新品上市廣告詞范文第1篇

關(guān)鍵詞：文化現(xiàn)象 解讀

廣告是當(dāng)今美國社會(huì)的重要建構(gòu)之一。它的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)行為的范疇，觸及到了美國社會(huì)文化的深層，推動(dòng)了主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的形成和發(fā)展。憑借著英語在世界的強(qiáng)勢(shì)地位，美語廣告在市場(chǎng)全球化和品牌全球化的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)著主流地位，在世界范圍內(nèi)發(fā)展著它的經(jīng)濟(jì)意義和文化意義。美語廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，把文化意識(shí)和生活方式傳遞給消費(fèi)者。由于美語廣告出色的營銷策略，使得美國許多產(chǎn)品成為世界百年暢銷品牌。在研究美語廣告前，首先來了解一下廣告的含義。傳播學(xué)者將廣告定義為傳播過程，公關(guān)過程或者說服過程；商家將之定義為市場(chǎng)營銷策略的一個(gè)組成部分；經(jīng)濟(jì)學(xué)家將之作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來研究；社會(huì)學(xué)家從社會(huì)學(xué)和文化學(xué)的角度來進(jìn)行闡述�？梢姀V告具有多重職能。廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)把文化意識(shí)和生活方式傳遞給受眾，把產(chǎn)品的營銷發(fā)展成為一種生活方式的營銷（lifestyle marketing）。廣告的制作要素如標(biāo)題、圖片、口號(hào)、文案、標(biāo)志等與社會(huì)形態(tài)、生活方式、思維模式有機(jī)地結(jié)合在一起，以其獨(dú)特的風(fēng)格和功能傳播文化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。生活方式是文化的體現(xiàn)，西方學(xué)者威廉斯明確指出：對(duì)于文化這個(gè)概念，困難在于我們不得不持續(xù)地?cái)U(kuò)展它的意義，直到它幾乎等同于我們整個(gè)日常生活。文化意味著生活方式，文化和語言又是同齡產(chǎn)物，兩者興衰與共，因此美語廣告與文化的密切關(guān)系就不言而喻了。對(duì)美語廣告的討論必須觸及語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等多門學(xué)科。本文主要從社會(huì)文化學(xué)的角度，探討美語廣告中的一些文化現(xiàn)象。

一、文化的演繹與聯(lián)想

廣告與文化的關(guān)系，正如一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者Hans Magus Enzensberger 用一個(gè)生動(dòng)的比喻來說明的那樣：文化就像撒入一杯水中的一勺鹽，盡管你看不見，但它確實(shí)發(fā)揮著某種作用。拿美國為例，一個(gè)美國人平均每天要接觸到3000條廣告信息，廣告以它的無處不在牢牢地占據(jù)了美國國民生活的一個(gè)重要席位。在某種程度上，廣告在美國流行文化和大眾文化的發(fā)展道路上的地位絲毫不遜色于“夢(mèng)工廠”的作品。如名牌運(yùn)動(dòng)鞋 Nike- converse 曾用甲殼蟲樂隊(duì)約翰?例儂 （John Lenon）的《想象》 這一宣揚(yáng)和平的經(jīng)典歌曲片段點(diǎn)綴在鞋上，這首歌成了當(dāng)時(shí)公眾最喜愛的歌曲；“滾石”歌曲被摩托羅拉用來作為廣告歌曲。在當(dāng)代的美國廣告中，信息的含義擴(kuò)大了，商品的符號(hào)意義而不是實(shí)際的物質(zhì)功能決定了商品存在的理由。商品的職能，從原來主要是使人們物質(zhì)需求得到滿足，變?yōu)樯鐣?huì)地位和生活方式的承擔(dān)者和傳播者。廣告商善于及時(shí)對(duì)周邊世界作出敏銳的反映，按照文化的熱點(diǎn)話題和主流方向不斷調(diào)整自身的生活方式和價(jià)值觀念，以適應(yīng)時(shí)代的變化。受消費(fèi)主義思想的影響，美國人甚至相信消費(fèi)可以買到一種生活方式，相信幸福來自消費(fèi)�！笆袌�(chǎng)細(xì)分”（market segmentation）戰(zhàn)略興起后廣告業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查部大大提高了市場(chǎng)調(diào)研手段，將消費(fèi)群體根據(jù)消費(fèi)模式細(xì)分，使產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)手法符合目標(biāo)群體的生活方式和心理認(rèn)同，引發(fā)人們購買的欲望和行為。廣告讓人們相信：商品與眾不同，因此你也與眾不同。下面來看看美國的一些廣告如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把產(chǎn)品與生活方式、社會(huì)身份象征聯(lián)系在一起，使之成為百年暢銷的知名品牌�！翱煽诳蓸贰痹谑�九世紀(jì)末的廣告上赫然印著的大標(biāo)題是：理想的大腦滋補(bǔ)品……可治療頭痛，緩解疲勞。二十世紀(jì)初開始，尤其是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國經(jīng)濟(jì)開始繁榮，出生率迅速增加，“可口可樂”的廣告詞改為：喝可口可樂，美味可口，神清氣爽（Drink Coca-cola，Delicious and Refreshing）。廣告中向人們展示帥哥靚女喝著可樂在優(yōu)雅的環(huán)境中打高爾夫球、網(wǎng)球，或者在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形，代表了一定社會(huì)階層有錢人的生活方式，深受上流社會(huì)和青年人的青睞，可樂廣告為青少年培育了一個(gè)特殊的市場(chǎng)；六十年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，“可口可樂”的廣告開始關(guān)心女性問題，不斷塑造新的女性形象，第一批可口可樂女郎出現(xiàn)在廣告中，成為早期中產(chǎn)階級(jí)婦女心中的理想形象；到了二十世紀(jì)七十年代，人們更傾向于回到傳統(tǒng)生活中去，“可口可樂”的廣告又塑造了溫馨和諧的家庭圖景，廣告表現(xiàn)的主題是母愛和陽光。美國的另一則廣告經(jīng)典當(dāng)屬香煙廣告“萬寶路”（Marlboro），廣告塑造了一個(gè)粗獷豪邁的牛仔形象，成了男子陽剛之氣的象征，“萬寶路”因此成了當(dāng)時(shí)全球銷路最好的名牌產(chǎn)品。人們寧可相信他們買到的是時(shí)尚、活力與威風(fēng)，而不愿意正視“吸煙有害于健康”的問題。再看一條香煙廣告是如何巧妙地套用了莎士比亞的名句“To be，or not to be，that is a question”，將廣告詞改為“To smoke，or not to smoke，that is a question”。這種廣告用語很難讓人推敲其確切含義，由于延用了名家名言，透出了文化上的優(yōu)勢(shì)（superiority）。自二十世紀(jì)七十年代批判性的媒體研究興起后，批判學(xué)派對(duì)廣告所扮演的角色進(jìn)行了審視和反思，揭示了大眾媒體為意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，人們的購物欲逐漸趨于理性化。由于許多法律允許廣告宣傳中存在的夸大性（puffy）以及措辭的誤差余地（leeway），消費(fèi)者往往無法獲得完全的信息（perfect information），文化被廣告荒謬地演繹，通過對(duì)照具體的文化背景使廣告的符號(hào)產(chǎn)生暗示，勾起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，導(dǎo)致了消費(fèi)者購買的沖動(dòng)。

