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白酒營銷創(chuàng)新方案 白酒營銷創(chuàng)新的方式篇一

2023-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來自: 中國經(jīng)營報(bào) 分享到： 0

2023年“十一”前夕，央視2023年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2023年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆cctv-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2023年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得cctv-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2023年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國品味”造勢(shì)，該品牌未來將與1573合力雙品牌競(jìng)爭高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2023年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑�學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆cctv-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標(biāo)王”，黃升民覺得無論是時(shí)代背景還是營銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購消費(fèi)近年來也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團(tuán)營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和mtv音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献�，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。“白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破�！秉S升民說。

白酒營銷創(chuàng)新方案 白酒營銷創(chuàng)新的方式篇二

白酒營銷創(chuàng)新

白酒行業(yè)仍處于收入和利潤雙下滑階段，2023年的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，競(jìng)爭更加殘酷。但是行業(yè)調(diào)整期也是創(chuàng)新密集期，未來2—3年也是行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)之年、重整之年。正如“移動(dòng)聯(lián)通競(jìng)爭這么多年，才發(fā)現(xiàn)對(duì)手是騰訊微信”，“諾基亞、柯達(dá)不知不覺中沒落和被遺忘”，“阿里巴巴余額寶對(duì)于金融銀行業(yè)的沖擊”、“360奇虎擊敗瑞星”等等????，白酒行業(yè)過去十年也產(chǎn)生了像洋河、古井這樣的顛覆者，消失了秦池、沙河這樣的品牌，白酒行業(yè)的下一個(gè)顛覆者和被顛覆者是誰？模式創(chuàng)新方向何在？營銷手段創(chuàng)新如何順應(yīng)需求變化？如何落地？誰來做？怎么做？一串串問號(hào)引人思考。

戰(zhàn)略正確、模式領(lǐng)先、技能創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營成敗的三大基因，在三大基因中模式創(chuàng)新尤為重要。其中諾基亞、柯達(dá)、瑞星的深刻案例，無不告訴我們模式創(chuàng)新可以改變行業(yè)格局；也告訴行業(yè)中的領(lǐng)先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失敗的原因。

談“古”論今：白酒行業(yè)創(chuàng)新需要兼顧短期的業(yè)績和長期的領(lǐng)先性，低頭走路，也要抬頭看路。從白酒行業(yè)的發(fā)展看，十幾年前的全國性酒企“汾老大”、區(qū)域性龍頭企業(yè)河套，今天都已威風(fēng)不在。而過去十年洋河、古井、湟金夢(mèng)等務(wù)實(shí)創(chuàng)新的企業(yè)，關(guān)注并把握了消費(fèi)者需求的變化和渠道商業(yè)形態(tài)的變化，獲得了巨大的成功。

一些企業(yè)在創(chuàng)新路上一方面在價(jià)值觀上秉持“像大公司一樣思考，像小公司一樣行動(dòng)”；另一方面，新模式推動(dòng)中懂得“立新破舊”的道理，并不會(huì)一味把新模式新思維作為唯一救命稻草，而是“先立新、后破舊”，做到不立不破，保證用新模式對(duì)原有體系的不斷升級(jí)改造。而非全部推倒重來。

從企業(yè)發(fā)展上看，要關(guān)注追趕、超越、領(lǐng)先三大關(guān)鍵詞，具體又可以落實(shí)到兩大課題上：一是通過區(qū)域化/全國化戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，二是模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先性創(chuàng)新性的嘗試。那么未來幾年白酒創(chuàng)新有哪些可能，我們?cè)诖肆信e一二。白酒業(yè)模式創(chuàng)新的八大方向、基于酒體的產(chǎn)品創(chuàng)新：“酒精飲料化”的創(chuàng)新：類似于rio、冰銳的預(yù)調(diào)酒和雞尾酒的成功，揭示出未來可能的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是打破品類邊界。最好的案例就如云南白藥一個(gè)做藥的企業(yè)，通過“藥品消費(fèi)化”，實(shí)現(xiàn)牙膏、創(chuàng)口貼等突破百億的銷售。其他產(chǎn)品差異化創(chuàng)新：諸如低度化、借鑒其他酒種的生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“色香味格”的差異化�；�于發(fā)酵周期出酒率不同帶來的生產(chǎn)效率創(chuàng)新：如利用曲的復(fù)雜性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)酵周期短至8天等。酒類行業(yè)o2o的模式創(chuàng)新（在此只提運(yùn)作方向，如何依托“二維碼/微信商城或app”的o2o操作實(shí)務(wù)在以后文章中展開）：

