品牌營銷策略范文第1篇

(一)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻(xiàn)研究

市場導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀(jì)中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認(rèn)為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略,但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機(jī)理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進(jìn)一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度,市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費(fèi)者的需求放在首要位置,從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營,故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營銷也會較好。因此,市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠(yuǎn)的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究,筆者認(rèn)為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過自身產(chǎn)品的改進(jìn)與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭;市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進(jìn)行傳播、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散,并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。

(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理分析

本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認(rèn)為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機(jī)理。消費(fèi)者行為理論揭示消費(fèi)者行為是一個持續(xù)的過程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計劃在營銷中進(jìn)行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程,需要整合營銷、戰(zhàn)略、財務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時,從消費(fèi)者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費(fèi)者對于企業(yè)品牌形象認(rèn)知的變化,再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實可行的整改方案,從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求,通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場細(xì)分、市場競爭、市場機(jī)遇等方面情況,然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細(xì)分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場,進(jìn)行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)者的同時,了解企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對企業(yè)品牌的更多期望,未來發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進(jìn)行市場信息處理,分析出目標(biāo)消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認(rèn)知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)�農(nóng)業(yè)科技企業(yè)實行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。

(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系

吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認(rèn)為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認(rèn)為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考,進(jìn)一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進(jìn)行測量,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多數(shù)實證的文獻(xiàn)都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實施過程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實反映,同時也具有十分重要的研究價值。

(四)假設(shè)的提出

YuDingetal(2023)[17]的研究已經(jīng)證實了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機(jī)理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力的影響作用和農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過程,其實也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點,吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響。基于此,可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力具有重要的影響作用。根�?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運(yùn)用品牌營銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此,本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此,可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻(xiàn),本文認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用�；�于此,本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。

二、問卷設(shè)計與研究方法

(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型

本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用�；�于以上分析,構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。

品牌營銷策略范文第2篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略

一、企業(yè)品牌與品牌營銷

品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。

對于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費(fèi)者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務(wù)是指在銷售過程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識的體現(xiàn)。

品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評價。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時所累計的產(chǎn)品信用度。

優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動參與進(jìn)來，這就是企業(yè)的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運(yùn)用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。

品牌營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質(zhì)量第

一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心。

二、企業(yè)品牌營銷的意義

在產(chǎn)品競爭的五個發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式�！爱a(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際國內(nèi)市場中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場需求，低價優(yōu)勢不復(fù)存在。在這種情況下，市場競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。

正因為如此，實施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對于一個企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，而且是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

具體來說，實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。在市場中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第二，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價值保證。

第三，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格的上揚(yáng)和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

第四，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

第五，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。

第六，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭對手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力。對消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對其信任的一種心理契約。

三、企業(yè)品牌的營銷策略

品牌營銷包含“質(zhì)量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標(biāo)設(shè)計和品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。

1.強(qiáng)化品牌意識。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌認(rèn)識和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時會想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時會想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強(qiáng)了。

我國業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識觀和品牌建設(shè)觀如何呢?

從品牌認(rèn)識上看，我國不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國業(yè)內(nèi)人士的品牌意識有待于提高。

科學(xué)的品牌意識和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢品牌提供堅實的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場，必須在強(qiáng)化品牌意識的同時，加強(qiáng)對企業(yè)品牌的經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機(jī)的采購計劃——相當(dāng)于當(dāng)時索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。

2.重視商標(biāo)設(shè)計。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個品牌的視覺和語言表達(dá)，它對品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。

商標(biāo)設(shè)計要素可以概括為：個性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個重大的創(chuàng)意，一個戰(zhàn)略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計需要吻合企業(yè)自身的文化和價值觀念，以及它的目標(biāo)市場和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營銷。品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場以進(jìn)行“點”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實現(xiàn)品牌的立體營銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣�于品牌的建設(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續(xù)維持�！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。

這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實現(xiàn)銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。

質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

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品牌營銷策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：自有品牌，營銷策略，4P

