今天小編就為大家分享一篇廣告創(chuàng)意的特征，具有很好的參考價(jià)值，希望對(duì)大家有所幫助。
廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信

學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，可以和數(shù)字交朋友，可以和點(diǎn)一起在拋物線上蕩秋千；學(xué)習(xí)物理，可以與動(dòng)滑輪交談，

。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征： 一新穎獨(dú)特 廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語(yǔ)言，就沒(méi)有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例廣告：美特牌絲襪廣告標(biāo)題：美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常。畫面：這個(gè)廣告開頭時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，一個(gè)柔美的女性聲音告訴觀眾：“下面這個(gè)廣告將向美國(guó)婦女證明美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異�！�。隨著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動(dòng)，觀眾好奇地看到這個(gè)模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊(duì)員汗衫，最后發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的竟是個(gè)男性——著名棒球運(yùn)動(dòng)員喬·納米斯!他笑咪咪地對(duì)著大吃一驚的觀眾說(shuō)：“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮

我能夠用孩子的語(yǔ)氣和他們交流;我也能夠親身加入到孩子的游戲中，和他們一起暢快的玩耍;上課的時(shí)候，

�！� 這個(gè)廣告是用男性模特兒推銷女性用品——美特牌絲襪，這是反常手法的巧妙運(yùn)用。其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?商品對(duì)象是任何形狀的女人的腿，廣告卻用其他無(wú)關(guān)的任何形狀的腿的異常美麗來(lái)襯托，這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無(wú)以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。 下面我們?cè)購(gòu)乃膭t不同媒體的廣告中，體會(huì)創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性。 其一，《dannon牌冰激凌》是一幅創(chuàng)意十分成功的攝影廣告作品，畫面上有個(gè)超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。這幅作品沒(méi)有象通常飲食廣告那樣直接逼真地展示食品的質(zhì)地來(lái)挑逗人們的食欲，但卻從畫面人物那怕吃又抵擋不住誘惑的矛盾中，巧妙而詼諧地表達(dá)了該商品是十分令人喜愛食用的廣告主題。 其二，《男性香水》廣告，運(yùn)用了一種非常生活化的情景來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。在貌似松散雜亂的廣告畫面中，展示了一外出旅行用的手提箱，從箱子里堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊(cè)及無(wú)線電話等物品，可以令人聯(lián)想到箱子的主人即將外出辦理公務(wù)。在衣物之中醒目地放著一瓶男用香水，盡管出門要帶的東西很多，也不忘帶那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心愛之物，使之伴隨在身邊，以便隨時(shí)享受，以增加自己的風(fēng)度和魅力，它間接而含蓄地表明了該產(chǎn)品品牌香水是十分受到男子漢喜愛的商品。 其三，《日本先鋒音響》廣告，創(chuàng)意構(gòu)想奇妙，廣告形象新穎奇特，富于創(chuàng)造性的想象力。創(chuàng)意從運(yùn)用蒙太奇手法將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國(guó)紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢(shì)浩大，景觀壯麗，使人從無(wú)聲的畫面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇特的組合十分切題地表達(dá)了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果，不僅使廣告形象產(chǎn)生了極好的感召力，又使聽覺(jué)的感受視覺(jué)化，更極有力地表達(dá)了產(chǎn)品品牌的優(yōu)異質(zhì)地。 其四，《土耳其旅游》廣告，畫面選取世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，氣氛幽深恬靜，整個(gè)畫面給人無(wú)限的想象與聯(lián)想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界中，恰如標(biāo)題所述：“在這兒休息，仿佛身在故事中”，讓觀眾相信在這個(gè)神奇美妙的地方旅游或休息，自會(huì)別有一番情趣。廣告創(chuàng)意運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)想象構(gòu)思出的一種神話與童話般的畫面形象，有很強(qiáng)的誘惑力。參見羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月版，第33頁(yè)，第38頁(yè)。 綜上所述，所謂廣告創(chuàng)意，重在新穎、獨(dú)特，寫出“這一個(gè)”，否則就不是“創(chuàng)”，更不是好的廣告。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴所說(shuō)：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)