酒類行業(yè)的o2o嘗試往往有四個(gè)方向：類似于“酒仙網(wǎng)酒快到”的第三方o2o，企業(yè)自己主導(dǎo)的官方o2o（深度分銷企業(yè)可與積分制結(jié)合），采銷式的o2o，基于連鎖煙酒店的連鎖門店終端o2o。我們對(duì)于酒類行業(yè)ｏ２ｏ的理解仍然是利用線上的電子商務(wù)技術(shù)對(duì)線下的渠道和模式進(jìn)行升級(jí)和改造，利用線上技術(shù)構(gòu)建“結(jié)構(gòu)性壁壘”解決渠道網(wǎng)絡(luò)的效率問題，并在過程中獲得：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)(誰用我的酒、手機(jī)號(hào)、品種數(shù)量、衛(wèi)星定位、時(shí)間)；渠道話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者的便捷性和服務(wù)，解決最后一公里配送的問題等等

招商的模式創(chuàng)新：招商差異化創(chuàng)新：在招商政策同質(zhì)化/資源有限的情況下，如何做到招商差異化尤為重要。出現(xiàn)的方式有“二級(jí)中轉(zhuǎn)庫+無風(fēng)險(xiǎn)招商承諾退貨”、“先直銷倒做終端再招商”、“利用產(chǎn)品矩陣分產(chǎn)品商家主導(dǎo)運(yùn)作招商”、“贊助老鄉(xiāng)會(huì)/商會(huì)等找到支點(diǎn)發(fā)掘團(tuán)購經(jīng)銷商”、“二級(jí)分銷體系招商中的聯(lián)盟體”、“預(yù)算制下的整體費(fèi)用前置高利潤招商”等等。利用好招商會(huì)和訂貨會(huì)的價(jià)值：招商會(huì)和訂貨會(huì)核心解決的是招商、溝通效率的問題，其成功的關(guān)鍵不在招商會(huì)、訂貨會(huì)本身，而在于會(huì)前準(zhǔn)備和經(jīng)銷商拜訪溝通工作。廠商合作模式的創(chuàng)新，常見的創(chuàng)新方法有：“商家無風(fēng)險(xiǎn)承諾合作”、“類似于瀘州老窖柒泉模式”、“廠商合資成立公司，經(jīng)銷商獲得利潤，廠家獲得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)”、“類似于博大產(chǎn)品體系的商家主導(dǎo)運(yùn)作，保證市場(chǎng)靈活性”，“利用上市公司優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行股權(quán)或二級(jí)市場(chǎng)激勵(lì)”等等。大壇定制藏酒業(yè)務(wù)和封壇大典：封壇藏酒業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足了“投資消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng)”、“限三公消費(fèi)的個(gè)性化私密化白酒需求”、“高性價(jià)比的白酒產(chǎn)品”、“包含回廠游在內(nèi)的貴賓服務(wù)”、“稀缺限量”等消費(fèi)者需求。具體運(yùn)作細(xì)節(jié)上又需要關(guān)注“產(chǎn)品線設(shè)置”、“運(yùn)營基礎(chǔ)硬件配套”、“酒管家服務(wù)體系的建立”、“存酒分酒體系的建立”、“酒銀行體系”、“藏酒o2o微團(tuán)購體系建立”等環(huán)節(jié)。杜康、洋河等大酒廠2023—2023年進(jìn)行的封壇大典均取得了很大的成功。

