企業(yè)品牌形象推廣方案

目錄

品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中制勝獲利的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)主體的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。越來越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這一無形資產(chǎn)的投入，樹立了自己良好的品牌形象和企業(yè)形象。但是企業(yè)在品牌形象塑造過程中，通常會(huì)出現(xiàn)許多問題，比如缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知，不切實(shí)際的塑造方法等，給企業(yè)形象塑造帶來許多不良影響。本文作者在綜合闡述品牌形象定義、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，指出了企業(yè)在品牌形象塑造中的缺陷和不足，并針對(duì)性地提出如重塑品牌意識(shí)，優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，制定合理的品牌發(fā)展規(guī)劃等解決方法。旨在探索民族企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，使民族企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化、品牌價(jià)值最大化、品牌文化內(nèi)涵最大化的可持續(xù)發(fā)展之道。

企業(yè)形象 品牌形象 塑造

1，前言

在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里，人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時(shí)也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時(shí)代”，企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭力的核心因素。因此，針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競(jìng)爭力。

對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用，但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏，錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知，不準(zhǔn)確的品牌形象定位，企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建，短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立，不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識(shí)，推行品牌戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競(jìng)爭力。

2 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1 品牌的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭者。

目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒博士）

3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)

者相互作用的產(chǎn)物。

2.1.2 品牌特征

1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競(jìng)爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。

2．品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭中退出市場(chǎng)。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

2.2 品牌形象

2.2.1品牌形象的代表性定義

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號(hào)，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬其功能性

特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

2.3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭階段。國內(nèi)競(jìng)爭已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭、價(jià)格競(jìng)爭、服務(wù)競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。

2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭變成幾大品牌之間的競(jìng)爭�！翱煽诳蓸贰笨偛迷�經(jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款。可見,品牌的價(jià)值和作用之大。

2.3.2我國市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭格局

隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變；由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭的加劇和競(jìng)爭方式的改變，在此情形下，我國市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭的格局。

2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭的必由之路

品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業(yè)迎來發(fā)展與競(jìng)爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上，競(jìng)爭變得更為激烈，在此背景下，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入，也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭中。

總之，品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中增加獲勝的砝碼。

3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的`問題

3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動(dòng)上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。某些行業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁�；厥卓纯磸氖袌�(chǎng)成長期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們?cè)��?jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標(biāo)”,然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn)，堅(jiān)持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,而結(jié)果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財(cái)。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng),揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對(duì)此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之,它們?nèi)狈φ嬲�的品牌�?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。

3.2錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知

不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是，品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，一個(gè)深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過長期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn)。

3.3不考慮企業(yè)自身的條件

某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法,如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對(duì)其內(nèi)涵的理解、以及資源的各項(xiàng)整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競(jìng)爭力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作,那么勢(shì)必會(huì)加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤,反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對(duì)于企業(yè)形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力，一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長期回報(bào)發(fā)生沖突，就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險(xiǎn)。例如當(dāng)年名噪一時(shí)的秦池古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標(biāo)王，這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。

由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí)，必須從自身?xiàng)l件出發(fā)，采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。

3.4 隨便更改企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。但市場(chǎng)存在許多這樣的企業(yè)：一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進(jìn)行盲目的宣傳，抱著試一試的心態(tài)，其結(jié)果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當(dāng)品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候，企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計(jì)打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始，在這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，每一次重新開始就意味著在市場(chǎng)的競(jìng)爭力的致命性削弱。

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4.1重塑品牌意識(shí)

針對(duì)前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識(shí)缺乏的現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌意識(shí)的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識(shí)高度上去。重塑品牌意識(shí)，矯正品牌認(rèn)知。摒棄傳統(tǒng)的錯(cuò)誤認(rèn)知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行，重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠度。就像云南白藥集團(tuán)，用優(yōu)良的產(chǎn)品和強(qiáng)大的文化認(rèn)同吸引顧客，培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。

4.2優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺溝通，就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣等等，是突出品牌個(gè)性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各

要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性�！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

