這篇文章主要介紹了羅瑟·瑞夫斯簡(jiǎn)歷羅瑟·瑞夫斯個(gè)人資料,近期需要求職的朋友可以參考下

羅瑟·瑞夫斯，是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，并提出了著名的“USP理論”，即“獨(dú)特銷(xiāo)售主題 ”，這一理論，對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。

羅瑟·瑞夫斯 - 基本資料

羅瑟·瑞夫斯：“創(chuàng)意在廣告里是一個(gè)最危險(xiǎn)的詞�！�

瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，他也一直宣稱(chēng)自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點(diǎn)科學(xué)和研究，少講點(diǎn)藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說(shuō)：“創(chuàng)意在廣告里是一個(gè)最危險(xiǎn)的詞�！�

瑞夫斯曾經(jīng)以一個(gè)典型的廣告來(lái)說(shuō)明自己的觀(guān)點(diǎn)。他看到過(guò)一幅大型海報(bào)，畫(huà)面是一張絕世美人的照片，標(biāo)題是：自從金發(fā)女郎……瑞典出現(xiàn)最使人驚駭?shù)母锩�是……他認(rèn)為那個(gè)金發(fā)女郎很漂亮，卻始終沒(méi)有注意到廣告所宣傳的商品是什么，后來(lái)才打聽(tīng)到這是一種雪茄的廣告。

瑞夫斯認(rèn)為，這種廣告就是他所說(shuō)的錯(cuò)誤廣告，因?yàn)樗�并沒(méi)有使人注意到所要宣傳的商品，而只是提供了迷人的畫(huà)面。他將這種做法不客氣地稱(chēng)為分散注意力的技術(shù)。他認(rèn)為這樣的廣告不可能幫助商品銷(xiāo)售，實(shí)際上是在榨取他人的錢(qián)財(cái)。瑞夫斯說(shuō)：“我并不是說(shuō)富有魅力、機(jī)智或溫馨的廣告不能促銷(xiāo)，我只是說(shuō)我的確見(jiàn)過(guò)成千上萬(wàn)這樣的廣告沒(méi)有達(dá)到目的�！笨上У氖牵�許多廣告創(chuàng)作人員卻樂(lè)此不疲，他們往往從主觀(guān)出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，并沒(méi)有考慮到客戶(hù)的需要和商品本身的特點(diǎn)。瑞夫斯認(rèn)為，這些人實(shí)際上是忘記了自己存在的價(jià)值。

瑞夫斯并不關(guān)心廣告是否能夠獲獎(jiǎng)，是否是一篇不朽的散文，是否用詩(shī)寫(xiě)成，他要的就是幫助商品銷(xiāo)售。

他曾經(jīng)這樣對(duì)一位廣告雜志的記者說(shuō)：“假如你不是記者，而是一家公司的老板，你的商品是一種刮胡膏、一種冷凍食品、一種汽車(chē)輪胎或是其他東西。忽然間，不知是什么原因，你廣告無(wú)效了，銷(xiāo)售下降了。而你的一切都寄托在銷(xiāo)售上面，你的未來(lái)依靠它，你家庭的未來(lái)依靠它，其他員工的家庭也都依靠它。你只好到我的辦公室和我談?wù)�，你就坐在那個(gè)沙發(fā)上�，F(xiàn)在，你想從我這里得到什么呢？?jī)?yōu)美的寫(xiě)作嗎？幾篇散文嗎？或者你是想要這個(gè)該死的銷(xiāo)售曲線(xiàn)停止向下移動(dòng)而開(kāi)始上升？你想要的是什么呢？”

答案不言自明。創(chuàng)意服務(wù)于銷(xiāo)售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，那么再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。

瑞夫斯的“金質(zhì)十字架”——“USP理論”

有“金質(zhì)十字架”之稱(chēng)的“USP理論”是廣告發(fā)展史上最早一個(gè)具有廣泛影響的廣告理論，是瑞夫斯的“圣經(jīng)”，他常常用這一理論向他的員工們布道。

瑞夫斯曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事：

老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽(tīng)一位牧師連續(xù)兩個(gè)小時(shí)的布道。過(guò)后不久，朋友問(wèn)他布道內(nèi)容是什么。

“罪。”柯立芝回答說(shuō)。

再問(wèn)，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯認(rèn)為，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的原則：消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事——一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題——“買(mǎi)下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗�的�?dú)特用途而受益”。他認(rèn)為，USP理論就是基于對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性的真實(shí)思考，在廣告中，把它的這種獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)變成一句有力的說(shuō)辭。USP應(yīng)該是消費(fèi)者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。

