企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理原則

　　危機(jī)發(fā)生之后，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案里的設(shè)置，來(lái)成立危機(jī)管理小組，也就是說(shuō)要有一個(gè)危機(jī)管理小組來(lái)從事危機(jī)的溝通及控制工作，其他人繼續(xù)公司的正常的運(yùn)營(yíng)工作。不同級(jí)別的危機(jī)所需要的團(tuán)隊(duì)成員是有差異的，所采取的方法及步驟也會(huì)有所不同，這在應(yīng)急預(yù)案中體現(xiàn)出來(lái)。在危機(jī)管理小組與正常經(jīng)營(yíng)管理的部門之間，應(yīng)當(dāng)建立一道“防火墻”，以避免危機(jī)蔓延到其他尚未受到影響的區(qū)域。

　　在處理危機(jī)時(shí)，至少把握以下六個(gè)原則：1、第一時(shí)間;2、留有余地;3、誠(chéng)實(shí);4、口徑統(tǒng)一;5、展現(xiàn)同情心;6、負(fù)責(zé)任。接下來(lái)，一一說(shuō)明。

　　1、第一時(shí)間。

　　危機(jī)公關(guān)，速度最為重要。速度快意味著損失的減少。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)有恐慌的心理，對(duì)于信息是非�？是蟮�，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)信息的真空。連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快提供信息，填滿信息真空，從而掌握主動(dòng)權(quán)。如果企業(yè)不能第一時(shí)間提供信息，公眾就會(huì)從其他渠道尋求信息，這時(shí)主動(dòng)權(quán)就不在企業(yè)手里面了，最要命的是謠言以及小道消息。傳播學(xué)上有一個(gè)概念，叫首因效應(yīng)，說(shuō)的是一個(gè)信息一旦進(jìn)入大家的腦子里面，你再想改變，將變得極為困難，甚至是不可能的。謠言一旦進(jìn)入大家的腦子里面，那么謠言就是大家所認(rèn)定的“事實(shí)”了，至于真的事實(shí)就不重要了。

　　基于此，危機(jī)發(fā)生后，連鎖企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間了解情況，第一時(shí)間找出事實(shí)真相，第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或?qū)ν獍l(fā)布聲明，第一時(shí)間做出判斷，第一時(shí)間控制事態(tài)的發(fā)展，并盡快讓危機(jī)結(jié)束。那有管理者會(huì)問(wèn)：第一時(shí)間應(yīng)該是多長(zhǎng)時(shí)間?筆者先不回答這個(gè)問(wèn)題，來(lái)看一下今年8月份的天津大爆炸。天津大爆炸是在晚上11點(diǎn)多發(fā)生的，爆炸發(fā)生不到5分鐘，微博微信里充斥著爆炸相關(guān)的圖片與視頻，隨后出現(xiàn)了各類猜測(cè)以及謠言。天津官方是在4小時(shí)后，第二天凌晨3點(diǎn)52分發(fā)出了第一微博，而這時(shí)主動(dòng)權(quán)根本就不在天津官方手上。

　　有人提出了“黃金4小時(shí)”，筆者認(rèn)為在當(dāng)下的微博微信年代，這個(gè)速度是慢了。一直倡議大家在1小時(shí)之內(nèi)做出回應(yīng)。那有朋友會(huì)問(wèn)1小時(shí)內(nèi)，事態(tài)還不明朗，原因還沒(méi)有調(diào)查清楚，怎么回應(yīng)?即使事態(tài)不明朗，也要發(fā)出自己的聲音，至少要表達(dá)出自己的態(tài)度，叫“沒(méi)結(jié)論有態(tài)度”。如果你什么態(tài)度都沒(méi)有，公眾覺(jué)得你不重視。管理者要意識(shí)到，不重視本身也是危機(jī)。

　　當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，公眾非常想知道到底發(fā)生了什么事情，危機(jī)將會(huì)帶來(lái)哪些影響或者說(shuō)傷害。企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間內(nèi)將危機(jī)的“說(shuō)明性信息”提供給公眾，包括危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、目前的態(tài)度、程度。除了這些，企業(yè)還應(yīng)該提供行動(dòng)指南，告訴大家應(yīng)當(dāng)怎么做來(lái)降低損失或者說(shuō)負(fù)面影響，如果做不到怎樣去尋求幫助等等。