團(tuán)購運(yùn)作創(chuàng)新：由政務(wù)團(tuán)購轉(zhuǎn)向商務(wù)團(tuán)購的創(chuàng)新操作：隨著三公消費(fèi)限制，白酒團(tuán)購操作由關(guān)注政府團(tuán)購向關(guān)注商務(wù)團(tuán)購和企事業(yè)單位團(tuán)購轉(zhuǎn)型。具體運(yùn)作中，關(guān)注“單位關(guān)聯(lián)人脈的挖掘（如企業(yè)上下游）”、“基于團(tuán)購經(jīng)銷商/企業(yè)核心消費(fèi)者的品鑒顧問團(tuán)工程”和“單位定制酒”等。團(tuán)購簡裝酒的出現(xiàn)和運(yùn)作：簡裝瓶仍然裝好酒，降低包裝成本的方式降低價(jià)格，專供團(tuán)購渠道，滿足三公消費(fèi)限制下“低調(diào)”飲用“好酒”的需求。“團(tuán)購+專賣店”模式的改變：由于團(tuán)購渠道銷售的限制，控制專賣店面積或不開店，降低原先團(tuán)購+專賣店方式中的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購增值服務(wù)：回廠旅游和酒莊酒、藏酒業(yè)務(wù)的配套燈

“私人訂制”的訂制酒服務(wù)：一是針對(duì)個(gè)人，用于收藏增值之用。二是主要應(yīng)用于企業(yè)禮品用酒、企業(yè)政府招待酒、企業(yè)主題用酒和個(gè)人婚宴、生日宴會(huì)用酒等場(chǎng)合定制（基于企業(yè)包量和個(gè)人定制運(yùn)作上又有所不同）。三是類似于“中國民生銀行?國窖1573”做的定制期酒認(rèn)藏投資。

電子商務(wù)的系統(tǒng)運(yùn)作（包含微信商城、天貓、京東、酒仙）：關(guān)注“如何引流”、“店鋪定位和推廣信息提升”、“產(chǎn)品推廣信息布局的一致性”、“產(chǎn)品搭配套餐組合”、“線上線下共有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合策略”、“全年特定節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)”、“特價(jià)滿送滿減等活動(dòng)設(shè)計(jì)”、“諸如老酒秒殺等和產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)相關(guān)的推廣活動(dòng)”、“跨界跨品牌合作活動(dòng)”等等。

企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略的實(shí)施：多酒種、多品類運(yùn)作，共用渠道，從相關(guān)多元化產(chǎn)品率先發(fā)力，把經(jīng)銷渠道和公司發(fā)展成為一個(gè)平臺(tái)型公司。

是否需要為模式創(chuàng)新建一只特種部隊(duì)，模式創(chuàng)新需要融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通。幾乎所有的企業(yè)都希望通過一套新模式帶來效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微創(chuàng)新”只是形式。

第一，需要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新哪怕是“微創(chuàng)新”的重要性，從思維和觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。就如宗慶后談及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)所說“我自己不會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)，但依然在關(guān)注這種新思維的出現(xiàn)”。

第二，要有“沒有人做的事情不要做”的價(jià)值觀，需要有責(zé)任主體，并做到項(xiàng)目化管理的“工作項(xiàng)目化＼項(xiàng)目責(zé)任化＼責(zé)任具體化”。

第三，新模式初期要考慮如何“借勢(shì)”，和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通，保證對(duì)配套一系列系統(tǒng)的創(chuàng)新推動(dòng)模式落地，而不僅僅是“點(diǎn)子創(chuàng)新”。

