話語媒體的先行者——鳳凰衛(wèi)視 話語媒體的先行者——鳳凰衛(wèi)視

摘 要:鳳凰衛(wèi)視被譽為華語的CNN,他的信息已經(jīng)覆蓋了全球五大洲,成為覆蓋全球的華人的聲音。它率先打破了全球信息對西方電視傳媒的依賴,代表華語媒體名正言順地躋身國際傳媒行業(yè)。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌塑造;品牌傳播;鳳凰衛(wèi)視

一、引言

二、鳳凰衛(wèi)視的品牌營銷

(一)品牌定位

1、補缺定位

鳳凰衛(wèi)視定位的特點可稱之為“補缺”,鳳凰衛(wèi)視沒有系統(tǒng)的、全方位的新聞節(jié)目,他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇,將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類信息給予足夠的重視和傳達。以此為開端,鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補缺”的信息和事件:《戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播》、《克林頓訪華》、《伊拉克戰(zhàn)爭》等,這些節(jié)目的影響超過了內(nèi)地許多電視臺,在觀眾中形成了轟動效應(yīng),于是有了“一有重大新聞,鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說。

2、融合定位

鳳凰衛(wèi)視的主持人、記者、評論員來自兩岸三地、海內(nèi)海外。像陳魯豫、許戈輝、陳曉楠都曾是中央電視臺優(yōu)秀的主持人;曾子墨到鳳凰之前在美國摩根斯坦利投資公司任職等。鳳凰衛(wèi)視的管理層也是中西合璧,順應(yīng)了當今電視媒體全球化與本土化相互作用的發(fā)展潮流,融合的氛圍使成員取長補短,相得益彰。

3、受眾定位

主要受眾定位于“三高”(高學歷、高收入、高職位) 、“四有”(有知識、有權(quán)力、有財力、有前景) 高端人群的鳳凰衛(wèi)視,其節(jié)目集新聞資訊、歷史文化、流行元素等于一體。鳳凰節(jié)目的主要取向代表亞洲華人地區(qū)內(nèi)觀眾的生活方式和口味,以其新鮮的題材、多樣的形式,從不同心理層面滿足了受眾不同的心理需求。

(二)鳳凰衛(wèi)視的品牌核心———“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”的制作理念成就了“鳳凰”品牌的核心競爭力。

1、新聞 時評———鳳凰衛(wèi)視的立臺之本

1999年,鳳凰衛(wèi)視在國際新聞評論研討會上提出了一個“四借理論”,即:借機行事、借事造勢、借題發(fā)揮、借力成事。即:抓住一個新聞熱點, 對某一新聞題材進行充分利用,去說新聞事件本身以外的東西,借助各方的力量來成就自己的事情�！稌r事開講》、《新聞今日談》、《時事辯論會》、《有報天天讀》等新聞評論節(jié)目通過個性化的分析和判斷,發(fā)出了鳳凰自己的聲音,為觀眾提供了獨特的觀點。

2、“從播新聞到說新聞”———鳳凰衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新

當內(nèi)地電視里一片播音腔的時候,《鳳凰早班車》里的陳魯豫把新聞“說”出了另一番姿態(tài),在理論界發(fā)了一場關(guān)于“說”新聞和“播”新聞的討論�！剁I鏘三人行》里竇文濤的嬉皮笑臉、東拉西扯;鳳凰衛(wèi)視《天天有報讀》里出現(xiàn)一身唐裝、一臉認真的楊錦麟的確讓他們嚇了一跳。鳳凰就是這樣通過不斷地創(chuàng)新,讓自己立于不敗之地,對于一個電視媒體,唯有不斷推出新節(jié)目才能不斷滿足觀眾的收視期待,從而保持其在觀眾心目中的地位和影響力。

(三)品牌形象以人為本策略

電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成,電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一,也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。

1、致力于打造"三名":名主持人、名記者和名評論家

鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制,其主要的手段有:一是讓主持人頻頻曝光,拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片,抓住一切機會讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。在鳳凰衛(wèi)視的各種宣傳冊中,都有主持人的圖片,甚至還專門為他們制作精美的"明星"卡,主持人外出采訪拍片或參加社交活動,都要求隨身攜帶,以贈熱心觀眾。

2、超級“客串”

