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蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析篇一

蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示

摘要

我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的，其企業(yè)文化存在眾多不足之處，企業(yè)文化上的不足嚴(yán)重制約了民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)民營(yíng)企業(yè)典范——蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行全面深入的分析，提出對(duì)民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)采取確實(shí)有效的措施、策略，使民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)走上健康的軌道。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 蒙牛 企業(yè)文化 建設(shè)

abstract

our country's private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted private enterprise's development article through the question which exists to the private enterprise model —mongolia cow group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the private enterprise cultural reconstruction, causes the private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track key words: corporate culture，mongolia cow group，private enterprise，build

1.緒論

改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到了大力發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來(lái)越重要的作用。但是目前，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年。甚至有人預(yù)測(cè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)有60％在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85％將在10年內(nèi)消失。而大量的調(diào)查和事實(shí)表明，導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)迅速消亡的最重要的原因就是企業(yè)文化的缺失。事實(shí)證明只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，只有在良好的環(huán)境中才能打造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中規(guī)模較大的一員，其企業(yè)文化建設(shè)形勢(shì)必然會(huì)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)方向起到指導(dǎo)性意義。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于于1999年，創(chuàng)業(yè)11年，目前已在全國(guó)15個(gè)省市建立20多個(gè)生產(chǎn)基地，銷(xiāo)售市場(chǎng)覆蓋全國(guó)各地。他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經(jīng)中國(guó)載人航天工程部認(rèn)定符合航天員專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn)，成為唯一中國(guó)航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國(guó)際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的2006年國(guó)際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，成為首家在世界乳業(yè)大會(huì)上得獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)。2007年成為nba中國(guó)官方合作伙伴及其于中國(guó)唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，本集團(tuán)名列19，是中國(guó)奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。

蒙牛是中國(guó)食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂(lè)枕牛奶全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀(jì)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)速度第一。

2.蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)概述

2.1蒙牛企業(yè)文化

2.1.1企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學(xué)、行為規(guī)范和價(jià)值體系的總和，為企業(yè)在生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)，管理等活動(dòng)中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化是一種企業(yè)精神，是企業(yè)的一種核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，旨在發(fā)展壯大企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)文化的作用日漸顯現(xiàn)出來(lái)，如此，當(dāng)前加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)迫在眉睫。

2.1.2蒙牛企業(yè)文化定義

蒙牛對(duì)企業(yè)文化的定義：團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知的價(jià)值觀，總結(jié)出來(lái)的行為準(zhǔn)則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容為：

1、經(jīng)營(yíng)理念（百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)）；

2、企業(yè)精神（學(xué)習(xí)溝通，自我超越）；

3、企業(yè)宗旨（對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對(duì)客戶(hù)：合作雙贏，共同成長(zhǎng)，對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)，長(zhǎng)效回報(bào)，對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成就自我，對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

2.2蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展

蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國(guó)著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當(dāng)時(shí)每個(gè)員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對(duì)當(dāng)時(shí)的蒙牛企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著巨大的推動(dòng)作用，但是這12條忠告過(guò)于單薄，牛根生也認(rèn)識(shí)到不成體系的企業(yè)文化，指導(dǎo)作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場(chǎng)需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化。

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播。為了有效的落實(shí)企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實(shí)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂(lè)公司在企業(yè)文化上的合作，利樂(lè)內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，新的文化手冊(cè)內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進(jìn)一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加！考試時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。

企業(yè)文化成為一個(gè)正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個(gè)月都會(huì)寫(xiě)一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的進(jìn)行完善。

2.3蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)

2.3.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹(shù)立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。

2.3.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問(wèn)題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。

2.3.3企業(yè)人本文化

搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競(jìng)爭(zhēng)上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過(guò)考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開(kāi)展企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加。

2.3.4企業(yè)管理文化

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的oec管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門(mén)外都有一張oec考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過(guò),都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。

2.3.5企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化

蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

2.3.6企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

蒙牛的成長(zhǎng)史，其實(shí)就是一部營(yíng)銷(xiāo)史。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說(shuō)：“廣告的投入與銷(xiāo)售額的上升絕對(duì)成正比�！倍�蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.4蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的成就

蒙牛的文化大綱ppt長(zhǎng)達(dá)86頁(yè)，內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，引經(jīng)據(jù)典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，”的使命，樹(shù)立“綠色蒙�！钡钠髽I(yè)形象，以誠(chéng)信構(gòu)筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠(chéng)信”作為第一價(jià)值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)于2007年6月授予其“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)示范基地”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為民營(yíng)企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實(shí)可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)學(xué)習(xí)的榜樣。

蒙牛通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)的深入開(kāi)展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提高了員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性和集體主義精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指示牌，引導(dǎo)蒙牛人如何更好的工作。每個(gè)人的意識(shí)、習(xí)慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習(xí)慣，提高工作效率。

“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)巨頭起了關(guān)鍵作用。“綠色蒙�！钡钠髽I(yè)形象升入人心，在當(dāng)今生活水平高速提高的同時(shí)，人們離綠色，自然越來(lái)越遠(yuǎn)，而“綠色蒙�！鼻∏》从沉斯�眾的心聲，迎合了公眾的需求，蒙牛企業(yè)文化也因此受到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。而由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)在于讓公眾對(duì)它的企業(yè)文化核心理念得到了認(rèn)可，公眾對(duì)蒙牛的信任度越高，也會(huì)更樂(lè)意去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

3.蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)題

3.1蒙牛企業(yè)文化建設(shè)中的突出問(wèn)題

3.1.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經(jīng)歷了三聚氰胺事件、omp虛假宣傳事件，公眾對(duì)蒙牛這位領(lǐng)導(dǎo)人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責(zé)任在于牛根生，沒(méi)有他的默許，員工又怎么會(huì)在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，omp。牛根生在中國(guó)乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信任，很大部分原因就是對(duì)牛根生的信任，我們所聽(tīng)到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因?yàn)榕８�生的個(gè)人形象樹(shù)立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對(duì)象。蒙牛發(fā)展至今，成為國(guó)內(nèi)一流企業(yè)，但此時(shí)牛根生價(jià)值觀卻出現(xiàn)了偏差，古語(yǔ)言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛的產(chǎn)品，在三聚氰胺事件發(fā)生前，我會(huì)說(shuō)不錯(cuò)，之后呢，還有誰(shuí)能保證它的產(chǎn)品品質(zhì)。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致“綠色蒙�！钡男蜗笠宦淝д�，萬(wàn)夫所指。自此消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品信任度大打折扣，產(chǎn)品質(zhì)量，安全得不到保證，消費(fèi)者如何放心購(gòu)買(mǎi)。蒙牛過(guò)于重視發(fā)展速度而忽視了對(duì)企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長(zhǎng)期發(fā)展下去。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，在中國(guó)乳品市場(chǎng)上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。蒙牛不應(yīng)該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，如想可持續(xù)發(fā)展還是應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。

