消費行為影響因素研究

　　消費價值觀的形成既是文化長期積淀的結(jié)果，也是社會現(xiàn)實的直接反映，而且可以說消費價值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯(lián)系，支配著人們的消費選擇和消費活動。以下是小編為您整理的消費行為影響因素研究，希望能對您有所幫助。

　　摘要：本文通過構(gòu)建價值觀導向的發(fā)展型消費價值觀、時尚型消費價值觀、實用性消費價值觀對消費行為和消費意向影響的模型。在“新消費文化觀念構(gòu)建”的調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上，展開實證分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

　　關(guān)鍵詞：消費價值觀 發(fā)展型消費價值觀 品牌型消費價值觀 實用型消費價值觀營銷策略

　　文獻回顧與研究假設

　　(一)文獻回顧與假設

　　隨著對消費行為研究的不斷深入，學者對價值觀導向?qū)ο�費行為的研究也越來越多。消費價值觀的形成既是文化長期積淀的結(jié)果，也是社會現(xiàn)實的直接反映，而且可以說消費價值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯(lián)系，支配著人們的消費選擇和消費活動。它受到傳統(tǒng)觀念、周圍環(huán)境的影響，也同時影響著社會的發(fā)展。在影響個人消費價值觀的眾多因素中，主流消費價值觀和個人因素則是影響價值觀形成的基本因素。目前對消費者價值觀度量的工具有很多，應用比較廣泛的主要有三種：rokeach價值量表(rvs);vals模型(values and life styles，價值觀及生活方式)以及后來的vals2(peter及o lson，1990);價值觀量表(lov)。歷次研究結(jié)果表明：價值觀量表(lov)適合測量消費者的消費行為。

　　消費價值觀是一個隨著社會各種因素的影響而不斷發(fā)展和完善的過程，國內(nèi)許多學者在不同的角度上都有深刻的探究。對消費價值觀都有自己的界定。scott 等人早在1973年就對消費價值觀提出了定義，認為消費價值觀是在購買產(chǎn)品時通常的偏好，并認為價值觀和信念成等級網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，消費價值觀受人生價值觀指導。tse等人把消費價值觀定義為消費者對購買的產(chǎn)品或服務所發(fā)覺的屬性的重要性。消費價值觀作為指導一個人的消費行為的內(nèi)在評價標準，是影響消費者對消費行為作出價值判斷，并決定消費者的消費態(tài)度、消費選擇和消費方式的重要心理因素(曹梅靜，1993)。消費價值觀是從價值觀引申出來的，是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費及有關(guān)事物的尺子(羅子明，2002)。本文認為：消費價值觀是在消費主體的價值觀的指導下，對消費的總體評價與看法，并同時做出價值判斷，影響其消費行為。

　　(二)消費價值觀對消費行為影響的研究

　　hawkins，best，coney(1990)構(gòu)建了價值觀如何影響消費者行為的理論。richins(1994)研究指出：價值觀是消費行為的決定性因素。engel，blackwell，miniard 等(2001)對社會價值觀、個人價值觀和消費者購買決策之間的互相關(guān)系進行了探索。石紹華等(2002)對北京中學生的消費價值觀和消費行為進行了探索性研究。盧泰宏(2005)從從消費價值觀的角度來分析中國區(qū)域消費差異的原因，也通過實證對大學生的消費行為進行了分析。董雅麗(2023)研究了消費觀念對消費行為的影響。劉世雄(2005)對我國消費區(qū)域的文化價值觀差異進行了實證研究。尹世杰(2002)從社會、文化的角度分析了價值觀與消費的關(guān)系。

　　羅子明在《消費者心理學》中將消費價值觀分為：實用型消費價值觀、節(jié)儉型消費價值觀、傳統(tǒng)型消費價值觀、炫耀型消費價值觀和獨特型消費價值觀。顧文鈞(2003)將消費價值觀分為實用型消費價值觀、炫耀型消費價值觀、個性化消費價值觀和攀比型消費價值觀。holbrook(2006)認為消費者價值觀有兩個維度：即“自我—他人導向”和“內(nèi)部—外部導向”;他把消費價值觀分為四種類型：經(jīng)濟型消費價值觀、享樂型消費價值觀、社會型消費價值觀和利他型消費價值觀。

