消費(fèi)者行為理論范文第1篇

論文摘要:效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語(yǔ)之一，具有主觀性、可計(jì)量性、遞減性、可再生性等主要特性。通過(guò)效用論來(lái)論證理性的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)既定資源的有效配置，滿足自己的最大欲望，推導(dǎo)出消費(fèi)者均衡的條件是:消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說(shuō)，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢(qián)所帶來(lái)的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

1效用的涵義和性質(zhì)

1. 1效用的涵義

效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語(yǔ)之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中所說(shuō)，“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭(zhēng)論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說(shuō)，效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用。基數(shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂(lè)，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計(jì)量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來(lái)表示。

1. 2效用的性質(zhì)

(1)效用的主觀性。效用是對(duì)欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同，即對(duì)不同的人，同樣的物品所帶來(lái)的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對(duì)同一個(gè)人而言，同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來(lái)的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來(lái)了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱(chēng)之為物品的使用價(jià)值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對(duì)人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來(lái)滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評(píng)價(jià)。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過(guò)自己的主觀能動(dòng)性，即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，克制一些無(wú)關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無(wú)法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對(duì)一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)��?shí)現(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評(píng)價(jià)范圍之內(nèi)。

（2)效用的可計(jì)量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過(guò)不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無(wú)事，在其他學(xué)科中也許是絕無(wú)僅有的。其原因就在于，效用是可以計(jì)量的，無(wú)論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計(jì)量性，那么消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問(wèn)題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無(wú)需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評(píng)價(jià)體系對(duì)欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計(jì)量的，否則消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品的效用進(jìn)行排序，無(wú)法在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇商品，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無(wú)法也無(wú)需對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量，但消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是可以對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量的�；鶖�(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對(duì)效用的共同理解，即效用是可以計(jì)量的，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的，但是，過(guò)一段時(shí)間后，消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。

2消費(fèi)者行為理論

2. 1消費(fèi)者行為理論的假定

（1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí)，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí)，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對(duì)一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí)，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。

(2)消費(fèi)者的收人和商品的價(jià)格是既定的。不同的收人條件下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理，商品的價(jià)格不同，導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同，只有商品的價(jià)格不變，在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。

(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費(fèi)者對(duì)同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費(fèi)決策，只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品，實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2. 2消費(fèi)者均衡

運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說(shuō)，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢(qián)所帶來(lái)的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購(gòu)買(mǎi)效用最大的消費(fèi)品組合，則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問(wèn)題。設(shè)I為消費(fèi)者的收人，Pi為i種消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費(fèi)者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說(shuō)，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢(qián)所帶來(lái)的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無(wú)差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無(wú)差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購(gòu)買(mǎi)兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩種商品X1，X2，且給定一個(gè)效用水平UO，則效用函數(shù)為:

UO=u(X1，X 2)

(1)

消費(fèi)者行為理論范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：自由市場(chǎng)；芝加哥學(xué)派；消費(fèi)者行為理論；批評(píng)性考察

芝加哥學(xué)派是新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，在狹義上，新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)是等同于芝加哥學(xué)派的。按照米爾頓·弗里德曼就芝加哥學(xué)派的所指做出的評(píng)論，他認(rèn)為“就經(jīng)濟(jì)政策來(lái)說(shuō)，芝加哥學(xué)派代表的是對(duì)于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)資料配置調(diào)節(jié)效力的信任，對(duì)政府干涉經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的質(zhì)疑以及對(duì)貨幣引起通貨膨脹的極大肯定�！�(弗里德曼，1962)由此可見(jiàn)，芝加哥學(xué)派對(duì)自由市場(chǎng)的重視和對(duì)政府管制的極大反感。針對(duì)芝加哥學(xué)派的總體研究已經(jīng)有比較多的成果，但詳細(xì)探討芝加哥學(xué)派消費(fèi)者行為理論的文獻(xiàn)卻并不多由于該學(xué)派強(qiáng)調(diào)自由選擇，自由選擇的微觀主體就是消費(fèi)者，研究其消費(fèi)者行為理論對(duì)于深入理解其學(xué)派的基本信念和理論主張都是有價(jià)值的。我們并非是對(duì)該學(xué)派消費(fèi)者行為理論的簡(jiǎn)單歸納，而是對(duì)其理論的批評(píng)性考察，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不止一次地表明該理論自身存在的某些缺陷。同時(shí)正是因?yàn)橹ゼ痈鐚W(xué)派將理論作為一種工具、一種分析范式應(yīng)用到分析具體問(wèn)題中去，所以我們?cè)诶斫庵ゼ痈鐚W(xué)派消費(fèi)者行為理論時(shí)，也要明確芝加哥學(xué)派比較重要的兩個(gè)基礎(chǔ)性的理論要素：自由市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益的福利。

