業(yè)人，怎敢說你就一定能客觀全面地觀察自己、不勞外人？

以我們接觸的企業(yè)來看，企業(yè)人幾乎沒有人真正“知道”自己的企業(yè)：如你真實的核心能力，你真正的“力所能及”---

所以，讓咨詢公司幫你數(shù)數(shù)羊，完全有必要；一點也不可笑！

2、企業(yè)人已經(jīng)知道真相的全部，是否請外人來說，對企業(yè)更有利？

即使你真的知道你有多少只羊，有時候也不能低估咨詢師重數(shù)一遍的作用。

也許，羊的數(shù)據(jù)關(guān)乎某些高管的面子、積極性，或者關(guān)乎某些員工的升遷獎懲，或者，羊的數(shù)據(jù)關(guān)乎老板的威望、凝聚力、影響力---

這時候，老板裝作不知道、而邀請咨詢公司來數(shù)、來公布，對企業(yè)會更有利。

3、企業(yè)的“特殊性”，究竟在經(jīng)營中有多重要

咨詢師完全可以不如企業(yè)人熟悉企業(yè)的“專業(yè)”。

我是文科出身，卻成功地咨詢了醫(yī)藥、保健品、機(jī)械、農(nóng)藥、煙草等行業(yè)；當(dāng)然，食品行業(yè)客戶多一些。

我不懂你的產(chǎn)品；對你行業(yè)的理解也可能不如你；

但是，這一切，真的很重要嗎？

產(chǎn)品知識，行業(yè)背景，我們可以和客戶“互補(bǔ)”；不理解這些，并不影響我們的專業(yè)水平。

4、營銷是否有專業(yè)門檻？

許多企業(yè)做決策，技術(shù)決策時營銷人不敢發(fā)言，營銷決策時，則所有人都敢發(fā)言；從生產(chǎn)廠長、到普通業(yè)務(wù)員，都敢“代表消費者、代表客戶”來出謀劃策。

其實，越是表面上沒有門檻的學(xué)科，里面的水反而深。

營銷學(xué)的秘密是：實踐出偏見！廠長自己是消費者，但不能代表全部消費者；消費者需求分析，產(chǎn)品定位，企業(yè)戰(zhàn)略定位，這些都不是廠長所能知道的！

業(yè)務(wù)員了解客戶，但不能代表全體客戶、不能代表客戶以后的想法！客戶合作模式可以創(chuàng)新，創(chuàng)新可以改變客戶的想法---這些都不是業(yè)務(wù)員所能知道的！

但是，確實很多人不肯承認(rèn)營銷是專業(yè)。你做到寶潔那個份上，仍然有許許多多的人指手畫腳，說他們比你更懂營銷；無數(shù)業(yè)務(wù)員在告訴人們，營銷沒有學(xué)問，很簡單；實踐就能出真知，幾年銷售工作就勝讀幾年書。

還有人說自己雖然學(xué)歷低，但賺錢了，所以懂營銷-----其實，不懂營銷也可以很賺錢的（例如詐騙、權(quán)錢交易、走私等），所以賺錢不能證明懂得營銷。

營銷的門檻非常高；例如，我們抽查了《中國營銷傳播網(wǎng)》的幾十萬篇文章與帖子，發(fā)現(xiàn)，把營銷與銷售弄混淆的占80%；

還有多少人敢自吹懂得營銷？

二、營銷咨詢的價值

營銷咨詢相對于具體企業(yè)的營銷，有三個方面的價值：

1、知識面寬、信息量足

營銷咨詢立足于無數(shù)企業(yè)的營銷案例、而非孤立企業(yè)；

咨詢公司開發(fā)了大量工具，再在長期咨詢實踐中積累，使咨詢公司的信息搜集能力、儲藏能力，超過一般企業(yè)；

專業(yè)訓(xùn)練的咨詢師，通常在“記憶”能力、學(xué)習(xí)能力方面超過企業(yè)人。

所以，咨詢師更能提煉出一般性規(guī)律，指導(dǎo)具體企業(yè)；

2、見識廣、工具專業(yè)、分析能力強(qiáng)

分析技術(shù)、利害關(guān)系，都影響企業(yè)人的分析能力。

例如，“時間鏈”與“因果鏈”的混淆，就是企業(yè)人經(jīng)常飯的錯誤。

如，某企業(yè)的某客戶絕交；業(yè)務(wù)人員那天剛好遲到；表面上兩者是因果鏈、實際只是時間順序而已；真正的因果鏈?zhǔn)抢习宀荒苌拼�客戶、財�?wù)苛責(zé)客戶。

