影響消費(fèi)因素論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；消費(fèi)者社會(huì)化理論

文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂(lè)、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對(duì)于正在汲取知識(shí)、儲(chǔ)備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們?cè)谖幕�消費(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對(duì)更好地引導(dǎo)其開(kāi)展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。

一、研究框架與研究假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級(jí)、價(jià)值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。

目前我國(guó)大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂(lè)化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開(kāi)。

H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂(lè)化傾向明顯

H2：男性大學(xué)生會(huì)更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

圖1：本文研究模型

H3：高年級(jí)大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時(shí)受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。

H7a：大學(xué)生接觸媒體的時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H7b：大學(xué)生對(duì)媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

二、研究方案設(shè)計(jì)

此次研究在于分析當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生在文化消費(fèi)過(guò)程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時(shí)探索主要的影響因素。對(duì)于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線(xiàn)性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。

關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問(wèn)卷，選取其中部分題目，每個(gè)題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國(guó)人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。

對(duì)同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計(jì)的“同齡人影響”問(wèn)卷，從信息作用方面選取部分題目，每個(gè)題目也均以六分法衡量。

關(guān)于媒體使用時(shí)間的測(cè)量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，每天使用時(shí)間分為6級(jí)，即0-0.5個(gè)小時(shí)，0.5-1個(gè)小時(shí)，1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，3-4.5個(gè)小時(shí)，4.5個(gè)小時(shí)以上，分別賦值1-6。

對(duì)媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會(huì)化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對(duì)這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來(lái)衡量。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對(duì)象開(kāi)展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對(duì)此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。

最終的問(wèn)卷調(diào)查于2023 年9月至2023年6月。我們選取了江蘇省五所不同類(lèi)型高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。此次的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識(shí)別及審題問(wèn)題造成的廢卷，實(shí)際有效問(wèn)卷876份，實(shí)際有效問(wèn)卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和EXCEL軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級(jí)比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對(duì)文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類(lèi)型及專(zhuān)業(yè)類(lèi)型的比例分布來(lái)看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。

表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布表

（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線(xiàn)性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計(jì)算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類(lèi)消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見(jiàn)表2）。

經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類(lèi)文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂(lè)消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類(lèi)中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂(lè)衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂(lè)化的狀態(tài)。

表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計(jì)值

當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類(lèi)書(shū)報(bào)的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類(lèi)文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個(gè)方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，但學(xué)生對(duì)于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會(huì)心滿(mǎn)意足，不會(huì)因自身的可支配收入的增加而去主動(dòng)增多此類(lèi)型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。

（二）大學(xué)生個(gè)人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。

經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。

年級(jí)變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立�？赡艿脑�因在于受訪(fǎng)對(duì)象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價(jià)值取向，很少受到年級(jí)不同造成的影響；同時(shí)，年級(jí)變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級(jí)與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。

另外，專(zhuān)業(yè)類(lèi)型及高校類(lèi)型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。

（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪(fǎng)談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會(huì)使他們自身更為關(guān)注自己的未來(lái)與發(fā)展，從而會(huì)更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。

（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢

驗(yàn)，媒體接觸時(shí)間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪(fǎng)者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)或休閑游戲，所以媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時(shí)間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的時(shí)間，從而導(dǎo)致他們?cè)趯?shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯(cuò)誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。

（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性

注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與討論

（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，盡管會(huì)將“實(shí)用發(fā)展”作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，淺層化、娛樂(lè)化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂(lè)休閑型的文化消費(fèi)。

正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問(wèn)題，研究針對(duì)影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：

經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級(jí)變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過(guò)于集中在90至94年之間，樣本間年級(jí)差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。

專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、高校類(lèi)型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對(duì)性的參考意見(jiàn)。

家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時(shí)更愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。

媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時(shí)間。因此，媒體接觸時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)�，在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯(cuò)誤，從而造成偏差。

在與同伴的交往過(guò)程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

（二）對(duì)策與建議。目前，受到外來(lái)文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂(lè)、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無(wú)聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹(shù)立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂(lè)的時(shí)間，而是將這些時(shí)間更多地花在與身邊同伴的交流活動(dòng)中來(lái)。在這樣的交流互動(dòng)中，大學(xué)生會(huì)得到足夠多的信息。

父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對(duì)他們?cè)谖幕�消費(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。

對(duì)于社會(huì)方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒(méi)有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類(lèi)廣告還是以?shī)蕵?lè)休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張永勝.大學(xué)生精神文化消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（4）：239-240.

[2] 朱偉.大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2023（17）：115-118.

影響消費(fèi)因素論文范文第2篇

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重大研究計(jì)劃培育項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：90924009；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：70871126。

摘要：本文對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）和技術(shù)接受模型（TAM2）進(jìn)行拓展，分別引入擴(kuò)散過(guò)程中的傳播渠道和時(shí)間變量、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格變量，并將兩個(gè)模型進(jìn)行整合，構(gòu)建消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的概念模型，進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）、時(shí)間（成交訂單數(shù)）相容性、感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的負(fù)向影響；感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿無(wú)顯著的影響。其中，相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，感知有用性和人際關(guān)系傳播的影響次之。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；參與意愿；影響因素；創(chuàng)新擴(kuò)散；消費(fèi)者感知因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，涌現(xiàn)出包括拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等一批優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。然而與實(shí)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重視相比，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界（不包括臺(tái)灣地區(qū)）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)術(shù)研究相當(dāng)有限。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)方面開(kāi)展研究：一是探討商家如何制定團(tuán)購(gòu)最優(yōu)銷(xiāo)售決策和庫(kù)存決策；二是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制；三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式或現(xiàn)象進(jìn)行闡述。綜而觀之，鮮有從消費(fèi)者行為的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行理論分析與實(shí)證研究。由于中國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式主要是線(xiàn)上一口價(jià)，商品或服務(wù)的價(jià)格不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)人數(shù)的增多而變化，這與早期國(guó)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制不同，因而國(guó)外一些研究結(jié)論不能直接運(yùn)用到中國(guó)的情境中，這就亟需我們進(jìn)行本土化研究。

雖然可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)文獻(xiàn)不多，但國(guó)內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)及消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價(jià)值。從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的關(guān)系出發(fā)，技術(shù)接受模型（TAM2）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究中。但是，以往研究側(cè)重于新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費(fèi)者的接納行為。Rogers在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中指出影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素主要包括：創(chuàng)新特征、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四方面。只考慮創(chuàng)新特征的因素，會(huì)引起過(guò)度重視創(chuàng)新的偏見(jiàn)[1]。基于此觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體購(gòu)買(mǎi)行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與行為有重要的影響。

為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道、時(shí)間兩個(gè)因素引入IDT理論，將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結(jié)合，深入分析并論證其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播渠道與時(shí)間對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的正向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀及從眾行為有重要關(guān)聯(lián)；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的負(fù)向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的不確定性回避價(jià)值觀有重要關(guān)聯(lián)。這是本文的重要貢獻(xiàn)之處，在一定程度上完善、補(bǔ)充了現(xiàn)有相關(guān)理論，豐富了國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）新技術(shù)接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來(lái)分析態(tài)度對(duì)個(gè)體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎(chǔ)上對(duì)TRA理論進(jìn)行改進(jìn)，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態(tài)度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實(shí)際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個(gè)變量，PU表示個(gè)體認(rèn)為某一系統(tǒng)或者技術(shù)對(duì)提高績(jī)效的有用程度，PEOU表示個(gè)體認(rèn)為容易使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實(shí)際的使用行為。但Legris[4]等學(xué)者認(rèn)為T(mén)AM模型應(yīng)該增加一些變量才能使模型更具說(shuō)服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展（TAM2），增加了對(duì)感知有用性的社會(huì)影響因素和認(rèn)知影響因素，并刪除了使用行為態(tài)度，因?yàn)樗鼘?duì)行為意向和實(shí)際行為的預(yù)測(cè)較弱。TAM2模型被廣泛運(yùn)用于探討電子商務(wù)對(duì)個(gè)體和組織行為的影響。其中，還有學(xué)者將TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。

