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品牌管理到底是什么

品牌管理到底是什么

  引導語:時至今日,品牌的概念已經(jīng)深入人心,已經(jīng)成為大部分集團企業(yè)高管非常關注的問題。然而在我過往實踐中,卻發(fā)現(xiàn)許多客戶,甚至品牌工作的負責人員其實并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實質(zhì)。下面是小編為你帶來的品牌管理到底是什么,希望對大家有所幫助。

  從字面的角度,品牌管理當然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物,是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶的認知資產(chǎn)?在不同的企業(yè)中會有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動的單一業(yè)務中可能還好劃分,產(chǎn)品即品牌,品牌與營銷工作共同管理。在產(chǎn)品線稍微復雜一些的企業(yè)里,尤其是擁有多個事業(yè)部的集團公司中,品牌管理就成為了不可描述的秘密。

  管理組織:誰來管

  很多企業(yè),尤其是業(yè)務復雜的集團化企業(yè),往往設立了專職品牌管理崗位,甚至是品牌管理部門。因為日常工作中這些企業(yè)發(fā)現(xiàn),業(yè)務品牌在業(yè)務營銷部門帶動下還可推動品牌工作,在公司總部缺乏一個主體來負責公司品牌工作。但在過往項目經(jīng)歷中我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的品牌部門實質(zhì)上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務部門認為,業(yè)務品牌當然是跟隨業(yè)務營銷工作來完成,品牌部門只需要負責企業(yè)品牌就足夠 了。而企業(yè)內(nèi)部業(yè)務部門往往處于較為強勢的地位,因而最可能出現(xiàn)的結(jié)果,就是公司品牌部僅僅負責一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作,脫離業(yè)務品牌運作公司品牌。長此以往,業(yè)務品牌會變得比公司品牌強大,而且同一公司的不同業(yè)務品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調(diào)的可能。

  解決這一問題,就需要從公司高管層面就建立品牌集團軍的認識,業(yè)務有業(yè)務發(fā)展的需求,但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時,甚至能夠舍棄部分業(yè)務發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務部門的獨立品牌管理組織是第一步。核心領導部門當然是公司總部的品牌部門,但高管也需要參與當中,在品牌部門無法協(xié)調(diào)業(yè)務線和其他職能部門時,高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤考慮進行協(xié)調(diào)。在業(yè)務部門中需要建立品牌管理的專業(yè)崗位,在資源限制的情況下可以考慮暫時兼任。業(yè)務部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排,同時還需要服從所處業(yè)務部門的領導。為了更好開展工作,一方面需要業(yè)務部門領導與品牌管理部門領導之間的相互理解與溝通,也需要從績效考核的層面保留品牌管理部門與業(yè)務部門兩方面的考核權(quán)力。這樣,就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執(zhí)行層(業(yè)務部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織,足以應對絕大數(shù)集團化企業(yè)的品牌管理需要。

  管理模式:怎么管

  與戰(zhàn)略管控類似,品牌管控模式實質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當中的管理權(quán)限設置。不少客戶原本的業(yè)務品牌工作包含在營銷工作中,品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后,就需要重新明確各項管理工作的管控權(quán)限,將業(yè)務部門品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

  由于各個企業(yè)的管理風格以及戰(zhàn)略管控的不同,會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式,都需要堅持一個原則:賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權(quán)力,確保高管成為品牌工作最終負責人。按照我們的處理經(jīng)驗,有一種最為簡單的管控模式可供大家參考:將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業(yè)務品牌的管理。在業(yè)務品牌管理領域,總部管理部門主要承擔事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán),確保業(yè)務開展的市場及時性。在業(yè)務品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容,應盡量建立使用模板提供給業(yè)務部門使用。在公司品牌管理領域,總部品牌管理部門將承擔策劃和執(zhí)行權(quán)力,并要求業(yè)務部門進行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容,審批權(quán)需要交給公司高管來完成,確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容,品牌管理部門內(nèi)部進行審批即可。

  管理流程與制度:管什么

  曾有客戶跟我說,業(yè)務部門的.同事認為某些活動屬于營銷活動,不需要走品牌管理的流程。不可否認的是,確實在企業(yè)內(nèi)部即存在單純的傳播活動,也存在以業(yè)務發(fā)展為主要目標的營銷活動。不僅活動如此,廣告、公關、物料,幾乎所有的營銷元素都可以按照不同的目的進行劃分。然則,如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā),實質(zhì)上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開干系。因而從顧問的角度,我們更傾向于建議客戶不對這些營銷元素進行這樣的區(qū)分。一個原因在于,很難劃分清楚,權(quán)責不清操作就亂;更重要的是,將所有的營銷元素納入品牌管理的范疇,有助于業(yè)務部門乃至公司高管都能逐步的產(chǎn)生品牌意識,在營銷運作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長遠導向,不會輕易作出的短期有利但損害長期品牌形象的決定。

  因此,整個企業(yè)與客戶接觸的所有界面,都屬于品牌管理的直接對象。常見的品牌管理對象包括品牌計劃、品牌識別、廣告、公關活動、品牌合作伙伴、品牌知識以及品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務開展的效率,與市場直接接觸的營銷元素,可以考慮采用業(yè)務部門主導的方式來進行,但品牌管理部門仍然需要參與其中,通過事前審核事后備案總結(jié)的方式逐步推動業(yè)務以更具品牌化的方式來開展活動。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心,品牌建立的目標就是與客戶建立更為緊密的關系,品牌管理的目的是更好的開展業(yè)務活動。切忌為了管理而管理,傷害業(yè)務開展的效率與成果。

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