市場定位范文第1篇

第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發(fā)展歷程，可口可樂以它獨特的秘方和味道征服了消費者，幾乎已經(jīng)控制了整個碳酸飲料的消費市場，可口可樂似乎已經(jīng)成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發(fā)展過程中，它融入了美國文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國精神。就在可口可樂以驚人的速度發(fā)展時，名不見經(jīng)傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場占據(jù)一定的市場份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競爭中取得優(yōu)勢，但消費者并未買賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂。百事在發(fā)展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂的競爭中處于絕對下風(fēng)的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂面臨著破產(chǎn)的嚴(yán)峻事實，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩(wěn)腳跟，百事必須對可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場定位與可口可樂并沒有什么區(qū)別，都是所有的消費者，在絕大多數(shù)消費者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對自己進(jìn)行市場定位。市場定位并不是盲目的選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體。百事可樂想要在消費市場上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達(dá)給它的目標(biāo)消費群體。從而讓它在目標(biāo)市場占據(jù)優(yōu)勢。百事可樂對消費市場環(huán)境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場定位上。在所有消費者當(dāng)中，年輕人對新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對于可口可樂的忠誠度并不高，所以百事把目標(biāo)市場定位在新一代的年輕人身上。

百事通過廣告語“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達(dá)了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場，把自己定義為新生代的可樂，針對年輕人，重新設(shè)計包裝和廣告，并且改進(jìn)口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請邁克爾杰克遜等一大批明星擔(dān)任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費者對品牌的忠誠度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，追求夢想。這個理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實的年輕消費者。百事可樂在市場定位上找準(zhǔn)了年輕人這個突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠(yuǎn)意義上影響了年輕一代。

二、百事可樂的營銷戰(zhàn)略

百事可樂在找準(zhǔn)自己的市場定位之后，然后是確定合適的營銷戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標(biāo)市場。擴大市場份額。

1.定價策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場，但面對可口可樂各方面的優(yōu)勢，一直無法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會、經(jīng)濟等環(huán)境發(fā)生變化，百事開始重新市場定位，開始采取競爭導(dǎo)向定價策略。不再采取廉價策略，謹(jǐn)慎的根據(jù)市場環(huán)境來定價，保持與可口可樂平行。在價格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競爭的方法。

2.促銷策略。

（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達(dá)它的理念，選擇超級巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數(shù)眼球，使得百事?lián)碛懈�加廣泛的知名度自此以后，百事一直邀請名人來為自己的可樂做品牌代言。擔(dān)任過全球百事可樂代言人的還有麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等等。中國地區(qū)有王菲、張國榮、劉德華，郭富城等等�？芍^是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。

（2）音樂體育雙管齊下的營銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，通過音樂與消費者進(jìn)行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產(chǎn)品當(dāng)中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節(jié)的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場夢幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場音樂盛宴，與消費者有了互動式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機會，贊助各項體育事業(yè)。例如2008年的北京奧運會，百事可樂是指定贊助商。同時在全球范圍內(nèi)的足球等各項體育賽事都積極贊助。通過贊助營銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺，以賽事為契機，軟性的向消費者營銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營銷模式，在消費者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時候軟性的將品牌理念傳達(dá)給觀眾。讓受眾的排斥性達(dá)到最小。這樣的營銷是很成功的。

市場定位范文第2篇

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略定位；市場定位；場所戰(zhàn)略營銷；場地營銷

一、戰(zhàn)略性定位的程序及市場定位選擇方案

戰(zhàn)略定位與細(xì)分過程所規(guī)定的相同，對目標(biāo)細(xì)分市場的條件理解方法及標(biāo)準(zhǔn)負(fù)有責(zé)任。因此，選擇目標(biāo)市場和實際細(xì)分過程是戰(zhàn)略定位上的次要條件（輔助性，subservient）。戰(zhàn)略定位：組織個性（personality)市場細(xì)分：市場調(diào)研、分析、分析文件市場目標(biāo)設(shè)定：評價與選擇分析出差異化的屬性：追求競爭優(yōu)勢運營定位：確保目標(biāo)市場心目中的差別化場所定位的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立品牌凈資產(chǎn)，實現(xiàn)長期的積極購買行動，在預(yù)期顧客的心中進(jìn)行，使產(chǎn)品扎根的行為。強調(diào)產(chǎn)品特性、屬性、便利等的多維概念，是影響所有營銷過程的重要營銷決定。定位戰(zhàn)略以企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)、品牌獨立性為基礎(chǔ)，以下6個選擇方案為基礎(chǔ)進(jìn)行。