一、屈臣氏自有品牌產(chǎn)品營銷策略中存在的問題

（一）自有品牌的某些產(chǎn)品質(zhì)量不過硬

屈臣氏在進(jìn)行自有品牌開發(fā)時，是選擇一線品牌作為競爭對象，也就造就了只能與市場二三線品牌廠商進(jìn)行合作，而二三線廠商又不愿將其主力商品進(jìn)行貼牌。為了找到適合屈臣氏要求的商品生產(chǎn)商，屈臣氏不得不選擇中小規(guī)模廠商合作。這也就注定了自有品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性上存在隱患，為屈臣氏后期產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患，同時屈臣氏無專業(yè)的品控人員，也使得貼牌廠商有空可鉆�？傊�，產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量問題是屈臣氏自有品牌發(fā)展的最大障礙，但存在問題不等于屈臣氏發(fā)展自有品牌就沒有出路，關(guān)鍵是要引進(jìn)對市場深刻洞察且熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)原理的采購和品控人員，并且有一個合理、良好運(yùn)做流程規(guī)范。

（二）自有產(chǎn)品宣傳力度不到位

許多消費(fèi)者并不了解，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，不知道屈臣氏的明星產(chǎn)品的特殊效果，提升不僅使消費(fèi)者屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的知識和了解更多。加之，屈臣氏自有品牌只在門店內(nèi)進(jìn)行宣傳，并不做任何廣告，而自有品牌也只有在屈臣氏內(nèi)銷售，所以消費(fèi)者只有進(jìn)入屈臣氏門店才會接觸到產(chǎn)品、了解到產(chǎn)品信息。所以說在宣傳上可以多一些方式，多一些廣告，這樣消費(fèi)者也能多接觸、多了解其自有品牌的信息。

（三）無法產(chǎn)生首次購買沖動

一些產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，很多人喜歡進(jìn)行習(xí)慣購買，不愿意嘗試新的產(chǎn)品。消費(fèi)者只是通過店內(nèi)宣傳冊的介紹，或者店內(nèi)營銷人員的推薦，不一定會對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對產(chǎn)品沒有信心那就不會產(chǎn)生購買沖動。

（四）自有產(chǎn)品的品牌效應(yīng)差

品牌的好壞在于消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，真正好的品牌會讓消費(fèi)者以使用其產(chǎn)品而感到滿意與自豪，甚至想要炫耀自己使用這一品牌的商品。屈臣氏自有品牌至今還未做到這點，所以在品牌效應(yīng)這方面還需要繼續(xù)努力，而品牌效應(yīng)需要產(chǎn)品品質(zhì)、價格、宣傳等各方面的配合，共同提高的。（五）品牌的透支品牌的透支來源于屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展和實體店擴(kuò)大計劃，這被企業(yè)認(rèn)為是中國屈臣氏目前最急迫的兩大核心任務(wù)。當(dāng)前數(shù)據(jù)分析顯示增長點時，屈臣氏通用品種將立即跟進(jìn)。這是自主品牌孵化器基，屈臣氏會導(dǎo)致面部透支品牌危機(jī)。

二、改進(jìn)屈臣氏自有品牌營銷策略的對策

（一）提升自有品牌的品質(zhì)

屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，是最大的隱患和危機(jī)，目前屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，因此，現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)把所有的加工產(chǎn)品的加工廠，內(nèi)在的客觀的評價進(jìn)行了詳細(xì)的分析，采取了一系列提高開發(fā)自有品牌的能力的有效方法。屈臣氏應(yīng)當(dāng)為順應(yīng)公司發(fā)展，尋找更加適合發(fā)展的合作對象，斷開某些供應(yīng)商是正常的做法，因為是屈臣氏在經(jīng)營，所以產(chǎn)品質(zhì)量好壞直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。

(二)加強(qiáng)自有品牌的獨立研發(fā)

缺少自己獨立的研發(fā)技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊，便難以形成自身的核心技術(shù)，面對激烈的同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境，屈臣氏要想沖破目前自有品牌發(fā)展的瓶頸，只能把自有品牌短期目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，建立和加強(qiáng)其自有品牌獨立研發(fā)的平臺和保障體系，才是最根本的基礎(chǔ)和保障。屈臣氏自有品牌的職工要不斷努力地開發(fā)新產(chǎn)品與提高自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量，這并非易事。著手建立屬于自己的研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)實驗室，才能夠保障屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)宣傳力度、吸引更多購買力