蒙牛企業(yè)文化建設(shè)初期，蒙牛以為消費(fèi)者提供綠色，天然的乳品為目標(biāo)，這正是消費(fèi)者所需要的健康飲品，但是在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，以及未報(bào)批衛(wèi)生部批準(zhǔn)的omp添加劑，顯然有悖蒙牛經(jīng)營(yíng)文化。顯然蒙牛并沒(méi)有把消費(fèi)者真正需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向，消費(fèi)者不滿(mǎn)意，減少消費(fèi)，蒙牛利益將嚴(yán)重受損，還談何雙贏。質(zhì)量好的，健康的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的。

3.1.3企業(yè)人本文化

蒙牛集團(tuán)在企業(yè)員工培訓(xùn)這方面做的是比較多的，設(shè)立商學(xué)院對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及幾十場(chǎng)的企業(yè)文化專(zhuān)題培訓(xùn)，全國(guó)統(tǒng)考，都在在體現(xiàn)了蒙牛對(duì)企業(yè)文化培訓(xùn)的重視。但顯然蒙牛的培訓(xùn)也僅是把其企業(yè)文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績(jī)也并不一定能反映出員工真實(shí),是否會(huì)依照企業(yè)文化進(jìn)行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認(rèn)為蒙牛人并沒(méi)有因培

訓(xùn)而改變他們價(jià)值觀，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。或許起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠(chéng)信”為標(biāo)準(zhǔn)，但在蒙牛集團(tuán)發(fā)展壯大后，蒙牛人的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向早已轉(zhuǎn)變。

3.1.4企業(yè)市場(chǎng)文化

蒙牛一成立就借助伊利讓消費(fèi)者知曉蒙牛乳業(yè)，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩到了身后，由此拓展了消費(fèi)者市場(chǎng)。蒙牛的企業(yè)宗旨，使命都得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對(duì)其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費(fèi)者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全�！保�這不是在說(shuō)我們內(nèi)地消費(fèi)者不如香港、國(guó)外消費(fèi)者，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。蒙牛這一舉措讓消費(fèi)者心寒，是內(nèi)地的消費(fèi)者讓蒙牛成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有內(nèi)地消費(fèi)者哪有現(xiàn)今的蒙牛。

3.1.5企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

蒙牛原來(lái)的廣告詞“來(lái)自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強(qiáng)調(diào)大草原，綠色的，天然的，戰(zhàn)略清晰，賣(mài)點(diǎn)突出，容易被消費(fèi)者理解、接受。但現(xiàn)在變成了“只為優(yōu)質(zhì)生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優(yōu)質(zhì)的了，怎么就優(yōu)質(zhì)了，為了明天就不要今天了，沒(méi)有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過(guò)就是要營(yíng)養(yǎng)的、健康的、安全的。牛奶就是一物質(zhì)產(chǎn)品，不需要上升到精神層次，那反而會(huì)讓消費(fèi)者迷糊蒙牛要賣(mài)的到底是什么。而伊利就從賣(mài)“精神”，廣告語(yǔ)由“心靈的天然牧場(chǎng)”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”�？梢�(jiàn)在三聚氰胺事件后，蒙牛并未認(rèn)真反省，還是不明白消費(fèi)者的真正需求。

3.2綜述

看似完美的企業(yè)文化建設(shè)恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認(rèn)與硬件，營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。企業(yè)員工所信奉的真正價(jià)值觀念被崇高的企業(yè)使命、道貌岸然的價(jià)值觀粉飾太平，“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，誠(chéng)信永遠(yuǎn)不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過(guò)要讓“企業(yè)文化”來(lái)承擔(dān)全部的責(zé)任，確實(shí)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ膳Ｋ�建設(shè)的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何建設(shè)，落實(shí)它。6

蒙牛在三聚氰胺，omp事件后，微停頓了一下，又開(kāi)始其奔牛速度，速度確實(shí)成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過(guò)程中，有沒(méi)有對(duì)上一次打擊中進(jìn)行根本性的反省。做乳業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設(shè)上。蒙牛應(yīng)該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過(guò)來(lái)，認(rèn)真反省該如何去建設(shè)企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實(shí)，而不是一個(gè)空架子，徒有其表。

4.對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)的啟示

4.1提升民營(yíng)企業(yè)家的綜合素質(zhì)

要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。通過(guò)蒙牛的例子，我們可以看出：企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動(dòng)者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分！特別是在民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家的個(gè)人性格、處世原則和管理風(fēng)格對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展至關(guān)重要，其本人對(duì)企業(yè)文化解讀和理解程度的高低，是決定企業(yè)文化建設(shè)能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。

蒙牛之所以能在短短十一年內(nèi)發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價(jià)值觀，個(gè)人形象是分不開(kāi)的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “omp”事件前，公眾對(duì)牛根生的評(píng)價(jià)都相當(dāng)之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價(jià)值觀，都是為公眾所稱(chēng)贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說(shuō)牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見(jiàn)，牛根生的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴(yán)重影響。企業(yè)家的素質(zhì)和自覺(jué)程度對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的成敗起著關(guān)鍵作用�！肮�司永遠(yuǎn)是對(duì)的，老板永遠(yuǎn)是對(duì)的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部工作人員的理念。因此，民營(yíng)企業(yè)家要自覺(jué)提高自身的文化素質(zhì)、知識(shí)能力、社會(huì)責(zé)任感和道德水平，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，要在充分認(rèn)知自身企業(yè)歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上凝練和錘煉具有特色的企業(yè)文化，同時(shí)積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀文化，博采眾家之長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)根基，落實(shí)企業(yè)文化