（二） 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）

創(chuàng)新擴(kuò)散理論近年來(lái)被廣泛應(yīng)用于研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的接受采納行為。將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)視為一種創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新并非都來(lái)自研究與開(kāi)發(fā)，當(dāng)實(shí)踐者運(yùn)用新方法以滿(mǎn)足需求解決問(wèn)題時(shí)，創(chuàng)新即由實(shí)踐中產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)的賣(mài)方一口價(jià)的銷(xiāo)售模式相比，可以視為一種交易模式上的創(chuàng)新。從技術(shù)擴(kuò)散的角度來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的個(gè)人和組織都是創(chuàng)新技術(shù)的接納者和采用者，而不是研發(fā)者。他們?cè)诮蛹{和采用的過(guò)程中為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)利益最大化，不斷促使商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行改良，對(duì)團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發(fā)明”的觀點(diǎn)。因此本研究考慮將創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)散行為的理論依據(jù)之一。

（三） TAM2與IDT的整合

TAM2與IDT既有相似之處，又互相補(bǔ)充。創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋了客戶(hù)接受創(chuàng)新的喜愛(ài)或者厭惡的態(tài)度，但是沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明這些態(tài)度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態(tài)度、意圖和行為之間的聯(lián)系，卻沒(méi)有考慮社會(huì)環(huán)境對(duì)技術(shù)接納行為的影響。TAM2的結(jié)構(gòu)要素可以看做是創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個(gè)單獨(dú)的模型都更有說(shuō)服力，這一點(diǎn)被很多實(shí)證研究所證實(shí)[6]。

本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為中。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征，對(duì)IDT理論進(jìn)行拓展，考慮傳播渠道和時(shí)間的影響作用①。同時(shí)，對(duì)TAM2的感知變量進(jìn)行擴(kuò)展，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)變量。將影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素分為消費(fèi)者個(gè)人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)格）和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新擴(kuò)散因素（包括相容性，傳播渠道和時(shí)間因素）兩大類(lèi)構(gòu)建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關(guān)系的傳播，時(shí)間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數(shù)。本文研究的概念模型如圖1所示。

三、研究假設(shè)

（一） 消費(fèi)者個(gè)人感知因素

感知有用性（PU）是指人們認(rèn)為使用這種系統(tǒng)將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[5]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境下，感知有用性指消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提高其購(gòu)物成效的程度，它反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為其購(gòu)物帶來(lái)的便利性和有用性的主觀感受。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以提高其購(gòu)物的效率，為其生活帶來(lái)巨大便利時(shí)，將會(huì)激發(fā)其參與的意愿和興趣，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統(tǒng)所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[7]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種方式的難易程度。消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)來(lái)提高購(gòu)物效率，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不能為其帶來(lái)便利，反而需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者將不會(huì)參與這種購(gòu)物方式�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知易用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統(tǒng)越易于操作，人們對(duì)該系統(tǒng)的感知有用性越強(qiáng)[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關(guān)系，以及感知有用性和感知易用性的關(guān)系在TAM2理論中均得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，倘若消費(fèi)者認(rèn)為不需要花太多時(shí)間即可以掌握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作流程，并且可以提高其購(gòu)物的效率，則他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是有用的。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1： 消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H2a： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H2b： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性有正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線(xiàn)上交易的虛擬性和不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者線(xiàn)上交易行為的重要因素[9]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的研究，Lai[10]將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不確定性分為三類(lèi)，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和心理風(fēng)險(xiǎn)、由第三方或者其他群體作為發(fā)起者組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易時(shí)存在的信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，商品的質(zhì)量和性能風(fēng)險(xiǎn)、物流配送的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格都是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和情感因素將影響消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上交易的信任。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以線(xiàn)上交易為主，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知將削弱消費(fèi)者的參與意愿�；�于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。

在消費(fèi)者價(jià)格行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品的價(jià)格時(shí)，并不僅僅依據(jù)商品的客觀價(jià)格，而是將商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)②進(jìn)行比較，這種由比較而產(chǎn)生的價(jià)格被稱(chēng)為感知價(jià)格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價(jià)。在參考價(jià)格既定的條件下，實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的感知價(jià)格也越高，感知的成本就會(huì)越大[11]。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息花費(fèi)的成本增加，消費(fèi)者會(huì)不斷降低自己的參考價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)自己的交易費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的感知收益和感知成本進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，感知成本越大，消費(fèi)者感知到的收益就會(huì)被削弱。進(jìn)而消極地影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿�；�于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。

（二） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素

相容性是指“一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過(guò)去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度”[1]。一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值觀與接受者原有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)歷的相容性越強(qiáng)，該創(chuàng)新被采納的速度就越快[12]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，相容性指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面的一致性程度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)辟了更廣闊的購(gòu)物環(huán)境，但它需要消費(fèi)者具備一定的線(xiàn)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并且其預(yù)付款的方式還會(huì)帶來(lái)許多不確定性。這些特征需要與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

傳播渠道是指一項(xiàng)創(chuàng)新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質(zhì)性越強(qiáng)，覆蓋面越廣，影響力越大，創(chuàng)新的傳播速度越快。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道主要包括兩類(lèi)，一類(lèi)是大眾傳媒渠道如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、SNS、論壇，另一類(lèi)是人際關(guān)系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息、買(mǎi)方評(píng)價(jià)等對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿產(chǎn)生不同程度的影響。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征和現(xiàn)狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關(guān)系影響。這些渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面?zhèn)鞑ピ綇V泛，越容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信任，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H6：大眾傳媒的正面?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

H7：人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

時(shí)間是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中擴(kuò)散過(guò)程的重要因素之一。羅杰斯將時(shí)間因素的測(cè)量分為三種類(lèi)型：一是個(gè)體決定采用或拒絕創(chuàng)新經(jīng)歷的過(guò)程；二是個(gè)體或單位比其他系統(tǒng)成員采用創(chuàng)新早晚的程度；三是一個(gè)系統(tǒng)中創(chuàng)新的采用速度，通常指給定時(shí)間內(nèi)該系統(tǒng)中采用創(chuàng)新的人數(shù)。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，本文對(duì)該要素的定義主要采納第三種類(lèi)型，即某個(gè)階段內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)。為了方便測(cè)量，對(duì)其操作化定義為：某階段內(nèi)該商品的歷史成交記錄和現(xiàn)階段的商品訂單數(shù)。Lai[13]等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，成交訂單數(shù)量影響著消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿。成交訂單數(shù)量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來(lái)新增訂單數(shù)量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數(shù)來(lái)測(cè)量時(shí)間，并提出如下假設(shè)：

H8：商品成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。

（三）參與意愿與參與行為

參與意愿代表著消費(fèi)者付諸既定行為的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需要首先明確意愿，之后才會(huì)付諸行動(dòng)。因而這種行為意愿是實(shí)際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認(rèn)為，一個(gè)人意愿越強(qiáng)烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關(guān)系在TAM2理論中已得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)烈，其落實(shí)到參與行為的可能性就越大�；�于此，本文提出如下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿對(duì)其參與行為有正向的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一） 變量的定義與測(cè)量

