德國(guó)首富阿爾迪成功創(chuàng)業(yè)三大秘訣創(chuàng)業(yè)

　　關(guān)鍵字:首富 德國(guó)首富 富豪 阿爾迪

　　在《福布斯》雜志公布的全球富豪排行榜中,德國(guó)零售商阿爾布萊希特兄弟以230億和181億美元的資產(chǎn)分列第3和第14名,并蟬聯(lián)德國(guó)的首富.那么他們是如何苦心經(jīng)營(yíng),由位于窮鄉(xiāng)僻壤的食品店主演變?yōu)楹��?nèi)外赫赫有名的零售巨商的呢?

　　歷經(jīng)磨難

　　上世紀(jì)20年代初,卡爾和泰歐·阿爾布萊希特相繼出生于德國(guó)埃森市郊的小鎮(zhèn)舍內(nèi)貝克.兄弟倆自幼家境貧寒,作為魯爾煤礦工人的父親早年因塵肺病失去了工作,母親只好在市郊礦工生活區(qū)開(kāi)辦了一家食品小店,以補(bǔ)貼家用.生活的窘迫使得兄弟倆十幾歲便結(jié)束了學(xué)業(yè),早早走上謀生的道路.卡爾在一家美食店找到了工作,泰歐則幫助母親打理店鋪.家庭生活剛有起色,但不久二戰(zhàn)的爆發(fā)又中斷了他們的平靜生活,一直持續(xù)到1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束.當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)百業(yè)凋零,兄弟倆四處求職,卻屢屢碰壁.適逢不久母親辭世,于是他們接管了母親留下的那間窄小的食品店.由于資金拮據(jù),商店開(kāi)張時(shí)簡(jiǎn)陋的店面也沒(méi)有修繕,只能出售一些飲料、罐頭等本小利薄的商品,維持慘淡經(jīng)營(yíng).他們不斷謀求生意的擴(kuò)展,但一直苦無(wú)良策.

　　峰回路轉(zhuǎn)

　　一次偶然的相遇成了卡爾和泰歐人生中重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn).一天,當(dāng)他們路過(guò)當(dāng)?shù)匾患疑痰陼r(shí),發(fā)現(xiàn)進(jìn)出購(gòu)物的人流絡(luò)繹不絕.出于好奇他們?yōu)g覽了店門前的促銷廣告,其做法是:購(gòu)物時(shí)附贈(zèng)優(yōu)惠券,年底憑優(yōu)惠券可按原累計(jì)購(gòu)物金額的3％免費(fèi)領(lǐng)取等值商品.原來(lái)人們是沖著年底的贈(zèng)物而來(lái),兄弟倆由此得到了啟發(fā).但他們并沒(méi)有盲目模仿,而是覺(jué)察到一些不可預(yù)期的情況:如果年底物價(jià)上揚(yáng),顧客手中的優(yōu)惠券就會(huì)貶值.進(jìn)一步說(shuō)如果無(wú)力兌現(xiàn),優(yōu)惠券何異于空頭支票.實(shí)際上他們一開(kāi)始即考慮到信用問(wèn)題.他們經(jīng)過(guò)深思熟慮決定推出更為穩(wěn)妥的即時(shí)讓利的對(duì)策,宣布凡店內(nèi)出售的商品在當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)格的基礎(chǔ)上再減價(jià)3％.并承諾如達(dá)不到上述價(jià)格水平,可向商店索回差價(jià),并提供獎(jiǎng)勵(lì).從此,小店內(nèi)外人頭攢動(dòng),每天的營(yíng)業(yè)額翻了幾番,他們的創(chuàng)業(yè)取得了成功.