　　2、誠(chéng)實(shí)。

　　管理者需要認(rèn)識(shí)到公關(guān)要做的工作不是改變事實(shí)，而是改變公眾對(duì)于事實(shí)的認(rèn)知，而人們的認(rèn)知取決于企業(yè)對(duì)于危機(jī)的態(tài)度。也就是說(shuō)企業(yè)不同的態(tài)度，會(huì)給公眾完全不一樣的認(rèn)知。危機(jī)公關(guān)需要誠(chéng)實(shí)，誠(chéng)實(shí)會(huì)給公眾帶來(lái)好的認(rèn)知。不誠(chéng)實(shí)會(huì)嚴(yán)重破壞企業(yè)與利益相關(guān)人之間的信任。危機(jī)公關(guān)有兩大工作，一是還原真相，一是建立信任。還原真相是基礎(chǔ)，但比還原真相更為重要的是建立信任。過(guò)去眾多的案例告訴我們，破壞信任的還原真相，企業(yè)并不會(huì)得到善終。

　　很多危機(jī)管理的同行，大力鼓吹企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭透露所有的信息。在筆者看來(lái)，這幾乎是不可能的，也是不合理的。有時(shí)透露所有的信息，會(huì)使企業(yè)陷入更深的危機(jī)當(dāng)中，比如訴訟成本的提高、股東的極度不滿意等等。危機(jī)管理小組需要平衡，必須考慮該透露多少信息。有限度的透露信息應(yīng)該是讓關(guān)系人知道他們應(yīng)該知道的事實(shí)。話說(shuō)回來(lái)，不管透露的信息有多少，如果隱瞞事實(shí)，封鎖信息，甚至編造信息，只能引起公眾的猜測(cè)及反感。

　　3、口徑統(tǒng)一。

　　在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案的設(shè)置成立危機(jī)管理小組，危機(jī)管理小組應(yīng)當(dāng)分為四個(gè)小組：決策小組、信息管理小組、行政后勤小組、專家智囊團(tuán)。決策小組根據(jù)信息管理小組收集的信息，做出各種決策包括口徑的規(guī)劃與統(tǒng)一�？趶降囊�(guī)劃完成之后，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的出口，這個(gè)出口，就是新聞發(fā)言人。任何人，沒(méi)有經(jīng)過(guò)最高領(lǐng)導(dǎo)人或者危機(jī)管理小組的授權(quán)，不得擅自發(fā)言，不得隨意發(fā)出自己的聲音。

　　有時(shí)員工會(huì)在媒體的誘導(dǎo)下回答問(wèn)題，成為企業(yè)非正式的發(fā)言人。很多員工并不具備發(fā)言的能力與技巧，他所發(fā)言的'內(nèi)容就有可能與正式發(fā)言人的內(nèi)容是不一致的。因而危機(jī)管理小組要對(duì)普通員工進(jìn)行培訓(xùn)，告訴他們?cè)诟鞣N情境下應(yīng)對(duì)的方法與技巧，比如：被記者激怒怎么辦?如何避免自己的沖動(dòng)?被記者“抓”到了，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?如何應(yīng)對(duì)暗訪記者?如何回答記者提出的問(wèn)題等等。企業(yè)還要保證前后所提供的信息是相一致的。如果提供的信息前后矛盾，媒體與公眾對(duì)企業(yè)所提供的信息就會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至不信任。