為保證測(cè)量的信度與效度，本文除了成交訂單數(shù)外，其它變量的測(cè)量工具以國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中使用效果好的量表為基礎(chǔ)，在征求相關(guān)學(xué)者專(zhuān)家的意見(jiàn)并對(duì)部分有豐富團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談和預(yù)調(diào)查后，進(jìn)行了適當(dāng)修改。而成交訂單數(shù)由于學(xué)者研究的比較少，至今尚未找到可以測(cè)量該變量的量表，因此，本文采用了現(xiàn)有的研究框架，通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談開(kāi)發(fā)出成交訂單數(shù)的量表。問(wèn)題的題項(xiàng)采用Likert5級(jí)量表來(lái)測(cè)量，要求被試結(jié)合自身參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況來(lái)回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來(lái)源見(jiàn)表1。

（二） 抽樣方法與樣本

正式研究的抽樣以三種方式進(jìn)行。其一，用非隨機(jī)抽樣方式中的判斷抽樣法選取調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)及人群種類(lèi)；其二，采用分層隨機(jī)抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區(qū)的高校共四所，向在校本、碩、博學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷；其三，采用非隨機(jī)抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協(xié)作關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)合作，委托其召集有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者接受調(diào)查，問(wèn)卷以郵寄或E-mail形式發(fā)放。本研究為所有愿意參與調(diào)查者準(zhǔn)備了若干小禮物，以示感謝。

三種調(diào)查方式共發(fā)放問(wèn)卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標(biāo)準(zhǔn)剔除無(wú)效問(wèn)卷：（1）填答嚴(yán)重缺漏；（2）答案有明顯的規(guī)律性；（3）在“是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是否了解”題項(xiàng)上回答“否”的問(wèn)卷。最終我們得到有效問(wèn)卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見(jiàn)表2。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 信度與效度

首先，用SPSS170軟件對(duì)40個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)，抽取出九個(gè)特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均超過(guò)07，顯示了較好的內(nèi)部一致性信度。

其次，我們用LISREL85軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），將40個(gè)題項(xiàng)按10個(gè)因子擬合模型，擬合結(jié)果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在051至084之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（P

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

我們用LISREL85對(duì)概念模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。前文提出的9個(gè)假設(shè)中，8個(gè)得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗(yàn)結(jié)果如下：1.感知有用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（β23=024，t=245），表示消費(fèi)者的感知有用性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)1獲得支持。

2.感知易用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費(fèi)者的感知易用性不會(huì)直接影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2a未獲得支持。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)并不矛盾，以往研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知易用性在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，但隨著時(shí)間的發(fā)展這種影響會(huì)消退。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物行為并不陌生，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作的感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有明顯的作用。

3.感知易用對(duì)感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)感知有用性有正向的路徑系數(shù)（γ31=075，t=857），表示消費(fèi)者的感知易用性越強(qiáng)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性也越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2b獲得支持。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ22=-013，t=-227），表示消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越弱，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，本文假設(shè)3獲得支持。

5.感知價(jià)格對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ23=-023，t=-253），表示消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越低，即消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，假設(shè)4獲得支持。

6.相容性對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)相容性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ24=034，t=367），表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的相容性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀的相容性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)5獲得支持。

7.大眾傳媒對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即大眾傳媒的正面?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)6獲得支持。

8.人際關(guān)系對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ26=024，t=300），表示人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)7獲得支持。

9.成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數(shù)目越多，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)8獲得支持。

10.參與意愿對(duì)參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)參與意愿對(duì)參與行為有正向的路徑系數(shù)（β12=032，t=443），表示消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的可能性越大，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與意愿對(duì)其參與行為確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)9獲得支持。

六、結(jié)論

本文結(jié)合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進(jìn)行拓展，構(gòu)建了一個(gè)整合模型，并運(yùn)用728位來(lái)自中、東、西部不同群體消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素進(jìn)行檢驗(yàn)，有如下發(fā)現(xiàn)：

第一，影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類(lèi)。個(gè)人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格。創(chuàng)新擴(kuò)散因素包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヅc成交訂單數(shù)。個(gè)人感知因素中，感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格有顯著的負(fù)向的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヒ约俺山挥唵螖?shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿均有顯著的正向影響。這說(shuō)明消費(fèi)者的內(nèi)在感知因素和外在的環(huán)境因素共同影響著消費(fèi)者的參與決策。

第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）和時(shí)間（成交訂單數(shù)）對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的影響。國(guó)外文獻(xiàn)很少將創(chuàng)新特征、傳播渠道以及時(shí)間因素在一個(gè)模型中予以考慮來(lái)研究消費(fèi)者的采納意愿。本文的實(shí)證結(jié)果說(shuō)明了與西方人相比，中國(guó)人的文化價(jià)值觀中非常注重人與人之間關(guān)系的互依性與和諧性，中國(guó)人的社會(huì)取向是集體主義。因此，中國(guó)人對(duì)相關(guān)的群體會(huì)表現(xiàn)出依賴(lài)、認(rèn)可的態(tài)度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關(guān)系的他人。這種文化特征使中國(guó)的消費(fèi)者更易于采取從眾行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對(duì)個(gè)體消費(fèi)者決策有著重要的影響。

第三，感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物逐漸熟悉，對(duì)操作網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并不感到困難，因而感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過(guò)感知有用性影響消費(fèi)者的參與意愿。這也在一定程度上進(jìn)一步說(shuō)明了，感知易用性對(duì)消費(fèi)者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環(huán)境。

上述結(jié)果說(shuō)明：（1）消費(fèi)者的個(gè)人感知因素與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素共同影響著消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，進(jìn)而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻(xiàn)中尚未得到充分的討論。本文對(duì)這些因素及其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿和行為的影響進(jìn)行了初步的理論探討和實(shí)證檢驗(yàn)，是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究的補(bǔ)充和完善。（2）本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行拓展，在考慮相容性的同時(shí)，引入Rogers提到的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的影響因素——傳播渠道和時(shí)間，并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征相結(jié)合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關(guān)系的傳播，將時(shí)間操作化定義為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交的訂單數(shù)，避免了過(guò)于關(guān)注創(chuàng)新特征而忽視新技術(shù)和新產(chǎn)品在擴(kuò)散中的傳播過(guò)程所帶來(lái)的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素及其之間的相互關(guān)系，是一個(gè)有用的研究框架。雖然已有個(gè)別文獻(xiàn)運(yùn)用該框架對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，但將其運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)仍不多見(jiàn)。本文是將此框架運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為研究的一次嘗試，可為后續(xù)研究提供借鑒。

對(duì)管理實(shí)踐而言，本文的結(jié)果表明：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關(guān)系的傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關(guān)系的傳播三個(gè)重要因素的相互作用，盡可能地了解消費(fèi)者的需求，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者既往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物習(xí)慣以及生活方式的相容程度；完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能，提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)值，并利用好消費(fèi)者“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的人際關(guān)系傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度，激發(fā)其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。

本文的不足之處在于只考慮了模型中的關(guān)鍵變量，未考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調(diào)節(jié)變量和中介變量，對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿、參與行為進(jìn)一步分析。此外，針對(duì)不同特性的消費(fèi)者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費(fèi)者群體）也是值得嘗試的方向。

注釋?zhuān)?/p>

①由于社會(huì)系統(tǒng)所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內(nèi)容關(guān)系不大，因此不做考慮。

②這種內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)被稱(chēng)為參考價(jià)格（reference price）。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅杰斯. 創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：中央編譯出版社， 2002.