不能準(zhǔn)確地連接因果鏈，就會獎懲適當(dāng)、越改革越需要改革。

營銷咨詢師與企業(yè)沒有利害關(guān)系，角度客觀；掌握純理性、純邏輯的分析工具；在分析上，就占據(jù)了優(yōu)勢。

3、專業(yè)的表達(dá)能力

企業(yè)人“實在”，往往不刻意追求表達(dá)能力。

咨詢公司則不同；在產(chǎn)品名稱、戰(zhàn)略規(guī)劃案、宣傳品等具體的工具上，都有一定的修飾能力。

4、完整的工作菜單，沒有缺項

咨詢公司不去企業(yè)實戰(zhàn)，只是搜集資料，學(xué)習(xí)理論。這樣做的結(jié)果，是比企業(yè)人更全面掌握企業(yè)經(jīng)營的全部菜單。

基于間接經(jīng)驗、基于邏輯模型，才能使工作沒有缺項，才使選擇有客觀性。

正如俾斯麥說：“蠢人常說他們是從自己的經(jīng)驗中進(jìn)行學(xué)習(xí)。我卻認(rèn)為利用別人的經(jīng)驗更加好些”-----

我們見過太多的“興奮于細(xì)節(jié)、不顧整個菜單”的老板；例如，在沒有核心能力時投資招商廣告、企圖讓經(jīng)銷商糊里糊涂地打款，在自己的平臺、薪酬不可能吸引到合適人才時拼命招聘；等。

我想故意矯枉過正地說一句，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知識的專精與企業(yè)業(yè)績成反比：越是某些方面優(yōu)秀，越容易在另外方面“一著不慎、滿盤皆輸”。

因此我反對老板去讀MBA！因為，忙里偷閑的學(xué)習(xí)結(jié)合自身實戰(zhàn)的感悟，等于“博采眾家之短”，真的不如“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”！

5、橫跨多個行業(yè)，有利于借助其他行業(yè)的經(jīng)驗、創(chuàng)新本行業(yè)

咨詢師都是“沒有專業(yè)”的；一切所謂的“專注于酒類行業(yè)” “專注于農(nóng)藥行業(yè)”等，都是江湖術(shù)士之詞。

橫跨多個專業(yè)，使咨詢師觸類旁通。

美的空調(diào)當(dāng)年從終端攻擊春蘭、科龍，舒蕾從終端攔截寶潔。都是把紅桃K的技術(shù)用過來；

我們做山東中煙工業(yè)公司顧問時，大量借鑒了服裝業(yè)的終端技術(shù)

做海南正業(yè)中農(nóng)公司農(nóng)藥，又大量借用了白酒行業(yè)的技術(shù)--

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三、營銷咨詢的界限

知道營銷咨詢的范圍，對企業(yè)而言是非常重要的；

1、與廣告類公司的分工

我們見識的失敗案例中，最難受的是企業(yè)混淆廣告公司（策劃公司、營銷策劃公司）與營銷咨詢公司，以前者來執(zhí)行后者的功能。

例如企業(yè)的品牌定位。所有廣告公司（策劃公司、營銷策劃公司）都自稱自己有能力做“品牌定位”。

判斷廣告公司能否做品牌定位其實很簡單，定位是個選擇問題，選擇的前提是評估；廣告公司（策劃公司、營銷策劃公司）沒有財務(wù)專家，怎能評估各個定位的各種價值、作出正確定位？

我把品牌方面廣告公司（策劃公司、營銷策劃公司）與營銷咨詢公司的區(qū)別，表列如下，希望老板們警惕：

2、與管理咨詢公司的互補(bǔ)

這里問題不多，我只簡單地列表如下：

3、與營銷總經(jīng)理的區(qū)別

咨詢顧問出任總經(jīng)理的很多（最著名的恐怕是曲云波同學(xué)出任科龍集團(tuán)總裁）；營銷總經(jīng)理離開企業(yè)自創(chuàng)咨詢公司的也不少；兩者似乎可以相互替代；

但實際上，是不能替代的。

我也列表區(qū)別如下：

四、營銷咨詢的常見“產(chǎn)品”