觀眾對鳳凰衛(wèi)視津津樂道的另一個原因就是那些國內(nèi)電視臺無法企及的超豪華“客串”陣容,從這個方面,我們也不得不嘆服鳳凰衛(wèi)視豐富的人脈資源。著名臺灣作家李敖、臺灣著名政治評論家陳文茜、前臺灣新黨主席趙少康等紛紛在鳳凰衛(wèi)視上開辟自己的專欄節(jié)目——“李敖有話說”、“解碼陳文茜”、“駭客趙少康”,掀起了一波又一波的收視高潮。

三、品牌形象傳播

(一)整體互動的品牌傳播策略

鳳凰衛(wèi)視始終把一個頻道看作一個有機的整體,善于通過全頻道的整體運動來展示頻道的勃勃生機并獲得強大的市場生命力。應(yīng)該說,這一點是鳳凰衛(wèi)視傳播策略的核心所在。鳳凰衛(wèi)視運用最為嫻熟的傳播手法,就是每遇重大事件,決不只在固定的新聞欄目里進行就事論事的報道,而是讓相關(guān)報道貫穿整個頻道,而且從“911”開始,經(jīng)常打通欄目時間,進行長時間直播,或推出長達一兩個小時的專題報道,既為關(guān)注報道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關(guān)信息,也借此適時地掀起報道的高潮,為整個報道造出浩大的聲勢。每遇重大報道,要幺一發(fā)牽而全身動,各個欄目密切配合、充分互動,共同構(gòu)成全頻道的有機運動;要幺條塊分割的欄目暫告隱退,替而代之的,是整個頻道整體凸現(xiàn),直接面對觀眾,面對市場。

(二)多元化發(fā)展

鳳凰衛(wèi)視除5 個電視頻道外,還開通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”,并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴張的角度看,業(yè)務(wù)范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點,形成宣傳的“和聲”效應(yīng),各個子機構(gòu)互為宣傳,互相促進。

四、鳳凰的危機

(一)新聞節(jié)目風格有一些的弊端

一是新聞信息的選擇上難以做到“接近性”。鳳凰衛(wèi)視對民生新聞只有從大出著手,無法或無力顧及小民生,他們只能反應(yīng)“國計”,卻反應(yīng)不了“民生”。二是表現(xiàn)形式的活潑引起指導(dǎo)價值的欠缺。與別的新聞評論節(jié)目相比,鳳凰衛(wèi)視的新聞評論節(jié)目評論內(nèi)容更廣泛,思想更活潑,但在引導(dǎo)輿論、指導(dǎo)實踐上看卻顯得力量不夠。

(二)最大的“對手”——中國中央電視臺

鳳凰暴得大名實屬“意外”,央視的“被動”源自體制。如果說現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視用人有了一定的底氣的話,那么早在開臺伊始,鳳凰這種大膽的用人是不得已而為之,“沒人可用”,所以“女人要當男人使,男人要當畜生使”——這絕不是鳳凰知人善用。憑實力而言,央視匯集了全國的人才,“內(nèi)功”遠在鳳凰之上。鳳凰名揚海內(nèi)外是從“9·11”、阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭等國際性突發(fā)事件開始的。而央視沒有及時報道不能不說與體制有關(guān)�！�9·11”事件央視的工作人員已經(jīng)準備好了直播,可是作為國家臺,一些繁復(fù)的手續(xù)耗去了他們寶貴的時間和精力。從另一方面來說,正是央視自己留下了空白,給了鳳凰打擦邊球、壯大的機會。不過,隨著央視的危機意識增加,加上“體制”日漸開明,央視自己給自己套上的“枷鎖”已經(jīng)不多。新聞頻道動作頻頻,中文國際頻道、英文國際頻道迅猛發(fā)展,這些都給鳳凰衛(wèi)視未來的發(fā)展埋下了“隱患”�？磥�,鳳凰前面的路并不平坦。

五、結(jié)語

目前的“鳳凰”已經(jīng)在華人中成為一個響亮的聲音,可以說有華人的地方就有鳳凰衛(wèi)視,并逐漸深入到了西方社會,對鳳凰衛(wèi)視品牌塑造及傳播分析表明,對于一個電視臺來說,好節(jié)目、好覆蓋率、好的編排,好的人才、好的管理、好的傳播方式與途徑、較高的受眾滿意度;團隊協(xié)作等共同構(gòu)成了它的成功。其成功之處,對內(nèi)地電視臺有很大的借鑒作用。

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