[2]Fishbein M A， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M].Addison-Wesley， Reading， MA， 1975.

[3]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technologies[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[4]Legris P， Ingham J， Collerette P. Why do people use information technology？ A critical review of the technology acceptance model Information & Management[J].2003， 40（3）：191-204.

[5]Venkatesh V， Davis F D. A model of the antecedents of perceived ease of use： development and test.[J].Decision Science，1996，27（3）：451-481.

[6]Hu， P.J.， Chau， Y.K.， Sheng， O.R， et al. Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology[J].Journal of Management Information Systems，1999，16：91-112.

[7]黃斐，王佳.基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型和實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，2023（6）：19-27.

[8]劉枚蓮，黎志成.面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為的影響因素的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論， 2006：（7）32-37.

[9]Pavlou， P A.， Consumer acceptance of electronic commerce： integrating trust and risk with the technology acceptance model[J].Int. J. Electronic Commerce， 2003，7：101-134.

[10]Kauffman R J， Lai H. Consumer adoption of group-buying auctions： an experimental study[J].Information Technology Management， 2023，2.

[11]Blattberg， Briesch， Fox. How Promotions Work[J].Marketing Science，1995，14（3）： 122-132.

[12]Goodhue D L. Developemnt and measurement validity of a task-technology fit instrument for user evaluations of information systems[J].Decision Sciences，1998，29（1）： 105-138.

[13]Kauffman R.J.， Lai H， Lin H et al. Do textual comments and existing orders affect consumer participation in online group-buying？[A].Proceedings of the 42nd Hawaii International Conference on System Sciences[C].2009.

[14]Kauffman R J， Wang B. New buyers′ arrival under dynamic pricing market microstructure： The case of group buying discounts on the Internet[J].Journal of Management Information Systems， 2001， 18（2）：157-188.

影響消費(fèi)因素論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)環(huán)境；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)；消費(fèi)需求

一、引言

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要都是依靠投資和外貿(mào)“兩架馬車(chē)”來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)我國(guó)外貿(mào)和國(guó)外投資的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生副作用。這時(shí)候就需要投資、對(duì)外貿(mào)易和消費(fèi)這“三架馬車(chē)”并駕齊驅(qū)，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2023年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，政府的重點(diǎn)工作之一就是增強(qiáng)內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主引擎作用。把擴(kuò)大內(nèi)需，特別是擴(kuò)大消費(fèi)需求作為保增長(zhǎng)的重要立足點(diǎn)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展提供持久動(dòng)力。釋放居民消費(fèi)潛力成為擴(kuò)大消費(fèi)需求的必要措施，而消費(fèi)環(huán)境的改善又對(duì)釋放居民消費(fèi)潛力，擴(kuò)大居民消費(fèi)需求有重要的影響作用。

在我國(guó)的研究綜述中，關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)需求的研究文獻(xiàn)較多，其中，王靜在《農(nóng)村居民收入的不確定性及對(duì)其消費(fèi)行為的影響》研究發(fā)現(xiàn)工資性收入的不確定性低于經(jīng)營(yíng)性收入的不確定性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革后，農(nóng)民工資性收入和轉(zhuǎn)移性、財(cái)產(chǎn)性收入比重增大，收入多元化降低了農(nóng)民收入的不確定性。孫慧鈞的《我國(guó)居民消費(fèi)的實(shí)證分析―運(yùn)用協(xié)整理論對(duì)1978―2002 年實(shí)際數(shù)據(jù)的分析》中綜合考慮了相當(dāng)多種影響的因素，分別利用協(xié)整理論研究我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民消費(fèi)關(guān)系，分析了制約我國(guó)居民消費(fèi)需求的主要因素，并比較分析了我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民消費(fèi)行為的共性和差異性。而研究消費(fèi)環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響的研究綜述較少。對(duì)于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的研究中，只有晏艷陽(yáng)主持課題組的《中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)與收入動(dòng)態(tài)關(guān)系的比較研究》立足于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的視角，分別從總量、結(jié)構(gòu)、區(qū)域等多方面對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)收入消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，綜合運(yùn)用考慮突變點(diǎn)的協(xié)整及誤差修正模型，修正后的ELES模型、面板數(shù)據(jù)模型對(duì)我國(guó)居民收入消費(fèi)的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行了研究，并且指出啟動(dòng)城鄉(xiāng)居民特別是農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，有助于促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。孫鳳、易丹輝在《中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入消費(fèi)的協(xié)整性及誤差修正模式》一文選取了1954―1997年的城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，從協(xié)整的角度對(duì)居民收入與消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行研究，得到收入和消費(fèi)之間的動(dòng)態(tài)均衡關(guān)系。

本文綜合運(yùn)用西方消費(fèi)理論中適用于中國(guó)的收入效用理論和消費(fèi)需求理論，對(duì)我國(guó)消費(fèi)環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求情況加以分析，是西方收入消費(fèi)理論在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用，對(duì)充分運(yùn)用西方經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展和完善我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，具有重要的理論意義。通過(guò)分析我國(guó)消費(fèi)環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求的關(guān)系，找出制約其效應(yīng)發(fā)揮的癥結(jié)，并提出有針對(duì)性的、有實(shí)際操作價(jià)值的對(duì)策及建議。這對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，完善中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更有效地發(fā)揮政府在優(yōu)化資源配置和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)和優(yōu)化資源的配置，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析

消費(fèi)環(huán)境是指消費(fèi)者在生存和發(fā)展的過(guò)程中面臨的，對(duì)消費(fèi)者有一定影響的、外在的、客觀的因素，包括社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩方面。本文將從這兩個(gè)層面探討居民消費(fèi)環(huán)境。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面

經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響因素主要包括人均可支配收入、就業(yè)水平等指標(biāo)為影響的變量。下面將逐一淺析經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面是如何影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的。

（1）人均可支配收入。人均可支配收入是經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面中最能影響城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)，在這個(gè)變量中我們選取了城鎮(zhèn)居民人均可支配收入這個(gè)參數(shù)作為衡量指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是直接影響到城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人均可支配的收入越多，居民的消費(fèi)能力就越大，就越有消費(fèi)的欲望，人們的消費(fèi)傾向就越大。

（2）就業(yè)水平。就業(yè)水平也是影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的一個(gè)重要因素。本文選取就業(yè)人數(shù)作為衡量城鎮(zhèn)居民就業(yè)水平的參數(shù)。就業(yè)水平是一個(gè)能直觀影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的因素。當(dāng)城鎮(zhèn)居民就業(yè)水平高時(shí)，就意味著城鎮(zhèn)居民就業(yè)人數(shù)較多，失業(yè)人數(shù)少，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較樂(lè)觀。就業(yè)的人數(shù)越多，人們掙的錢(qián)就越多，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平也就提高了，同時(shí)意味著人們的消費(fèi)傾向也就提高了。

在上面的衡量影響居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)環(huán)境中，我們例舉了兩個(gè)衡量指標(biāo)來(lái)推倒影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素。

