飲料廣告文案

可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范

對于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。XX年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(god)，她(her)和可口可樂(cocacola)�？煽诳蓸愤�是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企，也是第一個(gè)在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺bbc拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給bbc，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的.。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告�？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—XX一系列的春節(jié)賀歲片了�？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味�？煽诳蓸愤�就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。XX年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂�？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅(jiān)持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。

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