　　炫耀性消費思想是凡勃倫社會思想的重要組成之一�；�于此思想，部分消費群體受到刺激和誘導，產(chǎn)生的發(fā)展型的消費價值觀，這部分消費者求新求變，追求新產(chǎn)品和新元素。許多學者已在我國居民住宅問題上的超前性、發(fā)展型的消費價值觀的存在和影響并對其進行了研究。

　　品牌是一種象征，一種效應，它將成為吸引顧客的魔石以及與競爭對手之間的有效區(qū)隔。品牌性的消費價值觀更多的是關(guān)注其體現(xiàn)的品味、檔次以及自我滿足的作用。何沙洲、華劍對乳制品品牌消費的研究，白成旺對我國建材品牌的消費的研究等等，品牌對于消費的研究深入到市場的各個角落。

　　實用型消費價值觀，這是消費者對所消費產(chǎn)品的實用性的一種態(tài)度和價值取向。這部分消費群體或者是對某一類產(chǎn)品看重的是質(zhì)量、方便、實用性。毋庸置疑，它在消費者的價值取向等方面確確實實的影響著消費者的決策和行為。

　　以上研究表明：基于價值觀對消費行為的研究從基于消費行為的對消費價值觀的劃分，到對消費行為的影響，國內(nèi)外學者都做了不少的研究，但具體將消費價值觀細分并對消費行為影響的實證研究還不多，基于此，本文在他們研究的基礎上構(gòu)建了發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀，試圖來研究消費價值觀對消費行為的關(guān)系。

　　基于此，本文提出如下假設：

　　h1：發(fā)展型消費價值觀對消費意向有正的影響。

　　h2：發(fā)展型消費價值觀對消費行為有正的影響。

　　h2：品牌性消費價值觀對消費意向有正的影響。

　　h4：品牌性消費價值觀對消費行為有正的影響。

　　h5：實用性消費價值觀對消費意向有負的`影響。

　　h6：實用性消費價值觀對消費行為有正的影響。

　　模型構(gòu)建

　　本文通過構(gòu)建消費價值觀的發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀對消費行為和消費意影響的假設模型(見圖1)。分析消費價值觀的三個維度是否對消費行為和消費意向有影響。

　　研究設計與實施

　　(一)研究設計

　　本文采用問卷調(diào)查的方法，通過對文獻的查閱，在新消費文化觀念概念構(gòu)建的基礎上，把消費價值觀劃分為以下變量：發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀、實用型消費價值觀等幾個指標，共涉及21個測量項目。

　　問卷的確定主要是依據(jù)大量國內(nèi)外相關(guān)文獻和眾多專家分析。初步的問卷形成之后，為確保調(diào)查對象準確理解測項的含義，減少無反應誤差，通過對蘭州市消費者隨機抽取60 人進行試調(diào)查，然后對各項語義作了一定的修改，并對問卷測項作了修正，最終形成正式問卷。問卷中除被調(diào)查組的

　　基本信息和消費方式的問題外，其他所有的測項均采用likert 5 級量表。

　　(二)調(diào)查實施與抽樣

　　本次調(diào)查以全國為對象，采用面對面的訪談形式、通過調(diào)查員直接攔截的方式進行。為減少樣本的同質(zhì)性、縮小誤差，我們在全國不同的地區(qū)發(fā)放問卷。

　　本文采用全國的調(diào)查問卷，抽取不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校( 28.7%) 、大專、本科( 45.2%) 為主，占73. 9%。職業(yè)以機關(guān)、事業(yè)單位人員(16.3%)、私營或個體勞動者( 8.7%) 、工人、一般職員( 28. 6%) 、自由職業(yè)( 8.9%) 為主。家庭月收入以1001 -2000 元( 34.8%) 、2001 - 3000 元( 21.2%) 為主，占56%。