（一）關(guān)于特色/屬性（features/attributes）。強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色是產(chǎn)品定位普遍性的接近法。在這種情況下，企業(yè)以一個以上的產(chǎn)品屬性、特色或便利為基礎(chǔ)使用。

（二）產(chǎn)品等級/便利（productclass/benefits）相關(guān)。在有密切的替代品的情況下，企業(yè)可以將其他產(chǎn)品等級的重點，放在本公司產(chǎn)品等級的便利上。便利是向消費者提供產(chǎn)品提高安樂、幸福、福利等的利益。

（三）關(guān)于用途/適用（use/application)。在這樣的選擇方案中，強調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的具體適用或用途。作為在特殊情況或目的上正確使用的最佳產(chǎn)品，牢牢占據(jù)一席之地。

（四）關(guān)于用戶/用法（user/usage)。以適合特定用戶的商品為基礎(chǔ)，在消費者心中獲得自己產(chǎn)品所需位置的手段（價格、質(zhì)量、性能、耐久性、設(shè)計等），重要的是利用廣告媒體及信息、價格水平、新產(chǎn)品介紹速度、使用流通渠道、招聘廣告等，掌握競爭公司追求的目標(biāo)市場、戰(zhàn)略焦點、使用的營銷混搭、營銷組織化方法。

（五）關(guān)于產(chǎn)品價格和質(zhì)量（priceandquality）。消費者在評價各種品牌時使用的核心層中，有兩個內(nèi)容分別是價格和質(zhì)量。一些企業(yè)為了表現(xiàn)本公司產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)，采用較高的附加價格，而其他企業(yè)則采用較低的價格。（六）范疇（category）定位標(biāo)明是范疇先導(dǎo)者（categoryleader），進(jìn)行定位。從這種定位來看，電視和冰箱的范疇先導(dǎo)是LG和三星，e-bay是拍賣領(lǐng)域的范疇先導(dǎo)，亞馬遜是網(wǎng)絡(luò)書店領(lǐng)域的范疇先導(dǎo)。

二、場所營銷戰(zhàn)略的類型

場所營銷戰(zhàn)略，根據(jù)主體、目的、目標(biāo)集團(tuán)、商品內(nèi)容、程序、態(tài)度、推進(jìn)程度等不同，會有不同的水平和類型。場所營銷戰(zhàn)略的類型可以根據(jù)場所營銷的目的、目標(biāo)集團(tuán)、主體的構(gòu)成方式，分為地區(qū)文化追求型、地區(qū)經(jīng)濟追求型、地區(qū)統(tǒng)合追求型。地區(qū)文化追求型是通過活用地區(qū)固有的文化資源的文化觀光和生活質(zhì)量項目，以激活地區(qū)文化為主要目的的文化場所營銷戰(zhàn)略，將焦點放在文化而不是產(chǎn)業(yè)上，創(chuàng)造新的文化的同時，后續(xù)追求文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)中心型和以確立場所的文化認(rèn)同性為中心的地區(qū)認(rèn)同性中心型。文化產(chǎn)業(yè)中心型將游客設(shè)定為第一目標(biāo)集團(tuán)，將外部企業(yè)和外部居民分別設(shè)定為第二目標(biāo)集團(tuán)和第三目標(biāo)集團(tuán)，而地區(qū)認(rèn)同性中心型，則將內(nèi)部居民設(shè)定為第一目標(biāo)集團(tuán)，將游客設(shè)定為第二目標(biāo)集團(tuán)。地區(qū)經(jīng)濟追求型是指通過向地區(qū)內(nèi)部的資本投資和創(chuàng)造雇傭，以激活地區(qū)經(jīng)濟為主的經(jīng)濟性場所營銷戰(zhàn)略，再次以大規(guī)模項目再開發(fā)為中心的地區(qū)再開發(fā)中心型和以產(chǎn)業(yè)為中心，以文化設(shè)施建設(shè)及文化產(chǎn)業(yè)吸引為中心的文化產(chǎn)業(yè)中心型。

