廣告計(jì)劃書
廣告計(jì)劃書(精選15篇)
廣告計(jì)劃書 篇1
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
前言 前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí),能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容: (1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析; (2)產(chǎn)品分析; (3)市場(chǎng)分析; (4)消費(fèi)者研究; 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。 廣告對(duì)象或廣告訴求 廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 廣告策略 廣告策略部分,要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái),詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。 廣告預(yù)算及分配 廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。 廣告效果預(yù)測(cè) 廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。 寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源,使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái),廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng),可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過(guò)程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出,形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。 一、廣告策劃調(diào)研 某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的--×香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。 --×香水與其他品牌的差異化比較 香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元) --×香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 …… (二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析 經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。 --年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌 單位:萬(wàn)元 排名 品牌 --年7~12月 --年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 …… (三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述 1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。 香水市場(chǎng)細(xì)分表 整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象 國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太 (2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等) 2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性 (2)18~40歲的男性 2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。 香水消費(fèi)者特征分析表 目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述 1.購(gòu)買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜 (2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng) (3)國(guó)外帶回 已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行 (2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買 (3)國(guó)外帶回 2.購(gòu)買狀態(tài) (1)用完再買 (2)沒(méi)用完,看到喜歡就買 (3)親友贈(zèng)送 3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì) (2)平時(shí)上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列 (2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能 5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致 二、--×香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo) (一)廣告產(chǎn)品 以--×香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。 (二)市場(chǎng)總體目標(biāo) 由于--×香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到 %。 (三)廣告總體目標(biāo) 1.提高消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。 2.提高--×香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。 (四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述 1.--年下半年(7~12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。 2.--年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。 三、--×香水廣告策略 (一)總體策略 1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專用)的品牌印象。 2.促進(jìn)銷售,提高--×香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。 (二)產(chǎn)品定位 1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。 (1)因--×香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。 (2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。 2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。 (1)攜帶方便、使用便捷。 (2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。 (3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。 (4)香味溫和,不刺激肌膚。 (5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。 (三)廣告受眾定位 參考《--×香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。 (四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張) --×香水(女士專用),品味女人的第一選擇! (五)創(chuàng)意方向 通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。 (六)廣告表現(xiàn)文案 1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。 2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。 3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。 四、廣告媒介策略 在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。 (一)傳統(tǒng)大眾媒介 以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。 1.電視廣告:--×香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。 (1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。 (2)晚間7:00~8:30時(shí)段。 (3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。 (4)婦女節(jié)目。 (6)時(shí)尚報(bào)道。 2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專用)的廣告。 (二)其他媒介 主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。 (三)補(bǔ)充媒介 在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。 五、廣告預(yù)算 (一)總體預(yù)算 本次廣告集中的時(shí)間為--年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。 (二)廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。 廣告預(yù)算分配表 項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注 1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%) 2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面) 3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 4.展覽活動(dòng) 5.其他相關(guān)費(fèi)用 合計(jì) ----萬(wàn)元 六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估 (一)實(shí)施廣告調(diào)查 1.大眾媒介的廣告調(diào)查。 通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。 2.其他媒介的廣告調(diào)查。 通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。 (二)事中測(cè)定與事后測(cè)定 1.測(cè)定項(xiàng)目。 于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。 (1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。 (2)雜志以兩星期測(cè)定一次。 (3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。 2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。 (1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。 (2)銷售試驗(yàn)法,即以--×香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。 (3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用--×香水后的感覺(jué)。 (4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產(chǎn)品。 (5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買--×香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。 一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講,策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。 第一部分 產(chǎn)品上市背景 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題,但是,沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。 二、競(jìng)品狀態(tài) 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國(guó),主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中20xx年,青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤(rùn)各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。 在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬(wàn)瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷,廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。 2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占,縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)?梢钥吹剑硗膺有“紅牛”品牌,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽。 百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒(méi)有。 3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,20xx年,中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升,不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。 一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō),在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。 這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。 在山東地區(qū),常見的紅酒有張?jiān)、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所,基本上中國(guó)紅酒比較少,大多是國(guó)外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。 4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái),果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。 5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲 我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。 三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā) 通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別,這也說(shuō)明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。 一、定義企業(yè)使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。 二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類類型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。 根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。 三、產(chǎn)品確定 玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力,沖擊力強(qiáng)。 1.產(chǎn)品線 針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列: (1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝 2.目標(biāo)消費(fèi)群 酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。 3.產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。 (1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰” (2) 375ml中瓶裝——“love rose” (3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園” 4.商標(biāo) (1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。 (2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國(guó)風(fēng)味。 (3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。 一、活動(dòng)主題: 感悟廣告魅力,引動(dòng)創(chuàng)新意識(shí),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作,綻放演藝之花 二、活動(dòng)對(duì)象:廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生 三、舉辦單位: 策劃主辦:中藥學(xué)院團(tuán)委 四、活動(dòng)時(shí)間:(初定) 初賽:11月19日晚上6:30 決賽:12月6日晚上7:00 五、活動(dòng)地點(diǎn): 初賽:綜合樓 決賽:學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p> 六、比賽形式: 自由組隊(duì),每支參賽隊(duì)伍不能超過(guò)5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式,時(shí)間視形式而定。最終結(jié)果由觀眾投票和評(píng)委評(píng)分決定。 