企業(yè)品牌管理范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法

誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別�！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感�！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素

1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。

2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能

所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；

（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；

（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容

1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。

2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。

4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。

2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。

3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。

六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法

品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

企業(yè)品牌管理范文第2篇

【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù) 市場(chǎng) 的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者 心理 ，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會(huì) 、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營(yíng)銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地

品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng) 環(huán)境 是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

企業(yè)品牌管理范文第3篇

關(guān)鍵詞新媒體；品牌危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

1新媒體環(huán)境中品牌危機(jī)的主要特征

1）品牌危機(jī)發(fā)生率高。

新媒體環(huán)境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性加劇了品牌危機(jī)發(fā)生的可能性，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，即使問(wèn)題很小，經(jīng)過(guò)新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件；此外，新媒體中的網(wǎng)民成分魚(yú)龍混雜，存在大量缺乏基本素養(yǎng)網(wǎng)民，同時(shí)，匿名的環(huán)境也增加這些網(wǎng)民信息的隨意性，因此，很容易產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)的謠言，從而引發(fā)品牌危機(jī)。因此在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機(jī)的發(fā)生率不斷上升，影響范圍不斷擴(kuò)大。

2）具有突發(fā)性和緊急性。

新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴(kuò)散，具有突發(fā)性與緊急性特征。危機(jī)蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業(yè)措手不及。

3）輿論難以掌控。

新媒體具有去中心化、去權(quán)威化屬性，在人人平等的新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)成復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息也魚(yú)龍混雜，輿論呈現(xiàn)多元化的特征。品牌危機(jī)爆發(fā)后，信息能不受控制的迅速擴(kuò)散。網(wǎng)民的反對(duì)態(tài)度、媒體的負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)中輿論領(lǐng)袖的負(fù)面發(fā)聲，以及企業(yè)對(duì)于危機(jī)的態(tài)度及處理方式的不恰當(dāng)都有可能使輿論失控，導(dǎo)致危機(jī)加劇。

2新媒體環(huán)境下企業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

1）迅速反應(yīng)。

如今，品牌危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)信息往往在幾個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi)就迅速傳播開(kāi)來(lái)，此時(shí)在新媒體環(huán)境下的網(wǎng)民大多處于疑惑和不安的狀態(tài)，尤其是與危機(jī)事件相關(guān)的人群，多處在焦躁和憤怒當(dāng)中，在這種網(wǎng)民普遍帶有情緒的狀態(tài)下，人們?cè)谛旅襟w環(huán)境中的言論和行為很容易失去理性，進(jìn)而很容易滋生出各種各樣的負(fù)面信息。因此，在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)中負(fù)責(zé)危機(jī)管理的相關(guān)部門應(yīng)該針對(duì)事件迅速成立專項(xiàng)組，選出發(fā)言人，并在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間通過(guò)權(quán)威媒體、自己的官方網(wǎng)站、微博、微信等各種媒介平臺(tái)發(fā)出正式官方聲名，以消除公眾對(duì)危機(jī)事件的猜測(cè)。并且，企業(yè)應(yīng)該利用各種新媒體平臺(tái)便捷、迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，積極主動(dòng)地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，認(rèn)真解答網(wǎng)民關(guān)注的各種問(wèn)題，向公眾表明企業(yè)真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而給公眾留下積極主動(dòng)的好印象，這在一定程度上能夠彌補(bǔ)受損的企業(yè)形象。而且，企業(yè)的反應(yīng)迅速越快，越能降低之后的公關(guān)難度，避免出現(xiàn)不可控的局面。

2）保持信息內(nèi)容清晰可信。

在危機(jī)爆發(fā)后，公眾一般都充滿不安和憤怒，如果此時(shí)企業(yè)傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確或者不全面，都很可能使公眾變得更加憤怒，導(dǎo)致事態(tài)變得更為嚴(yán)峻。而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)后，出于各種主客觀原因而降低信息質(zhì)量的行為時(shí)有發(fā)生，而這種行為的結(jié)果往往是企業(yè)將會(huì)遭到更多的指責(zé)，進(jìn)而使危機(jī)進(jìn)一步惡化。因此，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)在保持回應(yīng)速度的同時(shí)，也要迅速分析危機(jī)發(fā)生原因及性質(zhì)，并以真誠(chéng)的態(tài)度像大眾予以說(shuō)明，保持其傳播內(nèi)容的清晰度和可信性。

