報紙廣告設(shè)計論文范文第1篇

［關(guān)鍵詞］廣告 版面設(shè)計 美觀

［中圖分類號］G215 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009-5349（2023）02－0101－01

版面是報紙的臉面，不同風(fēng)格的版面設(shè)計會給讀者帶來不同的視角感受，就如同人的樣貌一樣，專業(yè)、美觀的報紙廣告版面會給讀者留下美的享受，從而吸引讀者，進而讓讀者更加關(guān)注廣告中宣傳的相應(yīng)內(nèi)容，這才達到了報紙廣告設(shè)計的初衷。那么如何才能設(shè)計出專業(yè)美觀的報紙廣告版面？作為一名設(shè)計者，應(yīng)不斷總結(jié)歸納，學(xué)習(xí)更多的新理念，帶著新思維，并結(jié)合經(jīng)常使用的傳統(tǒng)法則，使報紙廣告版面的設(shè)計更具多元化，以適應(yīng)經(jīng)濟社會對報紙廣告版面設(shè)計的需求。

一、在保持整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，要彰顯特色

特色是成功的催化劑。一塊獨具特色的版面設(shè)計也是整個報紙版面是否吸引人的關(guān)鍵要素之一。版面設(shè)計不能像繪畫創(chuàng)作那樣以表現(xiàn)內(nèi)心情感為首要目的，而應(yīng)根據(jù)版面本身的功能性要求，依照版面設(shè)計的原則來進行。不同的行業(yè)有不同廣告需求，反映到報紙廣告版面上就應(yīng)該有所不同。如教育類廣告版面，就不能太過花哨，要有一絲莊重在里面。而美容廣告，就必須與其自身行業(yè)特點結(jié)合起來：可上美女美圖，可用手法夸張的色彩抓住消費者的眼球。但是無論什么樣的廣告，都必須與報紙整體版面風(fēng)格盡量保持格調(diào)一致，不能太過突兀，最終影響整張報紙的風(fēng)格。因此，在保持整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還必須注意以下幾個方面的問題：

1.刊登醫(yī)療廣告時，不能出現(xiàn)、迷信、荒誕的語言文字、畫面。所以，不能為了抓住讀者眼球而使用太過夸張和不實的內(nèi)容。

2.刊發(fā)酒類廣告時，不能出現(xiàn)鼓勵、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒的字樣，更不能用未成年人做酒類代言人。此外，在刊發(fā)此類廣告時，每期的酒類廣告不準(zhǔn)超過兩條，同時也不能在第一版。

3.刊發(fā)房地產(chǎn)廣告時，不能渲染，不得有悖社會良好風(fēng)尚。比如南昌某報在刊發(fā)一樓盤廣告時，可以說版面氣勢磅礴，與報紙整體風(fēng)格也比較一致。但問題出在廣告內(nèi)容上，因為其中出現(xiàn)了“10年124%的委托經(jīng)營收益，10年后可以1.5倍回收”。如此帶有誘惑力的承諾對廣大買房者產(chǎn)生了極大的吸引力，一致認(rèn)為這是天上掉餡餅、沒有任何風(fēng)險就能坐享其成的投資項目。而國家工商局頒布的《房地產(chǎn)廣告暫行管理條例》規(guī)定：房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾�！吨腥A人民共和國廣告法》第四條也規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。

因此，報紙在彰顯版面效果時，不能只注重如何抓住讀者眼球，更要符合實際要求。不能只為了版面的夸張，而忘記內(nèi)容的真實。

二、力求簡明直觀、適當(dāng)留白、生動感人

版面設(shè)計在傳達某個具體信息時，標(biāo)題、稿件、圖形、畫面、色彩等是比較直觀和具體的。如果能將這些直觀、具體的元素巧妙進行安排，以達到相得益彰的效果，那么版面的整體設(shè)計就會讓人覺得舒服、具有美感。如果把上述那些元素簡單地在版面上羅列出來，那就只能是簡單的放置，不會達到美觀的效果。

單純而有力的版面設(shè)計效果，有時會在瞬間產(chǎn)生強有力的視覺沖擊，因此，版面安排應(yīng)力求簡潔、條理清晰、一目了然。版面設(shè)計切忌過于凌亂繁復(fù)，作為具有宣傳效用的廣告版面，更是如此。在版面編排設(shè)計中，如果能適當(dāng)做留白處理，會使版面編排流暢明快、疏密有序，整體感觀清新、大氣，尤其是在設(shè)計報紙廣告版面時，將宣傳主體放在主要位置上。

在版面設(shè)計形式上吸引讀者后，還需要進一步吸引讀者關(guān)注具體內(nèi)容，那就需要設(shè)法打動讀者的心。因為，版面僅僅讓人閱讀還不夠，還必須設(shè)法打動讀者的內(nèi)在情感，從而將享受變成一種內(nèi)心體驗，將思緒自然引入文化或藝術(shù)的境界中去漫游、暢想。這樣，就使版面設(shè)計充分體現(xiàn)了版面形式與其所要體現(xiàn)的內(nèi)容一同進入一種藝術(shù)感人氛圍的效果，使讀者在閱讀時受到感染，留下深刻印象。

