品牌營銷策略分析論文范文第1篇

（一）農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻研究

市場導(dǎo)向（Marketorientation，MO）從20世紀中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一［1］，現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，張婧和段艷玲［9］［10］等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進行了不同程度的研究，發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用，同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認為，上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略，但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機理，即這種影響是直接的還是間接的，通過何種方式加以影響等，需要進一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等，從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度，市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費者的需求放在首要位置，從消費者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運營，故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，其品牌營銷也會較好。因此，市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素，這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面，并且是決定性的和深遠的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究，筆者認為，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化，并通過自身產(chǎn)品的改進與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求；競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài)，并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品，以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭；市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進行傳播、轉(zhuǎn)移和擴散，并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策；職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標，為實現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。

（二）農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理分析

本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明（2008）［11］的品牌營銷理論，結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析，筆者認為，適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續(xù)的過程，這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程，需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程，需要整合營銷、戰(zhàn)略、財務(wù)、技術(shù)等方面的資源，即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度，從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向為消費者提供服務(wù)的同時，從消費者那里獲取有價值的市場信息，然后通過市場信息處理分析消費者對于企業(yè)品牌形象認知的變化，再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實可行的整改方案，從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費群體的具體需求，通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰(zhàn)略措施，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息分析，全面掌握同類產(chǎn)品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況，然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作，分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細分中的產(chǎn)品定位，從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標市場，進行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風險并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費者的同時，了解企業(yè)的品牌在消費者心中的形象、定位等，在此基礎(chǔ)上，進一步挖掘消費者對企業(yè)品牌的更多期望，未來發(fā)展方向等。然后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息處理，分析出目標消費者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知，以及適用的產(chǎn)品類型。最后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認知，從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌風險。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關(guān)系，通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系，通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)�農(nóng)業(yè)科技企業(yè)實行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。

（三）基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系

吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal（2006）［12］認為，吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān)，是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］認為，企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力，而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合，這個定義已被廣為接受。Laneetal（2006）［12］著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考，進一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進行測量，強調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用；Zahra＆George（2002）［14］則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋，在現(xiàn)有文獻中，大多數(shù)實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式，但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式［15］［16］。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen＆Levinthal（1990）［13］的觀點，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此，本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力，主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用，那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實施過程中，從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實反映，同時也具有十分重要的研究價值。

（四）假設(shè)的提出

YuDingetal（2023）［17］的研究已經(jīng)證實了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么？本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念，闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力的影響作用和農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用，并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與，企業(yè)員工參與的過程，其實也是學(xué)習的過程。根據(jù)Laneetal（2006）［12］的觀點，吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習和應(yīng)用性學(xué)習的雙重能力的體現(xiàn)。因此，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響。基于此，可以提出以下假設(shè)：H1：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力具有重要的影響作用。根�?jù)Cohen＆Levinthal（1990）［13］的觀點，企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力，并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合，企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運用品牌營銷策略，從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用�；�于此，可以提出以下假設(shè)：H2：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用；H3：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用；H4：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用；H5：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力，然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用�；�于此，本文提出以下假設(shè)：H6：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用；H7：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用；H8：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用；H9：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。

二、問卷設(shè)計與研究方法

（一）引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型

本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用�；�于以上分析，構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。

（二）變量的測量

根據(jù)相關(guān)文獻研究，借鑒已有的成熟量表并結(jié)合研究的需要，本文涉及的變量指標為：1．市場導(dǎo)向。根據(jù)市場導(dǎo)向的相關(guān)定義、成熟量表以及本研究的特點，本研究認為衡量市場導(dǎo)向包括競爭者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場信息處理以及職能間協(xié)調(diào)四個指標。2．吸收能力。本文根據(jù)吸收能力的定義和本文的特點，認為測量吸收能力包括識別能力、評價能力、消化能力以及應(yīng)用能力四個指標。3．品牌形象策略。根據(jù)品牌形象策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌形象策略包括功能性形象、體驗性形象（Experiencingimage）和象征性形象三個指標。4．品牌定位策略。根據(jù)品牌定位策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌定位策略包括目標市場細分（objectivemarketdivision）、產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）、價格差異化（pricedifference）三個指標。5．品牌延伸策略。根據(jù)品牌延伸策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、產(chǎn)品多元化（theprod－uctdiversification）、產(chǎn)品相關(guān)性（theproductcor－relation）三個測量指標。6．品牌關(guān)系策略。根據(jù)品牌關(guān)系策略的內(nèi)涵，本文認為測量品牌關(guān)系策略包括品牌與消費者的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與品牌的關(guān)系、品牌與利益相關(guān)者（stakeholde－rs）的關(guān)系四個測量指標。