3）尋求權(quán)威媒體背書(shū)。

品牌危機(jī)發(fā)生后，人們都希望看到相關(guān)的權(quán)威媒體的的信息。因此，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意利用高權(quán)威度媒體信息，以此為自己背書(shū)，取得公眾的信任。這就要求企業(yè)在日常公共關(guān)系管理中做好與權(quán)威媒體的關(guān)系維護(hù)，和一些權(quán)威媒體建立良好的合作關(guān)系，一旦危機(jī)發(fā)生，可以尋求他們的支持，幫助企業(yè)發(fā)聲，從而提高信息的可信度，避免相應(yīng)的負(fù)面信息，改善危機(jī)狀況。

4）利用新媒體加強(qiáng)與受眾溝通。

新媒體具有便捷性和交互性為企業(yè)與大眾之間展開(kāi)靈活互動(dòng)提供了便利。同時(shí)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的特殊時(shí)期，工作人員甚至主管領(lǐng)導(dǎo)也都可以通過(guò)利用新媒體與公眾溝通，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)親和力，改善企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)取到公眾同情和認(rèn)可的目的。因此，企業(yè)危機(jī)一旦發(fā)生，當(dāng)事企業(yè)要重視利用新媒體工具與消費(fèi)者及大眾進(jìn)行溝通，同時(shí)在進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)，要避免高姿態(tài)，避免話語(yǔ)方式的死板、官方、晦澀。要以更加真誠(chéng)、平等、謙卑的姿態(tài)和人性化的言行與公眾進(jìn)行交流。

5）借機(jī)傳遞正面品牌形象。

企業(yè)爆發(fā)的所謂的品牌“危機(jī)”為企業(yè)帶來(lái)的可能是“危險(xiǎn)”，也可能是“機(jī)遇”，只要企業(yè)處理得當(dāng)，企業(yè)不僅僅有挽回危機(jī)的余地，甚至成功的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能夠化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，借機(jī)傳遞出正面的品牌形象。以2023年央視“3•15”晚會(huì)中淘好評(píng)空包網(wǎng)被曝光刷單，平臺(tái)管理者阿里巴巴公司及時(shí)反映，淘寶網(wǎng)官微第一時(shí)間發(fā)出聲明，說(shuō)明自身作為平臺(tái)管理者但是沒(méi)有執(zhí)法權(quán)的無(wú)奈，并發(fā)出與國(guó)家相關(guān)執(zhí)法部門共同打擊刷單行為的呼吁，阿里面對(duì)品牌危機(jī)發(fā)生，迅速且巧妙的反應(yīng)不僅沒(méi)有使自己深陷危機(jī)，反而傳遞自身正面的品牌形象。

3新媒體環(huán)境下如何避免品牌危機(jī)

1）確保產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量。

對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)具備以上良好的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，但是從源頭上避免品牌危機(jī)的發(fā)生更為必要。近年來(lái)，雙匯瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近餓了么黑心作坊違規(guī)運(yùn)營(yíng)、和頤酒店女生遇襲等一些列品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生，公眾反映強(qiáng)烈，縱觀這些企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)的原因，都是由于其自身產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在嚴(yán)重缺陷。所以，對(duì)于企業(yè)而言，保證產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量才能從根源上遏制品牌危機(jī)的發(fā)生。所謂“身正不怕影子歪”，擁有良好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)，才更有底氣應(yīng)對(duì)一切負(fù)面聲音，即使有不實(shí)信息威脅到企業(yè)品牌，企業(yè)也能夠從容應(yīng)對(duì)。

2）利用新媒體環(huán)境進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)。

要想避免品牌危機(jī)的發(fā)生，建立靈敏的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)成為企業(yè)需要采取的必要措施，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)把握輿論走向，才能預(yù)測(cè)可能存在的潛在危機(jī)，進(jìn)行及早預(yù)防，進(jìn)而才能引導(dǎo)輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。新媒體的開(kāi)放性為企業(yè)做好平時(shí)的輿論監(jiān)測(cè)提供了便利條件，企業(yè)可以借助于已經(jīng)逐步走向成熟的專業(yè)化的輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)在線言論及傳播行為進(jìn)行分析，在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的輿論狀況進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，進(jìn)而為企業(yè)制定具有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，有利于企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的信息處理，防止輿論危機(jī)的產(chǎn)生及負(fù)面信息的蔓延。