2、社會(huì)層面環(huán)境

在影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)環(huán)境中，除了經(jīng)濟(jì)因素的影響外，還有社會(huì)層面環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)環(huán)境也有較大的影響。本文將列舉收入分配做為影響因素來(lái)衡量城鎮(zhèn)居民社會(huì)層面的消費(fèi)環(huán)境。隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入大幅度增長(zhǎng)，與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民的收入分配差距也不斷擴(kuò)大。本文利用衡量收入分配的基尼系數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)算，得出影響我國(guó)城鎮(zhèn)居民社會(huì)層面的消費(fèi)環(huán)境。當(dāng)城鎮(zhèn)居民收入分配的差距不斷擴(kuò)大時(shí)，財(cái)富都越來(lái)越集中到少數(shù)人手中，但每個(gè)人的消費(fèi)需求是有限的。而收入少的城鎮(zhèn)居民將沒(méi)有足夠的消費(fèi)能力，這也將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)水平。

在影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的社會(huì)層面的因素中，我們將對(duì)收入分配進(jìn)行分析，來(lái)探討社會(huì)因素方面對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求的影響。

三、模型以及實(shí)證分析

本文假設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配、就業(yè)水平以及不確定等因素對(duì)居民的消費(fèi)需求具有重要作用。本文中經(jīng)濟(jì)因素用econ來(lái)表示，社會(huì)因素用soc表示，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平用NC表示，城鎮(zhèn)居民可支配收入用wag表示，就業(yè)水平用emp表示，同時(shí)基尼系數(shù)用gini來(lái)表示。根據(jù)上述分析，我們分別從《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》收集了從2000―2023年的數(shù)據(jù)，假設(shè)居民消費(fèi)是消費(fèi)環(huán)境的函數(shù)，據(jù)此可構(gòu)建這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的模型：

由模型可以得出城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、就業(yè)水平以及不確定等因素對(duì)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求水平都通過(guò)顯著性的檢驗(yàn)。從上述的結(jié)果中可以看出：各個(gè)變量對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求的影響作用都具有正的作用。其中，社會(huì)因素中的gini系數(shù)對(duì)城鎮(zhèn)居民的作用是，當(dāng)城鎮(zhèn)居民的gini系數(shù)增加一個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求將增加04623個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)因素中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入沒(méi)增加一個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求將增加0.5672個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)就業(yè)水平每增加一個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將增加0.7254個(gè)百分點(diǎn)。中間就業(yè)水平的提高，對(duì)城鎮(zhèn)居民需求的因素最大。

單位根檢驗(yàn)，采用ADF檢驗(yàn)，得到結(jié)果如表2。

從上面的結(jié)果中得到顯然原序列變量的檢驗(yàn)t統(tǒng)計(jì)量在10%的顯著水平下都不能通過(guò)平穩(wěn)檢驗(yàn)，因此它們是非平穩(wěn)的序列，需要進(jìn)一步做差分檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)進(jìn)行一階差分后得到方程依然是非平穩(wěn)的，再次做二階差分，二階差分后，所有變量的t統(tǒng)計(jì)量小于顯著水平為5%的臨界值，即變量的二階差分序列平穩(wěn)。

四、政策建議

影響中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的重要因素是穩(wěn)中有升的就業(yè)水平，而就業(yè)水平是保證居民不斷提高收入的重要因素，也是一個(gè)直接關(guān)系到民生的問(wèn)題。因此，政府系列配套的就業(yè)促進(jìn)政策將有助于創(chuàng)造更多就業(yè)崗位并實(shí)現(xiàn)整體就業(yè)水平穩(wěn)定。從結(jié)論可以看出，為提升中國(guó)居民消費(fèi)的健康增長(zhǎng)，需要從收入與就業(yè)這兩個(gè)影響因素著力，包括適時(shí)優(yōu)化稅制改革，提高個(gè)人所得稅的起征點(diǎn)，通過(guò)稅收優(yōu)惠、貼息貸款等多方式來(lái)促進(jìn)增加居民的可支配收入，同時(shí)減少社會(huì)因素中的不確定因素。實(shí)際上，自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)過(guò)了近三十年的高速增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在已到了增長(zhǎng)“反哺”收入的轉(zhuǎn)折期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促進(jìn)中國(guó)居民消費(fèi)水平的健康提升，需要打造一個(gè)有利于促進(jìn)消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境，除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境建設(shè)之外，還需要從完善社會(huì)環(huán)境著手。完善社會(huì)環(huán)境，主要包括切實(shí)保證公共產(chǎn)品的有效提供，健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會(huì)保障體系，降低社會(huì)分配不公的現(xiàn)象等主要方面。

良性消費(fèi)環(huán)境的形成與發(fā)展是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策綜合而長(zhǎng)期積累的結(jié)果，要真正實(shí)施提高居民消費(fèi)的措施，就需要一個(gè)“穩(wěn)中求勝”心態(tài)下的政策系統(tǒng)組合共同形成。

參考文獻(xiàn)

[1] 王靜：農(nóng)村居民收入的不確定性及對(duì)其消費(fèi)行為的影響[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2023（3）.

[2] 孫慧鈞：中國(guó)居民消費(fèi)的實(shí)證分析―運(yùn)用協(xié)整理論對(duì)1978一2002年實(shí)際數(shù)據(jù)的分析[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2004（11）.

[3] 晏艷陽(yáng)課題組：中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)與收入動(dòng)態(tài)關(guān)系的比較研究[J].金融研究，2023（6）.

[4] 孫鳳、易丹輝：中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入消費(fèi)的協(xié)整性及誤差修正模式[J].統(tǒng)計(jì)研究，1999（增刊）.

[5] 王小魯、樊綱、劉鵬：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)換和增長(zhǎng)可持續(xù)性[J].經(jīng)濟(jì)研究，2009（1）.

[6] 陳鋒：中國(guó)現(xiàn)階段居民消費(fèi)與收入分配研究[D].北京中央民族大學(xué)，2006.

[7] 田成川：城市化：解決消費(fèi)需求不足的必由之路[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2004（8）.

[8] 李林杰、申波、李楊：借助人口城市化促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的思路與對(duì)策[J].中國(guó)軟科學(xué)，2007（7）.

[9] 夏華：從基尼系數(shù)的測(cè)算看我國(guó)居民收入狀況[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2002（5）.

[10] 申樸、劉康兵：中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為過(guò)度敏感性的經(jīng)驗(yàn)分析：兼論不確定性、流動(dòng)性約束與利率[J].世界經(jīng)濟(jì)，2002（6）.

[11] 龍和、周浩明：中國(guó)城鎮(zhèn)居預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄實(shí)i正研究[J].經(jīng)濟(jì)研究，2000（11）.

[12] 尹世杰：關(guān)于擴(kuò)大消費(fèi)需求的幾個(gè)問(wèn)題[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2003（1）.

[13] 姜濤、減旭恒：中國(guó)居民最終消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的協(xié)整分析[J].宏觀管理，2008（5）.

[14] Stephen P.Zeldes：Consumption and liquidity constraints： An empirical investigation[J].Journal of Political Economy，1989（97）.

[15] Jonathan Skinner.Risky income：life cycle consumption， and precautionary savings[J].Journal of Monetary Economics，1988（22）.

[16] Karl E.Case，John M. Quigley，Robert J.Shiller：Comparing Wealth Effects：77 The Stock Market versus the Housing Market[J]-Advances inMacroeconomics，2005（1）.

