成語(yǔ)廣告詞范文第1篇

1、同一語(yǔ)素?fù)Q成不同的語(yǔ)素，如“樂(lè)在其中”可諧音成“樂(lè)在‘棋’中”――用于棋業(yè)廣告,也可諧音成“樂(lè)在‘騎’中” -- 用于自行車(chē)或摩托廣告。

2、同一個(gè)成語(yǔ)被替換的不是同一語(yǔ)素，如“隨心所‘浴’”(浴室廣告)和“隨心‘鎖’欲”(鎖業(yè)廣告)，分別是用了其中的“浴”“鎖”替換了“隨心所欲”中的“欲”與“所”。

3、同一語(yǔ)素嵌入不同成語(yǔ)中，如同樣是為自行車(chē)做廣告，也可選用“‘騎’樂(lè)無(wú)窮”。網(wǎng)吧廣告：有“e 網(wǎng)情深”“e觸即發(fā)”“e往無(wú)前”等等。

4、成語(yǔ)中被替換的語(yǔ)素大都是一個(gè)，也有少數(shù)是兩個(gè)的，如“‘衣衣’不舍”（服裝廣告）、“‘碟碟’不休”（影碟廣告）、“無(wú)‘鞋’可‘及’”（鞋業(yè)廣告）都分別是替換了原成語(yǔ)“依依不舍”“喋喋不休”“無(wú)懈可擊”中的兩個(gè)語(yǔ)素（相鄰的或不相鄰的）。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

成語(yǔ)廣告詞范文第2篇

一、同音字替換

同音字替換，把一個(gè)詞用相近相似的詞來(lái)替換，以達(dá)到引人注意的效果。詞匯替換廣告語(yǔ)中同音字替換，多為詞匯的替換，但也包括諧音字替換。例如：

（1）默默無(wú)蚊（聞）――（蚊香廣告）

（2）隨心所�。ㄓ�）――（熱水器廣告）

這些四字成語(yǔ)中，廣告語(yǔ)言巧妙地借取了同音字的替換，用跟產(chǎn)品相似的音同字來(lái)替換掉原來(lái)成語(yǔ)中固有的字，讓該字與商品的特征緊密相聯(lián)。（1）中的“蚊”字替換掉原來(lái)固有成語(yǔ)中的“聞”字，不僅讓消費(fèi)者能直觀獲取到這則廣告語(yǔ)是關(guān)于蚊香的廣告，而且也說(shuō)出了該蚊香無(wú)味好用的特色。同音字替換在詞匯替換廣告語(yǔ)中最簡(jiǎn)潔、方便的使用方式是成語(yǔ)替換，另外常見(jiàn)的是詞語(yǔ)諧音和化用古詩(shī)詞。例如：

1.詞語(yǔ)諧音：

（3）不“打”不相識(shí)――（打印機(jī)廣告）

（4）有實(shí)“�！�，更健康。―――（金鑼王火腿腸）

（3）中有化用習(xí)語(yǔ)的跡象，習(xí)語(yǔ)中的“打”字形容對(duì)象是人，是用來(lái)描述人與人之間交際的一種認(rèn)知方式。在廣告語(yǔ)言中，通過(guò)詞語(yǔ)諧音的辦法，達(dá)到詞義的替換，讓原有的詞義替補(bǔ)到了打印對(duì)象上去，從而實(shí)現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)換，達(dá)到宣傳新奇，使消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。實(shí)現(xiàn)了廣告求新、推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。（4）中“�！眹�(yán)格意義上講，算是同音字替換，但考慮到完全是同音字替換，還有形體的詞性變換，就把這類(lèi)廣告語(yǔ)也歸入到詞語(yǔ)諧音中來(lái)。實(shí)質(zhì)上，它們都是通過(guò)詞語(yǔ)的變換，轉(zhuǎn)移了詞語(yǔ)自身使用的固有語(yǔ)境，達(dá)到了意義對(duì)象的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了商品與廣告宣傳的有益結(jié)合。

