電影營銷論文范文第1篇

價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷決策中一個(gè)極其重要的組成部分。在制定影視藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，如本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格等等。首先，票價(jià)過高的確成為阻礙觀眾進(jìn)入電影院的重要因素，直接導(dǎo)致“高票價(jià)、低票房”現(xiàn)象，但是卻不能為了吸引更多的觀眾，而盲目的降價(jià)，關(guān)于電影票價(jià)，存在著這樣一個(gè)規(guī)律：電影票價(jià)=電影總成本×（1+預(yù)期收益率）/預(yù)期觀眾人數(shù)所以，我們通�？梢钥吹降默F(xiàn)象就是，在電影首映當(dāng)日，通常有著較高的價(jià)位，為了滿足人們?cè)诘谝粫r(shí)間的觀影需求，在隨后的電影放映中，可以看到價(jià)格也隨之下調(diào)，可以滿足更多的人觀影的需求。其次，在收回了成本之后，可以在不低于變動(dòng)成本的基礎(chǔ)之上盡可能選擇利潤最大的票價(jià)價(jià)格點(diǎn)�？梢酝顺鲆幌盗械膱F(tuán)購：網(wǎng)購優(yōu)惠、情侶座、閨蜜票、全家福、集體定制等等有特色的訂票服務(wù)，給更多的人群提供走進(jìn)影院的可能。最后，在院線的經(jīng)營中，可以根據(jù)不同電影院、不同上映輪次、不同質(zhì)量影片、不同上映時(shí)間、不同年齡觀眾，推出不同的票價(jià)。例如筆者所在城市保定為例，天映影城有半價(jià)日（周二全天，節(jié)假日除外），學(xué)生票、老人票半價(jià)，還有半價(jià)時(shí)段；萬達(dá)影城推出“接二連三”活動(dòng)，周二全天所有場(chǎng)次現(xiàn)場(chǎng)購票半價(jià)，周三全天所有場(chǎng)次網(wǎng)絡(luò)購票半價(jià)（非法定節(jié)假日、非圣誕節(jié)與平安夜、非情人節(jié)）；保定華隸影城聯(lián)合自己周邊的飲食環(huán)境，推出特色服務(wù)，會(huì)員價(jià)格及積分兌換政策，購票享受全年影票5折優(yōu)惠，購小食享受8折優(yōu)惠，消費(fèi)1元累計(jì)1積分，積分可兌換相應(yīng)禮品；保定時(shí)代金球影城，主要優(yōu)惠特色著重關(guān)注兒童觀影需求，打破以往1米、1.1米、1.2米以下兒童觀影免費(fèi)的常規(guī)，1.3米以下兒童可以在家長的陪同下免費(fèi)觀影，對(duì)于培養(yǎng)一批兒童觀眾和以家庭為主體的觀眾來說，是一個(gè)不錯(cuò)的銷售方式；而對(duì)于保定金棕櫚先天下影城，則推出了會(huì)員現(xiàn)金充值的優(yōu)惠政策，充值300元贈(zèng)88元，充值600贈(zèng)200，充值900贈(zèng)288的優(yōu)惠活動(dòng)，并聯(lián)合所在場(chǎng)地—北國先天下，聯(lián)合辦理優(yōu)惠活動(dòng)，憑借先天下會(huì)員卡，可以購得三張半價(jià)票而且場(chǎng)地大的影院來說，反而應(yīng)該退出一些特色團(tuán)購、單位集體觀影、特色影片推薦日等等，一些符合自己影院特色的營銷方式。

二、檔期安排

如果說時(shí)間是電影營銷計(jì)劃的屬性之一，那么檔期就是計(jì)劃的關(guān)鍵所在，不同的觀眾群體常因不同民族文化、地域背景以及年齡、性別、學(xué)歷等等形成審美趣味的差異，就在不經(jīng)意間影響和制約著觀眾進(jìn)電影院。我們要不斷的發(fā)現(xiàn)新檔期，制造新檔期，在這一方面，影院的營銷可以參考更多的購物平臺(tái)，可以自我定制或者是推出屬于自己的特色檔期，比如，親子檔（父親節(jié)、母親節(jié)），單身檔（1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日則是大光棍節(jié)。），最囧節(jié)（所有的2以及22日），分手節(jié)（9月13日），蘿莉節(jié)（10月11日）這些網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在并為之炒作的節(jié)日或者電影的題目或者內(nèi)容應(yīng)和的時(shí)間、日期，或者是影院自身的周年紀(jì)念日，統(tǒng)統(tǒng)可以作為宣傳的一種方式，或者自制定制的新檔期，把這場(chǎng)電影當(dāng)成自我的一場(chǎng)盛宴或者觀影人集體參與的一個(gè)節(jié)日。

三、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)

電影營銷論文范文第2篇

論文首先追溯了國產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過市場(chǎng)營銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)國產(chǎn)主旋律影片所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國影片和國產(chǎn)商業(yè)片的對(duì)比中對(duì)國產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；第三部分通過對(duì)電影《建國大業(yè)》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對(duì)國產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場(chǎng)回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規(guī)劃將18部國產(chǎn)電影確定為建國50周年國慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺(tái)和國產(chǎn)電影市場(chǎng)化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營銷過度的可能趨勢(shì)問題。在商業(yè)化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結(jié)合中國實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會(huì)掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

本文從市場(chǎng)營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介管理學(xué)的角度來解析目前國產(chǎn)商業(yè)電影和主旋律電影在營銷過程中所呈現(xiàn)的市場(chǎng)行為和營銷策略。將國產(chǎn)主旋律營銷現(xiàn)狀與美國電影和國內(nèi)商業(yè)電影的營銷模式相比較，總結(jié)出主旋律電影的市場(chǎng)環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)其存在的問題進(jìn)行分析，通過《建國大業(yè)》的案例分析，提出對(duì)國產(chǎn)主旋律電影商業(yè)化的建議，以探索適合國產(chǎn)主旋律電影營銷的發(fā)展之路。

第一章國產(chǎn)主旋律電影的發(fā)展及轉(zhuǎn)變

第一節(jié)追溯國產(chǎn)主旋律電影

一、“主旋律”介紹

主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛國主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。主旋律電影不僅具有政治性，而且具有文化性，是煥發(fā)個(gè)體生命力的重要?jiǎng)恿σ蛩�。因此，真正�?yōu)秀的主旋律電影精品應(yīng)該做到：“真實(shí)地表達(dá)對(duì)于世界和人生的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，提供一種人文遠(yuǎn)景和審美理想，主旋律電影功能的理想能可能是教育、認(rèn)識(shí)、審美、娛樂等諸種功能共生于一種影片。

二、傳統(tǒng)國產(chǎn)主旋律電影的艱辛發(fā)展

從1949年到1956年，新中國在走過了7個(gè)年頭之后，經(jīng)過恢復(fù)、調(diào)整、建立，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始創(chuàng)造出效益。電影放映單位從1949年的650個(gè)增加到1956年的8450個(gè)，電影觀眾從1949年不足5000萬人次增加到1956年的13.3億人次。第一批國產(chǎn)主旋律影片出現(xiàn)在1959年“十年獻(xiàn)禮”的浪潮當(dāng)中，之后每次建國、建黨、建軍大慶之際均是主旋律影片的“高產(chǎn)期”。

1999年是實(shí)施“9550”工程的第四年，恰逢國慶50周年，電影部門自1998年就著手規(guī)劃，確定18部影片為獻(xiàn)禮片，單是其中幾部重點(diǎn)影片的投資就高達(dá)1億人民幣并且導(dǎo)演陣容齊全，但事實(shí)極其冷峻。“從票房收入的統(tǒng)計(jì)來看，1999年總票房比前一年下降了50%。1999年獻(xiàn)禮片沒能獲得市場(chǎng)回報(bào)現(xiàn)象并偶然。1993年以后，電影市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)變與院線制度改革、國有企業(yè)集團(tuán)化、民營公司崛起、境外影片和資金進(jìn)入等因素影響，加之主旋律電影過分強(qiáng)調(diào)思想性，強(qiáng)調(diào)教化功能，缺乏觀賞性和現(xiàn)實(shí)性，國產(chǎn)主旋律電影面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的轉(zhuǎn)變及繁榮發(fā)展