影響消費(fèi)因素論文范文第4篇

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新采用與擴(kuò)散；自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為；80后消費(fèi)者

［中圖分類(lèi)號(hào)］F718 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2023）26-0009-02

1 研究的目的與方法

近年來(lái),80后消費(fèi)者已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因此,了解并掌握80后消費(fèi)者集團(tuán)的生活方式特性與消費(fèi)特性,對(duì)于試圖通過(guò)各類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品在中國(guó)這個(gè)廣闊市場(chǎng)上有所作為的各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),就有著非常重要的意義。但是關(guān)于80后消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究并不多見(jiàn),特別是關(guān)于80后消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意圖的研究尚處于空白階段。

2 理論考察

創(chuàng)新概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關(guān)于創(chuàng)新的定義,即創(chuàng)新是對(duì)于個(gè)人而言新認(rèn)知到的觀念與相關(guān)的事物,以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個(gè)人的主觀性的感覺(jué)與感受(Rogers,2003)。羅杰斯將消費(fèi)者從對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)到最終采用的過(guò)程分為認(rèn)知(knowledge)、說(shuō)服(persuasion)、決定(decision)、實(shí)行(implementation)、確定(confirmation)5個(gè)心理性的過(guò)程,以此說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采用過(guò)程(Rogers,2003)。影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新技術(shù)的因素主要有兩個(gè),即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新性(product innovativeness)及消費(fèi)者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征,即相對(duì)優(yōu)勢(shì)(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產(chǎn)品創(chuàng)新性的五個(gè)特征都對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響（Rogers,2003)。消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者在特定的社會(huì)體系之內(nèi)相對(duì)于其他消費(fèi)者優(yōu)先采用創(chuàng)新的程度(Rogers,2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都試圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人意向(意志)來(lái)定義消費(fèi)者創(chuàng)新性,由此可以推斷出消費(fèi)者的創(chuàng)新性主要受到消費(fèi)者本人心理性變數(shù)的個(gè)性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個(gè)變數(shù)的影響。另外根據(jù)眾多的論文研究結(jié)果整理表明,組織內(nèi)各成員間的口傳(word of mouth)也對(duì)創(chuàng)新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消費(fèi)者本人的個(gè)性通過(guò)“自我”概念(self-concept)表現(xiàn)。自我概念與消費(fèi)者生活方式有著緊密的關(guān)系,消費(fèi)者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)決定過(guò)程(Hawkings，Best and Coney,2007)�；艚鹚沟葘W(xué)者的研究認(rèn)為,外部影響因素與內(nèi)部影響因素在共同對(duì)消費(fèi)者的自我概念與生活方式起著影響的同時(shí),與消費(fèi)者的自我概念及生活方式共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)決定過(guò)程。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)決定過(guò)程中所取得的經(jīng)驗(yàn)與商品也對(duì)外部影響因素與內(nèi)部影響因素起著影響作用,進(jìn)而也會(huì)間接影響到消費(fèi)者的自我概念以及生活方式。因此消費(fèi)者有選擇與自我概念及形象相一致的產(chǎn)品或者品牌,回避或拒絕與自我概念及形象不一致產(chǎn)品或品牌的傾向(Solomon,2023)。并且與自我概念相關(guān)的集團(tuán)認(rèn)同感也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等學(xué)者的研究雖然從廣義上描述了消費(fèi)者自我概念及生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系,但是不足以預(yù)測(cè)某種特定的消費(fèi)者行為,因此本文通過(guò)對(duì)羅杰斯的創(chuàng)新采用與擴(kuò)散理論以及霍金斯等人關(guān)于自我概念及消費(fèi)者生活方式同消費(fèi)者行為相關(guān)關(guān)系理論的再研究,找出80后消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用智能手機(jī)等此類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者行為中,具體受到哪些因素的影響,以及這些因素能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用的理論依據(jù)。

3 實(shí)證研究

本文為了最終能揭示出80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)決定過(guò)程(消費(fèi)者行為)具體受到何種因素的影響,并且這些因素最終是否影響到了購(gòu)買(mǎi)意圖的問(wèn)題,采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結(jié)合的方法進(jìn)行了實(shí)證研究。首先為了把握80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者生活方式特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程的影響。對(duì)云南省昆明市居住的出生年份在1980―1989年的12名智能手機(jī)使用者以及最近有購(gòu)買(mǎi)意向的80后普通消費(fèi)者進(jìn)行了定性研究。定性研究首先在2023年1~2月1個(gè)月中進(jìn)行了面談?wù){(diào)查活動(dòng)。在事先同面談?wù)呒s定好的場(chǎng)所,對(duì)每一位參加此次調(diào)查活動(dòng)的面談對(duì)象充分說(shuō)明了本次研究的目的之后,采用自由對(duì)話(huà)的方法,對(duì)與面談對(duì)象生活方式特性有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù),衣食住行生活方式特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)情況、成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀、對(duì)人關(guān)系、消費(fèi)特點(diǎn)等情況,以及與智能手機(jī)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品情報(bào)取得方法、相關(guān)產(chǎn)品比較等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了收集。之后為保證面談內(nèi)容的準(zhǔn)確性與全面性還進(jìn)行了個(gè)別的補(bǔ)充面談?wù){(diào)查。定性研究的最終結(jié)果是根據(jù)對(duì)事前得到面談對(duì)象同意,在面談過(guò)程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過(guò)對(duì)面談資料的整理,推斷出流行性追求因素、個(gè)性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素以及產(chǎn)品創(chuàng)新性中的兼容性特征及消費(fèi)者創(chuàng)新性共同影響了80后消費(fèi)者在智能手機(jī)消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)決定過(guò)程。定量研究根據(jù)之前理論考察部分的理論基礎(chǔ)結(jié)合定性研究的結(jié)果設(shè)定了本研究的假設(shè)：

假設(shè)1：流行性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)2：個(gè)性追求因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)3：積極的互聯(lián)網(wǎng)口傳因素智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)4：自身所感知的價(jià)格因素對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起消極(-)的影響。

假設(shè)5：集團(tuán)認(rèn)同感因素智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)6：兼容性智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

假設(shè)7：消費(fèi)者創(chuàng)新性智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意圖起積極(＋)的影響。

圍繞上述假設(shè),在2023年3月24日―3月28日5日間,以云南省昆明市居住的普通消費(fèi)者為對(duì)象,實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查期間共問(wèn)卷310份,回收297份,去除不符要求的問(wèn)卷之后,實(shí)際有效問(wèn)卷為273份。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷內(nèi)容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通過(guò)測(cè)定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。分析結(jié)果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗(yàn)證本研究的各項(xiàng)假設(shè),進(jìn)行了多元回歸分析,具體分析結(jié)果如下圖：

4 研究結(jié)果與局限性

通過(guò)數(shù)據(jù)分析表明,流行性追求因素、自身所感知的價(jià)格因素、集團(tuán)認(rèn)同感因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性因素,共同對(duì)消費(fèi)者意識(shí)決定過(guò)程起了有意義的影響,并最終影響了購(gòu)買(mǎi)意圖。

這表明80后消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用智能手機(jī)的意識(shí)決定過(guò)程中,因?yàn)閰拹郝浜笥跁r(shí)代的感覺(jué),而為了單純趕上時(shí)代潮流,追求流行的原因而決定購(gòu)買(mǎi)使用智能手機(jī),但是80后消費(fèi)者也還是受到產(chǎn)品價(jià)格的影響而暫時(shí)放棄或者推遲購(gòu)買(mǎi)使用智能手機(jī)的計(jì)劃,并且在選擇購(gòu)買(mǎi)使用智能手機(jī)的過(guò)程中受到了自身集團(tuán)認(rèn)同感以及創(chuàng)新性的影響,從而最終影響了購(gòu)買(mǎi)意圖。

本文通過(guò)具體的數(shù)據(jù)分析,通過(guò)對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究,揭示了80后消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中,具體受到何種因素的影響,并最終影響購(gòu)買(mǎi)意圖的問(wèn)題。但是受本文的調(diào)查數(shù)據(jù)采集范圍及數(shù)量的局限性,也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性,因此有必要通過(guò)進(jìn)一步的研究加以驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn):

［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.