　　4、留有余地。

　　危機(jī)事態(tài)的發(fā)展往往是不明朗的，管理者對(duì)外溝通時(shí)，不能把話說(shuō)得太死，要留有余地，否則會(huì)陷入被動(dòng)的局面。這里面有三點(diǎn)：1、一把手不要擔(dān)任新聞發(fā)言人;2、說(shuō)話不要說(shuō)的太絕對(duì);3、不要輕易承諾，也不要過(guò)度承諾。一把手不要擔(dān)任新聞發(fā)言人，是因?yàn)橐话咽终f(shuō)錯(cuò)了話，沒(méi)有回旋的余地。以下三種情況，建議一把手不要站出來(lái)說(shuō)話：一是當(dāng)問(wèn)題的原因還沒(méi)有調(diào)查的時(shí)候;二是當(dāng)公眾的訴求還沒(méi)有被滿足的情況下;三是當(dāng)網(wǎng)友的情緒還在高位的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候站出來(lái)容易成為大家的靶子。

　　說(shuō)話不要太絕對(duì)指的是事態(tài)沒(méi)發(fā)展到最后，永遠(yuǎn)不要下定論。管理者應(yīng)當(dāng)掌握一些對(duì)外溝通的技巧，說(shuō)話要“圓滑”。不要輕易給承諾，是因?yàn)橐坏┏兄Z，對(duì)方的心理就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期而實(shí)際情況與預(yù)期哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)的距離，受眾就會(huì)產(chǎn)生失落以及不滿意。無(wú)論形勢(shì)多么逼人，都不要給出承諾。這也是一個(gè)成熟的管理者必須具備的素養(yǎng)。

　　5、展現(xiàn)同情心。

　　危機(jī)事故中，可能會(huì)有人受到身體、心理或金錢上的創(chuàng)傷，企業(yè)在面對(duì)這些受害者應(yīng)當(dāng)表達(dá)關(guān)懷或同情心。有朋友會(huì)說(shuō)，我們企業(yè)沒(méi)問(wèn)題，不是我們的錯(cuò)，我們理直氣壯啊。各位要記住哦，理直氣壯在心，理直氣和在表。盡管企業(yè)沒(méi)問(wèn)題，但在表達(dá)的時(shí)候太強(qiáng)勢(shì);表達(dá)太強(qiáng)勢(shì)，對(duì)方在情感上接受不了，那也是你的問(wèn)題。各位想想啊，如果你是受害者，你希望企業(yè)用什么樣的態(tài)度與你溝通。面對(duì)受害者，首先要處理的就是他們的情緒。如果他們的情緒一直處于高位，危機(jī)根本就無(wú)法解決。

　　表達(dá)同情并不代表企業(yè)要承擔(dān)所有的責(zé)任，更準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)發(fā)言人表達(dá)對(duì)受害者的同情與關(guān)心時(shí)，并不意味著企業(yè)要對(duì)危機(jī)或所有受害者負(fù)起責(zé)任。表達(dá)同情是讓受害者以及公眾知道企業(yè)是值得信賴的。這里是提醒連鎖企業(yè)的高管們，無(wú)論出現(xiàn)什么樣的情況，都不要在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者發(fā)生爭(zhēng)辯。受害者與企業(yè)相比，是相對(duì)較弱的。在當(dāng)下的環(huán)境下，誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)誰(shuí)就被動(dòng);誰(shuí)弱勢(shì)誰(shuí)就能夠獲得大家的同情。管理者應(yīng)當(dāng)盡可能把姿態(tài)放低，用讓人心頭感到舒服、暖和的親切化、人性化的語(yǔ)氣與措辭與受害者溝通。

　　6、負(fù)責(zé)。

　　如果因?yàn)槠髽I(yè)犯錯(cuò)誤，導(dǎo)致利益相關(guān)人的利益受損，企業(yè)就應(yīng)該勇敢站出來(lái)為這個(gè)錯(cuò)誤道歉，并承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。公開(kāi)道歉不見(jiàn)得都是壞事，反而更容易獲得大家的諒解和欣賞。前面強(qiáng)調(diào)過(guò)，人們感興趣的往往不是事實(shí)本身而是企業(yè)應(yīng)對(duì)事情的態(tài)度。公開(kāi)道歉能夠讓公眾看到一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象。當(dāng)然，并不是所有的情景下都適合道歉。因?yàn)樵谥袊?guó)，道歉意味著你錯(cuò)了，意味著后期你要承擔(dān)賠償?shù)呢?zé)任。