在這無(wú)比溫馨的時(shí)刻，遙向你敬上一杯酒，連同我的衷心祝福－－生日快樂(lè)，我的朋友！

。你知不知道有85％的廣告是沒(méi)人看的?此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是由廣告業(yè)者委托別人收集的。由哈佛商學(xué)院(harvard business school)作的。我們想找出人們對(duì)廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國(guó)人民所喜愛。結(jié)果甚至還沒(méi)有人恨我們!他們完全忽視了我們，所以我們所關(guān)切的最重要的事就是新奇，要有獨(dú)創(chuàng)性——這樣才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒(méi)有人被迫使停下來(lái)去聽你的，那就白費(fèi)了�！保勖溃莸ぁず� 金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第2頁(yè)—3頁(yè)。 二“意”與象交融 前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來(lái)，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體

我能夠用孩子的語(yǔ)氣和他們交流;我也能夠親身加入到孩子的游戲中，和他們一起暢快的玩耍;上課的時(shí)候，

。象，即形象，用形象來(lái)體現(xiàn)意。 美國(guó)營(yíng)鈴公司的一幅早期廣告畫歷久難忘。這家食品公司專門制造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要營(yíng)銷對(duì)象，因此，這家公司的廣告招貼畫的創(chuàng)意也充分利用了兒童的意象。廣告畫上，三個(gè)淘氣的三、四歲的女孩。第一個(gè)女孩手持點(diǎn)燃的蠟燭說(shuō)：“我困啦!我要睡覺(jué)啦!”第二女孩用手拽第一個(gè)女孩的上衣，輕聲說(shuō)：“慢，等一會(huì)兒!你聞聞，什么香味?”原來(lái)身旁第三個(gè)女孩正在開罐頭，可口饞人的鮮湯已經(jīng)撲鼻而來(lái)……。廣告語(yǔ)：“它以一種燦爛的火花般的感覺(jué)吸引著孩子們!” 這個(gè)廣告的“意”是“孩子們都喜歡，都被吸引，都離不開了啦!”，“象”是：“三個(gè)孩子臨睡時(shí)還想喝一勺鮮湯”。意融于象，真是天衣無(wú)縫。據(jù)說(shuō)，這張廣告畫不僅吸引了無(wú)數(shù)的孩子，而且也使做媽媽的樂(lè)于購(gòu)買，起了很好的促銷作用。 有一幅西冷冷氣機(jī)的廣告，畫面上是圍上圍巾的企鵝形象，使本來(lái)就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛更有趣。廣告語(yǔ)：“西冷真夠勁，誰(shuí)都忍不住打噴嚏!”這個(gè)廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺(jué)到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過(guò)“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。盡管廣告中只字未提冷氣機(jī)的質(zhì)量，但是廣告創(chuàng)意通過(guò)意象結(jié)合把冷氣機(jī)的優(yōu)良的制冷效果主題表現(xiàn)得淋漓盡致。 美國(guó)有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中，一位衣著襤褸、相貌平平，年齡在50左右的男士，用手毫不費(fèi)力地打開了啤酒瓶蓋，面向觀眾說(shuō)道：“今后不必再用牙齒了!”然后嘿嘿一笑，觀眾發(fā)現(xiàn)他少了兩顆門牙。這則廣告引起人們很大的興趣，凡看過(guò)廣告的，無(wú)不拍手叫絕。廣告創(chuàng)意利用意象表現(xiàn)了自動(dòng)啟瓶的方便和人工啟瓶的麻煩，使這一對(duì)比更強(qiáng)烈，更能打動(dòng)人。 三具有吸引力 廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克所說(shuō)：“我常常拿‘在一個(gè)人的頭上站著一個(gè)人’的廣告印在一頁(yè)廣告上能夠吸引人的注意為例。但是，除非你在賣一種能防止從那個(gè)人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個(gè)好的廣告，此外，就是用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來(lái)促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn)，并使其易于記憶。 “如果你不用這種方式來(lái)做，好了，第一，你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告。因此，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。 “如果你這樣做了，而它并不與你的商品發(fā)生關(guān)聯(lián)，那么你就制造了憤恨，因?yàn)槿藗儠?huì)感到看你的廣告便陷入了你的陰謀詭計(jì)。 “你必須做的事，是借使用可能最經(jīng)濟(jì)而又具有創(chuàng)作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷售的事物�，F(xiàn)在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。這要去工作”。［ 美］丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第6頁(yè)—7頁(yè)。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且是一種自然而然發(fā)生的，不需要作任何意志上的努力的無(wú)意注意，國(guó)外的廣告工作者的經(jīng)驗(yàn)是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。 美國(guó)可口可樂(lè)在英國(guó)播放的一則電視廣告片就是以善于捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱的，在英國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)，獲得極 好的廣告效益。該廣告片表現(xiàn)一次核戰(zhàn)爭(zhēng)后，幸免于難的美國(guó)核動(dòng)力潛艇“自由女神號(hào)”的全體官兵，成了最后的一部分人類。潛艇穿過(guò)密布戰(zhàn)爭(zhēng)遺痕的海洋，駛向故鄉(xiāng)美國(guó)