要讓屈臣氏自有品牌讓更多的人所熟知，不僅要在店內(nèi)宣傳，在廣告上也要加強(qiáng)力度，讓消費(fèi)者可以通過各種渠道了解到屈臣氏自有品牌的信息。在新產(chǎn)品推向市場的時候可以發(fā)放一些免費(fèi)的試用裝給消費(fèi)者，讓他們體驗到自有品牌不僅是價格的優(yōu)惠，在品質(zhì)上也是可以媲美外來品牌的。不斷加強(qiáng)宣傳力度，讓消費(fèi)者熟悉和了解自有品牌產(chǎn)品的功效，建立起自有品牌的口碑，以吸引更多的消費(fèi)者購買，引領(lǐng)一場消費(fèi)熱潮。自有品牌相比其他同行業(yè)制造商最大的優(yōu)勢在于他擁有室內(nèi)現(xiàn)場宣，并且它只有在特定的店里才能購買得到。

（四）建立消費(fèi)者的品牌忠誠

要樹立消費(fèi)者的品牌忠誠，這必須靠自有品牌自身的產(chǎn)品品質(zhì)以及宣傳力度協(xié)調(diào)作用，并且分析消費(fèi)者的需求,提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案,開發(fā)設(shè)計自有品牌產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品才能有建立起消費(fèi)者品牌忠誠的可能。一個真正好的品牌會讓消費(fèi)者以使用其產(chǎn)品而感到驕傲，甚至是炫耀自己使用該品牌的產(chǎn)品。屈臣氏在這方面還要繼續(xù)努力，先要在消費(fèi)者中建立起良好的口碑，繼而利用一些明星產(chǎn)品樹立消費(fèi)者對自有品牌的產(chǎn)品忠誠度，吸引更多的顧客，形成一種消費(fèi)時尚！

（五）優(yōu)化渠道，全面推廣

屈臣氏的自有品牌作為新產(chǎn)品上市，它還不能達(dá)到像目前市面上知名生產(chǎn)商品牌那樣的地位，老牌生產(chǎn)商品牌已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費(fèi)者的需求拉動，屈臣氏自有品牌多是以豐富的店內(nèi)的宣傳為主，它更多的是推動式銷售。因此銷售渠道對屈臣氏而言就顯得尤為重要。

對于擁有品牌優(yōu)勢的屈臣氏來說，開展連鎖經(jīng)營是拓寬渠道的有效方法。首先，因為是連鎖經(jīng)營所以大量的集中采購和統(tǒng)一生產(chǎn)可降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢，統(tǒng)一配送，相應(yīng)時間消耗少；其次，大范圍的區(qū)域市場鏈管理好自己的品牌的市場提供了基礎(chǔ)，擴(kuò)大零售連鎖企業(yè)的市場地位，從自身品牌的推廣，這是容易在廣闊的市場領(lǐng)域，全面展開，為更廣泛的受眾的消費(fèi)品牌。最后，作為一個著名的連鎖零售企業(yè)在原有的營運(yùn)，培養(yǎng)該領(lǐng)域的一個良好的聲譽(yù)。長期的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和企業(yè)形象可以大大減少其自有品牌的成本時，面對消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者更親切的感覺。

參考文獻(xiàn)：

[1]王強(qiáng).論大型零售企業(yè)自有品牌建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2023(10).

品牌營銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞： 品牌 品牌營銷 競爭

一、品牌及品牌營銷的含義

美國營銷協(xié)會是這樣為“品牌”定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和�！币虼耍�當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌對于企業(yè)有著巨大的推動作用：1.品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2.任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手造成壁壘障礙。3.品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。4.在市場中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。5.對消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的保障，它是消費(fèi)者對其信任的一種契約。

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品首先要有質(zhì)量保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心、用得放心�？v觀行情，目前市場上的同類產(chǎn)品質(zhì)量其實相差無幾，從消費(fèi)者的立場看，他們可能更看重商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑；對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭贏得終身顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。

