廣告心理學(xué)論文范文第1篇

【論文摘要】作為一門正規(guī)的學(xué)科，廣告學(xué)科具有自己獨(dú)立的品格。其研究范疇包括廣告源流研究、廣告本體研究、廣告?zhèn)鞑パ芯�、廣告與營(yíng)銷研究、廣告與社會(huì)研究幾個(gè)方面。

廣告學(xué)是新興科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知的空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是一門獨(dú)立科學(xué)。在學(xué)術(shù)史上，每一門新的學(xué)科的建立，既要有其目的性，又要有其條件性。若論條件，不外乎兩個(gè)方面：一是外在條件，表現(xiàn)為社會(huì)生活需要、學(xué)科本身的發(fā)展、學(xué)者的研究成效。二是學(xué)科自身的條件，表現(xiàn)為學(xué)科必須有自己的研究對(duì)象、理論體系和研究方法。廣告學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)積累和沉淀，已經(jīng)從其他學(xué)科中完全分離出來(lái)，成為了一門獨(dú)立的學(xué)科。

一

最早的廣告學(xué)論著出現(xiàn)在美國(guó)，這不是偶然的，它是與美國(guó)高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)的。l9世紀(jì)末，歐美一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這在客觀上推動(dòng)了廣告學(xué)的建立。一方面，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的需要，促使了專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)；另一方面，專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，又推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而商品經(jīng)濟(jì)的高度化發(fā)展又給廣告提出了更高的要求，即必需在廣告理論上將廣告實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)和提高，以便完善廣告業(yè)本身。所以，19世紀(jì)末的經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，在客觀上奠定了廣告學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

有關(guān)廣告的知識(shí)，起初只零星地見(jiàn)之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的內(nèi)容中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化，運(yùn)用廣告來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大商品銷售的重要手段。由于廣告活動(dòng)的范圍日益擴(kuò)大，廣告活動(dòng)的形式日趨豐富多彩，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，對(duì)廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強(qiáng)對(duì)廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，高等學(xué)府也增設(shè)了廣告專業(yè)或開(kāi)設(shè)廣告課程。正是廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實(shí)際需要，逐漸使廣告學(xué)成為一門正規(guī)的、獨(dú)立的學(xué)科。1869年，費(fèi)城艾耶父子廣告公司的成立，帶來(lái)了專業(yè)廣告公司廣告專業(yè)作業(yè)的機(jī)制，加速了廣告研究的進(jìn)程。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者墨計(jì)》。19世紀(jì)，美國(guó)一些有關(guān)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的論著的出版為廣告學(xué)的研究奠定了基礎(chǔ)。1900年，美國(guó)學(xué)者哈洛·蓋爾在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1901年，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特首次提出建立廣告學(xué)說(shuō)的設(shè)想，1903年，他出版《廣告原理》一書，宣告廣告學(xué)已具雛形；1902-1905年，美國(guó)一些高校，如賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密歇根大學(xué)和西北大學(xué)廣告學(xué)課程的開(kāi)設(shè)，促使廣告學(xué)的研究走向深化；1925年，美國(guó)廣告大師克勞德·霍普金斯的《科學(xué)的廣告》一書，對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”。隨后，英國(guó)、法國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也相繼開(kāi)展了廣告學(xué)的研究。1938年，美國(guó)創(chuàng)立了世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)(IAA)”。之后，美國(guó)又成立了“廣告主協(xié)會(huì)”、“廣告商協(xié)會(huì)”、“廣告實(shí)踐委員會(huì)”等，它們從不同的方面對(duì)廣告理論、廣告實(shí)踐等進(jìn)行研究。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)廣告獲得了空前的發(fā)展，專業(yè)廣告教育終于在美國(guó)完善起來(lái)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年，美國(guó)有116所大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)，其中有37所設(shè)有碩士學(xué)位，主修廣告的大學(xué)本科生共一萬(wàn)三千多人，另有四千五百多人兼修廣告和公共關(guān)系專業(yè)。20世紀(jì)中葉，營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)這兩門新學(xué)科的形成，也很快被引入廣告實(shí)踐中。后經(jīng)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯、雷蒙·羅必凱等在理論和實(shí)務(wù)上的艱辛努力，廣告學(xué)的構(gòu)架和體系得以創(chuàng)立。

19世紀(jì)末20年代初，心理學(xué)學(xué)科的成熟與發(fā)展也為廣告學(xué)的形成奠定了基礎(chǔ)。心理分析學(xué)派對(duì)于人的潛意識(shí)的研究成果，成為了廣告對(duì)于消費(fèi)者受眾心理、行為的影響以及對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程影響的理論基礎(chǔ)；行為主義心理學(xué)研究影響人的行為刺激條件，對(duì)商品銷售方式、商品包裝及商品廣告的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用。

此外，學(xué)科大分化也推動(dòng)了廣告學(xué)的形成。在學(xué)術(shù)史上，學(xué)科的建立和發(fā)展走過(guò)了一條綜合——分化——綜合道路。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，正是社會(huì)科學(xué)學(xué)科獨(dú)立分化的集中時(shí)期。廣告學(xué)就是適應(yīng)這一學(xué)科大分化的客觀形勢(shì)，把原屬新聞、營(yíng)銷、心理學(xué)科中研究的廣告現(xiàn)象加以綜合、抽象和分離，使之具有了獨(dú)立的學(xué)科品位。

廣告學(xué)是一門什么樣的學(xué)科?盡管人們對(duì)廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)有不同的看法。但對(duì)其研究對(duì)象卻殊途同歸：廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)的特殊矛盾其運(yùn)動(dòng)規(guī)律，即廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)。

科學(xué)都是有體系的。廣告學(xué)在確立自己學(xué)科的獨(dú)立品格時(shí)已形成了自己的理論體系。其理論體系分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)層面。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行研究，探討的是廣告活動(dòng)的基本規(guī)律。它解決了廣告認(rèn)識(shí)論的問(wèn)題，即如何認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)中的各種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)及其規(guī)律，是廣告學(xué)研究的核心。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它揭示了廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，是理論廣告學(xué)的基礎(chǔ)。應(yīng)用廣告學(xué)以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。它解決了廣告方法論的問(wèn)題，即如何根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律的要求來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)實(shí)踐，是理論廣告學(xué)和歷史廣告學(xué)的落腳點(diǎn)。

由于廣告學(xué)是在眾多學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門應(yīng)用性和綜合性的邊緣學(xué)科，這就使得廣告學(xué)在研究方法上有很大的開(kāi)放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作為它的研究方法很多。除最一般的科學(xué)方法外，凡是傳播學(xué)方法、社會(huì)學(xué)方法、語(yǔ)言學(xué)方法、心理學(xué)方法、文化學(xué)方法、“老三論”(系統(tǒng)論、信息論、控制論)、“新三論”(耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同論、突變論)都可作為廣告學(xué)的研究手段。

二

廣告學(xué)是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。具體來(lái)說(shuō)，其研究范疇包括：

1．廣告源流研究。研究廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其發(fā)展趨勢(shì)。作為一門科學(xué)，廣告學(xué)無(wú)疑要通過(guò)對(duì)廣告歷史變遷的科學(xué)透視來(lái)認(rèn)識(shí)廣告的基本歷史態(tài)勢(shì)、廣告發(fā)展的各種因素和未來(lái)的走勢(shì)。這部分內(nèi)容包括廣告的歷史變遷、廣告業(yè)的發(fā)展、廣告發(fā)展的各類條件等方面的研究。