二、創(chuàng)新詞匯的文化含義

美國的生活方式領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，新生事物層出不窮，新興詞匯令人眼花繚亂。在美國成長的孩子受到成就與成功、活躍與參與、效率與實(shí)踐、物質(zhì)享受、自由主義、自我主義、博愛進(jìn)取、健康健身等觀念的影響，美國人成為最善于創(chuàng)造新詞的民族，他們那種不遵約束，不守成規(guī)的個(gè)性也體現(xiàn)在廣告詞的創(chuàng)造和運(yùn)用上。廣告美語中大量的新詞，向全世界各個(gè)角落傳遞著美國人的信息、理念，展示著自己的思維方式和生活模式。人們接受這些富有特色的廣告詞、商標(biāo)名，認(rèn)同并接納這些由新詞命名的產(chǎn)品。下面來分析一些商標(biāo)詞主要的產(chǎn)生方式及蘊(yùn)涵的文化意義。1新創(chuàng)詞（Neology Words）。如Ricicle 是由 recycle （循環(huán)、回收）演化而來。在當(dāng)今全世界資源匱乏、環(huán)境受到嚴(yán)重污染的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，這個(gè)商標(biāo)無疑順應(yīng)了時(shí)代的潮流；2借用外來詞 （Borrowed Words ）。如Bon Voyage 源于法語，意思是“ Have a good journey”， 譯成漢語是“一路順風(fēng)”的意思。隨著西方旅游業(yè)的興起、發(fā)展和完善，這個(gè)廣告詞被旅游行業(yè)廣泛采用；3故意拼錯(cuò)的詞（Intended Misspelling）。如Kool （cool），Spirite （spirit）， “酷”，“活力”是代表美國青年人時(shí)尚的生活方式；4用名人名字命名的詞。如借用明星Sophia Loren的名字作為化妝品的商標(biāo)，借用第一個(gè)開創(chuàng)汽車生產(chǎn)流水線的創(chuàng)始人Ford的名字為汽車的商標(biāo)，暗示了美國人對(duì)明星、名人的崇拜和尊重，對(duì)成功和成就仰慕和渴求；5以故事或軼事命名的詞。如Beanz Meanz Heinz這個(gè)廣告詞是最受美國公眾喜愛的廣告詞之一。它壓韻，讀起來朗朗上口，容易記住。這條廣告語是由“Heinz Baked Beans” 演化來的。Heinz是美國一家有名食品公司，以加工營養(yǎng)豐富的豆類食品而享譽(yù)全國; 6 縮略簡化詞。如Eve，是由 forever或 ever縮略而成，Silk是由soy milk縮略而成，這是美國“快餐式”的文化延伸到傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)物。這種商標(biāo)名字通常音節(jié)少，簡單、上口、便于記憶而且富有意蘊(yùn)。生活節(jié)奏的加快使美國民眾處處表現(xiàn)出追求速度和效率的思維方式。

三、文化的移項(xiàng)與適應(yīng)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際廣告公司逐步形成。二十世紀(jì)末開始，經(jīng)濟(jì)全球化趨向日益明顯，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)從來沒有像今天這樣如此緊密地連成一個(gè)整體，商品打破了原來民族和國家的界限，進(jìn)行跨地區(qū)，跨國家的交流。全球化（globalization）這個(gè)嶄新的詞出現(xiàn)在美國的媒體上。在跨文化的交際過程中，廣告商們發(fā)現(xiàn)，并不是所有的產(chǎn)品廣告都能采用全球性的統(tǒng)一戰(zhàn)略。每個(gè)國家都有自己的民俗、規(guī)范和禁忌。美國一家商業(yè)代表團(tuán)赴臺(tái)灣謀求外貿(mào)生意受挫的經(jīng)歷給美國的商家以極大的啟發(fā)。這個(gè)代表團(tuán)去臺(tái)灣時(shí)帶了許多綠色的橄欖帽。不過那時(shí)正好趕上臺(tái)灣大選前一個(gè)月，而綠色偏偏代表反對(duì)派的顏色。更糟糕的是按照臺(tái)灣的文化，丈夫戴綠帽子意味著妻子對(duì)其不忠。由此可見，一個(gè)好的國內(nèi)廣告進(jìn)入國際市場(chǎng)往往會(huì)變得毫無效果，甚至產(chǎn)生了文化的沖突。有時(shí)在廣告中無意使用的顏色、數(shù)字、象征物、身體語言等在某些國家冒犯了當(dāng)?shù)氐奈幕��?xí)俗。比如一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉手的動(dòng)作，在泰國就被認(rèn)為有違風(fēng)俗，廣告中的赤腳畫面在東南亞地區(qū)則會(huì)被認(rèn)為是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈耆�。美國耐克鞋曾在阿拉伯市�?chǎng)遭到反對(duì)，因?yàn)樾�上印有Air的標(biāo)識(shí)，很像Allah（真主）的字樣。許多廣告公司發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的市場(chǎng)必須采取不同的宣傳策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。要學(xué)會(huì)理解、尊重并適應(yīng)異國的文化。因此了解異國文化傳統(tǒng)、偏好與利用跨文化機(jī)遇獲得成功，也是美國產(chǎn)品打開國際市場(chǎng)的一個(gè)奧秘。下面對(duì)美國豆奶的一則廣告進(jìn)行分析：

廣告里圓形的碟子中印有一個(gè)由中華太極圖演化而來的圖案。圓圓的中華太極圖是一條白眼陰魚和一條黑睛陽魚兩條魚頭魚尾互相環(huán)抱，相互依存，相互制約，親親和和，共處于有機(jī)整體的“太極”里，表現(xiàn)了陰陽互生互化，相互補(bǔ)足，和諧發(fā)展的深邃的哲學(xué)意義，它是中華民族的驕傲，而且是東方文化的象征。廣告圖像將原來太極圖中黑色的白眼陰魚部分改成由棕色豆粒組成的圖案，白色的黑睛陽魚部分代表了豆奶的顏色。再來看廣告的標(biāo)題：TASTE AND NUTRITION CO-HABITATE HARMONOUSLY ，意思是：口味與營養(yǎng)和諧完美的結(jié)合。標(biāo)題對(duì)圖案的意義進(jìn)行了限定，使圖案的文化意義和產(chǎn)品的功能意義完美地結(jié)合在一起。廣告富有創(chuàng)意，可謂是廣告中東西方文化合璧的典型。

廣告把商品經(jīng)濟(jì)的交流延伸到了社會(huì)文化的交流，產(chǎn)業(yè)的信息化使廣告的傳播方式更加多樣化。成功的廣告會(huì)給產(chǎn)品生產(chǎn)商帶來無限的活力，給商家?guī)�來無限的商機(jī)。但怎樣的廣告才是真正的好廣告，廣告商和消費(fèi)者都在作理性的思考和審慎的選擇。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐小娟.廣告英語［ M］.北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2005.

［2］滑明達(dá).文化超越與文化認(rèn)知.北京： 中國社會(huì)科學(xué)出版社，2006.

新品上市廣告詞范文第2篇

盡管2023年底中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)突破5.6億，但移動(dòng)廣告的投放額僅為5億元。

然而進(jìn)入2023年，移動(dòng)營銷在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢(shì)提速，很多汽車企業(yè)開始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

例如，從2023年底至今，寶馬、斯巴魯、標(biāo)致、現(xiàn)代、大眾、雷克薩斯、馬自達(dá)、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國際知名汽車品牌，就紛紛出現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3.5億元高價(jià)值用戶的“有道詞典”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，而在有道詞典上，諸如內(nèi)容植入、圖片植入、觸發(fā)式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國際知名汽車品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。而汽車企業(yè)自身的APP也如火如荼，下載量驚人。

隨著應(yīng)用商店的大紅大紫，移動(dòng)應(yīng)用廣告的價(jià)值也漸漸被這條產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節(jié)所接受。美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Borrell Associates稱，應(yīng)用程序內(nèi)嵌廣告預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到240億美元。

用戶在哪里，我們的營銷就去哪里

為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車品牌除了開發(fā)APP之外，也開始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放。

“2023年我們的移動(dòng)廣告量還不是很多，2023年以來就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，尤其是汽車行業(yè)的客戶大規(guī)模的增加了對(duì)有道詞典的廣告投放，到現(xiàn)在我們的廣告月收入已經(jīng)近千萬元�！闭f到2023年移動(dòng)廣告的逆勢(shì)增長，網(wǎng)易有道CEO周楓難以掩飾自己的開心。

在汽車行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車品牌除了開發(fā)APP之外，也開始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，也成為汽車品牌搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的核心策略。

以有道詞典為例，3.5億的注冊(cè)用戶，月均5000萬的活躍用戶，用戶以白領(lǐng)學(xué)生為主，這正是汽車行業(yè)要找的主流消費(fèi)者，很多汽車企業(yè)也都把廣告投放到手機(jī)端的開機(jī)界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個(gè)用戶都必須看到入口處的廣告，其到達(dá)率非常的高。