二、中國企業(yè)實施品牌營銷的必要性

1.品牌是一種無形的商業(yè)資產(chǎn)，成功的品牌營銷將帶動企業(yè)從低端市場走向高端市場。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個成功的品牌時，通常會想起某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，并樂意以較高的價格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個著名品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客往往會更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，忽略其相對無品牌產(chǎn)品標(biāo)價更高的因素。這就是由于品牌效應(yīng)而使企業(yè)獲益的品牌資產(chǎn)。當(dāng)前很多企業(yè)對品牌資產(chǎn)重視不夠，而把主要精力用于積累資本和產(chǎn)品銷售上，這將不利于未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品等高端市場的發(fā)展。

2.品牌營銷是迎合消費(fèi)者的需要。在營銷過程中，樹立知名品牌既能反映消費(fèi)者的生活理念，節(jié)省消費(fèi)者的購買精力，降低購買風(fēng)險，又有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益�，F(xiàn)代意義的品牌，不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。它向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式。人們在消費(fèi)某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個性和身份。比如，同樣是西服，穿雅戈爾西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或許就是凡夫俗子，這樣的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的產(chǎn)品對消費(fèi)者無疑是一種省時、可靠又不冒險的選擇，使人產(chǎn)生信任與安全感。

3.實施品牌營銷可以促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。首先，實施品牌營銷可以推動科技發(fā)展。名牌的創(chuàng)造必須以科技進(jìn)步為先導(dǎo)，只有一流的設(shè)備、一流的技術(shù)才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略能推動企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。其次，實施品牌營銷可以推動企業(yè)管理水平的提高。創(chuàng)名牌必須依靠科學(xué)的系統(tǒng)管理作保障，國內(nèi)外名牌發(fā)展的歷史表明，沒有科學(xué)的管理就不可能有名牌的誕生。再次，實施品牌營銷可以促進(jìn)人才的成長。創(chuàng)品牌的競爭也可以歸納為人才的競爭，只有各類人才齊心協(xié)力才能創(chuàng)出名牌并不斷發(fā)展名牌。最后，實施品牌營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。一個知名的品牌，需要企業(yè)全體員工共同努力，共同維護(hù)。當(dāng)然，一個知名的品牌，也會使員工感到集體榮譽(yù)感。例如微軟作為國際知名品牌的企業(yè)，任何進(jìn)入微軟工作的人，都會感到無比的榮幸，同時也會竭盡全力貢獻(xiàn)自己的聰明才智。

4.實施品牌營銷可以提高企業(yè)在國際市場上的競爭力。我國是世界貿(mào)易大國，但真正具有高附加值的名牌商品卻并不多見。這說明我國的出口創(chuàng)匯主要是靠出口總量的擴(kuò)大來體現(xiàn)的，這與發(fā)達(dá)國家主要依仗名牌創(chuàng)匯形成鮮明對比。而實施品牌營銷、創(chuàng)立眾多的名牌打入國際市場，就可以極大地提高我國企業(yè)的競爭能力。假以時日，當(dāng)我國擁有大批國際明星企業(yè)時，我國的綜合國力就會踏上一個嶄新的臺階。

三、實施品牌營銷的條件

1.實施品牌營銷必須具有極高的品牌意識，這是實施品牌營銷的重要一環(huán)。每一個企業(yè)家不僅要自己認(rèn)識到，更要讓每一個職工都清楚地認(rèn)識到，在激烈的市場競爭中，在企業(yè)走向世界市場的征途中，名牌就是開路先鋒。

2.實施品牌營銷必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品是在市場中由消費(fèi)者公認(rèn)的、具有超群市場表現(xiàn)的產(chǎn)品。它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費(fèi)者的需要，達(dá)到無可挑剔的滿意程度；它能夠經(jīng)得起考驗，永具魅力。

3.實施品牌營銷必須有高超的營銷技術(shù)相配合。名牌單有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過強(qiáng)有力的、堅持不懈的、富有創(chuàng)造性和獨特性的市場營銷活動，才有可能逐步被最廣大的消費(fèi)者了解和喜愛，實現(xiàn)高知名度、高信譽(yù)度、高市場份額、高出口能力和高收益。

4.實施品牌營銷必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系是名牌誕生與成長的土壤。企業(yè)內(nèi)部組織管理體系包括企業(yè)的組織規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)管理和高素質(zhì)職工隊伍的培訓(xùn)等。企業(yè)必須全面優(yōu)化每一項要素，把他們科學(xué)地組織起來，共同為品牌營銷服務(wù)。