一、何為“USP理論”（獨(dú)特銷(xiāo)售主題）

每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨(dú)特性，并通過(guò)足量的重復(fù)，把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。USP理論的運(yùn)用，可以使廣告活動(dòng)發(fā)揮得更有效，是使成千上萬(wàn)的廣告策劃成功的一個(gè)秘訣。

瑞夫斯將USP理論定義為三部分：

（1）明確的銷(xiāo)售主題。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確銷(xiāo)售主題，必須對(duì)受眾說(shuō)明：買(mǎi)這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。

（2）銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性。這一項(xiàng)主題，必須是獨(dú)一無(wú)二的，它應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出，也不能提出的。它最好沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)，是一個(gè)品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個(gè)性。

（3）銷(xiāo)售主題的普遍性。這項(xiàng)主題，必須很強(qiáng)烈，足以影響上百萬(wàn)的社會(huì)大眾，它是必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售，必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，促使新顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。

二、一句廣告語(yǔ)，價(jià)值30萬(wàn)美元

許多商品的獨(dú)特性并不是顯而易見(jiàn)的，它隱藏于商品本身之中，因此，在這樣的情況下，USP的界定依賴(lài)于對(duì)商品和消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。一旦USP找到之后，廣告的創(chuàng)作就會(huì)水到渠成。瑞夫斯認(rèn)為，只有從商品中發(fā)掘出與眾不同的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，才能使廣告的表述更加令人信服。因此，他對(duì)調(diào)查工作十分重視，有時(shí)甚至達(dá)到了一種吹毛求疵的地步。為了找到商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并使其確實(shí)可靠，瑞夫斯對(duì)所宣傳的商品進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，不惜下大本錢(qián)。

美國(guó)著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請(qǐng)他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對(duì)這種品牌的香皂進(jìn)行了各種各樣的測(cè)試。為了這一測(cè)試，雙方投入的資金高達(dá)30萬(wàn)美元。最后終于證明，如果每天堅(jiān)持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀(guān)。于是，瑞夫斯把這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，寫(xiě)成了一句廣告語(yǔ)——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細(xì)的測(cè)試數(shù)據(jù)。

為了尋找一句難得的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，對(duì)方付出了高達(dá)30萬(wàn)美元的代價(jià)，但是，一旦確定了獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，商品的銷(xiāo)路便頓時(shí)打開(kāi)，所帶來(lái)的利潤(rùn)則是30萬(wàn)美元的幾十倍，甚至幾百倍。

羅瑟·瑞夫斯：“莎士比亞會(huì)是一位糟糕的文案作者�！�

瑞夫斯曾經(jīng)很肯定地說(shuō)：“莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的�！�

盡管瑞夫斯對(duì)海明威極為仰慕，但他仍然要這么說(shuō)，因?yàn)槲膶W(xué)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)作兩者的區(qū)別實(shí)在是太大了。雖然都是運(yùn)用文字進(jìn)行創(chuàng)作，但是這其實(shí)是兩種不同的特長(zhǎng)。寫(xiě)廣告是一種專(zhuān)門(mén)的技巧，而新聞寫(xiě)作、小說(shuō)創(chuàng)作同樣如此。什么是廣告寫(xiě)作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用盡可能低的費(fèi)用，把一項(xiàng)信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。這便決定了瑞夫斯的文案寫(xiě)作風(fēng)格：言簡(jiǎn)意賅，一語(yǔ)中的。

瑞夫斯享有杰出撰文家的殊榮，這令無(wú)數(shù)廣告人羨慕不已，但是他對(duì)此并不看重。他的一貫觀(guān)點(diǎn)是：一個(gè)人是否寫(xiě)出了好廣告，不應(yīng)該由所謂的廣告專(zhuān)家來(lái)評(píng)判，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是客戶(hù)，最重要的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不是廣告做得美不美，而應(yīng)是對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的作用大不大。

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”

M&M巧克力豆的那一句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。

1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯�，斒瞎�司在美國(guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次，公司新開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。

瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫(xiě)不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。

隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：

畫(huà)面：一只臟手，一只干凈的手。

畫(huà)外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶(hù)曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。

“只溶在口，不溶在手”，50多年后，這條廣告語(yǔ)仍然作為M&M巧克力豆的促銷(xiāo)主題，一直流傳至今，把M&M巧克力豆送到了各國(guó)消費(fèi)者的心中，而瑪氏公司也成為年銷(xiāo)售額達(dá)40億—50億美元的跨國(guó)集團(tuán)。

瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。他說(shuō)：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因?yàn)橛刑且�。發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)是世界上最容易的事情，而事實(shí)已經(jīng)存在于商品本身之中�！