2023年年度經(jīng)濟(jì)人物終身成就獎(jiǎng)郭鶴年老先生，曾在年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)禮上給后來者一些寄語，他講了三句話，在此在此借用作為本文的結(jié)尾：“第一，將來無論做什么事業(yè)，要抓住機(jī)會(huì)，不要東想西想，找到好的項(xiàng)目，要抓緊，推動(dòng)力要大。第二，必須有耐心，路程中肯定有不少困難，但是不要很容易的克服掉，我記得鄧小平先生叫做不倒翁，打倒了站起來，打倒了又站起來，做生意一定要這樣。第三，成功以后，賺多錢以后要特別小心。幾十年前講失敗是成功之母，我本人的經(jīng)驗(yàn)，成功也是失敗之母，今天你成功的原因可能就是你明天失敗的原因。”

白酒營銷創(chuàng)新方案 白酒營銷創(chuàng)新的方式篇三

白酒營銷如何贏得未來 2023-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評(píng)論

年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會(huì)招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費(fèi)者，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，恐怕不會(huì)有人反對(duì)，因?yàn)檫@已經(jīng)是不爭的事實(shí)。年輕一代消費(fèi)者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個(gè)行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進(jìn)未來。

陰錯(cuò)陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競(jìng)爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級(jí)戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價(jià)的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競(jìng)爭水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競(jìng)爭真實(shí)的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競(jìng)爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭游戲，很快都一個(gè)個(gè)失去了效用。因?yàn)榉椒ńy(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)是精神。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因?yàn)榘拙剖蔷�神產(chǎn)品，所以必須與時(shí)俱進(jìn)。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費(fèi)者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費(fèi)者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點(diǎn)上做得很差，準(zhǔn)確地說是陰錯(cuò)陽差！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨(dú)不關(guān)注這些差異與消費(fèi)者的精神需求有多少關(guān)系。

當(dāng)然，我并不否認(rèn)白酒酒體是確有差異有個(gè)性的，但是這種差異和個(gè)性，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會(huì)瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會(huì)屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個(gè)歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費(fèi)者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯(cuò)陽差的，無論多么華麗炫目，都會(huì)歸于同質(zhì)和平靜。

因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對(duì)抗；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)啤酒的激爽和社會(huì)對(duì)酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)五顏六色打著健康旗號(hào)的各式飲料，白酒(包括茅臺(tái))竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場(chǎng)??

在一個(gè)世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時(shí)候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實(shí)很簡單：與時(shí)俱進(jìn)！

與時(shí)俱進(jìn)就是與時(shí)代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對(duì)年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費(fèi)主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個(gè)人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競(jìng)爭對(duì)手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對(duì)手為對(duì)標(biāo)的營銷眼界不夠高遠(yuǎn)，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營銷有時(shí)恰恰把消費(fèi)者尤其是把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

福來服務(wù)的老村長酒，聽著有點(diǎn)土氣，價(jià)位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個(gè)省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場(chǎng)中進(jìn)一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實(shí)品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費(fèi)者患難與共，一起成長。他們發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的目標(biāo)人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，對(duì)未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實(shí)肯干，用辛勤的勞動(dòng)一點(diǎn)一點(diǎn)改善著生活。為此，老村長酒倡導(dǎo)“踏實(shí)生活，積極向上”的品牌價(jià)值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號(hào)，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個(gè)打工仔的成功歷程，生動(dòng)演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價(jià)值主張，把目標(biāo)消費(fèi)人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實(shí)地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費(fèi)者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競(jìng)爭者，在品牌競(jìng)爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價(jià)值觀，他們才會(huì)喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請(qǐng)忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當(dāng)成飲料，你的思維才會(huì)解放。

把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一個(gè)是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時(shí)尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費(fèi)群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費(fèi)者可以“diy”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。其實(shí)，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當(dāng)代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時(shí)尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時(shí)尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時(shí)尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺(tái)、酒鬼酒、五糧液的消費(fèi)人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時(shí)尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍(lán)色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時(shí)尚。

在高喊白酒文化建設(shè)的時(shí)候，我們應(yīng)該清醒：其實(shí)我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時(shí)尚，就能和消費(fèi)者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺(tái)屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時(shí)尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請(qǐng)忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳k歌喝什么酒、做什么樣diy游戲？飲酒文化是否也要?jiǎng)?chuàng)新，是否把有限的喝白酒場(chǎng)合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場(chǎng)就有多大。