四、企業(yè)如何實施和推動品牌營銷

1.品牌定位。精心選擇目標(biāo)市場并在這一市場合理定位是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)要想開發(fā)名牌產(chǎn)品，首先必須進(jìn)行充分的市場調(diào)查、研究與預(yù)測工作，廣泛、深入、全面地了解、分析、把握消費(fèi)者的需求，包括消費(fèi)者的現(xiàn)在需求與潛在需要。在此基礎(chǔ)上，精選目標(biāo)市場，并準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，才有可能開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場上進(jìn)行雙向選擇的結(jié)果，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來的�？梢�，品牌成功的首要條件就是滿足消費(fèi)者的需求。

2.品牌的宣傳。名牌不僅僅是生產(chǎn)出來的。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)過時。實施品牌營銷要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，圍繞企業(yè)和產(chǎn)品開展?fàn)I銷工作。自商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以來，歷代商人創(chuàng)造了無數(shù)方法來推銷商品。例如，借口傳揚(yáng)名、借名人揚(yáng)名、靠公關(guān)揚(yáng)名、靠服務(wù)揚(yáng)名等，這些方式仍為現(xiàn)代企業(yè)所使用，而且它們對于企業(yè)品牌的營銷的確具有重要的作用。

3.注重品牌文化。品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌的文化內(nèi)涵滿足人的精神需求�！爱a(chǎn)品是屬于廠家的，品牌是屬于消費(fèi)者的。”這句話非常有道理。消費(fèi)者生活在什么樣的文化環(huán)境里，需求什么樣的文化，品牌就應(yīng)該提供什么樣的品牌文化。只有滿足了消費(fèi)者的文化需求，產(chǎn)品才能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，確立自己的品牌優(yōu)勢。在未來的市場競爭中，本土品牌更好地利用本土文化去贏得國際品牌競爭，對中國企業(yè)至關(guān)重要。

五、結(jié)語

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之為發(fā)達(dá)國家，一個缺少世界名牌的市場，就不是一個完善的市場。一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。就目前而言，中國企業(yè)品牌營銷仍存在著一些問題，這需要全社會和政府共同努力克服解決，最終振興中國的民族經(jīng)濟(jì)，培育出更多的世界名牌。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳朝玉.淺析企業(yè)品牌營銷策略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008，（14）.

［2］孟凡旭，毛德敏.品牌營銷策略探析［J］.管理觀察，2008，（22）.

品牌營銷策略范文第5篇

1．“動感地帶”品牌的目標(biāo)客戶分析

重慶移動“動感地帶”品牌擁有特定的目標(biāo)市場，主要是重慶市內(nèi)各大高校在校學(xué)生。

(1)目標(biāo)客戶的性格特征分析

該群體特征主要表現(xiàn)在:①較強(qiáng)的從眾心理，易受學(xué)�？傮w氛圍的影響;②追崇個性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。

(2)目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為分析

影響該群體消費(fèi)行為的主要因素:①消費(fèi)心理特征，消費(fèi)時會考慮商品的效用和支付約束;②消費(fèi)行為特征，消費(fèi)的超前性表現(xiàn)在對消費(fèi)品牌時尚前衛(wèi)的要求;③消費(fèi)能力特征受家庭經(jīng)濟(jì)條件影響，但作為成年人，其消費(fèi)自主性較強(qiáng)。

2．“動感地帶”品牌的競爭環(huán)境分析

移動的主要競爭對手為電信和聯(lián)通。隨著市場信息透明化，電信和聯(lián)通也相繼推出面向年輕群體的業(yè)務(wù)品牌，分別為“學(xué)子e行”和UP新勢力”。三大品牌的目標(biāo)市場、資費(fèi)形式等方面具有相似性，給“動感地帶”帶來很大的挑戰(zhàn)。

3．“動感地帶”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明確重慶移動“動感地帶”品牌自身實力、發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)有的競爭態(tài)勢。進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭，這5種力量皆給“動感地帶”品牌帶來威脅。

4．“動感地帶”品牌PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSys-tem)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Techno-logical)。通過對這4個環(huán)境的分析來總結(jié)重慶移動“動感地帶”品牌目前所面臨的狀況。