（三）問卷設(shè)計、發(fā)放與回收

通過文獻研究歸納或者演繹出測量變量的理論維度，模型最后需要測量的變量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略以及市場導(dǎo)向。根據(jù)已有的成熟量表結(jié)合本研究的實際情況進行修正，最后編制測量量表。問卷初步設(shè)計完成后，邀請了相關(guān)專家對問卷具體測量項的表述進行適當修正，并在20位相關(guān)人員中對問卷進行小范圍預(yù)試和修正，以提升問卷的效度。之后，選擇不同區(qū)域不同37家行業(yè)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的296名相關(guān)人員進行了問卷調(diào)查，每家企業(yè)依據(jù)不同的崗位選擇8名相關(guān)人員（主要涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷等部門）。本研究共發(fā)放296份調(diào)查問卷，回收277份，剔除無效問卷19份，獲取258份有效問卷，有效回收率為87．2％。最后，采用SPSS17．0進行樣本的描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析、因子分析；采用AMOS7．0進行樣本的驗證性因子分析和路徑分析。

三、實證結(jié)果分析

（一）大樣本描述性統(tǒng)計

樣本調(diào)查數(shù)據(jù)中，男性占總體的75．2％，年齡35歲以下的占89．1％，本科與碩士占有80．2％，符合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工性別、年輕化和學(xué)歷層次的特征。從崗位類別來看，營銷類幾乎占有近半的比例，符合研究的營銷相關(guān)主題，崗位構(gòu)成能夠為本文提供合理的數(shù)據(jù)。從行業(yè)特征來看，食品行業(yè)占有43．0％，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)中食品行業(yè)的營銷具有一定的代表性，這與本文的營銷主題相關(guān)。具體情況見表1。

（二）變量的相關(guān)分析

本文涉及的主要變量為市場導(dǎo)向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、關(guān)系策略等，各變量的相關(guān)系數(shù)都在p＜0．01的水平上顯著，這說明本文的主要變量之間的相關(guān)性較好，適合進一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0對獲取的樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，結(jié)果為KMO為0．873，Bartlett半球檢驗在p＜0．001的水平上顯著，說明本文獲取的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。探索性因子分析將本文的33個測量項（加入品牌營銷策略有重要影響的2個變量8個測量項，共33個測量項）因子分析成8個主成分。在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，進一步采用AMOS7．0進行了驗證性因子分析，以進行信度與效度的檢驗。探索性因子分析與驗證性因子分析的結(jié)果表明，問卷具有良好的效度，各概念的因子載荷都分別大于0．5。信度分析的結(jié)果表明每個概念的Cronbachα都大于0．7，這說明問卷具有良好的信度。

（四）路徑分析

本文采用AMOS7．0進行樣本的路徑分析，分析了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌營銷策略之間的中介作用。模型的相關(guān)擬合指數(shù)中，χ2為316．705，df則為175，χ2／df為1．810，RMSEA為0．056，GFI為0．894，CFI為0．928，這說明模型的擬合指數(shù)達到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，表明模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。市場導(dǎo)向到吸收能力的路徑系數(shù)為0．47，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H1；吸收能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0．53，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H2；吸收能力到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0．24，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H3；吸收能力到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0．42，而且在P＜0．05的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H4；吸收能力到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0．45，而且在P＜0．001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H5。在引入了吸收能力這個中介變量之后，市場導(dǎo)向到品牌形象策略的路徑系數(shù)則為0．37，而且在P＜0．001的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．69，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌形象策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H6；市場導(dǎo)向到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0．18，而且在P＜0．01的要求下不顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．51，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌定位策略路徑系數(shù)不顯著了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與定位策略之間具有完全的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H7；市場導(dǎo)向到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0．28，而且在P＜0．05的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．49，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌延伸策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H8；市場導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0．31，而且在P＜0．01的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0．61，而且在P＜0．001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H9。