一、國產(chǎn)主旋律電影的轉(zhuǎn)變

雖然1999年的主旋律影片以“熱媒體、冷票房”告終，但其中的幾部電影出現(xiàn)了主旋律與商業(yè)化相整合的嘗試，從題材創(chuàng)作、宣傳、發(fā)行放映等方面都有所轉(zhuǎn)變。如《緊急迫降》從題材和內(nèi)容上更具現(xiàn)實(shí)性，更加貼近大眾日常生活的范疇；《黃河絕戀》將抗日題材與愛情相結(jié)合，使片中人物和思想更容易為觀眾所接受；電影《國歌》根據(jù)題材內(nèi)容，把該片的首映儀式放在廣州的十九路軍淞滬抗日陣亡將士陵園露天舉行，并邀請(qǐng)了健在的十九路軍老戰(zhàn)士出席，是群眾對(duì)電影《國歌》產(chǎn)生親切感和自豪感，情感的認(rèn)同生成了許多潛在的觀眾。

二、國產(chǎn)主旋律電影的繁榮發(fā)展

2009年恰逢60年建國大慶，《建國大業(yè)》、《天安門》、《風(fēng)聲》等一批新型主旋律影片涌現(xiàn)出來，《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》加在一起近7億人民幣的票房充分體現(xiàn)其“叫好又叫座”市場(chǎng)反響。這些影片不僅從題材內(nèi)容更易于觀眾接受，宣傳營銷愈發(fā)商業(yè)化氣息且貫穿影片的制作發(fā)行放映環(huán)節(jié)。

第二章國產(chǎn)主旋律電影的市場(chǎng)環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估

第一節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

影響電影市場(chǎng)營銷活動(dòng)的因素，除了可以控制的因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷手段等）意外，還有許多不可控因素，如經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、政治因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和科技因素等。他們都直接或間接地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。所謂電影市場(chǎng)營銷環(huán)境是指一切影響、制約電影企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的因素。

一、國產(chǎn)主旋律影片的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來講，1992年以來，中國經(jīng)濟(jì)保持8%以上的高速增長，國民對(duì)影視娛樂產(chǎn)品的需求日益增加。次貸危機(jī)雖然席卷全球，但中國經(jīng)濟(jì)依然一枝獨(dú)秀的表現(xiàn)在民眾中引發(fā)了強(qiáng)烈的自豪感，民眾幾乎絲毫沒有受到世界金融危機(jī)的影響，消費(fèi)情緒仍舊空前高漲。

政治法律環(huán)境方面來講，近年來政府每年對(duì)進(jìn)口大片的數(shù)量加以嚴(yán)格的限制，對(duì)于允許進(jìn)口播放的大片，相關(guān)部門仍從院線下手，對(duì)其拷貝的數(shù)量加以更加嚴(yán)格的控制。這些措施從一定程度上為確保主旋律電影在內(nèi)的優(yōu)秀國產(chǎn)影片能夠取得出色票房提供了積極條件。同時(shí)2009年中國建國60周年這一特定政治社會(huì)環(huán)境注定會(huì)促進(jìn)國產(chǎn)主旋律電影無論從數(shù)量還是從質(zhì)量上都能夠獲得長度的進(jìn)步和發(fā)展。

技術(shù)環(huán)境方面來講，隨著國營和民營影視企業(yè)的不斷發(fā)展，歐美日韓先進(jìn)的影視制作加工技術(shù)淵源不斷地體現(xiàn)在主旋律影片當(dāng)中，從1999年的《緊急迫降》到2007年的《集結(jié)號(hào)》再到2009年的《建國大業(yè)》、《天安門》、《風(fēng)聲》等。

二、國產(chǎn)主旋律影片的微觀營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境主要涉及觀眾、供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他關(guān)系環(huán)境及其企業(yè)自身。電影企業(yè)的自由環(huán)境包括體制環(huán)境、文化環(huán)境、人才環(huán)境、營銷環(huán)境、財(cái)務(wù)環(huán)境等。

電影成功的根本在于票房，觀眾是購買電影票并觀看影片的消費(fèi)者。由于主旋律影片對(duì)于觀眾層次的差別包含度很高（性別，年齡，教育程度等），在最大限度的挖掘國內(nèi)市場(chǎng)二三線城市潛在觀眾的同時(shí)，積極開拓海外市場(chǎng)。由于主旋律電影多少帶有的政治意識(shí)形態(tài)因素，故開拓海外市場(chǎng)應(yīng)該首先針對(duì)對(duì)于中國意識(shí)形態(tài)較為認(rèn)同的地區(qū)和人群。

由于目前國產(chǎn)主旋律電影也在向商業(yè)電影片學(xué)習(xí)走整合營銷道路。過去以傳播者為導(dǎo)向，以經(jīng)營電影為主業(yè)，以電影產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)差異化為核心的行銷策略已經(jīng)顯出疲態(tài)，難有市場(chǎng)號(hào)召力。主旋律電影雖然從題材方面與商業(yè)電影有較為顯著的差異，但追求市場(chǎng)效益的目的是不變的，所以主旋律電影為了“暢銷”，更為了“長銷”，將微觀營銷環(huán)境中的供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他關(guān)系（媒體，政府和學(xué)術(shù)部門等）等因素整合一體是必要的。2009年9月，華誼兄弟公司成功上市說明了民營影視公司在資本籌集運(yùn)作方面的探索取得了成功。國產(chǎn)主旋律電影由于其題材所具有的特殊意義，往往在制作、發(fā)行、放映三個(gè)體系中得到來自官方和民間的鼎力支持，使其得到商業(yè)片和進(jìn)口片“享受”不到的政策傾斜和媒體的關(guān)注，而這些“意外”的收獲無非使得主旋律電影收到來自各領(lǐng)域聯(lián)盟伙伴的“青睞”。

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)評(píng)估

一、與美國電影相比的優(yōu)劣勢(shì)

雖然美國影片只有類型片之分，沒有主旋律一說，但是，他們的主流電影都必須具有很強(qiáng)的主旋律色彩，比如曾有過極高票房的電影《泰坦尼克號(hào)》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《軍火之王》等電影；《急診室的故事》、《六人行》等電視劇，表達(dá)的都是主流價(jià)值觀，像民族自豪感、愛國精神、正義戰(zhàn)勝邪惡、人道主義精神、自強(qiáng)不息等。

我們的主旋律電影在國內(nèi)所擁有的本土優(yōu)勢(shì)仍是與之對(duì)抗的最強(qiáng)“利器”。

首先是從文本題材方面中體現(xiàn)出來的文化優(yōu)勢(shì)。一方面，美國是一個(gè)只有200多年歷史可尋的國家，所以其主旋律影片如《巴頓將軍》、《拆彈部隊(duì)》等所傳達(dá)的主要是追求自由和人類和平，個(gè)人英雄主義等意識(shí)，雖在國內(nèi)有一定接受群體，但由于兩國的政治體制和意識(shí)形態(tài)的不同并且部分隱含文化擴(kuò)張侵略之嫌（好萊塢在全球借西方大片推銷西方文化和價(jià)值觀，遭到了不少抵制），并不能像國產(chǎn)主旋律影片那樣被任一中國觀眾所接受。另一方面，原本充滿政治色彩的國產(chǎn)主旋律影片也在不斷地改進(jìn)，更加注重對(duì)平凡人物及其情感的描述，如《張思德》、《天安門》等，“以小見大”的方式更為包括中國在內(nèi)的東亞文化圈觀眾所接受。

然后是明星資源優(yōu)勢(shì)方面，雖然好萊塢星光璀璨，但其大部分知名影星在中國僅僅被中青年階層所熟知。而國內(nèi)明星更為老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演員搭配得到較為廣泛年齡層次的觀眾所接受。并且國內(nèi)明星相比之好萊塢明星的片酬低廉不少，這樣可以擴(kuò)大影片制作發(fā)行方的資金利用程度，減少運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，間接使主旋律影片在后期加工、宣傳等工作更積極地展開。

最后是社會(huì)資源及政策方面，一方面國產(chǎn)主旋律影片獲得很多官方政策性支持和媒體關(guān)注，另一方面好萊塢分賬引進(jìn)的大片在院線的排期和拷貝上都受到一定程度的限制，而且審查較嚴(yán)，影片常遇到剪輯的情況。國家電影總局對(duì)于每年進(jìn)入國內(nèi)的大片有明確數(shù)量限制。