2．廣告本體研究。研究廣告學(xué)的基本范疇與理論�；�本范疇是描述、研究某一學(xué)科所必需的基本概念，是范疇體系中的主要范疇、根本性的范疇。它們往往相互對(duì)立，構(gòu)成一對(duì)互向式的關(guān)系，成為該學(xué)科的理論框架。研究廣告，我們也要研究廣告學(xué)的基本范疇。一般而言，廣告學(xué)的基本范疇可分為核心范疇和相關(guān)范疇兩大部分。核心范疇是構(gòu)成廣告學(xué)的基本框架、支撐廣告學(xué)學(xué)科體系的主要范疇，它是廣告學(xué)范疇體系的主干。它們是：廣告主體——誰(shuí)來(lái)做廣告，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者；廣告對(duì)象——對(duì)誰(shuí)做廣告，包括廣告對(duì)象是誰(shuí)、廣告對(duì)象有哪些需要、廣告對(duì)象的消費(fèi)水平、廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度等基本內(nèi)容；廣告客體——廣告什么，具體指廣告的內(nèi)容；廣告方式——怎么廣告，指通過(guò)什么樣的方法和技巧把廣告信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳送給消費(fèi)者；廣告管理——廣告監(jiān)控，只有對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的管理才能保證廣告活動(dòng)正常開(kāi)展；廣告效果——廣告效益，廣告主做廣告的目的決定了廣告效果是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)重要理論問(wèn)題。相關(guān)范疇是指與廣告學(xué)直接相關(guān)的一些重要范疇。如“市場(chǎng)”、“創(chuàng)意”、“媒體”、“策略”、“受眾”、“消費(fèi)者”等這樣一些“基本概念”�，F(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論則從宏觀上探討現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)、社會(huì)功能、分類、表現(xiàn)形式與方法、運(yùn)作過(guò)程、規(guī)律、原則、構(gòu)成要素，重點(diǎn)研究廣告的基本運(yùn)用原則與方法，包括創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒體理論、效果理論、定位理論、訴求理論、目標(biāo)市場(chǎng)理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、文化理論等。

3．廣告?zhèn)鞑パ芯�。廣告是為商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，準(zhǔn)確地說(shuō)，它是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷的。從本質(zhì)上講，廣告是一種信息傳播，但又不同于一般意義上的信息傳播，而是一種特殊的商業(yè)信息傳播。一旦人們對(duì)廣告作為一種特殊社會(huì)傳播形態(tài)的認(rèn)識(shí)得以確立，廣告的傳播學(xué)研究即成為廣告學(xué)的一個(gè)重要理論視點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理(其物化形態(tài)為廣告作品)，廣告?zhèn)鞑ネǖ赖倪x擇(廣告媒體)，廣告信息的到達(dá)與接受(廣告受眾)，以及廣告效果的達(dá)成等諸多方面。

廣告心理學(xué)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；目的論；廣告翻譯

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2023）09-0170-02

當(dāng)今社會(huì)，廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，日漸成為人們生活中的一個(gè)不可或缺的組成部分。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與日俱增，外國(guó)商品也不斷地融入中國(guó)的市場(chǎng)。在這種情況下，廣告在產(chǎn)品促銷和繁榮市場(chǎng)等方面的作用也越來(lái)越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要。

翻譯本非易事，廣告的翻譯尤為困難。廣告翻譯過(guò)程潛在讀者的“期待視野”以及翻譯的不同目的，會(huì)影響譯者對(duì)廣告翻譯策略的選擇。事實(shí)上，進(jìn)行廣告翻譯的譯者必須關(guān)注廣告中涉及到政治觀點(diǎn)、生活方式、宗教觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美心理，這和接受美學(xué)和目的論這兩種理論的精髓不謀而合。鑒于此，結(jié)合一些實(shí)例，本文以接受美學(xué)和目的論這兩種理論為支撐，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。

1 接受美學(xué)視角下以讀者為中心的廣告翻譯

作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的有益補(bǔ)充，由Jauss和Iser所提出的接受美學(xué)理論無(wú)疑為廣告翻譯的理論研究提供了一個(gè)新視角。接受美學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國(guó)，作為該學(xué)派最主要的理論代表之一姚斯認(rèn)為，在作家、作品和讀者的三者關(guān)系之中，讀者是歷史的一個(gè)能動(dòng)的構(gòu)成，意義的實(shí)現(xiàn)依賴于讀者的“期待視野”。在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種“潛在的審美期待”。它決定著讀者接受能否實(shí)現(xiàn)，以何種方式、何種面貌實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度，效果如何。意義產(chǎn)生的關(guān)鍵是“視野融合”，即接受者的期待視野與本文或生活實(shí)踐視野的交融和相互影響。接受美學(xué)從根本上顛覆了傳統(tǒng)翻譯理論下的“作者中心論”，認(rèn)為讀者才是翻譯過(guò)程中的中心環(huán)節(jié)。這對(duì)于指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐中文化差異的處理的若干精義具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)接受美學(xué)理論，任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前，都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待視野。今日的廣告翻譯面向的是更廣泛、更多階層的大眾，接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，滿足讀者的期待視野和審美情趣，要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”，召喚讀者潛在的想象力，達(dá)到作品的預(yù)期效果。對(duì)目的語(yǔ)讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化，因?yàn)椤皉am”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰(shuí)敢買亂碰撞的自行車、有毒的唇膏呢？由于翻譯中出現(xiàn)的這一敗筆，產(chǎn)品的銷路大概是不難想象的。

總而言之，接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。它對(duì)廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。譯者應(yīng)以讀者為中心，揭示出廣告的信息和價(jià)值，充分考慮到消費(fèi)者的“期待視野”和審美經(jīng)驗(yàn)，喚起他們對(duì)產(chǎn)品的渴望和想象。因此，譯者必須具有足夠的審美素養(yǎng)和語(yǔ)言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí)，譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者“期待視野”的文本，提高大眾的品位，在吸引和說(shuō)服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。

2 目的論視角下的廣告翻譯

目的論（ Skopos）于20 世紀(jì)70 年代由德國(guó)的漢斯·費(fèi)米爾（HansVermeer）提出，是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。它強(qiáng)調(diào)翻譯要以讀者和讀者文化為中心，而不是把“信”和“忠實(shí)”作為首要的標(biāo)準(zhǔn)。即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來(lái)確定。廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯，特別強(qiáng)調(diào)信息的傳遞， 側(cè)重信息傳遞的內(nèi)容和效果，文本的“信息”功能和“呼喚”功能突出。廣告翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能，其最終目的是影響消費(fèi)者心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為�？梢�(jiàn)，功能目的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ)，運(yùn)用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性。

由于中西方文化之間存著一種不完全對(duì)等性，因而各自群體對(duì)待自然和社會(huì)的態(tài)度當(dāng)然有異，雙方讀者對(duì)廣告文本的“期待視野”也不會(huì)完全相同。所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，僅是做到“信息對(duì)等”是不夠的。廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，以實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的促銷功能，實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語(yǔ)言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能的前提下， 再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動(dòng)。

根據(jù)目的論，翻譯應(yīng)遵循三個(gè)法則：目的、連貫和忠實(shí)。其中目的法則是最高法則， 連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則。目的法則認(rèn)為任何翻譯行為都是有一定的目的，且這一目的決定整個(gè)翻譯的行為過(guò)程，即目的決定手段。在翻譯“輕身減肥片”時(shí)，為迎合大眾心理，譯者必須作出適當(dāng)?shù)淖兺�。該藥品屬于杭州中藥二廠的拳頭產(chǎn)品，其原有譯名是OBESITY-REDUCING TABLETS。該譯名會(huì)使西方人認(rèn)為此藥專給特胖的人吃的，所以許多胖人礙于面子，并不會(huì)去選擇此藥。為此，根據(jù)目的論法則，我們可以考慮該藥除了能治肥胖癥狀之外，還有減肥的功效，為投顧客之所好，將譯名改為Slimming pills，就會(huì)使得其銷售狀況大大改善。

在廣告翻譯時(shí)必須明白，國(guó)際間的相互了解是不均衡和變化的。當(dāng)讀者對(duì)于異域文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語(yǔ)中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保迎合受眾審美情趣，最終達(dá)到宣傳的目的。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯有其內(nèi)在的法則，而接受美學(xué)和目的論對(duì)廣告翻譯有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，兩者有著內(nèi)在的統(tǒng)一性。目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價(jià)值；而接受美學(xué)則指明了如何實(shí)現(xiàn)這一目的及價(jià)值。在廣告文體的翻譯中始終明確和謹(jǐn)記翻譯最終要達(dá)到的目標(biāo)，充分注意原語(yǔ)與目的語(yǔ)的文化差異并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，有助于提高廣告文體翻譯的水平。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陸全.談廣告漢英翻譯的變通[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，2000，（1）.