　　隨著60年代以來(lái)全球零售業(yè)的整合,兄弟倆預(yù)感到新型折扣零售的前景不可限量,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了自己的使命.1962年他們?cè)诙嗵孛傻麻_(kāi)辦了第一家名為阿爾迪（ALDI）的折扣商店,它取自阿爾布萊希特（Albrecht）和折扣（Discount）的前兩個(gè)字母,體現(xiàn)出他們投身折扣零售業(yè)的理想.此后,阿爾迪堅(jiān)持服務(wù)大眾的經(jīng)營(yíng)原則,加上提供的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,不僅低薪階層情有獨(dú)鐘,也頗受部分中產(chǎn)階層的青睞.據(jù)統(tǒng)計(jì),目前德國(guó)75％的居民經(jīng)常在阿爾迪采購(gòu).隨著阿爾迪聲名鵲起,其連鎖店不僅在德國(guó)雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái),在歐美及大洋洲一些國(guó)家也形成了綿密的銷售網(wǎng)絡(luò).

　　誠(chéng)實(shí)守信

　　恪守誠(chéng)信的原則一直被阿爾布萊希特兄弟奉為圭臬,這主要體現(xiàn)在阿爾迪同顧客及供貨商公平無(wú)私的關(guān)系上.首先是保證商品寧缺勿濫.阿爾迪選擇供貨商的標(biāo)準(zhǔn)是既看價(jià)格,更重質(zhì)量.凡廠商的供貨阿爾迪均定期提交給德國(guó)質(zhì)量監(jiān)督權(quán)威機(jī)構(gòu)"商品檢驗(yàn)基金會(huì)"檢測(cè),除得分良好的予以認(rèn)可外,其余即使得分合格也不會(huì)得到定單.新產(chǎn)品接受定貨后,首先要在部分商店進(jìn)行至少3個(gè)月的'試銷,得不到顧客賞識(shí),同樣會(huì)被除名.其次是質(zhì)量控制十分嚴(yán)格.商店平日注重對(duì)商品的抽樣檢查,經(jīng)常讓品嘗師蒙上眼睛品嘗出售的食品,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即對(duì)廠商提出警告.質(zhì)量紕漏嚴(yán)重的,阿爾迪則解除收購(gòu)合同并索賠損失,因而供貨商不敢在質(zhì)量上有絲毫懈怠.同時(shí),為了企業(yè)的形象,阿爾迪連外觀稍差的商品也不拿出擺放,像顧客挑剩的水果、蔬菜、面包等,每天打烊后均作為垃圾倒掉.至于顧客對(duì)所購(gòu)的商品不滿意,不用提出任何解釋,阿爾迪均予以退款或退貨.再者是守諾取信.阿爾迪曾提出,在原來(lái)價(jià)格水平上,只要成本下降,就繼續(xù)對(duì)顧客讓利銷售.每當(dāng)廠商降低供貨價(jià)格時(shí),他們不等新貨上架,馬上更換原有商品標(biāo)價(jià).寧可承受存貨高價(jià)低賣的損失,也要兌現(xiàn)讓利于民的承諾.對(duì)于大多依賴阿爾迪生存的供貨商,阿爾迪同樣以誠(chéng)相待.除了對(duì)質(zhì)量稍顯"苛刻"外,沒(méi)有任何額外的要求和追加協(xié)議,而且從不拖欠貨款.因而,阿爾迪與消費(fèi)者和供貨商關(guān)系是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的.這樣,在阿爾迪購(gòu)物沒(méi)人會(huì)考慮質(zhì)量和價(jià)格問(wèn)題,與阿爾迪交易同樣不用擔(dān)心違約.久而久之,公眾對(duì)阿爾迪的普遍印象自然是誠(chéng)實(shí)公道、可信度高.

　　以簡(jiǎn)馭繁

　　阿爾迪創(chuàng)立以來(lái),始終堅(jiān)持了簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)原則.這種簡(jiǎn)單化由來(lái)已久.戰(zhàn)后一個(gè)時(shí)期,國(guó)內(nèi)商店普遍供應(yīng)短缺,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后,當(dāng)其他零售商紛紛擴(kuò)大花色品種以迎合市場(chǎng)需求時(shí),阿爾迪并沒(méi)有隨波逐流.因?yàn)槎嗄陙?lái)品種匱乏并未影響阿爾迪賺錢,況且擴(kuò)大品種意味著面對(duì)日益增多的廠商,管理復(fù)雜程度的加大是不言而喻的.