三、場所營銷戰(zhàn)略的特性

為了城市文化的發(fā)展，場所營銷的戰(zhàn)略是通過城市形成主體的緊密伙伴關(guān)系，以對場所性的明確評價為基礎(chǔ)，確立城市的長遠(yuǎn)規(guī)劃和位置。利用營銷戰(zhàn)略手段，開發(fā)基于場所性的城市固有商品，提供給市民、游客和企業(yè)，實現(xiàn)城市文化、城市經(jīng)濟、城市社會發(fā)展的同步化，具有綜合性、系統(tǒng)性、一貫性、文化性和能動性的城市發(fā)展戰(zhàn)略。場所可以定義為在物理空間環(huán)境和生活其中的人，以及他們的活動、人與環(huán)境之間長期的相互作用下，文化的形成具有整體性、歷史性、固有性、多重性的總體實體。從這個意義上講，場所營銷戰(zhàn)略是將空間變成場所的戰(zhàn)略。那就是把城市空間變成情緒化的文化空間，而不是物理性的文化空間。場所營銷戰(zhàn)略的特點如下：第一，程序和手段方面出現(xiàn)了系統(tǒng)性。場所營銷戰(zhàn)略大體上通過營銷和場所戰(zhàn)略結(jié)合，系統(tǒng)地體現(xiàn)出來。第二，內(nèi)容和商品方面都體現(xiàn)出了文化性。文化性商品可以反映出城市固有性和場所性，因此處于重要位置。第三，主體和組織方面有聯(lián)系。場所營銷戰(zhàn)略要通過多種主體之間的合作組織來推進(jìn)，并構(gòu)建區(qū)域內(nèi)部或外部區(qū)域和空間網(wǎng)絡(luò)。第四，從目標(biāo)和目標(biāo)群體的設(shè)定方面來看，具有廣泛性。城市社會、城市文化、城市經(jīng)濟三方面，都具有內(nèi)在發(fā)展的目的，居民、顧客、企業(yè)都是目標(biāo)集團(tuán)。第五，在姿態(tài)和態(tài)度方面具有主動性。在無法預(yù)測城市未來的情況下，對于處于惡劣環(huán)境下的城市，可以積極促進(jìn)。

四、場所營銷的文化政治構(gòu)成要素

實際實施營銷戰(zhàn)略，調(diào)查目標(biāo)市場反應(yīng)，根據(jù)結(jié)果重新修改或強化營銷戰(zhàn)略的評價及反饋流程，是場所營銷戰(zhàn)略可持續(xù)性的重要過程。在戰(zhàn)略的評價階段，重要的是場所營銷戰(zhàn)略作為城市文化發(fā)展的新模式，在判斷能否真正實行時，是決定性的評價及監(jiān)督因素。場所營銷戰(zhàn)略的五個文化、政治構(gòu)成要素：第一，場所營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性。對地區(qū)所處的情況和顧客、競爭者是誰進(jìn)行正確的分析和認(rèn)識。制定城市發(fā)展的長期計劃。第二，場所營銷戰(zhàn)略的真誠性。場所營銷中的商品作為成果的特性，具有整體性，反映場所。第三，場所營銷戰(zhàn)略的綜合性。從戰(zhàn)略制定過程開始，要準(zhǔn)備市民參與和協(xié)商的渠道，充分調(diào)查作為目標(biāo)市場的顧客需求。第四，場所營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。場所營銷戰(zhàn)略要在主體和空間上構(gòu)建好的伙伴關(guān)系。第五，場所營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟性。要順利完成穩(wěn)定推進(jìn)營銷戰(zhàn)略所需的配套資金。

五、傳統(tǒng)市場定位戰(zhàn)略方針及展望

市場定位范文第3篇

在經(jīng)濟管理學(xué)理論中，市場需求的存在具有普遍性和差異性的特點。對于企業(yè)來說，市場需求的差異性特點能營造不斷發(fā)展的空間，有利于企業(yè)的創(chuàng)新化和精細(xì)化操作。目標(biāo)市場定位是企業(yè)產(chǎn)品在適應(yīng)市場需求的過程中不斷創(chuàng)新不斷細(xì)分的結(jié)果，是企業(yè)資源的有效利用方式之一，是企業(yè)參與市場經(jīng)濟活動的特色化定位。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在推向市場的過程中，首先要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和定位，以尋找本企業(yè)的市場發(fā)展資源。在充分利用企業(yè)資源和市場資源的前提下，企業(yè)的目標(biāo)市場定位工作將被層層細(xì)分以適應(yīng)發(fā)展的需求。企業(yè)參與市場經(jīng)濟的主要方式是以產(chǎn)品或者服務(wù)的市場化操作為主，并在相關(guān)的活動中定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性策略。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來講，市場定位是產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場的基本要求，而營銷策略選擇則是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的間接方式。可以說，沒有市場定位就沒有營銷策略選擇，沒有營銷策略選擇市場定位也就難以實現(xiàn)。