廣告心理學(xué)論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué) 教學(xué)改革 網(wǎng)絡(luò)課程 教學(xué)策略

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛速發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)日益受到重視,并越來(lái)越多地進(jìn)入到日常教學(xué)中來(lái),網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)前教育教學(xué)的重要手段,在課程教學(xué)改革中發(fā)揮著積極的作用。

廣告作為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè),是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。作為向廣告行業(yè)輸送專業(yè)人才的廣告專業(yè)教育,面臨著“優(yōu)化教育機(jī)構(gòu)和課程設(shè)置,提高廣告師資水平,改革教材體系,創(chuàng)新教學(xué)方法,開(kāi)展廣告新媒體研究,促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運(yùn)用”的任務(wù)。建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程,可充分依托現(xiàn)代科技在教學(xué)中的優(yōu)勢(shì),探索新型的廣告學(xué)理論課程教學(xué)模式和教學(xué)方法。為此,我校的廣告學(xué)系列課程建設(shè)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中,借助學(xué)校提供的4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái),積極開(kāi)展廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè),嘗試?yán)�用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輔助教學(xué),目前已初步建成《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學(xué)》3門網(wǎng)絡(luò)課程,并已在教學(xué)中應(yīng)用,取得了一定的實(shí)效。

本文結(jié)合上述3門廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè),就如何貫徹以學(xué)生為主體、提高廣告學(xué)理論課程的教學(xué)效果談?wù)勛约旱膶?shí)踐與體會(huì)。

一、4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)是先進(jìn)教育技術(shù)促進(jìn)教學(xué)改革的有效工具

4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)的重要工具。所謂網(wǎng)絡(luò)課程,“簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的課程……是傳統(tǒng)課程在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的重建,是教師、學(xué)習(xí)者、媒體教材和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境四者持續(xù)地相互作用的過(guò)程與內(nèi)容的總稱”。

4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)始于國(guó)家教育部2000年啟動(dòng)的“面向21世紀(jì)教學(xué)振興行動(dòng)計(jì)劃”,是新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)工程的重要組成部分。由高等教育出版社主持,北京師范大學(xué)、清華大學(xué)、華東師范大學(xué)等共同負(fù)責(zé)研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)平臺(tái)。它是學(xué)校以課程為基本單元,進(jìn)行全面教學(xué)質(zhì)量管理、全面教學(xué)資產(chǎn)積累、全面教學(xué)風(fēng)采展示的校園課程資源管理中心。

4A分別指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何時(shí)間)、Anything(任何內(nèi)容)。4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)在功能設(shè)計(jì)、技術(shù)架構(gòu)和用戶數(shù)量方面目前在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位,是國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)之一。主要由課程管理系統(tǒng)、作業(yè)系統(tǒng)、答疑系統(tǒng)、考試系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)等組成。其設(shè)計(jì)理念先進(jìn),設(shè)計(jì)基本出發(fā)點(diǎn)在于網(wǎng)上教學(xué)不僅僅是將教學(xué)內(nèi)容在網(wǎng)上,更多的是學(xué)生與教師之間、學(xué)生與學(xué)生之間的充分溝通與交流。同時(shí),傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中的一些保證教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié),如作業(yè)、考試、答疑、筆記記錄等,都能在網(wǎng)上得到良好的支持,為教師在網(wǎng)上實(shí)施教學(xué)提供了全面的工具支持。

我們的廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程在具體的建設(shè)過(guò)程中,充分借助了這一平臺(tái)實(shí)施了廣告學(xué)理論課程教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化。由于我校的廣告學(xué)專業(yè)以藝術(shù)類招生為主,學(xué)生的高考文化課分?jǐn)?shù)偏低,文化基礎(chǔ)較差,理性思維相對(duì)較弱,理論課程的教學(xué)難度較大。而我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè),建立了豐富的教學(xué)資源和多種教學(xué)形式作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充與延伸,將抽象、枯燥的理論變得形象化、生動(dòng)化,切實(shí)提高了廣告學(xué)理論課程的教學(xué)效果。

二、廣告學(xué)理論課程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的設(shè)計(jì)策略

1.課程設(shè)計(jì)理念:以學(xué)生為中心

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)結(jié)束了以課堂為中心、以教師為中心和以教材為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式,代之以學(xué)生為中心、以參與為中心的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式。它改變了教師的施教方式與學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境中的教師不再是一個(gè)信息的主要提供者與學(xué)習(xí)的主導(dǎo)者,他已成為學(xué)生個(gè)別化學(xué)習(xí)活動(dòng)的輔導(dǎo)者與支持者。

因此,我們?cè)诮ㄔO(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程時(shí),始終站在學(xué)生“學(xué)”的角度來(lái)思考。學(xué)生喜歡怎么學(xué),愿意學(xué)什么,在學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)遇到什么問(wèn)題,如何依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實(shí)施有效教學(xué)從而引導(dǎo)學(xué)生解決這些問(wèn)題,怎樣才能更好地滿足更多學(xué)生的學(xué)習(xí)需求又能照顧到個(gè)性差異,等等。為此,我們?cè)趯?duì)藝術(shù)類學(xué)生的學(xué)習(xí)特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,確定了廣告學(xué)理論課程的教學(xué)設(shè)計(jì)策略。

2.課程內(nèi)容設(shè)計(jì):自主化、情境化

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)突破了以教室為中心而形成的“同一時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)教與學(xué)”時(shí)空的限制,建構(gòu)起了無(wú)圍墻無(wú)時(shí)空的“虛擬教室”。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)提倡要以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)為核心,注重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力。而在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境下,教師與學(xué)生處在分離狀態(tài),如何使學(xué)生的自主學(xué)習(xí)落到實(shí)處呢?我們認(rèn)為,教師在這“虛擬教室”中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)和幫助,促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)探索、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和對(duì)知識(shí)意義的建構(gòu)。對(duì)此,我們?cè)凇罢n程信息”模塊中將每門課的教學(xué)大綱、教學(xué)日歷、考核及評(píng)價(jià)方法等在線,要求學(xué)生了解每門課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)、教學(xué)活動(dòng)日程安排、課程階段性考核和期末考核的方式與內(nèi)容;在“課程學(xué)習(xí)”模塊中,我們不僅要求課程內(nèi)容的系統(tǒng)和完整,更注重向?qū)W生告知每門課程每個(gè)章節(jié)的學(xué)習(xí)難點(diǎn)和重點(diǎn),并使每章的內(nèi)容都設(shè)有擴(kuò)展知識(shí),提供相關(guān)的參考資料和相應(yīng)的網(wǎng)址,對(duì)于同一知識(shí)內(nèi)容,提供不同角度的解釋和描述,讓學(xué)生在對(duì)多樣看法進(jìn)行交叉思考中,提高分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。同時(shí)利用4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)良好的開(kāi)放性,我們將廣告學(xué)界與廣告業(yè)界的發(fā)展趨勢(shì)和最新研究成果及時(shí)上轉(zhuǎn)補(bǔ)充到擴(kuò)展知識(shí)中,做到課程的教學(xué)資源始終處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的狀態(tài),以期教會(huì)學(xué)生對(duì)信息及資源進(jìn)行思考、整合和吸收,為學(xué)生營(yíng)造了探索與創(chuàng)造的空間。