二、“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀及問題

大學(xué)在校生構(gòu)成了“動感地帶”品牌的一大主力消費(fèi)群體，成為了重慶移動“動感地帶”品牌明確的目標(biāo)市場。

1．“動感地帶”品牌的營銷現(xiàn)狀

(1)精確的市場細(xì)分

高校學(xué)生通信市場按照年級進(jìn)行細(xì)分為新生市場、老生市場及畢業(yè)生市場。“動感地帶”把重心放在客戶忠誠度的維護(hù)上面，降低離網(wǎng)率。

(2)演繹產(chǎn)品品牌內(nèi)涵:

①豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，飛信、手機(jī)報、手機(jī)郵箱等其他會員服務(wù);②個性化的品牌服務(wù)，話費(fèi)賬單查詢服務(wù)，10086服務(wù)熱線以及營業(yè)廳延時服務(wù)等。

(3)建立價格競爭優(yōu)勢:

①多元化的產(chǎn)品定價策略，重慶移動定制了適合大學(xué)生的校園套餐;②滲透定價策略，例如加入“V網(wǎng)”活動。

(4)有針對性的營銷渠道:

①校園營業(yè)廳;與iPhone、小米等手機(jī)廠商合作;②拓展?fàn)I銷渠道，10086、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳等多渠道同時運(yùn)行，并開展“動感地帶橙長計劃”。

(5)校園促銷傳播計劃:

①廣告策略，通過校園網(wǎng)等廣告的公共媒體以及以短信群發(fā)、校園營業(yè)廳、電話回訪等形式的自有媒體進(jìn)行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長計劃”活動;③公共關(guān)系策略，設(shè)立“動感地帶”獎學(xué)金及高校迎新工作。

(6)高校開學(xué)季營銷

每年8月至9月，重慶移動針對大學(xué)新生開學(xué)制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學(xué)生宿舍，采取一站式服務(wù)。

2．“動感地帶”品牌的營銷問題

(1)渠道優(yōu)化程度較低

目前重慶移動面臨3個方面的渠道管理問題:①各渠道之間的溝通不足;②渠道對內(nèi)部資源利用程度不高;③中國鐵通并入中國移動，移動對鐵通的渠道整合利用程度不高。

(2)競爭對手的加入

“動感地帶”面臨“UP新勢力”和“學(xué)子e行”的同質(zhì)化競爭，兩大競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計及營銷方案上都模仿“動感地帶”，這對“動感地帶”的發(fā)展造成了威脅。

(3)產(chǎn)品整體資費(fèi)偏高

在產(chǎn)品的價格方面，重慶移動“動感地帶”擁有較多的產(chǎn)品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來了優(yōu)惠，但與“UP新勢力”和“學(xué)子e行”兩大競爭對手相比，“動感地帶”的產(chǎn)品資費(fèi)明顯高于競爭對手。(4)促銷策略差異化較小，兩大對手(“UP新勢力”和“學(xué)子e行”)都模仿“動感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場所采取的營銷策略差異化越來越小。

三、“動感地帶”品牌營銷策略的改進(jìn)建議

1．“動感地帶”品牌建設(shè)和營銷策略設(shè)計思路

重慶移動“動感地帶”在營銷的過程中制定出符合重慶特色的服務(wù)營銷策略，關(guān)于“動感地帶”品牌建設(shè)和市場營銷策略設(shè)計的介紹，主要從以下3個方面進(jìn)行詳細(xì)分析。

(1)高校市場客戶需求挖掘研究方案

主要可以采取以下措施:①在競爭中尋求合作，鞏固移動業(yè)務(wù)的現(xiàn)有優(yōu)勢;②采取新的營銷策略，發(fā)掘高校市場新客戶;③增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以滿足高校市場不斷變化的新需求;④通過市場整合，搶占及豐富移動信息業(yè)務(wù)的資源;⑤主動出擊，通過營銷活動發(fā)起價格競爭。

(2)客戶對產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度調(diào)查方案

試點產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度測試規(guī)劃，通過調(diào)研確定4G時代“動感地帶”品牌新的營銷策略，隨著4G牌照的發(fā)放，重慶移動正式進(jìn)入4G時代，高校市場客戶是一個年輕時尚的群體，對新事物的接受較快，可以對高校市場進(jìn)行市場調(diào)研，通過調(diào)研結(jié)果確定高校市場下一步營銷策略。