3）提升企業(yè)管理者及員工的媒介素養(yǎng)。

對(duì)于企業(yè)而言，培養(yǎng)具備專業(yè)素質(zhì)的員工尤為重要，一個(gè)經(jīng)受嚴(yán)格訓(xùn)練媒介素養(yǎng)較高的企業(yè)員工往往會(huì)傳播關(guān)于企業(yè)的正面信息，從而提升企業(yè)的品牌形象；而一個(gè)媒介素養(yǎng)很差的員工若發(fā)表一些不當(dāng)言論，其言論影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他普通人發(fā)表的言論，在新媒體環(huán)境下都可能被迅速擴(kuò)大，給企業(yè)品牌帶來(lái)致命的打擊。如2023年4月和頤酒店女生遭襲事件發(fā)生后，酒店的一位銷售經(jīng)理接受采訪時(shí)，由于缺乏媒介素質(zhì)，其推卸責(zé)任的回應(yīng)被媒體報(bào)道后在網(wǎng)絡(luò)上引起事件的二次發(fā)酵，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。因此，企業(yè)在內(nèi)部管理過(guò)程中，要重視對(duì)管理者和員工媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，包括面對(duì)媒體如何發(fā)表言論，以及在新媒體使用過(guò)程中如何與顧客及大眾溝通等。

4）利用新媒體進(jìn)行正面的品牌塑造。

企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信等一系列新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的品牌信息傳播創(chuàng)造了可能，企業(yè)應(yīng)該充分利用這些新媒體資源，了解不同的新媒體平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和不同受眾群體的特性，進(jìn)而采用適當(dāng)?shù)男问阶龊闷髽I(yè)的形象宣傳。同時(shí)，充分發(fā)揮微博、微信為代表的最為熱門的新媒體工具的社交屬性，做好與大眾的溝通工作，深化品牌在受眾腦海中的印象，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，提高顧客忠誠(chéng)度，完成正面的品牌塑造過(guò)程。

4結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是其最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，而如今，新媒體的發(fā)展使企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的營(yíng)銷傳播環(huán)境，品牌危機(jī)發(fā)生的可能性增強(qiáng)，危機(jī)爆發(fā)與惡化的速度加快。企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)，對(duì)企業(yè)的品牌都可能都是致命的打擊，將對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重的損傷。因此，如今的媒介環(huán)境對(duì)企業(yè)的品牌危機(jī)管理提出了更高的要求。因此企業(yè)必須制定新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)與防范策略，并將其納入日常的管理當(dāng)中，從而維系自身的品牌資產(chǎn)。

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企業(yè)品牌管理范文第4篇

一、品牌定位含義

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，能夠喚起消費(fèi)者的記憶。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克?特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上找一個(gè)適當(dāng)?shù)纳矸�，以利于企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個(gè)準(zhǔn)確的存放位置，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費(fèi)者，其從消費(fèi)者出發(fā)，目的是消費(fèi)者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運(yùn)用于一切需要溝通的場(chǎng)合，在實(shí)踐中定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告領(lǐng)域而進(jìn)入更為廣闊的營(yíng)銷活動(dòng)范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)、一所機(jī)構(gòu)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。

具體來(lái)看，品牌定位包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎(chǔ)。從品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實(shí)，品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包含目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化。

如，百事可樂(lè)把品牌定位在年輕人，力求樂(lè)觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂(lè)取得成功。然而，我國(guó)絕大部分的企業(yè)仍然簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌就是起個(gè)好名字，打個(gè)好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因?yàn)榛�于模糊的品牌定位，使得企業(yè)日后的品牌傳播，延伸沒(méi)有章法，給企業(yè)造成了經(jīng)濟(jì)損失，甚至是破產(chǎn)。例如，95年的央視標(biāo)王孔府宴酒，雖然在短時(shí)間內(nèi)品牌有了很大的提升，但是卻沒(méi)有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內(nèi)效益提升，但是缺乏后續(xù)動(dòng)力，兩年后負(fù)債累累，商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ?00萬(wàn)拍賣。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位能創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