鑒于廣告學(xué)理論課程比較抽象難懂,藝術(shù)類學(xué)生對(duì)理論課程的學(xué)習(xí)有畏難情緒的現(xiàn)狀,我們結(jié)合其形象思維能力較強(qiáng)的特點(diǎn),通過(guò)將理論教學(xué)情境化的方式來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。據(jù)研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的過(guò)于簡(jiǎn)化以及不夠準(zhǔn)確,所以容易使問(wèn)題脫離了原本復(fù)雜的真實(shí)情境,并容易導(dǎo)致學(xué)生的片面理解,妨礙知識(shí)在具體情境中的有效遷移。多媒體形態(tài),尤其是視頻形態(tài)的情境、案例可以促進(jìn)學(xué)生推理能力的發(fā)展,使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中更能有效地思考問(wèn)題、解決問(wèn)題。根據(jù)這一規(guī)律,我們利用4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)豐富的信息技術(shù)手段對(duì)課程的內(nèi)容作補(bǔ)充與拓展,在“資源庫(kù)”模塊中分別對(duì)《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學(xué)》課程安排了相關(guān)的視頻廣告資料,借助圖文聲像并茂的教學(xué)形式對(duì)理論內(nèi)容作了形象化的演繹與延伸,使抽象的廣告原理、規(guī)則、概念等變得具體化和可視化,給學(xué)生以感性認(rèn)識(shí)來(lái)加深對(duì)理論內(nèi)容的理解與掌握,切合了藝術(shù)類學(xué)生擅長(zhǎng)形象思維的學(xué)習(xí)特性。

3.教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì):參與式、競(jìng)賽式

網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)中教學(xué)活動(dòng)的合理設(shè)計(jì),將更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)教師在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中的助學(xué)、導(dǎo)學(xué)作用,重視問(wèn)題與回答方式的設(shè)計(jì),提高學(xué)生的主體參與度是網(wǎng)絡(luò)課程的一項(xiàng)設(shè)計(jì)原則。在《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學(xué)》課程的活動(dòng)設(shè)計(jì)中,我們首先在每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容之后都附有課后練習(xí)與思考題,并在4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的“課程交流”模塊中設(shè)立了討論區(qū),為師生之間、學(xué)生之間的交互提供了場(chǎng)所。網(wǎng)上交往的虛擬性使人與人的交往變得自由、平等,有助于消除師生間的隔閡,建立良好的師生關(guān)系,增強(qiáng)學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的參與意識(shí),深受年輕學(xué)生的喜愛(ài),可作為課堂教學(xué)的有效補(bǔ)充與延伸。在討論區(qū)中,學(xué)生分別對(duì)課堂上有疑難的內(nèi)容提出問(wèn)題,或就課后思考練習(xí)題發(fā)表自己的觀點(diǎn),教師則及時(shí)回復(fù),對(duì)學(xué)生的疑難與看法進(jìn)行一一解答,并可將它們進(jìn)行再次延伸,進(jìn)一步提高問(wèn)題的難度,促進(jìn)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的深層思考。與此同時(shí),我們還把《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學(xué)》課程近幾屆學(xué)生的優(yōu)秀作業(yè)上傳到“作業(yè)”模塊供后學(xué)者學(xué)習(xí)討論,并歡迎后學(xué)者進(jìn)行點(diǎn)評(píng),教師則認(rèn)真做好討論的組織和引導(dǎo)工作。這種教學(xué)活動(dòng)因消除了課堂教學(xué)中面對(duì)面發(fā)表已見(jiàn)的顧慮,同時(shí)又因可比性和借鑒性較高,同學(xué)們的參與積極性很高漲,唇槍舌劍,各抒己見(jiàn),有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的互助與學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的交流,實(shí)現(xiàn)真正意義上的“交互學(xué)習(xí)”和“發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)”。

為了最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)理論課程的學(xué)習(xí)興趣與主動(dòng)性,提高他們將理論知識(shí)運(yùn)用于廣告實(shí)踐的能力,我們結(jié)合《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》等課程的理論教學(xué),教師指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)的廣告大賽。為了便于組織參賽,我們以課后作業(yè)為形式要求選修課程的同學(xué)全體參加比賽,積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)各類比賽的信息、開(kāi)展教師的個(gè)性化輔導(dǎo)和學(xué)生之間的即時(shí)交流。近三年來(lái),我們多次組織學(xué)生參加國(guó)內(nèi)外的廣告大賽,如世界華人大學(xué)生廣告“金犢獎(jiǎng)”和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等,獲獎(jiǎng)?lì)H豐,捷報(bào)頻傳。通過(guò)競(jìng)賽,使學(xué)生運(yùn)用、檢驗(yàn)了所學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí),增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)成就感,使學(xué)生的“創(chuàng)新能力”和“實(shí)踐運(yùn)用能力”得到了鍛煉和提高。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學(xué)》4A網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè),我們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具有學(xué)習(xí)資源豐富、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚、操作使用方便、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),“實(shí)現(xiàn)了從手段到環(huán)境、內(nèi)容、方法的質(zhì)的變革”,是一種高效率的教學(xué),為廣告學(xué)理論課程的教學(xué)改革提供了切實(shí)可行的技術(shù)工具。

參考文獻(xiàn):

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[2]陳寶軍,楊改學(xué).試論網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)交往本質(zhì)[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育,2003,(1).

廣告心理學(xué)論文范文第4篇

“發(fā)展廣告學(xué)”是立足于當(dāng)前廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和理論問(wèn)題而提出的一個(gè)嶄新的研究課題。與其它的發(fā)展學(xué)科一樣，“發(fā)展廣告學(xué)”是研究“發(fā)展問(wèn)題”的“發(fā)展理論”，既符合發(fā)展研究的一般規(guī)律，同時(shí)也具有自身學(xué)科的獨(dú)特之處，從而形成該課題明確的研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容。因此，有必要對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的理論源流做一梳理與總結(jié)，探求影響發(fā)展理論的核心因素及基本思維框架。由此結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況確立發(fā)展廣告學(xué)研究的核心問(wèn)題與基本思維框架。