三、做到主次分明、突出主體，提高版面藝術(shù)質(zhì)量

任何一塊報紙廣告版面中，都包含著諸多構(gòu)成因素，這就要求版面設(shè)計者要有統(tǒng)領(lǐng)全局能力，力求做到主次分明、突出主體。如果不突出主體，那就極易導(dǎo)致讀者視線的流動，偏離設(shè)計的誘導(dǎo)路線。在設(shè)計版面時，通過設(shè)計各種標(biāo)識的辦法來引導(dǎo)讀者閱讀。

報紙版面和新聞版面有相同之處。在新聞版面中有“主題”“腰題”“倒頭題”之分。而廣告版面也有“異曲同工”之處。所以要把讀者最想看到的，也最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點和個性的內(nèi)容放到醒目位置，比如“頭題”位置，無論大小還是色彩的運用都要“濃妝艷抹”，以達到吸引效果。但也可根據(jù)廣告創(chuàng)意，有意把讀者最想知道的內(nèi)容或要素安排在比較小、但非常好的位置上，吊足讀者胃口，達到廣告效果。

報紙廣告設(shè)計論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：報紙；　發(fā)行量；　網(wǎng)絡(luò)媒介；　策略

網(wǎng)絡(luò)媒介作為新興的傳播媒介，以時效性強、信息全面、互動性強、傳播方式多元化、專業(yè)性強等優(yōu)勢吸引著大量的受眾，以迅雷不及掩耳之勢侵占著報紙的地盤。同時網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的膚淺、虛假、低俗、炒作等缺陷，使其在受眾中的公信力逐漸下降。報紙作為其競爭對手，應(yīng)該審時度勢、取長補短、順應(yīng)時展，改革創(chuàng)新，以全新而強有力的姿態(tài)迎接網(wǎng)絡(luò)媒介的挑戰(zhàn)。

1　 開設(shè)電子版報紙，增強信息傳播時效性

在人們生活節(jié)奏日益加快的今天，報紙復(fù)雜、緩慢的制作流程已不能滿足受眾及時、便捷獲得信息的需求，為受眾提供準(zhǔn)確而及時的信息，成為報紙進行自我改善的必行之路，這就要求報紙創(chuàng)新制作方式，簡化制作流程，縮短制作時間，順應(yīng)當(dāng)前形勢結(jié)合報紙與網(wǎng)絡(luò)雙重優(yōu)勢設(shè)立電子版報紙。受眾可以通過電子產(chǎn)品隨時隨地的瀏覽報紙內(nèi)容，電子版報紙還可以提供紙質(zhì)報紙所沒有的動態(tài)圖片新聞、視頻新聞等，彌補紙質(zhì)報紙傳播信息途徑單一的缺陷。

2　增加深入報道，創(chuàng)新報道形式

網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞信息時，為追求時效性往往只作表面報道，不對新聞事件進行深層次的探究，不能滿足受眾想進一步了解事實真相的要求，這就為報紙進行深度報道提供了空間。報紙要增強自身的新聞敏感度，抓緊當(dāng)前民眾最關(guān)心的新聞事件，找準(zhǔn)新聞點，對其進行深入挖掘事件發(fā)生原因，讓讀者通過報紙全方位的了解事件真相。同時，創(chuàng)新報道方式，靈活運用新聞策劃，制定合適的體裁與風(fēng)格，注重挖掘新聞背后的影響，努力貼近生活、貼近實際、使報道內(nèi)容與風(fēng)格能夠得到受眾的廣泛認(rèn)可。在進行深入報道的同時要保證報道內(nèi)容的客觀真實，堅決抵制虛假新聞和惡意炒作，凈化輿論環(huán)境，增強報紙本身的威信和影響力。

3　 加強與讀者的互動，增強感染力

報紙作為傳統(tǒng)媒體，宣傳報道的形式缺乏與讀者之間的互動，使報紙常常處于被動的局面，影響報紙的創(chuàng)新發(fā)展。針對自身存在的這一缺點，報紙應(yīng)對自身傳播信息的方式進行改革創(chuàng)新，結(jié)合自身的特點，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒介、電視、廣播與受眾之間互動的經(jīng)驗，制定出行之有效的方法，使讀者參與到報紙宣傳報道的工作當(dāng)中。實現(xiàn)報紙與讀者的互動，可以通過開設(shè)新聞熱線的方式，公開記者或編輯的工作電話，使記者或編輯與讀者進行直接的交流，實現(xiàn)報紙與讀者的互動，還可以通過網(wǎng)上互動，比如開設(shè)報紙官方微博讀者信箱、報社QQ等，呼吁讀者為報紙的報道內(nèi)容、報道方式、版面設(shè)計、發(fā)行模式等提出可行的建議，讓讀者充分體會到自己參與其中所發(fā)揮的巨大能動作用。

4　 樹立品牌意識，增強自身特色

品牌是報社無形的資產(chǎn)，它巨具有強大的市場號召力和感染力，樹立良好的品牌形象，不僅有利于報紙的推廣，增加發(fā)行量，還能夠提升報紙在受眾中的公信力，擴大報紙對整個社會的影響力。塑造良好的品牌形象，培養(yǎng)獨特的辦報風(fēng)格，首先要從報道內(nèi)容和欄目視點入手，開設(shè)獨具一格的評論專欄、社論、短評等，例如《南方周末》的“方舟評論”，既能夠體現(xiàn)《南方周末》的編輯風(fēng)格和新聞理論，又能彰顯《南方周末》作為主流媒體的責(zé)任感。其次在版面設(shè)計編排上要做出自己的特色，不拘泥于傳統(tǒng)的編排方式，面對標(biāo)題、圖片等合理運用，使自己的板式不同凡響，例如《南方都市報》的小報板式，《北京青年報》的《北京風(fēng)格》，《都市快報》的清新風(fēng)格等都是根據(jù)自己情況。再次就是發(fā)展專業(yè)性報紙，針對某一行業(yè)做專業(yè)報紙，通過報道，向普通大眾或該行業(yè)的專業(yè)人士宣傳該行業(yè)最新動態(tài)，努力做成該行業(yè)的權(quán)威性報紙，例如以專門提供“境外聲音”為特色的國際時政類報紙——《參考消息》，能提供及時、便捷、專業(yè)商業(yè)資訊的經(jīng)濟類周報——《經(jīng)濟觀察報》等，憑借專業(yè)的報道內(nèi)容、獨到的報道視角，成為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)性報紙。

5　 創(chuàng)新發(fā)行方式，拓寬發(fā)行渠道

我國報紙的主要發(fā)行方式是自辦發(fā)行和郵局發(fā)行，自辦發(fā)行就是通過自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有時也通過郵局來輔助完成全部的發(fā)行工作。郵局發(fā)行就是報社依靠郵局報紙。而自辦發(fā)行不具備全國性的發(fā)行能力，發(fā)行覆蓋規(guī)模小，限制了報紙的發(fā)行量，并且自辦發(fā)行需要有自己的發(fā)行隊伍，所需要的人力資源多，發(fā)行成本高。郵局發(fā)行雖然擁有覆蓋全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但是郵局不是專業(yè)的發(fā)行部門，不能確定報紙面向的受眾群，所以不能夠根據(jù)當(dāng)前情況為報紙的發(fā)行作必要的宣傳。為拓寬發(fā)行渠道，報紙應(yīng)勇于嘗試新的發(fā)行方式，將多種發(fā)行方式有機結(jié)合。在醫(yī)院、地鐵、公園、廣場等公共場所設(shè)立售報亭，利用買一送一或買報紙抽大獎等方式吸引讀者；報社與郵局之間應(yīng)加強交流，共同采取措施增加報紙的訂閱量，策劃適當(dāng)?shù)挠嗛唸蠹垉?yōu)惠活動吸引讀者訂閱。

6　提高廣告的真實性、實用性

廣告收入是媒介的主要經(jīng)濟來源，21011年10月11日，國家廣告總局頒布的“限廣令”給廣大電視臺沉重一擊，強調(diào)要規(guī)范電視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。這些規(guī)定使各大電視臺的廣告時間大幅縮短，嚴(yán)重影響了電視臺的廣告收入。網(wǎng)絡(luò)媒介作為新興的傳播媒介，其廣告市場起步比較晚，發(fā)展尚未成熟，自身存在著很多缺陷，廣告效果評估困難，廣告客戶無法預(yù)測投入的廣告費用是否值得，網(wǎng)頁的版面有限，提供的廣告位置有限，并且網(wǎng)絡(luò)上虛假的減肥藥、豐乳藥等廣告，使得受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度普遍偏低。報紙應(yīng)抓住機遇培訓(xùn)一批具有專業(yè)素質(zhì)的廣告團隊，深入了解廣告客戶和受眾的需求，根據(jù)自身所在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展情況，制定吸引廣告客戶的廣告文案創(chuàng)新廣告模式，提高廣告業(yè)務(wù)品質(zhì)和業(yè)務(wù)量。以真實和實用為原則，設(shè)計、制作出能夠切實吸引讀者的廣告信息，這樣不僅有利于贏得受眾對廣告和報紙的信任，還能夠間接的提高報紙的發(fā)行量。

報 紙是歷史最悠久的傳播媒介，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展變革，報紙對于我們已經(jīng)不僅僅是一種傳播媒介，更是一種具有深厚歷史積淀的文化，報紙在其發(fā)展的每一個時代，都能夠成為該時代的代表，彰顯著屬于那個時代的特色。在以后的發(fā)展中，報紙也必能夠緊跟時代步伐，勇于創(chuàng)新，在改革中進步，在創(chuàng)新中發(fā)展。