2.化用古詩(shī)詞：

（5）恨不相逢未“駕”時(shí)。――（臺(tái)灣自動(dòng)變速車(chē)）

（6）此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。――（成都全聚烤鴨）

臺(tái)灣自動(dòng)變速車(chē)的廣告詞化用了張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時(shí)”，成都全聚烤鴨化用了唐代詩(shī)人杜甫《贈(zèng)花卿》“詞曲只應(yīng)天上有，人間難得幾回聞”�；�用古詩(shī)詞，也多以替換原有詩(shī)句中的詞匯為主，如（5）、（6）中分別將“嫁”替換為“駕”，將“詞曲”替換為“此味”，“聞”替換為“嘗”。為了宣傳產(chǎn)品，化用古詩(shī)詞，既保留原有詩(shī)句形式的不變，又以全新的意義融合進(jìn)產(chǎn)品自身的特色，有助于滿(mǎn)足廣大消費(fèi)大眾的心理需求及審美趣味。對(duì)古詩(shī)詞的應(yīng)用還有引用、截用等形式，但對(duì)于詞匯替換廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，化用古詩(shī)詞是最為典型的一種語(yǔ)言想象。

二、故誤字替換

詞匯替換廣告語(yǔ)中容易出現(xiàn)另一種現(xiàn)象：故誤字。所謂“故誤字（符）”，是指故意誤用規(guī)范漢字，或故意用符號(hào)替代規(guī)范漢字，是廣告商在追求新奇、節(jié)省成本、高效鮮明地使用廣告語(yǔ)言時(shí)，故意把詞匯中的某個(gè)字寫(xiě)錯(cuò)以換得詞匯新意義與產(chǎn)品本身特征相符合。這種有意為之的廣告語(yǔ)言創(chuàng)新方式，與同音字密切相關(guān)。故誤字即使應(yīng)當(dāng)包括同音詞替換，但同音字替換體現(xiàn)在詞匯外部的形式上，而故誤字的出現(xiàn)將同音字替換轉(zhuǎn)化為有可能的意義。故誤字出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，改變了詞匯原有的意義，將同音字替換從形式表述深入到意義內(nèi)部中。例如：

（1）樂(lè)在騎（其）中――（賽馬/摩托車(chē)）

（2）閑（賢）妻良母――（洗衣機(jī)）

（3）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留――（香港有家化妝品公司）

雖然“其”、“賢”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替換，可當(dāng)按照慣常語(yǔ)言的表達(dá)，這些字常常以別字錯(cuò)字替換約定成俗的詞匯，意味著被替換后的詞匯表述的不合理，廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象，有時(shí)會(huì)偏離慣常語(yǔ)言的表達(dá)。原有詞匯被替換后的不合理性，只是不符合約定成俗的語(yǔ)言現(xiàn)象，相對(duì)于追求鮮活與新意的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，不合理性可以帶動(dòng)與刺激產(chǎn)品的消費(fèi)。如“其”被替換成“騎”，“騎”作為使動(dòng)詞充分表現(xiàn)出“賽馬/摩托車(chē)”這一體育運(yùn)動(dòng)或者產(chǎn)品帶給人的感官與心神刺激。故誤字運(yùn)用漢語(yǔ)修辭的表達(dá)方式有效地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，利于激起消費(fèi)大眾的興趣。

因此，故誤字出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，說(shuō)明了語(yǔ)言變化發(fā)展的代謝規(guī)律。代謝轉(zhuǎn)換律是說(shuō)明語(yǔ)言變化發(fā)展基本狀態(tài)的規(guī)律。一個(gè)語(yǔ)言單位現(xiàn)存的狀態(tài)，可在結(jié)構(gòu)邊界范圍內(nèi)轉(zhuǎn)換為另一種狀態(tài)，但轉(zhuǎn)換前后，語(yǔ)法、語(yǔ)義、語(yǔ)用的總的功能量不變，只是發(fā)生了功能之間的代謝，即各種功能的分配發(fā)生了變化，包括某一功能內(nèi)微能之間分配的變化。這一規(guī)律揭示了語(yǔ)言化發(fā)展中變與不變的辯證統(tǒng)一的根本特征。例如：