一、自由市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益的福利含義

對(duì)市場(chǎng)(自由市場(chǎng))的分析，是芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)理論體系的絕對(duì)核心。芝加哥學(xué)派提出的“自由市場(chǎng)可以被定義為包括以下某種或某些規(guī)范性特征：諸如資產(chǎn)或非人力生產(chǎn)要素的私有制；經(jīng)濟(jì)企業(yè)的私營(yíng)管理；企業(yè)的分權(quán)；具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；價(jià)格體制或市場(chǎng)機(jī)制下的市場(chǎng)。這種自由市場(chǎng)所帶來(lái)的是以資產(chǎn)或非人力生產(chǎn)要素的私有制，經(jīng)濟(jì)企業(yè)的私營(yíng)管理和具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)這三個(gè)特征為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體制，米香(1975)將這一經(jīng)濟(jì)體制稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)私有經(jīng)濟(jì)體制”。雖然“競(jìng)爭(zhēng)私有經(jīng)濟(jì)體制”并不能快速地充分適應(yīng)供求關(guān)系的變化，甚至可以說(shuō)我們并不具備足夠的能力去建立這樣一套能夠支持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的體制，但自由市場(chǎng)的概念的確是芝加哥學(xué)派分析問(wèn)題時(shí)所用到的一個(gè)重要的理論要素。

針對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的福利的分析，芝加哥學(xué)派沿用了帕累托最優(yōu)理論的分析方法，同時(shí)結(jié)合了市場(chǎng)中日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)所具有的優(yōu)勢(shì)，芝加哥學(xué)派關(guān)于經(jīng)濟(jì)效益福利的觀點(diǎn)我們可以總結(jié)為：一是認(rèn)為全面最優(yōu)狀態(tài)的達(dá)成會(huì)有相當(dāng)重要的社會(huì)意義，這是因?yàn)闊o(wú)論市場(chǎng)體制多么不完善，交換和生產(chǎn)的帕累托最優(yōu)都可達(dá)成；二是關(guān)于在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中適應(yīng)速度的觀點(diǎn)，由于經(jīng)濟(jì)并不總是朝著合理配置資源的方向發(fā)展，盡管芝加哥學(xué)派對(duì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的偏愛(ài)并不是基于分配理論而是長(zhǎng)期思考的結(jié)果，但是適應(yīng)速度或者稱(chēng)為適應(yīng)外生變化的速度成為了分配改良的一個(gè)決定因素。芝加哥學(xué)派的學(xué)者在建立分析經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的相關(guān)理論時(shí)非常關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的福利的影響，特別是在分析消費(fèi)者行為理論時(shí)所用到的相關(guān)理論因素都和此基礎(chǔ)性理論要素有一定的聯(lián)系。

二、對(duì)芝加哥學(xué)派消費(fèi)者行為理論的探析

弗里德曼在其兩本暢銷(xiāo)書(shū)《資本主義與自由》(1962)和《自由選擇》(1979)中詳細(xì)闡述了消費(fèi)者主權(quán)，他認(rèn)為，作為消費(fèi)者的任何人，除了受制于自己的知識(shí)、信息與實(shí)際能力(能力在這兒表現(xiàn)為收入)之外，不應(yīng)該有任何外在的力量妨礙或代替他的自主選擇。消費(fèi)者主權(quán)與我們說(shuō)的企業(yè)自主權(quán)并不相互矛盾，在市場(chǎng)上，企業(yè)是作為生產(chǎn)資料與勞動(dòng)資源的消費(fèi)者出現(xiàn)的，所以，抓住了消費(fèi)者主權(quán)，也就抓住了市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。弗里德曼不僅著眼于市場(chǎng)，他也把消費(fèi)者主權(quán)作為經(jīng)濟(jì)自由的核心來(lái)理解，弗里德曼的思想構(gòu)成了芝加哥學(xué)派在分析消費(fèi)者行為理論的一條主線。盡管這種觀點(diǎn)與我們已有的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)有分歧：我們更多地是認(rèn)為，在完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者擁有消費(fèi)者主權(quán)，但一旦脫離完全競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者主權(quán)就出現(xiàn)了向生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