　　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

　　(一)信度、效度分析

　　信度檢驗。信度指測量結(jié)果(數(shù)據(jù))一致性或穩(wěn)定性的程度。在實證分析中，學術(shù)界一致普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)，檢驗數(shù)據(jù)的可靠程度。本文是通過用spss16.0 統(tǒng)計軟件對問卷進行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

　　效度檢驗。效度(validity)主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。問卷中問題的設置都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎上進行更加合理的改善的基礎上，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度中，檢驗結(jié)果：kmo系數(shù)為0.815，并且通過了bartlett's球形檢驗，表明適合進行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

　　(二)結(jié)構(gòu)方程分析

　　邱皓政認為：社會學研究所涉及的變量，是不能夠準確、直接的測量，可以通過一些顯變量去間接的測量。本文所研究的變量也不能夠準確測量，因此，本文運用結(jié)構(gòu)方程進行處理分析，統(tǒng)計軟件采用amos。

　　1.理論模型的檢驗。對模型的檢驗，一般有三類指標，分別是：絕對擬合度、簡約擬合度以及增值擬合度。本研究評價模型主要根據(jù)侯杰泰的建議，采用以下幾個指標：卡方(x2)、自由度(df)、近似誤差平方根(rmsea)、比較擬合指數(shù)(cfi)、擬合度(gfi)調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(agfi)。根據(jù)學者研究的參考值，x2/df <2最理想;20.8;gfi>0.9;agfi>0.9時模型擬合度較好。本文的x2/df=4.96;rmsea=0.0305;cfi=0.83;gfi=0.97;agfi=0.93，比較參考值可以認為模型擬合度較好。

　　2.假設檢驗及結(jié)果討論。對結(jié)構(gòu)方程模型利用amos進行參數(shù)的估計，路徑系數(shù)如表1所示。結(jié)果顯示：所有假設均得到支持。發(fā)展型消費價值觀、品牌型消費價值觀和實用型消費價值觀對消費意向均有影響，且發(fā)展型消費價值觀和品牌型消費價值觀的系數(shù)為正，說明他們對消費意向是正相關(guān)，而實用型消費價值觀與消費意向是負相關(guān)。發(fā)展型價值觀、品牌型價值觀和實用型價值觀對消費行為也均有影響。且其系數(shù)均為正，說明他們與消費行為是正相關(guān)的。

　　研究啟示及不足

　　著名的企業(yè)戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出差異化戰(zhàn)略，即根據(jù)消費者需求的差異性及其在這方面的競爭情況建立企業(yè)優(yōu)勢。這是差異化戰(zhàn)略意義的根本所在。面對現(xiàn)在的買方市場，企業(yè)應當細分市場，找到自己的差異性和優(yōu)越性，確定自己的市場。依托這個來建立自己的核心競爭力，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

　　針對品牌型消費價值觀的消費群體，企業(yè)應當注重產(chǎn)品的品牌的打造，賦予其更深的內(nèi)涵與更高的形象，能夠充分的滿足消費者的心理訴求和形象代表。針對發(fā)展型消費價值觀的消費群體，企業(yè)則應將重心放在產(chǎn)品的時尚性和潮流的代表性上，利用這部分人時尚前衛(wèi)、求新求變的心理特點，不斷推出新產(chǎn)品和增加新元素。而對實用型消費價值觀的消費群體，企業(yè)則應在產(chǎn)品的實用性和質(zhì)量上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性價比力求使產(chǎn)品在質(zhì)量和實用性上能滿足消費者。

　　本研究存在一些不足之處。第一是統(tǒng)計誤差。研究中的調(diào)查雖然是在全國范圍內(nèi)進行，但是，由于樣本數(shù)量的限制，仍可能存在一定的統(tǒng)計誤差。第二是由于經(jīng)費的等條件的約束，在實際調(diào)查中沒有涉及到不同地區(qū)文化的作用和縱向時間上來進行跟蹤調(diào)查，只在橫向上做了調(diào)查。以上不足將是今后研究的主要方向。

　　參考文獻：

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