品牌定位能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

品牌定位能為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

三、如何進(jìn)行品牌定位

定位的原則是本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空間，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：

一是首席定位，即追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。

二是加強(qiáng)定位，指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領(lǐng)域無(wú)法超越可口可樂(lè)，因此告訴消費(fèi)者“我不是可貳保為消費(fèi)者提供了第二選擇，從而獲得了成功。

三是比附定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，大眾汽車公司的甲殼蟲(chóng)車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲(chóng)車小巧、別致的外觀。

四是意識(shí)定位，賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過(guò)程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說(shuō)早期的蒙牛所采取的是后來(lái)者取勢(shì)，比附定位的策略的話，那么現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)用一種更為細(xì)分的進(jìn)取策略打造品牌家族。以產(chǎn)品家族品牌在前，以企業(yè)品牌在后，在某種意義上隱含著對(duì)寶潔品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態(tài)奶細(xì)分到進(jìn)軍利潤(rùn)率更高的酸奶市場(chǎng)，贊助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”推廣新產(chǎn)品“酸酸乳”系列產(chǎn)品，被視為2005年最成功的營(yíng)銷案例之一，蒙牛通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷。除了營(yíng)業(yè)額爆炸式的增長(zhǎng)，蒙牛集團(tuán)同時(shí)獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因?yàn)椤疤貋鎏K”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質(zhì)，一經(jīng)推出，就在中產(chǎn)階級(jí)人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更在于完善的品牌經(jīng)營(yíng)方式和持續(xù)一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多時(shí)間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質(zhì)等數(shù)項(xiàng)世界性難題，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，更得力于用情感牌，在年輕白領(lǐng)女性的心目中成功樹(shù)立了一種“有內(nèi)涵更美麗”的品牌主張?jiān)V求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點(diǎn)，可以提醒消費(fèi)者已經(jīng)承認(rèn)的品牌優(yōu)點(diǎn)。

對(duì)成熟品牌升級(jí)，使之更加符合現(xiàn)代的潮流和現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產(chǎn)品或營(yíng)銷方案的某個(gè)方面已經(jīng)發(fā)生變化，因此常常需要改變一個(gè)或多個(gè)品牌元素，以便用來(lái)傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。

企業(yè)品牌管理范文第5篇

關(guān)鍵詞：管理設(shè)計(jì)；管理品牌；特侖蘇

日常生活中設(shè)計(jì)無(wú)處不在，此時(shí)的設(shè)計(jì)已不再局限于對(duì)日用品的設(shè)計(jì)，仿佛已經(jīng)作為一個(gè)總指揮者的身份管理著人們生活細(xì)節(jié)的方方面面，使人們的生活日新月異。當(dāng)然，企業(yè)也離不開(kāi)設(shè)計(jì)來(lái)管理。隨著社會(huì)形勢(shì)的改變，設(shè)計(jì)更是成為所有變化的帶動(dòng)者，帶領(lǐng)大家以創(chuàng)新應(yīng)萬(wàn)變，不斷滿足客戶的需求。

當(dāng)下企業(yè)以管理設(shè)計(jì)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌是不可忽視的。對(duì)乳品來(lái)說(shuō)，蒙牛和伊利品牌應(yīng)該算得上是領(lǐng)軍人物。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使絕大多數(shù)企業(yè)收支持平或是虧損嚴(yán)重，在這種困境下，蒙牛公司善于用設(shè)計(jì)來(lái)管理品牌，推出了首款高端奶―――“特侖蘇”（蒙語(yǔ)），有“金牌”之意。特侖蘇的成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更在于創(chuàng)新性的品牌管理。下面以特侖蘇牛奶為例探索企業(yè)管理品牌中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新管理：