盡管目前在手機(jī)上呈現(xiàn)的廣告形式與互聯(lián)網(wǎng)上的廣告沒有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結(jié)合內(nèi)容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有一些觸屏交互式的廣告應(yīng)用。但在新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超看來，盡管手機(jī)的屏幕小，手機(jī)上的廣告有它的優(yōu)勢(shì)，其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是廣告往往是獨(dú)占的，在PC的環(huán)境中，往往很多廣告都集中在一個(gè)屏幕上，廣告效果就會(huì)大打折扣，而手機(jī)廣告則可以獨(dú)享一個(gè)屏幕，具有很強(qiáng)的排他性。

例如2023年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發(fā)式廣告Banner的基礎(chǔ)上，同步巧妙地借勢(shì)有道詞典的受眾互動(dòng)平臺(tái)，在有道詞典客戶端首頁的“每日英語”中進(jìn)行內(nèi)容植入式推廣，通過請(qǐng)用戶參與“英語題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應(yīng)用互動(dòng)功能中。每天，對(duì)寶馬進(jìn)行宣傳的有效答題人數(shù)超過10萬人次，新增有效查詢BMW的次數(shù)約為5000次。

APP進(jìn)入效果營銷時(shí)代

對(duì)于企業(yè)而言，利用知識(shí)性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去。

北京優(yōu)思行廣告公司著91市場(chǎng)和安卓市場(chǎng)首屏的廣告位置，北京優(yōu)思行廣告公司總經(jīng)理劉磊告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，即便一個(gè)位置一天2萬元的廣告費(fèi)用，要在上邊廣告的企業(yè)還是趨之若鶩，畢竟這個(gè)位置一天也就可以放置有限的幾個(gè)廣告。

最早做SP業(yè)務(wù)出身的劉磊慶幸自己趕上了無線營銷的好時(shí)代�！笆謾C(jī)上網(wǎng)有四五億人群，無線行業(yè)正在享受巨大的上網(wǎng)人口的紅利，只要開發(fā)個(gè)APP拿到手機(jī)市場(chǎng)上就會(huì)有人下載�！眲⒗谛稳軦PP行業(yè)現(xiàn)在的好形勢(shì)。

2023年以來智能手機(jī)的普及，讓無線營銷迅速地從數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)入到效果營銷的階段。在劉磊看來，在手機(jī)上最熱門而且可以賺錢的APP就是三大類：第一類是手機(jī)游戲，2023年這塊業(yè)務(wù)就成熟了，而且賺錢最多；第二類，則是社交類的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；第三類就是從2023年開始崛起的類的APP。

在無微不至新媒體集團(tuán)CEO李善明看來，目前知識(shí)性的APP和交互性好的APP比較吸引手機(jī)用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識(shí)的APP就受到很多城市白領(lǐng)的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結(jié)合到內(nèi)容中去；有道詞典是一個(gè)提供英語翻譯服務(wù)和英語學(xué)習(xí)的應(yīng)用，因此其覆蓋的人群都是汽車精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群。

對(duì)于企業(yè)而言，利用知識(shí)性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費(fèi)者可以在學(xué)習(xí)知識(shí)的時(shí)候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中。當(dāng)然，對(duì)于品牌企業(yè)而言，也可以開發(fā)成本高一些的APP，利用更多的技術(shù)讓用戶身臨其境的感受產(chǎn)品。

找到APP廣告的獨(dú)特價(jià)值

可以很簡單地用價(jià)格做一個(gè)非常精準(zhǔn)的劃分，從而實(shí)現(xiàn)定向的投放，這就是APP廣告的價(jià)值。

“手機(jī)APP廣告因?yàn)槭謾C(jī)用戶的唯一性，可以做到根據(jù)受眾定位、區(qū)域定位、時(shí)間定位、媒體定向的方式去精準(zhǔn)的找到企業(yè)的目標(biāo)用戶�！秉c(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖說。

相較于出現(xiàn)在個(gè)人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告，通過智能移動(dòng)終端獲得的手機(jī)APP廣告在精準(zhǔn)的道路上更進(jìn)一步，它能精準(zhǔn)到按你所在地理位置、按時(shí)間、按照機(jī)型、按照你的手機(jī)操作系統(tǒng)、按照你這款手機(jī)的價(jià)格，甚至你的手機(jī)品牌去投放廣告，某一個(gè)手機(jī)廠商，完全可以定向的投另一個(gè)用戶，比如說iPhone，因?yàn)槠渌�有的手機(jī)都在4000元以上，因此可以很簡單的用價(jià)格做一個(gè)非常精準(zhǔn)的劃分，從而實(shí)現(xiàn)定向的投放。這個(gè)就是APP廣告的價(jià)值。

APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機(jī)視頻廣告、首頁嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)的廣告形式手機(jī)上都能進(jìn)行，而且，新技術(shù)支持下的Sensor感應(yīng)器、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等新穎的、個(gè)性化交互形式的實(shí)現(xiàn)，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車企業(yè)都會(huì)選擇APP軟件打開的全屏廣告形式，廣告占據(jù)了整個(gè)手機(jī)屏幕，而且到達(dá)率非常的高。

新品上市廣告詞范文第3篇

關(guān)鍵詞：　廣告英語；語言特征；翻譯策略

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2023）23-0182-01

1引言

隨著我國加入世貿(mào)組織，越來越多的中國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到國際市場(chǎng)，同時(shí)也有大量的外國企業(yè)和商品涌入到我國市場(chǎng)。在這個(gè)國際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，塑造企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度的最有力和最有效的武器就是廣告。無論是什么類型什么規(guī)模的企業(yè)，每年在廣告費(fèi)用上的支出都要占企業(yè)財(cái)政預(yù)算的一大部分。然而，這些企業(yè)現(xiàn)在都面臨著一個(gè)十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)－產(chǎn)品廣告的翻譯。

2廣告英語的語言特征

一則成功的廣告必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意并給他們留下印象，這就要求廣告在語言上要具有吸引人的和令人難忘的特點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告英語逐步發(fā)發(fā)展并最終形成了自己獨(dú)特的語言模式。具體特征如下：

2.1喜用新詞

英文廣告中常常會(huì)出現(xiàn)一些新鮮的自造詞匯，這些詞的形成往往是比較特別的。為了能使廣告吸引潛在消費(fèi)群體，廣告詞撰寫者們不斷地創(chuàng)新詞匯。他們希望以這樣的技巧與手段，來彰顯產(chǎn)品的與眾不同之處，從而能夠受到消費(fèi)者的青睞。例如在下面這條優(yōu)諾酸奶廣告中：

First　of　all，because　now　Yoplait　is　thicker.

Second　of　all，because　it’s　creamier.

Third　of　all，because　it’s　still　100%　natural　and　really　very　good　for　you.

Fourth　of　all，because　to　me　Yoplait　tastes　better　than　all　the　Yogurts.