從蒙牛身上我們可以明確的看到，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，只有提高了質(zhì)量，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒(méi)有任何意義，不過(guò)是騙人騙己的一套說(shuō)辭。因此，必須建立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化。

努力培育企業(yè)文化所需要的土壤，是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形象，開(kāi)展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動(dòng)，諸如qc小組活動(dòng)、技術(shù)比武、崗位練兵、成果展覽以及以質(zhì)量為主題的各種知識(shí)競(jìng)賽，既可以提高職工的參與意識(shí)，增強(qiáng)質(zhì)量觀念，同時(shí)又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識(shí)以產(chǎn)品質(zhì)量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業(yè)的價(jià)值觀為依托。健康有益活動(dòng)的開(kāi)展，職工質(zhì)量?jī)r(jià)值觀念的形成，會(huì)為創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化創(chuàng)造有利條件。

另外，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的形成和發(fā)展，有賴(lài)于企業(yè)有一個(gè)健全的質(zhì)量體系和較強(qiáng)的質(zhì)量保證能力。因?yàn)檫@是促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，也是創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的可靠保證。

4.3以人為本，注重企業(yè)靈魂塑造

企業(yè)文化的建設(shè)離不開(kāi)全體員工的積極參與、共同努力。企業(yè)應(yīng)該致力于以人為本，全面提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)而提升企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。提高企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)文化建設(shè)的根本任務(wù)，企業(yè)文化要抓這個(gè)根本問(wèn)題。

企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中的基本價(jià)值觀灌輸給全體員工，通過(guò)教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系。但是通過(guò)對(duì)蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多民營(yíng)企業(yè)在文化建設(shè)中往往注重于做表面的文章，而忽略企業(yè)文化內(nèi)涵，缺乏正確的理解與認(rèn)識(shí)。

有的企業(yè)非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會(huì)議、內(nèi)部報(bào)刊等，但可能企業(yè)員工并沒(méi)有從內(nèi)心真正的認(rèn)同企業(yè)文化，卻將表層看作是擺設(shè)和負(fù)擔(dān)。而有的企業(yè)則認(rèn)為，企業(yè)文化建設(shè)就是一種思想灌輸、說(shuō)服教育，是宣傳部門(mén)、工會(huì)的事情有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，只要制定出企業(yè)的規(guī)章制度，組織員工學(xué)習(xí)、了解并嚴(yán)格實(shí)施，企業(yè)的文化建設(shè)就可大功告成，企業(yè)精神也就可以培育起來(lái)了，把企業(yè)文化看成一旦形成就長(zhǎng)此永久不變的信條。這些觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，企業(yè)文化建設(shè)重在實(shí)質(zhì)。沒(méi)有健康的企業(yè)文化，沒(méi)有規(guī)范的企業(yè)管理機(jī)制，一旦遇到危機(jī)，表面上再規(guī)范的企業(yè)也都會(huì)很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內(nèi)在價(jià)值與理念的“企業(yè)文化”，只能導(dǎo)致企業(yè)老板對(duì)企業(yè)文化情有獨(dú)鐘，而員工對(duì)企業(yè)文化管理的認(rèn)識(shí)模糊膚淺、相對(duì)冷漠，這

樣的企業(yè)文化是沒(méi)有意義的，不能形成企業(yè)文化的強(qiáng)大推動(dòng)力。

首先改變重形式、輕內(nèi)涵的有害理念，注重企業(yè)靈魂的塑造，突出個(gè)性特點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化中，一定真刀真槍?zhuān)�超越形式主義，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈魂塑造為中樞，培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的集體價(jià)值觀，培育反映企業(yè)集體個(gè)性的集體行為。其次中小民營(yíng)企業(yè)一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業(yè)的價(jià)值觀念滲透到各項(xiàng)制度之中，通過(guò)制度的嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性來(lái)保證企業(yè)價(jià)值取向的實(shí)現(xiàn)；通過(guò)制度的穩(wěn)定性與長(zhǎng)期性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在員工心中的內(nèi)化；通過(guò)企業(yè)制度的相關(guān)控制體系調(diào)控企業(yè)文化發(fā)展的基本走向，及時(shí)糾正偏差，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出前瞻性建議，推動(dòng)企業(yè)文化理念的更新與發(fā)展。

蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒(méi)有真正的落實(shí)起來(lái)，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理和監(jiān)督，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。民營(yíng)企業(yè)可以其企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督部門(mén)，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門(mén)都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去。

4.4建設(shè)獨(dú)具特色的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在某一特定文化背景下產(chǎn)生的獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念和行為哲學(xué)，是企業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)。企業(yè)文化必須與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國(guó)不少民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)奉行“拿來(lái)主義”，一味模仿國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)的做法，這使許多民營(yíng)企業(yè)的文化帶有雷同性，沒(méi)有突出本企業(yè)鮮明的文化個(gè)性。

比如，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，最早的企業(yè)文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場(chǎng)需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化，這樣才能使企業(yè)文化產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，而不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。準(zhǔn)確定位自身的企業(yè)文化，建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業(yè)員工中去，形成自己個(gè)性色彩鮮明的企業(yè)文化。只有特色鮮明的企業(yè)文化才能引起員工的認(rèn)同與共鳴，從而產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力，使企業(yè)立于不敗之地。

我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前我國(guó)正在建立的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀條件，繼承我國(guó)的傳統(tǒng)文化，建設(shè)有中國(guó)特色的民營(yíng)企業(yè)文化。其中智力資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，我們必須利用各種信息，把人才作為發(fā)展的中心，以提高人的素質(zhì)為基本途徑，以培養(yǎng)企業(yè)理念和塑造良好形象為手段，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，創(chuàng)新企業(yè)文化。同時(shí)一方面，民營(yíng)企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念的束縛，發(fā)揮自身適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)古今中外優(yōu)秀的管理思想和文化傳統(tǒng)；另一方面，民營(yíng)企業(yè)要了解自身所處的宏觀微觀環(huán)境并把握其本質(zhì)，提高創(chuàng)新思維，建立創(chuàng)新文化，努力使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織、知識(shí)型企業(yè)發(fā)展。