(一)效用的無(wú)差異性和效用與倫理道德

芝加哥學(xué)派眼中的效用的元差異性與我們?cè)趥鹘y(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中所熟知的效用理論和無(wú)差異曲線不同，我們可以將芝加哥學(xué)派的效用無(wú)差異性理解為效用的無(wú)歧視性或同等性，正如該學(xué)派認(rèn)為的乞討者和施舍者都清楚自己的偏好，而且乞討者和施舍者從自己的偏好所得到的效用應(yīng)該是平等的，不存在高低貴賤之分。在廣義經(jīng)濟(jì)政策下，芝加哥學(xué)派的學(xué)者們并不將帕累托理論作為可以接受的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為公眾缺少理解其他政策所能帶來(lái)的結(jié)果應(yīng)該具備的相關(guān)知識(shí)和預(yù)見(jiàn)能力。自由經(jīng)濟(jì)學(xué)家(包括芝加哥學(xué)派)有充分的理由認(rèn)為，為了符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，我們要認(rèn)為所有的成年人，即使是窮人，也非常清楚自己的偏好，并且在這方面要平等地對(duì)待他們。只有在極少數(shù)特殊情況下才能忽略他們的想法。如果施舍者認(rèn)為自己比接受者本人更清楚其需求，而傾向于用以貨代款的方式給予物品，那么自由經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為施舍者的這種做法非常不妥，并試圖讓施舍者清楚這一點(diǎn)。在某些情況下，這些道德規(guī)范與效用準(zhǔn)則，或與以帕累托理論為基礎(chǔ)建立的福利經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則相沖突。例如，過(guò)量利益可能是通過(guò)征用少數(shù)富人的大部分財(cái)產(chǎn)獲得的。一項(xiàng)計(jì)劃能提高一些人的物質(zhì)生活水平并確保資源充足，但會(huì)引起其他人的偏見(jiàn)或不滿，那么根據(jù)帕累托標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)計(jì)劃就不應(yīng)該被批準(zhǔn)，盡管這項(xiàng)計(jì)劃并不是以傷害一些人的利益為前提去增加另一些人的利益，但是社會(huì)道德規(guī)范反對(duì)單純因?yàn)槟承┤瞬粷M就否決一項(xiàng)計(jì)劃的做法。同時(shí)，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不完全相信公眾選舉出的政治領(lǐng)導(dǎo)人，但是他們也會(huì)更愿意通過(guò)政治程序來(lái)制定政策。畢竟，民主進(jìn)程會(huì)支持那些被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家(包括芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家)反對(duì)的經(jīng)濟(jì)政策，如關(guān)稅、貿(mào)易限制、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策工資及物價(jià)法等。市場(chǎng)商品選擇的正當(dāng)性取決于消費(fèi)偏好以及人們都清楚自己偏好的假設(shè)上。經(jīng)濟(jì)學(xué)家寧愿通過(guò)政治程序來(lái)制定政策正是因?yàn)樗麄儾辉敢鈹U(kuò)大選擇標(biāo)準(zhǔn)使得“偏好”帶來(lái)“偏見(jiàn)”。如果人們不清楚自己的偏好，就更不用說(shuō)清楚集體的偏好了。而那些受到自由經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對(duì)的政策將因?yàn)榭尚胁⒛芴岣呓?jīng)濟(jì)效率而得到肯定。

(二)消費(fèi)者偏好

偏好是偏愛(ài)或喜歡的意思，這個(gè)概念是建立在消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上的，作為消費(fèi)者行為特征的一個(gè)重要組成方面，它容易受到多個(gè)方面的影響，反過(guò)來(lái)它也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。芝加哥學(xué)派在消費(fèi)者偏好方面的最新理論研究和兩個(gè)因素聯(lián)系緊密：環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)。在富蘭克·奈特(1923)經(jīng)典著作和雅各布·維納(1933)論文的影響下，一個(gè)較為保守的理論也逐漸發(fā)展成形。這一理論力圖減少政府干預(yù)，并強(qiáng)調(diào)在沒(méi)有政府干預(yù)的情況下市場(chǎng)外因至少在局部范圍內(nèi)會(huì)帶來(lái)資源的合理配置。人們對(duì)于擺脫稅收、補(bǔ)貼及其他政府調(diào)控手段總是懷著謹(jǐn)慎態(tài)度，還需要一些充足的理由來(lái)減輕人們的這種謹(jǐn)慎。芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為相比于污染帶來(lái)的問(wèn)題，人們對(duì)污染本身的關(guān)注有些過(guò)度。因此，他們極其反感那些“環(huán)境保護(hù)者”并將他們的思想稱(chēng)為以自我為中心的精英論。環(huán)境質(zhì)量大多是“中產(chǎn)階級(jí)關(guān)心的問(wèn)題”，如果其觀點(diǎn)得以盛行，將會(huì)導(dǎo)致一部分“窮人”的主要消費(fèi)品價(jià)格上漲，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢(主要是因?yàn)榭梢杂糜谛峦顿Y領(lǐng)域的資源下降及對(duì)私營(yíng)企業(yè)的干涉)，從而導(dǎo)致分配效率的下降。保守經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告人們要防止不成熟的反污染行為(主要是因?yàn)檫@種反污染的行為影響了人們消費(fèi)偏好)。消費(fèi)者行動(dòng)必須有知識(shí)作為引導(dǎo)，并且如果有徹底的解決方式的話，這種方式應(yīng)該是長(zhǎng)期深入調(diào)查研究的結(jié)果�？紤]到信息成本，保守經(jīng)濟(jì)學(xué)家將會(huì)給反污染的觀點(diǎn)增加一些支出負(fù)擔(dān)和尋找論證的負(fù)擔(dān)。