And　fifth　of　all，because…　well，just　because…

這個(gè)廣告的成功不但要?dú)w功于它本身華麗的詞藻，還因其撰寫者的別具匠心。撰寫人模仿著一個(gè)詞組　“First　of　all”的結(jié)構(gòu)，從而創(chuàng)造出了　“second　of　all…　third　of　all…fourth　of　all…　fifth　of　all”　還有在廣告最后的省略號(hào)，這些都在暗示消費(fèi)者，優(yōu)諾酸奶的品質(zhì)用語言已經(jīng)很難描述出來了。

2.2喜用褒義形容詞

撰寫人喜歡用褒義的形容詞、副詞為產(chǎn)品樹立形象，提高聲譽(yù)。大多都使用評(píng)價(jià)性、描繪性的褒義形容詞，而每當(dāng)需要與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，則往往會(huì)使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)。廣告英語中出現(xiàn)頻率較高的形容詞有：　great，good/better/best，special　new，nice，rich，fresh，clean，real，beautiful等。這些形容詞簡單且口語化，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)一步堅(jiān)定其購買廣告中商品的信念。例如在下面這則豐田汽車的廣告中：

Everything　You’ve　Heard　Is　True

Did　you　hear　how　quiet　the　Toyota　Camry　is？　Or　it　has　an　available　V6　engine？　They　have　a　standard　driver-side　air　bag？　And　Automobile　Magazine　called　the　Camry　XLE　V6　“the　best　car　built　in　America？”　Get　inside　a　Camry　and　go　for　a　drive　yourself！

You’ll　see　that　everything　you’ve　heard…　is　true…

這則60個(gè)單詞的廣告中形容詞就有6個(gè)之多，占總字?jǐn)?shù)的10%，而且全部是褒義形容詞。這些褒義色彩濃烈的形容詞把此商品與其他商品區(qū)別開來，展示了該產(chǎn)品卓爾不群的風(fēng)采。此外在廣告中還出現(xiàn)了形容詞的最高級(jí)，例如：the　best，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)益發(fā)激烈的今天，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，能夠帶來意想不到的良好效果。

2.3喜用單音節(jié)動(dòng)詞

在英語廣告中，出現(xiàn)頻率較高的還有單音節(jié)的動(dòng)詞，如：give，buy，need，like，love，look，come，use，feel，taste　等，這些單音節(jié)動(dòng)詞一般都是通俗易懂、簡潔有力，而且?guī)缀醵际钦驹谙�費(fèi)者的使用立場(chǎng)上，廣告編寫者的目的，就是要以此來打動(dòng)消費(fèi)者，從而激發(fā)起他們的消費(fèi)沖動(dòng)。

下面是一則食品廣告：

Do　you　know　what　you're　having　for　dinner　tonight？　At　Campbell's　Kitchen，you　can　search，browse，print　or　save　more　than　1800　easy　and　delicious　recipes　Visit　today　to　find　something　your　whole　family　will　enjoy.

廣告中的單音節(jié)動(dòng)詞有很多，例如：　lead，search，know，learn，browse，print，　save，see和help。這些單音節(jié)動(dòng)詞，特點(diǎn)是短且意義明確，它們的使用，不但可以使廣告內(nèi)容一目了然，還能夠極大的減少廣告空間，節(jié)省廣告費(fèi)用。

3廣告英語的翻譯策略

廣告英語在翻譯的過程中，力圖用最精簡的文字為商品提供豐富的信息，令消費(fèi)者耳目一新，過目不忘。中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進(jìn)行廣告英語翻譯時(shí)要注意文化差異和消費(fèi)者的接受心理。現(xiàn)舉例介紹幾種簡單的廣告英語的翻譯策略：

3.1直譯

根據(jù)著名學(xué)者，彼得紐馬克的定義，直譯就是指：“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則亦然一一對(duì)譯，不考慮上下文�！贝死碚撘话憷斫鉃椋�在譯文中既保留語句形式又保留原文內(nèi)容，特別是要保留原文的語言特色。例如：

The　taste　is　great.味道好極了。（雀巢咖啡）

Feel　the　new　space.感受新境界。（三星電子）

We　lead，others　copy.我們領(lǐng)先，他人效仿（理光復(fù)印機(jī)）

Let's　make　things　better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

3.2意譯

意譯是指，在忠于廣告原文內(nèi)容的前提下，可以擺脫原文的約束，只要將原文的大意表達(dá)出來即可，并不會(huì)要求過多細(xì)節(jié)，只要求譯文的流暢通順。

例如：

汽車品牌　“大眾汽車”，德文原名是“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車�！∵@個(gè)名字還有個(gè)小典故，據(jù)說19世紀(jì)二三十年代，汽車十分昂貴，只有少數(shù)富人才買得起。希特勒上臺(tái)后，聲稱要為全體大眾制造汽車，因此就想到了這個(gè)牌子　“Volkswagen”。

4結(jié)語

英文廣告的翻譯工作日趨重要，因?yàn)樗�是我國與國際市場(chǎng)順利溝通的重要橋梁與紐帶。學(xué)習(xí)了解廣告英語，不但有利于我們熟悉英語國家的價(jià)值觀念、特色文化，同時(shí)對(duì)于我國國產(chǎn)商品打入國際市場(chǎng)，也有著非常有效的助力。廣告翻譯是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。出色的廣告翻譯，不僅能夠推動(dòng)各國的經(jīng)濟(jì)交流，還可以促進(jìn)各國不同民族間的文化交流與往來。

廣告翻譯工作者在精通兩種語言和廣告文體風(fēng)格的同時(shí)，要熟悉譯入語讀者的文化背景和文化心理，才能翻譯出優(yōu)秀的廣告作品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

參考文獻(xiàn)

新品上市廣告詞范文第4篇

按常理，每年的 10月、11月是健腦產(chǎn)品的銷售淡季。不過，近日生產(chǎn)銷售“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王盤點(diǎn)這兩個(gè)月的銷售業(yè)績時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，這淡季不淡，銷售額居然和旺季相差無幾。

“我們自己還納悶?zāi)�？因�(yàn)檫@段時(shí)間內(nèi)，‘忘不了’既沒有大規(guī)模地投放廣告，也沒有搞什么像樣兒的促銷活動(dòng)，”忘不了北京公司韓京虎經(jīng)理在接受采訪時(shí)說，“后來，各銷售終端的營業(yè)員反映說，許多顧客給自己的孩子買‘忘不了’，說為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”

據(jù)了解，隨著掌上電腦市場(chǎng)的萎縮，恒基偉業(yè)在今年10月份推出了面向全國學(xué)習(xí)英語人群的記易寶，在中央電視臺(tái)等諸多媒體大規(guī)模地投放廣告啟動(dòng)市場(chǎng)。在記易寶投放的廣告中，一個(gè)朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。

有市場(chǎng)專家分析認(rèn)為，記易寶廣告主打的點(diǎn)是，根據(jù)動(dòng)態(tài)精確記憶曲線（DEM C）自動(dòng)調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)計(jì)劃，在最佳時(shí)間點(diǎn)提醒，保證用戶達(dá)到最好的記憶效果，最后的結(jié)果是“精確記單詞，就是忘不了”；但是“忘不了”這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費(fèi)者的心目中已經(jīng)樹立起了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。從廣告受眾心理來看，這廣告的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在這時(shí)候就體現(xiàn)出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個(gè)廣告語拿出來，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是“忘不了”做的廣告，吃了‘忘不了’補(bǔ)腦，記單詞忘不了。從記易寶來看，這則廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷菀妆换煜�，但是�?duì)“忘不了”而言，卻坐了一回免費(fèi)班車。

“記易寶廣告賣火了‘忘不了’這個(gè)現(xiàn)象對(duì)我們有一個(gè)啟示，”免費(fèi)搭車喝喜酒的韓經(jīng)理并沒有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差�！�

像健腦產(chǎn)品，一般都是主打?qū)W生市場(chǎng)，廣告也集中在4月到6月這幾個(gè)月投放，大家這個(gè)時(shí)候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴(yán)重；相反在淡季如果隔三差五投點(diǎn)廣告，盡管整體市場(chǎng)有點(diǎn)下滑，但沒有分流，整體效果反而不會(huì)下滑，因?yàn)榫湍阕约哼汉�，全是你的呀�?/p>

“免費(fèi)搭車喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展必須還是要立足于自己。”韓經(jīng)理表示。據(jù)了解，禹王公司將在明年調(diào)整廣告投放計(jì)劃，增加在淡季的力度�！√煜掠袥]有空中落餡餅的事？ 誰會(huì)花錢幫別人的產(chǎn)品打廣告？

這些看似不可能有結(jié)果的事果然就發(fā)生了，“記易寶”炒熱“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，的確很值得營銷界的朋友進(jìn)行探討。這些鮮活的案例以及案例引發(fā)的思考，都應(yīng)該成為中國營銷實(shí)踐中十分珍貴的財(cái)富。

