茶葉公司擴(kuò)充項(xiàng)目策劃書
據(jù)歷史考證,自唐朝開始,茶葉已經(jīng)成為社會(huì)生活中必不可少的日用品了,有一句詩“早晨開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”就說明了茶葉的重要性。茶葉已經(jīng)伴隨我們一千多年了,以后我們的生活還是離不開他 。
到09年末,內(nèi)銷茶市場(chǎng)年銷售額約為240-250億元,預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期銷售總額將達(dá)到年xx億元的規(guī)模 。但國內(nèi)茶葉市場(chǎng)一直處于一種雜亂無序的競爭狀況,產(chǎn)區(qū)廠家受各種因素影響,基本還處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,規(guī)模小,成本高,技術(shù)創(chuàng)新能力弱;加工工藝和設(shè)備落后;質(zhì)量監(jiān)控體系不完善;受資金、規(guī)模等因素的制約,無力打造品牌。銷售市場(chǎng)方面,在全國范圍內(nèi),沒有任何一個(gè)真正叫得響的名牌產(chǎn)品,已有的一些地方品牌也具有極高的地域限制性,品種單一導(dǎo)致銷售量到了一定規(guī)模即遭遇瓶頸,從而導(dǎo)致無力在更大范圍擴(kuò)張。個(gè)體茶莊雖然數(shù)量龐大,但是由于規(guī)模小,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,價(jià)格混亂,導(dǎo)致嚴(yán)重缺損社會(huì)公信度,外資品牌如立頓等由于產(chǎn)品集中于袋泡茶,很難與大多國人的消費(fèi)習(xí)慣相吻合,雖然有極高的品牌美譽(yù)度,但在一個(gè)有深厚飲茶傳統(tǒng)的國度,亦很難成為市場(chǎng)主流 。
很難想象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,還有一個(gè)如此龐大且極具成長性的行業(yè),卻沒有任何一家真正的名牌,也沒有任何一家利益集團(tuán)來投入資源打造一個(gè)知名品牌出來,張一元、吳裕泰出了北京還有幾個(gè)人知道?西湖龍井、碧螺春、安溪烏龍、云南普洱大家耳熟能詳,但又有誰能說出到底哪個(gè)牌子的產(chǎn)品才有品質(zhì)保證呢?
項(xiàng)目主題
以現(xiàn)代連鎖經(jīng)營模式,以單一品牌整合國內(nèi)名優(yōu)茶葉資源,以品質(zhì)為本、樹信于民,確立安全茶葉的概念,搶占終端市場(chǎng),打造茶葉行業(yè)的真正名牌。
項(xiàng)目背景和市場(chǎng)現(xiàn)狀
茶葉是中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品,也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,中國人有著根深蒂固的飲茶習(xí)慣,社會(huì)生活中有著深厚的茶文化的底蘊(yùn),茶葉是中國人日常生活中不可或缺的一部分,中國也是世界最大的茶葉消費(fèi)國、產(chǎn)量第二大國。
消費(fèi)心理及需要
對(duì)處于銷售終端的消費(fèi)者而言,茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀令人感覺一團(tuán)亂紗,無從下手,如今買其他任何一種日用品,你都可以想出至少幾個(gè)牌子的商品來購買,但是,茶葉基本上就只能跟著感覺走了,稍微有點(diǎn)這方面知識(shí)的消費(fèi)者根據(jù)色香味形,按著價(jià)格的高低,腦子里的概念還可以搞個(gè)大概,但是,理化指標(biāo)如農(nóng)藥殘留、重金屬含量這些就根本無從談起了,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)食品安全度的要求有了極大的提高,國家也日益重視食品安全,輿論對(duì)茶葉理化指標(biāo)超標(biāo)、生產(chǎn)場(chǎng)所不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面的報(bào)道不斷,總體檢測(cè)合格率只有60%強(qiáng)使消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)明顯有疑惑心理。市場(chǎng)迫切需要打造出一個(gè)具有良好美譽(yù)度、公信度的強(qiáng)勢(shì)品牌來滿足公眾的消費(fèi)要求,無論是綠茶、花茶、烏龍、普洱,我不想成為專業(yè)人士:買茶葉,我只需要一個(gè)安全優(yōu)質(zhì)的品牌。
可行性論證
一.作為終端市場(chǎng)的占領(lǐng)者,借助現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念、環(huán)保概念及零售概念,有助于企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)。
二.作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目,在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性,符合國家產(chǎn)業(yè)政策,也符合創(chuàng)新發(fā)展的路子,易于得到政策的支持 。
三.通過產(chǎn)銷直接見面、規(guī)模經(jīng)營的方式,有利于減少中間環(huán)節(jié),降低成本,合理控制售價(jià),在控制一部分優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí),也使生產(chǎn)廠家得到良好的效益,茶農(nóng)增收,也使消費(fèi)者能在合理的價(jià)位上放心購茶 。