其實(shí)，這些說(shuō)法有時(shí)候很不令人信服，環(huán)境保護(hù)等在消費(fèi)者心目中日益增長(zhǎng)的綠色意識(shí)正在影響著人們的消費(fèi)偏好。有害商品的社會(huì)邊際成本很可能比其價(jià)格還高，如果這種情況成為現(xiàn)實(shí)，單就人造商品而言，窮人收入比富人收入減輕的程度要大�？紤]到未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并沒(méi)有充分的理由讓我們認(rèn)為環(huán)境因素的再分配會(huì)降低資金積累或創(chuàng)新能力，那么反對(duì)政府干預(yù)以提高環(huán)境質(zhì)量的言論也沒(méi)有對(duì)其后果進(jìn)行充分的考慮。例如，如果政府采取措施改良了窮人們居住的市區(qū)環(huán)境，那些居住在郊區(qū)的富人很可能就會(huì)搬回市區(qū)，而為了代替窮人住在市區(qū)，他們就會(huì)抬高租金。這樣產(chǎn)生的一個(gè)很明顯的結(jié)果就是消費(fèi)者(窮人)的消費(fèi)行為因無(wú)法支付其改變的消費(fèi)偏好而終止，破壞了帕累托最優(yōu)，經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)福利大大減少。

對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的風(fēng)險(xiǎn)，芝加哥學(xué)派有著和其他眾多學(xué)派相似的觀點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的擔(dān)憂，無(wú)論是發(fā)自內(nèi)心的還是做做樣子，無(wú)論是由新興科技或研究直接引發(fā)的，這些擔(dān)憂都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，使蒸蒸日上的自由市場(chǎng)所帶來(lái)的社會(huì)福利陷入困境當(dāng)中。依現(xiàn)在科技發(fā)展的速度來(lái)看，這決不是假想，科技會(huì)帶來(lái)一些與自由市場(chǎng)帶來(lái)的福利相反的不良影響，尤其是對(duì)個(gè)體選擇自由和消費(fèi)偏好的影響。因此這些不良影響將會(huì)使用自由市場(chǎng)保障社會(huì)福利的地位有所下降，這也是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響所做出的。

(三)消費(fèi)者選擇

芝加哥學(xué)派的學(xué)者們考慮消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí)都是基于自由市場(chǎng)概念做出的，消費(fèi)者選擇消費(fèi)行為的最關(guān)鍵的一環(huán)自然也不能脫離自由市場(chǎng)。作為自由的一個(gè)層面，個(gè)體選擇的優(yōu)勢(shì)是由經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)這一環(huán)節(jié)提供的。經(jīng)濟(jì)中國(guó)營(yíng)部分越小，那么至少對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇的余地就越大，對(duì)芝加哥學(xué)派來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的。芝加哥學(xué)派認(rèn)為收入再分配應(yīng)該以現(xiàn)金形式而不是以貨代款的形式進(jìn)行。其次，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)會(huì)使社會(huì)中的自由度增加，當(dāng)然不是因?yàn)樗�是�?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而是因?yàn)樗�是�?jìng)爭(zhēng)資本主義經(jīng)濟(jì)。更具體地說(shuō)，分權(quán)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)體制要求在全社會(huì)范圍內(nèi)將能與國(guó)有經(jīng)濟(jì)相抗衡的其他經(jīng)濟(jì)力量分散開(kāi)來(lái)，又由于經(jīng)濟(jì)力量是實(shí)施政策的一種手段，因此，經(jīng)濟(jì)中私營(yíng)部分越大，它們就會(huì)對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越大的制約作用。米爾頓?弗里德曼一芝加哥學(xué)派最著名的代表人物說(shuō)過(guò)的一句話足以引起人們對(duì)功利主義偏好和自由論者強(qiáng)大感染力的注意，即“能夠直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)自由的經(jīng)濟(jì)體制，它就是競(jìng)爭(zhēng)資本主義經(jīng)濟(jì)體制，同樣也會(huì)擴(kuò)大政治自由，因?yàn)檫@種體制將經(jīng)濟(jì)力量與政治力量分開(kāi)并使這兩者可以相互抵消”(弗里德曼，1962)。弗里德曼認(rèn)為經(jīng)濟(jì)自由(個(gè)體選擇人造商品的自由)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中得到了充分體現(xiàn)，接著他又評(píng)論到，“市場(chǎng)的功能就是要盡量減少那些必須通過(guò)政治程度解決的問(wèn)題，從而減小政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的程度。政治程序解決問(wèn)題的一大特點(diǎn)就是要求高度的一致，而市場(chǎng)則與之相反，容許多樣性的存在”(弗里德曼，1962)。由此可見(jiàn)，芝加哥學(xué)派在探討消費(fèi)者選擇這一理論時(shí)，也是在極力排斥政府或政治的干預(yù)。由于科技的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境越來(lái)越危險(xiǎn)，出于自我保護(hù)的本能，人們將允許政府擁有更大的監(jiān)視權(quán)、控制權(quán)和管制權(quán)(雖然人們可能不是很情愿)。