恒基偉業(yè)的發(fā)展在中國各個(gè)行業(yè)都能找到類似的身影。張征宇做為1995-1997年名人公司全國總，敏銳地覺察到掌上電腦具有很大的商機(jī)，1998年創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年推出商務(wù)通。并在短短一年中創(chuàng)下年銷售40萬臺(tái)，銷售收入10億元的業(yè)績，1999年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達(dá)60%。在趙強(qiáng)領(lǐng)軍的名人強(qiáng)力反擊下，兩家企業(yè)上演了中國營銷界堪稱經(jīng)典的商戰(zhàn)，2001年名人的市場(chǎng)占有率上開至40%，又重新做上了行業(yè)第一把交椅。同樣在保健品行業(yè)，吳炳新原是交大昂立一號(hào)的區(qū)域總，而做其自己創(chuàng)辦的三株公司期間，三株口服液曾創(chuàng)下年銷售收入80億的驕人業(yè)績，今天三株口服液已淡出人們的視野，而昂立這個(gè)老邁的品牌似乎還在勉強(qiáng)支撐。潮起潮落似乎告訴我們，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)不能出暈招，否則后果將難以想象。

恒基偉業(yè)已經(jīng)有一段時(shí)間沒有“大動(dòng)作”了，相比其出世之初的鋒芒畢露，現(xiàn)在不知表現(xiàn)得是一種成熟？還是在與名人相斗后的小心謹(jǐn)慎？最近播放頻次較多的記易寶廣告本沒有引起什么太大爭(zhēng)議，卻不想成全了山東禹王“忘不了”的淡季旺銷，這個(gè)誤打誤撞的廣告行為卻引發(fā)了我的諸多思考。 一、“記易寶”之失

我目前尚無記易寶廣告投播后的市場(chǎng)銷量反饋數(shù)據(jù)，所以暫不就其廣告效果做太多評(píng)論。但就其引發(fā)的“記易寶”炒熱“忘不了”談幾個(gè)觀點(diǎn)：

1.借勢(shì)不得分

恒基偉業(yè)推出“記易寶”，我推測(cè)有兩個(gè)目的：

①與“商務(wù)通”一樣做為恒基偉業(yè)下的一個(gè)子品牌，進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分及多品牌建設(shè)，我認(rèn)為這個(gè)動(dòng)機(jī)很好(后文中詳述)；

②借復(fù)讀機(jī)、中國英語熱的大潮進(jìn)行新增市場(chǎng)份額的瓜分。

這幾年繼VCD、PDA的熱潮后，復(fù)讀機(jī)的熱潮就有所抬頭。聽著米盧的“你好”；看著李亞鵬的海邊狂想；以及李陽的“瘋狂”、周星馳的“無厘頭”等眾多大腕上演的廣告大片。似乎又一個(gè)火熱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來臨，面對(duì)這樣的火熱，在商戰(zhàn)中已嘗到許多甜頭的恒基偉業(yè)當(dāng)然也就有了少許騷動(dòng)。

“精確記單詞，就是忘不了”，恒基偉業(yè)打出這句廣告語讓人讀起來挺順口，我奇怪的就是恒基偉業(yè)究竟想要傳達(dá)什么利益點(diǎn)？情感利益？似乎從中看不出來；功能利益？似乎傳遞的也不夠準(zhǔn)確。霸氣倒是有幾分，似乎在說不管競(jìng)品進(jìn)行如何訴求，我記易寶“記單詞”，就是“忘不了”。自己想要傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的賣點(diǎn)沒有準(zhǔn)確表達(dá)，反正就是“忘不了”這也難怪不少消費(fèi)者在買“忘不了”時(shí)，就是嘮叨要讓孩子“記單詞”。

這幾年行業(yè)的跟風(fēng)跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奧成功的潮要借，英語熱要借……借勢(shì)、造勢(shì)本無可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如�！钡某绷髦�，你要去哪里？你是誰？你怎么去？這些問題不事先考慮好，那么自然是隨波逐流，最終在潮起潮落中迷失自己。

2.對(duì)手沒找準(zhǔn)

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃是很重要的，一個(gè)公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的問題。

①誰是我們競(jìng)爭(zhēng)者？

②它們的戰(zhàn)略是什么？

③它們的目標(biāo)是什么？

④它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

⑤它們的反應(yīng)模式是什么？

看了這個(gè)案例，我認(rèn)為記易寶最可惜的就是忘記了“大哥”商務(wù)通是如何被名人緊緊相逼，繼而進(jìn)行市場(chǎng)份額殘食的歷史。這里有必要進(jìn)行一些回憶。

針對(duì)商務(wù)通借張藝謀《一個(gè)都不能少》推出的成名廣告語---“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”后，名人公司推出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的廣告語，而商務(wù)通立刻回敬“要換就換商務(wù)通606”；

針對(duì)商務(wù)通用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷時(shí)，名人馬上稱自己是“射雕英雄”；

針對(duì)商務(wù)通推行“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出個(gè)性消費(fèi)必須以普及為前提，宣稱“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”；

后來商務(wù)通也開始反擊，針對(duì)名人讓李亞鵬說“我酷，智能王”時(shí)，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比，誰更酷”；

針對(duì)名人推出第一個(gè)武打片廣告“笑傲江湖”時(shí)，商務(wù)通就來了一個(gè)“風(fēng)快、劍快、商務(wù)通更快”。

而如今記易寶是將誰做為假想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？PDA？復(fù)讀機(jī)？還是眾多英語學(xué)習(xí)軟件？產(chǎn)品本身定位的不準(zhǔn)確，自然就會(huì)帶來傳播的不準(zhǔn)確，所以“忘不了”淡季旺銷的現(xiàn)象只不過是印證了記易寶在定位上的模糊與失誤。名人當(dāng)年為什么能在市場(chǎng)劣勢(shì)的情況下得以扭轉(zhuǎn)？除了技術(shù)、資金、趙強(qiáng)等因素外，最主要是其跟隨戰(zhàn)略向挑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的規(guī)劃較為明確，步步為營、緊緊相逼，讓消費(fèi)者有比較、有選擇。而記易寶你要亮出你的“名片”啊，是技術(shù)上的？是市場(chǎng)細(xì)分上的？是與復(fù)讀機(jī)不同乃至獨(dú)到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。

3.傳播有問題

記易寶在廣告定位上的問題我認(rèn)為在國內(nèi)企業(yè)中有諸多類似的例子。恒基偉業(yè)推出“記易寶”，顯然是想就產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群鎖定等方面與“商務(wù)通”有所差異。繼而進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。這一方面寶潔當(dāng)然是做的不錯(cuò)的，同樣一個(gè)洗發(fā)水領(lǐng)域能夠衍生出飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱等眾多品牌。那么原本恒基偉業(yè)要傳遞的是“記易寶”，緣何最終變成“忘不了”？

首先這條廣告片中存在著幾個(gè)記憶點(diǎn)---“恒基偉業(yè)”、“商務(wù)通”、“記易寶”“忘不了”。因?yàn)樯虅?wù)通的成功，使消費(fèi)者很容易就“商務(wù)通”與“恒基偉業(yè)”劃著等號(hào)，甚至可能有不少消費(fèi)者還無法準(zhǔn)確記憶“恒基偉業(yè)”；“記易寶”又是一個(gè)新牌號(hào)，傳播產(chǎn)生留存記憶本來就需要一段時(shí)間；而“忘不了”在一些區(qū)域已是老品牌甚至在健腦類產(chǎn)品中還算知名品牌。在一條廣告片中，有這么多的品牌及公司名稱需要傳播，消費(fèi)者記什么？當(dāng)然記住得是容易記憶的、上口的，于是“記單詞”、“忘不了”就成了這個(gè)廣告片傳播出去的主要信息。

其次廣告用語的排列上存在一些問題�！熬�確記單詞，就是忘不了”，口氣的著重點(diǎn)在“就是”上，所以“就是”之后的內(nèi)容“忘不了”就成了關(guān)鍵記憶點(diǎn)。做為一個(gè)新品牌，在入市之初應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)并加深消費(fèi)者對(duì)新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。