營銷咨詢公司能夠“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”包括：

1、營銷戰(zhàn)略：

對營銷環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)目標(biāo)、資源能力進(jìn)行審視、界定后，制訂的包括“顧客定位、資源能力戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃、市場營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等）、戰(zhàn)略績效”等內(nèi)容的長期性、全局性、方向性的指導(dǎo)計劃；營銷戰(zhàn)略外化為品牌戰(zhàn)略；目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。

2、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：

包括對戰(zhàn)略目標(biāo)分解、戰(zhàn)略資源匹配的規(guī)劃；戰(zhàn)略方針選擇（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，或者兩種以上組合的戰(zhàn)略）的規(guī)劃；品牌增值、核心能力發(fā)展的規(guī)劃；營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等）執(zhí)行的規(guī)劃；戰(zhàn)略績效規(guī)劃；營銷目標(biāo)調(diào)整等的規(guī)范。

3、 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃：

對產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品顧客定位、戰(zhàn)略目標(biāo)定位、價格定位、品質(zhì)定位、外觀形象定位等）的規(guī)劃；對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（市場推廣費用、市場占有率預(yù)期、獲利率預(yù)期、產(chǎn)品升級空間、生命周期等）的規(guī)劃；對產(chǎn)品組合、品類組合的規(guī)劃；產(chǎn)品對品牌延伸、企業(yè)并購等戰(zhàn)略的影響的規(guī)劃等。

4、 產(chǎn)品管理：

產(chǎn)品核心價值管理、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品營銷資源管理、產(chǎn)品管理組織和管理流程優(yōu)化等。

5、 品牌規(guī)劃：

包括對品牌診斷的規(guī)劃、對品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、對品牌體驗與實施活動的規(guī)劃；本質(zhì)在于整合企業(yè)資源，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。

6、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

包括對品牌特性（也就是品牌核心價值）的規(guī)劃、對品牌定位（主要是顧客定位、競爭定位）的規(guī)劃，和對品牌架構(gòu)的規(guī)劃。

7、其他

如團(tuán)隊建設(shè)、營銷績效制度、合作模式等。

五、客戶企業(yè)與營銷咨詢公司的合作模式

1、企業(yè)常設(shè)顧問機(jī)構(gòu)

任務(wù)是：

（1）把企業(yè)員工、領(lǐng)導(dǎo)人的零星創(chuàng)意，納入系統(tǒng)中來評價、整合

（2）產(chǎn)品性狀改變、盈利方式改變后，方案的連續(xù)性與培訓(xùn)的系統(tǒng)性

（3）業(yè)績評估中對“潛規(guī)則”的制約

（4）企業(yè)形象：利用專業(yè)咨詢師對大客戶等的號召力

（5）借助專業(yè)立場協(xié)助處理企業(yè)與政府關(guān)系等問題，推廣“企業(yè)品牌與城市品牌協(xié)同營銷”

2、項目合作

任務(wù)是：

（1）創(chuàng)造新的增長點

（2）突破增長的瓶頸

（3）產(chǎn)品策劃項目：彌補(bǔ)多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理的缺憾，包括產(chǎn)品核心價值、產(chǎn)品市場價值評估、組合、關(guān)鍵促銷信息、費用率、盈虧平衡點等的策劃

（4）招商項目：合作模式創(chuàng)新、專業(yè)的區(qū)域經(jīng)營規(guī)劃與核心能力調(diào)整，加溝通方式創(chuàng)新，短期完成回款與平臺建設(shè)