［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research,Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.

［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).

［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.

［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990,9(36)：1057-1079.

［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill,2007.

［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2023.

［8］Bagoozzi，R. P. and Kyu-Hyun Lee.Multiple Routes for Social Influence:The Role of Compliance，Internalization and Social Identity［J］.Social Psychology Quarterly，2002，65(3)：226-247.

［9］Nunnally，J. C.，and Bernstein，I. H.. Psychometric Theory（3rd ed.）［M］. New York：McGraw-Hill，1994.

影響消費(fèi)因素論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：家具；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F3 16.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-5919（2023）02-0066-04

我國(guó)已進(jìn)入城市化加速發(fā)展的階段，新增的城市人口增加了對(duì)家具的消費(fèi)需求。目前，家具行業(yè)存消費(fèi)品行業(yè)中是繼汽車(chē)、食品、服裝之后的第四大行業(yè)，是拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要行業(yè)。為更好研究家具行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)模式，本文從家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和影響因素，分別對(duì)家具消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行闡述，以定性研究和定量研究?jī)蓚�(gè)不同視角總結(jié)消費(fèi)者行為類(lèi)型；第二部分將家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式分為傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)模式、電子平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)模式和020購(gòu)買(mǎi)模式三個(gè)維度進(jìn)行論述，最后做出總結(jié)。

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究現(xiàn)狀

目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)影響家具行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究成果很少，本文先從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素角度進(jìn)行借鑒性研究。

新研究發(fā)現(xiàn)，兒童對(duì)家庭的支出起著不可忽視的影響，這種影響因產(chǎn)品的使用者與使用程度的不同而有所不同，我國(guó)學(xué)者陳卓還從設(shè)汁的角度…發(fā)對(duì)兒童家具的消費(fèi)行為進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究。王銘聰認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受多因素影響，主要包括3個(gè)方面，即特定產(chǎn)品、特定時(shí)期和特定環(huán)境，其內(nèi)容包括認(rèn)知、感知、環(huán)境因素及行為自身的相互關(guān)聯(lián)作用。陸海霞等采用二項(xiàng)邏輯回歸模型檢驗(yàn)用戶(hù)差評(píng)數(shù)量和負(fù)面評(píng)論質(zhì)量對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，得出結(jié)論：網(wǎng)店差評(píng)的數(shù)量和負(fù)面評(píng)論文本的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為均有負(fù)向影響，更為重要的是，差評(píng)數(shù)量和負(fù)面評(píng)論文本內(nèi)容質(zhì)量之間不存在交互作用，差評(píng)數(shù)量并不一定對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響，只有當(dāng)負(fù)面的線(xiàn)上評(píng)論文本內(nèi)容質(zhì)量很高時(shí)，網(wǎng)店差評(píng)數(shù)量才會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)行為前，通常都會(huì)參考其他人的建議，已有學(xué)者從評(píng)論內(nèi)容特征角度探討了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，初步肯定了在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容特征的重要性，并得出評(píng)論內(nèi)容顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Ludwig等也指出，當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語(yǔ)言風(fēng)格相互匹配時(shí)，換言之，負(fù)面文本內(nèi)容質(zhì)量高會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Racherla認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)著大量的商品評(píng)論信息時(shí)，很容易被論據(jù)的質(zhì)量所影響，論據(jù)質(zhì)量越高被認(rèn)為可信度越高，信息內(nèi)包含的內(nèi)容越充分、越廣泛，消費(fèi)者愈加感到滿(mǎn)意。

2.家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究現(xiàn)狀

2.1 家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的研究現(xiàn)狀

2.1.1 定性研究家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

家具作為一種典型的耐用品，有著單位價(jià)值高且購(gòu)買(mǎi)頻率低的特性，購(gòu)買(mǎi)行為比較理性，王洋總結(jié)出家具購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)特性，即短期的剛性需求、長(zhǎng)期的彈性需求；家具購(gòu)買(mǎi)行為受房屋各類(lèi)屬性所影響；家具消費(fèi)感和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高；家具購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的家庭性。李同慶等以品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和H/U（享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)）這三個(gè)因素的交互作用下將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為8種不同的購(gòu)買(mǎi)行為，即沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)、減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)、影響購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)。

雖然沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)涉及消費(fèi)者的心理過(guò)程和當(dāng)時(shí)情緒狀態(tài)，使得研究起來(lái)比較復(fù)雜，目前理論界沒(méi)有對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的清晰界定，在問(wèn)題研究方法上也存有一定的局限性，但沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域中具有極為重要的現(xiàn)實(shí)性啟示作用，本文著重對(duì)此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行總結(jié)研究。大量的國(guó)外學(xué)者對(duì)此種購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究探索，最具有代表性的研究是Rook在1987年從心理學(xué)上研究中的“心理沖動(dòng)性”和“沖動(dòng)”為視角來(lái)闡釋消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)為低認(rèn)知的、自發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為，這與高涉人購(gòu)買(mǎi)行為模式不相符，但在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中又常會(huì)出現(xiàn)對(duì)隨后的行為產(chǎn)生重要影響的強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這一點(diǎn)同低涉人或啟發(fā)式購(gòu)買(mǎi)行為又不一致（ verplanken和Herabadi.2001；Silvera和Lavack，2008）。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及實(shí)體店購(gòu)物所處的環(huán)境不同，兩種購(gòu)物方式的沖動(dòng)性購(gòu)物因素也有較大差異，陳旭、周梅華結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)提出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素分為刺激因素、個(gè)體特質(zhì)及限制性因素且針對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)物行為過(guò)程構(gòu)建機(jī)制模型。

2.1.2定量研究家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)家具產(chǎn)品從生命周期、銷(xiāo)售量和獲利情況可劃分為開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。閆丹婷和劉雪梅從家具產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征為視角做描述性統(tǒng)汁分析，得出消費(fèi)者行為直接影響家具的使用壽命的長(zhǎng)短及其產(chǎn)生的環(huán)境效益，若要使家具產(chǎn)品存其整個(gè)生命周期內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境效益，必須在各階段考慮到消費(fèi)者的行為特性，提出家具環(huán)境友好性改進(jìn)。姜參等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)性分析得出，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中約占到80%的比例，因此應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，要建立用戶(hù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；展示豐富的產(chǎn)品信息，需要清晰的商品圖片以及產(chǎn)品品牌信息等，這些形象設(shè)計(jì)都會(huì)大幅度提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)滿(mǎn)意度而直接刺激其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

2.2家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究現(xiàn)狀

李真在對(duì)綠色家具消費(fèi)意愿及影響因素的研究中，分為消費(fèi)者個(gè)性特征、家庭其他人特征、傳統(tǒng)家具消費(fèi)者行為特征、環(huán)保認(rèn)知度和其他等5個(gè)維度。在消費(fèi)者個(gè)性特征中考慮了消費(fèi)者性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況和受教育程度；家庭其他人口特征中考慮了是否有老人或兒童，已經(jīng)家庭成員的身體狀況：在傳統(tǒng)家具消費(fèi)者行為特征方面考慮了家具產(chǎn)品的價(jià)格、風(fēng)格、款式材料、品牌和環(huán)保性能；在環(huán)保認(rèn)知程度方面，考慮消費(fèi)者是否知道環(huán)保相關(guān)規(guī)定；在其他因素上，主要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等方面。

