摘要在高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)為主，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀在某種程度上比掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法本身更為重要，要有能用多種適宜的手段開(kāi)展課內(nèi)課外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)活動(dòng)以培養(yǎng)學(xué)生的操作技能，應(yīng)要求學(xué)生以經(jīng)營(yíng)者的身份來(lái)進(jìn)行研究性、探討性的學(xué)習(xí)。��

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)研究性學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是在大專院校開(kāi)設(shè)比較多的課程，但如何實(shí)施具體的教學(xué)以培養(yǎng)社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才則是一個(gè)需要認(rèn)真思考、探索的問(wèn)題。我系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程于2006年被評(píng)為國(guó)家精品課程(詳見(jiàn)國(guó)家精品課程網(wǎng)站)，本人作為課程組主講老師參加了申請(qǐng)全過(guò)程，這里僅結(jié)合本人幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的體會(huì)談?wù)剬?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的一點(diǎn)看法和體會(huì)。��

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)為主��

歷史上的許多技術(shù)革命都為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的手段并深刻地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。例如，火、電的發(fā)明與應(yīng)用大大擴(kuò)展了商品的范圍，汽車(chē)、飛機(jī)等動(dòng)力運(yùn)輸工具的使用極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，紙張、磁記錄、光學(xué)記錄等信息記載手段的問(wèn)世也深刻地影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，而電報(bào)、電話、傳真、電視、無(wú)線通訊等現(xiàn)代通訊手段的誕生同樣也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增添了巨大的活力。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底地改變了我們的生活，也在全方位地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐。但就其本質(zhì)來(lái)講網(wǎng)絡(luò)只不過(guò)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種信息傳播工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)依然是以滿足買(mǎi)賣(mài)雙方需求為目的的商品等價(jià)交換�？偟膩�(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有形成獨(dú)立的理論體系，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材多以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P為主線。相對(duì)于層出不窮的網(wǎng)絡(luò)發(fā)明而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論似乎沒(méi)有出現(xiàn)任何革命性的突破。在這種情況下，我們認(rèn)為，應(yīng)將教學(xué)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)而非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。具體來(lái)說(shuō)，我們?cè)O(shè)置了網(wǎng)站推廣專員、網(wǎng)絡(luò)編輯專員、客戶服務(wù)專員、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)員、在線服務(wù)專員、市場(chǎng)調(diào)研員、網(wǎng)絡(luò)廣告專員、網(wǎng)上交易專員、網(wǎng)站維護(hù)管理專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等崗位，看似支離破碎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、技術(shù)和手段通過(guò)崗位這條主線被很好地整合在一起。��

在教學(xué)中，我們深深地體會(huì)到，教材內(nèi)容的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)本身的發(fā)展，這只有靠教師通過(guò)案例分析的形式來(lái)加以彌補(bǔ)。例如，CNNIC每半年就開(kāi)展一次互聯(lián)網(wǎng)基本狀況調(diào)查，我們顯然不能引用數(shù)年前的數(shù)據(jù)來(lái)介紹互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛走進(jìn)我們的工作和生活時(shí)，上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件都是必不可少的培訓(xùn)內(nèi)容�，F(xiàn)在，不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的人幾乎被看成是文盲一樣。學(xué)生不再為網(wǎng)上視頻直播而興奮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也熟悉到厭倦的程度，使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如QQ的熟練程度甚至超過(guò)教師。因此，在教學(xué)中應(yīng)特別注意跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前沿技術(shù)和最新發(fā)展，否則很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來(lái)越深刻地影響我們的生活，我們將像現(xiàn)在使用電話、傳真、手機(jī)一樣了解和掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和方法，而可供教授的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的內(nèi)容可能會(huì)越來(lái)越少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也許沒(méi)有沒(méi)有必要作為單獨(dú)一門(mén)單獨(dú)課程來(lái)講授。如果那個(gè)時(shí)候真的到來(lái)，作為教師也許有一些失落，但同時(shí)我們也應(yīng)該感到欣慰，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的全面普及才意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的真正到來(lái)。��

二、要幫助學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀��

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)書(shū)籍和教材多如牛毛，但真正有獨(dú)特觀點(diǎn)的似乎不多。樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀在某種程度上比掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法本身更為重要。作為教師，如果不幫助學(xué)生進(jìn)行深入地分析，可能會(huì)給學(xué)生無(wú)形中形成一種思維上的定式。例如，消費(fèi)個(gè)性化是社會(huì)財(cái)富豐富到一定程度后的產(chǎn)物而不是網(wǎng)民獨(dú)有的特殊需求。定制化營(yíng)銷(xiāo)從理論上和技術(shù)上是可行的，但幾乎沒(méi)有人來(lái)討論誰(shuí)來(lái)承擔(dān)個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的額外成本。筆者曾花了很大精力來(lái)尋找針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的定制化營(yíng)銷(xiāo)案例，但結(jié)果還是無(wú)功而返。以戴爾公司為例，消費(fèi)者只能在它提供的有限的配置清單中選擇而不能真正地做到自己設(shè)計(jì)配置，自己的電腦自己設(shè)計(jì)在更大程度上是一種宣傳，規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的基本模式。又如，無(wú)論是對(duì)國(guó)外的亞馬遜書(shū)店以及國(guó)內(nèi)的新浪、盛大等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典成功者來(lái)說(shuō)，最初的風(fēng)險(xiǎn)投資在其發(fā)展歷程中起到了不可估量的作用。筆者一直在思考（同時(shí)也在引導(dǎo)學(xué)生思考）這樣一個(gè)問(wèn)題：如果這些公司沒(méi)有能夠取得最初的風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)在的結(jié)果又會(huì)怎樣？通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)家的創(chuàng)業(yè)模式在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界具有普遍意義嗎？再如，無(wú)論是第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的律師事件，還是某山東農(nóng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售大蔥、菠菜、胡蘿卜等農(nóng)產(chǎn)品的典型案例，都會(huì)深深地吸引學(xué)生的注意力。教師應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候引導(dǎo)學(xué)生如何辯證地理解這些確實(shí)發(fā)生過(guò)的神話般的故事，思考這些神話發(fā)生的歷史背景以及如何讓類(lèi)似的神話在我們身上重現(xiàn)，讓學(xué)生明白互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)的確給我們帶來(lái)許多商機(jī)，而善于突破傳統(tǒng)、敢為人先才有可能創(chuàng)造新的神話。��

三、案例分析應(yīng)貫穿教學(xué)過(guò)程的始終��

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程來(lái)說(shuō)，案例分析的比重應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他課程。通過(guò)截圖、制作幻燈片、多媒體投影播放是講授案例常用的一種方式，但當(dāng)學(xué)生人數(shù)較多時(shí)，坐在后排的學(xué)生往往看不清楚以至于較大地影響教學(xué)效果。條件允許時(shí)最好在機(jī)房直接打開(kāi)網(wǎng)站演示，或者老師稍作介紹后讓學(xué)生自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但要求老師課下對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的菜單結(jié)構(gòu)和操作十分熟悉，否則很難在現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)解答數(shù)十學(xué)生可能提出的各種問(wèn)題，同時(shí)還要做好處理各種不可預(yù)見(jiàn)的技術(shù)故障的準(zhǔn)備。��

現(xiàn)有的教材過(guò)多地注意了理論的系統(tǒng)性，有時(shí)甚至是觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)的羅列。一般情況下，教師是對(duì)理論進(jìn)行講解，然后再通過(guò)案例加以進(jìn)一步說(shuō)明。筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)模式容易厭倦，因此曾嘗試通過(guò)案例來(lái)講解知識(shí)點(diǎn)、通過(guò)講故事來(lái)潛移默化地影響學(xué)生。例如，在講解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析這一章時(shí)，筆者完全沒(méi)有按照教材上總結(jié)的若干網(wǎng)民特征去講授，而是直接根據(jù)CNNIC最新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)堂進(jìn)行分析，同時(shí)也要求學(xué)生針對(duì)具體的數(shù)據(jù)發(fā)表評(píng)論。針對(duì)同一組數(shù)據(jù)往往得到不同的分析結(jié)果，教師并不強(qiáng)求取得一個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)答案，留給學(xué)生更多的思考空間，其教學(xué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于先介紹結(jié)論、然后通過(guò)案例來(lái)證明這個(gè)結(jié)論的傳統(tǒng)做法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例可以說(shuō)是比比皆是，但找到一個(gè)能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的案例也不是十分容易的事情，否則很難給學(xué)生講清楚傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別到底在哪里。隨著學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解越多，尋找能激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈興趣和學(xué)習(xí)熱情的案例也越來(lái)越困難。例如，通過(guò)讓學(xué)生自我瀏覽奧迪網(wǎng)上虛擬展廳（），讓學(xué)生真正體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)手段的獨(dú)特之處。��

四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)應(yīng)占大部分比例��

傳統(tǒng)授課方式可以概括為講、聽(tīng)、背、考。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中，我們嘗試開(kāi)展參與型教學(xué)，比如，老師少講學(xué)生多練，學(xué)生先看老師后講，學(xué)生講老師評(píng)。具體來(lái)說(shuō)，我們針對(duì)每章的教學(xué)重點(diǎn)設(shè)計(jì)了大量的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生練習(xí)的時(shí)間達(dá)到至少1/2甚至2/3。在開(kāi)展實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)，有幾點(diǎn)需要特別引起注意：①一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不要太大，要保證能在課堂上當(dāng)堂完成；②新設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，老師一定要事先完整地預(yù)做一遍，以發(fā)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中可能存在的疏漏，同時(shí)也可以確保及時(shí)解答學(xué)生提出的各種問(wèn)題；③實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目指導(dǎo)書(shū)應(yīng)明確實(shí)訓(xùn)目的、主要步驟以及實(shí)訓(xùn)成果要求，但不宜把每一個(gè)步驟都寫(xiě)出來(lái)，而應(yīng)該盡量讓學(xué)生借助網(wǎng)上各種操作提示完成。④要選擇有代表性的實(shí)訓(xùn)作業(yè)講評(píng)，但不要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一模式和標(biāo)準(zhǔn)答案。⑤可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)數(shù)個(gè)難度較大的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目如自建網(wǎng)站、參加電子商務(wù)大賽，等等，主要目的在于增強(qiáng)學(xué)生綜合運(yùn)用能力。總之，實(shí)訓(xùn)課看似輕松其實(shí)功夫在課下，要求老師比準(zhǔn)備滿堂灌式的教案付出更多的心血，必須精心策劃、認(rèn)真組織才能達(dá)到預(yù)期的效果。��

五、要求學(xué)生以經(jīng)營(yíng)者的角色參與學(xué)習(xí)��

在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，我們不斷提醒學(xué)生將自己定位為經(jīng)營(yíng)者而不是學(xué)生，因?yàn)槲覀兣囵B(yǎng)的是未來(lái)的企業(yè)家而不是只會(huì)做題的好學(xué)生。顯然，不同的角色定位，其關(guān)注焦點(diǎn)是不一樣的。學(xué)生關(guān)注的是考試，而經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)。我們提醒學(xué)生要特別站在小企業(yè)的角度思考問(wèn)題，關(guān)注在各種資源有限的情況下如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的手段獲得成功。例如，學(xué)生經(jīng)常抱怨網(wǎng)絡(luò)速度慢、機(jī)器性能差，但精明的商人看到的則是該行業(yè)潛在的商機(jī)。又如，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)店有了一些賣(mài)出了幾件商品就沾沾自喜，教師在予以肯定的同時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生：在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)到底發(fā)揮了多大作用？投入和產(chǎn)出情況如何？所賺取的利潤(rùn)能否維持“企業(yè)”的生存？目的是讓學(xué)生明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然為我們提供了很好的技術(shù)手段和平臺(tái)，但并等于企業(yè)一上網(wǎng)就可以取得實(shí)際的業(yè)績(jī)。再如，搜索引擎應(yīng)用比較普及，而且都是免費(fèi)的。這時(shí)候，教師應(yīng)啟發(fā)學(xué)生：經(jīng)營(yíng)免費(fèi)搜索引擎的公司靠什么生存？既然使用搜索引擎的人數(shù)眾多，是否存在潛在的商機(jī)？實(shí)踐證明，在經(jīng)過(guò)這樣一些討論后再來(lái)講關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，學(xué)生的興趣大為提高。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，這樣的例子可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。我們反復(fù)向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，今天講的知識(shí)或技能可能很快被淘汰，但我們?nèi)裟軓闹心苡兴�悟則終身受益。��

六、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性的學(xué)習(xí)��

傳統(tǒng)的教學(xué)注重知識(shí)的積累而缺乏創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生考試成績(jī)可能很好，但實(shí)際工作能力卻會(huì)很差。因此，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性的學(xué)習(xí)是十分重要的。例如，在講到網(wǎng)站設(shè)計(jì)總體風(fēng)格的確定時(shí)，我們要求學(xué)生自己做一個(gè)以應(yīng)聘為目的的個(gè)人網(wǎng)站。我們發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)很漂亮、專業(yè)，但因?yàn)椴欢畬?xiě)個(gè)人簡(jiǎn)歷而不知道應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些欄目。我們堅(jiān)持要求學(xué)生設(shè)計(jì)一個(gè)完整的網(wǎng)站，無(wú)論多么簡(jiǎn)單，但必須包含完整的內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者看重的是結(jié)果而不是實(shí)現(xiàn)的方式。企業(yè)需要的不是會(huì)做作業(yè)的好學(xué)生，而是必須在限定時(shí)間內(nèi)解決一個(gè)實(shí)際問(wèn)題的熟練工。又如，CNNIC在開(kāi)展第15次互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調(diào)查時(shí)，動(dòng)用了人民網(wǎng)等14家調(diào)查支持網(wǎng)站、新浪網(wǎng)等70家調(diào)查入口網(wǎng)站，歷時(shí)20天，收到調(diào)查問(wèn)卷32143份、有效答卷23506份。筆者一一啟發(fā)學(xué)生：你對(duì)動(dòng)用這么多資源取得回收2萬(wàn)余份有效答卷是否滿意？相對(duì)于近億網(wǎng)民來(lái)說(shuō)這2萬(wàn)余份有效答卷是否具備足夠的代表性？一個(gè)普通的企業(yè)到底應(yīng)該如何開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查？再如，筆者為了宣傳自己的網(wǎng)站曾在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、中文網(wǎng)址、百度關(guān)鍵詞廣告化了很多錢(qián)，但效果都不是很好，和教科書(shū)的介紹和網(wǎng)站的宣傳存在較大的出入。出于教學(xué)的目的，筆者也曾設(shè)計(jì)、了一個(gè)博克，但在幾個(gè)月的時(shí)間里如預(yù)期的那樣沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)擊記錄。所有這些都是為了讓學(xué)生明白，我們不要輕易去否定一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和方法，但也不要盲目去相信權(quán)威或教科書(shū)，更不要隨意相信網(wǎng)站上的各種宣傳，我們要學(xué)會(huì)從企業(yè)應(yīng)用的角度來(lái)審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展。��

結(jié)束語(yǔ)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越深刻地影響我們生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力、觀察能力以及創(chuàng)新能力放在首位，培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)、駕馭網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用型人才。