發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成

目前，在西方社會(huì)有關(guān)發(fā)展理論的起源眾說(shuō)不一。一部分學(xué)者將發(fā)展研究和發(fā)展理論溯源到亞當(dāng)•斯密的國(guó)富論；也有一部分學(xué)者認(rèn)為是重農(nóng)主義理論開(kāi)創(chuàng)了發(fā)展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。但是，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)發(fā)展問(wèn)題的研究和探索還僅僅停留在一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，單純追求的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家的強(qiáng)大，缺乏現(xiàn)展研究對(duì)于“社會(huì)整體進(jìn)步”和“健康發(fā)展”內(nèi)涵的研究。[1]目前，大部分學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成開(kāi)始于二戰(zhàn)以后，諸多新興獨(dú)立的國(guó)家和地區(qū)普遍面臨著提升人民生活水平，快速實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的問(wèn)題。而發(fā)達(dá)國(guó)家一方面需要這些國(guó)家為其提供資源和商品銷售市場(chǎng)；另一方面出于“冷戰(zhàn)”的需要，拉攏這些國(guó)家進(jìn)入資本主義陣營(yíng)。五十年代，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始按照西方的現(xiàn)代化發(fā)展路徑和模式，為發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)發(fā)展道路，比如劉易斯在上個(gè)世紀(jì)五十年代《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論》中提出了著名的“二元結(jié)構(gòu)”學(xué)說(shuō)；羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論》中依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，提出了以經(jīng)濟(jì)“起飛”為核心的國(guó)家現(xiàn)代化概念等等，由此拉開(kāi)了具有現(xiàn)代意義的“國(guó)家現(xiàn)代化”發(fā)展研究的高潮。[2]隨后產(chǎn)生了帕森斯的現(xiàn)代化理論、佩魯?shù)男掳l(fā)展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發(fā)展理論。有學(xué)者指出：“當(dāng)代西方發(fā)展理論又稱為發(fā)展學(xué)或者是發(fā)展研究，是第二次世界大戰(zhàn)以后興起的社會(huì)科學(xué)分支，其主要目的是為落后的發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化提供理論指導(dǎo)和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現(xiàn)代意義的發(fā)展問(wèn)題的提出和發(fā)展理論的形成，以及“發(fā)展研究”在世界范圍內(nèi)的興起，直接來(lái)源于“二戰(zhàn)”之后發(fā)展中國(guó)家所進(jìn)行的現(xiàn)代化實(shí)踐及由美國(guó)開(kāi)始的發(fā)展理論研究。

發(fā)展理論和發(fā)展觀念的演進(jìn)與變化

二戰(zhàn)之后，如何使發(fā)展中國(guó)家在短期內(nèi)又快、又好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化成為諸多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考的一個(gè)核心問(wèn)題。因此，在“現(xiàn)代化發(fā)展觀”指導(dǎo)下的發(fā)展理論和發(fā)展流派應(yīng)運(yùn)而生，從最初的僅僅以“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”為中心，到現(xiàn)在的“世界體系”發(fā)展理論的形成，呈現(xiàn)出一條鮮明的發(fā)展路徑，具體來(lái)說(shuō)包含以下幾個(gè)階段：

（一）“歐洲中心主義”的發(fā)展理論20世紀(jì)50年代至60年代，很多學(xué)者認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題，就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題，其落后的原因就在于工業(yè)化程度不夠，因此，將社會(huì)發(fā)展和國(guó)家現(xiàn)代化等同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將提升國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入水平視為評(píng)價(jià)國(guó)家發(fā)展的重要指標(biāo)。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯主張把有限的社會(huì)資本投入到工業(yè)部門，通過(guò)資本自身的增值來(lái)推動(dòng)工業(yè)部門比重的上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。[4]費(fèi)景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎(chǔ)上，提出著名的“二元經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)，他們充分肯定工業(yè)部門的重要性，但也強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位，從而提出勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高是推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ�一。[5]但是，這些學(xué)說(shuō)僅僅注意到發(fā)展的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，而忽視了其它國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門在社會(huì)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用。50年代，一批學(xué)者開(kāi)始從社會(huì)進(jìn)化論的角度，將西方特別是美國(guó)的現(xiàn)代化模式作為樣本，為發(fā)展中國(guó)家描繪出了一個(gè)更加寬泛的現(xiàn)展圖景。比如現(xiàn)代化理論的創(chuàng)始者、美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家塔爾考特•帕森斯就提出：“現(xiàn)代化實(shí)際上就是西方文明特別是美國(guó)那一套社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律制度、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等向世界上其它地區(qū)的傳播過(guò)程，因此，現(xiàn)代化也就是西方化，就是美國(guó)化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學(xué)科背景的角度，對(duì)西方社會(huì)發(fā)展歷程的實(shí)證歸納和簡(jiǎn)單描述，并以此作為發(fā)展中國(guó)家學(xué)習(xí)與模仿的樣本，因此，被諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為“歐洲中心主義”的發(fā)展理論。

（二）以“批判和反思”為主的發(fā)展理論20世紀(jì)60年代以后，許多發(fā)展中國(guó)家不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，反而陷入了一系列的困境之中。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始對(duì)早期的發(fā)展理論進(jìn)行批判和反思，將研究的視野從西方社會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向廣大發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐，從而出現(xiàn)了“依附理論”和“世界體系理論”兩種新的發(fā)展理論。依附理論認(rèn)為西方國(guó)家的現(xiàn)代化過(guò)程建立在對(duì)第三世界國(guó)家的經(jīng)濟(jì)掠奪和殖民主義基礎(chǔ)之上的，并造成了后者對(duì)前者的依賴和從屬關(guān)系。因此，在不同的環(huán)境下，發(fā)展中國(guó)家不可能復(fù)制發(fā)展國(guó)家的現(xiàn)代化模式，而必須脫離對(duì)發(fā)展國(guó)家的依附，尋找新的發(fā)展模式。世界體系理論則是將整個(gè)世界視為一個(gè)有機(jī)體，探討當(dāng)前世界格局的形成的原因和條件，尤其是各個(gè)國(guó)家在該體系中的地位和關(guān)系，從而對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。[7]這種以“批判和反思”為主的發(fā)展理論，雖然與早期發(fā)展理論相比，有一定的進(jìn)步，但它們僅僅停留在對(duì)現(xiàn)象的描述之上，卻無(wú)法提出一個(gè)實(shí)際有效的發(fā)展措施或者計(jì)劃，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家如何擺脫對(duì)發(fā)展國(guó)家的依附無(wú)法給出一個(gè)合理的解釋，因此，這種發(fā)展理論仍然是不完善的。

（三）以“人”為中心的發(fā)展理論20世紀(jì)80年代開(kāi)始，廣大發(fā)展中國(guó)家和諸多發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始將發(fā)展的視角從“物”轉(zhuǎn)向了“人”，重視人的需求，滿足人的發(fā)展，從而提出了“整體的”、“綜合的”、“內(nèi)生的”新發(fā)展理論。最早提出這一觀點(diǎn)的是法國(guó)著名學(xué)者弗朗索瓦•佩魯，他從哲學(xué)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的基礎(chǔ)上重新審視當(dāng)前社會(huì)對(duì)發(fā)展問(wèn)題的研究，提出：“社會(huì)的發(fā)展應(yīng)以‘人’為中心，在增長(zhǎng)——發(fā)展——進(jìn)步的關(guān)系上，人的因素往往起著決定性的作用，它決定著延緩或者是加速社會(huì)發(fā)展的必要性，并檢驗(yàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的合理性。”[8]隨后，羅馬著名學(xué)者A•佩西和美國(guó)政治學(xué)家薩繆爾•亨廷頓也提出了相似觀點(diǎn)，從而進(jìn)一步把以“人”為中心的發(fā)展觀推向社會(huì)，從而引起廣泛的關(guān)注和接受。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

（四）可持續(xù)性發(fā)展理論隨著社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境的壓力迫使人們開(kāi)始思考傳統(tǒng)的發(fā)展模式。1987年，聯(lián)合國(guó)與環(huán)境發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了一份報(bào)告《我們共同的未來(lái)》，正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念，它要求各個(gè)國(guó)家在嚴(yán)格控制人口數(shù)量、提高人口素質(zhì)、保護(hù)環(huán)境、資源循環(huán)利用的前提下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。其本質(zhì)特征是人的全面發(fā)展、持續(xù)性發(fā)展、協(xié)調(diào)性發(fā)展和平等性發(fā)展等。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展要領(lǐng)得到與會(huì)者的共識(shí)和承認(rèn)。[9]其代表性理論有新增長(zhǎng)理論、政府理論、制度理論、社會(huì)資本理論等等。