在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，中國電影在國際市場(chǎng)上還無力與好萊塢電影正面競(jìng)爭(zhēng)，甚至在中國的本土市場(chǎng)，也會(huì)面臨好萊塢電影的巨大沖擊。

最明顯的劣勢(shì)是電影的投資上，國產(chǎn)電影的投資要比美國的許多電影的投資成本少很多，3億元人民幣已經(jīng)是中國投資規(guī)模最大的電影，但仍無法與美國每部電影9600萬美金的平均花費(fèi)相比。這里不僅僅是在電影拍攝時(shí)所需的資金和明星的費(fèi)用，也包括電影制作后期的資金，如設(shè)備。很多電影制片廠里仍沒有很及時(shí)的升級(jí)設(shè)備，使得兩者在畫面的質(zhì)量和特技的效果上存在著一定差距。當(dāng)然這其中也包括著人才的缺失，在國內(nèi)，電影方面的人才還很稀少，個(gè)別的人才是無法建立起一個(gè)體系和一個(gè)項(xiàng)目的，需要許多此類的人才配合才能生成一個(gè)真正意義上的大片，所以在設(shè)備的引進(jìn)的同時(shí)還需要人才和技術(shù)的引進(jìn)。當(dāng)然這也是投資的一部分。在2007年的400部國產(chǎn)電影中，真正投資規(guī)模超過1000萬元的影片估計(jì)不足50部，200萬元以下投資規(guī)模的影片占大多數(shù)。在現(xiàn)在的國產(chǎn)電影中，主旋律電影一般算是投資規(guī)模比較大的影片，但與財(cái)大氣粗的好萊塢大片相比顯得相形見絀。

二、與國產(chǎn)商業(yè)電影相比的優(yōu)劣勢(shì)

和與國外影片相比類似的是，主旋律電影在政策社會(huì)資源方面仍然具有優(yōu)勢(shì)，在同為國產(chǎn)的條件下，政策等資源的天平總會(huì)向主旋律電影一邊傾斜。

在文本題材方面，雖然近年來國產(chǎn)主旋律電影的敘事風(fēng)格有所改變，同時(shí)發(fā)行放映階段逐漸添加了商業(yè)運(yùn)作，其文化性教育性的特質(zhì)并沒有改變，仍為中國社會(huì)主義精神文明建設(shè)發(fā)揮著積極地作用。但中國的商業(yè)電影由于其商業(yè)性質(zhì)帶來的急功近利，使得題材內(nèi)容上常被觀眾詬病缺少有質(zhì)量的文化內(nèi)涵。

上個(gè)世紀(jì)的主旋律電影還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是以地方政府主管部門為代表的官方會(huì)發(fā)揮其組織職能對(duì)于部分主旋律影片的放映進(jìn)行包辦，從而從一定程度提高其票房成績。這種現(xiàn)象雖然仍存在于一些地方，但這個(gè)所謂的“優(yōu)勢(shì)”作用已經(jīng)蕩然無存。

“2007年中國電影的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，各種“主旋律”電影，約占40%左右，勉強(qiáng)能夠稱為“藝術(shù)片”的影片約占10%，另外還有26%的影片形態(tài)模糊、難以歸類，而具有商業(yè)類型片“外形特征”的影片僅占24%左右�！睌�(shù)量方面占有的主旋律電影面對(duì)專注于追求市場(chǎng)效益的國產(chǎn)商業(yè)電影，劣勢(shì)明顯。

其一，主旋律影片的市場(chǎng)定位不清晰，欠少的受眾市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，電影制作方憑借制片方意志生產(chǎn)，而未考慮觀眾的需要，導(dǎo)致部分主旋律影片脫離現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常給觀眾以“假、大、空”的體會(huì)。

其二，電影市場(chǎng)的開發(fā)中要重視銷售，國產(chǎn)主旋律影片還未形成制作、發(fā)行、放映一條龍的模式，其基本流程是供、銷、放。銷售過程也非常單一，在影片放映期間缺乏輔助票房增長的宣傳策劃活動(dòng)。雖然《建國大業(yè)》是一次成功的嘗試，但沒有形成規(guī)模氣候，還需政策鼓勵(lì)和企業(yè)大膽探索來進(jìn)行突破調(diào)整。

其三，國產(chǎn)主旋律后續(xù)營銷不足。國產(chǎn)主旋律影片下線之后缺乏一系列的類似商業(yè)電影一般的后續(xù)營銷手段，包括音像制品銷售，與新媒體合作進(jìn)行影片在線點(diǎn)播服務(wù)。從另一方面也助長了非法盜版和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)鏈接放映的現(xiàn)象。

第三章國產(chǎn)主旋律電影的成功營銷典范——《建國大業(yè)》

市場(chǎng)營銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保證各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。因?yàn)椋�企業(yè)在確定采取某種促銷措施是，不能只考慮市場(chǎng)營銷因素組合中的某一因素，而應(yīng)該著眼于整體目標(biāo)，從市場(chǎng)營銷組合的最佳原則來考慮。市場(chǎng)營銷組合的產(chǎn)品（product）、銷售渠道（place）、價(jià)格(price)和促銷（promotion），簡(jiǎn)稱4P’s，與電影市場(chǎng)營銷相對(duì)應(yīng)即為：影片、發(fā)行渠道、票價(jià)、廣告宣傳。本部分將從這四方面著手分析《建國大業(yè)》這一成功營銷典范。

第一節(jié)品牌聯(lián)合

影片作為產(chǎn)品本身其實(shí)是品牌管理的核心。在《建國大業(yè)》目前看來，雖贏在推廣，但實(shí)質(zhì)是其品牌成功聯(lián)合的成功體現(xiàn)。

一、產(chǎn)品品牌自身魅力

高唱主旋律是《建國大業(yè)》對(duì)自身的準(zhǔn)確定位�！督▏�大業(yè)》最初策劃源于張和平在政協(xié)的一次會(huì)議上提出的，他希望能夠拍攝一部表現(xiàn)政協(xié)創(chuàng)作歷史的影片。這個(gè)題材的意義非常事關(guān)重大，得到了與會(huì)者的支持。最終，政協(xié)主席賈慶林表態(tài)中國政協(xié)全力支持這部影片的拍攝。就這樣，《建國大業(yè)》從構(gòu)想走向了現(xiàn)實(shí)。而從營銷角度看，《建國大業(yè)》一定程度上因?yàn)榘炎约憾ㄎ辉谝粋�(gè)具有時(shí)代性高度，注定將引發(fā)主流消費(fèi)者的激情。向國慶60周年獻(xiàn)禮的主旋律題材本身就是一個(gè)巨大的營銷賣點(diǎn)，賺足了公眾的眼球。影片從拍攝到推廣再到最后的發(fā)行都離不開政府部門的大力支持。

二、企業(yè)、產(chǎn)品、全明星陣容之間的那點(diǎn)事

《建國大業(yè)》與中影的品牌相聯(lián)合，中影在娛樂界首屈一指，長期以來通過大手筆的制作，積累的眾多物力人力資源廣泛分布在制片、發(fā)行、放映、銷售等多領(lǐng)域。正是由于中影的地位，加上《建國大業(yè)》本身具有的特殊時(shí)代性吸引力（國慶獻(xiàn)禮系列且官方全民關(guān)注），《建國大業(yè)》才能最終贏得近180個(gè)明星的零片酬加盟。短短140分鐘的電影匯集了172位明星，用群星璀璨來形容這部電影一點(diǎn)也不過分�！芭枷駥�(shí)力大牌、老中青明星齊上陣”成為這部影片最大的看點(diǎn)。從拍攝之初爆料成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多大牌傾情加盟《建國大業(yè)》，到逐步曝光全部明星陣容；從爆料成龍想演到爆料周星馳親自打電話要求參演，眾多大腕只為在片中求得一面。

172位明星的原料品牌與《建國大業(yè)》的產(chǎn)品品牌、中影的企業(yè)品牌聯(lián)合達(dá)到巨大的品牌效應(yīng)，吸引電影消費(fèi)者購買票房，吸引媒體進(jìn)行營銷傳播。