三、芝加哥學(xué)派消費(fèi)者行為理論給我們的啟示

新自由主義不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)思潮和經(jīng)濟(jì)政策體系，也是一種政治形態(tài)，芝加哥學(xué)派把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀原則廣泛應(yīng)用到了其他領(lǐng)域，用成本和收益的分析來(lái)解釋每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為。按照芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，社會(huì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域都適用于收益最大化分析。他們注重市場(chǎng)的作用，但同時(shí)也意識(shí)到了政府的作用。這就導(dǎo)致了芝加哥學(xué)派在分析消費(fèi)者行為理論時(shí)出現(xiàn)了很多令我們無(wú)奈的矛盾觀點(diǎn)，比如芝加哥學(xué)派的學(xué)者曾非常隱諱地表達(dá)了在純粹性地探討消費(fèi)者行為理論時(shí)，我們不能只顧用我們傳統(tǒng)的倫理道德(包括節(jié)儉等美德)去勸說(shuō)或束縛消費(fèi)者選擇自己偏好的商品的權(quán)利，即使這些商品是毒品、黃色文化等等東西。但他們同時(shí)也認(rèn)為根據(jù)帕累托標(biāo)準(zhǔn)，理想的市場(chǎng)調(diào)整應(yīng)該與社會(huì)凈損失相協(xié)調(diào)，(這一損失會(huì)因衡量福利內(nèi)容中的貨幣收益和貨幣損失而增大)。這一點(diǎn)如何重要?jiǎng)t要取決于消費(fèi)需求的變化，以及該變化對(duì)勞動(dòng)者福利損失的影響程度。生活水平的提高(意味著“奢侈品”和“沖動(dòng)購(gòu)物”的增加)會(huì)對(duì)勞動(dòng)者的福利構(gòu)成威脅，除非有一種可以與之抗衡的因素如國(guó)家福利，這種情況才不會(huì)發(fā)生。

消費(fèi)者行為理論范文第3篇

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；spss；因素分析

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展�？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。schifmam&kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。engel、miniard&blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)ekb消費(fèi)者行為模式

ekb模式是由engel,kona4blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，ekb模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。ekb模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為ekb模式的核心。

1．信息輸入

是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過(guò)程

ekb模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是ekb模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果

4．影響決策過(guò)程的變量

kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子

即ekb模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷(xiāo)策略”所輸入的信息�？赏ㄟ^(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見(jiàn)表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即ekb模式中的“營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見(jiàn)表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分�！爸匾暢潭取笔侵竐kb模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中ekb模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中ekb模式中的“個(gè)人因素”�！捌�好態(tài)度”在ekb模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用spss中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱(chēng)為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷(xiāo)上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷(xiāo)因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見(jiàn)表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由kmo(kaiser-meyer-olkin)取樣適切性檢定，kmo值最大不超過(guò)1，當(dāng)kmo值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)kaiser的觀點(diǎn)，如果kmo值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究kmo檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，p值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見(jiàn)表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷(xiāo)因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見(jiàn)表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺(jué)的自然因素。③因素構(gòu)面3：開(kāi)放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開(kāi)發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜e化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過(guò)spss軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對(duì)所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對(duì)203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見(jiàn)表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜e化美化，第三是開(kāi)放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，最后是保持生態(tài)平衡。

消費(fèi)者行為理論范文第4篇

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展�？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過(guò)程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果

4．影響決策過(guò)程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷(xiāo)策略”所輸入的信息。可通過(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見(jiàn)表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見(jiàn)表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分�！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”�！捌�好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱(chēng)為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷(xiāo)上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷(xiāo)因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見(jiàn)表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見(jiàn)表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷(xiāo)因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見(jiàn)表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺(jué)的自然因素。③因素構(gòu)面3：開(kāi)放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開(kāi)發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過(guò)SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對(duì)所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對(duì)203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見(jiàn)表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開(kāi)放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，最后是保持生態(tài)平衡。