（五）后現(xiàn)代主義發(fā)展理論后現(xiàn)代主義發(fā)展理論興起于20世紀(jì)80年代，一方面是對(duì)人類社會(huì)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，其代表性理論有貝爾的“后工業(yè)社會(huì)理論”、托夫勒的“第三次浪潮”理論、奈斯比特的“信息社會(huì)”理論等；另一方面采用對(duì)社會(huì)發(fā)展批判的態(tài)度來(lái)看待生態(tài)失衡、發(fā)展與代價(jià)的問(wèn)題。比如法蘭克福學(xué)派馬爾庫(kù)塞的“單向度的人”，把資本主義社會(huì)的發(fā)展描述成“技術(shù)進(jìn)步=增長(zhǎng)的社會(huì)財(cái)富（上升的國(guó)民生產(chǎn)總值）=擴(kuò)大的奴役”，在這種發(fā)展模式中，人已經(jīng)失去“人性”，成為物、工具和產(chǎn)品的奴仆等等。[10]除此之外，薩特的存在主義也從不同的角度探討了資本主義社會(huì)人的“異化”的問(wèn)題。以上幾種發(fā)展理論都是特殊歷史環(huán)境的產(chǎn)物。部分理論雖然在時(shí)間上存在一定的先后順序，在觀點(diǎn)上也有一定的替代關(guān)系，但是不同背景的國(guó)家可以從中獲取不同的“發(fā)展”啟發(fā)。因此，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，這些理論仍然共同存在，在不同的國(guó)度、社會(huì)領(lǐng)域和學(xué)科研究中發(fā)揮著各自的價(jià)值。

決定發(fā)展理論和發(fā)展觀念不斷變遷的核心因素

社會(huì)上任何事物的成長(zhǎng)都具有一定的規(guī)律性和形似之處，把握了規(guī)律也就掌握了事物成長(zhǎng)的本質(zhì)，從而使現(xiàn)實(shí)實(shí)踐活動(dòng)更具效率和價(jià)值。有關(guān)發(fā)展問(wèn)題的研究也同樣如此，通過(guò)對(duì)發(fā)展理論和發(fā)展觀念變遷過(guò)程的研究和梳理，影響其理論和觀念變遷的因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）滿足社會(huì)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需要從最初關(guān)注亞、非、拉新興國(guó)家現(xiàn)代化的問(wèn)題，到目前“世界體系理論”對(duì)整個(gè)世界環(huán)境、資源、能源、安全、文化、世界秩序、貧富差距等問(wèn)題的關(guān)注，以及由此帶來(lái)的對(duì)可持續(xù)性發(fā)展、和諧發(fā)展、均衡發(fā)展問(wèn)題的研究，每一階段的發(fā)展觀念和理論都與社會(huì)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)需求密不可分。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐納德•E•沃斯在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展》一書中曾提出發(fā)展的三個(gè)目標(biāo)：增加生存的必需品，擴(kuò)大生存范圍；提高生活水平；人道主義價(jià)值等等。[11]除此之外，東北師范大學(xué)政法學(xué)院院長(zhǎng)柏維春也提出：“當(dāng)發(fā)展理論的輸出結(jié)果滿足輸入主體的利益要求時(shí)，主體則會(huì)再次成功地輸入要求而盡力地維護(hù)原有的發(fā)展體系；一旦不能滿足主體需求，發(fā)展主體則會(huì)打破原有模式，而尋求新的方法體系和模式。”[12]由此看出，對(duì)于社會(huì)需求的滿足，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的滿足，在發(fā)展理論和發(fā)展觀演變過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。

（二）對(duì)人類進(jìn)步的不懈追求二戰(zhàn)后，發(fā)展研究自誕生以來(lái)，就一直以“發(fā)展”為核心探討發(fā)展中國(guó)家如何擺脫不發(fā)達(dá)的困境，特別是六十年代以后，更是關(guān)注發(fā)展中國(guó)家社會(huì)的整體進(jìn)步與綜合發(fā)展問(wèn)題。[13]通過(guò)對(duì)發(fā)展理論和發(fā)展觀念的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，這些理論和觀念雖然在“發(fā)展”的目標(biāo)和方法上存在較大的差異，甚至有些“發(fā)展”理論直接導(dǎo)致國(guó)家發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)，但在具體的社會(huì)背景下，它們都是以社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步作為發(fā)展研究的終極目標(biāo)。尤其是近年來(lái)，當(dāng)代西方發(fā)展理論演變的趨勢(shì)之一就是重視負(fù)效應(yīng)的探索，以求得社會(huì)的健康、快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人類的良性進(jìn)步。[14]

（三）對(duì)于“人”的關(guān)注發(fā)展政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所建構(gòu)的一系列理論主題，都具有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值和實(shí)際意義，它提示我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程也就是人的權(quán)利擴(kuò)展的過(guò)程，自由、民主、人權(quán)、公平、正義等，必須在發(fā)展過(guò)程中得到應(yīng)有的重視。[15]托達(dá)羅總結(jié)出發(fā)展的三個(gè)核心價(jià)值，其中兩個(gè)價(jià)值是使人擁有自尊，成為一個(gè)真正的人；擺脫物質(zhì)和社會(huì)制度的奴役，能夠自由選擇。而且，近年來(lái)發(fā)展理論從以“人”為中心的發(fā)展理論到世界發(fā)展理論和可持續(xù)性發(fā)展理論的演化過(guò)程也可以看出，對(duì)于“人”的關(guān)注在發(fā)展研究中起著越來(lái)越重要的作用，甚至決定著其未來(lái)的研究?jī)?nèi)容和理論演變趨勢(shì)。

（四）對(duì)“現(xiàn)代化”概念認(rèn)識(shí)的不斷深化1951年6月，美國(guó)著名的《文化變遷》雜志正式提出“現(xiàn)代化”的概念與核心思想，它標(biāo)志著現(xiàn)代化理論的誕生。在隨后的社會(huì)發(fā)展研究中，“現(xiàn)代化”至始至終都是發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家關(guān)注的一個(gè)核心命題。對(duì)此，吉林大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院教授劉福森曾有過(guò)經(jīng)典評(píng)價(jià)，他在《發(fā)展的觀念》中認(rèn)為：“發(fā)展是追求現(xiàn)代性的發(fā)展。因此，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，就是進(jìn)一步提高自己的現(xiàn)代化程度；而對(duì)于還沒(méi)有進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的‘前現(xiàn)代社會(huì)’（發(fā)展中國(guó)家）來(lái)說(shuō)，所謂發(fā)展就是拋棄傳統(tǒng)社會(huì)，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，即現(xiàn)代化的過(guò)程。”[16]20世紀(jì)50年代以來(lái)，西方學(xué)者對(duì)現(xiàn)代化的概念含義與實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了不懈的探索，最初將現(xiàn)代化視為單純的“工業(yè)化”、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)等，目前，社會(huì)現(xiàn)代化既包含經(jīng)濟(jì)上的現(xiàn)代化，同時(shí)也有政治上的民主化、學(xué)術(shù)知識(shí)的科學(xué)化、社會(huì)生活的城市化、文化的人性化以及思想領(lǐng)域的自由化和民主化等等。現(xiàn)代化概念不斷深化的過(guò)程相應(yīng)地帶動(dòng)了發(fā)展觀念的變化和發(fā)展理論的更新，成為發(fā)展研究的動(dòng)力，決定著研究方向。[17]

發(fā)展廣告學(xué)的研究維度

通過(guò)對(duì)發(fā)展理論和發(fā)展觀念的梳理、影響發(fā)展理論和發(fā)展觀念演變的核心因素的總結(jié)，結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展廣告學(xué)思考的維度和核心問(wèn)題可以從四個(gè)方面進(jìn)行考量。