（4）有口皆杯（碑）――（酒類(lèi)廣告）

成語(yǔ)廣告詞范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 英語(yǔ)廣告；詞匯特征；句法特征；修辭特征

由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和多種媒體的推動(dòng)，英語(yǔ)廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ�活中的重要組成部分。英語(yǔ)廣告屬于一種語(yǔ)言變體，是英語(yǔ)在特定社會(huì)條件下的具體使用形式。英語(yǔ)廣告無(wú)論在風(fēng)格上，還是在作用上都有別于其他類(lèi)型的英語(yǔ)。英語(yǔ)廣告最突出的特點(diǎn)在于它用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)復(fù)雜的意義，具有很高的實(shí)用價(jià)值，是一種應(yīng)用性語(yǔ)言。本文擬就英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)進(jìn)行分析。

一、詞匯特征

1、簡(jiǎn)單易懂的常用詞

為了廣大受眾能一目了然的接受并理解廣告帶來(lái)的信息，廣告撰寫(xiě)者一般都會(huì)盡可能的選用通俗易懂的簡(jiǎn)單詞。如：Start Ahead.(成功之路，從頭開(kāi)始。)Feel the new space.（感受新境界。）Just do it.（只管去做。）以上三則分別是飄柔洗發(fā)水，三星電子和Nike運(yùn)動(dòng)鞋的的廣告。廣告中所使用詞匯的長(zhǎng)度在4個(gè)單詞以?xún)?nèi)，且這些詞匯均屬于簡(jiǎn)單的基本詞匯，是普通消費(fèi)者都可以理解的。這一點(diǎn)體現(xiàn)了英語(yǔ)廣告淺顯易懂，簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)。

2、創(chuàng)造新詞

在撰寫(xiě)廣告時(shí)，英語(yǔ)廣告撰寫(xiě)者會(huì)創(chuàng)造一些新詞以達(dá)到標(biāo)新立異吸引消費(fèi)者的目的。英語(yǔ)廣告中創(chuàng)造新詞的規(guī)則大致如下：一是將產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的名字聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品名字進(jìn)行拆分來(lái)表達(dá)一定的意義；二是自創(chuàng)合成詞，用合成的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)本來(lái)要用一句話(huà)來(lái)表達(dá)的意思；三是按照語(yǔ)言規(guī)則根據(jù)詞的語(yǔ)音故意將某些詞寫(xiě)成新的拼寫(xiě)方式。新造詞離奇醒目，能夠給人以新奇的感覺(jué)，引起讀者的興趣從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。如：

（1）Give a Timex to all,to all a good time.這是一則手表廣告。Timex是一個(gè)手表品牌，中文翻譯為天美時(shí)。Timex是由time和excellent兩個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)拼寫(xiě)而成的新詞，突出了此表的記時(shí)準(zhǔn)確和性能優(yōu)良，而且拼法、讀音簡(jiǎn)潔易記。

（2）The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是一個(gè)果汁品牌，Orangemostest這個(gè)詞把形容詞的兩種最高級(jí)形式most和est糅雜在名詞orange后面，巧妙地表達(dá)了這種橙汁飲料擁有最好的品質(zhì)。

（3）Ezyrub(中文翻譯為“易擦”，是一個(gè)鞋油品牌)。Ezy與easy同音，用其代替easy與rub組成復(fù)合詞，言簡(jiǎn)意明，通過(guò)品牌名稱(chēng)就已經(jīng)表達(dá)出了此款鞋油的高品質(zhì)。