1 思想創(chuàng)新

“相似的產(chǎn)品特性、相近的市場(chǎng)定位、相同的目標(biāo)市場(chǎng)，必然導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下滑。走出同質(zhì)化，惟一的突破口就是實(shí)施差異化戰(zhàn)略，走差異化營(yíng)銷之路。”面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)蒙牛企業(yè)在思想上突破創(chuàng)新，提倡一種高品質(zhì)的生活理念，也包括精神層面上的。經(jīng)過(guò)研發(fā)推出了中國(guó)首款給牛奶賦予內(nèi)涵的高端奶。它不僅僅是牛奶，也代表了一種高品質(zhì)的生活。這種差異化的思想創(chuàng)新是在向消費(fèi)者推銷一種生活方式，特侖蘇無(wú)疑就是消費(fèi)者生活方式不可缺少的。在走出同質(zhì)化采取差異化的設(shè)計(jì)管理之后，特侖蘇這個(gè)獨(dú)立品牌瞬間打響。相隔半年之久，伊利才推出自己的高端奶品牌“金典”牛奶，光明推出“優(yōu)培”牛奶，但這其中也不乏模仿。

2 定位創(chuàng)新

思想創(chuàng)新的定位決定了特倫蘇的客戶目標(biāo)，明確了消費(fèi)人群�！敖裉斓氖袌�(chǎng)是一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)。針對(duì)每一種消費(fèi)者，企業(yè)都應(yīng)該做出詳盡的調(diào)查�！泵膳Ｆ髽I(yè)把消費(fèi)人群定位于追求高品質(zhì)生活的那一類人，想要給這些人帶來(lái)天然健康的生活體驗(yàn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由消費(fèi)生存型轉(zhuǎn)向享受發(fā)展型，追求高質(zhì)量的生活漸漸成為主要的消費(fèi)趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，特侖蘇針對(duì)不同喜好的客戶，推出了不同功能的牛奶種類，如純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶和醇纖牛奶等。特侖蘇致力于樹(shù)立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，使消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)人生產(chǎn)生共鳴，使其成為高品質(zhì)以及品味生活的代名詞。這使特侖蘇在中國(guó)高檔乳品市場(chǎng)確立了自己獨(dú)特的品牌觀念地位。特侖蘇雖然價(jià)格偏高，比普通牛奶貴兩倍，但在各層銷售渠道上常常脫銷，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)網(wǎng)上資料說(shuō)，“特侖蘇在高檔酒店里是主打牛奶，一般有身份和地位的人會(huì)把它當(dāng)成必點(diǎn)的餐飲�！�

3 營(yíng)銷創(chuàng)新

蒙牛企業(yè)巧妙地運(yùn)用品牌已有的優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新上突破了以往以企業(yè)整體品牌發(fā)展子品牌的方式，而是創(chuàng)立與子品牌相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立品牌，在形式上模糊了蒙牛在人們腦海中的印象，采取了另類的包裝和陳列銷售方式�！爱�(dāng)與缺乏美感的商品并置時(shí)，有美感的商品更具有吸引力，也能開(kāi)啟人們的消費(fèi)意識(shí)�！迸Ｄ贪�裝突出藍(lán)白相間的色調(diào)，采取細(xì)高的外形，給人大方簡(jiǎn)約、高貴典雅的感覺(jué)，這種創(chuàng)新凸顯健康天然的有機(jī)理念。在超市中，特侖蘇全部是以成箱的形式銷售，回避了其他品牌可以散賣的策略。品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生非常贊同蒙牛的品牌設(shè)計(jì)策略，認(rèn)為特侖蘇具備品牌等級(jí)以及容易被識(shí)別的特性。

4 技術(shù)創(chuàng)新

特侖蘇品牌率先實(shí)現(xiàn)“全程有機(jī)”。從種植、飼養(yǎng)、畜牧管理到生產(chǎn)、加工及運(yùn)輸?shù)母鱾�(gè)環(huán)節(jié)，都嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并得到認(rèn)證，企業(yè)里完善的硬件設(shè)備更是為牛奶的生產(chǎn)提供了快捷和方便，保證了全程沒(méi)有污染、無(wú)添加、沒(méi)有農(nóng)藥和重金屬殘留。并且率先執(zhí)行了有機(jī)防偽碼，比國(guó)家規(guī)定提前了2個(gè)月，憑有機(jī)碼登陸中國(guó)質(zhì)檢總局認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)，即可查詢產(chǎn)品生產(chǎn)及認(rèn)證相關(guān)信息。“全程有機(jī)”保證了牛奶的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管和責(zé)任，帶動(dòng)了各行業(yè)向更高的要求發(fā)展。