　　為此,他們的對(duì)策是從調(diào)整品種結(jié)構(gòu)入手,精選出最暢銷的商品,并力求以業(yè)內(nèi)最低的價(jià)格出售.迄今阿爾迪依然僅保留600-700種商品,而單品的年均采購(gòu)額卻超過(guò)4000萬(wàn)歐元, 由此獲得了十分低廉的進(jìn)價(jià),進(jìn)而使零售價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力,彌補(bǔ)了品種單一的缺陷.

　　由于奉行簡(jiǎn)化品種模式顯現(xiàn)成效,阿爾迪進(jìn)而推行了管理的分權(quán)化.他們認(rèn)為,集中管理只能產(chǎn)生沒(méi)完沒(méi)了的聯(lián)絡(luò),連篇累牘的數(shù)據(jù),應(yīng)接不暇的請(qǐng)示,滋長(zhǎng)獨(dú)裁管理的傾向.為此,他們將企業(yè)劃分為阿爾迪北部和南部集團(tuán),并在全國(guó)劃分為66個(gè)經(jīng)營(yíng)地區(qū),每個(gè)地區(qū)再下轄60余個(gè)商店.公司賦予地區(qū)經(jīng)理進(jìn)貨、配送、財(cái)務(wù)、人事等直接管理權(quán),并推行員工的自我負(fù)責(zé)制.這種簡(jiǎn)單管理的策略既調(diào)動(dòng)了基層經(jīng)營(yíng)單位和個(gè)人的積極性,又減輕了集團(tuán)決策層的管理難度,分散了集權(quán)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).

　　在其他方面,阿爾迪同樣主張避繁就簡(jiǎn),放棄他們認(rèn)為是煩瑣多余的東西:企業(yè)不設(shè)監(jiān)控部門,取消年度計(jì)劃,不聘咨詢顧問(wèn),不做公關(guān)工作,不要ISO9000認(rèn)證,不搞差別定價(jià)和復(fù)雜的核算與統(tǒng)計(jì),沒(méi)有顧客意見(jiàn)征詢,不掛廣告招貼等等.按阿爾迪前經(jīng)理迪特·布蘭德斯歸納,在管理上類似的放棄內(nèi)容就有21項(xiàng),其結(jié)果無(wú)疑促進(jìn)了阿爾迪團(tuán)隊(duì)管理效率的提高.

　　節(jié)儉務(wù)實(shí)

　　除了取舍得當(dāng),阿爾迪的簡(jiǎn)單化原則還包括簡(jiǎn)樸節(jié)制.卡爾兄弟崇尚節(jié)儉是遠(yuǎn)近聞名的,這可追溯到在魯爾開(kāi)店的時(shí)代.據(jù)說(shuō)在當(dāng)時(shí)生意十分火爆的情況下,他們?nèi)詫幙勺尩陠T每天晚上將該冷藏的食品搬到地下室,也舍不得添置冷柜.這種近于吝嗇的儉省后來(lái)成為人們茶余飯后的資談而廣為流傳.不管怎樣,這種人生的理念保持下去,并成為其特有企業(yè)文化的組成部分.