二、酒店目標(biāo)市場的選擇與營銷環(huán)境構(gòu)建

在我國，酒店行業(yè)市場定位選擇或是自然流動狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求來說，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場定位策略偏離了市場客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無利可圖”。酒店的目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場競爭力、品牌價值力和實現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計安排。國內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場應(yīng)該定位在彌補性消費需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店營銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門的引導(dǎo)，在多方市場參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

三、消費者購買行為的多層交互影響

對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，消費者消費心理消費行為影響的價值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢。在這種情況下，消費者購買行為會產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場因素、商品價值和消費群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟利益和營銷價值也不斷被分割。另一方面，因為多層交互影響效應(yīng)的存在，消費者群體也會趨向于多層分化，而消費需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營的結(jié)構(gòu)角度來看，其提供的消費內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對消費者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費者的消費心理和行為，那么市場定位和營銷策略也就趨向“過渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

四、酒店營銷策略分類與目標(biāo)

市場細(xì)分市場經(jīng)濟活動，其本身就是差異化和趨同化消費行為共同存在的階段。對于酒店行業(yè)來說，消費者的需求心里層次不同，選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。應(yīng)該采取無差別營銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢進(jìn)行的營銷策略選擇優(yōu)勢。當(dāng)然，酒店營銷策略的選擇與市場定位也離不開本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽以及品牌等方面的操作。市場需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費心理需求的前提下，通過局域性的或者階段性的營銷手段選擇來擴大利益空間。

五、集中化營銷與市場定位選擇

市場定位范文第4篇

1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

（1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。

（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。

（2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細(xì)分市場架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。

（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

市場定位范文第5篇

一、什么是旅游業(yè)的市場定位

二、觀光型旅游

三、體驗型旅游

四、參與型旅游

五、休閑型旅游

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位需要注意的問題

對于一個地區(qū)而言，發(fā)展旅游業(yè)的一個首要的問題是如何確立本地區(qū)旅游業(yè)的市場定位。這是合理安排旅游業(yè)資源和投入，使其發(fā)揮對經(jīng)濟和社會的綜合帶動作用的基礎(chǔ)。本文將就這一問題談一點粗淺的認(rèn)識，以期起到拋磚引玉的作用。

一、什么是旅游業(yè)的市場定位

談到旅游業(yè)的市場定位問題，就不能不涉及旅游業(yè)獨特的市場遷移效應(yīng)。

在各類經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都具有一個共同的特性，那就是資源以物流的形式由產(chǎn)地向市場運行和散布，唯獨旅游產(chǎn)業(yè)與此相反，它是市場以人流的形式由出發(fā)地向旅游區(qū)運行和聚集。這種獨特的市場遷移效應(yīng)所帶來的影響是多方面的，使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有別于其他各類經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

由這種效應(yīng)所帶來的一個重要問題是：旅游業(yè)的市場具有很大的不確定性，旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主選擇決定。而旅游者進(jìn)行這種選擇的依據(jù)無疑就是他頭腦中對于一個地方旅游價值和旅游成本間關(guān)系的判定。

對于一個致力于開拓旅游業(yè)的地方政府來說，提升旅游者頭腦中對己方的的這種旅游價值判定（或者說吸引力）顯然十分重要。而做好這項工作的根本就在于使自身的市場開拓工作和旅游者的心理需求產(chǎn)生良性互動。這就不可避免地要涉及到本地或本組織的旅游市場定位問題。本地所開發(fā)和提供的旅游項目是為了滿足哪些或哪類旅游者的需求的？本地所作的旅游項目推廣工作能否及時、有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)給這部分旅游者并引發(fā)所期望的旅游行為？這部分旅游者的心理需求在未來會發(fā)生怎樣的變化？有哪些旅游者在何種條件下會加入到這一隊伍中來？這些都是研究旅游業(yè)的市場定位所應(yīng)當(dāng)關(guān)注和解決的問題，它直接關(guān)系到旅游業(yè)的現(xiàn)在和未來。