消費(fèi)者行為理論范文第5篇

基于有限理性和有限意志力假設(shè)，行為消費(fèi)理論提出居民消費(fèi)行為具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所謂自我控制力不足是指消費(fèi)者在心理上很難抵制各種形式的誘惑，無(wú)法抵制即期消費(fèi)的吸引力。貫徹執(zhí)行最優(yōu)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄路徑需要很強(qiáng)的自我控制能力，而現(xiàn)實(shí)中，自我控制力不足的現(xiàn)象在消費(fèi)者中普遍存在。2、延遲決策(procrastination)。所謂延遲決策是與自我控制力不足相聯(lián)系的概念，是指消費(fèi)者在心理上具有將導(dǎo)致負(fù)效用的決策盡可能向后拖延的傾向。針對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，由于儲(chǔ)蓄是即期消費(fèi)的減少，因此，雖然平滑消費(fèi)是消費(fèi)者試圖進(jìn)行的決策，但消費(fèi)者總是盡可能將儲(chǔ)蓄決策向后拖延。3、消費(fèi)決策估測(cè)偏差(projectionbias)。行為消費(fèi)理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好不是恒定不變的(主流消費(fèi)函數(shù)理論所假設(shè)的)，而是狀態(tài)依存型的。所謂消費(fèi)決策估測(cè)偏差是指消費(fèi)者對(duì)未來(lái)其他狀態(tài)下偏好的估測(cè)受到現(xiàn)有狀態(tài)下的偏好的影響，具有估測(cè)偏差的消費(fèi)者在預(yù)測(cè)其未來(lái)偏好時(shí)，會(huì)賦予當(dāng)前偏好較大的權(quán)重，夸大其未來(lái)偏好與當(dāng)前偏好的相似性，因此，具有估測(cè)偏差的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性偏差。4、頭腦賬戶(mentalaccounting)。所謂頭腦賬戶是指在消費(fèi)者頭腦中存在多個(gè)明確或潛在的賬戶體系，不同類(lèi)型和來(lái)源的財(cái)富被分配到不同的頭腦賬戶中，不同頭腦賬戶中財(cái)富并不完全相互替代，因此，適用不同的邊際消費(fèi)傾向。主流消費(fèi)函數(shù)理論認(rèn)為不同類(lèi)型和來(lái)源的財(cái)富對(duì)消費(fèi)者都是一樣的，具有完全的替代性，而行為消費(fèi)理論頭腦賬戶認(rèn)為不同類(lèi)型和來(lái)源的財(cái)富會(huì)被用在不同的消費(fèi)支出方面，不同的消費(fèi)支出被嚴(yán)格地放在不同的頭腦賬戶中，不同的預(yù)算和消費(fèi)支出在不同的頭腦賬戶中是不能流動(dòng)的，因此，不同類(lèi)型和來(lái)源的財(cái)富不再具有完全的替代性。5、頭腦賬戶構(gòu)建(framing)。頭腦賬戶構(gòu)建是與頭腦賬戶相聯(lián)系的概念，是指消費(fèi)者在頭腦中構(gòu)建不同的頭腦賬戶，將不同類(lèi)型和來(lái)源的財(cái)富放在不同的頭腦賬戶中，適用不同的邊際消費(fèi)傾向。頭腦賬戶構(gòu)建對(duì)于不同的消費(fèi)者以及同一個(gè)消費(fèi)者在其人生中的不同階段可能是不同的，如日常消費(fèi)支出頭腦賬戶、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄頭腦賬戶、住房?jī)?chǔ)蓄頭腦賬戶、國(guó)外旅游度假儲(chǔ)蓄頭腦賬戶等。研究方法行為消費(fèi)理論對(duì)主流消費(fèi)函數(shù)理論的發(fā)展不僅體現(xiàn)在基本假設(shè)和行為特征方面，還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)行為的研究方法方面。行為消費(fèi)理論重視采用案例研究、調(diào)查研究、可控試驗(yàn)和計(jì)算機(jī)模擬的研究方法。這些研究方法其實(shí)早已存在，但并未引起主流消費(fèi)函數(shù)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家的重視。目前，主流消費(fèi)函數(shù)理論的研究已經(jīng)越來(lái)越和經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的高深技巧密不可分。如果不掌握足夠的經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)知識(shí)和技巧，就無(wú)法真正理解主流消費(fèi)函數(shù)理論的最新進(jìn)展。但是總體上來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的高深的經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的應(yīng)用并沒(méi)有使近期主流消費(fèi)函數(shù)理論的發(fā)展框架和趨勢(shì)更加清晰和明確，反而使其越來(lái)越模糊。理論問(wèn)題與計(jì)量技術(shù)問(wèn)題疊加在一起使經(jīng)濟(jì)學(xué)家更難區(qū)分是理論假設(shè)錯(cuò)誤還是計(jì)量技術(shù)偏差。由于計(jì)量技術(shù)手段和對(duì)數(shù)據(jù)處理的方法不同，各種文獻(xiàn)結(jié)論之間的比較越來(lái)越困難，對(duì)任何一種假說(shuō)的評(píng)價(jià)越來(lái)越失去客觀性。已經(jīng)出現(xiàn)計(jì)量技術(shù)和數(shù)據(jù)處理重于消費(fèi)理論和思想探索的傾向，這是目前主流消費(fèi)函數(shù)理論發(fā)展所遇到的阻礙之一。行為消費(fèi)理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)函數(shù)研究領(lǐng)域的應(yīng)用，行為消費(fèi)理論通過(guò)借鑒與引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究方法，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)研究，對(duì)人們的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論模型。行為消費(fèi)理論非常重視案例研究和調(diào)查研究的方法，通過(guò)觀察和調(diào)查構(gòu)建行為消費(fèi)理論模型，克服傳統(tǒng)消費(fèi)函數(shù)理論在理論構(gòu)建和計(jì)量分析過(guò)程中“代表性消費(fèi)者”抹殺個(gè)體消費(fèi)者之間差異的局限性。隨著試驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)在近些年的發(fā)展，行為消費(fèi)理論開(kāi)始采用可控試驗(yàn)的研究方法，可控試驗(yàn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究居民消費(fèi)行為提供一個(gè)嶄新的研究方法和領(lǐng)域。

