快餐公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

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　　摘要：

　　本文分析了公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略，以指導(dǎo)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　關(guān)鍵詞：

　　產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;分銷策略;促銷策略

　　這家中式快餐公司自成立以來(lái)，一直專注于本地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展，目前在本縣級(jí)市已有十多家連鎖店�，F(xiàn)有員工100多人，管理層都為大專以上文化，一線員工均為高中以下，員工受教育程度較低。公司的組織結(jié)構(gòu)是直線職能制，設(shè)有專門營(yíng)銷部門，在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)拓展。該公司品牌在本地已小有名氣，每天中餐和晚餐都顧客盈門。公司的目標(biāo)是把該企業(yè)打造成為地級(jí)市知名企業(yè)，并把業(yè)務(wù)延伸到省內(nèi)，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。本文利用麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四鐘因素的組合，為企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營(yíng)銷組合方案，以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

　　一、公司市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

　　1.業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。公司業(yè)績(jī)這些年一直都比較穩(wěn)定，盈利較為可觀，但銷售增長(zhǎng)非常緩慢，業(yè)務(wù)局限在本地區(qū)。

　　(1)客戶關(guān)系管理水平較低。公司與客戶之間的關(guān)系，往往是局限于簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期合作互動(dòng)的關(guān)系，和客戶溝通較少，缺乏對(duì)顧客需求的深入了解。

　　(2)公司品牌推廣力度不夠。公司產(chǎn)品和服務(wù)只靠顧客的口碑傳頌，沒(méi)有廣告、推廣、公關(guān)等的宣傳，品牌缺乏在更大市場(chǎng)上的知名度。

　　(3)市場(chǎng)規(guī)模較小。由于業(yè)務(wù)局限在縣級(jí)市內(nèi)，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。在龐大的餐飲市場(chǎng)上，公司的銷售額微乎其微，無(wú)法和成熟的大的餐飲公司相比。

　　2.營(yíng)銷人才缺乏。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才是最有價(jià)值的核心資源。小企業(yè)由于財(cái)力有限，資源匱乏，思維固化等原因，在人員的招聘和培養(yǎng)上處于劣勢(shì)。

　　(1)員工招聘難。公司工作時(shí)間長(zhǎng)，工作強(qiáng)度大，業(yè)務(wù)經(jīng)理工作定額大，服務(wù)員也要面對(duì)很大的工作量。

　　(2)人才培養(yǎng)難。員工學(xué)歷較低，自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，加上公司資金不充裕，沒(méi)有讓員工接受系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。

　　(3)人才保留難。面對(duì)更好外界機(jī)會(huì)，優(yōu)秀員工往往會(huì)重新?lián)駱I(yè)。公司工作辛苦枯燥，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度比較低，這對(duì)企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定造成了極大的困擾。

　　3.采購(gòu)成本偏高。公司的食材一般在批發(fā)市場(chǎng)及外地采購(gòu)，公司有個(gè)采購(gòu)部負(fù)責(zé)原料采購(gòu)，專門配備多輛貨車及駕駛員。市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)較大，食材的質(zhì)量良莠不齊，有時(shí)不能按合適的價(jià)格采購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的材料，原料成本和物流成本居高不下。原料由總店統(tǒng)一采購(gòu)配送到各個(gè)分店，由于各種原因，原料有時(shí)無(wú)法及時(shí)送達(dá)分店，延長(zhǎng)了顧客等待的時(shí)間，影響了客戶關(guān)系，給公司形象造成了負(fù)面影響。物流運(yùn)行的效率及原料的質(zhì)量將直接影響到公司的業(yè)績(jī)，公司的快速發(fā)展，需要突破物流的瓶頸，需要一個(gè)合理高效的現(xiàn)代物流體系。

　　二、公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

　　1.產(chǎn)品策略。企業(yè)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，不能從企業(yè)本身的角度出發(fā)，而應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)，了解在顧客心目中本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么，企業(yè)如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提供的商品和各種相關(guān)服務(wù)的需求。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷組合中至關(guān)重要的因素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的.物質(zhì)基礎(chǔ)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，不斷開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的、讓顧客滿意的產(chǎn)品，大力培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。公司在目標(biāo)市場(chǎng)上需要面對(duì)越來(lái)越成熟的理性消費(fèi)者，消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的選擇意識(shí)，因此公司要想方設(shè)法留住老客戶，開(kāi)發(fā)新客戶。公司可借助于各門店?duì)I銷人員和服務(wù)人員收集信息，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)各類優(yōu)化產(chǎn)品組合策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真考察，選擇了幾家優(yōu)質(zhì)的蔬菜和肉食供應(yīng)基地，確保了食材的安全和高品質(zhì);公司經(jīng)常派人出去參觀學(xué)習(xí)，定期研發(fā)推出新的菜品;門店提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一菜單和統(tǒng)一服務(wù)模式，推出一系列的優(yōu)惠套餐;專門辟出一塊兒童娛樂(lè)活動(dòng)區(qū)，吸引小朋友全家光臨就餐。