七、比賽要求: 緊扣主題,內(nèi)容健康向上、富有新意,不得抄襲、模仿電視、網(wǎng)上作品。 八、活動(dòng)具體方法: 此次比賽分為兩輪,初賽和決賽,初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進(jìn)行,每個(gè)參賽隊(duì)伍在比賽準(zhǔn)備期間自己選擇一個(gè)與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品,發(fā)揮自己獨(dú)特的創(chuàng)意,抓住稍縱即逝的靈感,以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式,根據(jù)參賽隊(duì)伍所選的形式和參賽人數(shù),主辦方會(huì)給予時(shí)間限制,參賽隊(duì)伍通過(guò)組員間的配合和排練,用個(gè)性的肢體和言語(yǔ)生動(dòng)活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品,例如產(chǎn)品的外觀,功效,價(jià)值等,向臺(tái)下觀眾和嘉賓評(píng)委宣傳及推銷此產(chǎn)品。參賽隊(duì)伍將作品錄制成錄像或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹,評(píng)委根據(jù)錄像或參賽者的表演對(duì)參賽隊(duì)伍描述的創(chuàng)意,精彩度,內(nèi)涵等進(jìn)行打分,選出12支隊(duì)伍進(jìn)入決賽。決賽舉行前的這段時(shí)間,進(jìn)入決賽的隊(duì)伍可以繼續(xù)完善自己初賽時(shí)的廣告,精益求精。決賽當(dāng)天是是在生活區(qū)一飯門前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái),進(jìn)入決賽的隊(duì)伍將自己最完美的廣告作品在舞臺(tái)上展現(xiàn)給廣大師生,由評(píng)委根據(jù)自己的專業(yè)判斷,通過(guò)參賽隊(duì)伍各個(gè)方面的表現(xiàn)和廣告的設(shè)計(jì)等進(jìn)行打分,并由現(xiàn)場(chǎng)的觀眾投票,最終結(jié)果由評(píng)委打分占80%和觀眾評(píng)分占20%組成,評(píng)選出獲獎(jiǎng)隊(duì)伍。 九、活動(dòng)準(zhǔn)備: 前期準(zhǔn)備: 10月20日 宣傳部負(fù)責(zé)開始制作宣傳ppt,宣傳部開始準(zhǔn)備宣傳大海報(bào)二份,小海報(bào)十三張,橫幅兩張制作,宣傳單和報(bào)名表制作。 10月份 實(shí)踐部負(fù)責(zé)活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)的拉取。 10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門成員在各個(gè)學(xué)院班級(jí)播放宣傳ppt,下發(fā)宣傳單,報(bào)名表以及講解活動(dòng)簡(jiǎn)介以及報(bào)名要求。還有借助團(tuán)委在中藥學(xué)院的的力量,在各個(gè)班團(tuán)支書處領(lǐng)取電子版報(bào)名表,填寫完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱 10月27-29日 團(tuán)委全體成員按照安排,在一二飯門前做咨詢點(diǎn)給參賽隊(duì)員咨詢和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。 11月前 組織部負(fù)責(zé)咨詢點(diǎn)的申請(qǐng),安排其他部門分配時(shí)間,在咨詢點(diǎn)宣傳,報(bào)名。 11月2—4號(hào) 再次進(jìn)行宣傳 11月4日前 組織部負(fù)責(zé)橫幅,海報(bào)張貼,宣傳 11月10日 報(bào)名截止。 11月15日 匯總報(bào)名隊(duì)伍,分配人員,聯(lián)系參賽隊(duì)伍,確認(rèn)參賽隊(duì)伍的節(jié)目,還有時(shí)長(zhǎng),方便安排。(宣傳部負(fù)責(zé)) 11月16日 各隊(duì)伍抽簽(宣傳部負(fù)責(zé)) 11月17—18日 為活動(dòng)初賽準(zhǔn)備。安排人員,準(zhǔn)備物質(zhì),聯(lián)系評(píng)委等。 11月17日 上交作品(組織部負(fù)責(zé)) 11月19日 初賽會(huì)場(chǎng)布置。人員正常工作。比賽正式開始。公布晉級(jí)復(fù)賽人員。 11月20日 宣傳部以海報(bào)形式公布晉級(jí)結(jié)果,開始制作決賽的ppt,橫幅,海報(bào),宣傳單。 11月20-12月5日 組織部分配人員聯(lián)系晉級(jí)隊(duì)伍,并分配人員,做好各項(xiàng)宣傳和準(zhǔn)備決賽的物資。用電和場(chǎng)地申請(qǐng)。 決賽當(dāng)天安排 12月6日:(視天氣等情況) 1. 中午由開始布置晚會(huì)幕布。 2. 12:30 搭建好舞臺(tái),調(diào)試好音響并且主持人開始踩點(diǎn)工作。決賽隊(duì)伍進(jìn)行踩點(diǎn)彩排。 3. 12:30 干事負(fù)責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場(chǎng)地,搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位。與商家溝通協(xié)商好攤位問(wèn)題。 4. 放學(xué)后,其余所有團(tuán)委干事立即到現(xiàn)場(chǎng)等布置會(huì)場(chǎng)。 5. 16:30開始負(fù)責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到 6. 16:30音響負(fù)責(zé)人與各個(gè)隊(duì)伍溝通好所需音響效果問(wèn)題。全場(chǎng)進(jìn)行大彩排一次 7.19:00比賽正式開始,主持人進(jìn)行開場(chǎng)白,介紹現(xiàn)場(chǎng)到來(lái)的嘉賓及評(píng)委。由領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭,并宣布比賽正式開始。然后隊(duì)伍逐個(gè)上臺(tái)進(jìn)行表演。中間穿插嘉賓隊(duì)伍的表演和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。 8. 21:00比賽結(jié)束,所有同事留下清理場(chǎng)地。 后期工作:宣傳部出比賽結(jié)果海報(bào)公布與一飯二飯以及c棟樓下 十、比賽獎(jiǎng)勵(lì): 一等獎(jiǎng)一名 3個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值300元禮品 二等獎(jiǎng)二名 2個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值200元禮品 三等獎(jiǎng)三名 1個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值100元禮品 最具人氣獎(jiǎng)一個(gè) —— (現(xiàn)場(chǎng)投票角逐選出)價(jià)值50元禮品一份 最佳演藝獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份 優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)一個(gè) ——( 評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份 十一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1. 宣傳:1)宣傳單1000--0.1=100元 2)海報(bào):30--13=390元(包括制作費(fèi)) 3)橫幅:60--2=120 元 4)舞臺(tái)背幕及布置:600元 2.會(huì)場(chǎng)布置:1)燈光、音響:200元 2)搭建舞臺(tái):1500元 3)租用紅地毯100元 3.其他:1)嘉賓評(píng)委禮品 20--20=400 觀眾獎(jiǎng)品 200元 2)獎(jiǎng)金:一等獎(jiǎng)300--1=300元 二等獎(jiǎng)200--2=400元 三等獎(jiǎng)100--3=300元 3)榮譽(yù)證書:6--8=48元 3) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用:氣球、口哨 200元 合計(jì):4858元 玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案 一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講,策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。 第一部分 產(chǎn)品上市背景 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題,但是,沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。 二、競(jìng)品狀態(tài) 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國(guó),主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中20__年,青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤(rùn)各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。 在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬(wàn)瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷,廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。 2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占,縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)?梢钥吹剑硗膺有“紅!逼放,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽。 百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒(méi)有。 3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,20__年,中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升,不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。 一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō),在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種.種原因,目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。 這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。 在山東地區(qū),常見的紅酒有張?jiān)、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所,基本上中國(guó)紅酒比較少,大多是國(guó)外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。 4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 【W(wǎng)WW.DIYIFANwen第一范文§網(wǎng)整理該文章,版權(quán)歸原作者、原出處所有。】 自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái),果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。 5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲 我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。 三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā) 通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別,這也說(shuō)明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。 一、定義企業(yè)使命 企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。 二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類類型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。 根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。 三、產(chǎn)品確定 玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力,沖擊力強(qiáng)。 1.產(chǎn)品線 針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列: (1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝 2.目標(biāo)消費(fèi)群 酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。 3.產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。 (1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰” (2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose” (3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園” 4.商標(biāo) (1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。 (2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國(guó)風(fēng)味。 (3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。 5.口味 所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,在口感上采取不同風(fēng)格。 (1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感,作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí),滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。 (2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,以“清香”為宜。 7.顏色 統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,與常見葡萄酒的顏色保持一致。 8.酒精度 (1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。 四、價(jià)格制定 企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多,一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤(rùn))還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。 我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種,同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。 主要參照物價(jià)格 (1)青島啤酒 出廠價(jià)格:2.48元/瓶 (375ml瓶裝) 代理商出貨價(jià)格:5元或6元/瓶 終端銷售價(jià)格:KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。 人員促銷提成:1元或2元/瓶 廠家年終返利:不確定,由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。 操作模式:青島啤酒在夜店的銷售,主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查,青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式,沒(méi)有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商,由代理商自行運(yùn)作。 (2)葡萄酒 在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中,高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)、王朝、長(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng),如廣州,同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價(jià)在32元左右,酒店起碼五六十元。 這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng),除了大力宣傳外,還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。 張?jiān)=獍偌{,超市價(jià)格為40元/瓶左右,酒吧銷售為130元/瓶左右,其他夜店維持在80元左右,批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷活動(dòng),主要依靠一些促銷品來(lái)維持客戶關(guān)系。 長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶,促銷活動(dòng)基本與張?jiān)O嗤?/p> 產(chǎn)品成本匡算 初步估算: (1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。 (2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。 (3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。 產(chǎn)品價(jià)格定位 225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。 375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。 750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。 五、渠道設(shè)計(jì) 1.市場(chǎng)劃分 采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法:初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類“根據(jù)地”市場(chǎng),山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場(chǎng),省外市場(chǎng)為三類“輻射”市場(chǎng)。 2. 銷售渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約,因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí),必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素,對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局,都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上,我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 (1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷。 考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力,我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是,選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。 第一選擇,有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),無(wú)論是自己控制,還是其下線控制; 第二選擇,有著較強(qiáng)的背景,如公檢法司、稅務(wù)、工商; 第三選擇,有較強(qiáng)的資金實(shí)力。 (2)確定中間商的數(shù)目 通常有三種策略可以供選擇:獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。 獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。 企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況,實(shí)行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來(lái)予以確定。 企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期,對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況,采用獨(dú)家分銷或選擇分銷,同時(shí)采用深度營(yíng)銷控制,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò);對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng),也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷,同時(shí)采用半深度營(yíng)銷方式,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代,協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場(chǎng),設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理,由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷,不配備其他促進(jìn)人員。 濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng),同時(shí),也要積極聯(lián)系全國(guó)的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大,而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣,并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此,我們可借助成熟代理商的力量,操作這些市場(chǎng),可以迅速提高我們銷售額,產(chǎn)生較好的效益。 隨著銷售工作的推進(jìn),企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略,在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入,可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代,協(xié)助分銷商開拓市場(chǎng)。 (3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商 企業(yè)產(chǎn)品上市,在實(shí)力有限的情況下,借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題,在這里我們提供幾種比較有效的方法,以供企業(yè)參考,也可以作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開拓的綱要。 媒體招商:基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體,可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái),平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè),同時(shí),還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前,應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具,如公司畫冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。 倒追溯法:企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,登門拜訪其銷售終端,根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。 源頭追索:企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,查詢公司電話,以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份,向廠家提出購(gòu)貨要求,企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。 街頭搜索:企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式,在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。 借雞生蛋:利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料,與其它銷售人員接觸,利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系介紹:企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尋找酒水經(jīng)銷商。 3. 銷售組織的建立 企業(yè)在通過(guò)分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí),必須為打開全國(guó)市場(chǎng),探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷隊(duì)伍。 (1)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)立 企業(yè)需要成立專門的銷售部,同時(shí),考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷能力,建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人,而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排,其到崗時(shí)間應(yīng)該在20__年1月15日前。 職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件 企管或營(yíng)銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平,有酒水營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn); 系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí),熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí); 具有較強(qiáng)的組織與管理能力,較強(qiáng)的公關(guān)能力,談判能力和決策能力,領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。 (2)外部營(yíng)銷組織的設(shè)立 根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要,組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷隊(duì)伍,分布到企業(yè)所選擇的銷售市場(chǎng)是非常有必要的,人員到位時(shí)間為20__年3月份前。 “渠道為王,決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針,企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。 人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要,是確!扒罏橥,決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過(guò)對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分,對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理,達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,人員促銷等全面管控,使本品在銷售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好,也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。 實(shí)施重點(diǎn):具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理: 人員配備:根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),確定人員配備。 工作程式:每人每天應(yīng)該完成的工作,確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息,完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。 地圖管理:銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖,包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn),在地圖上標(biāo)明。 線路管理:根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。 表格管理:記錄客戶詳細(xì)資料,包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況,店面陳列,存在問(wèn)題,同類產(chǎn)品情況,表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。 具體操作: 第一步: 與經(jīng)銷商一起,進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案,畫出地圖,檔案包括:店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。 合理化分A、B、C級(jí)客戶,根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。 與經(jīng)銷商協(xié)商,進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定,對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā),使鋪貨率達(dá)30%以上。 第二步: 主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí),派駐促銷人員,核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析:根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析,得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。 客戶等級(jí)按銷售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待,對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷,提升銷量,小客戶:加快周轉(zhuǎn)、消化,如果不能更改的客觀原因,就果斷放棄。 組織和實(shí)施監(jiān)督:區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期,按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商,以及產(chǎn)品銷售量的變化。 第三部分 新產(chǎn)品上市部署 一、上市時(shí)間:20__年1月15日 二、上市區(qū)域: 以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行模w其下管轄區(qū)域,并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。 三、上市策略部署: 1.宣傳支持 (1)20__年1月份推出"玫瑰玫瑰,我愛你"的主題廣告,以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象,2月初,配合“情人節(jié)”開始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),并持續(xù)投放至3月底。 (2)20__年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。 2.通路方面: (1)經(jīng)銷商方面 主導(dǎo)思想:由于本品屬于新興產(chǎn)品,在行銷資源有限的情況下,單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行企業(yè)讓利,利用分銷商的資金及庫(kù)存由分銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),具體如下: 第一階段:20__年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一階段,坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。 第二階段:2023__年4月1日至20__年9月31日,其坎級(jí)分別1000箱、20__箱、3000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,同時(shí),跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。 第三階段:20__年10月1日至20__年12月31日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能的占用客戶的庫(kù)存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來(lái)之際,利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。 入圍資格:月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量,由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。 獎(jiǎng)勵(lì)金額:獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。 (2)零售點(diǎn)方面 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 第一階段:20__年1月15日至20__年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元,375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。 第二階段:20__年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專案",即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶, "玫瑰財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。 3.消費(fèi)者促銷方面 主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。 割箱陳列:在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。 "邂逅激情"促銷活動(dòng):特定節(jié)日前后一周內(nèi),可以憑企業(yè)印刷的促銷卡,到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面,要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí)。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店,企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放,但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議。 企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供,可以根據(jù)回收的促銷卡,在貨款中予以抵扣。 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”。“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”是觀眾購(gòu)買一瓶或幾瓶冰玫瑰,即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購(gòu)買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì),最后誰(shuí)的點(diǎn)數(shù)大,將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合,或購(gòu)買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店,凡購(gòu)買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者,均可以自由選取幾張即開式福利彩票,企業(yè)給予現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng),設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額。 第四部分 業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析 1.濟(jì)南市場(chǎng) (1)市場(chǎng)占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。 (2)銷量:第一年25萬(wàn)瓶;第二年50萬(wàn)瓶,第三年75萬(wàn)瓶; 2.山東其他市場(chǎng) (1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。 (2)銷量:第一年6萬(wàn)瓶;第二年12萬(wàn)瓶,第三年18萬(wàn)瓶; 3.省外市場(chǎng) (1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。 (2)銷量:第一年3萬(wàn)瓶;第二年6萬(wàn)瓶,第三年9萬(wàn)瓶; 4.總市場(chǎng)銷量 第一年34萬(wàn)瓶;第二年68萬(wàn)瓶,第三年102萬(wàn)瓶; 根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo),進(jìn)行效益分析,以第一年為例。 銷售收入:225ml充氣210萬(wàn)元,375ml產(chǎn)品350萬(wàn)元,750ml產(chǎn)品120萬(wàn)元;合計(jì)680萬(wàn)元;扣稅后464萬(wàn)元; (減)制造成本:225ml充氣100萬(wàn)元,375ml產(chǎn)品85萬(wàn)元,750ml產(chǎn)品36萬(wàn)元;合計(jì)221萬(wàn)元; 銷售毛利:243萬(wàn)元; (減)管理費(fèi)用:30萬(wàn)元 (減)銷售費(fèi)用:(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬(wàn)元 (2)促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬(wàn)元 (3)促銷人員提成 35萬(wàn)元 (4)其他人員促銷 15萬(wàn)元 (5)運(yùn)費(fèi) 10萬(wàn)元 (6)返利 65萬(wàn)元 合計(jì):180萬(wàn)元 稅前利潤(rùn):33萬(wàn)元 以上方案為咨詢公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成,需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。 促 銷 品 鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市,為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道,短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,為廣大消費(fèi)者所熟識(shí),我們根據(jù)掌握的情況,請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品,以配合產(chǎn)品的銷售。 一、合金廚房小工具 二、精美印章:樣式多樣,展現(xiàn)典雅的文化特色。 三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始 職責(zé) ➤負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)內(nèi)容排版、色彩搭配 ➤負(fù)責(zé)微信配圖的搜集與布局 ➤負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的素材采集 ➤負(fù)責(zé)圖片視覺(jué)處理與藝術(shù)感提升 任職要求 ➤平面設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)或相關(guān)專業(yè)背景,有一定的美術(shù)功底、獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)力及藝術(shù)理解力 ➤熟練運(yùn)用AI、PS等圖形、圖像處理軟件 ➤具有一定的美術(shù)鑒賞、排版/色彩搭配能力 ➤具有良好的溝通與協(xié)作能力 ➤逼格高 一、廣告拍攝策劃 廣告拍攝策劃從主題策劃、畫面設(shè)計(jì)圖片拍攝、后期制作,是一個(gè)綜合的過(guò)程,期間包括了廠商、策劃文案人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員與攝影師的多方合作。如是一個(gè)規(guī)范的公司,則人員分工明,每人的工作都有所側(cè)重,卻又是互相聯(lián)系的。 廣告拍攝策劃人員定下主題后,美術(shù)設(shè)計(jì)師即會(huì)根據(jù)創(chuàng)意畫出平面圖,廣告拍攝攝影師只需按提供的方案進(jìn)行廣告拍攝即可。 但有時(shí),一些規(guī)模較小的公司,往往廣告拍攝策劃、設(shè)計(jì)、攝影由同一人兼任,在與商家協(xié)商后,即需研究方案,根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)畫面,直接進(jìn)入拍攝。其后再由平面設(shè)計(jì)師綜合制作完成。 雖然廣告拍攝策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)都不是攝影必須完成的工作,但即使是分工完善的公司,攝影師對(duì)廣告拍攝策劃和設(shè)計(jì)也有了解的必要,更何況那些需將廣告拍攝策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)一肩挑的攝影師呢?訓(xùn)練自己的創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)能力,尤其是提高個(gè)人的綜合創(chuàng)作能力,是一位優(yōu)秀攝影師努力的方向。 二、廣告拍攝的布局 若以標(biāo)題為突出的重點(diǎn),則可將標(biāo)題置版面的上方,字體較大,圖像放在中央,再往下是注明與商標(biāo),蝦球廣告為標(biāo)題型,在設(shè)計(jì)編排中應(yīng)注字體、字形、色彩與畫面其他成分之間的比例及對(duì)比、協(xié)調(diào)關(guān)系。 在上述兩種版式的基礎(chǔ)上,還可以作些寅化與變通,如將畫面設(shè)計(jì)成圓形、長(zhǎng)方形其他形狀,或?qū)⑿误w、線條改成靈動(dòng)、多變的狀態(tài),使整體結(jié)構(gòu)更為生動(dòng)活潑(圖述標(biāo)準(zhǔn)型和標(biāo)題型是常見的兩種編排計(jì),另一種常見的形式是疊加型,即以攝畫面為整版廣告的底圖,將標(biāo)題與文字刪在底圖上,整幅廣告拍攝渾然一體。 這種形式在一則廣告單獨(dú)存在時(shí)優(yōu)勢(shì)還不明顯,但當(dāng)眾多廣告拼合在報(bào)刊或雜志的同一版面上時(shí),因其具有相對(duì)獨(dú)立性,可以使它很容易地與其他廣告區(qū)別開來(lái)。手表的畫面為底圖,將商品名稱和標(biāo)題分別疊加到接一上角與畫面的下部,并以豎、橫兩根裝飾線力啦—以連接,具有很強(qiáng)的整體感和獨(dú)立性。疊加型的版式,對(duì)文字、標(biāo)題與商標(biāo)位置安排,可以根據(jù)底圖的結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌處理。手表斜對(duì)角線式的,手氣表面又處在畫面的中央,所以文字便作上、下、一分開布置。而有的廣告則可將文字安排于一側(cè),健力寶第五季入也可將文呈對(duì)角線或斜向布局,或呈水,線橫貫畫面中央,如電腦贈(zèng)加型廣告由于照片為整版底圖,因此商品形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激作用,可以省略許多文字說(shuō)明,更何況有許多形象與感覺(jué)是文字所無(wú)法描述的。 三、特殊效果的廣告拍攝技巧 桌面靜物,有時(shí)還需要運(yùn)用一些特殊的拍攝技巧,如傳統(tǒng)膠片攝的多次曝光、數(shù)碼相機(jī)的多圖層合成,以及動(dòng)態(tài)表現(xiàn)、懸浮效果、冰塊和結(jié)露效果等。 廣告拍攝多次曝光和圖層疊加,多次曝光是傳統(tǒng)膠片拍攝中將多個(gè)影像合到一幅畫面中的常用技法,一般可以分為影像添加和影像疊加兩種方法;而圖層是數(shù)碼攝影中將多幅圖像通過(guò)計(jì)算機(jī)合并一幅畫面中的技術(shù)。兩者都包含著諸多設(shè)計(jì)、曝光,控制設(shè)計(jì)和畫面構(gòu)成設(shè)計(jì),以及數(shù)碼攝影平面設(shè)計(jì)、圖像疊設(shè)計(jì)等。 相比較—多次曝光的攝影技術(shù)含量比較高,對(duì)攝影師的拍攝技巧要求比較嚴(yán)格;而在計(jì)算圖層疊加中,攝影技術(shù)卻顯得不那么重要了,對(duì)拍攝者的要求更多地偏向于畫面的平面設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)圖像處理的能力上。 目錄 一. 前言 二. 廣告商品 三. 廣告目的 四. 廣告期間 五. 廣告區(qū)域 六. 廣告對(duì)象 七. 策劃構(gòu)思 八. 廣告策略 九. 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一 前言 本公司代理廣告_洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來(lái),本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年年的廣告重點(diǎn)是放在香皂上,對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針,前半年度以_洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動(dòng),我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。 然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大,但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,廣告投資量大,欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接及年廣告投資重點(diǎn)上,并以_洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的年_洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。 二 廣告商品 廣東_洗發(fā)水公司——_洗發(fā)水 三 廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買 2、強(qiáng)化商品特性 3、銜接、年廣告 4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四 廣告期間 五 廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)(以城市為主) 六 廣告對(duì)象 所有居民用戶 七 策劃構(gòu)思 (一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種: a:量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 b:質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 一影片的表現(xiàn)目的 隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,人們的公益思想越來(lái)越強(qiáng)烈,追求精神糧食的人越來(lái)越普遍,電視、網(wǎng)絡(luò)都是一種新興的營(yíng)銷方式,電視廣告相比于其它廣告來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力,而網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng),人們的觀點(diǎn)能很快得到達(dá)傳播者,另外,網(wǎng)絡(luò)廣告成本低,電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合使用,網(wǎng)絡(luò)廣告為主,將電視廣告上載到互聯(lián)網(wǎng)、各大星級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行不分地域傳播,覆蓋面廣,可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)群體人人下載,隨時(shí)觀看,是快速?gòu)V泛宣傳公益思想的一個(gè)有效途徑。鼓勵(lì)當(dāng)今人們努力去追求夢(mèng)想不拋棄,不放棄,是本案執(zhí)行的重要理由之一,通過(guò)些影片的拍攝、制作及推廣,以此來(lái)闡述青春有夢(mèng)就去追,就應(yīng)該去相信,去孤單,去愛去恨去浪費(fèi),去闖去夢(mèng)去后悔,從而將你要去相信,沒(méi)有到達(dá)不了的明天的生存理念進(jìn)行良好的宣傳效果。 二表現(xiàn)形式 本片采用紀(jì)實(shí)的表現(xiàn)手法,使得影片中人物所講述的經(jīng)歷更具有真實(shí)性,它利用聲音、影像等資訊,讓受眾更好的了解到這些人物一路走過(guò)來(lái)的經(jīng)歷,宣傳你要去相信,沒(méi)有到達(dá)不了的明天這一生存理念,另外,部分采用的名人代言,使得所宣傳的公益思想更具有說(shuō)服力。 三影片主題定位 寫實(shí)與寫意相結(jié)合,以寫實(shí)為主的人物形象專題(緊緊圍繞人物的親身經(jīng)歷進(jìn)行敘事)全片結(jié)構(gòu)清晰,每個(gè)人物有著自己獨(dú)特的經(jīng)歷,有著同一個(gè)信念,都在堅(jiān)持不懈的追求自己的夢(mèng)想,讓觀眾在一分鐘之內(nèi)能清楚的了解各個(gè)人物的經(jīng)歷,產(chǎn)生共鳴。 四創(chuàng)意闡述 人生的狂熱是因?yàn)閴?mèng)想的萌芽而日漸蓬勃人生的激情,是因?yàn)閴?mèng)想的延續(xù)而茁壯成長(zhǎng)。在青春追夢(mèng)道路上并不是和風(fēng)細(xì)雨,很可能是陰云密布,但是,不管有多么艱難,這一切總會(huì)過(guò)去,明天依舊會(huì)來(lái)。本片通過(guò)各人物講述自己的經(jīng)歷的手法,各人物并在講述經(jīng)歷結(jié)束感嘆,沒(méi)有到達(dá)不了的明天,影片配以溫情,清新,抒情的音樂(lè),從情感訴求方式感染觀眾的情緒,引起觀眾的共鳴,使觀眾相信,即使曾經(jīng)說(shuō)著的夢(mèng)想沒(méi)能實(shí)現(xiàn),但當(dāng)你在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的努力中,卻找到了喜歡的那個(gè)自己,從而將影片的積極追夢(mèng)的公益思想進(jìn)行良好的宣傳。 五結(jié)構(gòu)組成 1,人物親口講述自身經(jīng)歷各個(gè)人物以平淡的口吻講述自身經(jīng)歷,如3歲做了什么,5歲做了什么,一直到現(xiàn)在的成就。 2,人物總結(jié)人物本身對(duì)自身的經(jīng)歷進(jìn)行感慨。并表明,青春應(yīng)當(dāng)去追夢(mèng),如:未來(lái)始終是自己的,夢(mèng)想始終是自己的,沒(méi)有人會(huì)來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)它。 3,呼吁口號(hào)各人物最后呼吁,你要去相信,沒(méi)有到達(dá)不了的明天,引起觀眾的共識(shí)。 六音樂(lè)風(fēng)格 總體的音樂(lè)風(fēng)格為清新,抒情,振奮,給人一種積極向上的感覺(jué),而特殊部分,可視所敘述的故事為調(diào)整。 七影片拍攝及制作要求 1,畫面 畫面像素為20xx*1080。拍攝手法具有歷史感,要求精致、真實(shí)、精新、可視性強(qiáng)。場(chǎng)景要求柔美、流暢。根據(jù)所要表達(dá)的人物經(jīng)歷的特點(diǎn),進(jìn)行具體規(guī)劃。影調(diào)以明亮為主。 2,配音 以人物本身的聲音為主,體現(xiàn)故事的真實(shí)性,聲音富有感染力,將觀眾的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái) 3,字幕 全片以中文字幕為主,英文字幕相結(jié)合。 4,剪輯風(fēng)格 根據(jù)影片的整體結(jié)構(gòu)與節(jié)奏,剪輯時(shí)以中景鏡頭和人物特寫鏡頭為主,遠(yuǎn)景為輔,節(jié)奏較為舒緩,兩種鏡頭張弛要有度,起落隨篇章特色而定。5,素材安排人物本身素材占廣告拍攝執(zhí)行方案左右其它場(chǎng)景素材占10% 6,背景音樂(lè) 背景音樂(lè)抒情,清新,給人一種積極向上、溫暖的感覺(jué),可擇段選配音樂(lè)。(敘述背景音樂(lè)依具體情況而定)7色調(diào)風(fēng)格整片運(yùn)用黑白色調(diào)與暖色調(diào)相結(jié)合的手法,整個(gè)畫面的表現(xiàn)根據(jù)音樂(lè)的節(jié)奏進(jìn)行,使得畫面靈動(dòng),溫暖,富于表現(xiàn)力。 八,影片效果 影片以藝術(shù)的形式,塑造了三個(gè)追夢(mèng)人的形象,它使觀眾感受到了這些人追求夢(mèng)想的勇氣,從而將沒(méi)有到達(dá)不了的明天這一生存理念進(jìn)行了良好的宣傳,達(dá)到拍攝的最初目的。 九,影片時(shí)長(zhǎng):一分半鐘左右 十時(shí)間初步安排 創(chuàng)意商討與資料收集:待定形成文稿與拍攝腳本:待定拍攝時(shí)間:待定剪輯時(shí)間:待定提交初稿:待定正式交成片:待定 十一,拍攝器材 高清攝影機(jī),腳架,廣角鏡頭,軌道,搖臂等 十二,報(bào)價(jià) 演員出場(chǎng)費(fèi):待定工作人員費(fèi)用:待定器材費(fèi):待定其它:待定 規(guī)格:高清 策劃方案:(草案) 節(jié)目類型:宣傳片 片長(zhǎng):6分鐘左右 色彩定位:中調(diào)光拍攝,色調(diào)暖,部分可用高調(diào)光拍攝 畫面定位:氣勢(shì)雄偉優(yōu)雅,高檔 音樂(lè):抒情,輕柔,部分可運(yùn)用厚重的交響樂(lè),或博大或者典雅的音樂(lè),音效 配音:男中音,渾厚富有磁性 文案:文字精美, 一、投入預(yù)算 攝制總投入約----民幣。 二、實(shí)施: 1、人員:工作攝制組:制片人,文案,導(dǎo)演,攝像,攝像助理,編導(dǎo),后期制作。 2、使用設(shè)備: 1)拍攝使用設(shè)備為,廣播級(jí)攝像機(jī),廣角鏡頭,(根據(jù)客戶要求,如需要,客戶提供,如制作公司提供則另計(jì)費(fèi)用) 2)后期制作:提供精剪編輯,特效制作,廣播級(jí)配音,音樂(lè)音效。 3、操作:指定攝制組專業(yè)攝制,制片人進(jìn)行總監(jiān)督,制作成品送呈審片。 三、影視制作報(bào)價(jià)略 1基本理念 宣傳片的主題,是億栢嘉食品歷史、企業(yè)文化、企業(yè)理念、輝煌成績(jī)以及的精神風(fēng)貌。宣傳片遵循新聞和傳播規(guī)律,增強(qiáng)宣傳片的親和力和傳播效果。通過(guò)宣傳片,使廣大加盟客戶,特別是億栢嘉食品的潛在加盟客戶群體,了解億栢嘉食品歷史與現(xiàn)狀,了解億栢嘉食品開發(fā)建設(shè)理念,從而達(dá)到引導(dǎo)加盟客戶和塑造企業(yè)品牌的目的。 2宣傳片定位 宣傳片的主體形態(tài)為紀(jì)錄宣傳片,展現(xiàn)的是億栢嘉食品的方方面面。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的科技化和創(chuàng)新精神主線,從“綠色、健康、環(huán)保”效果上講是最佳的、最容易引起共鳴。 3節(jié)目時(shí)長(zhǎng) 宣傳片的時(shí)間長(zhǎng)度為6分鐘左右。這是一個(gè)能基本完整、全面地?cái)⑹鰞|栢嘉食品歷史與有關(guān)背景、刻劃細(xì)節(jié),充分表現(xiàn)億栢嘉食品形象的時(shí)間。 四、表現(xiàn)手法 宣傳片的表現(xiàn)手法以實(shí)景紀(jì)實(shí)拍攝為主,輔之以適量的采訪。 五、總體要求 直白、平實(shí)、不矯飾;同時(shí),盡量展現(xiàn)企業(yè)主流文化、企業(yè)要生動(dòng)、有一定深度。 一、前言 由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過(guò),歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來(lái),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,賽虹橋地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大,但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧南京,裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽(yáng)為首的十家市場(chǎng)群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場(chǎng));西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此,賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境,增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力,樹立具有自我特色的形象,打出賽虹橋的品牌。 二、市場(chǎng)概況 1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是:到某某年,每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上,要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,裝潢建材的消費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。 同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高,講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?梢灶A(yù)見,家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來(lái)越大的比重。 因此,就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言,前景是非常樂(lè)觀的。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 就南京及周邊地區(qū)而言,如前言所述,賽虹橋面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城,在賽虹橋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性,F(xiàn)以金盛裝飾城為例,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況。 、俚乩砦恢茫何挥谀暇┦泻游髦攸c(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路江東路上,周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個(gè)住宅小區(qū),交通方便,7.18.29.39.41.82路公交車可達(dá),使得金盛近可覆蓋河西地區(qū),遠(yuǎn)可輻射整個(gè)南京地區(qū)。 ②營(yíng)業(yè)概況:經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料,占地22萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%?梢,金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全,給消費(fèi)者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強(qiáng)的實(shí)力。 、叟涮追⻊(wù):提供汽車配送、電話訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)?梢娊鹗⒉粌H硬件實(shí)力強(qiáng),而且軟件服務(wù)也是一流的,多方為消費(fèi)者著想。 、苷w管理:金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式,獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適,展廳間設(shè)有服務(wù)廳,免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主,業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。 、轄I(yíng)銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),收到更好的廣告效果。 三、消費(fèi)者研究 1、裝修新房的消費(fèi)者 96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元,以戶均人口3.26人計(jì),年均家庭收入1.7萬(wàn)。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比,一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍,則房?jī)r(jià)以5.1-10、2萬(wàn)為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為:城區(qū)3500-4500,新區(qū)3000-3500,經(jīng)濟(jì)適用房為某某-3000,安居工程房1500-某某。按每平方米2500元計(jì),一套60平方米的住房也需15萬(wàn),超出一般家庭的承受能力。由此可見,購(gòu)買新房后立即裝修,一般居民有心無(wú)力。 2、裝修已有住房的消費(fèi)者 資料顯示,96年南京市民儲(chǔ)蓄余額為359億,戶均4萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問(wèn)題等,一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價(jià)位為主。 3、集團(tuán)消費(fèi)者 此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤(rùn),必然努力降低成本,而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4、綜述 由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。賽虹橋要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在中低價(jià)位的同時(shí),產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。 四、賽虹橋研究 1、優(yōu)勢(shì) 、贇v史傳統(tǒng):歷史上,賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因,賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。 ②地理位置:位于南京城區(qū)南部秦淮河畔,附近有鐵路,貨運(yùn)方便。另有19.21等公交車到達(dá),消費(fèi)者交通方便。賽虹橋整個(gè)地區(qū)2.2萬(wàn)平方公里,有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成,能量巨大,可輻射整個(gè)華東地區(qū),甚至于全國(guó)。 、壅撸赫奄惡鐦虻貐^(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一,雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視,努力營(yíng)造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 2、劣勢(shì) ①營(yíng)業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng),如寶林、長(zhǎng)江等12家,零散建材門市80余戶,經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場(chǎng),另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒(méi)有金盛之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。 、谂涮追⻊(wù):配套服務(wù)少且差。今年,管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主,消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn),消費(fèi)者享受的服務(wù)無(wú)法與金盛同日而語(yǔ)。 ③整體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成,而非有計(jì)劃地規(guī)模形成,管理難度大。各業(yè)主沒(méi)有整體觀念,管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門面互相競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜,較臟亂差,無(wú)法給人愉悅的感覺(jué)。 ④營(yíng)銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的水平,營(yíng)銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。 五、市場(chǎng)建議 1、定位——中低價(jià)位為主,高檔價(jià)位為輔 2、宗旨——薄利多銷 3、戰(zhàn)術(shù)——以具有特色和優(yōu)勢(shì)的木材、油漆為突破口 4、戰(zhàn)略——打出賽虹橋這一品牌,強(qiáng)化地區(qū)優(yōu)勢(shì) 5、品牌形象——價(jià)廉物美,歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久) 6、目標(biāo)市場(chǎng)——一般家庭裝潢,一般集團(tuán)裝潢 7、銷售方式——批發(fā)、零售、直銷 六、營(yíng)銷建議 單一廣告效果不佳,應(yīng)配以多種方式,進(jìn)行立體、整合營(yíng)銷 1、設(shè)計(jì)賽虹橋形象標(biāo)志,出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上 2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境保持整潔、舒適,多多綠化,維持好秩序 3、印發(fā)宣傳小冊(cè)子、精美的產(chǎn)品推薦,溝通顧客與業(yè)主 4、成立業(yè)主會(huì)議,溝通協(xié)調(diào)各方利益,以求內(nèi)部團(tuán)結(jié) 5、管委會(huì)定期出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主 6、裝潢公司進(jìn)駐,提供有關(guān)咨詢 7、提供有關(guān)運(yùn)輸服務(wù) 8、設(shè)立投訴中心 9、增加部分生活服務(wù),如飲食店、休息桌椅、廁所等 10、在報(bào)紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)冢轿唤榻B賽虹橋歷史、產(chǎn)品、 業(yè)主和經(jīng)營(yíng)情況等 11、新聞造勢(shì),開展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等 七、廣告策劃 1、廣告目標(biāo) 前期——依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢(shì),推出“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期——通過(guò)賽虹橋只有一個(gè)的宣傳,深化其“價(jià)廉物美、歷久不衰”的形象,介紹其他各類建材后期——進(jìn)一步深化形象 2、媒介策略 路牌燈箱光為主,報(bào)紙橫幅為輔,電視廣告更次之。 a、路牌燈箱光地點(diǎn) 賽虹橋周邊各入口(造勢(shì)形成整體感) 各大裝飾城附近引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)賽虹橋) 各居民區(qū)附近(引導(dǎo)消費(fèi)者) 各公交車站(提高知名度) 對(duì)外交通要道(擴(kuò)大影響,開拓外地市場(chǎng)) b、橫幅光地點(diǎn) 主要交通要道(配合展銷節(jié)造勢(shì),營(yíng)造熱鬧氣氛) c、報(bào)紙廣告 展銷節(jié)開幕前一天幾當(dāng)天刊以半版廣告(造勢(shì),可選揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào),影響廣泛) d、各類宣傳小冊(cè)子,購(gòu)物指南 3、預(yù)算分配 廣告費(fèi)用總額500萬(wàn),具體如下: 燈箱路牌廣告400萬(wàn)橫幅廣告10萬(wàn)報(bào)紙廣告30萬(wàn) 廣告制作費(fèi)10萬(wàn)其他費(fèi)用50萬(wàn) 4、廣告設(shè)計(jì) a、路牌燈箱廣告(共兩則) 第一則畫面:天平、彩虹,左是高雅居室,右為鐵算盤 文字:賽虹橋,室內(nèi)裝飾我家,秀外惠中 意圖:高雅居室意為物美,鐵算盤意為價(jià)廉,彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結(jié)合點(diǎn)。 廣告語(yǔ)“秀外惠中”,即秀美的效果,實(shí)惠的價(jià)格,亦即物美價(jià)廉。 第二則畫面:上海虹橋機(jī)場(chǎng),南京虹橋飯店,淮安虹橋,太倉(cāng)虹橋等,最上端為南京賽虹橋 文字:虹橋何其多,賽虹橋卻只有一個(gè) 意圖:網(wǎng)羅華東地區(qū)虹橋之名,推出賽虹橋,加深各地消費(fèi)者對(duì)南京賽虹橋的記憶 b、橫幅廣告 文字:某月某日——某月某日賽虹橋優(yōu)惠木材展 c、報(bào)紙廣告 揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)半版展銷廣告 d、報(bào)紙賽虹橋?qū)?/p> 配合新聞造勢(shì),介紹賽虹橋情況和展銷盛況 八、廣告效果測(cè)定 廣告刊出后,定期(每月)以問(wèn)卷方式作廣告效果測(cè)定,以隨時(shí)修改廣告策劃書。 第一部分市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)品分析 (一)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類 罐裝 330ml 運(yùn)動(dòng)飲料(銀) 建議零售價(jià) 2.50元 瓶裝 560ml 運(yùn)動(dòng)飲料(銀) 建議零售價(jià) 3.00元 罐裝 330ml 運(yùn)動(dòng)飲料(金) 建議零售價(jià) 3.00元 瓶裝 560ml 運(yùn)動(dòng)飲料(金) 建議零售價(jià) 3.50元 (二)產(chǎn)品品牌形象分析 品牌定位:“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。 品牌知名度:“健力寶”——中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料,國(guó)飲品牌,是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國(guó),二十多年來(lái),健力寶創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá)60多項(xiàng),連續(xù)八年入選“企業(yè)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”,連續(xù)10年被評(píng)為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。 (三)產(chǎn)品生命周期分析 健力寶成立于1984年,上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng),譜寫出中國(guó)的傳奇。90年代中后期,面對(duì)“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入,健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降,后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。20__年后又曾推出過(guò)眾多品味飲料,導(dǎo)致品牌定位不明,最終經(jīng)營(yíng)不善,甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡,04年后,統(tǒng)一收購(gòu)健力寶,才又重新找回定位,重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。 (四)核心產(chǎn)品分析 健力寶運(yùn)動(dòng)飲料,富含堿性電解質(zhì),天然蜂蜜,不含咖啡因,多種口味,享有“中國(guó)魔水”的美譽(yù),健力寶飲品,產(chǎn)品的功能好,曾暢銷國(guó)內(nèi)外20多年,有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。 通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析,建議:1由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成本較高,所以應(yīng)通過(guò)大量的宣傳,借助外力來(lái)介紹產(chǎn)品功能的本身。2對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求,應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求,生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。 二、消費(fèi)者分析 上世紀(jì)十年代,健力寶作為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌,曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng),健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶,年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光,健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫,同時(shí)我們不禁看到,如今在人們心中,健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。 通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念,他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康,是否對(duì)身體有危害,因此,符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng),健康的生活理念。從購(gòu)買決策分析,消費(fèi)者購(gòu)買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購(gòu)買決策,他們涉入程度較低,而且態(tài)度是短暫的,消費(fèi)者的購(gòu)買決策經(jīng)常改變,因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是比較低的,另外,他們都很少受到他人的影響而購(gòu)買健力寶。 綜上分析,目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動(dòng)的所有消費(fèi)者群。鞏固老顧客,尋找更多新顧客。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析 (一)內(nèi)部環(huán)境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新,需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外,還需要研究和采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康,鞏固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。 (二)外部環(huán)境:從中國(guó)飲料行業(yè)看,中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高,20__年之后的增長(zhǎng)尤其顯著,20__年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%,占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到3%,遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例,發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒(méi)有像“兩樂(lè)”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,健力寶有著更多的空間。 (三) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 據(jù)有關(guān)調(diào)查表明:近幾年人均收入水平不斷提高,人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食,消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好。“十五”期間,我國(guó)規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想:大力普及碳酸飲料,穩(wěn)步發(fā)展特種營(yíng)養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間! 20__年我國(guó)推出食品安全準(zhǔn)入制度,20__年軟飲料列入適用范圍,很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn),大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外,受其影響,一些以“健康”為訴求的廣告越來(lái)越受到關(guān)注。 結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析,健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來(lái)進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略,以此擴(kuò)大銷量,提高市場(chǎng)占有率,給企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的利益。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (一) 企業(yè)簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀 健力寶誕生于1984年,含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅,被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料,健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。后因種.種原因,健力寶危機(jī)四伏,漸漸淡出市場(chǎng)。20__年10月,統(tǒng)一集團(tuán)以一個(gè)至今外界都難探究竟的價(jià)格收購(gòu)了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前,健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊:一是健力寶系列,二是愛運(yùn)動(dòng)系列,三是第五季系列。經(jīng)歷一番整合,健力寶將借助運(yùn)動(dòng)飲料的出身東山再起。20__年4月20日,國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會(huì),正式推出新一代“中國(guó)魔水”——“健力寶NE_T愛運(yùn)動(dòng)”。3月24日,健力寶20__年首場(chǎng)新品上市招商會(huì)在佛山三水召開,推出健力寶三款新產(chǎn)品,包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動(dòng)力2+1系列飲料。開始進(jìn)攻一線城市。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、從市場(chǎng)上來(lái)看,中國(guó)飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。其中,前五種目前均已獲得較大發(fā)展,健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動(dòng)飲料),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五大類飲料,其中以碳酸飲料(兩樂(lè))為主。從行業(yè)上來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料主要有“紅!、百事“佳得樂(lè)”、達(dá)能“脈動(dòng)”、哇哈哈“激活”、農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、 三得利“維體”、康師傅“勁跑_”。其中“佳得樂(lè)”“脈動(dòng)”“紅!闭加休^大市場(chǎng)份額。 綜上,確立健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能“脈動(dòng)”、“紅!。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料及現(xiàn)狀分析 (1)可口可樂(lè) 可口可樂(lè)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的飲料,公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率,以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。可口可樂(lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn),并且以人民幣銷售?煽诳蓸(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣,并且每年上繳國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng),推動(dòng)其在中國(guó)的發(fā)展。 20__年11月23日,據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》喬納森.波查爾紐約報(bào)道:可口可樂(lè)(Coca-Cola)已經(jīng)擁有中國(guó)3個(gè)最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個(gè),但該公司希望,到20__年,在目前按收入計(jì)已是其第三大市場(chǎng)的中國(guó),它還能再擁有4個(gè)銷售額達(dá)10億美元的品牌。 目前在中國(guó)市場(chǎng)上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng),建立了23個(gè)瓶裝廠?煽诳蓸(lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道,在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式,多渠道并存的渠道組合營(yíng)銷?煽诳蓸(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直接辦法就是投入冰箱,最近兩年可口可樂(lè)們不但不要冰箱錢,還幫客戶支付電費(fèi)。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。 最近,一款300毫升可口可樂(lè)系列品牌迷你裝正式在中國(guó)面世,深受廣大消費(fèi)者喜愛。同時(shí),可口可樂(lè)也致力于運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料的powerade,自贊助06年世界杯以來(lái),在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場(chǎng)份額。20__奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)正式運(yùn)動(dòng)飲料。瓶子上寫著“中國(guó)男子籃球隊(duì)、中國(guó)女子排球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)田徑隊(duì)訓(xùn)練和比賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。目前在中國(guó)各大商店均無(wú)銷售,是健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 (2)百事可樂(lè) 百事公司是全球的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個(gè)國(guó)家,雇有員工198000人,公司20__年銷售額超過(guò)433億元。百事已在中國(guó)21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠,1家濃縮液廠,投資總額超過(guò)80億元人民幣;近五年來(lái),百事在中國(guó)共上繳國(guó)家利稅超過(guò)52億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國(guó)際集團(tuán)(飲料)第一大市場(chǎng)。20__年11月,百事公司宣布未來(lái)四年內(nèi)再向中國(guó)投資10億美元。20__年5月21日,百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國(guó)參觀上海世博會(huì)時(shí)宣布,百事公司計(jì)劃未來(lái)三年在中國(guó)繼續(xù)追加投資25億美元,主要用于建立新廠、增強(qiáng)在華研發(fā)實(shí)力、拓展農(nóng)業(yè)項(xiàng)目及加強(qiáng)品牌建設(shè)。時(shí)至今日,百事已在全國(guó)各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè),總投資超過(guò)10億美元,直接員工近10,000人,提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)150,000個(gè)。 百事運(yùn)用本土化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂(lè)推銷、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略,在中國(guó)市場(chǎng)占有了較大的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、純果樂(lè)果繽紛、佳得樂(lè)等。其中,“佳得樂(lè)”是全球的運(yùn)動(dòng)型飲料,擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。如今,“佳得樂(lè)”在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額!凹训脴(lè)”全心打造中國(guó)的“運(yùn)動(dòng)型飲料之最”,給廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的健康科學(xué)理念。 (3)“脈動(dòng)” 脈動(dòng)作為維生素飲料的先鋒,源于新西蘭。自從20__年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需,微酸的口味清新提神,幫助適時(shí)調(diào)整情緒,調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場(chǎng)定位和清新的口感,讓脈動(dòng)成為越來(lái)越多人日常生活的一部分。在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位,并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì) (4)“紅牛” 紅!(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年,紅牛維生素功能飲料誕生于泰國(guó),迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù),紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)地位。 1995年12月,“紅!睉{著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,來(lái)到中國(guó),成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司),大力開拓中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式,重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念,以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的地位和優(yōu)勢(shì),紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠(chéng)信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場(chǎng)是高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。作為功能性飲料,在消費(fèi)者心目中有重要地位。 據(jù)以上調(diào)查分析得出:健力寶以健康為主的運(yùn)動(dòng)型飲料將會(huì)有很好的發(fā)展前景,但是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,所以要想改變現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地,就必須做出一個(gè)全新的營(yíng)銷方案。 第二部分廣告策略 一、產(chǎn)品定位策略 (一)產(chǎn)品品牌形象定位 “健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng),健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位,品牌的情感定位,樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國(guó)首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。國(guó)飲品牌是“中國(guó)馳名商標(biāo)|。曾一五百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)10年被評(píng)為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。 (二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略 在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,人們比較注重健康和運(yùn)動(dòng)。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動(dòng)的一種新型運(yùn)動(dòng)飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi),適合于大眾消費(fèi)。 對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略 我們把消費(fèi)者群定位于所有群體,其主要群體為愛運(yùn)動(dòng)、愛健康經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)人群。 綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康是否對(duì)身體有危害。因此,符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活理念。 二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 (一)健力寶在提供不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用 330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群,560ml比較適合外出和登山運(yùn)動(dòng)群體,方便存放。2L比較適合在大家聚會(huì)時(shí),這時(shí)比較實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析:由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多,所以健力寶,常用于運(yùn)動(dòng)后,補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面,適合各年齡段人們飲用。 (二)不同口味進(jìn)行分析 1、健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動(dòng)飲料,以卓越的4大金牌品質(zhì):天然椴樹蜂蜜、無(wú)咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對(duì)民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。 2、檸蜜味:經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素C,檸檬含有豐富維生素C,具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出,減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求,成了人們歡迎的飲料。 3、柚蜜味的健力寶,含有豐富維生素C以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料,對(duì)高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用,對(duì)于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分:白砂糖、白色顆粒,具有圓潤(rùn)、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾,令人贊不絕口。 三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)群體的分析,對(duì)產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后,我們推出的廣告計(jì)劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語(yǔ)等。保持健力寶一貫風(fēng)格,適當(dāng)變形和延伸,力圖抓住獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。利用社會(huì)事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。 根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題:圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會(huì)加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力,提高品牌認(rèn)知程度。 定位策略 強(qiáng)勢(shì)定位,保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等CI來(lái)提高消費(fèi)者的記憶度;擴(kuò)散定位,從口感需求擴(kuò)散到心理需求,從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位,打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念,提出健康生活的概念,關(guān)愛健康,給人新概念。 情感策略 從情感訴求著手,提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。 多元媒體組合策略 以電視為主,網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為輔?紤]因素有:健力寶是有一定時(shí)代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體,健力寶走在衰退期,選擇媒體接融人次應(yīng)化。 起伏式策略 主要是促銷活動(dòng)期間集中,而且由于近年來(lái)健力寶放出鏡率不高,所以投放頻次高、成本亦有所增加。 四、產(chǎn)品媒體策略 1、大力宣傳健力寶的文化 2、網(wǎng)幅廣告和媒體的FASH廣告 3以電視為主,以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔 4、以人們口卑拉攏新顧客 5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動(dòng) 五、品訴求策略 1、以品牌形像為訴求:向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。 2、以情感為訴求,向受眾傳達(dá)出“中國(guó)人就喝健力寶”。 廣告構(gòu)思:沒(méi)有太多的故事情節(jié),只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶 鏡頭一:籃球場(chǎng)內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶,大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。 鏡頭二:新年到了,好不容易一家人團(tuán)圓。服務(wù)員拿著健力寶說(shuō)“新年快樂(lè)”一家人舉起健力寶歡聚一堂。 第三部分廣告創(chuàng)意 (一)創(chuàng)意主題: 健康邀您傳遞愛——健力寶 (二)創(chuàng)意表現(xiàn): 盛夏,夜晚,11點(diǎn),房間狹小,燈光昏黃,沒(méi)有風(fēng)扇,兒子17歲,高三,在埋頭復(fù)習(xí)功課,汗水由鬢角劃過(guò)臉頰,滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇,右手拿了一瓶健力寶,走了進(jìn)來(lái),一邊給兒子扇扇子,一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭,四目相對(duì)。父親的眼里充滿了無(wú)限的憐愛,兒子的心里卻像打到了五味瓶,翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體。 10年后,父親,藍(lán)色制服,頭發(fā)花白,兩腮胡渣。晚上七點(diǎn),下班,他一手扶著腰,步履蹣跚,想要坐下來(lái)歇歇。在空蕩蕩的房子里,他看到了兒子的照片,正出神。 伴隨著一聲“爸”,門被打開了。兒子提著兩提健力寶,西裝革履,四目相望…… 第四部分媒體選擇 一、媒體選擇 根據(jù)各大媒體的對(duì)比分析,以及對(duì)受眾接觸媒體習(xí)慣,同時(shí)也考慮到社會(huì)各方面因素,在媒體方面我們選擇以下兩方面: 1、電子媒體:電視網(wǎng)絡(luò) 2、戶外媒體:路牌海報(bào)霓虹燈 (一)電子媒體: 1、電視廣告 電視是一種綜合性的藝術(shù)載體,它集語(yǔ)言、形象、表演、音樂(lè)等表現(xiàn)形式于一體,產(chǎn)生真實(shí)、感人、生動(dòng)、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無(wú)所不在宣傳內(nèi)容,能給受眾的視覺(jué)和聽覺(jué)同時(shí)造成影響,給受眾以真實(shí)印象,從而促其購(gòu)買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道,比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。 電視熱門播放時(shí)間在19點(diǎn)和21點(diǎn)之間,因?yàn)樵诖穗A段的電視的收視率, 而且青少年、青年在這段時(shí)間看電視的比例高。 2、網(wǎng)絡(luò)宣傳 在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告,聘請(qǐng)專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息,宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度快,成本比較低。比如微博等。 (二)戶外廣告 戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告。包括:招牌、燈 箱、廣告牌、廣告畫、海報(bào)、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等,它一般可以分為兩大類:一是可長(zhǎng)時(shí)間保留的廣告畫,如路牌等,二是指可以張貼,覆蓋的可更換廣告圖形,如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。 1、路牌廣告 優(yōu)點(diǎn) (1)畫面廣,體積大,印刷美觀,引人注意 (2)地理位置固定 (3)宣傳時(shí)間長(zhǎng),也受到氣候等其它因素的影響 (4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用 缺點(diǎn) 由于身處戶外,一般多為固定,這樣對(duì)象不能選擇,宣傳范圍有限,信息含量不高。 2、海報(bào)廣告 海報(bào)是傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一,是廣告活動(dòng)中最為重要的表現(xiàn)手法之一,是商品宣傳,文化藝術(shù)和公益活動(dòng)推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式,其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式,越來(lái)越受到人們的喜愛。 海報(bào)廣告的分類 (1)公共海報(bào) (2)商業(yè)招貼 以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材,特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇,商業(yè)招貼也將越來(lái)越重要,越來(lái)越被廣泛地應(yīng)用。 a、霓虹燈廣告 廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢(shì),紅、黃、藍(lán)、白是主要的色彩,用限制數(shù)量的色彩,依靠對(duì)其面積、彩度、明度的對(duì)比關(guān)系配置,來(lái)構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面,在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏,是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。 b、促銷活動(dòng) 在節(jié)日時(shí)期,適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動(dòng),宣傳產(chǎn)品。 (三)小結(jié) 我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重新認(rèn)識(shí)健力寶品牌,讓健力 寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活,逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 推廣時(shí)間: 第五部分 費(fèi)用預(yù)算 電視廣告:_千萬(wàn)元 戶外廣告:_萬(wàn)元 網(wǎng)絡(luò)宣傳:_萬(wàn)元 促銷活動(dòng):_萬(wàn)元 市場(chǎng)調(diào)查:_元 總計(jì):_元 第六部分 廣告活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控 一、評(píng)估效果 (一)從經(jīng)濟(jì)效益上 廣告投放后,能迅速提升健力寶的銷售量,提高健力寶在中小城市乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率,盡可能壟斷市場(chǎng)份額,從而大幅增加利潤(rùn),提升健力寶品牌形象。 (二)從社會(huì)效益上 廣告投放后,能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強(qiáng)民族的品牌形象,突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活,有效達(dá)到引導(dǎo)人們?nèi)釔凵、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳,讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息,進(jìn)而了解與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)飲料,從而愛上運(yùn)動(dòng)飲料,愛上健力寶;同時(shí),通過(guò)介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著,突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感,從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛。 (三)從心理效益上 我們改變了消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)觀念,即;從心理效益上廣告投放后,不是只有正式運(yùn)動(dòng)了才需要健力寶,每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間,每每感到疲勞、疲倦的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻,都可以喝一喝健力寶,借此,掀起熱愛熱愛祖國(guó)、支持民族品牌的浪潮,拾起國(guó)民的信任感,拉起親人之間的距離;同時(shí)提倡和堅(jiān)持全動(dòng),健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中,讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌,而不是現(xiàn)在,人人崇拜國(guó)外品牌。 與此同時(shí),由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性,難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差,從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果,特別是在改變中國(guó)人崇尚外國(guó)品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、脈動(dòng),成為人們的首選,短期內(nèi)估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。 二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法 (一)監(jiān)控目的 及時(shí)檢驗(yàn)廣告發(fā)布實(shí)際效果,根據(jù)市場(chǎng)反饋信息隨時(shí)修正,改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門,強(qiáng)化效果顯著部分,增補(bǔ)缺漏部分,刪除不必要部分,在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局,爭(zhēng)取達(dá)到廣告效果。 (二)監(jiān)控內(nèi)容 健力寶品牌知名度 健力寶品牌好感度 健力寶實(shí)際銷售量 健力寶品牌總體公眾形象 (三)監(jiān)控方法 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 (四)監(jiān)控實(shí)施步驟 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面,主要利用搜索引擎查找資料,訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具:調(diào)查表、因特網(wǎng)等 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查方面,圍繞調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷,從而獲取資料。 第七部分 結(jié)束語(yǔ) E6團(tuán)隊(duì)成員均是營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生,為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團(tuán)隊(duì)成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始,結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景,逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了E6團(tuán)隊(duì)關(guān)于健力寶公司的營(yíng)銷策略。在具體實(shí)施方面,我們給出了我們團(tuán)隊(duì)的銷售、宣傳等方面的規(guī)劃建議,結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面,做出了廣告效果評(píng)估,由于時(shí)間緊張,團(tuán)隊(duì)能力有限,做出的廣告策劃還有許多不足的地方,望老師海涵并指出。E6團(tuán)隊(duì)必虛心吸取經(jīng)驗(yàn)并改正。此外,希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關(guān)的信息,帶來(lái)更多的營(yíng)銷啟發(fā)。真摯地希望健力寶公司這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。 一.前言 誰(shuí)是帶動(dòng)而今中國(guó)消費(fèi)高潮的主力,在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上擁有不可磨滅地位的群體――大學(xué)生! 誰(shuí)會(huì)對(duì)廣告宣傳特別在意,樂(lè)于追求新奇事物,購(gòu)買各類產(chǎn)品――大學(xué)生!眾所周知,大學(xué)生作為一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體,他的重要性是不可忽視的。作為青春的代言人,大學(xué)生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情,對(duì)新奇有趣的大型活動(dòng)必定會(huì)踴躍參與,全程投入。因此企業(yè)若鼎立支持大學(xué)的某次活動(dòng),必定會(huì)得到豐厚的回報(bào),極大的提高本企業(yè)的知名度。 眼前就有一個(gè)極好的機(jī)會(huì),那就是我們化學(xué)化工學(xué)院一年一度的迎新晚會(huì)。此次迎新晚會(huì)就是各個(gè)贊助商向臨沂大學(xué)學(xué)子介紹自己的大好時(shí)機(jī),宣傳產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī),形象策劃的大好時(shí)機(jī)。 此時(shí),廣大新生已經(jīng)適應(yīng)大學(xué)生活,逐步參與校園活動(dòng),為校園帶來(lái)新的活力,同時(shí)由于我們是大學(xué)生,各年紀(jì)學(xué)生功課較少,有較多的時(shí)間參與組織學(xué);顒(dòng)。況且迎新晚會(huì)是整個(gè)學(xué)院全年最重要的事件,必定吸引所有本院與大量其它學(xué)院學(xué)生,乃至外校的矚目。如此的黃金時(shí)機(jī)誰(shuí)又能讓它錯(cuò)過(guò)呢。行動(dòng)吧!您的參與,將是我們的期待。 趕緊參加我們化學(xué)化工學(xué)院外聯(lián)部的贊助活動(dòng)吧,我們向您保證我們會(huì)盡的努力,的心血,在我校推廣高的您的產(chǎn)品。讓您以最低的投資獲得最回報(bào)。 二.活動(dòng)介紹 1、晚會(huì)主題:“相約青春,編織夢(mèng)想”文藝晚會(huì)暨迎新、元旦晚會(huì) 2、晚會(huì)目標(biāo):通過(guò)晚會(huì)形式表示對(duì)大一新生的熱烈歡迎,增強(qiáng)新生的凝聚力和團(tuán)結(jié)力,幫助同學(xué)建立積極向上的學(xué)習(xí).生活態(tài)度,并且增強(qiáng)與高年紀(jì)學(xué)生的溝通交流、融合師生情誼、鼓勵(lì)大一新生更好的面對(duì)大學(xué)生活。 3、時(shí) 間:20__年11月末(具體待定) 4、地 點(diǎn):臨沂大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院學(xué)術(shù)報(bào)告大廳 5、主辦單位:臨沂大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院團(tuán)委 承辦方:化學(xué)化工學(xué)院學(xué)生會(huì) 贊助商:( ) 6、面向?qū)ο螅夯瘜W(xué)化工學(xué)院全體老師、同學(xué),以及其他學(xué)院學(xué)生代表骨干成員 PS.本次迎新活動(dòng)是本學(xué)院年度的活動(dòng),得到了校級(jí)及院級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持,屆時(shí)化學(xué)化工學(xué)院各年級(jí)全體同學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)以及部分教師均會(huì)到場(chǎng),還會(huì)邀請(qǐng)其他學(xué)院老師及學(xué)生代表、學(xué)生骨干成員參與,規(guī)模宏大! 三.市場(chǎng)分析 1. 同電視、報(bào)刊傳媒相比,在學(xué)校宣傳有良好的性價(jià)比,可用最少的資金做到的宣傳。 2.學(xué)校消費(fèi)地域集中,針對(duì)性強(qiáng),產(chǎn)品品牌容易深入民心。作為現(xiàn)代青年的高校學(xué)生都喜歡追求新鮮的、刺激的、浪漫的、能展示個(gè)性表現(xiàn)自我的活動(dòng)。若是商家能在文化節(jié)這種有趣、有意義的活動(dòng)中進(jìn)行宣傳,效果定是顯著。 3.因?yàn)槟昴甓加写笮偷挠卖弑碚猛頃?huì),如條件允許的話,商家還可以同我們化學(xué)化工學(xué)院建立一個(gè)長(zhǎng)期友好合作關(guān)系,使商家在校園內(nèi)外的知名度不斷加深,極具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義! 4.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)能力強(qiáng),但涉世未深,對(duì)商品品牌了解不深。另外學(xué)生剛進(jìn)大學(xué),消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣不成熟,在一些消費(fèi)行為上都會(huì)有一定的隨眾心理,而這隨眾心理往往受制于廣告的影響力。大學(xué)生都追求時(shí)尚潮流,具有極強(qiáng)的消費(fèi)欲望。因此,誰(shuí)能搶先在大學(xué)生心目中樹立起自己的品牌,誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和未來(lái)大學(xué)生潛在的消費(fèi)市場(chǎng),大學(xué)生更是未來(lái)社會(huì)的主力軍,這更意味著能主導(dǎo)未來(lái)社會(huì)的市場(chǎng),在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的市場(chǎng)占有率。 5.在大學(xué)生中做宣傳,投資小,傳播廣,見效快;在大學(xué)生做宣傳,比之電視、雜志、廣告牌等宣傳形式,回報(bào)率更大,性價(jià)比更高。大學(xué)乃文化的殿堂,贊助大學(xué)生活動(dòng),有助于提高貴公司的良好形象及提升其文化品位,為貴公司日后吸納人才,發(fā)展壯大,奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 6.待發(fā)掘的市場(chǎng)。貴公司在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)有一定消費(fèi)能力的年輕一族和追求時(shí)尚的工薪階層相信會(huì)在其中,而我校有30000多名師生正是有一定消費(fèi)能力的年輕一族,以及含有大部分的年輕的老師以及職工,屬于追求時(shí)尚而又有固定收入的消費(fèi)群體。 7.我們化學(xué)化工學(xué)院外聯(lián)部在以往的校內(nèi)宣傳工作中累積了不少的宣傳經(jīng)驗(yàn),在學(xué)校建有強(qiáng)大的宣傳網(wǎng),可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到很好的宣傳效果。而且有足夠的人力資源為您完成宣傳活動(dòng)!做到真正的高效廉價(jià)宣傳。 8.本校人員眾多,約有35000余人。潛在市場(chǎng)巨大,并且由于外省學(xué)生人數(shù)多,消費(fèi)能力高。一次小小投資,絕對(duì)會(huì)獲得大大回報(bào)! 四.宣傳方式 1、橫幅 最為行之有效,直觀的宣傳方式。將在會(huì)場(chǎng)直接以視覺(jué)沖擊達(dá)到宣傳的效果! 2、單頁(yè)靈活性的宣傳方式?梢杂缮碳易孕性O(shè)計(jì),隆重推出其所產(chǎn)品。由我部門在大學(xué)城校園各處負(fù)責(zé)發(fā)送,以500份為一單位,數(shù)量可商議?梢砸元(dú)特的設(shè)計(jì)吸引同學(xué)們的視覺(jué)焦點(diǎn)! 3.海報(bào)宣傳 在全院各宣傳欄內(nèi)張貼的大型海報(bào)上注名本次活動(dòng)的贊助商,海報(bào)背景可以使用商家所提供的標(biāo)志圖案,在保證相關(guān)活動(dòng)宣傳的情況下,可以體現(xiàn)贊助商的利益。宣傳欄處人流大,觀看人員較多,宣傳效果極好。 4.網(wǎng)絡(luò)宣傳本活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)的報(bào)道都將及時(shí)發(fā)布到校內(nèi)各網(wǎng)站(如:校園網(wǎng)斗才網(wǎng)、化學(xué)化工學(xué)院網(wǎng)站、校園微博、校園貼吧灌水、班級(jí)微博等),每篇報(bào)道都將附屬贊助商的名稱,瀏覽量大,宣傳效果極佳。 5.宣傳單頁(yè) 贊助商宣傳單頁(yè)及宣傳材料一同發(fā)放到各學(xué)生公寓的每個(gè)宿舍。 6.獎(jiǎng)牌 在評(píng)出的個(gè)性宿舍門上粘貼獲獎(jiǎng)牌,獎(jiǎng)牌上印有贊助商的標(biāo)志。7.現(xiàn)場(chǎng)宣傳在文藝晚會(huì)開始前循環(huán)播放贊助商宣傳片,力達(dá)每位在場(chǎng)同學(xué)及老師都能被贊助商的產(chǎn)品所吸引。在結(jié)尾由主持人鳴謝贊助商家,商家亦可提供噴繪作為舞臺(tái)背景。 8.獎(jiǎng)品宣傳 本次活動(dòng)的部分獎(jiǎng)品可以使用商家制定的商品,也可在獎(jiǎng)品上印有商家標(biāo)志。 9.現(xiàn)場(chǎng)鳴謝活動(dòng)期間,公司名稱以口頭鳴謝形式出現(xiàn)。 10.冠名權(quán) 本次活動(dòng)可以迎新晚會(huì)等來(lái)命名。 11.嘉賓發(fā)言 貴公司可派代表過(guò)來(lái)參加我們的活動(dòng),并可在活動(dòng)期間以嘉賓的身份上臺(tái)發(fā)言 五.商家補(bǔ)償宣傳計(jì)劃 1.現(xiàn)場(chǎng)宣傳 商家可在晚會(huì)當(dāng)天在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳活動(dòng) 2.海報(bào)宣傳 晚會(huì)海報(bào)上商家以贊助商的身份出現(xiàn),并可印上公司標(biāo)志 3.橫幅宣傳 在學(xué)院內(nèi)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可懸掛帶有商家特色的橫幅 4.網(wǎng)站宣傳 臨沂大學(xué)校園網(wǎng)“斗才網(wǎng)”和化學(xué)化工學(xué)院網(wǎng)站等介紹贊助商 5.獎(jiǎng)品宣傳 獎(jiǎng)品由公司贊助或報(bào)道中均可融入公司文化 6.工作人員用品宣傳 工作人員可穿上印有商家標(biāo)志的服裝工作,商家可用現(xiàn)場(chǎng)的道具等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳 7.現(xiàn)場(chǎng)宣傳 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可用到印有商家特色的道具進(jìn)行布置也可做些帶公司特色的小游戲 六.效果分析 本校迎新晚會(huì)歷來(lái)是團(tuán)總支學(xué)生會(huì)品牌活動(dòng),得到領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。而本學(xué)生會(huì)有組織各種校園演出活動(dòng)的能力,并且各種策劃與辦理活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)豐富。 通過(guò)學(xué)校宣傳片、海報(bào)、橫幅等形式, 擴(kuò)大宣傳力度讓同學(xué)們?cè)黾訉?duì)貴公司的好感和信賴. 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出來(lái)增加促銷活動(dòng)的氣氛,這樣有助于增加知名度、擴(kuò)大宣傳影響力,讓同學(xué)們對(duì)貴公司以及貴公司的產(chǎn)品、服務(wù)等有更進(jìn)一步的了解,這在極大程度上增加了貴公司在學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力樹立了企業(yè)形象。做宣傳將更有利于獲得先機(jī)占有主動(dòng)權(quán),因此,贊助本次活動(dòng),省錢、省事、省心,為贏得大學(xué)生市場(chǎng)搶盡先機(jī)。 本次迎新晚會(huì)是一次綜合性的活動(dòng),故對(duì)該晚會(huì)的贊助宣傳就顯得非常的重要,這將有利于更加迅速為商家打通市場(chǎng),從中展現(xiàn)著貴公司的文化理念! 一、廣告拍攝策劃 廣告拍攝策劃從主題策劃、畫面設(shè)計(jì)圖片拍攝、后期制作,是一個(gè)綜合的過(guò)程,期間包括了廠商、策劃文案人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員與攝影師的多方合作。如是一個(gè)規(guī)范的公司,則人員分工明,每人的工作都有所側(cè)重,卻又是互相聯(lián)系的。 廣告拍攝策劃人員定下主題后,美術(shù)設(shè)計(jì)師即會(huì)根據(jù)創(chuàng)意畫出平面圖,廣告拍攝攝影師只需按提供的方案進(jìn)行廣告拍攝即可。 但有時(shí),一些規(guī)模較小的公司,往往廣告拍攝策劃、設(shè)計(jì)、攝影由同一人兼任,在與商家協(xié)商后,即需研究方案,根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)畫面,直接進(jìn)入拍攝。其后再由平面設(shè)計(jì)師綜合制作完成。 雖然廣告拍攝策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)都不是攝影必須完成的工作,但即使是分工完善的公司,攝影師對(duì)廣告拍攝策劃和設(shè)計(jì)也有了解的必要,更何況那些需將廣告拍攝策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)一肩挑的攝影師呢?訓(xùn)練自己的創(chuàng)意能力和設(shè)計(jì)能力,尤其是提高個(gè)人的綜合創(chuàng)作能力,是一位優(yōu)秀攝影師努力的方向。 二、廣告拍攝的布局 若以標(biāo)題為突出的重點(diǎn),則可將標(biāo)題置版面的上方,字體較大,圖像放在中央,再往下是注明與商標(biāo),蝦球廣告為標(biāo)題型,在設(shè)計(jì)編排中應(yīng)注字體、字形、色彩與畫面其他成分之間的比例及對(duì)比、協(xié)調(diào)關(guān)系。 在上述兩種版式的基礎(chǔ)上,還可以作些寅化與變通,如將畫面設(shè)計(jì)成圓形、長(zhǎng)方形其他形狀,或?qū)⑿误w、線條改成靈動(dòng)、多變的狀態(tài),使整體結(jié)構(gòu)更為生動(dòng)活潑(圖述標(biāo)準(zhǔn)型和標(biāo)題型是常見的兩種編排計(jì),另一種常見的形式是疊加型,即以攝畫面為整版廣告的底圖,將標(biāo)題與文字刪在底圖上,整幅廣告拍攝渾然一體。 這種形式在一則廣告單獨(dú)存在時(shí)優(yōu)勢(shì)還不明顯,但當(dāng)眾多廣告拼合在報(bào)刊或雜志的同一版面上時(shí),因其具有相對(duì)獨(dú)立性,可以使它很容易地與其他廣告區(qū)別開來(lái)。手表的畫面為底圖,將商品名稱和標(biāo)題分別疊加到接一上角與畫面的下部,并以豎、橫兩根裝飾線力啦—以連接,具有很強(qiáng)的整體感和獨(dú)立性。疊加型的版式,對(duì)文字、標(biāo)題與商標(biāo)位置安排,可以根據(jù)底圖的結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌處理。手表斜對(duì)角線式的,手氣表面又處在畫面的中央,所以文字便作上、下、一分開布置。而有的廣告則可將文字安排于一側(cè),健力寶第五季入也可將文呈對(duì)角線或斜向布局,或呈水,線橫貫畫面中央,如電腦贈(zèng)加型廣告由于照片為整版底圖,因此商品形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激作用,可以省略許多文字說(shuō)明,更何況有許多形象與感覺(jué)是文字所無(wú)法描述的。 三、特殊效果的廣告拍攝技巧 桌面靜物,有時(shí)還需要運(yùn)用一些特殊的拍攝技巧,如傳統(tǒng)膠片攝的多次曝光、數(shù)碼相機(jī)的多圖層合成,以及動(dòng)態(tài)表現(xiàn)、懸浮效果、冰塊和結(jié)露效果等。 廣告拍攝多次曝光和圖層疊加,多次曝光是傳統(tǒng)膠片拍攝中將多個(gè)影像合到一幅畫面中的常用技法,一般可以分為影像添加和影像疊加兩種方法;而圖層是數(shù)碼攝影中將多幅圖像通過(guò)計(jì)算機(jī)合并一幅畫面中的技術(shù)。兩者都包含著諸多設(shè)計(jì)、曝光,控制設(shè)計(jì)和畫面構(gòu)成設(shè)計(jì),以及數(shù)碼攝影平面設(shè)計(jì)、圖像疊設(shè)計(jì)等。 相比較—多次曝光的攝影技術(shù)含量比較高,對(duì)攝影師的拍攝技巧要求比較嚴(yán)格;而在計(jì)算圖層疊加中,攝影技術(shù)卻顯得不那么重要了,對(duì)拍攝者的要求更多地偏向于畫面的平面設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)圖像處理的能力上。 一,前言 根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大,但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,廣告投資量大,欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接20某某及20某某年廣告投資重點(diǎn)上,并以某某洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20某某年某某洗發(fā)水廣告企劃案。 二,廣告商品 某某洗發(fā)水公司——某某洗發(fā)水 三,廣告目的 1,促進(jìn)指名購(gòu)買 2,強(qiáng)化商品特性 3,銜接11,12年廣告 4,傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四,廣告期間 20某某年6月——20某某年6月 五,廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)(以城市為主) 六,廣告對(duì)象 所有居民用戶 七,策劃構(gòu)思 (一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種: A,量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 B,質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 (二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng)) (三)使用及購(gòu)買頻度的增加 就某某洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個(gè)性之商品,與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同,故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知,以增加新市場(chǎng),而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購(gòu)買率很高,但是各種品牌太多,而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。 此一目標(biāo)又可區(qū)分為: 1,促使消費(fèi)者指名購(gòu)買某某 2,促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦某某某 八,廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面— 1,針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2,制作STICKER張貼計(jì)程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。 3,制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志頁(yè)內(nèi),贈(zèng)送讀者。 4,除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 (一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā),選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個(gè)美女,重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有某某品牌。在卡片上同樣如此,不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。 (二)電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出: 畫面:一個(gè)美麗的女孩,一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā),邊走邊抖動(dòng)者,街上的人都回頭看她,然后他說(shuō)了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛生活,愛某某某 (三)廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹某某,例如請(qǐng)嘉賓,做一個(gè)某某專訪。廣告計(jì)劃書 篇2
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