四、結(jié)論

品牌營銷策略分析論文范文第2篇

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）01C-

0055-03

20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，并在經(jīng)濟全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求為依據(jù)。為達到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執(zhí)行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎(chǔ)上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學(xué)準確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學(xué)準確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關(guān)鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置。“心智”其實就是消費者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴謹?shù)氖袌�、商品、消費者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準確的市場、商品和消費者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經(jīng)濟狀況角度進行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。

商品分析和定位要與市場細分工作相結(jié)合。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難�，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學(xué)為指導(dǎo)，運用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結(jié)合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。

科學(xué)嚴謹?shù)氖袌�、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進行適應(yīng)傳媒特點的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家�隨之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，進行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運作。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標從企業(yè)及其品牌知名度、美譽度等方面創(chuàng)新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。

美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎(chǔ)，進行科學(xué)準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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【基金項目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項目（2009年第55號）

品牌營銷策略分析論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2023）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關(guān)系營銷策略、廣告營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿(mào)營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)�！钡钠放�。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放�、多渠道的發(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷策略是一種基于“優(yōu)勢互補 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業(yè)、集團或國際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進入他國市場奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、�？松�美孚、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時代”。

3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內(nèi)還是國外，優(yōu)越的性比價都是它的一大亮點。造車技術(shù)上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢。除了在一定的價格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應(yīng)雨刮、自動空調(diào)、自動感應(yīng)大燈、FMH大燈延時關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。

4.分網(wǎng)營銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進行獨立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達國家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產(chǎn)品的二級。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場價格防止出現(xiàn)價格上的惡性競爭。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現(xiàn)了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務(wù)年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發(fā)展策略、營銷創(chuàng)新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰(zhàn)略目標邁進。

6.綠色營銷策略。運用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢來適應(yīng)時代的需求�，F(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個到多個系列的一級權(quán)，沒有一級權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。

3.相對較弱的售后服務(wù)影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內(nèi)在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。

4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術(shù)及商業(yè)計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的措施和途徑

1.針對分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

2.針對產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設(shè)計、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達到使汽車能順利進入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細、努力，不斷改進技術(shù)，提高性能，增加亮點，如環(huán)保設(shè)計，進一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽度。針對售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過服務(wù)來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當?shù)乜蛻舴��?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應(yīng)對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時要重點調(diào)查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關(guān)的法律。同時要小心應(yīng)對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關(guān)的法律，以此來保護本國企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負責奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負責開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規(guī)范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術(shù)營銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實現(xiàn)進一步深入運用體育營銷策略。

結(jié)論

此次通過對奇瑞股份有限公司外貿(mào)營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的特色以及它為中國創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創(chuàng)造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對它，同時開發(fā)、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價值。

參考文獻：

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[7] 葛方新，孟飛，邵振偉.鐵血奇瑞[J].環(huán)球財經(jīng)，2006，（8）.

品牌營銷策略分析論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略

一、前言

品牌營銷作為當前市場營銷的重要內(nèi)容，對企業(yè)經(jīng)濟效益的提升具有非常好的促進作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進程。隨著市場體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時期的企業(yè)品牌營銷體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點。文章從微博平臺出發(fā)，對新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。

二、互動式營銷策略的嵌入與實踐

互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費者需求為中心的服務(wù)體系�；�于互動式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。

第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡�；�動式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學(xué)生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。

第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

三、整合式營銷策略的嵌入與實踐

整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。

隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。

而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。

四、病毒式營銷策略的嵌入與實踐

病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關(guān)鍵的作用。

“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较�費者群體中。與此同時，“@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。