（5）營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第5篇

營銷1,2,3班畢業(yè)設(shè)計題目 學(xué)號 姓名 指導(dǎo)教師 畢業(yè)設(shè)計題目 張曉丹 面向營銷網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計 (3人) 利用電子郵件進(jìn)行外向營銷的方法設(shè)計 客戶滿意度調(diào)查與預(yù)測的模型設(shè)計 即時通信系統(tǒng)在呼叫中心的應(yīng)用設(shè)計 董志英 綜合購物中心購物環(huán)境研究 (4人) 大型購物超市購物環(huán)境研究 居民住房情況調(diào)查及需求發(fā)展趨勢 商業(yè)服務(wù)業(yè)的人力資源管理體系框架 消費者消費心態(tài)調(diào)整及商業(yè)服務(wù)業(yè)營銷活動策劃 商業(yè)服務(wù)業(yè)特殊營銷活動策劃 馬記 物流技術(shù)研究 (10人) 商品包裝設(shè)計 商品陳列設(shè)計 武洪斌 某公司營銷市場戰(zhàn)略決策設(shè)計 (5人) 某公司營銷非市場戰(zhàn)略決策設(shè)計 某公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略設(shè)計 企業(yè)營銷模式設(shè)計 產(chǎn)品促銷方式設(shè)計 企業(yè)營銷培訓(xùn)體系設(shè)計 石爽 診斷"保龍倉","盛福祥"在市場營銷方面有何不同?設(shè)計你的超市營銷方式及風(fēng)格. (6人) 分析"麥當(dāng)勞","肯德基"的市場定位和營銷策略 "早餐工程"的營銷設(shè)計 保險公司的營銷設(shè)計 房地產(chǎn)公司的營銷設(shè)計 張振旺 中國品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略 (4人) 某市場現(xiàn)狀分析(汽車,保健品,家電,白酒飲料) 某市場細(xì)分及營銷策略 某市場營銷渠道研究 某產(chǎn)品策劃 市場營銷體系的建設(shè)與管理 中國廣告市場分析 整合市場營銷 一則成功的案例分析 一則失敗的案例分析 營銷1,2,3班畢業(yè)設(shè)計題目 學(xué)號 姓名 指導(dǎo)教師 畢業(yè)設(shè)計題目 如何做好市場調(diào)查 劉建民 企業(yè)CI形象設(shè)計 (7人) 企業(yè)產(chǎn)品廣告設(shè)計 公益廣告創(chuàng)意設(shè)計 企業(yè)文化方案設(shè)計 企業(yè)理念方案設(shè)計 企業(yè)視覺系統(tǒng)方案設(shè)計 企業(yè)行為規(guī)范方案設(shè)計 企業(yè)標(biāo)志方案設(shè)計 企業(yè)營銷方案設(shè)計 企業(yè)廣告組織設(shè)計 陳軍須 服務(wù)質(zhì)量的評估模型設(shè)計 (8人) 市場信息資源的開發(fā)方法 條碼技術(shù)在商品包裝中的應(yīng)用 問卷調(diào)查在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用——調(diào)查表設(shè)計 服務(wù)營銷的創(chuàng)意設(shè)計 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模式設(shè)計 互動行銷在Internet上的實現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持 商標(biāo)方案設(shè)計與營銷的關(guān)系 岳淑捷 企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 (5人) 企業(yè)營銷培訓(xùn)體系設(shè)計 商品包裝設(shè)計 物流配送體系設(shè)計 營銷人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)設(shè)計 營銷預(yù)測模式設(shè)計 商品質(zhì)量體系的構(gòu)成設(shè)計 劉宏偉 某產(chǎn)品定價設(shè)計 (8人) 某產(chǎn)品客戶滿意度調(diào)查方案設(shè)計 某商店最佳服務(wù)范圍設(shè)計 某市場調(diào)查分析方案設(shè)計 某公司總體戰(zhàn)略決策設(shè)計 某產(chǎn)品目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式設(shè)計 某公司市場定位設(shè)計 某產(chǎn)品市場細(xì)分設(shè)計 某公司經(jīng)營戰(zhàn)略策劃設(shè)計 營銷1,2,3班畢業(yè)設(shè)計題目 學(xué)號 姓名 指導(dǎo)教師 畢業(yè)設(shè)計題目 某公司分銷體系設(shè)計 某產(chǎn)品促銷手段設(shè)計 某產(chǎn)品市場傳播設(shè)計 某產(chǎn)品市場營銷組合設(shè)計 某產(chǎn)品 開發(fā)設(shè)計 某產(chǎn)品推廣設(shè)計 王力 某食品公司的戰(zhàn)略管理設(shè)計方案 (7人) 某飲料(酒類)公司的戰(zhàn)略管理設(shè)計方案 某家電公司的戰(zhàn)略管理設(shè)計方案 某大型超市的戰(zhàn)略管理設(shè)計方案 某服裝公司的戰(zhàn)略管理設(shè)計方案 張金成 入世后中國轎車(或手機(jī))市場的市場調(diào)查與需求分析 (7人) 某網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營管理策略分析 某公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略研究 分析加入WTO對中國證券市場的影響 論知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)文化與營銷人員的素質(zhì) 某企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組(BPR)設(shè)計 某企業(yè)的供應(yīng)鏈管理(SCM)改進(jìn)設(shè)計