根據(jù)中國(guó)家具一門(mén)業(yè)網(wǎng)的調(diào)查，家具消費(fèi)者受產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、裝修風(fēng)格、運(yùn)輸費(fèi)用、上門(mén)安裝和售后服務(wù)等幾個(gè)因素影響；家居網(wǎng)調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具行為的最大因素是產(chǎn)品價(jià)格，占參與調(diào)查總數(shù)的28%。除此之外，有23%的人認(rèn)為產(chǎn)品的服務(wù)是影響他們購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素，22%的人則選擇了產(chǎn)品的口碑。研究人員從誰(shuí)擔(dān)當(dāng)決策人的角度考慮，在耐用品的整個(gè)決策過(guò)程中，前期的信息搜集和產(chǎn)品比較工作多由妻子負(fù)責(zé)，丈夫是最終決策人。

何建華以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者作為研究的對(duì)象，從個(gè)性特征、情境因素、營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他因素這4方面進(jìn)行具體分析并未網(wǎng)絡(luò)商家提供營(yíng)銷(xiāo)建議。趙保同等基于UTAUT模型構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，得出績(jī)效期望和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿；努力期望、社會(huì)影響、便利條件、產(chǎn)品特征通過(guò)其他因素間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)既能卣接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，又能通過(guò)其他因素產(chǎn)生問(wèn)接影響。各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的總影響力大小排序?yàn)椋嚎?jī)效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品特征、努力期望、社會(huì)影響、便利條件。

3.家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式研究現(xiàn)狀

我國(guó)家具市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式可劃分為傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)模式、傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)模式和O2O購(gòu)買(mǎi)模式。

3.1 傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)模式

我國(guó)家具行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式主要是生產(chǎn)商通過(guò)零售商、商將商品售賣(mài)給消費(fèi)者。主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是廣告宣傳，零售商和商將店鋪開(kāi)設(shè)在大型家具商城或沿街鋪面，這就是最為傳統(tǒng)也是最常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具模式。目前，即便在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線(xiàn)下的消費(fèi)規(guī)模依然十分龐大。TrialPay公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為美國(guó)線(xiàn)下消費(fèi)的比例高達(dá)92%，在中國(guó)，這一比例則更是高達(dá)97%。蔣紅蘭分析了四川地區(qū)幾家典型的家具企業(yè)和家具工業(yè)園的物流運(yùn)作模式，同時(shí)提出物流改進(jìn)對(duì)策。李飛等通過(guò)餐飲業(yè)實(shí)體店的創(chuàng)新路徑研究，認(rèn)為創(chuàng)新要素包裹供應(yīng)商、內(nèi)部和顧客3個(gè)層面所涉及的諸多要素，最為關(guān)鍵的創(chuàng)新要素就目標(biāo)顧客關(guān)注的要素本身，即滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)家具門(mén)店與顧客的接觸最為頻繁和直接，搜集消費(fèi)者需求信息，及時(shí)反饋給供應(yīng)商，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新有極大好處。

3.2傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)模式

根據(jù)BCG的觀點(diǎn)，用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多，就會(huì)越習(xí)慣這種消費(fèi)方式。我國(guó)隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物平臺(tái)異�；鸨�。很多消費(fèi)者已嘗試過(guò)像網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服裝一樣的模式，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)家具。新生的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，家具行業(yè)電子商務(wù)雖然還沒(méi)能很好地跟上消費(fèi)者的步伐，但其發(fā)展未來(lái)發(fā)展空間無(wú)比巨大，更是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)家具企業(yè)的重大挑戰(zhàn)。史益芳、黃玉蓓等以我國(guó)北方一處較大規(guī)模的家具銷(xiāo)售集散地研究樣本，提出與電子商務(wù)配套的家具物流模式的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提…相應(yīng)改進(jìn)建議；戴力農(nóng)對(duì)我國(guó)當(dāng)下中國(guó)家具行業(yè)已有的電子商務(wù)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)并介紹一些國(guó)際的家具業(yè)電子商務(wù)的模式，最后探討未來(lái)家具電子商務(wù)可能的走向

3.3 O2O購(gòu)買(mǎi)模式

O2O是線(xiàn)上做展示、線(xiàn)下做服務(wù)的消費(fèi)模式。O2O模式作為目前新興的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式，該模式的利益相關(guān)者主要分為四類(lèi)，分別是O2O電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)、線(xiàn)下實(shí)體店、支付廠(chǎng)商和終端消費(fèi)者.余真翰和楊浩磊認(rèn)為發(fā)展O2O模式具有必然性與有效性，指出銷(xiāo)售終端門(mén)店在O2O模式運(yùn)作體系葉，發(fā)揮著不可或缺的重要作用，在構(gòu)建的銷(xiāo)售終端O2O電商合作決策模型的同時(shí)，考慮了逆向物流岡素，得出銷(xiāo)售終端做出是否參與O2O電商合作平臺(tái)的決策依據(jù)。線(xiàn)下到線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)模式，是日前大多數(shù)家居企業(yè)電商化所要解決的問(wèn)題。甄冰提出線(xiàn)下的物流和線(xiàn)上的信息流對(duì)接，需要企業(yè)進(jìn)行信息化改造，這也是實(shí)現(xiàn)020模式的重要投入和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這需要資金、信息、人力和技術(shù)的全面投入和升級(jí)，只是建立online平臺(tái)而忽視（）ffline和Online的對(duì)接，是目前多數(shù)家居企業(yè)投入電子商務(wù)的通病，O2O模式的實(shí)質(zhì)是資源的整合和最大化利用。

4.結(jié)論

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模式進(jìn)行了廣泛的研究。岡此，分析和總結(jié)當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)狀，對(duì)于家具業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模式的后續(xù)研究和促進(jìn)行業(yè)的健康有序發(fā)展十分必要。但是，關(guān)于家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模式的研究還處于比較初級(jí)的階段，很多問(wèn)題仍需要深入研究，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①家具消費(fèi)者行為類(lèi)型研究不夠全面，圍內(nèi)外學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究細(xì)致，但行為系統(tǒng)具有關(guān)聯(lián)性，因?qū)ζ渌��?lèi)型研究的忽視或片面會(huì)影響整體研究效果，對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程巾的指導(dǎo)性不強(qiáng)。

⑦在家具行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響岡素研究方面，學(xué)術(shù)界的橫向研究和縱向研究都不夠深入且成果較少。個(gè)別學(xué)者在研究時(shí)沒(méi)有很好地對(duì)影響因素進(jìn)行追蹤溯源，研究過(guò)程存在主觀性，對(duì)家具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素問(wèn)互相做用的機(jī)理也沒(méi)有很好地闡釋?zhuān)瑢?dǎo)致沒(méi)有理論基礎(chǔ)，難以在實(shí)際中應(yīng)用。

③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式研究沒(méi)有突破性進(jìn)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)家具的需求加大的同時(shí)其購(gòu)買(mǎi)模式也發(fā)生巨大變化、近幾年為適應(yīng)國(guó)民需求，行業(yè)新興商業(yè)模式層出不窮，理論可行，但在實(shí)際運(yùn)行中沒(méi)有形成合理的，模式以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、物流、售后等各環(huán)節(jié)要求。

為了更好地發(fā)展研究家具消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，特提出以下兩點(diǎn)建議：