行為消費(fèi)理論中的女性消費(fèi)者———以問(wèn)卷調(diào)研為基礎(chǔ)

根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的女性消費(fèi)行為表現(xiàn)出以下三個(gè)方面的特征:第一，女性消費(fèi)者注重商品的品牌和符號(hào)價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)，女性消費(fèi)不再僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，而更加注重商品品牌和消費(fèi)過(guò)程對(duì)女性消費(fèi)者心理帶來(lái)的愉悅。消費(fèi)成為一個(gè)符號(hào)交換與交流認(rèn)知的過(guò)程。消費(fèi)超越商品本身的內(nèi)涵，成為某種能夠突出與表現(xiàn)自我的符號(hào)。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候注重的并不再僅僅是商品本身，而是商品的附加價(jià)值，即商品的符號(hào)象征價(jià)值④。消費(fèi)成為女性消費(fèi)者區(qū)分群體、構(gòu)建差異與獲得自我認(rèn)同的手段和方法。品牌不再僅僅是一個(gè)商品標(biāo)示，而是商品符號(hào)價(jià)值的典型體現(xiàn)。品牌已經(jīng)演變成一種代表某種商品特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值體現(xiàn)的符號(hào)，使商品成為能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與精神需求。女性消費(fèi)者在消費(fèi)品牌商品時(shí)，會(huì)感受到品牌帶來(lái)的身份、榮耀與品位感。女性消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌商品會(huì)使其獲得來(lái)自他人的贊美、羨慕和認(rèn)同，成為女性消費(fèi)者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消費(fèi)過(guò)多地表現(xiàn)出炫耀性與時(shí)尚性。隨著人們收入的不斷提高，炫耀性消費(fèi)逐漸成為女性消費(fèi)的重要特征之一。女性炫耀性消費(fèi)指的是女性對(duì)消費(fèi)品超過(guò)其自身的實(shí)用性和使用價(jià)值的浪費(fèi)性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和顯示消費(fèi)者的身份與地位，及其帶來(lái)的榮譽(yù)、聲望、名譽(yù)和尊重⑤。女性的炫耀性消費(fèi)包含許多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)成為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，其具有的時(shí)尚和炫耀性的符號(hào)價(jià)值在不斷擴(kuò)張與滲透。商品的時(shí)尚和炫耀性價(jià)值不同于商品本身的使用價(jià)值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征著消費(fèi)者本身的身份、地位與個(gè)人價(jià)值。第三，女性消費(fèi)者更加容易受到現(xiàn)代社會(huì)信息傳媒的影響。現(xiàn)代社會(huì)的信息傳媒具有誘導(dǎo)促銷(xiāo)、傳播消費(fèi)文化與理念、渲染消費(fèi)氛圍等社會(huì)功能。在充斥信息媒體的社會(huì)中，人們的消費(fèi)行為被進(jìn)一步塑造和渲染，包括消費(fèi)對(duì)象與種類(lèi)、品牌、購(gòu)物環(huán)境與氛圍等。經(jīng)過(guò)信息媒體的渲染與推動(dòng)，不斷涌現(xiàn)出新的消費(fèi)行為與消費(fèi)模式，不斷開(kāi)辟出新的消費(fèi)途徑和領(lǐng)域來(lái)催發(fā)人們的消費(fèi)欲望。在信息傳媒的受眾群體中，女性是最重要的受眾體之一，女性消費(fèi)行為受到信息傳媒的影響最為深遠(yuǎn)。信息傳媒在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下提倡和鼓勵(lì)女性進(jìn)行自主消費(fèi)，通過(guò)傳媒自身的優(yōu)勢(shì)渲染時(shí)尚與美麗的標(biāo)準(zhǔn)，刺激女性進(jìn)行炫耀性與時(shí)尚性消費(fèi)。