進(jìn)行旅游市場定位首先要對旅游的市場開發(fā)類型進(jìn)行深入的研究。對于旅游業(yè)而言，根據(jù)不同的要素，旅游類型可以由多個不同的劃分方式，本文依據(jù)旅游者的行為特征將其劃分為觀光型旅游、體驗型旅游、參與型旅游和休閑型旅游四種。

二、觀光型旅游

觀光型旅游是最為傳統(tǒng)、最為普遍的一種旅游形式。簡單地說，觀光型旅游的核心行為就是兩個字——審美，而旅游資源的價值就取決于其審美價值，這種審美價值必須具有普遍性。旅游者在這種形式的旅游活動當(dāng)中基本上處于超然和客觀的地位。

這種旅游形式最大的好處就是其擁有最廣泛的客戶群。無論是什么樣的文化程度、生活閱歷和價值取向，幾乎所有的旅游者都不會排斥這種旅游活動。加上其旅游成本相當(dāng)?shù)土�，因此，以觀光型旅游作為市場定位可以最為有效地吸引大批旅游者。

但是，與此相對應(yīng)的，觀光型旅游也有著致命的弱點。一方面，觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游，到一個地方進(jìn)行觀光的游客基本上不會再回去進(jìn)行同樣的活動。因此，能夠?qū)⒂^光型旅游作為長期市場定位的只有少數(shù)具備大量極有價值觀光資源、被旅游者所廣泛認(rèn)同的地方才可以做到。對于大多數(shù)地方來說，單純發(fā)展觀光型旅游顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，由于觀光型旅游的審美特性，這種旅游形式和經(jīng)濟消費的關(guān)聯(lián)性最差，旅游者的絕大部分消費用于交通，對于地方來說，開發(fā)觀光型旅游的經(jīng)濟效益最低。盡管可以通過種種手段強制或誘導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費活動，但這必然要以聲譽的損失和對未來發(fā)展的不利影響為代價，因而也是不可取的。

這樣看來，由于觀光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定優(yōu)勢和便利條件，這種旅游形式對整個旅游

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和輔助作用是不容忽視的。在旅游業(yè)開發(fā)的起步階段，適度發(fā)展觀光型旅游往往是必要的。與此同時，由于自身的不足和缺陷，觀光型旅游在大多數(shù)情況下都不適于作為主導(dǎo)的旅游市場定位，即使是對于那些具有得天獨厚的觀光旅游資源的地方，這些資源也是可以充分利用、但不可以過度依靠的東西。在以觀光旅游打開市場之后，為謀求發(fā)展，任何地方必須在旅游市場的深度開發(fā)上做文章、下功夫。

三、體驗型旅游

體驗型旅游是在觀光型旅游的基礎(chǔ)上衍生和發(fā)展起來的旅游形式，同觀光型旅游相比，這種旅游形式更注重在旅游過程中給與旅游者的特定的內(nèi)心感受，同時，這種內(nèi)心感受又與旅游者的生活態(tài)度和生活經(jīng)歷息息相關(guān)。各種所謂的民俗游、風(fēng)情游就是典型的體驗型旅游。

同觀光型旅游不同，體驗型旅游并不要求作為其依托的旅游資源具有普遍的審美價值。體驗型旅游的核心要素在于作為體驗對象的旅游目的地同旅游者日常生活的差異性，這種差異越大，越能夠激發(fā)旅游者的旅游愿望，也就越具有旅游開發(fā)價值。比如說，蒙古草原的生活對于有著豐富游牧生活經(jīng)歷的旅游者來說就沒有任何體驗價值，但是對于始終生活在以農(nóng)耕文化為核心的江南地區(qū)的旅游者來說就有著莫大的吸引力。

體驗型旅游的優(yōu)勢在于，一方面這種旅游活動一般說來會花費旅游者相當(dāng)?shù)臅r間和財力，而這對于旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營者來說就意味著可觀的收入。另一方面在這種旅游活動中，旅游者的目的性相當(dāng)明確和專一，這也為旅游活動的組織提供了更多可供參考的指導(dǎo)。

但是，體驗型旅游同樣也有著自身無法回避的弱點。其一，由于有進(jìn)行體驗型旅游愿望的往往是有著豐富的旅游閱歷、較高的文化程度、對生活質(zhì)量有著強烈追求的旅游者，這就使得其客戶群被限定在特定條件、特定地域下一個相對狹小的范圍內(nèi)。其二，由于體驗型旅游重質(zhì)量不重數(shù)量的特性，使得這種形式的旅游活動組織成本較高、承載能力有限。試想一個來到蒙古草原的旅游團(tuán)看到的不是風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊的茫茫原野，而是漫山遍野的游客，其旅游的興致無疑就會大打折扣。其三，體驗型旅游同觀光型旅游一樣，也是屬于一次性的旅游活動，大部分旅游者不會愿意重復(fù)同樣的旅游體驗。因此，發(fā)展體驗型旅游要不斷地面臨開發(fā)旅游市場的問題。

這樣看來，對于任何地方來說，開發(fā)體驗型旅游必須解決好以下幾個問題。

首先，要確定自身是否適于開展體驗型旅游，也就是說，特定地區(qū)的生活方式、社會文化以及自然景觀等作為旅游資源的綜合要素是否具有鮮明的特色，這種特色能否激發(fā)旅游者的旅游愿望。

如果上一個問題有了肯定的答案，接下來就要進(jìn)行有計劃、分步驟的市場開發(fā)。同觀光型旅游相比，體驗型旅游的市場開發(fā)工作必須有明確的范圍、明確的對象以及旅游項目宣傳推廣方面的周密安排。同時，這種市場開發(fā)活動必須與旅游活動的組織緊密相連。

再次，對于體驗型旅游來說，旅游資源的合理規(guī)劃和使用顯得尤為重要。必須盡一切力量避免過度開發(fā)和使用的問題，因為一旦這類項目對旅游者的吸引力喪失了，再次恢復(fù)和重建幾乎就是不可能的。

最后也是最為重要的一個問題就是對體驗型旅游的后續(xù)和深度開發(fā)，這是關(guān)系到一個體驗型旅游項目的長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。必須不斷地尋找、引導(dǎo)和激發(fā)旅游者發(fā)現(xiàn)和感受內(nèi)容更為豐富、內(nèi)涵更為深刻的旅游體驗。再以草原的體驗旅游為例，最為直觀地吸引旅游者興趣的是獨特的自然景觀、生活方式，再深入一些的就是歷史人物、神話傳說、宗教掌故、神秘遺跡等等，一直深入下去就會接觸到游牧文化和農(nóng)耕文化的差異及其成因，以及兩者在歷史上的沖突、交流和融合，從而將歷史和現(xiàn)實緊密地聯(lián)系起來，給旅游者以更加豐富的旅游體驗。旅游項目的整體規(guī)劃和深度開發(fā)在這里揮起到相當(dāng)重要的作用，惟其如此，一個體驗型旅游項目才會具有強烈的吸引力和長久的生命力。

四、參與型旅游

參與型旅游同觀光型旅游和體驗型旅游的最大區(qū)別在于旅游者所追求的不單純是主觀的審美、體驗和感受，而是以能夠改變旅游活動的過程和結(jié)果的行為為主導(dǎo)進(jìn)行旅游活動。在參與型旅游當(dāng)中，旅游活動的指向不再是外部環(huán)境而是旅游者自身。體現(xiàn)合作精神的探險旅游、尋求競爭刺激的競技旅游以及夢想一夜暴富的旅游都是參與型旅游。

參與型旅游的優(yōu)勢在于，一方面，參與型旅游受自然條件和人文條件的限制和約束最小。具有良好的自然和人文條件的地方可以發(fā)揮自身特色發(fā)展參與型旅游，不具備任何自然和人文條件的地方同樣可以選擇適當(dāng)?shù)捻椖堪l(fā)展參與型旅游。另一方面，參與型旅游是上述三種旅游形式中消費程度最高，因而也是收益最大的旅游形式。以探險旅游為例，旅游者就要進(jìn)行購置裝備、進(jìn)行培訓(xùn)、雇用向?qū)�、儲備食品等一系列消費，而這些消費對于旅游活動的組織者和開發(fā)者來說都意味著可觀的收益。此外，同前兩類旅游活動相比不同，參與型旅游屬于可重復(fù)型旅游，旅游者能夠而且愿意反復(fù)參加同一類型的旅游活動。這意味著成功的市場開發(fā)可以帶來穩(wěn)定的旅游客源。