除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。

五、總結(jié)

微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。

參考文獻：

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品牌營銷策略分析論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】消費者心智 品牌營銷 策略

一、基于消費者心智的品牌營銷策略內(nèi)涵

心智，顧名思義就是一個人的心思和智慧。消費者的心智就是消費者的心思和智慧，即消費者內(nèi)心深處對市場上各種商品理性而又明智的認知或價值認同的程度。通過大量的文獻研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費者心智的三個特點，即有限性、不可逆性以及可變性。消費者心智的有限性表明處于消費者的心智是有限的，他們只能對一部分商品產(chǎn)生有限的體驗和認知；消費者心智的不可逆性表明處于消費者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對于某種商品的認知會受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會受任何外力強迫和威脅；最后，消費者心智的可變性，是指處于消費者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費者對于某種商品的認知是可變的。

消費者行為學(xué)中將消費者購買決策過程定義為，消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，通過大量搜集信息進行比較、分析、評價并最終做出購買決策，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策過程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購買決策和購買后評價等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費者心智其重要作用，且貫穿于整個決策過程。

產(chǎn)品在市場上被消費的過程中得到消費者的認可，成功占領(lǐng)消費者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個角度來講，品牌可以理解為是對消費者心智的度量，即消費者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費者心智就意味著品牌知名度和品牌價值越大。從品牌的形成過程來看，消費者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費者心智在品牌的形成過程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費者對初始商品信息進行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領(lǐng)消費者心智而成為普通商品。

二、基于消費者心智的品牌營銷策略

消費者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領(lǐng)消費者的心智資源為主要目標，圍繞目標消費者的心智設(shè)計品牌營銷策略具有重要意義。所謂品牌營銷，就是根據(jù)消費者對的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營銷策略使品牌深入到消費者的心中，滿足消費者對品牌的需求，得到消費者對品牌的認可，實現(xiàn)品牌忠誠度提升的過程�；�于市場營銷理論及市場實踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計、促銷策略、品牌維護、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營銷策略和手段。

作為品牌營銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營銷的四大策略的設(shè)計不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當?shù)淖⒁鉂M足消費者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營銷的策略相當于以企業(yè)和競爭為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場”。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，買方市場也在日益壯大，品牌營銷策略也逐漸向“買方市場”轉(zhuǎn)變，以消費者的需求為出發(fā)點的品牌營銷的新策略悄然涌現(xiàn)。

（一）心智聚焦策略

所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營銷調(diào)研收集和分析市場信息，根據(jù)消費者不同的心智標準對其進行細分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費者，初步定位本品牌的目標消費者，對其進行心智聚焦。心智聚焦的焦點就是品牌的個性，通過這個焦點進行品牌的設(shè)計，進一步確定品牌的定位、名稱、標識和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對消費者心智的分析與比較后，形成的品牌營銷策略。寶馬將品牌營銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營銷聚焦于“舒適的乘坐體驗”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認知便由此在消費者心智中根深蒂固。

（二）心智宣傳策略

心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費者的心智特點，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標消費者的心智，并由此進行具有針對性的宣傳，進而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營銷方式。

（三）心智體驗策略

心智體驗策略，著重強調(diào)體驗二字，即通過產(chǎn)品展示或鼓勵消費者試用等策略，讓目標消費者購買前對產(chǎn)品體驗，使消費者能夠進行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗，并通過這些心智體驗逐步激發(fā)消費者的需求，激發(fā)其購買欲，并最終促成消費者的購買行為。與此同時，消費者在購買后對商品的心智體驗也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗營銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時，還會提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場體驗的機會，以此促進品牌營銷。蘋果的開設(shè)的體驗中心也是消費者心智體驗策略的典范。

（四）心智維護策略

在完成消費者心智聚焦、宣傳以及體驗之后，為了進一步增加消費者的品牌忠誠，就必然需要對消費者心智進行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過程就是心智維護策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場競爭的焦點也越來越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時，會自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費者留下完美的印象，忠誠的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進行心智維護。