洋酒重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費(fèi)者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在ktv、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線。

如今，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗(yàn)過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時(shí)時(shí)事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動(dòng)，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動(dòng)感不年輕不時(shí)尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時(shí)尚化。時(shí)尚化主張不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感與激情的年輕人對(duì)接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個(gè)后來的品牌，利用音樂這一時(shí)尚載體，從贊助“超級(jí)女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢(mèng)想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場(chǎng)做得生動(dòng)活潑，令競(jìng)爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進(jìn)行跨界傳播，互相帶動(dòng)提升。以生活方式為綱，以時(shí)尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。

時(shí)尚制造流行，但會(huì)不會(huì)很快就會(huì)過時(shí)？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時(shí)尚感，把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時(shí)尚化道路走不遠(yuǎn)。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對(duì)白酒的消費(fèi)慣性讓洋酒替代起來相當(dāng)?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時(shí)俱進(jìn)，與新一代消費(fèi)者一起走進(jìn)未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網(wǎng)站（網(wǎng)址：

白酒營銷創(chuàng)新方案 白酒營銷創(chuàng)新的方式篇四

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開的一次團(tuán)購公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2023年，我國新出生人口1604萬，2023年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來爭取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語、祝福語錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場(chǎng)長期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口�？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開展宴席市場(chǎng)銷售競(jìng)賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2023年開展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、x展架等等。

白酒營銷創(chuàng)新方案 白酒營銷創(chuàng)新的方式篇五

淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

中國營銷傳播網(wǎng)，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問人數(shù): 267

中小白酒企業(yè)的特點(diǎn)是銷售規(guī)模小，在營

銷管理上面對(duì)的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低，激勵(lì)不夠，隊(duì)伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮；在發(fā)展壓力過大時(shí)，企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風(fēng)險(xiǎn)

很大，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，造成團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，業(yè)績

就會(huì)收到很大影響，企業(yè)的人才模式問題成為

一個(gè)重要的問題；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工

作繁忙，在一些場(chǎng)合承諾的政策因?yàn)闆]有書面

文件而無法跟蹤，造成了對(duì)營銷人員和客戶的承諾兌現(xiàn)不及時(shí)，或者不兌現(xiàn)，無形中造成了

一些市場(chǎng)遺留問題。中小白酒企業(yè)的營銷管理面臨著很多現(xiàn)

實(shí)問題，有些關(guān)鍵問題解決的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長期的咨詢工作中，和企業(yè)高層溝通交流，深深體會(huì)他們?cè)诠ぷ髦械目鄲�。本文力圖通過對(duì)中小白酒企業(yè)營銷管理存在的關(guān)鍵問題進(jìn)行歸納，針對(duì)性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。當(dāng)前中小白酒企業(yè)營銷管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)能力不足；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業(yè)績負(fù)責(zé)。這其實(shí)是一個(gè)很大的營銷管理問題。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷。堅(jiān)信企業(yè)里面是有人才的，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。

那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點(diǎn)本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理，而事實(shí)上因?yàn)槠髽I(yè)總體的業(yè)績不太好，造成了事實(shí)上的無事（無大事）可管。部門領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)闊o事可管而造成互相扯皮，沒人來對(duì)業(yè)績真正負(fù)責(zé)。針對(duì)上述管理問題，解決辦法從下面五項(xiàng)展開：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點(diǎn)好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場(chǎng)一線信息，快速反應(yīng)；第二能夠帶動(dòng)下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業(yè)業(yè)績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。原來領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒有能力的人干活。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范，通過干出來業(yè)績的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長”，而不是指揮員。