第二節(jié)差異化營銷傳播

一、眾明星國籍爭(zhēng)論奪人眼球

披露部分參演《建國大業(yè)》明星國籍身份的帖子在網(wǎng)上流傳，一場(chǎng)關(guān)于明星擁有外國國籍參演《建國大業(yè)》合不合適的爭(zhēng)論迅速升溫，各大媒體開辟專版評(píng)論參與討論。專家學(xué)者紛紛參與討論，上千萬人在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了跟帖留言，這無疑在宣傳上又大大幫了《建國大業(yè)》一把。如果說這場(chǎng)爭(zhēng)論一開始并不是制片方所能預(yù)期的話，（不排除此舉是自我炒作之嫌）那么影片推廣方卻真正做到了因勢(shì)利導(dǎo)。先是導(dǎo)演出來辟謠，認(rèn)定這個(gè)帖子反應(yīng)的明星國籍問題并不準(zhǔn)確，后來又是涉及到國籍問題的明星紛紛表示：雖為外國籍，卻依舊還是中國心。制片方的一舉一動(dòng)，都引起了媒體和公眾的高度關(guān)注。《建國大業(yè)》這般另類的營銷傳播使得其真正做到了“未映先紅”。

二、內(nèi)外皆打“愛國牌”

因?yàn)楸涣袨榻▏?0周年獻(xiàn)禮片之一，且題材是描寫我國建國前幾段極具代表性質(zhì)的歷史事件歷程，極具愛國教育意義，上映前就被眾多學(xué)校家長列為培養(yǎng)青少年愛國情操的重要使用教材。同時(shí)也隨即喚起了海外華人華僑期盼觀影的迫切消費(fèi)心理。這部優(yōu)秀的主旋律電影以商業(yè)片形態(tài)走向市場(chǎng)，贏得“紅色消費(fèi)”的市場(chǎng)合理性，這完全符合主旋律影片的發(fā)展趨勢(shì)。

第三節(jié)高票價(jià)策略——需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ),而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)。

由于參演該片的明星基本都是友情出演，據(jù)媒體估計(jì)為制作方省下數(shù)億元的酬勞費(fèi)。《建國大業(yè)》公布的總投資額僅3000余萬，相較于動(dòng)輒投資上億的商業(yè)大片，成本顯得十分低廉。由于前段時(shí)間“《建國大業(yè)》多位演員非中國籍”、“170多個(gè)大牌影星無償跑龍?zhí)住钡刃侣劦臎_擊，該片已受到觀眾強(qiáng)烈關(guān)注，估計(jì)不同年齡層次的觀眾都會(huì)主動(dòng)走進(jìn)影院觀看該片。上海聯(lián)合院線辦公室主任施雷鳴表示《建國大業(yè)》有別于同期推出的其他獻(xiàn)禮片，完全采取市場(chǎng)化的操作模式，院線也將按照商業(yè)電影定價(jià)。

《建國大業(yè)》全國發(fā)行1450個(gè)拷貝意味著在一家電影院的多個(gè)放映廳將同時(shí)上映《建國大業(yè)》。在一線城市，《建國大業(yè)》票價(jià)定在60~80元間，個(gè)別場(chǎng)次超過百元。二、三線城市的票價(jià)存在明顯落差，25元~40元不等，但高于其他上映的電影。這樣的高票價(jià)在受“愛國主義”感召而來觀影的觀眾中引起了非議。由此看來，《建國大業(yè)》近5億人民幣的高票房不僅有賴于觀影人數(shù)的規(guī)模同時(shí)，高票價(jià)更是功不可沒。

第四節(jié)廣告和宣傳

一、“主旋律”跟“貼”

《建國大業(yè)》采用貼片廣告的商業(yè)化運(yùn)作方式也宣告了貼片廣告不再是商業(yè)大片的專利，主旋律電影一樣能夠貼廣告。

圖3-1《建國大業(yè)》映前廣告監(jiān)測(cè)

針對(duì)全國22個(gè)城市107家影院進(jìn)行《建國大業(yè)》映前廣告監(jiān)播，共監(jiān)測(cè)到建國大業(yè)映前廣告6987條。其中北京，上海與成都的映前廣告最多，分別達(dá)到了1295條，1207條與803條，占到總體映前廣告的57%。

《建國大業(yè)》在放映前貼出的廣告數(shù)量有19條之多，包含7個(gè)汽車廣告、2個(gè)酒類廣告以及一個(gè)以《建國大業(yè)》預(yù)告片為內(nèi)容的飲品廣告等。此外，還有5部影片預(yù)告，與《變形金剛2》的貼片廣告長度不相上下。如此眾多的廣告數(shù)量本身就說明了《建國大業(yè)》在商業(yè)運(yùn)作和營銷推廣上的巨大成功。

二、宣傳從“頭”開始

從2009年2月開機(jī)開始，營銷團(tuán)隊(duì)就保證每個(gè)月至少有一次以《建國大業(yè)》為主題的大型活動(dòng)，1-6月份，半年時(shí)間里舉行77次活動(dòng)，平均每個(gè)月有12個(gè)活動(dòng)。并且通過授權(quán)《建國大業(yè)》使用和冠名，吸引了五大品牌廣告主（蒙牛、一汽大眾奧迪、宋河糧液、VEVA手機(jī)和清華同方）。利用贊助商提供的資源配合《建國大業(yè)》的影片宣傳工作，例如全國200多家奧迪4S店播放《建國大業(yè)》預(yù)告片等，同時(shí)合作方都預(yù)定了大量團(tuán)體票，對(duì)影片票房有直接支持。

并且影片導(dǎo)演及主要演員在影片上映之后，仍然奔走于全國各大城市的首映禮及影院見面會(huì)，最持久程度上的宣傳保證了對(duì)影片票房和觀眾消費(fèi)興趣的繼續(xù)刺激和帶動(dòng)。

第四章國產(chǎn)主旋律電影的營銷建議

無論是商業(yè)電影還是主旋律電影，對(duì)于電影的制片方來講，如何把觀眾吸引進(jìn)電影院獲得足夠多的票房成績才是最重要的，就目前而言試圖通過電影產(chǎn)品品牌來培養(yǎng)觀眾忠誠度似乎并不切實(shí)際，也只有在著名導(dǎo)演為代表的實(shí)力派影視制作方形成品牌效應(yīng)。因此，整合傳播策略是當(dāng)前包括主旋律影片和商業(yè)影片在內(nèi)的國產(chǎn)電影營銷的可取出路。

電影市場(chǎng)的整合營銷傳播，必須具備四個(gè)關(guān)鍵條件：首先，以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，剖析電影受眾的心理；其次，營銷等于傳播的理念；再次，對(duì)不同的消費(fèi)群體應(yīng)該建立不同的資料庫；最后，是營銷傳播的整合，這是整個(gè)整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運(yùn)作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。

主旋律影片運(yùn)用商業(yè)片的營銷宣傳模式，確立電影市場(chǎng)的整合營銷觀念凸顯在《建國大業(yè)》的成功中，可以說是國產(chǎn)主旋律電影大規(guī)模向商業(yè)化大方向走整合營銷之路成功嘗試。進(jìn)一步說是商業(yè)營銷了“建國”。按照影視炒作“作品事件化、時(shí)間話題化、話題傳播化、傳播持續(xù)化”的內(nèi)在要求，導(dǎo)演兼制片人韓三平通過整合核心資源，制造了一系列話題，無疑為當(dāng)代營銷學(xué)奉獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典案例。綜合前文對(duì)《建國大業(yè)》的分析，作為國產(chǎn)電影中的一個(gè)特殊類型——主旋律影片在今后的商業(yè)化營銷中可以從該片汲取成功的經(jīng)驗(yàn)，不過《建國大業(yè)》整合營銷中的一些環(huán)節(jié)所引起的社會(huì)輿論非議更是需要今后國產(chǎn)主旋律電影在進(jìn)行營銷時(shí)所應(yīng)該注意的，畢竟主旋律電影的目標(biāo)是希望實(shí)現(xiàn)“既宣傳主流價(jià)值，又攻占商業(yè)市場(chǎng)”的雙贏結(jié)局。