“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”中“呼機(jī)”、“手機(jī)”是通用名詞，“商務(wù)通”是專用名詞，而且反復(fù)傳播后“商務(wù)通”就差點(diǎn)成為PDA的代名詞；“送禮還是腦白金”中的“還是”與“精確記單詞，就是忘不了”中的“就是”在用法與語氣上十分雷同，而前者講的是“腦白金”，后者講得是“忘不了”，歧意也就此產(chǎn)生。

“精確記單詞，就用記易寶”這樣可能都會(huì)比原廣告詞強(qiáng)一些。 二、“忘不了”之得

在淡季旺銷，這對(duì)山東禹王而言無異是十分驚喜的事。在這個(gè)搭便車喝喜酒的美事即將結(jié)束時(shí)（記易寶估計(jì)不會(huì)再繼續(xù)打此條廣告了），這個(gè)變化之后能給山東禹王帶來一些什么思考？

1.反季銷售

健腦產(chǎn)品，一般主打?qū)W生市場(chǎng)，廣告也集中在4月至6月這幾個(gè)月投放。成都的“三勒漿”也是如此。 這些似乎都成為了“行規(guī)”，也就是我們常講的企業(yè)“假設(shè)”太多。

“記易寶”炒熱“忘不了”這個(gè)反季現(xiàn)象首先說明在營銷工作中我們的有些“假設(shè)”可能存在一些問題。

看看忘不了的“假設(shè)”——

10月、11月是銷售淡季；

廣告、促銷的重點(diǎn)工作應(yīng)放在4月至6月；

“忘不了”是健腦產(chǎn)品等等，

這些都已經(jīng)成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了”旺銷，這才使得廠家有所警醒，并計(jì)劃調(diào)整廣告投放計(jì)劃，增加在淡季的投入。

這個(gè)思維的改變是好的，但不知山東禹王考慮到了沒有——隨著媒體，相關(guān)營銷�？瘜�(duì)此現(xiàn)象的報(bào)道、分析，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也會(huì)進(jìn)行調(diào)整？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否調(diào)整的只是廣告投入？反季銷售在各個(gè)行業(yè)都有進(jìn)行，羽絨服、空調(diào)、農(nóng)產(chǎn)品、冰淇淋等等。結(jié)果當(dāng)然是敢為天下先者獲利，而隨后跟進(jìn)的并未獲得太多的甜頭。所以改變一個(gè)要的是速度，另外就是長期的應(yīng)變思維。學(xué)會(huì)打破“假設(shè)”，另辟蹊徑展開營銷工作，這也是差異化營銷的表現(xiàn)。

2.產(chǎn)品定位

“精確記單詞，就是忘不了”，這句已引發(fā)山東禹王淡季旺銷的廣告語，若做為某家廣告公司提供給“忘不了”產(chǎn)品的廣告語創(chuàng)意，在此事件未出現(xiàn)之前，山東禹王的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)接受嗎？我敢斷言他們是不會(huì)接受的，甚至還要與你辨論，我們的產(chǎn)品何止是“記單詞”“這樣一項(xiàng)簡單的功能，我們還能夠“改善腦部供氧、完善及細(xì)胞成長，促進(jìn)孩子全面成長等等”諸多利益點(diǎn)，恨不能將有關(guān)人類大腦的所有研究發(fā)現(xiàn)都在產(chǎn)品的訴求上得以表現(xiàn)。

我原先供職的特豐藥業(yè)生產(chǎn)的佳加鈣在最初上市的廣告語是“男女老少都需鈣，補(bǔ)鈣請(qǐng)用佳加鈣”，而經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，現(xiàn)在其廣告語調(diào)整為“佳加鈣，孩子們的鈣”。目標(biāo)消費(fèi)人群的縮小，反倒帶來的是市場(chǎng)數(shù)量與規(guī)模的擴(kuò)大。這很值得我們思考! 我們不停在講現(xiàn)在進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)的年代，要進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分。但是許多企業(yè)還是恨不能將產(chǎn)品賣給8歲至80歲的所有人群。而一個(gè)“記單詞”這樣簡單的利益訴求點(diǎn)，就能帶來“忘不了”的淡季旺銷，我認(rèn)為這個(gè)問題才是山東禹王乃至我們眾多廠商真正應(yīng)該思考的問題。

3.跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)電子產(chǎn)品的廣告卻引起一個(gè)保健品的旺銷，這說起來有些不可思議，但認(rèn)真分析消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的判斷過程，也許我們可以說這個(gè)“誤會(huì)”的產(chǎn)生是有其深刻原因的。

消費(fèi)者為什么會(huì)買“忘不了”？

一方面“忘不了”有一定的知名度，加之“記易寶”的廣告投播力度很大，使得“忘不了”品牌影響力得到了進(jìn)一步的提升，因?yàn)橹�名度的提高繼而帶來銷的提升，這是一個(gè)主要因素；

另一方面“忘不了”的產(chǎn)品利益點(diǎn)——健腦及提高記憶力等功能與“記易寶”的功能訴求“記單詞”有一定關(guān)聯(lián)性。機(jī)器功能提醒定時(shí)記單詞也是“記”，健腦提高記憶力也是“記”。在這一點(diǎn)上“記易寶”這個(gè)電子產(chǎn)品與“忘不了”這個(gè)健腦產(chǎn)品有了功能訴求上的重疊，這才能使得“記易寶”的廣告引發(fā)“忘不了”的熱銷，這一點(diǎn)可能才是“忘不了”旺銷的深層次原因。

所以這個(gè)案例告訴我們，有些風(fēng)潮不僅僅屬于某些先入為主的行業(yè)，跨行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不是沒有可能。英語熱、復(fù)讀機(jī)從設(shè)備功能上可以借勢(shì) ，為什么健腦產(chǎn)品不能從提升人體本身記憶力方面入手進(jìn)行宣傳呢？可口可樂近幾年將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位為“全方位的飲料公司”，因?yàn)槠淝宄�做為碳酸飲料的王者，�?jìng)爭(zhēng)不僅僅來自碳酸飲料行業(yè)，而是來自于每一種下肚的液體�？辞鍖�(duì)面的對(duì)手，看到旁邊的對(duì)手，感覺到潛伏的對(duì)手，只有全方位認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，才可能從競(jìng)爭(zhēng)中獲得商機(jī)，取得戰(zhàn)機(jī)。 三、PDA之困

記易寶的這個(gè)案例對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光無限的恒基偉業(yè)多少有些尷尬，但在這尷尬后是PDA整個(gè)行業(yè)對(duì)掌上電腦市場(chǎng)萎縮的困惑，記易寶的出現(xiàn)也許應(yīng)該引發(fā)些思考。

1.功能之困

看看手機(jī)行業(yè)的日新月異，我們不難理解“競(jìng)爭(zhēng)促使競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣化”此話的含義，尤其是在功能上的創(chuàng)新更是逐步趨于完善，應(yīng)該說PDA正在受到多功能手機(jī)與電腦家庭普及化的雙重壓力。究竟是成為一種通訊產(chǎn)品？還是成為一種PC產(chǎn)品？摩托羅拉曾推出介于兩者之間的產(chǎn)品----掌中寶，但實(shí)際推廣的結(jié)果并不是十分令人滿意。

做為電子產(chǎn)品必須加強(qiáng)研發(fā)工作，產(chǎn)品的升級(jí)換代的速度要快。記易寶此次的訴求點(diǎn)就是根據(jù)動(dòng)態(tài)精確記憶曲線(DEMC)自動(dòng)調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)計(jì)劃，在最佳時(shí)間點(diǎn)提醒，保證用戶達(dá)到最好的記憶效果。其實(shí)這個(gè)賣點(diǎn)的核心功能是個(gè)時(shí)間提示功能，只不過炒做了記憶曲線這么一個(gè)并不算很時(shí)髦的概念。