　　2.價(jià)格策略。價(jià)格策略是最重要的營(yíng)銷策略之一，價(jià)格制定合適與否，直接影響到消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買該產(chǎn)品，直接關(guān)系到公司的盈利水平和市場(chǎng)份額。定價(jià)時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及對(duì)此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也要滿足企業(yè)盈利的要求，考慮到成本的限制，比如店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資，采購(gòu)等。目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最常用的武器，但并非價(jià)格越低越好，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食物的品質(zhì)，對(duì)高品質(zhì)的食物愿意支付較高的價(jià)格。本公司采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，由于食材成本較高，不可能走低價(jià)路線，而是以成本加適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)為基礎(chǔ)的薄利多銷定價(jià)方式，和其它快餐店相比價(jià)格略高，由于高品質(zhì)顧客也樂(lè)意接受。門店的生存和發(fā)展的道路就是以方便、快捷而取勝。各門店價(jià)格一致，菜品的價(jià)格常年穩(wěn)定;每逢周末推出特價(jià)菜，鼓勵(lì)顧客充值消費(fèi)，給出一定返利。公司的產(chǎn)品定價(jià)策略如果得當(dāng)，將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，有助于企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　3.分銷策略。分銷渠道指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。如何合理選擇營(yíng)銷渠道和組織商品實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷職能是在營(yíng)銷渠道中完成的。甚至在某些情況下，除了產(chǎn)品本身之外，營(yíng)銷渠道已成為企業(yè)品牌能否成功的決定因素。分銷渠道策略包括區(qū)域分布、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、網(wǎng)點(diǎn)布置、配送中心、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等的組合運(yùn)用。公司要合理選址，門店都應(yīng)選擇在顧客密集區(qū)域，例如生活區(qū)、學(xué)校等人流密集區(qū);建立高效網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，高效率的物流配送，可以第一時(shí)間把原料由生產(chǎn)基地直接運(yùn)送到各個(gè)門店，公司大部分物流業(yè)務(wù)可以外包;組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，形成一套嚴(yán)格的準(zhǔn)入和管理制度,選擇一批值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，在總店的統(tǒng)一管理下迅速擴(kuò)展新店，把業(yè)務(wù)推向市內(nèi)及省內(nèi)，把企業(yè)做大做強(qiáng)。

　　4.促銷策略。企業(yè)通過(guò)促銷策略向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞以下信息：企業(yè)何時(shí)、何地以何種方式、何種價(jià)格銷售何種商品，以引起消費(fèi)者的注意，剌激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大公司在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)需求量，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。常用的方法人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四類。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，公司必須采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。廣告必不可少，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體大力宣傳及顧客的口碑宣傳，提高品牌的知名度，使企業(yè)品牌深入人心;老顧客可以享有一定的打折優(yōu)惠、免費(fèi)菜品贈(zèng)送，新顧客也享有一次性的優(yōu)惠折扣，店里經(jīng)常推出促銷套餐;積極參加行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)，積極參加各種慈善公益活動(dòng)，積極宣傳低碳環(huán)保愛(ài)護(hù)地球的可持續(xù)發(fā)展理念，主動(dòng)承擔(dān)各類社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。通過(guò)靈活多樣的促銷組合策略，達(dá)到傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特色、穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售的目的。

　　5.員工策略。人力資源是企業(yè)的第一資源，建設(shè)一支凝聚力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高、營(yíng)銷知識(shí)豐富、溝通良好的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是公司提升市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的有效前提。首先，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。崗前培訓(xùn)，主要是針對(duì)接受新職位的員工和剛進(jìn)入公司的新員工，培訓(xùn)內(nèi)容側(cè)重于公司的制度和員工的發(fā)展和新職位的培訓(xùn)要求。在職培訓(xùn)，在職培訓(xùn)主要是進(jìn)行必要的工作技能培訓(xùn)，旨在提高服務(wù)和績(jī)效水平。其次，加強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃。根據(jù)員工能力特征和可塑性的特點(diǎn)，為員工的職業(yè)生涯進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，把員工成長(zhǎng)與公司每一個(gè)階段發(fā)展需求有效結(jié)合起來(lái)。最后完善績(jī)效考核�？茖W(xué)的績(jī)效考核可以提高員工的滿意度、成就感以及工作成效，從而提高企業(yè)的績(jī)效水平。公司要重視考核原則和考核內(nèi)容的科學(xué)設(shè)計(jì)，考核內(nèi)容根據(jù)公司具體的經(jīng)營(yíng)條件，實(shí)行量化指標(biāo)和非量化指標(biāo)相結(jié)合，以達(dá)到激勵(lì)員工的目的。

　　參考文獻(xiàn)：

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