團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊選擇問題。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對(duì)于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請(qǐng)進(jìn)來高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機(jī)制不健全的情況下，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來，對(duì)雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來源有兩大途徑，一個(gè)是外部引進(jìn)，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對(duì)于中小白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要企業(yè)足夠的尊重，特別是營銷總經(jīng)理或者老板的親自接見或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線，才能起到對(duì)客戶的尊重問題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業(yè)合作時(shí)，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來競(jìng)爭，自然會(huì)贏得客戶尊重。這也是和大企業(yè)競(jìng)爭時(shí)的一種“田忌賽馬”機(jī)制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，親自帶隊(duì)，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊(duì)伍能力不足的問題。也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績不好，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。

二、現(xiàn)場(chǎng)管理

因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的一項(xiàng)重要營銷能力。大企業(yè)的市場(chǎng)地位以及競(jìng)爭對(duì)象是相對(duì)固定的，在面對(duì)大范圍市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)，更需要統(tǒng)一的指揮和動(dòng)作。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的一項(xiàng)重要營銷能力。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線才能發(fā)現(xiàn)問題和快速解決問題。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，管理層次復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，親臨前線，現(xiàn)場(chǎng)指揮，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，快速?zèng)Q策。通過現(xiàn)場(chǎng)管理，將小企業(yè)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反映能力。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些所謂的學(xué)術(shù)派，更多的是學(xué)習(xí)和接觸的是西方的管理理論，堅(jiān)持什么管理流程，逐級(jí)反映，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風(fēng)盛行。我曾服務(wù)過的一家銷售不超過一個(gè)億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動(dòng)輒“親自去了哪個(gè)市場(chǎng)”，“親自拜訪哪個(gè)酒店”，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒有什么“親自”，而是必須。

三、目標(biāo)責(zé)任制

大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵(lì)和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵(lì)不足，在人才上是有能力的人引進(jìn)不了，對(duì)現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定，收入沒有保證，全年收入水平也沒有吸引力。結(jié)果是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人心浮動(dòng)，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標(biāo)責(zé)任書，把大家思想統(tǒng)一到一個(gè)行動(dòng)上來。考核和激勵(lì)就是團(tuán)隊(duì)價(jià)值趨向，就是工作標(biāo)準(zhǔn)，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距。營銷目標(biāo)的制定要遵循smrt原則，盡量量化，切實(shí)可行，責(zé)任明確，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時(shí)采用“無借口結(jié)果考核法”。考核時(shí)堅(jiān)持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個(gè)方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門工作。避免了相互扯皮、互相拆臺(tái)和指責(zé)。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任書，這樣從最高權(quán)威上確立了目標(biāo)考核的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，保證目標(biāo)的落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。

考核要以銷售增量為基本對(duì)象。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標(biāo)尺。將增量作為目標(biāo)考核時(shí)的基本對(duì)象，將全年目標(biāo)分解為每個(gè)階段的細(xì)分目標(biāo)，確保全年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)�？己藭r(shí)堅(jiān)持全員營銷的思想，所有人員的收入都與業(yè)績掛鉤。

四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升

中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下，更需要講究個(gè)人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個(gè)人魅力，善于描繪企業(yè)遠(yuǎn)景，依靠個(gè)人魅力，采取人性化管理，激發(fā)員工的干勁。動(dòng)輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn)。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。

五、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾

在我們接觸中小企業(yè)的時(shí)候，常常會(huì)聽到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個(gè)人品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無論何時(shí)，都要堅(jiān)信信諾是金。說到一定要做到，做不到的千萬不要說。同時(shí)，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋，而不能回避問題，更不能胡亂解釋，無力壓制，解決不夠妥善。

上述針對(duì)中小白酒企業(yè)營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經(jīng)過長達(dá)10年潛心研究，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5x”模式。五管齊下，并重發(fā)力，中小酒企一定能做實(shí)發(fā)展的基石，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營銷專家。知行合一的營銷理論實(shí)踐者！中國式營銷的忠實(shí)踐行者！一線實(shí)戰(zhàn)營銷理論總結(jié)者！“有策略執(zhí)行”的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營銷理論的創(chuàng)立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@