我認(rèn)為目前PDA的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該做“加減法”。一方面要結(jié)合目前用戶的各種要求，在研發(fā)上提高技術(shù)水平，用更強(qiáng)大的功能、更多的利益享受來吸引消費(fèi)者，另一方面應(yīng)該做“減法”，刪除一些不常用甚至不實(shí)用的功能，為真正普及做技術(shù)上的準(zhǔn)備。例如現(xiàn)在許多洗衣機(jī)的一些功能在農(nóng)村市場(chǎng)并不容易接受，因?yàn)橄�費(fèi)觀念有差異。農(nóng)村有些消費(fèi)者并不認(rèn)為“靜音”有什么好，相反覺得噪音大是“馬力大”的表現(xiàn)；農(nóng)村對(duì)能連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)幾千次不感興趣，因?yàn)樗�、電的原因，他們只是大件衣物用洗衣機(jī)洗；另外農(nóng)村用洗衣機(jī)要求電線插線要長，因?yàn)橛兴�的位置與有電的位置距離較遠(yuǎn)。

所以從功能上進(jìn)行突破，也就是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行有差異化的訴求，真正做到“科技以人為本”。

2.目標(biāo)人群之困

記易寶的推出就是想要進(jìn)行PDA市場(chǎng)的細(xì)分，這個(gè)動(dòng)機(jī)是十分好的，在PDA大戰(zhàn)硝煙尚未散盡的今天，行業(yè)洗牌工作已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品普及已達(dá)到一定規(guī)模，如何尋找新的行業(yè)增長點(diǎn)就成了眾多廠家苦苦尋覓的問題。

記易寶的推出我認(rèn)為是一種功能上的細(xì)分，專門針對(duì)英語學(xué)習(xí)人群，利用學(xué)英語中的基礎(chǔ)工作“記單詞”進(jìn)行訴求，我想這是一種細(xì)分方式，因?yàn)橛辛四繕?biāo)人群再進(jìn)行功能上的完善。而另一種方式可以先設(shè)定一些功能再尋找目標(biāo)消費(fèi)人群，以前商務(wù)通曾針對(duì)一些商務(wù)人群推出有一定內(nèi)存內(nèi)容的機(jī)型，其實(shí)在這方面還是可以再下一些功夫。例如針對(duì)律師錄入大量法律文本；針對(duì)北京申奧成功錄入一些常用外語口語等功能來設(shè)計(jì)機(jī)型等等。通過兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)人群的尋找及相關(guān)功能的完善，并且可以采取新的渠道及促銷方式進(jìn)行推廣，將營銷工作沉下來，精耕細(xì)作，逐步壯大。 四、保健品之憂

“忘不了”這個(gè)產(chǎn)品賣了七八年，一方面說明的確培育了一部分穩(wěn)定消費(fèi)人群，另一方面也說明中國保健品行業(yè)靠單品走天下的現(xiàn)象還很廣泛。

1.適應(yīng)癥之憂

前面已經(jīng)說過“假設(shè)”的話題，其實(shí)在保健品行業(yè)中“地區(qū)適應(yīng)癥、季節(jié)適應(yīng)癥、促銷手段適應(yīng)癥”在這幾年中似乎更加突出了。因?yàn)椤案拍睢蓖孢^了；“大投入”玩過了；“病例、義診”玩過了；“終端爭(zhēng)奪”玩過了。結(jié)果對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)及創(chuàng)新的能力都有所下降。就象一些老總講得“年年難過年年過，年年過得還不錯(cuò)”，目前保健品行業(yè)是一個(gè)調(diào)整期，這個(gè)冬休期內(nèi)誰能厚積薄發(fā)，讓我們拭目以待吧!

2.研發(fā)之憂

保健品行業(yè)對(duì)即期結(jié)果看得較重，而在企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展上缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理 。單品走天下并不是說不好，畢竟腦白金一年也在10億左右，而是大多保健品企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)太弱，又缺乏產(chǎn)品儲(chǔ)備，企業(yè)根基不穩(wěn)，稍有市場(chǎng)變動(dòng)，很容易形成不堪一擊的敗軍之勢(shì)�！巴�不了”賣了七、八年，佳加鈣賣了也有十年了，中國現(xiàn)有的保健品倒是有一些地方品牌的“長壽之星”。 靠得是什么？區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定消費(fèi)人群。但如若不能很好解決研發(fā)問題以及產(chǎn)品儲(chǔ)備問題，中國保健品的出路將變得異常艱難。

3.功能之憂

新品上市廣告詞范文第5篇

(一)電視廣告與廣告意識(shí)

1979年1月28日,由上海電視臺(tái)在黃金時(shí)間播出由上海市美術(shù)公司的第一例商業(yè)廣告――時(shí)長1分35秒的“參桂補(bǔ)酒”廣告,這是中國大陸廣告市場(chǎng)的第一條電視廣告。3月18日,中央電視臺(tái)播出中國電視史上第一條外商電視廣告“西鐵城―星辰表譽(yù)滿京城”。自此,廣告登上了中國的電視舞臺(tái),開始演繹它在社會(huì)生活中的獨(dú)特角色。

從本質(zhì)上來講,廣告意識(shí)是從社會(huì)意識(shí)的范疇出發(fā),強(qiáng)調(diào)受眾的主體性,側(cè)重點(diǎn)在于主體的認(rèn)知和行為特征變化,需要經(jīng)過相當(dāng)時(shí)間的廣告媒介接觸、廣告信息滲透、商業(yè)文化浸潤才能形成。一言以蔽之,廣告意識(shí)就是指人們對(duì)客觀存在的廣告本體所形成的主觀印象。由于意識(shí)的發(fā)展具有歷史繼承性,每個(gè)時(shí)代的社會(huì)意識(shí)主要反映該時(shí)代的社會(huì)存在。因此,在改革開放的30年發(fā)展軌跡中,中國受眾的廣告意識(shí)猶如鏡像,必將折射出中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期豐富的時(shí)代內(nèi)涵。①

(二)國內(nèi)消費(fèi)者廣告意識(shí)變遷

1、1979-80年代初關(guān)鍵詞:破冰和彷徨

這一時(shí)期,首批外商廣告成為國內(nèi)消費(fèi)者了解西方生活方式的窗口,外商廣告不僅傳遞了來自西方世界的各種生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,也沖擊了國人的消費(fèi)理念。1980年,中央電視臺(tái)在國外引進(jìn)的節(jié)目中,播放了可口可樂與牛仔褲的廣告,在國內(nèi)引起了巨大的爭(zhēng)議,結(jié)果上級(jí)很快下令停播可口可樂廣告。1981年,北京商學(xué)院對(duì)北京218戶居民進(jìn)行了第一次“電視廣告宣傳調(diào)查”。結(jié)果表明,廣告接觸度不盡如人意,且信賴度較低。②“廣告有無存在的必要”,尤其是國家電視臺(tái)應(yīng)不應(yīng)該播放廣告一度成為當(dāng)時(shí)社會(huì)議論的一個(gè)焦點(diǎn)。到了1985年前后,這種議論達(dá)到了白熱化的程度。

2、1986-1987年關(guān)鍵詞:公益廣告

《節(jié)約用水》是中國第一條經(jīng)過專業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告,標(biāo)志著中國現(xiàn)代意義上的公益廣告的誕生。這條電視公益廣告播出后,產(chǎn)生了較好的傳播效果。

1987年10月26日,中央電視臺(tái)開播了《廣而告之》欄目,每天一至兩次,每次30秒或一分鐘,這是中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,具有里程碑意義。從此,公益廣告走進(jìn)了國人的視線,日益受到公眾關(guān)注,并逐漸發(fā)揮了公益廣告應(yīng)有的影響,成為我國廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分③。

3、1988年關(guān)鍵詞:嬗變

1988年6～8月,以日本山本武利教授為課題負(fù)責(zé)人的中日共同研究小組,分別在北京、上海、廣州3城市進(jìn)行了主題為“中國城市居民消費(fèi)意識(shí)、廣告意識(shí)”的調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于不同的媒體廣告,市民好感度不同。顯然電視廣告相對(duì)于其他報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告和路牌廣告具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。電視媒體成為這一時(shí)期中國城市居民接觸廣告最主要的途徑,也是好感度最高的廣告媒介。同時(shí)中國受眾對(duì)廣告的關(guān)心度、興趣度都較從前有了提升,廣告對(duì)消費(fèi)者日常生活的影響力處在一個(gè)上升階段。從廣告對(duì)三城市居民所產(chǎn)生的影響程度來推斷,這一時(shí)期廣告在日常生活中的作用正逐漸經(jīng)歷著從“興趣階段”向“影響階段”的過渡。顯然,廣告作為市場(chǎng)和商品情報(bào)源的角色,在這一時(shí)期已經(jīng)植入到中國城市居民廣告意識(shí)之中�！雹�

4、1989年關(guān)鍵詞:名人廣告

1989年,李默然拍“三九胃泰”廣告,開新中國名人廣告先河,也由此引發(fā)了第一場(chǎng)關(guān)于名人廣告的爭(zhēng)論。由于該廣告形式直接、覆蓋率高等原因,李默然后來被普遍認(rèn)為是國內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)品形象代言人。

李默然在廣告片中莊重的推介,讓“三九胃泰”獲得了很好的市場(chǎng)銷售業(yè)績。這次代言活動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波,盡管李默然捐獻(xiàn)了全部廣告酬金20萬元,但還是受到種種非議,“明星是否可以出任廣告代言人”一時(shí)成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。⑤

5、90年代關(guān)鍵詞:人文關(guān)懷,中國元素和理性

1991年:人文關(guān)懷。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開廣告文化懷舊的序幕。在那之后的很多電視廣告中,產(chǎn)品都以歷史遺香的形象出現(xiàn)。⑥

1992年:商品信息提供者。1992年鄧小平南巡之后改革開放全面推進(jìn)。與此同時(shí),城市居民個(gè)性意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、品牌意識(shí)彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進(jìn)一步認(rèn)定,人們接觸廣告的主動(dòng)性增強(qiáng),廣告的文化傳播機(jī)能得到凸顯,廣告文化傳播中的流行時(shí)尚元素增多,品牌與廣告之間的聯(lián)系已經(jīng)建構(gòu)。⑦

1993年:CI。從1993年開始,中國出現(xiàn)了一股CI熱潮。廣東、北京、上海等地的企業(yè)紛紛導(dǎo)入和正在導(dǎo)入CI概念。各地廣告協(xié)會(huì)、廣告公司組織、舉辦各種活動(dòng)幫助企業(yè)熟悉、了解CI策略,并為企業(yè)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)。

1994年:廣告法。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過中華人民共和國《廣告法》。

1995年:標(biāo)王。1995年11月8日,秦池以6666萬元獲得中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版,成為第二屆“標(biāo)王”。

1996-1999年:中國元素。1996年奧尼皂角洗發(fā)膏,以周潤發(fā)的一句“緣系秀發(fā),青絲百年”,在歷史的最深處開始了產(chǎn)品的尋根之旅。

6、新千年直到現(xiàn)在關(guān)鍵詞:用中國元素與國際接軌

2001年:4A。

2002年:創(chuàng)意。

2003年:抗擊非典。

2004-2006年:與國際接軌。2004年中國獲得了世界廣告大會(huì)主辦權(quán)。

2007年:百億。2007年中央電視臺(tái)年度廣告總額首次成功突破100億元大關(guān)。⑧

2008年:為奧運(yùn)爭(zhēng)光。張藝謀精心運(yùn)用中國文化元素向世界展示2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式。從奧運(yùn)和田玉璽印,到開幕式的“宣紙”、國畫、活字,再到鑲嵌昆侖玉的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌,體現(xiàn)了中國廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)國家核心概念的提煉與傳播的水平和能力。奧運(yùn)理念和國家形象的傳播,使廣告創(chuàng)意的中國風(fēng)格與中國文化元素的關(guān)系凸顯出來。廣告人越來越自覺地運(yùn)用中國元素,創(chuàng)造中國風(fēng)格與中國氣派的廣告作品。⑨

(三)電視廣告引起的3次消費(fèi)模式變遷

第一階段:滿足生活基本需求(1979-1985年)

這一階段,我國廣告業(yè)剛剛恢復(fù),廣告還是一個(gè)新鮮事物,而作為聲像兼?zhèn)涞碾娨晱V告引起人們觀望的好奇心�！斑@一階段的電視廣告不僅數(shù)量少,而且內(nèi)容涉及的范圍小,大多是國營大中型企業(yè)的生產(chǎn)資料廣告,少數(shù)涉及到生活資料的廣告中,收音機(jī)、縫紉機(jī)、自行車等家庭耐用消費(fèi)品占了相當(dāng)大的比例。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)廣告較少,鳳凰、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)成為了當(dāng)時(shí)中國居民家喻戶曉的消費(fèi)品。因此,在生產(chǎn)資料的消費(fèi)種類上,人們可主動(dòng)選擇的空間很小,消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一和同質(zhì)化�！雹猱�(dāng)時(shí)少量的電視廣告抱著實(shí)用主義態(tài)度單純?yōu)榱藵M足生活基本層面的需要。

第二階段:耐用消費(fèi)品――奢侈品消費(fèi)模式(90年代―21世紀(jì)初)

進(jìn)入90年代,許多新名詞及其代表的新鮮事物開始在電視廣告上露面,引導(dǎo)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。90年代中期,方便面、BP機(jī)、空調(diào)等電視廣告的出現(xiàn),形成新的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式;90年代末期,房產(chǎn)、轎車以及多功能的電子產(chǎn)品廣告進(jìn)一步刺激了人們的消費(fèi)欲望。“這一時(shí)期的電視廣告引導(dǎo)著城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)升級(jí),由過去的僅僅滿足生存需要向口味、營養(yǎng)、健康的需要升級(jí)。越來越多的保健品廣告出現(xiàn)在電視上。電視廣告的訴求和內(nèi)容越來越多樣化,同類但不同產(chǎn)品逐漸開始用差異化訴求與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔�！�11面對(duì)種類繁多的商品廣告,人們對(duì)消費(fèi)的選擇意識(shí)增強(qiáng),消費(fèi)更為理性。

第三階段:可持續(xù)消費(fèi)模式(2002年至今)

2002年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長周期,我們只要一打開電視機(jī),就會(huì)看到各種保健品廣告。人們開始越來越關(guān)注身體的健康狀況,“花錢買健康”成了新世紀(jì)人們的主流消費(fèi)觀念,在電視廣告的作用下,掀起保健品消費(fèi)熱潮,醫(yī)療保健品消費(fèi)支出迅速提高。文化教育類廣告也在這一時(shí)期大量涌現(xiàn),教育消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。12在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)綠色消費(fèi)仍然是我國的主流消費(fèi)模式。

(四)消費(fèi)行為的“合”與“分”

電視廣告構(gòu)建受眾消費(fèi)習(xí)慣,重塑消費(fèi)行為。筆者把這種消費(fèi)行為的重塑過程稱為“合”�！昂稀钡南�費(fèi)行為反映社會(huì)平均購買力的增加。雖然消費(fèi)意識(shí)的改變是緩慢的,由于中國人口基數(shù)的巨大,平均消費(fèi)水平的增加使得國內(nèi)購買力整體上就有了一個(gè)爆發(fā)性的增量。但“消費(fèi)并沒有使整個(gè)社會(huì)更加趨于一致,它甚至更加劇了分化”。這種消費(fèi)習(xí)慣的“分化”或多元就是筆者所說的“分”。如果說,國內(nèi)受眾消費(fèi)行為“合”的形成過程還只是一種數(shù)量的增加,屬于量變的范疇,那么消費(fèi)習(xí)慣“分”的演變就是一種在平均購買力增加的基礎(chǔ)上的一種質(zhì)變。很明顯,中國的電視廣告對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者起了一個(gè)“催熟”的作用。

參考文獻(xiàn)

⑴⑵⑷⑺陳素白,中國電視廣告30年:價(jià)值重塑和分化的推手,《中國廣播電視學(xué)刊》

⑶中國電視公益廣告30年大盤點(diǎn):1979-2008年,《中國廣告》,09年2月

⑸⑹《中國廣告20年1979-1998》,中國統(tǒng)計(jì)出版社

⑻⑼“未來杯”紀(jì)念中國電視誕辰50周年“我與電視”征文

⑽⑾《2l世紀(jì)廣告――愛我山水》,09年4月15日