(3)校園市場競爭發(fā)展策略研究方案

“動感地帶”校園營銷體系的搭建需要關(guān)注以下4點:①營銷分析能力，包括市場調(diào)研、情報檢測、經(jīng)營分析;②營銷策劃能力，包括策略假設(shè)、客戶界定、營銷方案、收益預(yù)算;③營銷執(zhí)行能力，包括政策宣傳、人員職責(zé)、績效考核、渠道管理;④營銷推廣能力，包括推廣營銷因素分析、營銷推廣計劃制定。

2．“動感地帶”品牌營銷策略的改進(jìn)建議

(1)完善渠道管理。

重慶移動要在分析高校大學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，有重點、有目標(biāo)的打造實體渠道、電子渠道、渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學(xué)合理的價格政策和市場區(qū)域劃分政策;要有專門的結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實施渠道激勵機(jī)制。制定薪酬激勵，物質(zhì)獎勵制度。③在充分發(fā)揮重慶高校市場現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，拓展其他營銷渠道。

(2)優(yōu)化資費(fèi)策略。

重慶移動“動感地帶”可以通過以下3個方面來降低用戶費(fèi)用:①通過產(chǎn)品套餐組合為用戶提供優(yōu)惠。采取語音通話，短信，數(shù)據(jù)流量包月的形式，間接為客戶降低費(fèi)用。②通過促銷活動為用戶提供優(yōu)惠。例如:預(yù)存送話費(fèi)、預(yù)存送流量、M值兌換話費(fèi)等。同時適時的開展一些新的且不易被競爭對手模仿的促銷活動。③通過提高產(chǎn)品價值來間接降低用戶費(fèi)用。例如加強(qiáng)基站的建設(shè)保障高校區(qū)通信信號的暢通，保障高校校區(qū)WLAN網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量，開通多種業(yè)務(wù)功能，拓展3G、4G等網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍業(yè)務(wù)應(yīng)用等。

(3)加強(qiáng)校園營銷團(tuán)隊建設(shè)。

重慶移動“動感地帶”高校市場的開拓與發(fā)展，建設(shè)一支校園營銷團(tuán)隊是不可缺少的:①重慶移動校園市場負(fù)責(zé)人與各高校相關(guān)負(fù)責(zé)人定期會晤，開展重要項目、戰(zhàn)略合作。②重慶移動市場部成立校園規(guī)劃小組，職責(zé)為校園整體規(guī)劃、品牌提升以及用戶發(fā)展、集團(tuán)產(chǎn)品推廣。③建立品牌店，收集學(xué)生需求，有計劃的開展校園營銷活動。④與高校相關(guān)部門合作，定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略。⑤創(chuàng)建“動感地帶”校園營銷團(tuán)隊，讓有志于社會實踐的大學(xué)生加入品牌校園營銷團(tuán)隊。

(4)加大品牌宣傳力度。

為了維護(hù)現(xiàn)有市場及品牌優(yōu)勢，重慶移動應(yīng)該繼續(xù)加大品牌宣傳，利用現(xiàn)有的市場優(yōu)勢，使品牌形象不斷升級，強(qiáng)化品牌宣傳:①繼續(xù)加大在高校的宣傳力度，發(fā)揮營銷優(yōu)勢，加深在消費(fèi)者心中的地位。②整合渠道商優(yōu)勢，與商共同發(fā)展品牌、塑造品牌，通過商的反饋及時了解市場動態(tài)。③利用校園營銷團(tuán)隊，發(fā)揮他們在高校市場的優(yōu)勢，打造品牌形象。

(5)實現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化。

高校區(qū)動感地帶可以從3個方面實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化:①注重品牌產(chǎn)品服務(wù)特色的培育。針對不同校區(qū)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社交平臺建設(shè)，持續(xù)宣傳該特色的產(chǎn)品服務(wù)形象。②實行產(chǎn)品的定制化服務(wù)，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產(chǎn)品套餐，實現(xiàn)產(chǎn)品套餐的定制化;開展手機(jī)定制服務(wù)。③推行產(chǎn)品服務(wù)的差異化。

(6)發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢。