內(nèi)容提要:商品越來越豐富,消費者獲得產(chǎn)品價格信息的途徑也越來越豐富和多元化,導致銷售競爭日趨激烈。本文討論了零售市場如何進行價格折扣,有效的降低消費者對于價格促銷的負面印象,最后給出了相關(guān)的策略。

關(guān)鍵詞:零售市場價格促銷策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,商品越來越豐富,同時,網(wǎng)絡(luò)的普及化使得消費者獲得產(chǎn)品價格信息的途徑也越來越豐富和多元化,由此導致銷售競爭日趨激烈。為了更好的吸引消費者購買,生產(chǎn)廠家和銷售的商場經(jīng)常在節(jié)假日期間推出各種價格促銷活動。

一般來說,價格促銷會使尋求成本最小化的理性消費者在面對價格變化程度較高的情形下增加其消費量。當面對著眾多促銷活動時,消費者最直接的感受是來自于成本上的節(jié)約。價格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價(price-offs)及折扣券(coupons)的優(yōu)惠折扣方式來表現(xiàn)。但是價格促銷活動中,商家要考慮的一個重要因素是折扣幅度的高低,價格折扣幅度會導致消費者的內(nèi)部參考價格降低,容易使消費者懷疑折扣幅度的真實性,削弱價格折扣對購買意愿所能帶來的增加效果。另外,當產(chǎn)品降價時,同類競爭商品一般也會跟進以留住消費者,因此,有時候價格促銷的效果可能會比設(shè)想的好。

因此,在日益競爭激烈的零售市場如何進行價格折扣,有效的吸引消費者,降低消費者對于價格促銷的負面印象,進而提升購買意愿正是本文的目的所在。

一、促銷相關(guān)理論概述

(一)促銷活動定義和工具

一般而言,促銷活動是營銷組合的一項重要工具,擔負著營銷溝通的功能,其目的在于告知提醒和說服目標市場消費者有關(guān)組織和產(chǎn)品的各項信息,協(xié)助完成營銷目標。促銷活動有別于人員推銷、廣告的一種刺激消費者購買和體現(xiàn)經(jīng)銷商有效性的營銷活動,即促銷活動可以刺激最終顧客的試用或購買興趣。其目的是借暫時性的誘因來激勵業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商和最終消費者,使其配合生產(chǎn)商的計劃。

很多學者對促銷工具進行了研究,一般而言,根據(jù)誘因獲得的時機和誘因的形式兩個方面,分成立即/降低售價、立即/增加價值、延緩/降低售價、延緩/增加價值等四大類。(見表1)

(二)消費態(tài)度和購買意愿

消費態(tài)度,是指消費者個人在消費購物導向方面的態(tài)度和其認知結(jié)構(gòu)。這個觀念主要是來自于社會學和心理學,理論基礎(chǔ)是根源于生活形態(tài)和個人認知結(jié)構(gòu)理論。根據(jù)個人認知結(jié)構(gòu)理論,消費者在購物時主要有兩種傾向:

1.沖動型購物消費傾向。指消費者在購物時,受到其內(nèi)心或心理上無法控制的驅(qū)動力的影響,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的購買行為。Rook(1987)衡量沖動型購物者特有的特征為:立即采取行動,當商店內(nèi)有降價折扣或減價廣告時,常會發(fā)生立即購買的沖動;強烈的驅(qū)動力,使得當事人立刻放下手邊的事不管;當事人常伴隨著有興奮、刺激、狂野和過癮的感覺;在評估商品時,商品的功能和實用性變得不重要;立即購買的沖動難以抗拒,往往會使人不計后果且常會一意孤行。

2.理性型購物技巧傾向。消費者在購物和消費的決策過程中盡可能采取各種方法,例如搜集商店信息、貨比三家、使用折扣券消費、控制預算等,來達到降低消費成本的理性行為。與沖動型消費者相反,理性型購物特別強調(diào)消費行為中的理性、功利主義、經(jīng)濟效益的層面。

從經(jīng)濟學中的效用概念來看,消費者是否會購買商品,要看購物的效用是否大于所支出的金錢。若答案是肯定的,則可提高消費者購物意愿,購物活動時產(chǎn)生的效用會直接影響到消費者購買的概率。

在交易效用理論中,一般將消費者在購買單一商品時所獲得的整體效用分為取得效用與交易效用。其中取得效用是消費者將取得此商品所獲得的知覺利益(perceivedbenefit)與他們認為為取得商品所應(yīng)該付出的代價,即知覺犧牲(perceivedsacrifice)作一比較所產(chǎn)生的效用,而知覺利益可用消費者愿意支付的最高價格代替,知覺犧牲即為此商品的實際售價,所以取得效用也就是消費者愿意支付的最高價和實際付出金額的差距。交易效用可由比較消費者對該商品的內(nèi)在價格認知和商品的實際售價而得到。因此,如果要提高消費者的效用以刺激購物意愿,則必須通過提高上述兩種效用,但商品的知覺利益和商品質(zhì)量有關(guān),屬于容易理解但不易量化的概念。因此要提高購買意愿,除了提高商品質(zhì)量外,更常見的是利用促銷價格影響消費者的內(nèi)在參考價格。

而知覺價值(perceivedvalue)是知覺利益(perceivedbenefit)和知覺犧牲(perceivedsacrifice)的交換關(guān)系(trade-off),公式如下:知覺價值=知覺利益/知覺犧牲。圖1顯示,售價如何通過消費者知覺犧牲、知覺質(zhì)量和知覺價值影響購買意愿。圖1表示當消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時,會以價格當作知覺質(zhì)量的參數(shù),然而價格也同時是知覺犧牲的參數(shù),知覺價值是由知覺質(zhì)量和知覺貨幣犧牲所比較得到的,當知覺品質(zhì)較高時,知覺價值也較高,這時消費者會比較愿意購買。

二、價格促銷中的常見問題

價格促銷通常被營銷人員用來刺激消費者的購買,以增加產(chǎn)品銷售量。這也是商家為什么會對頻繁推出價格促銷活動的原因。另一方面,促銷必須要能夠提高消費者的知覺價值,才能讓消費者增加購買意愿。但實際的商業(yè)促銷中,商家還存在不少的誤區(qū)。

1.不恰當?shù)拇黉N時機和頻率。某些經(jīng)銷商在新品上市時,一開始就大搞常規(guī)促銷,其想法是通過買贈讓消費者迅速接受新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品銷量取得突破。但實際上由于對新產(chǎn)品不了解,消費者不僅會對此類活動無動于衷,無法嘗試購買,而且還將對新上市產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示懷疑。

促銷最易患上的就是“疲倦癥”,許多經(jīng)銷商以為天天做促銷,天天有優(yōu)惠,消費者一定會買賬,但最終可能會導致消費者對促銷不信任的結(jié)果。試想一個消費者今天在超市看到一瓶果汁由原來的每瓶3元降到2.5元,她會興沖沖地買一瓶。第二天逛超市,見到該果汁價格降到每瓶2元,她會有點猶豫地買一瓶來喝。到第三天如果見到該果汁降到1.5元一瓶,也許這個消費者在很長時間內(nèi)都不會選擇該果汁來飲用。她會想,也許明天會更便宜;或者想,是不是這批貨質(zhì)量有問題。這就是高頻率的價格促銷對消費者造成的傷害。

2.過度價格促銷,忽略營銷安全。

近年來,各地商家為了吸引消費者眼球,紛紛進行“1元促銷”等活動,但商家的這種超低價促銷方式追求一時轟動效應(yīng)的同時,卻對因此而導致的公共場所秩序混亂、交通堵塞,甚至人員傷害等現(xiàn)象�，F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該提倡‘關(guān)懷消費者’,如果商家在營銷過程中出現(xiàn)失誤,直接的后果將是失掉潛在的顧客�！�

并且,價格折扣幅度高,消費者節(jié)省效果愈高,但過高折扣會使消費者產(chǎn)生懷疑真實性,從而影響購買意愿。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費者。

3.一味模仿,沒有特色。

觀察市面上效果較好,且較流行的促銷方式,然后采取跟進式的促銷操作方式,是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù),但如果只生搬硬套,不創(chuàng)新、不改造,其結(jié)局只是步人后塵,效果相差甚遠。并且,大家都使用相同的價格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達到促銷的效果。

另外,越低的促銷價格則市場占有率越高,但前提條件是在其它競爭商家維持價格不變的情況下。因此,當所有商家都做降價促銷時,市場占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市場占有率會增加,另一部份可能不會增加,甚至會降低市場占有率。

4.贈品誤區(qū)。

作為促銷來講,最直接的目標就是希望能夠引爆消費者的消費興奮點,因此贈品就需要對消費者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費者有消費欲望。如果贈品很隨意很普通的話,消費者會感興趣嗎?在贈品選擇上選擇質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,贈品不僅不能產(chǎn)生作用,而且由于質(zhì)量問題而使得消費者因受到傷害而投訴的案例也時有發(fā)生,使得消費者目前對一些贈品很大部分持懷疑態(tài)度。但另一方面,贈品無論從價值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多,因為這樣會降低消費者對原有產(chǎn)品的價值感,甚至對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。

買一送一促銷活動也是比較危險的方式,尤其是對新產(chǎn)品而言,對于產(chǎn)品的檔次和價值感都會有所影響,消費者可能誤認為商品本來就只值原價的50%,促銷活動一旦結(jié)束,產(chǎn)品就會很難再以原價出售,損失也將是極為慘重的。超級秘書網(wǎng)

三、促銷的相應(yīng)對策

從以上的討論可以看出,價格促銷是必要的但要慎用,如果商家的價格促銷存在誤區(qū),則市場占有率則會收到打擊,影響商家的生存。為此,針對上述誤區(qū),商家應(yīng)該從幾個方面入手:

1.選擇合適的促銷時機和頻率。

從產(chǎn)品角度看,根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。如在冬春換季時對冬天服裝進行促銷,一方面可以降低庫存成本,另一方面可以吸引消費者購買新上市的春裝。同時,利用重大節(jié)假日的人氣進行促銷效果也會不錯,如五一,十一和春節(jié)等長假是消費者集中購買的好時機。上文提及過高的降價頻率會使消費者產(chǎn)生不信任之感,因此,配合換季和節(jié)假日促銷較為適宜。

2.適當?shù)膬r格促銷幅度,關(guān)注營銷安全。

過高折扣會使消費者產(chǎn)生懷疑真實性,從而影響購買意愿。并且,大幅度的折扣加上限量購買使得交通堵塞,人員傷害事件層出不窮,商家不僅沒有收到促銷效果,反而給自身帶來了很負面的印象和很高的善后成本,同時也損害了消費者的權(quán)益。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費者。并且應(yīng)該充分考慮消費者的安全。

3.推出特色促銷。

大家都使用相同的價格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達到促銷的效果。因此,商家必須根據(jù)自身實際情況進行選擇較為有特色的促銷手段,避免陷入惡性價格競爭,不僅沒有增加銷售,反而得不償失。

4.選擇合適的贈品。

贈品作為間接降價的一種方式,需要對消費者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費者有消費欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂貴,并且最好能夠做到個性化,讓消費者能夠直接感受到它的價值。如喜歡釣魚的人很感激送他一盒魚餌,喜歡養(yǎng)花種草的人則偏好有關(guān)園藝的書籍。但要注意的是,避免贈送競爭對手或其他行業(yè)正在采用的禮品。另外,廉價的禮物往往弄巧成拙。

參考文獻:

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