5 原料創(chuàng)新

特侖蘇的原材料是國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的。據(jù)特侖蘇品牌的官方網(wǎng)站上介紹，奶源來(lái)自專屬的有機(jī)牧場(chǎng)，地處世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶―――中國(guó)“乳都”核心區(qū)和林格爾。這里地處北緯40度左右，每年近3000小時(shí)的陽(yáng)光照射，晝夜溫差大，遠(yuǎn)離污染的封閉環(huán)境，有海拔1100米特有的土壤，牧草來(lái)自世界12個(gè)國(guó)家的不同種類，深層礦物質(zhì)水源培養(yǎng)了天然的有機(jī)牧草，乳牛精選于世界四大洲。這些高品質(zhì)的原材料使牛奶的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%。

6 互動(dòng)創(chuàng)新

蒙牛企業(yè)采取了與消費(fèi)者更親密的互動(dòng)策略。首創(chuàng)了會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)―――“名仕會(huì)”和“社區(qū)人生”，只要在特侖蘇名仕會(huì)網(wǎng)站注冊(cè)即可成為會(huì)員，不但能了解該企業(yè)及其產(chǎn)品最即時(shí)的信息，還可以加入特侖蘇組織的活動(dòng)中。購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得積分，累積積分兌換禮品，還可以專享多種尊貴服務(wù)與營(yíng)銷回饋，有聯(lián)名商戶、聯(lián)合優(yōu)惠、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、節(jié)日回饋、世界頂級(jí)品牌探訪、會(huì)員雜質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)、機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)服務(wù)、國(guó)外藝術(shù)訪問(wèn)、城市音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)。并有更多順應(yīng)新潮流的體驗(yàn)，如微博互動(dòng)、手機(jī)簽到等，不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感溝通，還加強(qiáng)了特侖蘇的品牌親和力，體現(xiàn)了讓藝術(shù)走進(jìn)生活，用生活感受藝術(shù)的品質(zhì)生活。這種設(shè)計(jì)策略是對(duì)消費(fèi)者裸的誘惑，不但留住了更多的客戶，而且讓客戶對(duì)該品牌更信任、更親近、更想選擇它。這也是建立客戶認(rèn)識(shí)的一種過(guò)程，與客戶長(zhǎng)期保持聯(lián)系，使客戶在不買的時(shí)候記得這款品牌，買的時(shí)候想直接購(gòu)買。

綜合以上各種因素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的管理方式是蒙牛企業(yè)品牌管理的重要策略。對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)產(chǎn)生重大影響并從根本上改變了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。彼得?德魯克曾說(shuō)，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)即營(yíng)銷和創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷要以客戶為中心，而創(chuàng)新則要學(xué)會(huì)管理設(shè)計(jì)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不得不尋找新的突破口，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將產(chǎn)品研發(fā)的方向分散到市場(chǎng)細(xì)分的每個(gè)角落，針對(duì)消費(fèi)者的合理需求進(jìn)行創(chuàng)新，才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下產(chǎn)品逐漸細(xì)分的趨勢(shì)，使消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的附加功能。特侖蘇雖然比其他牛奶貴兩倍，但若是好產(chǎn)品，口口相傳，就帶動(dòng)了勞動(dòng)階層的消費(fèi)，或是自己喝，或是送禮等，這樣好的口碑就出來(lái)了，進(jìn)而為產(chǎn)品做了廣告。老子有句話，“知人者智，自知者明”，在這里可以理解為了解客戶的需求是一種智慧，了解自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)才算聰明。只要定位準(zhǔn)確，跟隨產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品細(xì)分的趨勢(shì)尋找機(jī)會(huì)，再結(jié)合對(duì)消費(fèi)心理的分析進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就可能在市場(chǎng)中找到自己的品牌位置。

所以企業(yè)要想更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不能再局限于簡(jiǎn)單的制造，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)被需求的產(chǎn)品、探索新的銷售渠道、提高服務(wù)質(zhì)量、增加產(chǎn)品的附加值都不可或缺�！安皇撬�有的牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語(yǔ)正暗示著企業(yè)獨(dú)特創(chuàng)新即管理設(shè)計(jì)的重要性，管理設(shè)計(jì)才能更好的管理品牌。因此管理設(shè)計(jì)在管理品牌即提升品牌價(jià)值上發(fā)揮著重要作用。

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