5.結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)蒙牛企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行多方面，多角度的深刻分析。針對(duì)于蒙牛目前處于擴(kuò)展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，以及這些問(wèn)題所帶來(lái)的負(fù)面影響，用于指導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)。理論結(jié)合實(shí)際，首先，對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡(jiǎn)明介紹，然后對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行描寫(xiě)，從如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)這個(gè)問(wèn)題著手，對(duì)蒙牛企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題所在，提出合理的解決對(duì)策。

盡管本論文對(duì)民營(yíng)企業(yè)及蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析和研究，但是由于時(shí)間和條件限制，許多問(wèn)題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步深入探討。

6.致謝

首先感謝我的論文指導(dǎo)老師，從我論文的選題、資料收集、寫(xiě)作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導(dǎo)，在我的思路出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)給予及時(shí)的指導(dǎo)，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫(xiě)過(guò)程中所獲頗豐，認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究是馬虎不得的，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待，以及今后的每件事都要踏實(shí)的做，這將對(duì)我今后的生活工作中有深遠(yuǎn)的影響。

感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈�，如何在今后的學(xué)習(xí)工作中有所作為。

文獻(xiàn)

1、《蒙牛簡(jiǎn)介》 來(lái)源中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng) 2009-07-07

2、《蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)》

3、《蒙牛企業(yè)文化帶來(lái)的品牌效應(yīng) 》

作者:李復(fù)強(qiáng)

中國(guó)管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日

4、《淺談民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳�網(wǎng)

2007年第10期

5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設(shè)與其管理》作者：劉曦微

東方企業(yè)文化

2009年第5期

6、《論私營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策》

作者：劉靜

沿海企業(yè)與科技 2007年第11期

7、《淺析企業(yè)文化建設(shè)的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢

三明學(xué)院學(xué)報(bào)

2009-03-20

8、《對(duì)蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯(lián)鋒

江蘇商論

2008.3

9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)

2009年第7卷第5期

蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析篇二

蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議 蒙牛集團(tuán)目前的行業(yè)地位

1.1簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年初，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

1.2行業(yè)地位

? 居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷(xiāo)量居全球第一，液態(tài)奶銷(xiāo)量居全國(guó)第一，冰淇淋銷(xiāo)量居全國(guó)第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2023全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

? 用短短10年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2023年蒙牛集團(tuán)主營(yíng)收入達(dá)373.8億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)23.2%至95.9億元，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)模式。

2從營(yíng)銷(xiāo)角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來(lái)什么？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。

2.1借勢(shì)階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無(wú)法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車(chē)

間，這些企業(yè)成為“蒙�！迸Ｄ痰恼Q生地。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤(pán)活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手

事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開(kāi)始小心翼翼地避開(kāi)與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無(wú)不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的智慧。

2.2蓄勢(shì)階段

對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō),要在市場(chǎng)上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手呢？需要蓄勢(shì)。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗�多才有水�?shì)。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢(shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來(lái)，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過(guò)多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心�！爸袊�(guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢(shì)國(guó)際資本武裝

2002年3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。蒙牛并不缺錢(qián)，此舉緣于做“世界�！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。作為專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際投資公司，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手

蒙牛打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷(xiāo)售收入中各提取一厘錢(qián)，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國(guó)卻充滿(mǎn)著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購(gòu)成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無(wú)疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。

2.3造勢(shì)階段

經(jīng)過(guò)了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說(shuō)的好：無(wú)風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。2.3.1借助神五造勢(shì)騰飛

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰(shuí)率先擁有這個(gè)資源，誰(shuí)就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來(lái)自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來(lái)。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣(mài)到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.3.3超女造勢(shì)唱響全國(guó)

2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷(xiāo)之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷(xiāo)手段成就了一個(gè)不小的銷(xiāo)售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析

3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略

3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來(lái)一直沒(méi)變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開(kāi)創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號(hào)，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場(chǎng)上大半的資源。3.1.2國(guó)際化戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙�？缛雵�(guó)際市場(chǎng)。牛根生的原話是這樣說(shuō)的："國(guó)際化的企業(yè)需要國(guó)際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程�！眹�(guó)際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

蒙牛是一個(gè)充滿(mǎn)傳奇故事的企業(yè)。開(kāi)創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類(lèi)企業(yè)；開(kāi)創(chuàng)滿(mǎn)六年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿(mǎn)八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來(lái)越大，再利潤(rùn)的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙�？赡芘c其他幾家企業(yè)沒(méi)有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來(lái)除了國(guó)際化戰(zhàn)略外的另一個(gè)主要戰(zhàn)略。

3.2蒙牛集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，幾乎涵蓋了奶制品市場(chǎng)上各種品類(lèi)，更有高端市場(chǎng)牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群。為其高業(yè)績(jī)打下

基礎(chǔ)。蒙牛在中國(guó)乳品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷(xiāo)售渠道非常完善。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了中國(guó)高中低各級(jí)市場(chǎng)。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢(shì)

蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類(lèi)型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。

3.3蒙牛集團(tuán)swot總結(jié)

3.3.1優(yōu)勢(shì)

? 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

? 管理優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利公司工作多年，在公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

? 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶(hù)比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。

?

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

? 政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

? 廣告優(yōu)勢(shì)：度一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度 另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

3.3.2劣勢(shì)

? 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考

慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開(kāi)發(fā)不足。蒙牛過(guò)于重視產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而忽略了個(gè)人價(jià)值。在人才培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶(hù)賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過(guò)后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費(fèi)者對(duì)蒙牛頻頻發(fā)生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機(jī)遇

? 羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國(guó)乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的社會(huì)背景，蒙�？梢栽谶@個(gè)背景下走質(zhì)量安全道路，并樹(shù)立標(biāo)桿。

? 國(guó)家政策支持。政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的救助上力度大。

? 呼和浩特“乳都”稱(chēng)號(hào)受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大�！懊刻煲唤锬�，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費(fèi)。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇omp**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

? 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉的信譽(yù)度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，這些品牌的進(jìn)駐將對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌帶來(lái)比較大的挑戰(zhàn)。? 國(guó)內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性。

4建議

4.1忠誠(chéng)社會(huì)，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒(méi)有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機(jī)，真正踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。

4.2加強(qiáng)奶源地建設(shè)

三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問(wèn)題做出重大調(diào)整，對(duì)乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強(qiáng)的時(shí)期。

4.3加大開(kāi)發(fā)高端奶市場(chǎng)

蒙牛將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因?yàn)椤敖柚��?出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤(rùn)的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷(xiāo)售額更是突破了30億，在高端乳品市場(chǎng)拿到71.2%的市場(chǎng)份額。之后蒙牛又推出世界上第一款omp產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇omp牛奶”，它也成為中國(guó)乳業(yè)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了idf世界乳業(yè)大會(huì)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進(jìn)的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進(jìn)管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。重新審視蒙牛的實(shí)際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。

4.5做綠色的、科技的蒙牛

2023年，國(guó)家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然從短期來(lái)看，綠色投入將帶來(lái)成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，綠色產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識(shí)日益覺(jué)醒，對(duì)生活、工作、消費(fèi)等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時(shí)，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題，而不像以前只是附加的要求�！�

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動(dòng)”、“減法生活”、“拯救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”等系列公益行動(dòng)，綠色和低碳在點(diǎn)滴積累之中輸入消費(fèi)者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進(jìn)行到底。

蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析篇三

蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略分析、建議 1 蒙牛集團(tuán)目前的行業(yè)地位 1.1簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年初，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)——呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。1.2行業(yè)地位

? 居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷(xiāo)量居全球第一，液態(tài)奶銷(xiāo)量居全國(guó)第一，冰淇淋銷(xiāo)量居全國(guó)第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2023全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列18位.? 產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。? 在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第1位。2023年蒙牛集團(tuán)主營(yíng)收入達(dá)373.8億元，同比增長(zhǎng)23.5%，凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)23.2%至95.9億元，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)模式。2從營(yíng)銷(xiāo)角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來(lái)什么？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)策略、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。2.1借勢(shì)階段

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無(wú)法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯(lián)合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車(chē)間，這些企業(yè)成為“蒙�！迸Ｄ痰恼Q生地。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤(pán)活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2.1.2甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開(kāi)始小心翼翼地避開(kāi)與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無(wú)不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的智慧。2.2蓄勢(shì)階段

對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō),要在市場(chǎng)上站住腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手呢？需要蓄勢(shì)。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗�多才有水�?shì)。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢(shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來(lái)，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創(chuàng)乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過(guò)多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心�！爸袊�(guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢(shì)國(guó)際資本武裝

2002年3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。蒙牛并不缺錢(qián)，此舉緣于做“世界�！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。外資的引入使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。作為專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際投資公司，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷(xiāo)售收入中各提取一厘錢(qián)，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國(guó)卻充滿(mǎn)著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購(gòu)成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無(wú)疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。2.3造勢(shì)階段

經(jīng)過(guò)了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說(shuō)的好：無(wú)風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。2.3.1借助神五造勢(shì)騰飛 2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰(shuí)率先擁有這個(gè)資源，誰(shuí)就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標(biāo)王顯雄心

2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來(lái)自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來(lái)。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣(mài)到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.3.3超女造勢(shì)唱響全國(guó)

2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷(xiāo)之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷(xiāo)手段成就了一個(gè)不小的銷(xiāo)售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 3.1現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 3.1.1集中戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來(lái)一直沒(méi)變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開(kāi)創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號(hào)，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場(chǎng)上大半的資源。3.1.2國(guó)際化戰(zhàn)略 蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙牛跨入國(guó)際市場(chǎng)。牛根生的原話是這樣說(shuō)的："國(guó)際化的企業(yè)需要國(guó)際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。”國(guó)際化戰(zhàn)略也是蒙牛目前最主要的戰(zhàn)略之一。3.1.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

蒙牛是一個(gè)充滿(mǎn)傳奇故事的企業(yè)。開(kāi)創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類(lèi)企業(yè)；開(kāi)創(chuàng)滿(mǎn)六年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿(mǎn)八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。3.1.4差異化戰(zhàn)略

蒙牛目前的收入構(gòu)成中，高端奶的所占的比例越來(lái)越大，再利潤(rùn)的體現(xiàn)上也是如此。在大眾定位的奶制品當(dāng)中，蒙�？赡芘c其他幾家企業(yè)沒(méi)有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰(zhàn)略目前可能也是蒙牛的一大戰(zhàn)略，并且可能是未來(lái)除了國(guó)際化戰(zhàn)略外的另一個(gè)主要戰(zhàn)略。3.2蒙牛集團(tuán)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 3.2.1業(yè)務(wù)組合

蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍主要以牛奶為產(chǎn)品，擁有液態(tài)奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，幾乎涵蓋了奶制品市場(chǎng)上各種品類(lèi)，更有高端市場(chǎng)牛奶——特侖蘇，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件。3.2.2資源配置

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群。為其高業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。蒙牛在中國(guó)乳品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。資本相當(dāng)雄厚，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀。網(wǎng)絡(luò)化的銷(xiāo)售渠道非常完善。目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋了中國(guó)高中低各級(jí)市場(chǎng)。3.2.4協(xié)同優(yōu)勢(shì)

蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類(lèi)型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。中糧入主以后，二者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)雖然還未顯現(xiàn)，但這方面的預(yù)期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團(tuán)swot總結(jié) 3.3.1優(yōu)勢(shì)

? 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民

營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

? 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作

方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

? 管理優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

? 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶(hù)比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。

? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

? 政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)

難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

? 廣告優(yōu)勢(shì)：度一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度 另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。3.3.2劣勢(shì)

? 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙

牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。? 人才培養(yǎng)開(kāi)發(fā)不足。蒙牛過(guò)于重視產(chǎn)品和品牌價(jià)值，而忽略了個(gè)人價(jià)值。在人才培養(yǎng)和開(kāi) 發(fā)方面嚴(yán)重滯后，不適應(yīng)當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求。

? 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng) 硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶(hù)賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過(guò)后，雖然蒙牛已經(jīng)從陰霾中走出，但是消費(fèi)者對(duì)蒙牛頻頻發(fā)

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機(jī)遇

? 羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌。頻頻出現(xiàn)的食品安全事件是中國(guó)乳品全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的 社會(huì)背景，蒙�？梢栽谶@個(gè)背景下走質(zhì)量安全道路，并樹(shù)立標(biāo)桿。

? 國(guó)家政策支持。政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè) 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱(chēng)號(hào)受到全球認(rèn)可。

? 潛在需求巨大。“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已經(jīng)深入人心，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，城

鎮(zhèn)化也在提升著居民乳品消費(fèi)。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇omp**等頻發(fā)安全事故引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

? 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉的信譽(yù)度遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，這些品牌的進(jìn)駐將對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌

帶來(lái)比較大的挑戰(zhàn)。? 國(guó)內(nèi)奶源小而分散。

? 在冰淇淋產(chǎn)品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性。4建議 4.1忠誠(chéng)社會(huì)，把關(guān)安全

縱觀蒙牛發(fā)展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒(méi)有其他的負(fù)面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量安全是擺在蒙牛面前的最大危機(jī)，真正踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是蒙牛最需要直面的任務(wù)。一方面需要對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，另一方面也要從技術(shù)上去尋求質(zhì)量保障。4.2加強(qiáng)奶源地建設(shè) 三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問(wèn)題做出重大調(diào)整，對(duì)乳制品行業(yè)的自有奶源地有了較嚴(yán)格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續(xù)加強(qiáng)的時(shí)期。

4.3加大開(kāi)發(fā)高端奶市場(chǎng) 蒙牛將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因?yàn)椤敖柚��?出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤(rùn)的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷(xiāo)售額更是突破了30億，在高端乳品市場(chǎng)拿到71.2%的市場(chǎng)份額。之后蒙牛又推出世界上第一款omp產(chǎn)品－－“蒙牛特侖蘇omp牛奶”，它也成為中國(guó)乳業(yè)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品，獲得了idf世界乳業(yè)大會(huì)最高獎(jiǎng)“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。高端奶、功能奶的研發(fā)是蒙牛向差異化戰(zhàn)略邁進(jìn)的突破口。

4.4培養(yǎng)人才，完善管理模式

全面培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代先進(jìn)管理制度的人才，完善服務(wù)體系，建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。重新審視蒙牛的實(shí)際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設(shè)全面創(chuàng)新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2023年，國(guó)家將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，這是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然從短期來(lái)看，綠色投入將帶來(lái)成本增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，綠色產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力將消化掉這部分成本。“當(dāng)公眾的環(huán)境意識(shí)日益覺(jué)醒，對(duì)生活、工作、消費(fèi)等方面發(fā)生傾向于環(huán)保的方式變更時(shí)，綠色戰(zhàn)略已變成企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題，而不像以前只是附加的要求。”

蒙牛最近幾年陸續(xù)發(fā)起了“善待地球節(jié)約能源”、“綠色出行碳路行動(dòng)”、“減法生活”、“拯救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”等系列公益行動(dòng)，綠色和低碳在點(diǎn)滴積累之中輸入消費(fèi)者心中，但是火候尚不夠旺，應(yīng)該將綠色進(jìn)行到底。伊利企業(yè)文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產(chǎn)品、健康運(yùn)營(yíng)、健康愿景三位一體的健康文化。它護(hù)航伊利和諧發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康成長(zhǎng)，更引擎人類(lèi)美好未來(lái)。伊利愿景：成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者 不斷進(jìn)取，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己

以全球化視野、國(guó)際化胸懷，竭誠(chéng)滿(mǎn)足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求 成就消費(fèi)者的健康生活，就是成就我們的事業(yè) 伊利使命：不斷創(chuàng)新，追求人類(lèi)健康生活 時(shí)時(shí)求創(chuàng)新，處處可創(chuàng)新，人人能創(chuàng)新

每一次創(chuàng)新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價(jià)值觀：品質(zhì)、效率、責(zé)任、合作

品質(zhì) —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產(chǎn)品 全員：人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者

全過(guò)程：消費(fèi)導(dǎo)向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應(yīng)商的供應(yīng)商；嚴(yán)控過(guò)程，重視品質(zhì)提升的每個(gè)環(huán)節(jié)

全方位：管理到每個(gè)方面，精確到每個(gè)細(xì)節(jié)

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責(zé)任 —— 專(zhuān)業(yè)職業(yè)敬業(yè)，才能成就事業(yè)；盡心盡力盡責(zé)，才能盡享成功 員工責(zé)任：提升專(zhuān)業(yè)能力，恪守職業(yè)道德，保持敬業(yè)態(tài)度

公司責(zé)任：為消費(fèi)者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會(huì)進(jìn)步盡責(zé)

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達(dá)成共識(shí)，互惠中實(shí)現(xiàn)共贏，互助中成就彼此

蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析篇四

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美的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)分析

美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，以家電業(yè)為主，涵蓋房產(chǎn)、物流、金融等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛?家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。作為大型股份有限公司，美的集團(tuán)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展具有重要的意義。經(jīng)歷過(guò)幾次大型的改革，現(xiàn)在的美的集團(tuán)形成了多事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)形式。

從事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)來(lái)看，第一：按企業(yè)的產(chǎn)出將業(yè)務(wù)活動(dòng)組合起來(lái)，成立專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，即事業(yè)部。美的集團(tuán)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，在總部下設(shè)四大產(chǎn)集團(tuán)，負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)。同時(shí)，四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品及地區(qū)的不同劃分了多個(gè)不同的產(chǎn)品及地區(qū)事業(yè)部。機(jī)電集團(tuán)、日用家電集團(tuán)，制冷家電集團(tuán)按產(chǎn)品類(lèi)型劃分了不同的產(chǎn)業(yè)部，地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)則按地區(qū)劃分不同的事業(yè)部。

第二：在縱向關(guān)系上，按照“集中政策，分散經(jīng)營(yíng)”的原則，處理企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與事業(yè)部之間的關(guān)系。總經(jīng)理直接下轄四大集團(tuán)，四大集團(tuán)及其之下的各事業(yè)部單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，在總部的大政策下，有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

第三：在橫向關(guān)系方面，各事業(yè)部均為利潤(rùn)中心，實(shí)行獨(dú)立核算。這就是說(shuō)，實(shí)行事業(yè)部制，則意味著把市場(chǎng)機(jī)制引入到企業(yè)內(nèi)部，各事業(yè)部間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)將遵循等價(jià)交換原則，結(jié)成商品貨幣關(guān)系。美的四大集團(tuán)及各事業(yè)部都是一個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心，在總部的財(cái)務(wù)部之外，各設(shè)財(cái)務(wù)部，負(fù)責(zé)本事業(yè)部門(mén)的財(cái)務(wù)工作管理。

第四：企業(yè)高層和事業(yè)部?jī)?nèi)部，仍然按照職能制結(jié)構(gòu)進(jìn)行組織設(shè)計(jì)。從企業(yè)高層組織來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)集中控制下的分權(quán)，提高整個(gè)企業(yè)管理工作的經(jīng)濟(jì)性，要根據(jù)具體情況設(shè)置一些職能部門(mén)。在美的集團(tuán)總部，在四大集團(tuán)和董事會(huì)之間，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)，分別為財(cái)務(wù)管理部、戰(zhàn)略管理部等職能部門(mén)。四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下屬的各事業(yè)部門(mén)內(nèi)部，也設(shè)立了不同的職能部門(mén)，分則不同工作。

從組織結(jié)構(gòu)六要素來(lái)看，美的集團(tuán)的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置符合要求。工作專(zhuān)業(yè)化、部門(mén)化、命令鏈、控制跨度、、集權(quán)與分權(quán)、正規(guī)化。美的四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)及下設(shè)的各事業(yè)部門(mén)，負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)制造，同時(shí)按照現(xiàn)代技術(shù)的要求，實(shí)行正規(guī)化的產(chǎn)業(yè)鏈操作，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)一項(xiàng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化與正規(guī)化生產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)了工作專(zhuān)業(yè)化、部門(mén)化與正規(guī)化。同時(shí)各事業(yè)部負(fù)責(zé)旗下各產(chǎn)品的制造，其部門(mén)總理的控制跨度當(dāng)然也只有自己部門(mén)的工作人員�？刂瓶缍鹊囊�(guī)定，也使工作人員明白誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)工作，解決員工之間的權(quán)力關(guān)系，建立不同權(quán)力階層的命令鏈。命令鏈（chain of command）是一種不間斷的權(quán)力路線，從組織最高層擴(kuò)展到最基層，澄清誰(shuí)向誰(shuí)報(bào)告工作（2）。集權(quán)與分權(quán)方面，美的集團(tuán)總部在總部設(shè)立了各職能部門(mén)，在給予各事業(yè)部門(mén)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，通過(guò)總部的職能部門(mén)及時(shí)了解與掌握四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下屬的各事業(yè)部門(mén)的業(yè)務(wù)及各方面狀況。

事業(yè)部只有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，美的集團(tuán)在享受其優(yōu)點(diǎn)時(shí)也因其缺點(diǎn)造成產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，因此不斷進(jìn)行事業(yè)部制的改革。

事業(yè)部制的優(yōu)點(diǎn)在于第一：各事業(yè)部有自己的經(jīng)營(yíng)范圍，在此范圍內(nèi)擁有較大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，而且對(duì)本業(yè)務(wù)比較熟悉，可以根據(jù)實(shí)際發(fā)生的情況迅速做出反應(yīng)。在美的1997年遭遇困境后，何享健一錘定音，事業(yè)部制必須實(shí)行。美的開(kāi)始了全面的組織變革：以產(chǎn)品為中心，將空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)劃分成五個(gè)事業(yè)部。各個(gè)事業(yè)部擁有自己的產(chǎn)品和獨(dú)立的市場(chǎng)，享有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算。它們既是受公司控制的利潤(rùn)中心，又是產(chǎn)品責(zé)任單位或市場(chǎng)責(zé)任單位，對(duì)銷(xiāo)研產(chǎn)以及行政、人事等管理負(fù)有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的職能。事業(yè)部制的改造成效于1998年開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，這一年，美的空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)80%；風(fēng)扇高居全球銷(xiāo)量冠軍寶座；電飯煲穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅；電機(jī)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊；小家電（主營(yíng)飲水機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)等）亦名列行業(yè)前茅。而這一切都由于各部門(mén)有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

第二：有利于高層拜托日常管理實(shí)務(wù)，更加關(guān)注公司整體發(fā)展戰(zhàn)略。在實(shí)行事業(yè)部改革后，高層將注意力放在公司總體戰(zhàn)略上。以集團(tuán)總部的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部為例，它并去參與各個(gè)產(chǎn)品品的具體營(yíng)銷(xiāo)，只負(fù)責(zé)美的整體形象的推廣和全國(guó)各地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)。

第三：事業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)自成系統(tǒng)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)企業(yè)，有利于培養(yǎng)全面發(fā)展的高級(jí)管理人才，為總公司儲(chǔ)備后備人才。在美的集團(tuán)總部?jī)?nèi)部，有眾多四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)及各事業(yè)部人才，即人們通常所稱(chēng)的“少壯派管理者”其代表有黃建，方洪波等，都是從事業(yè)部發(fā)展而來(lái)。

第四：按產(chǎn)品劃分事業(yè)部，便于組織專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于節(jié)約經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)成本。以美的中央空調(diào)事業(yè)部為例，美的中央空調(diào)順德基地成立于1999年，現(xiàn)擁有近12萬(wàn)平方米的生產(chǎn)車(chē)間，15條國(guó)際一流的先進(jìn)生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)多聯(lián)機(jī)組、單元式空調(diào)等一次冷媒產(chǎn)品。美的中央空調(diào)重慶基地成立于2004年，現(xiàn)擁有3萬(wàn)平米的生產(chǎn)車(chē)間和國(guó)內(nèi)最大的水系統(tǒng)在線檢測(cè)平臺(tái)，以生產(chǎn)變頻離心機(jī)組、大型離心機(jī)組、水冷螺桿機(jī)組等大型中央空調(diào)產(chǎn)品為主。美的中央空調(diào)擁有目前國(guó)內(nèi)配套最齊全、規(guī)模最龐大的中央空調(diào)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線及國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心和博士后流動(dòng)工作站。

當(dāng)然，美的的事業(yè)部制也有其缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一：各個(gè)事業(yè)部都需要一套齊備的職能機(jī)構(gòu)，因而用人數(shù)較多，費(fèi)用較高，往往造成機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置的狀況。2023年美的在進(jìn)行事業(yè)部制的再次改革后，美的內(nèi)部一位員工說(shuō)道：“不知什么時(shí)候猛然間發(fā)現(xiàn)，不管是出于業(yè)務(wù)上的硬性需求，還是出于所謂完善體系的虛設(shè)職位增設(shè)，總之一時(shí)間，在原各事業(yè)部?jī)?nèi)外銷(xiāo)人員調(diào)至各自營(yíng)銷(xiāo)總部基礎(chǔ)上，額外招收了大批員工，內(nèi)外銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速壯大�！苯Y(jié)果美的電器2023年各季度呈劇烈下滑趨勢(shì)，一季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)還高達(dá)96.13%，第二季度下滑到同比增長(zhǎng)34.37%，第三季度更是下滑到同比增長(zhǎng)僅9.4%，行業(yè)“入冬”趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。（3）很重要的一部分原因在于其銷(xiāo)售系統(tǒng)冗員太多。鑒于此，進(jìn)入2023年第四季度，美的集團(tuán)開(kāi)始對(duì)各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)及事業(yè)部下達(dá)“人員優(yōu)化通知”，實(shí)為裁員舉措。裁員導(dǎo)致人心惶惶，不利于美的企業(yè)形象的良好發(fā)展。

第二：各事業(yè)部自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，考慮問(wèn)題往往從本部門(mén)角度出發(fā)，忽視整個(gè)企業(yè)的利益。四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下的各產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)常常出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售不均的狀況，在一個(gè)地區(qū)，甚至?xí)�出現(xiàn)多個(gè)相同的美的產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)。各部門(mén)只注重本部門(mén)的利益，沒(méi)從企業(yè)的整體考慮問(wèn)題。導(dǎo)致美的集團(tuán)旗下各產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況差別較大，這不利于公司總體發(fā)展。

從發(fā)展電器到發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，美的集團(tuán)在進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年時(shí)，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，不斷深化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革。針對(duì)上述美的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)以及 造成的問(wèn)題，我提出我自己的建議。

第一：正確處理集權(quán)與分權(quán)之間的關(guān)系。把握好二者間的尺度十分重要，事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)下，給予各事業(yè)部門(mén)一定的自主權(quán)是必須的。相對(duì)于公司總部，各事業(yè)部門(mén)更加了解產(chǎn)品以及地區(qū)的銷(xiāo)售狀況，擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們可以在情況變化時(shí)根據(jù)實(shí)際情況做出相對(duì)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)公司應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)了解其策略，保證雙方信息的暢通。對(duì)于美的集團(tuán)而言，設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)了解四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況及策略，四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該與下面各產(chǎn)業(yè)及地區(qū)事業(yè)部及時(shí)溝通，了解事業(yè)部狀況，防止由于信息的溝通不力造成產(chǎn)業(yè)損失。對(duì)此，美的集團(tuán)總裁何亨健曾總結(jié)過(guò)十六字訣即“集權(quán)有道、分權(quán)有序、授權(quán)有章、用權(quán)有度” 他認(rèn)為，在集中關(guān)鍵權(quán)力的同時(shí)，要有程序、有步驟地考慮放權(quán)。對(duì)于授權(quán)給什么人、這個(gè)人具體擁有什么權(quán)力、操作范圍有多大、流程是什么樣的，都應(yīng)該有章可循。這種對(duì)于權(quán)利的制衡，既能防止權(quán)力過(guò)度集中，又能杜絕放權(quán)后權(quán)利的濫用和失控（1）。

第二：注重全方面人才的培養(yǎng)。事業(yè)部制會(huì)造成工作人員重復(fù)設(shè)置，造成企業(yè)工資負(fù)擔(dān)過(guò)高，全方面人才的培養(yǎng)會(huì)在一定程度上減少不必要的工作人員，在優(yōu)化人力資源配置的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。全方面人才的培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有學(xué)習(xí)事業(yè)部成功擺脫困境，并獲得了重生重要意義。培養(yǎng)全方面人才，建立學(xué)習(xí)事業(yè)部是一個(gè)很有效的途徑，上世紀(jì)九十年代，英國(guó)最大的的汽車(chē)制造廠商rover通過(guò)建立學(xué)習(xí)事業(yè)部成功擺脫困境，并獲得了重生。這點(diǎn)對(duì)于美的集團(tuán)同樣適用。設(shè)立學(xué)習(xí)事業(yè)部，培養(yǎng)全方面人才，促進(jìn)發(fā)展。

第三：創(chuàng)造良好的組織文化（企業(yè)文化）。對(duì)于美的集團(tuán)而言，擁有良好以及積極向上的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展也尤為重要。培養(yǎng)員工正確的價(jià)值取向，尤其是整體利益觀念。在考慮問(wèn)題時(shí)，不單單要考慮本事業(yè)部利益，更重要的是從企業(yè)的整體利益出發(fā)。良好的企業(yè)文化的形成，可以在美的員工中形成認(rèn)同感和歸屬感，從而在職工甚至包括他們的家屬中形成一種團(tuán)體凝聚力，使人們先天固有的合群意識(shí)和群體行為找到一種企業(yè)群體歸屬。而員工整體利益觀的形成，有利于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

第四：加強(qiáng)各事業(yè)部門(mén)之間的聯(lián)系。美的四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以及旗下的各事業(yè)部門(mén)之間應(yīng)加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系。各事業(yè)部門(mén)聯(lián)系的加強(qiáng)，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)各種資源的優(yōu)化配置，在提高產(chǎn)業(yè)效率的同時(shí)降低生產(chǎn)成本。同時(shí)聯(lián)系的加強(qiáng)也有利于信息的及時(shí)溝通，促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的革新以及管理的合理化發(fā)展也具有促進(jìn)作用。

第五：設(shè)立完善的業(yè)績(jī)管理以及激勵(lì)政策系統(tǒng)。二者相輔相成，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化有一定程度的支持作用。美的集團(tuán)總部應(yīng)對(duì)與四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以及各事業(yè)部門(mén)的業(yè)績(jī)進(jìn)行及時(shí)的考核，獎(jiǎng)罰分明。要注意促進(jìn)激勵(lì)手段的多樣化，如員工個(gè)人能力的發(fā)展，承擔(dān)更多的工作責(zé)任，獲得職位的提升，以及公開(kāi)的精神獎(jiǎng)勵(lì)，在一定條件下，還可以嘗試股票期權(quán)等激勵(lì)方式。