此時(shí)，女性消費(fèi)已不再僅僅是為了滿足生理與生存的需要，而是在追求不斷被制造與刺激出來(lái)的欲望的滿足⑥。女性消費(fèi)行為特征的行為消費(fèi)理論闡釋在闡釋女性消費(fèi)行為特征方面，行為消費(fèi)理論比主流消費(fèi)函數(shù)理論具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)�，行為消費(fèi)理論修正主流消費(fèi)函數(shù)理論關(guān)于消費(fèi)者具有完全理性和完全意志力的嚴(yán)格假設(shè)，在注重案例研究和調(diào)查研究基礎(chǔ)上將心理因素、社會(huì)學(xué)因素等引入消費(fèi)行為的分析框架中，將主流消費(fèi)函數(shù)理論中的代表性消費(fèi)者還原為社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中真實(shí)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)決策與行為受到心理、社會(huì)環(huán)境等諸多因素的影響�，F(xiàn)代社會(huì)女性消費(fèi)行為的基本和首要特征可以歸結(jié)為過(guò)分追求商品的符號(hào)價(jià)值意義。行為消費(fèi)理論中的有限理性和有限意志力假設(shè)對(duì)于闡釋女性消費(fèi)行為特征是非常重要的。女性消費(fèi)行為中的諸多特征可以解釋為女性消費(fèi)者在理性和意志力方面的欠缺。當(dāng)然，行為消費(fèi)理論中的有限理性和有限意志力主要指消費(fèi)者在規(guī)劃一生最優(yōu)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄路徑以及嚴(yán)格執(zhí)行該最優(yōu)路徑方面的欠缺，但是，可以將有限理性和有限意志力的假設(shè)應(yīng)用到女性消費(fèi)者的即期消費(fèi)決策和行為方面，因?yàn)椋�一生�?guī)劃的有限理性和有限意志力是由多時(shí)期即期消費(fèi)的有限理性和有限意志力構(gòu)成的。女性消費(fèi)者的有限理性和有限意志力可以表現(xiàn)為女性消費(fèi)者過(guò)多注重商品的品牌和符號(hào)價(jià)值以及女性消費(fèi)者追求的炫耀性和時(shí)尚性消費(fèi)。行為消費(fèi)理論中由有限理性和有限意志力假設(shè)衍生的概念自我控制力不足和延遲決策現(xiàn)象在女性消費(fèi)行為中表現(xiàn)比較突出。自我控制力不足和延遲決策使女性消費(fèi)者無(wú)法抵制即期消費(fèi)的誘惑和沖動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)未來(lái)消費(fèi)的一種“不耐心”，形成短期貼現(xiàn)率高、長(zhǎng)期貼現(xiàn)率低的非一致性的時(shí)間偏好特征。自我控制力不足和延遲決策是消費(fèi)者理性和意志力的有限性，導(dǎo)致女性消費(fèi)行為過(guò)多具有情感因素特征，女性消費(fèi)傾向于非理性的、沖動(dòng)的、情緒化的和感性的。行為消費(fèi)理論在研究居民消費(fèi)行為中引入心理和社會(huì)學(xué)因素。女性消費(fèi)行為在很大程度上受到心理和情感等因素的影響。很多女性在消費(fèi)中，尤其是在購(gòu)買(mǎi)服裝、化妝品、首飾和箱包等過(guò)程中，并不完全注重消費(fèi)品的實(shí)用性、價(jià)格和是否需要等因素，往往是出于“喜歡就買(mǎi)”或“想買(mǎi)就買(mǎi)”等心理因素，或者商家營(yíng)造的打折促銷(xiāo)等氛圍，以及他人的贊許，甚至攀比等，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望并作出消費(fèi)決策。女性消費(fèi)者容易在情緒不穩(wěn)定的狀況下作出消費(fèi)決策。當(dāng)心情壓抑的時(shí)候，女性消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)舒緩內(nèi)心的壓力和宣泄苦惱，達(dá)到調(diào)節(jié)心情的目的;同樣在心情愉悅的時(shí)候，女性消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)快樂(lè)的心情。