她見我不敢接，笑了，把糖果放進(jìn)我的左口袋里�！拔衣犝f(shuō)了，是那個(gè)男生欺負(fù)女生在先，

。戰(zhàn)斗警報(bào)突然拉響，水兵們又迅速奔向各自的崗位，“自由女神號(hào)”重新變成一座戰(zhàn)斗堡壘。舊金山已遙遙在望，剛才收到的神秘電臺(tái)訊號(hào)變得越來(lái)越清晰，但它時(shí)有時(shí)無(wú)，讓人難以捉摸

我的手微微顫抖，眼睛直直地盯著勺子，全身上下每根神經(jīng)都緊繃著�！昂�!收!”媽媽愉悅的話語(yǔ)在我耳邊響起。

。潛艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向這個(gè)被毀滅的城市默默致哀

一帆風(fēng)順，二龍騰飛，三羊開泰，四季平安，五福臨門，六六大順，

。組建的突擊隊(duì)在指揮官杰克遜少將的指揮下登陸，悄悄地向一座超級(jí)市場(chǎng)的廢墟接近，少將感到恐懼和痛苦，腦海里充滿了戰(zhàn)前與女友來(lái)此購(gòu)物的情景，如今戰(zhàn)爭(zhēng)已奪去了她的風(fēng)韻和銀鈴般的歡笑……當(dāng)神秘的訊號(hào)又出現(xiàn)時(shí)，伏在斷墻殘?jiān)�后的突擊�?duì)員果斷地沖進(jìn)了破樓。一梭槍彈射擊后，他們驚愕地發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)有敵人，也沒(méi)任何戰(zhàn)爭(zhēng)設(shè)施，有的只是一架放在窗邊上的發(fā)報(bào)機(jī)和一個(gè)被窗簾掛住了的飲料罐。每當(dāng)海風(fēng)吹入，窗簾浮動(dòng)，飲料罐就被帶著撞向發(fā)報(bào)機(jī)，從而在鍵紐上無(wú)意識(shí)地敲打出時(shí)斷時(shí)續(xù)、毫無(wú)規(guī)則，因而也無(wú)法破譯的訊號(hào)。 一場(chǎng)虛驚過(guò)去了，面對(duì)眼前的場(chǎng)景，官兵們啼笑皆非，相對(duì)無(wú)語(yǔ)。此時(shí)，鏡頭越來(lái)越推近飲料罐。當(dāng)它占滿整個(gè)屏幕畫面時(shí)，人們看到，原來(lái)那個(gè)惹事生非的是“可口可樂(lè)”飲料罐。最后推出廣告語(yǔ)：“當(dāng)整個(gè)人類毀滅時(shí)，可口可樂(lè)仍然存在。” 廣告創(chuàng)意以超現(xiàn)實(shí)的想象，強(qiáng)有力地表達(dá)了可口可樂(lè)在市場(chǎng)上和大眾心理中不可動(dòng)搖的地位，創(chuàng)造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使廣告和產(chǎn)品印象深深打入觀眾的心靈參見羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月版，第36頁(yè)—37頁(yè)。 一則“快意”汽車的電視廣告片，也是善于抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下非常深刻的印象。電視廣告片開始，有人駕駛著一輛小汽車橫沖直撞，飛速超車搶行，有很多危險(xiǎn)動(dòng)作，令人捏緊一把汗。這時(shí)，旁白出來(lái)了： 他的生死掌握在他的小車之中。他是歐洲著名的特技駕駛員

總之，我們物業(yè)公司會(huì)在集團(tuán)公司的帶領(lǐng)下，重管理，抓培訓(xùn)，創(chuàng)新服務(wù)理念；

。在歐洲， 有50種不同款式的汽車可供他選擇。但當(dāng)他在拍攝過(guò)100多部特技表演電影之后，最后，還 是選擇了它! 最后的汽車特寫的字幕：“‘快意’126，家庭用小車!” 上述二則廣告，都新奇怪誕，在消費(fèi)心中產(chǎn)生奇特效應(yīng)，從而增強(qiáng)了廣告的沖擊力和吸引力 。