參考文獻

報紙廣告設(shè)計論文范文第3篇

插圖，拉丁文(Ⅲustrate)原本有“照亮”、“使之看得見”的含義，即將被解釋的內(nèi)容視覺化，把思想內(nèi)容變作可以看得見的具體形象，也可以說是“將被解釋的內(nèi)容視覺化，把思想和內(nèi)容變作可以看得見的具體形象”；中國古籍中的插圖稱作“相”(如“全相”、“出相”)，同樣是繪制“看得見”的形象。一提到插圖，歷來主要指插附于書籍間的圖畫，中國古人以圖書并稱，講究“凡有書，必有圖”。現(xiàn)代商業(yè)插圖從廣義上說是為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖，獲得與之相關(guān)的報酬，作者放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買賣行為，即為商業(yè)插圖。平面廣告中的插圖主要是指商業(yè)插圖，商業(yè)插圖服務(wù)對象首先是商品。商業(yè)活動要求把所承載的信息準(zhǔn)確、明晰地傳達給觀眾，力求受眾能夠正確接收、把握這些信息，并在讓觀眾采取實際商業(yè)行動的同時使他們得到美的感受，因此說商業(yè)插圖是為商業(yè)活動服務(wù)的。

吸引注意力的功能主要指吸引消費者的注意。最佳的廣告應(yīng)該是簡潔而明確的，甚至便于讀者在匆匆一瞥中抓住重點，并且能夠得到心靈上的共鳴或者留下深刻的印象。也有一些廣告設(shè)計家通過“藏身法”測驗廣告插圖的表達能力：把廣告的正文掩蓋起來，讓觀眾只能看到插圖，看能否看懂“故事”。有時廣告的插圖通過“閱讀最省力原則”來吸引讀者的注意力。也就是說，看一眼廣告比不看它也費不了多大勁。

插圖創(chuàng)意在平面設(shè)計中的作用

1、報紙、雜志中的商業(yè)插圖。報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告插圖幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告插圖的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙廣告插圖的主要特點有：(1)傳播速度較快，信息傳遞及時。對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。(2)信息量大，說明性強。報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細(xì)告知消費者有關(guān)產(chǎn)品的特點。(3)易保存、可重復(fù)。由于報紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng)成了剪報的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

報紙廣告插圖也有其不足之處。(1)時效短，效力不易持久。作為新聞，報紙的時效只限于短期，因為每天都有新的報紙通過郵送網(wǎng)絡(luò)送到讀者面前，每天都有新的廣告出現(xiàn)，所以一般化的報紙廣告便會很快地被讀者逐漸淡忘。(2)視覺干擾多，注意不易集中。報紙的內(nèi)容十分龐雜，政治、經(jīng)濟、文教、衛(wèi)生，無所不包，就版面的視覺效果來說，也是密密麻麻、滿目琳朗。因此，廣告設(shè)計要設(shè)法從這些干擾中脫穎而出，才能引起讀者的注意。(3)印刷條件差，受限于報紙印刷和印刷廠的設(shè)備，不易獲得高水平的美感。

隨著時代的發(fā)展和消費需求的變化，報紙廣告插圖版面越來越豐富，印刷質(zhì)量大幅度提高，彩色的商業(yè)廣告插圖時�；钴S其間，大大地增強了報紙的可讀性。

商業(yè)插圖在雜志廣告中所表現(xiàn)出來的特點是最為突出的類型、特點明確，可以劃分為綜合性雜志、學(xué)術(shù)性雜志、娛樂性雜志、商業(yè)性雜志等多種類別。企業(yè)在投放廣告時可以選擇對于本行業(yè)有重要意義的或者聲譽高的雜志，以此向消費者表明自身產(chǎn)品與服務(wù)的特殊性。因此，商業(yè)插圖在雜志廣告當(dāng)中所體現(xiàn)出來的風(fēng)格形式是最為多樣的。再加上雜志本身在印刷條件方面所獨具的優(yōu)越性，使插圖的色彩及復(fù)制效果較報紙要好，持續(xù)的壽命也較長，有一定的資料價值。雜志的廣告插圖通常會出現(xiàn)在許多非常引人注意的位置，比如封二、封三或目錄頁前后的版面上，當(dāng)然，這也要視不同的雜志而定。商業(yè)插圖在這些有利條件的支持下會越發(fā)地凸顯其卓越的表現(xiàn)力。如《瑞麗》雜志主要針對的受眾就是女性群體，所以在雜志中出現(xiàn)了很多服裝以及化妝品等針對女性的商業(yè)廣告。

(2、海報中的商業(yè)插圖。有了文字創(chuàng)意還不夠，視覺的感染力才更勝一籌，插畫為海報設(shè)計插上真正的翅膀。所以海報通常以圖像與文字結(jié)合的方式進行視覺信息傳達，表現(xiàn)手法靈活多樣，注重設(shè)計創(chuàng)意和形式的運用，強調(diào)視覺語言的力度，是具有大眾親和力的廣告形式。插圖不僅僅提供我們視覺上的愉悅，它更可被賦予其他的使命及意義。插圖在這個讀圖時代中，沒有人會拒絕這種直觀的溝通手段，有了插圖，概念不再晦澀，文字不再抽象。在不知不覺中，我們便可輕松地接受它所傳達給我們觀念。很多海報的圖像部分都以商業(yè)插圖為中心，或平面、或立體、或?qū)憣崱⒒虺橄�，具有極強的可觀賞性和藝術(shù)性。海報是傳統(tǒng)的戶外廣告形式之一，雖然如今的戶外廣告媒體形式眾多，但是它仍然在商業(yè)宣傳中充當(dāng)著重要的角色。海報對環(huán)境有著極強的適應(yīng)能力，無論是張貼在商場或劇院內(nèi)外等公共場所，還是在城市街道的任何角落，它都可以與人們產(chǎn)生一種近距離的溝通。海報在印刷和紙張規(guī)格方面，也有著出眾的視覺品質(zhì)和制作成本優(yōu)勢。

由于現(xiàn)代科技的發(fā)展，戶外廣告媒體越來越豐富，現(xiàn)代社會環(huán)境在不斷變化，海報的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷調(diào)整，但無論怎樣，商業(yè)插圖圖家的藝術(shù)觀念和繪圖風(fēng)格總是能夠通過海報展示給社會大眾。

3、包裝中的商業(yè)插圖。包裝所涉及的對象是極為廣泛的，體現(xiàn)在社會生活的方方面面。包裝是使產(chǎn)品真正走向市場的一個重要環(huán)節(jié)，商業(yè)插圖在包裝設(shè)計的應(yīng)用可以說是意義重大。包裝中的插圖從其產(chǎn)品銷售的功能層面來說，首先是要確保信息傳達的準(zhǔn)確性，插圖設(shè)計與商標(biāo)設(shè)計、色彩設(shè)計、文字設(shè)計等視覺元素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了包裝形象的整體，向消費者傳達產(chǎn)品的商業(yè)信息。包裝裝潢的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。要達以此目的，圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。定位的過程即是熟悉產(chǎn)品全部內(nèi)容的過程，其中包括商品的性有、商標(biāo)、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。

報紙廣告設(shè)計論文范文第4篇

美國報業(yè)在金融危機后，迅速出現(xiàn)新一輪的破產(chǎn)、裁員。2008年12月8日，擁有洛杉磯時報、芝加哥論壇報等多家報紙和23家電視臺的美國第二大報業(yè)集團論壇公司（Tribune Company）向美國法庭申請破產(chǎn)保護，成為金融危機以來美國大型報業(yè)集團首例申請破產(chǎn)的案件。這家曾有161年發(fā)展史的公司總資產(chǎn)額為76億美元，負(fù)債達129億美元。公司CEO塞繆爾?澤爾（Samuel Zell）痛苦地分析：“我們遇到了一場‘完美的風(fēng)暴’。收入的急劇下降、經(jīng)濟不景氣、信貸危機使得我們很難獲得貸款支持。我們所有的主要廣告欄目都受到了嚴(yán)重的影響�！�

陷入資不抵債困境的不止論壇公司一家。擁有問訊者報和每日新聞的費城媒體控股公司已經(jīng)拖欠了兩項貸款。有美國新聞界“灰發(fā)老婦人”之稱的紐約時報則不得不抵押位于紐約時報廣場的總部辦公大樓，以籌得運營資金。紐約時報集團此前向美國證券交易所提交的報告顯示，集團目前僅持有4600萬美元現(xiàn)金，但至少有4億美元欠債必須在今年3月還清。而美國當(dāng)?shù)孛襟w稱，紐約時報最高欠債可能高達10億美元。債務(wù)纏身的另一報業(yè)巨頭麥克拉奇報業(yè)集團已計劃出售旗下的重要一員邁阿密先驅(qū)報。

分析美國報業(yè)危機的原因，主要有五方面。

原因一：讀者減少、發(fā)行量大跌

美國報業(yè)協(xié)會（NAA）數(shù)據(jù)顯示，美國報紙的每日讀者（排除周日版讀者）已由1998年的58.6％大跌一成降至2007年的48.4％，人數(shù)流失了500萬。事實上，1964年美國每日讀報的成年讀者占成年人口的80.8％，此后這一比例一直在下降。

根據(jù)美國發(fā)行量核查機構(gòu)（ABC）數(shù)據(jù)，截至去年9月，507家美國日報和晚報的發(fā)行量在6個月內(nèi)下降4.64%，發(fā)行量僅為3816萬份，而2007年同期的發(fā)行量為4002萬份。

原因二：廣告收益大幅下滑

金融海嘯爆發(fā)后，論壇公司廣告收入連續(xù)3個季度跌幅超過15%，第3季度盈利更是急降83%，使集團資金流出現(xiàn)斷裂，不僅難以償還去年底到期的10億美元貸款利息，而且無法償還集團今年6月將要到期的5.12億美元貸款。

報紙對廣告收入的過分依賴，導(dǎo)致其在金融危機中風(fēng)險加大。美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙廣告收益率下降18.1%。至此廣告收益連續(xù)6個季度呈下降趨勢。同時，傳統(tǒng)報紙最重要的收入來源是分類廣告。由于金融動蕩，一方面，眾多廣告大戶減少廣告投放，如房地產(chǎn)商、汽車制造商、各類招聘廣告等；另一方面，越來越多的分類廣告受到網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊。

原因三：網(wǎng)絡(luò)普及構(gòu)成挑戰(zhàn)

報業(yè)敗走麥城與網(wǎng)絡(luò)媒體井噴式發(fā)展有著密切的關(guān)系。美國報紙紛紛開始網(wǎng)絡(luò)化，設(shè)計美觀精良，不僅登載較報紙更多的新聞和評論，還提供博客、聊天等互動板塊和視頻資源。擁有百余年歷史、七次獲普利策獎的基督教科學(xué)箴言報已宣布將于今年4月起停止出版紙質(zhì)日報，而專注于制作網(wǎng)絡(luò)版報紙。美國新聞獎普利策獎委員會已宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的新聞報道今年起也可參評普利策獎全部14個獎項。

原因四：電視普及仍為挑戰(zhàn)

從美國著名民意調(diào)查機構(gòu)皮尤研究中心①的分析看（見上表），近四年美國受眾獲取新聞的第一渠道仍是電視（地方電視52%，有線電視39%），但也呈下降趨勢，地方電視降7個百分點；網(wǎng)絡(luò)（37%）位居第二，增速迅猛，升8個百分點；紙質(zhì)報紙（34%）排在第三，較明顯下降，降8個百分點。

原因五：并購不當(dāng)

美國報業(yè)在2006-2007年間的并購風(fēng)潮造成了行業(yè)泡沫。比如，媒體新聞集團收購圣荷塞信使新聞等報紙，默多克收購華爾街日報等。而這種收購、競購常常是以貸款過度、負(fù)債過高為代價的。

報業(yè)與房地產(chǎn)聯(lián)姻更埋下禍患。2005年華爾街對沖基金“堡壘投資”收購擁有百余家報紙的自由出版集團；2006年美國最大的高級住宅建設(shè)公司道爾兄弟與另一廣告商聯(lián)合出資5億美元收購費城傳媒控股集團；2007年美國房地產(chǎn)大亨塞繆爾?澤爾以83億美元收購了論壇公司。金融危機導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)虧損嚴(yán)重，報業(yè)未能幸免。

按照皮尤研究中心的調(diào)研結(jié)果，到2023年，美國將有70%的報紙讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版的新聞報。按照某些業(yè)主對報業(yè)持徹底消亡思想的定義：“報業(yè)會在40年后消亡”（傳媒界業(yè)主默多克），或“在2044年消亡”（美國北卡羅來納大學(xué)教授菲利普?梅爾）。

“千方百計”應(yīng)對危機

縱觀美國報業(yè)，各家紛紛采取各種措施應(yīng)對危機，如大幅裁員、改版、節(jié)省印制費、調(diào)整內(nèi)容、重整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)等。

去年7月，芝加哥論壇報宣布裁減約14%的編輯；洛杉磯時報報頁減少14%，并先后裁減300多名員工。發(fā)行今日美國等85家報紙的美國最大的報業(yè)集團甘尼特公司去年10月裁員1000人后，12月再裁2000人。亞特蘭大憲法日報和奧斯汀美國政治家報的發(fā)行商考克斯報業(yè)公司和其他15家報紙則關(guān)閉其華盛頓分支機構(gòu)。一些報紙還通過整合編輯部，共享非本地內(nèi)容，避免重復(fù)勞動，減少人員規(guī)模。媒體新聞集團公司早在2007年就將旗下11家日報整合為“灣區(qū)新聞集團－東灣報系”。集團引入新前端系統(tǒng)來聯(lián)合11家報紙的編輯部，允許記者就某一主題合作寫稿，還在加利福尼亞的核桃溪市設(shè)了公共編輯部，統(tǒng)一編輯所有的稿件。

華爾街日報在2007年就施行改版，新版面比原來縮小7.6厘米，這樣不僅減少紙張費用，也相應(yīng)減少內(nèi)容，此舉一年可節(jié)省開支1800萬美元。紐約時報也于去年8月將版面減少3.8厘米，加入美國報媒流行的“窄報”行列。皮尤研究中心指出，將近2/3的美國報紙削減了對國際新聞的報道。大部分報紙決定今后以報道當(dāng)?shù)匦侣劄橹鳌?008年6月，論壇報業(yè)集團旗下的奧蘭多前哨報推出了全新的版面設(shè)計，減少了文字報道的字?jǐn)?shù)，加入了更多的圖片報道。

為節(jié)省成本，各報還采用更輕薄的新聞紙張，優(yōu)化油墨的使用。2006年，美國伊利諾伊州羅克福德登記明星報將30磅的新聞紙換成了27磅，此舉節(jié)省了6％的紙張開支。紐約梅爾維爾新聞日報、甘尼特報業(yè)集團還分別引進OneVision、GMG油墨優(yōu)化軟件來節(jié)省油墨開支。

同時，很多報紙采取與第三方合作的模式或承包方式，將報紙的印前、印中和印后業(yè)務(wù)外包給專業(yè)機構(gòu)。

此外，美國許多報紙都高度重視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，強調(diào)報網(wǎng)互動，建設(shè)資源豐富的個性化網(wǎng)站。

對中國報業(yè)發(fā)展的思考

首先，讀者會減少，發(fā)行量會大跌，紙質(zhì)報業(yè)會大裁員嗎？

中國報業(yè)的場域規(guī)則不同于美國②，各機關(guān)需要訂閱相關(guān)的黨和國家的報紙，以了解我國對內(nèi)對外發(fā)展的大政方針。還有，目前中國在全世界仍是最被看好的經(jīng)濟實體，今年經(jīng)濟增長預(yù)期還在8%左右。因此，主要紙質(zhì)報業(yè)在資本的獲得上還不是問題，中國報紙發(fā)行量尚不會出現(xiàn)大跌，報業(yè)大裁員尚不會產(chǎn)生。不過由于網(wǎng)絡(luò)版新聞報的發(fā)展，紙質(zhì)報的記者和編輯將面臨新的挑戰(zhàn)和適應(yīng)，報業(yè)對人才的需求應(yīng)不同于以往，要有獨到采訪和評論能力，會利用網(wǎng)絡(luò)互動及時了解受眾思想，并能寫出具有深刻見解的評論文章。能被打造成紙質(zhì)報的品牌記者，將是紙質(zhì)報的人才需求條件之一。

其次，廣告收益會減少嗎？

中國報紙，特別是主要報紙的發(fā)行量不減，廣告收益也不會大量減少，廣告投資者可能更愿意將廣告投放到主要報紙和細(xì)分廣告受眾的報紙上。另外網(wǎng)絡(luò)普及必定是對報業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，目前中國有3億網(wǎng)民，對廣告客戶的吸引力是巨大的。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本相對低，即使紙質(zhì)報紙仍強勢，廣告商對網(wǎng)絡(luò)版新聞報及知名網(wǎng)站自然會青睞。然而，美國廣告目前主要被分類廣告網(wǎng)站攫取，實際上新聞報網(wǎng)站的廣告所占比例還是有限的，這一點值得我們認(rèn)真分析。

再者，網(wǎng)絡(luò)是否對紙質(zhì)報業(yè)構(gòu)成威脅？

中國報業(yè)應(yīng)聯(lián)合紙報和網(wǎng)絡(luò)，二者相輔相成，使得已經(jīng)確立的報紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上能借力發(fā)展，知名的報業(yè)網(wǎng)會因紙質(zhì)報的品牌影響，同樣在網(wǎng)絡(luò)版上占有一席之地，如人民網(wǎng)（省略）、光明網(wǎng)（省略）、環(huán)球網(wǎng)（省略）等。

最后，并購落水？

鑒于我國報業(yè)的發(fā)展環(huán)境和經(jīng)濟相對良好的走勢，中國報業(yè)不可能產(chǎn)生美式大并購，也不存在美式的大落水。但2009年，中國報業(yè)將進一步洗牌，重組和并購是肯定的，如何避免美式并購的連帶危機，需慎重考慮。

借鑒美國經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中國紙質(zhì)報業(yè)最終可能由于部分讀者的流失，發(fā)行會減少。為維持發(fā)展，報紙成本會提高，價格會上升，成為“中高檔信息產(chǎn)品”，受眾可能會更加細(xì)化。要培養(yǎng)愿意閱讀紙報的受眾，需要全面了解分析受眾的需求，特別是提供受眾細(xì)分的廣告內(nèi)容等。

隨著金融危機、房地產(chǎn)危機、信貸危機的蔓延，各國報業(yè)集團紛紛重整結(jié)構(gòu)甚至關(guān)閉報業(yè)。如美國的基督教科學(xué)箴言報今年4月就將放棄紙質(zhì)日報，但仍堅持出版有46%③紙質(zhì)受眾需求的周報。另外，從皮尤研究中心的調(diào)查分析，電視仍在受眾獲取新聞中占有主要地位，隨著電視在中國的普及，也將是對閱讀紙質(zhì)新聞的挑戰(zhàn)，尤其是對受教育程度低，又擁有電視的群體，即使有免費的報紙，也難讓他們讀報。在我國隨著移動電話包括移動電視的發(fā)展，手機報和移動電視新聞未來也將會對紙質(zhì)報造成沖擊，這同移動電話網(wǎng)的覆蓋率高于互聯(lián)網(wǎng)在中國的覆蓋率有關(guān)，也同中國人喜好高頻率使用移動手機的文化有關(guān)。

從以上分析，美國紙質(zhì)報業(yè)的衰落，并不意味中國報業(yè)已進入“嚴(yán)冬”，中國紙質(zhì)報業(yè)的周期還沒有到達報業(yè)紙質(zhì)發(fā)展的第四階段，即美國的“衰落期”，還處于“震蕩期”和“成熟期”兼而有之的第二和第三階段。但網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)報的聯(lián)手是不可避免的，這對報業(yè)人才的要求也將有所改變。如何整合紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)報使其互為提升，將是未來報業(yè)發(fā)展在一定時期內(nèi)的分析重點。

注釋：

①皮尤研究中心，The Pew Research Center of the People & Press: 省略/reports/。

②《 2009-2023年中國報刊業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》（共四卷）,中投顧問,2008年12月：省略/reports/2006315baokan.htm。

報紙廣告設(shè)計論文范文第5篇

報紙廣告媒介的特點

1、報道性和詳細(xì)性

由于報紙是以文字?jǐn)⑹鰹橹�，因此，報紙上所刊載的消息，具有說服性和記錄性以及強烈的說服力。因此，在電子媒介只能訴求品牌的時候，報紙媒介就可以發(fā)揮它詳細(xì)報道的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的性能、功用、優(yōu)勢、特點等信息傳達給受眾，讓受眾對產(chǎn)品有一個全面細(xì)致的了解，這是其他很多媒體都不能做到的。

2、穩(wěn)定性和信賴性

相對于其他的傳統(tǒng)媒介，報紙以其悠久的歷史和相對穩(wěn)定的報道贏得了受眾的信賴。對于一份有著很高信譽度和公信力的報紙，他們的讀者也是受過教育、有著獨立思想的群體，因此，對于他們的廣告訴求要以理性為主，這樣才更具有說服力。

3、即時性

在印刷媒介功能中，報紙和其他媒介根本上的不同，是具有即時性，特別是日報，能及時傳遞最新的廣告信息。出刊的周期短，因此，可以在最快的時間內(nèi)傳遞出最新的消息。

4、計劃性

當(dāng)策劃報紙廣告時，媒介價值是按著計劃性而評定的。換言之，即按照發(fā)行份數(shù)或分布狀況而決定訴求地區(qū)和訴求對象。此外，一些企業(yè)產(chǎn)品的系列廣告隨著產(chǎn)品的市場周期變化，須經(jīng)過周詳策劃隨時間推移而逐漸推進，這時廣告分期推出而又不失連續(xù)性、計劃性，選用報紙媒介是再適合不過的了。

因此，有了以上特征的報紙作為廣告媒介，其優(yōu)勢是很明顯的，如報紙的版面大、篇幅廣、可供廣告主充分地進行選擇和利用。報紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。在發(fā)行上，報紙的發(fā)行面廣，覆蓋面寬。另外，報紙的發(fā)行對象明確，選擇性強。報紙的發(fā)行區(qū)域和接受對象明確，發(fā)行密度較大。

雖然報紙作為廣告媒介已經(jīng)有了悠久的歷史，但是由于現(xiàn)代眾多新媒體層出不窮，以報紙為代表的紙質(zhì)平面媒體仍然受到了巨大的沖擊。我認(rèn)為報紙如果能從自身出發(fā)，找出新思路新路子，一樣能在競爭激烈的廣告爭奪戰(zhàn)中獲得機會，而報紙自身的品牌建設(shè)，就不失為一條給報紙突圍的道路。

報紙的品牌構(gòu)建

1、品牌建設(shè)對于報紙的作用

在報業(yè)市場同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，加強報紙媒體自身的品牌建設(shè)將對報紙工作起到非同尋常的作用。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，強化認(rèn)知，培養(yǎng)讀者。第二，整合運作，提高效率。第三，提升報紙價值，促進媒體擴張。品牌建設(shè)給報紙帶來的最大優(yōu)勢就是能夠?qū)崿F(xiàn)報紙的深度經(jīng)營、跨媒體聯(lián)合經(jīng)營、跨地域經(jīng)營等多種經(jīng)營，從而極大地提升報紙的價值實效。

2、報紙品牌建構(gòu)

(1)樹立品牌意識和理念

報紙要樹立自己的強勢品牌，首先自身要具備“品牌”意識和理念。只有經(jīng)營報紙的各類人員用這樣的理念來規(guī)范自己的行為，在實踐中扎實圍繞“品牌”的建設(shè)，才能夠集中力量，做到有的放矢。

(2)重視自身品牌推廣和品牌形象的提升

品牌是宣傳的結(jié)果，沒有宣傳就沒有品牌。報紙自己作為一個廣告媒介，對于自己品牌的宣傳和樹立，必然是當(dāng)仁不讓的，同時，還可以借助其他媒體為自己做品牌宣傳。

(3)精心策劃，提升品牌附加值

品牌需要建立，而已經(jīng)建立起來的品牌則需要不斷維護進而加深其影響力和附加值。這是報紙媒體乃至其他所有媒體都必須時刻注意的問題。媒體的品牌附加值是一個無形的資產(chǎn)，能夠使媒體獲得更多的關(guān)注和消費。

報紙品牌對廣告的影響

一份注重品牌建設(shè)的報紙，一個有著良好品牌的報紙，會使廣告主有足夠的信心對其投放相應(yīng)的廣告。

1、報紙品牌決定了報紙的定位�，F(xiàn)代社會已經(jīng)不再是單一媒體一統(tǒng)天下的局面，市場已經(jīng)被各種媒體分割得十分細(xì)致，細(xì)分市場環(huán)境下的報紙媒體只有用精準(zhǔn)的定位來滿足受眾個性化的要求�？梢哉f，定位是報紙品牌的核心，沒有定位，品牌建設(shè)就無從談起。

2、報紙定位是固定讀者群的有力支撐。合適的報紙就是給合適的人看的，報紙的定位不同，說到底，就是為了滿足一部分讀者的個性化需求。在報紙受到地域限制的時候，精確的定位則是劃分讀者的最佳方法。當(dāng)一份定位精準(zhǔn)、品牌穩(wěn)定的報紙出現(xiàn)的時候，必然能夠吸引最適合的讀者去閱讀它，而報紙所散發(fā)出來的文化積淀和氣質(zhì)，都是在讀者群中制造認(rèn)同和歸屬感的最佳武器，有了這樣的武器，就能把讀者牢牢地固定在自己的受眾范圍之內(nèi)。