　　時(shí)至今日,盡管家族早已富甲一方,兄弟倆依然躬行節(jié)儉,居住在埃森郊區(qū)顯得寒酸的簡(jiǎn)易單層樓房,過(guò)著普通的平民生活.在經(jīng)營(yíng)上他們同樣戒奢寧儉,具有高度成本意識(shí):公司總部?jī)H有兩幢裝修簡(jiǎn)單的五層辦公樓房,沒(méi)有豪華的公司汽車;德國(guó)郵政編碼升位多年后,包括泰歐在內(nèi)的管理人員仍沿用涂改了郵編的舊信紙,辦公紙張則常常用完正面再用反面;開(kāi)店避開(kāi)昂貴的繁華地段,各家分店毫無(wú)裝飾,遠(yuǎn)看像一座座倉(cāng)庫(kù),而市區(qū)的門店甚至沒(méi)有停車場(chǎng);賣場(chǎng)面積十分緊湊,僅有500~800平方米;商品大多按出廠的紙箱和托盤就地陳列銷售,節(jié)省空間和理貨時(shí)間;商品不貼價(jià)簽,商店大多不使用條碼掃描機(jī),仍使用老式的收款機(jī);平均每家商店僅雇用3.3人,員工往往身兼多職;很少在媒體刊登廣告,而是通過(guò)傳單發(fā)布商品信息等等.這些節(jié)制的舉措為阿爾迪降低成本,實(shí)施以廉制勝戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ).

　　多謀善斷

　　阿爾布萊希特兄弟事業(yè)上成功還在于他們的計(jì)深慮遠(yuǎn).在發(fā)展自己零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),他們十分關(guān)注業(yè)內(nèi)外零售商的動(dòng)態(tài),揣摩對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn),以便及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)策略.從折扣零售來(lái)看,他們采取了全球采購(gòu)、廠家大批訂貨、買斷和控制廠商貨源、與廠商建立產(chǎn)銷聯(lián)盟、委托廠商代工、自產(chǎn)自銷等策略,砍掉了原有的中間環(huán)節(jié),推出最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品,對(duì)業(yè)內(nèi)同行造成相當(dāng)?shù)膲毫?從相關(guān)業(yè)態(tài)來(lái)看,他們很早就觀察到位于市郊的倉(cāng)儲(chǔ)商店,其價(jià)位較低,但交通不便,有的還要收取會(huì)費(fèi)或批量采購(gòu).于是,他們力圖將阿爾迪改良成濃縮型倉(cāng)儲(chǔ)超市,不僅把家庭日用品比重提高到20％以上,而且商店分布更便于居民就近零星采購(gòu).隨著實(shí)力的增長(zhǎng),阿爾迪的擴(kuò)張范圍已超出居民社區(qū),其分店常常與大型賣場(chǎng)比肩而立,不斷分流對(duì)手的客源.同時(shí),他們還瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī),主動(dòng)跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng),先是針對(duì)百貨業(yè),每周更換15~20種百貨服裝商品進(jìn)行促銷,消費(fèi)者聞?dòng)嵄惴鋼矶��?近年來(lái)又針對(duì)專營(yíng)店陸續(xù)推出了家用電器和辦公用品,如DVD、打印機(jī)等,并在德國(guó)首開(kāi)食品超市銷售電腦的先河.很難想象,在短短10年間阿爾迪已悄無(wú)聲息地成為德國(guó)第六大紡織品銷售商和最大的電腦專營(yíng)商.2007-9-20 15:17:00 半獸人

　　多年來(lái),阿爾迪能夠得心應(yīng)手地實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,主要在于它能博采眾長(zhǎng),善于將不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)兼收并蓄.同時(shí)不斷利用低成本的結(jié)構(gòu)整合與擴(kuò)張,使自己成為以食品為主,兼跨多種行業(yè)的復(fù)合型零售企業(yè).進(jìn)而利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空隙,不斷蠶食其市場(chǎng)份額,取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán).

　　深藏若虛

　　當(dāng)阿爾迪逐步成為全球關(guān)注的角色時(shí),卡爾兄弟依然處事低調(diào),從不張揚(yáng).不出席公開(kāi)場(chǎng)合社交活動(dòng),回避媒體采訪,他們最近的照片也是17年前刊登的.由于阿爾迪屬于非上市公司,而且兄弟倆既對(duì)企業(yè)情況諱莫如深,又對(duì)媒體的