當(dāng)然，參與型旅游也有其自身的問題和不足。首先，大部分參與型旅游對旅游者的條件諸如年齡、體力、技巧、興趣以至于性別都有一定程度的限制，特定的參與型旅游項目只是于特定的具備相應(yīng)能力和條件的旅游者參加，這就大大限制了這一旅游類型的市場空間。其次，同高收益相對應(yīng)的，大部分能夠產(chǎn)生高收益的參與型旅游的開發(fā)建設(shè)費用也相當(dāng)高昂，開發(fā)過程也相當(dāng)復(fù)雜，對旅游項目經(jīng)營管理的要求也最高，市場風(fēng)險最大。最后，大部分參與型旅游項目對客源地的距離十分敏感，主要客源通常為近程客源。這也是參與型旅游的市場空間受到一定程度的限制。

參與型旅游的上述特點舉定了其開發(fā)的復(fù)雜性和難度同觀光型旅游和體驗型旅游相比要大得多，要致力于開發(fā)參與型旅游必須要做好以下工作。

首先，深入而完善的市場調(diào)查和項目規(guī)劃是開發(fā)參與型旅游的先決條件。在這里，既要依據(jù)各種可能的項目的特點對潛在的客源地進(jìn)行深入的調(diào)查分析，探討相關(guān)項目開發(fā)的可行性。又要對可能成為競爭對手的旅游地區(qū)進(jìn)行深入地了解和研究，比較各自的優(yōu)勢和不足確定開發(fā)和競爭方略。同時，還要廣泛學(xué)習(xí)和借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以尋求啟示、規(guī)避風(fēng)險。

其次，必須將項目建設(shè)和市場開發(fā)有機、有效地銜接起來。鑒于參與型旅游項目開發(fā)的難度和復(fù)雜性，這類旅游項目的開發(fā)如能形成地方政府、項目開發(fā)者、旅游組織者和旅游方面的專家學(xué)者四位一體、良性互動的格局，就會為解決項目開發(fā)過程中的種種難題創(chuàng)造有利的條件。在這里，地方政府負(fù)責(zé)項目的宏觀規(guī)劃和推廣協(xié)調(diào)，項目開發(fā)者負(fù)責(zé)具體的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營，旅由組織者負(fù)責(zé)市場開發(fā)和客源組織，專家學(xué)者負(fù)責(zé)項目的研究和指導(dǎo)。通過四方的有效銜接和信息溝通可以加快開發(fā)速度、避免開發(fā)過程中的盲目性，對于整個旅游業(yè)的發(fā)展都大有好處。

五、休閑型旅游

休閑型旅游，又可以稱之為度假型旅游，相比于以上三種旅游形式而言，休閑型旅游的最大特點是旅游目的的不明確性和旅游行為的隨機性。在我國當(dāng)前的情況下，休閑型旅游尚處于萌芽階段，較為不發(fā)達(dá)，同單一旅游目的地的聯(lián)系也不夠緊密，其客源多局限于新婚夫婦和老年人。因此，在當(dāng)前，休閑型旅游對于旅游組織經(jīng)營機構(gòu)的意義要遠(yuǎn)大于對旅游目的地所在地的意義。

但是，休閑型旅游在世界上的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是一種較為普遍的旅游形式，從長遠(yuǎn)來看在我國同樣有著廣泛的發(fā)展空間。盡管目前很難作為我國當(dāng)前旅游開發(fā)的重點，但對于致力于吸引國外游客和關(guān)注旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的地方政府來說仍然具有十分重要的意義。

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位需要注意的問題

1、針對旅游者的不同價值取向以及這種價值取向的變動，一個地方可以選擇不同的市場定位。這種市場定位并非是唯一的和排他的，但必須是明確的和有所側(cè)重的。本地必須圍繞自身的核心定位來整合資源、開拓市場以確保工作的有效性和較高的投入產(chǎn)出比。

2、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位必須對旅游市場的規(guī)律和特點以及自身的條件和潛力作全面地分析，以選擇適合本地開展和開發(fā)的旅游類型及項目。同一地區(qū)、同一資源、同一特點在不同的市場定位下具有不同的意義，例如，適合觀光的資源就不一定適合發(fā)展參與型旅游。