4.3立足實(shí)際，因地制宜

一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。違背企業(yè)自身?xiàng)l件，盲目引進(jìn)國際先進(jìn)管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，同樣是不可取的。

企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際，對(duì)于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色，正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制�？梢栽谙�化吸收他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團(tuán)在1997年標(biāo)王爭奪戰(zhàn)中急流勇退，不以廣告營銷作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，而是積極調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)方法，提升生產(chǎn)能力，那么今日我們就有可能看到一個(gè)能跟茅臺(tái)、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。

4.4 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃

正如“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”一樣，企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，同樣會(huì)使企業(yè)陷入困境。

品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面，在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的社會(huì)背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個(gè)有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況亦步亦趨，企業(yè)形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認(rèn)識(shí)。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高-瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。

同時(shí)當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅(jiān)定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內(nèi)曾風(fēng)靡一時(shí)的科龍電器，在企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)時(shí)，希望通過更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè)，最終適得其反，是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場(chǎng)競(jìng)爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團(tuán)在遭遇國民信任危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，堅(jiān)定企業(yè)信心，大力重塑企業(yè)品牌形象，最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。

4.5樹立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系

質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良，民-意調(diào)查顯示，90%的中國人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。

列入勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)琢的工藝品。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時(shí)間只有4小時(shí)，而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試，

試車都要經(jīng)過14天，他的無論哪一款車型，以每小時(shí)100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會(huì)因?yàn)檎饎?dòng)而掉下來。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無數(shù)次汽車競(jìng)賽和評(píng)比奪冠，也使其得到了全球消費(fèi)者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質(zhì)量。

除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等，銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。我國著名的加點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)海爾集團(tuán)因完善的服務(wù)而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，使其由一個(gè)地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務(wù)帶來的影響。因此要注重樹立品牌質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)對(duì)于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。

5結(jié)論

一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時(shí)間的讓消費(fèi)者忠誠于自己，更長時(shí)間的贏得消費(fèi)者的信賴，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠(yuǎn)立于眾山之巔！ 參考文獻(xiàn)

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品牌形象策劃書2016-12-24 19:43 | #2樓

為促進(jìn)**由傳統(tǒng)產(chǎn)品代理銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥放茽I銷，有效提升**自身品牌形象及市場(chǎng)知名度與信賴度，著力打造區(qū)域行業(yè)航母，全面實(shí)現(xiàn)公司健康可持續(xù)發(fā)展，針對(duì)**發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合行業(yè)背景，提出如下**品牌塑造方案

CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))打造

未來企業(yè)之間的競(jìng)爭將不僅僅是簡單的以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭，而是以企業(yè)整體實(shí)力和整體形象為中心的競(jìng)爭。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，才能為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。為更有效拓展連鎖加盟，創(chuàng)造品牌價(jià)值提升社會(huì)美譽(yù)度及認(rèn)知度，讓廣大加盟者暢享品牌效應(yīng)及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。建議**店器以此為契機(jī)，全面分步驟導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。

VI：**視覺識(shí)別系統(tǒng)

CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。是傳播**經(jīng)營理念、建立知名度、塑造形象的最直觀、便捷途徑。VI視覺識(shí)別系統(tǒng)具體包含300余項(xiàng)，根據(jù)**發(fā)展態(tài)勢(shì)及實(shí)際需求選擇性設(shè)計(jì)實(shí)施。建議先期可選擇如下項(xiàng)目進(jìn)行**形象宣傳及實(shí)際應(yīng)用。

1、基本設(shè)計(jì)要素

標(biāo)志設(shè)計(jì)及意義詮釋

標(biāo)志正、負(fù)形應(yīng)用規(guī)范

標(biāo)準(zhǔn)色（四色、專色）

輔助色、輔助色系

標(biāo)志制圖規(guī)范（方格制圖法）

標(biāo)志與中文名稱標(biāo)準(zhǔn)字基本組合規(guī)范（橫

式）

標(biāo)志與中文名稱標(biāo)準(zhǔn)字基本組合規(guī)范豎

式

2、應(yīng)用設(shè)計(jì)要素

標(biāo)志最小尺寸使用規(guī)范、周邊預(yù)留規(guī)范 中文標(biāo)準(zhǔn)字體（方格制作法） 輔助圖形、輔助圖形連續(xù)使用規(guī)范 標(biāo)志背景明度使用規(guī)范使用規(guī)范、反白標(biāo)志背景明度使用規(guī)范 標(biāo)志連續(xù)使用方式即底紋形式 標(biāo)志出血規(guī)范 標(biāo)志及公司資料組合規(guī)范

名片 信封 薪資袋 信紙 傳真紙 文件袋、檔案袋 吊旗 豎旗 公布欄 手提袋 掛歷版式規(guī)范 臺(tái)歷版式規(guī)范 企業(yè)旗幟 會(huì)員卡、維修卡 工作證、工牌 單據(jù) 戶外導(dǎo)示 方形及立體燈箱 橫式及豎式燈箱 門頭形象規(guī)范 公共標(biāo)識(shí)牌 場(chǎng)內(nèi)服務(wù)導(dǎo)視牌 部門標(biāo)牌 玻璃色帶 戶外招牌、霓虹燈 車體形象（一） 車體形象（二） 形象墻 手袋

紙杯、鑰匙扣、等小禮品 道旗、POP 紙杯 茶杯

辦公用筆、筆架 筆記本 掛旗

標(biāo)識(shí)傘

男式高層管理人員春冬裝 女式高層管理人員春冬裝 男式中層管理人員春冬裝 女式中層管理人員春冬裝 男式一般管理人員春冬裝 女式一般管理人員春冬裝 春秋裝襯衣（短袖） 春秋裝襯衣（長袖） 冬季防寒工作服

運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)帽、T恤（文化衫） 筆記本 樓層標(biāo)識(shí)牌 歡迎標(biāo)語牌 戶外立地式燈箱 停車場(chǎng)區(qū)域指示牌 室內(nèi)企業(yè)精神口號(hào)標(biāo)牌 公共區(qū)域指示性功能符號(hào) 電視廣告風(fēng)格

報(bào)紙、系列廣告風(fēng)格、形象廣告風(fēng)格雜志廣告風(fēng)格 海報(bào)版式規(guī)范 系列主題海報(bào) 大型路牌版式規(guī)范

燈箱廣告規(guī)范 公交車體廣告規(guī)范 T恤衫廣告 橫豎條幅廣告規(guī)范 大型氫氣球廣告規(guī)范 霓紅燈標(biāo)志表現(xiàn)效果 直郵DM宣傳頁版式 廣告促銷用紙杯

直郵宣傳三折頁版式規(guī)范 宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范

對(duì)折式宣傳卡規(guī)范 光盤封面規(guī)范 擎天拄燈箱廣告規(guī)范 墻體廣告 戶外標(biāo)識(shí)夜間效果 立地式POP規(guī)范 懸掛式POP規(guī)范 路牌廣告版式 加盟宣傳DM單

企業(yè)形象宣傳片 廣告片

一、攝制目的與效果：

完美宣傳、展示**企業(yè)形象，凸顯獨(dú)特企業(yè)文化與管理理念，提升**品牌價(jià)值，有效增強(qiáng)社會(huì)影響力，達(dá)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏效果。 二、攝制片長及周期

片長5分鐘，拍攝時(shí)間1天，后期制作15天 三、拍攝內(nèi)容

店面、賣場(chǎng)、產(chǎn)品陳列 銷售人員、管理人員風(fēng)貌 企業(yè)資質(zhì)、榮譽(yù)

四、攝制設(shè)備及后期制作

（1）1920x1080p影片級(jí)高清實(shí)景拍攝。（佳能5D2，24x70鏡頭，廣角鏡頭，腳輪，斯坦尼康等）

（2）后期精美制作，方舟中文字幕， 非線性編輯系統(tǒng)，EDIUS6.01高清剪輯，AFTER EFFECTS制作精美片頭片尾動(dòng)畫、圖像AE精美處理，藝術(shù)總監(jiān)專業(yè)指導(dǎo)，專業(yè)電影級(jí)調(diào)色，配樂、央視級(jí)專業(yè)配音，10張DVD數(shù)據(jù)母盤。

廣告片

30S廣告片 含專業(yè)拍攝、電視臺(tái)專業(yè)播音、配樂、非線編輯、合成，贈(zèng)DVD1張

網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)站設(shè)計(jì)

家電企業(yè)與人們?nèi)粘Ｉ�活息息相關(guān)，擁有龐大的用戶群，因此家電企業(yè)的網(wǎng)站往往容易引起注意。家電企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳陣地顯得尤為必要。通過互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)大平臺(tái)**可以得到不同需求和不同地域的客戶，兼具銷售和招商，以此擴(kuò)展服務(wù)覆蓋面，業(yè)務(wù)就很自然的不斷增長。

根據(jù)**的具體情況，公司將提供一整套的網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃，包括網(wǎng)站的策劃、設(shè)計(jì)、制作和后期維護(hù)等服務(wù)

跟蹤服務(wù)

為企業(yè)各大重要事件、會(huì)議等提供資料性服務(wù)，視頻資料為1920x1080P電影級(jí)高清格式，照片為2000萬像素以上。

企業(yè)促銷活動(dòng)策劃（主題、促銷方式、店面形象設(shè)計(jì)等）

目標(biāo)達(dá)成

通過以上CIS系統(tǒng)策劃打造、手冊(cè)設(shè)計(jì)及分步驟培訓(xùn)實(shí)施，使**在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升與飛躍，實(shí)現(xiàn)**及眾多加盟商內(nèi)部員工團(tuán)隊(duì)凝聚力與向心力極大增強(qiáng)，管理、運(yùn)營穩(wěn)健，外部企業(yè)形象大幅提升，社會(huì)價(jià)值凸顯，品牌效應(yīng)顯著加強(qiáng)，社會(huì)影響力與號(hào)召力有效攀升，**實(shí)現(xiàn)健康永續(xù)發(fā)展！

費(fèi)用預(yù)算

依據(jù)**電器發(fā)展現(xiàn)狀及設(shè)計(jì)內(nèi)容整體預(yù)算為人民幣：元（實(shí)際制作費(fèi)另計(jì)）。

連鎖企業(yè)品牌形象策略2016-12-24 21:51 | #3樓

第一節(jié) 品牌及品牌形象

一、品牌的內(nèi)涵

品牌――是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，劃某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

1. 屬性：如“麥當(dāng)勞”三個(gè)字代表可口的漢堡包及其出售的其他美味快餐食品

2. 利益：如“麥當(dāng)勞”提供給人們食品時(shí)，還提供快捷、方便、衛(wèi)生、安全等利益給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品感到放心，在享用食品時(shí)感到舒適。

3. 價(jià)值：如當(dāng)消費(fèi)者在世界各地的“香格里拉”飯店進(jìn)餐和住宿時(shí)，不僅代表著享用一流的服務(wù)和環(huán)境，還是一種身份地位的象征。

4. 文化：如今天中國的青少年走進(jìn)麥當(dāng)勞，除了享受洋快餐食品之外，更多是為了自己認(rèn)同美國文化而自豪。

5. 個(gè)性：喜歡同一品牌的消費(fèi)者實(shí)際上是在尋求同一種個(gè)性的群體，所謂志同道合，表現(xiàn)在品牌上，意味著同一地位、同一個(gè)性或同一職業(yè)特征的群體傾向喜歡同一品牌。

6. 使用者：如果我們看到一位年老的中國人獨(dú)自走進(jìn)麥當(dāng)勞會(huì)感到有點(diǎn)吃驚，我們更愿意看到走進(jìn)麥當(dāng)勞的是一群青少年。

二、品牌形象的特點(diǎn)及構(gòu)成

（一） 品牌形象的特點(diǎn)：

1. 多-維性：包括服務(wù)、環(huán)境、理念、規(guī)模等多個(gè)方面。

2. 獨(dú)特性

3. 復(fù)雜性

4. 可塑性

5. 相對(duì)穩(wěn)定性

（二） 連鎖企業(yè)品牌形象的構(gòu)成

連鎖企業(yè)品牌形象――指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺的總和，簡稱商品形象。表現(xiàn)為無形的、帶有情感性的服務(wù)品牌，通過人來溝通和傳遞的。

1.

2.（1） 市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，競(jìng)爭力強(qiáng)。

（2） 外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識(shí)鮮明突出。

（3） 商品形象：商品質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格知足，熱衷新產(chǎn)品開發(fā)。

（4） 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對(duì)事業(yè)非常投入。

（5） 企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，良好的風(fēng)氣，員工和藹可親有禮貌。

（6） 企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家族喜歡消費(fèi)的場(chǎng)所。

（7） 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得依賴。

3. 與競(jìng)爭對(duì)手比較包括目標(biāo)顧客、企業(yè)分店、分店部門、人員狀態(tài)、選址情況等

三、品牌形象的價(jià)值

1. 強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象的定義

（1） 強(qiáng)勢(shì)品牌形象――大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在

消費(fèi)者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。

（2） 弱勢(shì)品牌形象――眾多消費(fèi)者對(duì)商店形象的看法不太一致，連鎖品牌在消費(fèi)者

頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。

2. 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的價(jià)值功能

（1） 可以向顧客、員工、整個(gè)社會(huì)傳達(dá)價(jià)值感

（2） 可以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，抵御競(jìng)爭者的攻擊，保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（3） 強(qiáng)勢(shì)品牌形象需要很長時(shí)間才能在消費(fèi)者頭腦中形成，但一旦形成后，它又趨

向于穩(wěn)定不變。

第二節(jié) 品牌形象設(shè)計(jì)及構(gòu)建

一、品牌形象的設(shè)計(jì)

二、品牌形象的構(gòu)建

（一）旗艦店的建設(shè)：往往是連鎖企業(yè)導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn)略的第一步。往往設(shè)在人流量最大的購物中心或大城市繁華的商業(yè)中心，向人們展示該企業(yè)的最新品牌理念，出售幾乎該企業(yè)所有的商品，有著精心設(shè)計(jì)的商品陳列和賣場(chǎng)氛圍，賣場(chǎng)規(guī)模比一般大多得。

它發(fā)揮著公關(guān)的功能，為行業(yè)和大人媒體觀察新的商店概念和產(chǎn)品系列提供了便利的場(chǎng)所，為開展特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)一個(gè)可視化的商店經(jīng)營模式以吸引加盟者。

（二）品牌形象的推廣

1．內(nèi)部推廣：將旗艦店的形象樣板向所有連鎖門店推廣，讓商店新形象扎根在門店員工的心中。

2. 外部推廣：總部對(duì)每一門店的視覺系統(tǒng)都必須按旗艦店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)行和適當(dāng)調(diào)整，使公眾從視覺識(shí)別獨(dú)具特色的連鎖企業(yè)形象。

外部推廣方案：

（1） 目標(biāo)：本次推廣活動(dòng)的具體目標(biāo)是什么？

（2） 活動(dòng)：整個(gè)推廣活動(dòng)包括哪些內(nèi)容，廣告、公關(guān)、公益宣傳等？

（3） 資金：整個(gè)活動(dòng)需要花費(fèi)多少？

（4） 信息：需要向外部傳遞什么信息？

（5） 媒體：使用什么媒體？

（6） 評(píng)估：事后用什么方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估結(jié)果？

第三節(jié) 品牌形象維護(hù)與品牌忠誠

一、品牌形象的維護(hù)

（一） 督導(dǎo)制度

1. 信息上傳下達(dá)

2. 業(yè)務(wù)核查及指導(dǎo)

3. 幫助門店解決營業(yè)中的問題，不斷提升業(yè)績

（二） 考核制度：“神秘顧客”

二、品牌忠誠

（一） 顧客流失的成本

1． 測(cè)定顧客流失率的兩種計(jì)算方法：

（1） 絕對(duì)顧客流失率=流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量

（2） 相對(duì)顧客流失率=流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量ⅹ流失顧客的相對(duì)購買額

例題1：如果一家連鎖商店的顧客數(shù)量從2000人減少到1800人，設(shè)流失顧客的單位購買額是平均數(shù)的兩倍，那么①絕對(duì)顧客流失率和②相對(duì)顧客流失率是多少？ ∵流失的顧客數(shù)量=2000-1800=200人

∴①絕對(duì)顧客流失率=200/2000=10%

∴②相對(duì)顧客流失率=10%×2=20%

例題2：若商店第流失一個(gè)普通顧客，年?duì)I業(yè)額就要損失1000元，①請(qǐng)計(jì)算今年該商店一共損失的營業(yè)額。②如果該商店的毛利率一般是20%水平，今年因流失200位顧客所損失的毛利是多少？

①今年該商店一共損失的營業(yè)額=200×1000=20萬元

②損失毛利=20萬元×20%=4萬元

3. 高度重視顧客流失問題

（1） 必須分析導(dǎo)致顧客流失的原因

（2） 分析顧客修復(fù)的可能及費(fèi)用：如果是正常流失，是非關(guān)鍵顧客，修復(fù)關(guān)系的成

本大于其為商店帶來的效益，不必修復(fù)。若是關(guān)鍵顧客，且流失成本較大，應(yīng)

采取措施盡量挽回

（3） 確定顧客流失警戒線：可以參照同行業(yè)的平均水平，結(jié)合自己的具體情況，設(shè)

置顧客流失的警戒點(diǎn)

（4） 采取一定的措施：包括提高品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，加強(qiáng)感情維

系，設(shè)置顧客退出障礙等。

（二） 如果培養(yǎng)顧客品牌忠誠

1. 建立顧客檔案的具體方法

（1） 利用巧-取-豪-奪促銷時(shí)的DM剪角，填寫顧客基本資料來兌換紀(jì)念品

（2） 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)券來收集顧客資料

（3） 利用申請(qǐng)會(huì)員卡來收集顧客資料

（4） 利用上門去住戶拜訪收集顧客資料

（5） 利用居委會(huì)的現(xiàn)成資料收集顧客資料

（6） 利用電腦POS系統(tǒng)累積顧客購物資料

2. 顧客資料包括：家族人口數(shù)，住址和通訊，家族成員姓名和出生年月，戶主及其配偶出

生地和學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、生活態(tài)度、購物習(xí)慣、購物品牌、特殊嗜好等。

3. 提供超值服務(wù)

（1） 貴賓卡和特權(quán)

（2） 電話訂購，送貨上門

（3） 每月提供個(gè)人購物目錄

（4） 獎(jiǎng)勵(lì)顧客

（5） 人性化待遇

（6） 提供消費(fèi)信息：定期隨DM雜志，給關(guān)鍵顧客關(guān)頭消費(fèi)信息，包括門店促銷活

動(dòng)、新產(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)常識(shí)、采購小知識(shí)等

4. 舉辦多種顧客活動(dòng)

（1） 顧客意見訪問：意見箱要定時(shí)開啟，長期實(shí)施，對(duì)顧客征求意見的訪問要有明

確的主題，對(duì)提供意見者要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每 最好抽獎(jiǎng)并頌姓名。

（2） 邀請(qǐng)顧客參與決策或管理：請(qǐng)熱心顧客成為榮譽(yù)店員，成立顧客顧問團(tuán)，參與

門店決策和管理

（3） 成立顧客俱樂部：如每周六向其成員舉辦商品知識(shí)講座，成立“健康俱樂部”

（4） 參與 社會(huì)公益活動(dòng)：如贊助希望學(xué)校，熱心舉辦社區(qū)各種文體活動(dòng)。