第一節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。國產(chǎn)主旋律電影既然要走向市場(chǎng)，追求票房收益，就要像商業(yè)電影一般深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，把握觀眾心理，進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，將電影產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。市場(chǎng)需求調(diào)查就是市場(chǎng)調(diào)查的主要部分之一，包括觀眾主體和觀看行為調(diào)查，包括：年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。通過對(duì)觀眾調(diào)查的研究，制片方可以針對(duì)需要采取決策，是主旋律影片從文本創(chuàng)作方面擺脫之前的盲目性，滿足觀眾所需，為提高提高票房收益打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如《黃河絕戀》中主流意識(shí)與愛情因素的結(jié)合博得了青年觀眾的青睞，從而擴(kuò)大了影片的受眾面積同時(shí)影片將長城—陜北—黃河等中華民族的重要特質(zhì)用非常經(jīng)濟(jì)的方式連接起來,其意識(shí)形態(tài)的效果非�？捎^,遠(yuǎn)非那種拘泥于實(shí)人實(shí)地的革命戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片可比。

第二節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的促銷策略

促銷策略是整合營銷的重要組成部分。在電影的整合傳播活動(dòng)中，各種促銷活動(dòng)也推動(dòng)了電影票房的提升。制片方除了在生產(chǎn)過程中需要注意維持主旋律影片的質(zhì)量外，影片上市必須與一系列的營銷措施互相配合。在制定主旋律影片促銷策略時(shí)要將將不同的促銷方結(jié)合起來使用，形成整體的促銷優(yōu)勢(shì)。

活動(dòng)促銷和跨行業(yè)聯(lián)合促銷方面，投放電影廣告、宣傳片和海報(bào)，通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進(jìn)行廣告促銷已經(jīng)被主旋律電影較為廣泛運(yùn)用�！督▏�大業(yè)》的巡回活動(dòng)促銷和跨行業(yè)聯(lián)合促銷值得同類國產(chǎn)主旋律電影學(xué)習(xí)。營銷團(tuán)隊(duì)保證每個(gè)月至少有一次以《建國大業(yè)》為主題的大型活動(dòng)，平均每個(gè)月有12個(gè)活動(dòng)。聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。《建國大業(yè)》案例中，通過與蒙牛、一汽大眾奧迪、宋河糧液、VEVA手機(jī)和清華同方等商家進(jìn)行的聯(lián)合營銷不僅從一定程度上減少了推廣費(fèi)用支出（主旋律題材電影的推廣費(fèi)用一般不會(huì)超過800萬，《建國大業(yè)》3000萬元的投資成本中，影片推廣支出占到2000萬），并且可以利用其他商家現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行嫁接式的宣傳促銷，如在奧迪的4S店中播放有《建國大業(yè)》宣傳片，從而拓寬了促銷渠道，達(dá)到合作雙贏。

主旋律電影也應(yīng)積極開展后電影產(chǎn)品促銷。后電影產(chǎn)品包括電視播映，電影原聲帶和書籍出版，還有網(wǎng)站手機(jī)流媒體等新興傳播渠道介入進(jìn)行在線點(diǎn)播所引起的各種廣告效應(yīng)。當(dāng)然，后電影產(chǎn)品促銷的順利開展要有貫徹嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)行為作為保障。

第三節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的事件營銷

隨著注意力經(jīng)濟(jì)的到來,如何吸引觀眾的眼球,無疑是電影市場(chǎng)營銷的熱點(diǎn)問題，所以事件營銷尤其是文化事件營銷越來越成為電影營銷的重頭戲。事件營銷最重要的是電影的宣傳炒作，如何在漫長的時(shí)間里把握住觀眾的注意力是贏得票房的關(guān)鍵。通過在不同階段制造不同新聞熱點(diǎn)，來吸引媒體與大眾的關(guān)注。如《建國大業(yè)》的“零薪酬”，“演員國籍”等。

要通過炒作制作持續(xù)的話題，圍繞影片的爭(zhēng)論持續(xù)展開才能長時(shí)間獲得觀眾的注意力，所以要選擇互動(dòng)性、娛樂性、爭(zhēng)議性強(qiáng)的事件作為炒作對(duì)象。營銷團(tuán)隊(duì)在利用包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視和手機(jī)在內(nèi)的媒體渠道進(jìn)行事件營銷的過程中，對(duì)于炒作程度的把握（尤其是爭(zhēng)議性話題）是事件營銷成功與否的關(guān)鍵所在。一旦把握不當(dāng)，會(huì)讓影片陷入公眾負(fù)面評(píng)價(jià)之中，從而不能達(dá)到類似《建國大業(yè)》“未映先紅”的事件營銷效果。與商業(yè)電影相同的是主旋律電影的事件營銷的高潮也應(yīng)該放在于影片后期的宣傳推廣中，如《建國大業(yè)》豪華盛大的全球首映式首映禮與地方首映式。其在東京的首映式則為國產(chǎn)主旋律電影為打入海外電影市場(chǎng)作出事件營銷的成功范例。

第四節(jié)國產(chǎn)主旋律電影的可利用資源

作為主旋律影片的制片方和營銷團(tuán)隊(duì)，在尋找影片贊助商時(shí)應(yīng)多動(dòng)腦筋，最大限度的使用現(xiàn)實(shí)中與“主旋律”有關(guān)，有助于弘揚(yáng)影片主題的社會(huì)資源，這樣才能有別于商業(yè)電影營銷。如可結(jié)合《建國大業(yè)》片中西柏坡會(huì)議、重慶會(huì)議、解放上海、和平解放北平等情節(jié)，與當(dāng)?shù)卣�府和景點(diǎn)開展合作進(jìn)行地方首映式、影片下鄉(xiāng)、影片走進(jìn)革命老區(qū)等活動(dòng)。這樣可以一方面促進(jìn)主旋律影片說教性，倡導(dǎo)和諧的正面性，有助于提高影片和企業(yè)的正面形象；另一方面促進(jìn)地方旅游、文化、教育等領(lǐng)域發(fā)展。

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電影營銷論文范文第3篇

對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)而言，其主業(yè)務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，銀行金融領(lǐng)域。銀行移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)踐中，消費(fèi)者可通過應(yīng)用數(shù)字簽名、認(rèn)證等完整的需求功能，比如消費(fèi)者賬號(hào)管理、賬號(hào)存款以及支付和資金轉(zhuǎn)移等；第二，貿(mào)易領(lǐng)域。在市場(chǎng)貿(mào)易領(lǐng)域中，實(shí)時(shí)股票指數(shù)以及有價(jià)證券管理，均可采用數(shù)字簽名方式確認(rèn)交易；第三，在訂票、支付以及購票等業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代生產(chǎn)生活購物、娛樂領(lǐng)域的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在支付和電子購物等方面。移動(dòng)電子商務(wù)在上述領(lǐng)域和行業(yè)中的應(yīng)用，無疑提高了效率，并且對(duì)產(chǎn)品的營銷也產(chǎn)生了非常重大的影響，并在此基礎(chǔ)上可以提出針對(duì)性的移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略。較之于傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性、終端多樣性增加了，而且利用現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略，影響是非常顯著的。第一，利用現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)營銷，可以為廣大消費(fèi)者提高便利的金融服務(wù)，可以使消費(fèi)者非常方便地利用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)交易和足不出戶的支付。第二，在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上，廣大消費(fèi)者可根據(jù)需求、愛好，選擇適合自己的、高效訪問咨詢和交易支付形式。第三，移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)中的移動(dòng)終端，可在很大程度上保證客戶資金交易的安全可靠性。第四，移動(dòng)電子商務(wù)客戶可應(yīng)用自身比較熟悉的移動(dòng)電話作為交易支付手段，根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)管理模式，由此可見，移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略產(chǎn)生了非常大的影響。

二、案例分析

本文以中國聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略為例，就移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。早在2008年的全球性金融危機(jī)時(shí)代背景下，通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，聯(lián)通公司電信行業(yè)進(jìn)行了歷史性的重組。面對(duì)新形勢(shì)，聯(lián)通公司推出了新的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略，比如小額支付產(chǎn)品的研發(fā)，有效地抓住了移動(dòng)電子商務(wù)的便捷實(shí)用性，從聯(lián)通公司的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)需求來看，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)在小額消費(fèi)領(lǐng)域，具有方便快捷以及服務(wù)質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略的另一個(gè)改變表現(xiàn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)拓展。目前來看，由于國內(nèi)金融行業(yè)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)缺少了解，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)行的安全可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，以致于很少有客戶用手機(jī)銀行進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。然而，在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展日新月異的今天，聯(lián)通公司推出了手機(jī)銀行新產(chǎn)品體驗(yàn)策略。如果消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功能比較陌生，則很難說服他們用該技術(shù)手段去消費(fèi)，因此通過免費(fèi)體驗(yàn)的營銷策略，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球；當(dāng)廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了足夠的認(rèn)識(shí)和了解以后，聯(lián)通公司通過移動(dòng)電子商務(wù)模式與廣大消費(fèi)者溝通、傳達(dá)體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)營銷的成功轉(zhuǎn)型。聯(lián)通公司采用的移動(dòng)電子商務(wù)促銷策略，也充分體現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略的影響。首先，聯(lián)通公司制作了針對(duì)性的廣告，開始實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在客戶、現(xiàn)有客戶提供推銷產(chǎn)品的樂趣信息。通過移動(dòng)廣告手段，收集了大量的消費(fèi)者信息，其中包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)以及位置等商務(wù)信息；其次，聯(lián)通公司根據(jù)實(shí)際情況，還建立了不同類型的客戶體驗(yàn)店，通過商開展推式戰(zhàn)略。從效果上來看，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品促銷策略的應(yīng)用效果非常的好，同時(shí)也使得聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者。通過移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)中國聯(lián)通公司的營銷策略產(chǎn)生的影響可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理過程中，起到了舉足輕重的作用。

三、新時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略

基于以上對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略產(chǎn)生的影響分析，筆者認(rèn)為要想使移動(dòng)電子商務(wù)更具實(shí)效性，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新和改進(jìn)。第一，有意識(shí)地創(chuàng)造移動(dòng)需求。這一發(fā)展策略，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)駐新興領(lǐng)域的第一步，需求創(chuàng)造的重點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)上的潛在客戶進(jìn)行挖掘。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)客戶來說，即時(shí)信息客戶是主要來源，而潛在客戶也應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行開發(fā)。比如，具有超前意識(shí)的管理和服務(wù)，是可挖掘的潛在領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。第二，應(yīng)當(dāng)在諸多電子商務(wù)服務(wù)中突出移動(dòng)性、直接性，以此來吸引廣大消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)利用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，取代傳統(tǒng)的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動(dòng)電子商務(wù)直接性，可以增加客戶和企業(yè)間的密切聯(lián)系，雙方通過信息交流、合作溝通，可以大大節(jié)約時(shí)間和成本，通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的及時(shí)跟蹤，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。第三，加大產(chǎn)品、服務(wù)宣傳力度。從實(shí)踐來看，移動(dòng)廣告角度具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告的共性特點(diǎn)，同時(shí)還可提供特定位置的個(gè)性化服務(wù)，與傳統(tǒng)的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷收益。基于此，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地在不同的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)版面上，對(duì)不同層次的客戶提供廣告服務(wù)；利用有效的服務(wù)和新穎的產(chǎn)品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動(dòng)電子商務(wù)群體。

四、結(jié)語

電影營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：中國電影 電影營銷 問題分析

一、引言

國務(wù)院在2023年陸續(xù)了一系列針對(duì)電影及文化行業(yè)的指導(dǎo)意見，對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在宏觀政策上給予大力支持。同年底，又明確提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向，中國電影產(chǎn)業(yè)在良好的大環(huán)境下取得了快速發(fā)展。2023年中國電影產(chǎn)量達(dá)526部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國。

但縱觀全球，中國電影與世界電影相比仍存在著巨大的差距。究其原因，固然有電影本身例如資金、拍攝技術(shù)等多方面的不足，但更為重要的是，中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展卻伴隨著營銷觀念的落后等問題。

二、改革開放至今中國電影營銷的發(fā)展

建國后到20世紀(jì)80年代中后期，中國電影一直采用“統(tǒng)購統(tǒng)銷”和“層級(jí)發(fā)行”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，即公司所出產(chǎn)的影片版權(quán)由中影集團(tuán)一次性買斷，然后由各級(jí)發(fā)行公司送到院線發(fā)行。這段時(shí)期電影主要是宣傳工具和藝術(shù)作品，忽視電影的商業(yè)性，消費(fèi)者被認(rèn)為是信息的被動(dòng)接受者，電影不存在發(fā)行、放映的困難，從消費(fèi)者出發(fā)的電影營銷被極大地忽視。

1993年1月5日，廣播電影電視部發(fā)出了3號(hào)文件《關(guān)于深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，將國產(chǎn)電影由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改由各制片單位直接與各地方的電影發(fā)行單位配合，中國的電影產(chǎn)業(yè)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。1994年8月，國家電影局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，決定從1995年開始，電影制片廠生產(chǎn)以及中影公司進(jìn)口的影片經(jīng)由國家電影審查機(jī)構(gòu)審查通過并頒發(fā)準(zhǔn)映許可證后，擁有影片發(fā)行權(quán)的單位可向全國除老、少、邊以外的大部分省市和自治區(qū)放映單位發(fā)行。至此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制真正被引入了中國電影行業(yè)，電影營銷的重要性開始日益顯現(xiàn)。

隨著電影體制改革和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程逐步深入，中國電影業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了電影市場(chǎng)營銷的重要性，國產(chǎn)電影營銷有了長足的發(fā)展，整體營銷意識(shí)加強(qiáng)，營銷方式和渠道更加多元化。2002 年國產(chǎn)商業(yè)電影《英雄》開啟了中國國產(chǎn)大片時(shí)代，《英雄》的營銷模式也標(biāo)志著中國國產(chǎn)電影進(jìn)入了營銷的新時(shí)期。近年來，所有獲得市場(chǎng)成功的電影都在植入式廣告、檔期選擇、跨媒體傳播、品牌樹立等方面體現(xiàn)出了不斷創(chuàng)新的整合營銷意識(shí)。

三、國產(chǎn)電影營銷的實(shí)踐困境

經(jīng)過電影人的不懈努力，國產(chǎn)電影營銷取得了一些進(jìn)步與成果。但是通過深入分析，國產(chǎn)電影營銷依然存在以下的實(shí)踐困境：

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)大

電影投資方在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還承擔(dān)著幾乎難以控制的政策風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)至今未出臺(tái)權(quán)威的電影分級(jí)法規(guī)，一部電影是否能夠走上大銀幕基本上還要依靠國家廣播電視總局的一紙批文。此類紅頭文件對(duì)電影的發(fā)行和票房起決定性因素，嚴(yán)重影響了營銷策略的實(shí)施。每年有大多數(shù)小成本制作電影無法進(jìn)入主流院線放映，少數(shù)即使進(jìn)入院線放映票房也極低，部分影片通過音像產(chǎn)品、電視版權(quán)、海外版權(quán)等渠道獲取部分回報(bào)。這不僅浪費(fèi)了巨大的人力和財(cái)力，也束縛了電影營銷的發(fā)展。

（二）投資來源有限、收入來源單一

2023年4月，九部委《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，今后國家會(huì)加大改善文化產(chǎn)業(yè)授信模式，開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放，并提出要培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)。新政策的實(shí)施使中國電影市場(chǎng)獲得了更多來自國內(nèi)外的投資基金，除傳統(tǒng)的政府以及電影專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口電影發(fā)行提成、重大題材電影專項(xiàng)補(bǔ)助和企業(yè)自有資金之外，出現(xiàn)和發(fā)展了一些新的融資渠道。

但目前中國電影產(chǎn)業(yè)的信貸產(chǎn)品尚不完善，影視企業(yè)普遍缺乏向金融機(jī)構(gòu)貸款的經(jīng)驗(yàn)，而金融機(jī)構(gòu)也缺乏對(duì)影視企業(yè)借貸風(fēng)險(xiǎn)、信貸標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，在受理貸款申請(qǐng)時(shí)往往條件苛刻、程序繁瑣。

資金來源的捉襟見肘使得大部分電影公司沒有充足的資金用于電影營銷，電影營銷的策劃及投入額度無法得到足夠的重視，影片大多依靠上映前的小范圍宣傳。這種宣傳無疑存在著諸多局限，短時(shí)期、小面積的宣傳一般較難產(chǎn)生很大的影響力，導(dǎo)致影片進(jìn)入惡性循環(huán)之中。

中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配以影院的票房收入為主。國產(chǎn)電影由于沒有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入來源。近年來的情況雖然有所改觀，但國內(nèi)對(duì)電影衍生品的熱情不足，市場(chǎng)定位不明確，電影衍生品開發(fā)尚處于初級(jí)階段。

（三）專業(yè)化程度低

目前國內(nèi)某些大制作電影出現(xiàn)的營銷熱并非來自市場(chǎng)內(nèi)部機(jī)制的自覺推動(dòng)，某些電影通過不實(shí)的浮夸和炒作追求暫時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)，忽視了電影本身和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，市場(chǎng)定位不合理、過度營銷等案例屢見不鮮。不當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅會(huì)對(duì)成長中的中國電影產(chǎn)業(yè)造成傷害，也會(huì)扭曲電影市場(chǎng)的培養(yǎng)和電影營銷的發(fā)展方向。

此外，我國電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工程度低，上下游整合營銷的運(yùn)作能力不強(qiáng)。國內(nèi)傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直把各個(gè)環(huán)節(jié)割裂，一部影片從制作、發(fā)行到放映互不統(tǒng)屬，各自獨(dú)立。體制和利益分配等種種原因限制了電影營銷人員對(duì)電影進(jìn)行整體營銷策劃。反觀發(fā)達(dá)國家已經(jīng)建立起生產(chǎn)、銷售等一整套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式；重視市場(chǎng)的調(diào)研；建立了龐大、細(xì)密的銷售網(wǎng)絡(luò)；重視促銷工作，以有效的市場(chǎng)營銷獲得有效的市場(chǎng)回報(bào)。相比之下，我國電影雖然數(shù)量可觀，但市場(chǎng)運(yùn)作能力還有待提高。

四、國產(chǎn)電影營銷的研究局限

所有的市場(chǎng)營銷理論的研究角度都是集中于分析和實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的目標(biāo)和需求的。顧客導(dǎo)向的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)營銷理論很長一段時(shí)間，所以很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，只是將視線投向顧客，只考慮顧客的需求，而忽視了其他對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有影響的群體的存在。在電影營銷的研究中，也有著非常強(qiáng)的顧客導(dǎo)向的痕跡，如何與顧客建立、維持和提升關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)。

但是，隨著電影市場(chǎng)的不斷變化，對(duì)現(xiàn)有的電影營銷提出了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外部資源的依賴性加劇。任何一個(gè)電影公司的內(nèi)部資源都是有限的，不可避免地依賴外部資源，如合作伙伴的資源、從政府獲得的資源，甚至從競(jìng)爭(zhēng)者、顧客獲得的資源。這就要求企業(yè)與外部環(huán)境保持良好的關(guān)系。

此外，電影公司重視與利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理，還可以降低偶然事件的發(fā)生和對(duì)企業(yè)的不良影響。電影是面向大眾的，制作、發(fā)行、放映的全過程都廣受關(guān)注，極有可能出現(xiàn)各種無法預(yù)期的偶然事件。在很多方面，外部環(huán)境的不確定性是由利益相關(guān)者造成的，如政府的干預(yù)、媒體的負(fù)面宣傳、消費(fèi)者的不滿情緒等。如果電影公司能夠與利益相關(guān)者保持經(jīng)常的良性的溝通和互動(dòng)，樹立良好的信譽(yù)，就可以緩沖偶然事件的沖擊，在一定程度上減少外部環(huán)境的不確定性。

顧客導(dǎo)向的營銷理念必然導(dǎo)致企業(yè)和理論界將營銷的注意力集中于顧客，造成研究視野的狹隘。利益相關(guān)者理論的提出，開始將企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)延伸到顧客之外，并且利益相關(guān)者理論的研究也證明了諸如政府、媒體等利益相關(guān)者，雖然不一定是企業(yè)的顧客，但是他們對(duì)企業(yè)的營銷卻會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，如果電影營銷研究能夠引入利益相關(guān)者理念，就可以使電影營銷突破原有的顧客導(dǎo)向成為利益相關(guān)者導(dǎo)向，從僅僅關(guān)心市場(chǎng)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系擴(kuò)展到關(guān)心非市場(chǎng)和非經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

在目前的電影營銷研究中，還有一些具體問題亟待解決。首先，到目前為止，電影營銷研究并沒有明確指出，企業(yè)在進(jìn)行電影營銷時(shí)，應(yīng)該如何識(shí)別和考慮全部的影響因素，換句話說就是企業(yè)應(yīng)該如何確認(rèn)哪些利益相關(guān)者會(huì)對(duì)電影營銷產(chǎn)生影響。其次，如果企業(yè)確認(rèn)了能夠影響到電影營銷的全部利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)該如何將這些利益相關(guān)者融入到電影營銷策略制定過程中，也就是企業(yè)如何將外部環(huán)境中的影響因素內(nèi)部化，對(duì)外部環(huán)境中的影響因素進(jìn)行管理。

五、結(jié)語

目前，我國在商業(yè)電影營銷的研究上還存在著空白點(diǎn)和不合理處。利益相關(guān)者理論為拓展電影營銷的理論研究視角和構(gòu)建新的電影營銷策略設(shè)計(jì)和實(shí)施提供了一個(gè)可資借鑒的理論基礎(chǔ)和操作方法。這正是電影營銷研究的一個(gè)很好的研究方向，通過借鑒利益相關(guān)者理論對(duì)電影營銷研究進(jìn)行拓展，對(duì)電影營銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施提出建議。

如何在提高影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，找到真正適合中國電影發(fā)展的營銷之路，仍需在不斷研究與實(shí)踐中發(fā)展。

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電影營銷論文范文第5篇

市場(chǎng)營銷組合被定義為“市場(chǎng)營銷人員根據(jù)其營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)的總稱”。該概念首次由尼爾·博登提出。1960年，美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在《BasicMarketing》一書中將市場(chǎng)營銷組合理論表述為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)要素，即著名的4P組合，也稱4P理論。4P理論對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響，影響深遠(yuǎn)。

2市場(chǎng)營銷組合理論在電影營銷中應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷加快，各類型的電影產(chǎn)品相繼進(jìn)入大眾視野，中國電影營銷模式面臨新挑戰(zhàn)。目前我國電影市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)繁榮，其中有不少以營銷取得票房成功的電影值得研究。盡管營銷在我國電影產(chǎn)品中的運(yùn)用不斷，并逐漸加強(qiáng)，但我國電影產(chǎn)品的營銷過程中仍存在諸多問題：首先，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷陣線逐漸轉(zhuǎn)入新媒體平臺(tái)，產(chǎn)生了基于營銷組合理論的新市場(chǎng)營銷策略，而許多電影產(chǎn)品的制作發(fā)行方并未認(rèn)識(shí)到這一問題，仍然固守傳統(tǒng)的營銷策略，不愿改變；其次：電影產(chǎn)品的營銷模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等國產(chǎn)大片充分利用多平臺(tái)進(jìn)行全方位、高強(qiáng)度整合營銷，采取后電影產(chǎn)品促銷等策略，創(chuàng)造出巨大的票房和產(chǎn)品收入，而每年許多中小成本的優(yōu)秀電影因缺乏有效的營銷模式而收不抵支，票房慘淡，其本身的資源較少，且未制定完善的營銷策略，因此無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)合式宣傳，營銷效果較差。市場(chǎng)營銷組合理論是電影市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，該理論把影響電影市場(chǎng)營銷效果的各種因素進(jìn)行有效結(jié)合，給管理者提供科學(xué)運(yùn)用各種營銷手段的思路和方法，同時(shí)使得企業(yè)達(dá)到最優(yōu)的營銷效果，具有不可忽略的作用。

3以《小時(shí)代3》和《后會(huì)無期》為例的電影營銷策略分析

為實(shí)現(xiàn)票房成功，不僅需要精心打造電影產(chǎn)品，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)電影和觀眾的溝通，同時(shí)必須恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略，這需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、促銷手段等有效融合，形成營銷傳播，通過全方位的整合資源，取得最好的營銷效果。筆者將運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合理論對(duì)2023年暑期檔上映的兩部電影《后會(huì)無期》和《小時(shí)代3》所采用的營銷策略進(jìn)行分析。

3．1產(chǎn)品策略比較———從電影自身面對(duì)受眾角度分析

電影《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》（文中簡(jiǎn)稱《小時(shí)代3》）改編自郭敬明同名小說并由其親自執(zhí)導(dǎo)，于2023年7月17日全國公映，總票房5．22億。電影《后會(huì)無期》由韓寒擔(dān)任編劇及導(dǎo)演，于2023年07月24日全國上映，總票房6．3億元人民幣。兩部電影產(chǎn)品具有較明顯的特色，這決定了受眾不同，即針對(duì)的消費(fèi)群體不同，《小時(shí)代3》屬于青春愛情片，目標(biāo)觀眾年齡略狹窄，重點(diǎn)突出演員本身的容貌和華麗的服飾。《后會(huì)無期》屬于劇情文藝片，目標(biāo)觀眾年齡較廣泛，電影具有濃郁的文藝氣質(zhì)，講述現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想的故事，題材新穎，受眾范圍更廣，一場(chǎng)電影也能看到幾位年紀(jì)略長的觀眾，在受眾范圍上更有優(yōu)勢(shì)。

3．2價(jià)格策略比較———從明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)角度分析

演員是構(gòu)成電影產(chǎn)品的重要因素，演員不僅可以更好地表現(xiàn)電影角色，優(yōu)秀的演員更能夠讓人物生動(dòng)靈活，且演員本身具有眾多粉絲，很大程度上促進(jìn)了電影產(chǎn)品粉絲數(shù)量的增加。這使得潛在消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，促進(jìn)電影票房成功。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得電影產(chǎn)品對(duì)演員提出更多的要求，《小時(shí)代3》主要選用眾多年輕且有較高人氣的男女演員，《后會(huì)無期》的演員選擇呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，最大程度地吸引不同年齡段和欣賞水平的消費(fèi)者，有效打通互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑，為電影帶來了衍生覆蓋。

3．3促銷策略比較———從媒體關(guān)注度角度分析

媒體關(guān)注度在很大程度上決定著一部電影產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者面前的曝光率。以《小時(shí)代3》和《后會(huì)無期》為例，兩部電影采用了不同的營銷方式�！缎�時(shí)代3》采用高調(diào)公開的方式，電影上映前一年，郭敬明采用了發(fā)微博的方式宣布電影正式啟動(dòng)，并通過微博向媒體傳達(dá)進(jìn)展，包括定檔照、海報(bào)、預(yù)告片、MV、特輯等等，使信息在8個(gè)月內(nèi)高強(qiáng)度外流。而《后會(huì)無期》采用饑餓營銷，一直到距離電影正式上映前，媒體和觀眾仍不知道關(guān)于電影的相關(guān)信息，對(duì)電影中的人物設(shè)定和臺(tái)詞等均不了解，制作方采用了幾乎封閉的方式來保持信息的保密性，一直到上映前才開始宣傳，充分調(diào)動(dòng)媒體和粉絲的好奇心，實(shí)現(xiàn)了饑餓營銷效果最大化。

3．4地點(diǎn)策略比較———從社交營銷策略角度分析

兩部電影產(chǎn)品營銷過程中均充分使用了新媒體平臺(tái)，進(jìn)行廣泛的社交營銷，以《小時(shí)代3》為例，個(gè)人微博成為電影營銷中心，是一種營銷創(chuàng)新。以往電影的線上營銷，通常是成立官方微博，以此相關(guān)新聞、海報(bào)和預(yù)告片，承擔(dān)線上制造話題，輔助線下宣傳的責(zé)任。但是該部電影的導(dǎo)演將擁有巨量粉絲的個(gè)人賬號(hào)變成電影的營銷中心，所有與電影相關(guān)的信息都通過個(gè)人賬號(hào)，然后再通過其它賬號(hào)（主演個(gè)人微博、合作方等）傳播，效果良好。采用新媒體等社交平臺(tái)，擴(kuò)大微博裂變式、微信朋友圈分享的傳播能力使得電影獲得海量曝光，影片主創(chuàng)、主演、贊助商也通過微博整合營銷資源，不斷提升營銷效率。導(dǎo)演充分把握用戶心理，利用營銷理論，除了舉辦盛大首映式、召開記者會(huì)等傳統(tǒng)方式，更是積極促進(jìn)具有參與度好，效果可見，性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)營造話題，推動(dòng)電影票房。

3．5其他比較

對(duì)于電影產(chǎn)品而言，之前音樂及MV僅屬于電影附加產(chǎn)品，但隨著電影行業(yè)不斷發(fā)展，電影產(chǎn)品逐漸多元化，電影主題曲和插曲被提升到極為重要的地位。在《小時(shí)代3》中，導(dǎo)演充分發(fā)揮了音樂對(duì)于營銷的作用。在歌手選用上，前幾部作品多選用高人氣年輕歌手，此部作品則選用曾獲多項(xiàng)歌曲大獎(jiǎng)的歌手。另外制作方將插曲和主題曲同時(shí)制作成獨(dú)立的MV，并分次進(jìn)行階梯式的推廣�！缎�時(shí)代3》采用的方式打破了傳統(tǒng)方式，從先公布歌詞開始，再過幾天一段圍繞這個(gè)歌詞做的曲，進(jìn)而歌曲的副歌部分，最后MV，使得歌手、演員、導(dǎo)演的粉絲高度黏合在這一支MV上，拉長了宣傳戰(zhàn)線，提升電影的媒體關(guān)注度，促進(jìn)電影票房的提高。韓寒也把音樂作為一個(gè)重要營銷手段。邀請(qǐng)了十年未出新歌的樸樹來演唱主題曲《平凡之路》，吸引眾多粉絲，同時(shí)也邀請(qǐng)了年輕歌手演唱同名主題曲，并另外拍攝MV，前者在微博上達(dá)到17萬次轉(zhuǎn)發(fā)，后者在優(yōu)酷上被播放515萬次，宣傳效果良好。《后會(huì)無期》同時(shí)使用了富含哲理和人生感悟的臺(tái)詞作為宣傳語，取得了出奇的效果，在電影上映前的7月4日，韓寒通過微博的方式首發(fā)電影《后會(huì)無期》海報(bào)，配上“聽過很多道理，依然過不好這一生！”這一句臺(tái)詞作為宣傳海報(bào)，獲得眾多媒體和網(wǎng)友關(guān)注，即時(shí)變?yōu)闊衢T話題，眾多網(wǎng)友紛紛利用臺(tái)詞進(jìn)行變換造句，24小時(shí)內(nèi)，獲得16萬條轉(zhuǎn)發(fā)，3萬評(píng)論和12萬點(diǎn)贊，采用這樣的促銷和宣傳手段，極大地吸引媒體關(guān)注度，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳。

4兩部電影產(chǎn)品對(duì)我國電影營銷的啟示

電影產(chǎn)品有其自身特點(diǎn)，因此有著不同受眾。如何開拓產(chǎn)品受眾群，如何有效地進(jìn)行營銷，不斷增加潛在消費(fèi)者，并通過營銷策略將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這對(duì)電影產(chǎn)品的成功十分重要，因此需要研究市場(chǎng)營銷組合理論，制定出適合電影產(chǎn)品的營銷策略，筆者通過對(duì)上述兩部電影進(jìn)行比較研究，對(duì)我國的電影營銷提出建議：

4．1不斷擴(kuò)大銷售渠道，拓寬市場(chǎng)

針對(duì)銷售渠道，電影企業(yè)可以根據(jù)電影產(chǎn)品的特性，重構(gòu)和組合“發(fā)行渠道”策略。在首映前，可以同時(shí)或先后啟動(dòng)不同的營銷策略，為電影造勢(shì)；在首映后，可以先后啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻、無線電視和有線電視等傳媒，逐步形成完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，形成多渠道發(fā)行，這將會(huì)逐漸完善單一影院發(fā)行影片到立體交叉發(fā)行渠道的營銷流程。對(duì)于一部影片而言，除了電影院的收入外，音像市場(chǎng)，電視版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)等都深具潛力，因此要開展多渠道銷售，不斷在橫向和縱向上開拓市場(chǎng)。

4．2充分利用新媒體平臺(tái)

充分利用社交等新媒體平臺(tái)，整合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代下社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，展開集中營銷，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量。同時(shí)充分利用大數(shù)據(jù)，對(duì)電影的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等做出綜合安排，制定完善的營銷策略，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功。

4．3對(duì)電影產(chǎn)品的風(fēng)格進(jìn)行清晰化設(shè)定