1新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)分析

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者利用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，挖掘受眾心理，精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，并洞察了解消費(fèi)者的偏好、行為等。通過(guò)數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系。電影營(yíng)銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過(guò)信息化手段隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析我們可以對(duì)《后會(huì)無(wú)期》所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群做一些簡(jiǎn)單的描述:其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動(dòng)型消費(fèi)者;26%是白領(lǐng)，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn);24%是大學(xué)生，是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾;另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。消費(fèi)人群主要是出生于20世紀(jì)80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩(wěn)定;注重情感和美學(xué)體驗(yàn);追求公平、正義，對(duì)金錢(qián)至上的價(jià)值觀持懷疑態(tài)度。就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，深入洞察目標(biāo)受眾的偏好和成分構(gòu)成，為制定相應(yīng)的策略奠定了基礎(chǔ)。

2大數(shù)據(jù)分析下的營(yíng)銷策略優(yōu)化與整合

2.1利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行微博營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，《后會(huì)無(wú)期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬(wàn)粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數(shù)，整體達(dá)到幾個(gè)億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項(xiàng)，直到7月9日影片上映前15天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計(jì)共了84條相關(guān)微博(約每超過(guò)兩天一條)。數(shù)據(jù)整理:網(wǎng)友互動(dòng):17條(20%)，其中片場(chǎng)流水與調(diào)侃:11條(13%)，片場(chǎng)紀(jì)實(shí)(正常系):10條(12%)，選角公布(附帶物料):9條(11%)，物料:9條(11%)，演員互動(dòng):7條(8%)，媒體報(bào)道:6條(7%)，影片進(jìn)展與事項(xiàng)預(yù)告:6條(7%)，女兒相關(guān):5條(6%)，其他:4條(5%)。大數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)韓寒根據(jù)電影宣傳的時(shí)間線性特點(diǎn)，采取全流程的整合營(yíng)銷，以導(dǎo)演、明星、影片類型等構(gòu)建的全方位電影品牌營(yíng)銷，從“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角度，依托全名人關(guān)系營(yíng)銷，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的作用。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)700萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)240萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)660萬(wàn)次，基本上韓寒每條微博都會(huì)登上熱門(mén)微博，其中有八成以上高居熱門(mén)微博第一的位置。

2.2利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行口碑營(yíng)銷《后會(huì)無(wú)期》一是通過(guò)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般由專業(yè)影評(píng)人、明星等公眾人物擔(dān)當(dāng)。二是制造熱點(diǎn)話題，例如動(dòng)用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等�！逗髸�(huì)無(wú)期》上映后得到了眾多個(gè)微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎(jiǎng)，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評(píng)，形成了良好的口碑效應(yīng)，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過(guò)程中的口碑營(yíng)銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動(dòng)作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評(píng)論充斥著頁(yè)面。電影的良好口碑帶動(dòng)觀眾自發(fā)的傳播(包括分享、點(diǎn)評(píng)、討論等)，口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來(lái)爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動(dòng)觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進(jìn)影院。

2.3利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行話題營(yíng)銷電影的話題營(yíng)銷，就是結(jié)合熱點(diǎn)或時(shí)事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過(guò)程中，自覺(jué)或者不自覺(jué)地注意到電影，并最終促成消費(fèi)行為�！逗髸�(huì)無(wú)期》通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在恰當(dāng)時(shí)間不斷引爆話題，吸引持續(xù)關(guān)注。最明顯的一個(gè)例子就是《平凡之路》的，它的同時(shí)宣告了樸樹(shù)的復(fù)出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復(fù)出，這種話題營(yíng)銷取得了很好的效果。開(kāi)展話題營(yíng)銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營(yíng)銷效果，并根據(jù)反饋實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。韓寒的這條微博成為當(dāng)天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬(wàn)，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂(lè)排行榜榜首。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，就話題方面，先后制造了不下12個(gè)新浪微博右側(cè)熱門(mén)話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達(dá)到25億。

3基于大數(shù)據(jù)分析的跨界營(yíng)銷和定制化營(yíng)銷

3.1與熱門(mén)無(wú)線客戶端工具類平臺(tái)合作，吸引潛在消費(fèi)群體電影營(yíng)銷發(fā)掘新渠道，如品類排名前列的無(wú)線客戶端工具類平臺(tái)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，具有四億用戶的有道詞典其主要用戶人群也與《后會(huì)無(wú)期》電影受眾精準(zhǔn)匹配，學(xué)生、白領(lǐng)都是電影消費(fèi)的主要人群。《后會(huì)無(wú)期》不只與有道詞典合作，還與微博平臺(tái)和優(yōu)酷平臺(tái)等合作，利用多平臺(tái)進(jìn)行宣傳以覆蓋目標(biāo)用戶，在優(yōu)酷上，《后會(huì)無(wú)期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時(shí)內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬(wàn)次，百度指數(shù)也急速飆升至12萬(wàn)。這些跨界營(yíng)銷策略為票房成功做了重要貢獻(xiàn)。

3.2基于大數(shù)據(jù)分析，制定定制化的營(yíng)銷服務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析電影受眾，根據(jù)不同受眾選擇不同的合作對(duì)象，定制不同的營(yíng)銷方式，例如針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)人群利用有道詞典為這部電影定制專屬的每日一句，帶動(dòng)大范圍高度曝光。針對(duì)大量的年輕用戶，內(nèi)容廣告之外，互動(dòng)活動(dòng)也是不容忽視的�！逗髸�(huì)無(wú)期》在有道詞典看天下欄目上進(jìn)行了首映搶票活動(dòng)，凡是留言的用戶都有機(jī)會(huì)參與搶票，此活動(dòng)一上線就收獲大量評(píng)論參與。在電影的后續(xù)營(yíng)銷中，《后會(huì)無(wú)期》團(tuán)隊(duì)積極聯(lián)合其他新媒體平臺(tái)對(duì)影片進(jìn)行定制化宣傳推廣。例如，針對(duì)文藝氣質(zhì)的青年，與熱門(mén)手機(jī)APP《一個(gè)》合作，在軟件中植入影片元素，一方面合作方借助影片強(qiáng)化了文藝內(nèi)涵的品牌形象，另一方面提升了電影的參與度，在手機(jī)軟件消費(fèi)者中起到了良好的宣傳效果，吸引了新的觀影群體，一定程度上緩解了影片在上映后出現(xiàn)的疲軟態(tài)勢(shì)，為影片持續(xù)升溫起到了推波助瀾的效果。

4結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)正是挖掘觀眾心理的利器，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和整合，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷方案策劃，成為電影營(yíng)銷“傳奇”的強(qiáng)勁武器。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電影營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)化，最核心的在于如何獲得并利用用戶數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，將有限的營(yíng)銷預(yù)算投入到最關(guān)鍵的核心點(diǎn)上。電影《后會(huì)無(wú)期》的票房成功，很大一部分原因就在于推廣發(fā)行方根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精確定位了目標(biāo)消費(fèi)群，并深入分析了目標(biāo)消費(fèi)群的心理偏好及行為。在此基礎(chǔ)上其采取相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，利用新媒體開(kāi)展多元化營(yíng)銷，才取得了如此好的營(yíng)銷效果。新媒體環(huán)境下充分利用大數(shù)據(jù)分析以進(jìn)行電影營(yíng)銷，更有益于中國(guó)電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開(kāi)合理而有效的營(yíng)銷推廣，促進(jìn)中國(guó)電影的發(fā)展騰飛。

作者：李亢安國(guó)山單位：延邊大學(xué)