摘要：在傳統(tǒng)品牌傳播渠道日益擁擠和嘈雜的情況下，品牌管理者需要重新尋找有效的傳播途徑。體育營(yíng)銷作為整合品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段，已經(jīng)被眾多實(shí)踐所證明。在分析中國背景下體育營(yíng)銷傳播的受眾心理，以及體育營(yíng)銷傳播的社會(huì)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)前中國體育營(yíng)銷的傳媒環(huán)境，并提出整合框架下的體育營(yíng)銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；傳播；整合

今天，體育營(yíng)銷作為一種重要的傳播手段，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，取得了良好的效果。經(jīng)典的如可口可樂與百事可樂，耐克與阿迪達(dá)斯，柯達(dá)與富士……近年來，國內(nèi)借力體育營(yíng)銷的企業(yè)越來越多，手筆也越來越大，從中石化，到聯(lián)想，海爾等，諸多知名品牌開始牽手體育，開辟了品牌傳播的新途徑。但是，在中國特定轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件背景下，體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值何在？體育營(yíng)銷的傳播渠道又是什么樣的現(xiàn)狀？本文試圖在回答以上問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出體育營(yíng)銷傳播的整合戰(zhàn)略。

一、體育營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷價(jià)值

在傳統(tǒng)傳播方式日益擁擠和嘈雜的今天，企業(yè)必須尋找傳統(tǒng)媒體以外、能與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。2001年中國申奧成功，2002年世界杯中國隊(duì)出線，之后F1花落中國……這一系列大型體育賽事，使體育營(yíng)銷傳播，在中國猛然受到矚目。今天，我們認(rèn)為體育營(yíng)銷逐漸不再是全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，而是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件而做出的戰(zhàn)略選擇。

第一，體育價(jià)值的多元化凸現(xiàn)使人們對(duì)體育的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，以及體育對(duì)大眾眼球的超強(qiáng)吸附力，拉動(dòng)著商家通過體育贊助形成與消費(fèi)者溝通的需求。體育不僅承載了強(qiáng)身健體的基本價(jià)值功能，同時(shí)隨著人們閑暇時(shí)間的增加，人們可以自由地安排生活與生命，彰顯自己的個(gè)性，并通過發(fā)揮自身的天賦和潛能，不斷挑戰(zhàn)與超越極限，使精神在外界的抑制下解放，顯示出人的價(jià)值；此外，在增加社會(huì)了解，解除社會(huì)隔閡，增強(qiáng)人們的社會(huì)責(zé)任感和群體意識(shí)，提高社會(huì)的整合程度方面，體育也起到了巨大的作用。如今，體育已經(jīng)成為一種文化滲透到了人們的日常生活中，“體育就是生活”是當(dāng)下最好、最精練的一句概括。一方面，這就需要有更多的金錢投入到體育消費(fèi)品（有形的或無形的）的生產(chǎn)以更好地滿足人們的需求；另一方面，眾多體育賽事、體育機(jī)構(gòu)或者是體育人物，他們本身也正逐步演化為一個(gè)個(gè)超級(jí)的媒體，吸引著無數(shù)大眾的眼球。

第二，傳統(tǒng)品牌傳播方式多是由組織單向發(fā)動(dòng)的，主要取決于組織的單方面意愿，而體育營(yíng)銷則是營(yíng)銷雙方共同激發(fā)的行為，營(yíng)銷活動(dòng)成功與否取決于雙方甚至多方（還包括經(jīng)紀(jì)人、傳媒、消費(fèi)者）的共同參與和努力。因此，體育營(yíng)銷是一種典型的互動(dòng)營(yíng)銷。

第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷多表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者企業(yè)形象的直接訴求，表現(xiàn)手法偏硬，而體育營(yíng)銷則借助體育賽事、體育組織或者體育人物等作為中介,披上了一件非商業(yè)化的外衣。從這個(gè)意義上說，它是一種軟性的表現(xiàn)手法，具有一定的隱含性，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生形象轉(zhuǎn)移。

第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值交換項(xiàng)目比較單一，如企業(yè)出錢做廣告，媒體提供相應(yīng)的廣告版面或者廣告時(shí)段作為交換；又如企業(yè)通過價(jià)格折扣或者優(yōu)惠券的形式，刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，也只是簡(jiǎn)單的錢物交換。而體育營(yíng)銷雙方都提供了不同的價(jià)值交換項(xiàng)目。如贊助方可以以金錢，也可以以物品、技術(shù)、服務(wù)等提供贊助，而被贊助方則可根據(jù)贊助方提供贊助力度的大小和贊助方的特殊要求，以冠名權(quán)、廣告權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等多種多樣的、靈活多變的形式予以交換。

第五，體育營(yíng)銷雙方在一定程度上結(jié)成了伙伴關(guān)系，融合為一起，這也是有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的。如國際奧委會(huì)就將原來的“奧林匹克營(yíng)銷計(jì)劃”改成了“奧林匹克伙伴計(jì)劃”，即我們熟知的TOP計(jì)劃（TheOlympicPartnerProgram）。

第六，相比之下，體育營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)整合性。其它營(yíng)銷手段可以單獨(dú)運(yùn)用，而體育營(yíng)銷卻極少單純使用某一手段，盡管體育賽事本身作為一個(gè)“類媒體”，提供了品牌傳播的一個(gè)途徑，但是體育賽事本身更多的只是作為一個(gè)平臺(tái)而存在，體育營(yíng)銷需要多種營(yíng)銷手段一起使用，需要內(nèi)部各職能部門力量的整合，還需要有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等其它營(yíng)銷手段的配合。此外，體育營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)外部力量的整合，只有贊助方、被贊助方、中介機(jī)構(gòu)、傳媒等力量有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，才能產(chǎn)生更大的合力。

二、體育營(yíng)銷傳播的媒介環(huán)境

（一）傳媒在體育營(yíng)銷中的角色

如今人們?cè)絹碓疥P(guān)注體育,體育已經(jīng)成為人們的一種生活方式,成為大眾文化的一個(gè)重要組成部分。同時(shí)在這個(gè)不斷分化的市場(chǎng)上,一方面涌現(xiàn)了越來越多的媒體,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越加激烈,另一方面，越來越多的賽事出現(xiàn)。在所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”下，為了爭(zhēng)奪這些有限的“眼球”,傳媒與體育已經(jīng)形成了一種共生共榮的關(guān)系。通過傳媒，人們了解了更多體育的知識(shí)，更多有關(guān)比賽的各種信息，甚至花邊新聞，滿足了現(xiàn)代人的好奇心理和信息依賴，而賽事也通過傳媒的報(bào)道、烘托、渲染得以最大化地?cái)U(kuò)展其受眾。越受大眾關(guān)注的比賽，越受到贊助商的青睞，贊助商的青睞正是賽事融資的一個(gè)重要渠道，賽事也才能夠得以順利舉行。

而作為傳媒方，自然也明白體育這個(gè)被人稱之為“類媒體”的力量所在。沒有比別人生動(dòng)、細(xì)節(jié)化的體育報(bào)道和體育內(nèi)容，作為電視的收視率就有可能下降；作為平面媒體的發(fā)行量就有可能下降；作為網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率也有可能下降，反之，就具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告商也就對(duì)其青睞有加。難怪每逢奧運(yùn)會(huì)、世界杯，大大小小的媒體便紛紛開辟、增辟版面，派出各路人馬，對(duì)比賽進(jìn)行全方位的報(bào)道。

（二）現(xiàn)階段中國體育營(yíng)銷的傳媒環(huán)境

首先，平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)化與分化正在急劇進(jìn)行中，其市場(chǎng)化的進(jìn)程迅速發(fā)展，服務(wù)讀者、服務(wù)市場(chǎng)的意識(shí)越來越強(qiáng)，通過報(bào)道體育賽事吸引讀者和廣告客戶的意識(shí)也越來越強(qiáng)。這一點(diǎn)，我們可以從2002世界杯新浪與搜狐之爭(zhēng)；可以從2002年《東方體育日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)體育報(bào)道》等體育專業(yè)報(bào)紙的創(chuàng)辦；可以從《體壇周報(bào)》與《足球》的挖角等事件中看到。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其天然優(yōu)勢(shì)，逐漸成為體育傳播媒介的先鋒，甚至出現(xiàn)了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其它組織形成戰(zhàn)略結(jié)盟的現(xiàn)象。如定位于年輕時(shí)尚用戶TOM在線，旗下體育頻道前身為著名體育網(wǎng)站“鯊?fù)�體壇”，與《體壇周報(bào)》就形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。搜狐已經(jīng)承辦了一系列大型國際體育賽事的合作，在體育營(yíng)銷方面已經(jīng)走到了業(yè)界的前列，搜狐首席執(zhí)行官張朝陽表示：“體育已經(jīng)成為搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣中最重要的組成部分之一�！本W(wǎng)易體育頻道與李寧也結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

而2005年，《南方體育》的倒閉成為體育平面媒體進(jìn)一步分化的標(biāo)志性事件。人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長(zhǎng)宋建武教授認(rèn)為，《球報(bào)》、《南方體育》的相繼倒掉是體育傳媒“市場(chǎng)集中化”的表現(xiàn)。“少數(shù)媒體占得了很大的市場(chǎng)份額，而其他媒體逐漸走向滅亡，這是必然的趨勢(shì)�！彼�認(rèn)為，從體育傳媒的盈利模式看，現(xiàn)在專業(yè)體育報(bào)紙走的雖然也是發(fā)行和廣告兩條路，“但很明顯廣告總體還是很弱，從吸引廣告的角度看，專業(yè)體育媒體并不具備優(yōu)勢(shì)�！�

其次，電視轉(zhuǎn)播還處于壟斷與反壟斷的博弈過程中。目前電視媒體還具有高度壟斷性，CCTV一枝獨(dú)秀，擁有奧運(yùn)會(huì)等六項(xiàng)大型賽事的唯一傳播權(quán)。各地方電視臺(tái)盡管已經(jīng)上了星，但依然沒有一家具備與中央電視臺(tái)抗衡的實(shí)力。由于資金很難進(jìn)入這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，因此在未來幾年電視市場(chǎng)化進(jìn)展仍會(huì)比較緩慢，缺乏競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是導(dǎo)致壟斷價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過程中，實(shí)力有限的地方電視臺(tái)想到了結(jié)盟對(duì)抗央視的辦法，典型的形式就是2000年，全國13家電視臺(tái)聯(lián)合主辦的《中國足球報(bào)道》與當(dāng)時(shí)央視的《足球之夜》“分庭抗禮”。繼1999年之后，2002年賽季甲A開賽前夕，中國足協(xié)與中央電視臺(tái)就甲A的轉(zhuǎn)播價(jià)格再次未達(dá)成協(xié)議，世界杯后在多方力量的干預(yù)下，中央電視臺(tái)才又重新開始轉(zhuǎn)播甲A聯(lián)賽。2003年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以3年1.5億元的天價(jià)，獲得中超的三年電視轉(zhuǎn)播合同，也代表著地方臺(tái)和中央臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段。2006年，足協(xié)方面積極促成央視與上海文廣集團(tuán)的合作，轉(zhuǎn)播中超。在各方力量博弈的過程中，中國電視轉(zhuǎn)播環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。

三、體育營(yíng)銷傳播的整合

（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合

企業(yè)應(yīng)在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇不同的品牌傳播方式，體育營(yíng)銷是服務(wù)于企業(yè)的整體品牌傳播戰(zhàn)略的。企業(yè)應(yīng)該思考的是，當(dāng)前的問題能夠通過體育營(yíng)銷解決嗎？有沒有其它更好的解決方案？其次，如何通過體育營(yíng)銷來尋找與消費(fèi)者的聯(lián)系？在進(jìn)行體育營(yíng)銷的同時(shí)有沒有其它與之配合的傳播方案，它們應(yīng)該如何有效整合？第三，在體育營(yíng)銷執(zhí)行過程中是否有專門的人員負(fù)責(zé)？是否建立了相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？這些問題，對(duì)于涉入體育營(yíng)銷時(shí)間不長(zhǎng)的中國企業(yè)來說，無疑是需要認(rèn)真考慮的。

品牌傳播的目的就是要構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的某種連結(jié)，不同的品牌有不同的個(gè)性及定位，而不同的體育事件、體育人物也對(duì)應(yīng)著特定的參與群體和消費(fèi)群體，當(dāng)品牌傳播借助于體育營(yíng)銷手段時(shí)，就必須要分析兩者在目標(biāo)市場(chǎng)上的一致性，只有在品牌的目標(biāo)市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及消費(fèi)者相一致時(shí)，才能取得較好的傳播效果。

不同的企業(yè)采用體育營(yíng)銷可以有不同目的，同一企業(yè)在不同的時(shí)期采用體育營(yíng)銷也可能有不同目的，有時(shí)候可能是為了開拓國際市場(chǎng)，有時(shí)候可能是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，有時(shí)候可能是為了品牌形象的提升……但問題是不少企業(yè)并不清楚自己為什么進(jìn)行體育營(yíng)銷，往往是為了趕時(shí)髦而做，并沒有將體育營(yíng)銷真正納入到企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中。因此，我們觀察到的現(xiàn)實(shí)是一些企業(yè)開展的體育營(yíng)銷，往往是一個(gè)個(gè)孤立事件，對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)廖廖。

體育營(yíng)銷傳播的目的最終是為了提升品牌價(jià)值，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌傳播有不同的渠道，而體育營(yíng)銷是可以選擇的平臺(tái)之一，但它不是被孤立來看待，每一次體育營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用，都應(yīng)是在和戰(zhàn)略的互動(dòng)中完成的。

（二）營(yíng)銷手段的整合

從整合品牌傳播的層次上來說，第一個(gè)層次是從內(nèi)部出發(fā)，進(jìn)行形象的整合，通過協(xié)調(diào)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，各種營(yíng)銷手段，制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。

體育營(yíng)銷有多種手段，常見的包括贊助，明星代言，廣告等，尤其以贊助最為豐富和復(fù)雜，它包含了不同的層次，不同的方式。對(duì)于贊助，有這么一句話，“買贊助就像買跑車，必須有足夠的維護(hù)費(fèi)用�！奔大w育贊助的有效實(shí)施離不開其它營(yíng)銷手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的贊助費(fèi)，就要支付至少1元的其它營(yíng)銷費(fèi)用。除了體育營(yíng)銷手段之間的配合使用外，還要將公共關(guān)系，事件，廣告，娛樂等其它溝通手段與體育營(yíng)銷很好地結(jié)合起來，從而提升體育營(yíng)銷的傳播功效。

在不同的企業(yè)，這些活動(dòng)可能被歸入到不同的部門負(fù)責(zé)組織實(shí)施，這就要求要注意協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)職能部門的工作，將各種活動(dòng)納入統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃中，以產(chǎn)生最佳的協(xié)同效果。

Atteridge公司副總監(jiān)Susan在談到整合營(yíng)銷時(shí)，她說，整合營(yíng)銷要求各種單一的營(yíng)銷途徑為了共同的目標(biāo)而沒有任何偏見地結(jié)合起來，和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)，除此之外，再?zèng)]有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)想為了進(jìn)一步實(shí)施其國際化戰(zhàn)略，不僅收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，也成為了奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴（2004-2008）。在都靈冬奧會(huì)期間，就打出了一個(gè)漂亮的體育營(yíng)銷組合拳。聯(lián)想不僅在中央電視臺(tái)等投放了大量形象廣告，也在國外主要市場(chǎng)推出了一系列電視及平面廣告，還全球同步推出了新產(chǎn)品，并贊助了中國國家短道速滑隊(duì)，實(shí)施了全球形象大使計(jì)劃，在全球簽約美國、挪威、德國、斯洛文尼亞等傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國的11位體育員作為其品牌大使，其中包括中國的申雪，趙宏博，大楊揚(yáng)等。

（三）內(nèi)部與外部整合

JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol��22，No��6除了內(nèi)部整合之外,整合營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍,作好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多，如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。由于體育營(yíng)銷的特殊性，本文重點(diǎn)論述品牌管理者與媒體的溝通。

與新聞界建立良好的關(guān)系，指定專門的人員負(fù)責(zé)與新聞界的長(zhǎng)期聯(lián)系，結(jié)交新聞界的朋友，建立新聞界關(guān)系檔案。同時(shí)要掌握各家媒體的版面設(shè)置、風(fēng)格特征、發(fā)行周期、發(fā)行量、受眾特征等。此外，無論大小媒體，都應(yīng)該一視同仁，恪守相互尊重、相互理解的原則，為他們的工作提供一切可能的便利。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。在找到目標(biāo)市場(chǎng)后，考慮媒體傳播的區(qū)域，傳播的受眾，再根據(jù)成本收益的原則，確定媒體覆蓋的密度，從而選擇相應(yīng)的媒體，做到有的放矢。

注意以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，以及電腦、電信、電視“三電合一”的媒體融合大趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為與廣播、報(bào)刊、電視并列的第四媒體已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）每半年一次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截止到2007年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.62億，占中國人口總數(shù)的12%④，形成了一個(gè)龐大的群體。網(wǎng)絡(luò)海量的信息，以及快速、互動(dòng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)專業(yè)體育媒體，尤其是體育平面媒體形成了極大的沖擊。有人預(yù)言，在不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)一道成為體育營(yíng)銷整體計(jì)劃中的重要組成部分。體育營(yíng)銷傳播者，不可不高度重視這一領(lǐng)域的發(fā)展變化趨勢(shì)，并將其納入到整合計(jì)劃中去。

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