四.作為傳統(tǒng)文化的一部分,經(jīng)營一個(gè)優(yōu)質(zhì)的茶品牌,帶動(dòng)茶文化的發(fā)揚(yáng),使企業(yè)極容易取得較高的社會(huì)美譽(yù)度,從而有利于提升品牌價(jià)值 。
五.通過在茶葉界首倡的特許專營、連鎖加盟方式,在強(qiáng)勢(shì)的品牌營銷策略下,既可以在最大限度內(nèi)控制固定資產(chǎn)投入成本,也可以迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng),取得銷售的最大一塊蛋糕,零售利潤
六.茶行業(yè)具有良好的成長性,搶先占領(lǐng)終端就等于搶先占有了未來的制高點(diǎn)
品牌理念
以質(zhì)量為本,以品牌為依托,多品種單一品牌連鎖特許專賣方式,打造具有長久生命力,優(yōu)秀企業(yè)文化具有市場(chǎng)公信度和社會(huì)美譽(yù)度的中國茶葉名牌。
組織架構(gòu)
總公司、生產(chǎn)廠家、零售終端
總公司主要負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營及維護(hù),業(yè)務(wù)物流,質(zhì)量控制,門店推廣、審核、,財(cái)務(wù)核算,行政事務(wù)。品牌經(jīng)營部門負(fù)責(zé)品牌、企業(yè)logo、整體風(fēng)格設(shè)計(jì)維護(hù),制定企業(yè)文化及推廣,媒體聯(lián)絡(luò),公共關(guān)系,廣告策劃,新產(chǎn)品推廣等事務(wù);業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品原料基地、生產(chǎn)廠家選擇、新產(chǎn)品開發(fā)物流配送等;質(zhì)量控制部門負(fù)責(zé)質(zhì)量驗(yàn)收,包裝,檢驗(yàn)、新產(chǎn)品研發(fā)等;門店推廣審核部門負(fù)責(zé)門店的推廣戰(zhàn)略,加盟商推廣、審核、開業(yè)準(zhǔn)備、門店撤消、員工教育等,財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)核算、成本控制等,行政部門負(fù)責(zé)日常行政事項(xiàng),公司制度的建立,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、電子商務(wù),法律等。
生產(chǎn)廠家通過合同或股份的方式加盟,根據(jù)總公司的要求供應(yīng)符合相應(yīng)衛(wèi)生、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。加盟店負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售,本地推廣,跟進(jìn)服務(wù)等
經(jīng)營原則及策略
原則:只銷售自己品牌的茶葉,只銷售符合相應(yīng)衛(wèi)生、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的茶葉。
茶葉作為一種商品,既有其他商品的共性,也具有它獨(dú)特的個(gè)性。全國范圍內(nèi)不下上百種品種,按命名的不同更不下上千種,每一種又有高中低檔之分,作為單一品牌經(jīng)營,需要挑選具有代表性的品種,計(jì)劃在全國范圍內(nèi)選擇合適的地域、廠家,前期以不超過15?個(gè)大品種為宜,與之以入股或簽約的方式加入,要求廠家必須通過qc認(rèn)證,產(chǎn)品必須符合相應(yīng)的衛(wèi)生、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方可出廠,以衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)作為絕對(duì)淘汰標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)在業(yè)務(wù)開展初期,總公司需要在要貨量,價(jià)格方面有個(gè)嚴(yán)格的測(cè)算,一方面吸引合格的廠家加入,一方面控制銷售風(fēng)險(xiǎn),這也可能是前期的一個(gè)難點(diǎn)。!
品牌是生命線,能不能打造出一個(gè)響亮的有公信有美譽(yù)的牌子是品牌經(jīng)營企業(yè)能否長盛不衰的根本。品牌的外延需要企業(yè)投入巨大的資金、人力去建設(shè)、維護(hù),尤其在前期,需要在媒體、社會(huì)公關(guān)等方面做大的投入,才能在較短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)被社會(huì)知曉的品牌,投資方是否認(rèn)可這個(gè)行業(yè),是否認(rèn)可這種方式,是否愿意做這方面的前期投入是能否啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的前提。!品牌的內(nèi)涵是一個(gè)企業(yè)是否具有高尚的企業(yè)文化,作為茶葉行業(yè),本身就具有其他行業(yè)難以比擬的文化優(yōu)勢(shì),品牌的內(nèi)涵需要每位員工時(shí)刻去自覺維護(hù),努力提高自身素質(zhì),企業(yè)也需要自覺為員工制造一種人文關(guān)懷的氛圍,時(shí)刻對(duì)社會(huì)體現(xiàn)出品牌的責(zé)任心,社會(huì)才會(huì)真正認(rèn)可你這個(gè)牌子,而不盡盡只是知道你這個(gè)牌子,只有被大眾認(rèn)可,才是品牌長盛的源泉。
建立大客戶檔案,售后回訪制度,預(yù)約送貨制,名、特品預(yù)訂制,有利于提高服務(wù)水平,增進(jìn)客戶歸屬感,建立穩(wěn)定的客戶群。建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系、危機(jī)公關(guān)體系,與政府相關(guān)部門,質(zhì)檢、科研部門及大眾媒體建立友好的關(guān)系,有助于企業(yè)及時(shí)掌握政策動(dòng)向,增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。
品牌及公司名稱的命名盡可能爭取統(tǒng)一,作為向全國推廣的品牌,命名需排除地方色彩,體現(xiàn)大家風(fēng)范,同時(shí)需要制定統(tǒng)一的logo,統(tǒng)一的裝修風(fēng)格,針對(duì)產(chǎn)品檔次以中檔以上為主打、消費(fèi)層次以城市中等收入人群為主的定位,風(fēng)格應(yīng)不求豪華,突出傳統(tǒng)風(fēng)格又體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)色彩,應(yīng)給人愉悅、可信、有氣質(zhì)有不是高高在上的外觀感覺。
門店的設(shè)置及地域布局,總公司應(yīng)在消費(fèi)能力較強(qiáng),有飲茶傳統(tǒng)的中心城市,建議北京、天津、上海、杭州、廣州、成都、青島、濟(jì)南、大連、重慶、福州、西安、太原擇五城市左右開設(shè)旗艦店,面積以200平米?以上為宜,以利于打造品牌,樹立形象,方便下一步的推廣。在強(qiáng)勢(shì)廣告推動(dòng)下,在中心城市以區(qū)為界,次中心城市及市場(chǎng)需求較大的地級(jí)市,百強(qiáng)縣做加盟推廣,在達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的門店數(shù)量及銷售之后,再向下一級(jí)推廣 。首批門店選址應(yīng)以商業(yè)區(qū),大超市,大賣場(chǎng)附近為妥,以求得一個(gè)相對(duì)容易高的銷售,缺點(diǎn)是房租偏高。
積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),在品牌運(yùn)作的前提下,網(wǎng)上銷售不但可以節(jié)約成本,而且有利于向更廣泛的人群作營銷,符合eu標(biāo)準(zhǔn),美國、日本標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)茶葉可以直接銷售到消費(fèi)者手中。積極投入新產(chǎn)品研發(fā),推廣,結(jié)合市場(chǎng)口味,迎合消費(fèi)需求,每年推出兩只左右的新品種,不但可以促進(jìn)銷售,利用資源,也有助于引導(dǎo)市場(chǎng),不斷增強(qiáng)品牌活力。
嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,保證本品牌任一品種的產(chǎn)品都符合國家標(biāo)準(zhǔn),逐漸建立一個(gè)完整的檢測(cè)機(jī)構(gòu),與國家質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)保持良好的互動(dòng)。注重員工培訓(xùn),優(yōu)秀的員工是企業(yè)的最大財(cái)富,必須對(duì)門店一線員工進(jìn)行嚴(yán)格專業(yè)的崗前培訓(xùn),招工應(yīng)以原有一定專業(yè)知識(shí)的茶葉從業(yè)人員為宜,培訓(xùn)應(yīng)包括兩大項(xiàng),禮儀及專業(yè)知識(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范,獎(jiǎng)懲制度。運(yùn)用電子系統(tǒng),提高效率。建立完善的庫存銷售系統(tǒng),能夠極大地提高管理效率,及時(shí)掌握分地區(qū)商品銷售狀況,制止門店私自串貨現(xiàn)象的發(fā)生,有利于提高決策水平,通過銀行現(xiàn)金歸集系統(tǒng),可以及時(shí)掌控現(xiàn)金流,提高資金周轉(zhuǎn)效率。
店堂陳列應(yīng)統(tǒng)一風(fēng)格,光照明亮,樣茶盤潔凈有序,多規(guī)格包裝,針對(duì)華北西北地區(qū)喜歡選購散茶的特點(diǎn),應(yīng)以專用包裝袋并即時(shí)加封。產(chǎn)品定位以中檔以上為宜,如北京地區(qū)30元/斤以上的產(chǎn)品,中檔產(chǎn)品根據(jù)自飲為主的特點(diǎn),包裝應(yīng)實(shí)用 。高檔茶包裝上相應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)尊貴感覺,以滿足消費(fèi)者心理需要。高檔茶亦應(yīng)建立預(yù)訂制,以滿足高端消費(fèi)者的需要。任何品種都需特出安全性、質(zhì)價(jià)相符性。店堂應(yīng)設(shè)休息區(qū),以滿足客戶飲樣茶需要。
物流在前期應(yīng)以外包為宜,利用現(xiàn)有物流配送已建成較為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),相對(duì)可以減少投入。媒體投放應(yīng)外包專業(yè)廣告策劃公司,根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)整套方案,有序展開,中央級(jí)媒體應(yīng)以cctv為主,確定合適投放時(shí)段、頻道 。地方媒體應(yīng)以門店將開設(shè)城市確定投放,以市級(jí)電視臺(tái)、當(dāng)?shù)赝韴?bào)為宜,輔以戶外廣告,同時(shí)應(yīng)不定期約請(qǐng)文化界、茶葉科技界人士在電子、平面媒體做訪談?lì)愜洀V告,突出茶葉安全飲用方面,以不斷提高社會(huì)對(duì)安全飲茶的認(rèn)知。同時(shí)應(yīng)積極參與社會(huì)公益活動(dòng),尤其是文化活動(dòng),以提升品牌形象。
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