（一）社會(huì)發(fā)展需求的研究正如張金海教授所說(shuō)的：“發(fā)展不是抽象的、無(wú)邊界的，更不是泛化的，而是針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和后發(fā)達(dá)國(guó)家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種關(guān)照。”[18]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院初廣志教授在研究“發(fā)展廣告學(xué)”時(shí)也曾鮮明地提出：“‘發(fā)展廣告學(xué)’的提出，與中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景密不可分，是時(shí)展的產(chǎn)物，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。其宗旨就是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。”[19]總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前“發(fā)展廣告學(xué)”之所以會(huì)引起諸多學(xué)界同仁的關(guān)注，不僅僅是為了彌補(bǔ)廣告業(yè)在“發(fā)展研究”領(lǐng)域的空缺，更主要的是因?yàn)楫?dāng)前社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及世界格局的變化，由此帶來(lái)了從廣告產(chǎn)業(yè)角度研究社會(huì)發(fā)展問(wèn)題的必要性和緊迫性。從我國(guó)社會(huì)環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)加快改革開(kāi)放的步伐，進(jìn)一步深化在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的改革，經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)際地位得到極大的提升，但也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。比如中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師鄭杭生先生認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)面臨的六大挑戰(zhàn)包括：建立社會(huì)共同體的挑戰(zhàn)；促進(jìn)意義共同性的挑戰(zhàn)；落實(shí)公平正義的挑戰(zhàn)；大力改善民生的挑戰(zhàn)；在發(fā)展主體總體布局上理順三大部門關(guān)系的挑戰(zhàn)；在生態(tài)環(huán)境惡化的情況下建設(shè)“兩型社會(huì)”（資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)）的挑戰(zhàn)。[20]另外，當(dāng)前世界格局的不均衡發(fā)展是長(zhǎng)期以來(lái)就已存在的問(wèn)題，它也是社會(huì)“發(fā)展研究”的初始原因和核心動(dòng)力。然而，近年來(lái)隨著世界一體化進(jìn)程的不斷加快，西方大型的企業(yè)、集團(tuán)憑借著資本優(yōu)勢(shì)和管理運(yùn)作方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，一方面在世界范圍內(nèi)展開(kāi)擴(kuò)張與兼并活動(dòng)；另一方面大肆的拋售商品和各類文化產(chǎn)品，“文化殖民主義”的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，從而對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的政治管理、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、文化多樣性帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。[21]廣告作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”和重要推動(dòng)力，在當(dāng)前大變革、大轉(zhuǎn)型的時(shí)代，有能力，而且也有責(zé)任為國(guó)家的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求貢獻(xiàn)自己的力量，同時(shí)這也是拓展廣告研究視域，提升廣告在社會(huì)科學(xué)中的地位的重要手段。正如金定海教授在《廣告研究》創(chuàng)刊五周年研討會(huì)上所說(shuō)的：“提升自身的社會(huì)價(jià)值，獲得政府的認(rèn)可，才能真正提高廣告學(xué)的學(xué)科地位。”因此，發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)將社會(huì)發(fā)展需求作為自身理論建構(gòu)的基本內(nèi)容之一。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

（二）廣告產(chǎn)業(yè)與國(guó)家現(xiàn)代化研究廣告產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，其現(xiàn)代化也即是要結(jié)合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告觀念、廣告運(yùn)作、廣告管理、廣告媒介、廣告制度方面的更新與變革，與世界先進(jìn)國(guó)家保持一致，從而更能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。然而，當(dāng)前我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)格局正經(jīng)歷著急劇的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變來(lái)自內(nèi)、外部?jī)煞矫娴脑�因。從外部因素的角度�?lái)說(shuō)，2005年底，我國(guó)放寬傳媒經(jīng)營(yíng)政策之后，國(guó)際大型媒介集團(tuán)和廣告公司在我國(guó)展開(kāi)了新一輪的擴(kuò)張和兼并活動(dòng)，謀求變革與壯大實(shí)力成為我國(guó)本土廣告公司首當(dāng)其沖的問(wèn)題。[22]在內(nèi)部因素方面，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇視頻、公交移動(dòng)電視等新媒體的快速發(fā)展，催生了諸多具有新媒體背景的廣告公司，不僅改變了我國(guó)傳統(tǒng)的媒介格局，而且也極大地改變了人們的視聽(tīng)方式。因此，諸多方面的原因促使我國(guó)廣告公司不得不在價(jià)值主張、組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作方式、盈利模式等方面進(jìn)行變革。而發(fā)展廣告學(xué)正是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的一種理論關(guān)照。“發(fā)展廣告學(xué)”倡導(dǎo)者、北京大學(xué)的陳剛教授認(rèn)為：當(dāng)前，中國(guó)正處于“廣告大國(guó)”向“廣告強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)化過(guò)程，廣告學(xué)界急需合力形成一批整體性的思想成果，建立一套新的方法和術(shù)語(yǔ)體系，從而解釋中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中所面臨的獨(dú)特的問(wèn)題。[23]因此，發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)將我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的問(wèn)題列入自己的研究視域。發(fā)展理論歸根結(jié)底還是對(duì)如何實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)教育、人民素質(zhì)快速、健康發(fā)展進(jìn)行的研究和探索，這是發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化”的重要指標(biāo)之一，既是發(fā)展理論研究的重要內(nèi)容，同時(shí)也是社會(huì)科學(xué)各學(xué)科研究的內(nèi)容。[24]經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雖然諸多發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和人民生活水平有了一定程度的提升，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距卻也在不斷地加大。據(jù)聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署《2023年人類發(fā)展報(bào)告》中指出：1980年發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的人均國(guó)民生產(chǎn)總值比例為33.6:1，而當(dāng)前增加到54.6:1，發(fā)展與現(xiàn)代化仍然是諸多發(fā)展中國(guó)民面臨的首當(dāng)其沖的問(wèn)題。因此，發(fā)展廣告學(xué)的建立要將發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展觀、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、政治結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市建設(shè)、文化傳播、國(guó)際交往、民族企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的開(kāi)拓與發(fā)展等問(wèn)題納入自己的研究視野，體現(xiàn)出廣告研究和實(shí)踐活動(dòng)在國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的重要促進(jìn)作用。

廣告心理學(xué)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:接受美學(xué);廣告翻譯;讀者中心

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),各國(guó)商品開(kāi)始在世界市場(chǎng)上流通,全球的商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。推銷本國(guó)產(chǎn)品的一個(gè)重要手段就是廣告宣傳。如今,中外企業(yè)都面臨著商務(wù)廣告與國(guó)際接軌的問(wèn)題,即廣告翻譯的問(wèn)題。廣告是一種實(shí)用性很強(qiáng)的文體,能否打動(dòng)讀者是廣告翻譯成功與否的標(biāo)志。本文從接受美學(xué)理論的角度來(lái)探討如何做好廣告翻譯以達(dá)到預(yù)期效果。

2接受美學(xué)簡(jiǎn)論

接受美學(xué)(aesthetics of reception)又稱接受理論,是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一種文學(xué)美學(xué)思潮。其代表人物有德國(guó)康斯坦茨學(xué)派的堯斯(hans robert jauss)和伊瑟爾(wolfgang iser)。接受美學(xué)將讀者提升到突出重要的地位,把文學(xué)史看成“讀者的文學(xué)史”,認(rèn)為“文學(xué)作品從根本上是注定為接受者而創(chuàng)作的”。其主要觀點(diǎn)有:��

讀者中心論:一部作品生命的長(zhǎng)短取決于讀者的接受。堯斯認(rèn)為,在作家、作品和讀者的三角關(guān)系中,后者不是被動(dòng)的因素或單純做出反應(yīng)的環(huán)節(jié),它本身便是一種再創(chuàng)造歷史的力量。在接受活動(dòng)開(kāi)始之前,任何讀者已有自己特定的“期待視野”,即“對(duì)每部作品的獨(dú)特的意向”,又稱對(duì)某類作品的“前理解”(pre-understanding)。這一閱讀前的意向和視野決定了讀者對(duì)作品的取舍標(biāo)準(zhǔn)、決定了他閱讀中的選擇與重點(diǎn)、也決定了他對(duì)作品的態(tài)度與評(píng)價(jià)。

審美經(jīng)驗(yàn)論:讀者在閱讀作品之前,頭腦中已有一系列自覺(jué)或不自覺(jué)的準(zhǔn)備,如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等。當(dāng)新作品喚起讀者對(duì)同類或有關(guān)作品的過(guò)去的審美經(jīng)驗(yàn)時(shí),讀者會(huì)把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)視界和眼前的作品所體現(xiàn)的新視界做出想象的對(duì)比。審美經(jīng)驗(yàn)使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度,如讀者在生活中接觸到大量的人物事件,在閱讀中發(fā)現(xiàn)有虛假現(xiàn)象就會(huì)自然的產(chǎn)生一種抵制接受,形成與作品的審美意象對(duì)峙的觀點(diǎn)。

召喚結(jié)構(gòu)說(shuō):閱讀是讀者想象性再創(chuàng)造的過(guò)程。一部作品的本文“為讀者喚起熟知的來(lái)自較早本文的期待和規(guī)則的世界,那樣,這些較早的本文就被改動(dòng)、修正、改變,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意義更多的在于喚起或更改讀者的記憶。文學(xué)文本總是有許多的空白,等待讀者在閱讀過(guò)程中調(diào)動(dòng)想象去填充。伊瑟爾指出,喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺、建立新視界的結(jié)構(gòu),即本文的召喚結(jié)構(gòu),用來(lái)呼喚讀者完全進(jìn)入文本所組建的情境之中,它可以激發(fā)讀者想象,使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3接受美學(xué)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯

根據(jù)接受美學(xué)理論,任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前,都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待視野。接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心,滿足讀者的期待視野和審美情趣;要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”,召喚讀者潛在的想象力,達(dá)到作品的預(yù)期效果。在接受美學(xué)的啟示下,廣告翻譯的宗旨應(yīng)是喚醒讀者的記憶,將其導(dǎo)入特定的體驗(yàn)中并喚起他們的期待,然后在購(gòu)買行動(dòng)中激發(fā)或改變這種期待。

3.1以讀者為主體,滿足或高出消費(fèi)者的期待視野��

接受美學(xué)對(duì)廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。廣告宣傳的效果能否實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵取決于受傳者是否接受這個(gè)宣傳。為了成功實(shí)現(xiàn)廣告翻譯目的,譯者必須關(guān)照讀者,把握其主觀能動(dòng)性,與讀者在視野上相互融合�！捌诖�視野”是指在閱讀作品時(shí),讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定式或現(xiàn)在結(jié)構(gòu)。它是讀者在閱讀之前可能賦予某作品的思維定向,是由讀者先前的欣賞水平和經(jīng)驗(yàn)素養(yǎng)積累而成的。期待視野使譯者感受到讀者的需要,不知不覺(jué)地跟隨著“潛在讀者”去翻譯。讀者期待視野在廣告中表現(xiàn)為消費(fèi)者的接受準(zhǔn)備。成功的廣告翻譯要讓消費(fèi)者能在廣告中找到與其期待視野的契合之處,或是高于其期待視野之處,從而接受這則廣告。

例如,耐克的廣告“just do it(跟著感覺(jué)走)”體現(xiàn)了商家尊重作為個(gè)體的消費(fèi)者,符合受眾(運(yùn)動(dòng)群體)的期待,即凸顯個(gè)性、彰顯自我,因而容易被接受。又如,某典當(dāng)行廣告語(yǔ)“上當(dāng)不吃虧”,若是采用逐字翻譯必然會(huì)激起讀者的先前經(jīng)驗(yàn),即他們認(rèn)為典當(dāng)是落魄和丟臉的。如果譯成:“go to the pawn, you won’t be down.”便有效地避免了讀者對(duì)典當(dāng)行的恐懼和抵觸心理。

3.2了解讀者的審美情趣,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)��

接受美學(xué)理論指出,讀者在閱讀作品前已有一定的生活經(jīng)驗(yàn)和審美體驗(yàn),這直接影響到他們對(duì)作品的評(píng)價(jià)和接受程度。調(diào)動(dòng)讀者的審美情趣是廣告翻譯的關(guān)鍵環(huán)節(jié),譯前必須了解目標(biāo)群體的審美心理,有針對(duì)性的譯出符合他們審美要求的廣告文本,進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。成功的廣告常使用優(yōu)美的措辭來(lái)營(yíng)造美妙的意境,以扣動(dòng)讀者的心弦,使其在獲得審美的同時(shí),能產(chǎn)生聯(lián)想。

例如,某香水的廣告“her smile could heat up a nation. her fragrance captured a country.”譯成“迷魂?duì)炕晷γ?傾國(guó)傾城芳香”,有效地迎合了女性消費(fèi)者的愛(ài)美心理,與讀者達(dá)到了審美體驗(yàn)的完整融合。優(yōu)美的語(yǔ)言可以激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好感受,然后使她們聯(lián)想這款香水的魅力和無(wú)限吸引力,從而激勵(lì)她們?nèi)ベ?gòu)買。又如,某茶葉廣告:“開(kāi)湯審評(píng),清香四溢,滋味鮮醇,回味甘甜,余香猶存”譯文“being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容詞增添了讀者對(duì)茶的美感體驗(yàn),具有強(qiáng)烈的美感功能,能激起消費(fèi)者想馬上去嘗試的沖動(dòng)。

3.3構(gòu)建能喚起讀者想象的譯本結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)廣告的召喚功能

為了實(shí)現(xiàn)廣告的移情功能,廣告翻譯要有吸引力,喚醒消費(fèi)者的情感和想象。如較多的使用反問(wèn)句,喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心。讓讀者在試圖回答問(wèn)題中主動(dòng)地參與,從而使其進(jìn)入廣告的角色,完全沉浸于廣告所創(chuàng)造的氣氛中。

例如,別克汽車廣告“wouldn’t you really rather have a buick?” 的譯文“難道你不愿擁有一輛別克車嗎?”巧妙地使用漢語(yǔ)的“難道”句型,喚起讀者的共鳴,讓他們對(duì)別克車有著無(wú)限的遐想,將讀者引入一個(gè)譯者創(chuàng)造的美好氛圍中,激起他們的欲望。又如另一則廣告:“讓wic婦孺計(jì)劃幫助您”。譯成“l(fā)et wic work for you.”。由于西方消費(fèi)者提倡獨(dú)立,反對(duì)依賴。如果將“幫助”譯成“help” 效果很可能會(huì)適得其反,譯文巧妙的使用“work for”,讓國(guó)外消費(fèi)者感受到廣告的譯者尊重他們的自主性,從而參與到這個(gè)獨(dú)立工作的活動(dòng)中來(lái)。

4結(jié)語(yǔ)

接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。譯者應(yīng)以讀者為中心,揭示出廣告的信息和價(jià)值,充分考慮到消費(fèi)者的期待視野和審美經(jīng)驗(yàn),將其引入特定的氛圍,喚起他們對(duì)產(chǎn)品的想象和渴望。這就要求譯者具有足夠的審美素養(yǎng)和語(yǔ)言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí),譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者期待視野的文本,提高大眾的品味,吸引和說(shuō)服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。

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