3、靈活的使用復(fù)合詞

復(fù)合詞就是將兩個(gè)或者兩個(gè)以上的單詞按照一定的次序合寫(xiě)在一起，構(gòu)成新的詞義。有些復(fù)合詞需要通過(guò)連字符連接，有些則不需要。復(fù)合詞的構(gòu)成比較靈活，在詞的組合上可以不斷創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者的注意，因此許多英語(yǔ)廣告撰寫(xiě)者在撰寫(xiě)廣告時(shí)偏愛(ài)復(fù)合詞。如：

（1）From a heavyweight,comes the latest lightweight.這是一則Sony耳機(jī)的廣告。句中heavyweight和lightweight是兩個(gè)反義復(fù)合詞，heavyweight除了表示重量之外，還有指聰明絕頂?shù)�，具有影響意義的人的意思。作者在這句話(huà)中一語(yǔ)雙關(guān)，既展現(xiàn)出sony品牌團(tuán)隊(duì)的卓越，又表達(dá)出sony耳機(jī)的輕巧易攜帶。

（2）Evergreen,round-the-world service.（長(zhǎng)青，環(huán)球的服務(wù)。）這是長(zhǎng)青航海公司的廣告，復(fù)合形容詞修飾service，展現(xiàn)service的品質(zhì)。

4、妙用人稱(chēng)代詞

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，拉近廣告商與消費(fèi)者的距離，廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用人稱(chēng)代詞，將廣告變成日常生活的話(huà)語(yǔ)，使讀者感到親切，從而增強(qiáng)廣告的勸購(gòu)能力。第一人稱(chēng)通常用來(lái)代表廣告商，第二人稱(chēng)代表消費(fèi)者，第三人稱(chēng)常用來(lái)代表產(chǎn)品本身或者消費(fèi)大眾。如：

(1)We integrate,you communicate.我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

(2) Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）

(3) We lead,others copy.(理光復(fù)印機(jī))

5、喜用褒義形容詞

為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，英語(yǔ)廣告的用詞必須生動(dòng)且具有吸引力，因此廣告語(yǔ)經(jīng)常大量使用褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞，以便更加生動(dòng)形象的描繪出產(chǎn)品的性能和特征，從而在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)良好的形象。如：

(1)Good teeth,good health.牙齒好，身體就好。(高露潔牙膏)

(2) Live well,snack well.美好生活離不開(kāi)香脆的餅干。(斯耐克威爾士餅干)

(3) The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

(4)The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

曾有人對(duì)廣告選詞作過(guò)調(diào)查，廣告英語(yǔ)里最常用的褒義形容詞有：new，good，better，best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich等。這些詞不僅簡(jiǎn)潔且具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，因此是各類(lèi)廣告的共同詞，通過(guò)使用這些詞能夠給讀者留下好的印象，也能使一條廣告具有更強(qiáng)的感召力和說(shuō)服力。

二、句法特征

1、使用簡(jiǎn)單句多于復(fù)合句

廣告語(yǔ)最基本的特征就是短小精悍。廣告必須以最小的版面，最簡(jiǎn)煉的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，從而有效地激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。繁瑣冗長(zhǎng)的廣告語(yǔ)無(wú)法吸引人們的注意，因此，只有句式簡(jiǎn)單，才能使廣告語(yǔ)通俗易懂，從而使產(chǎn)品形象深入人心。因此廣告語(yǔ)中多使用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)合句。如：

（1）I’m loving’it! (我就喜歡。) 麥當(dāng)勞的這則廣告用詞簡(jiǎn)單，清楚的表達(dá)出對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛(ài)，而且讀起來(lái)感情強(qiáng)烈，便于記憶，能夠吸引廣大小朋友的注意。

（2）Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡。）麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，卻能使消費(fèi)者對(duì)此飲品的美味產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，從而去購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

2、多使用疑問(wèn)句

由于疑問(wèn)句較之一般的簡(jiǎn)單句更能激起人們的好奇心，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象，因此在英語(yǔ)廣告中頗受青睞。英語(yǔ)廣告中使用的疑問(wèn)句并不只拘泥于一種形式，有些問(wèn)句以對(duì)話(huà)形式出現(xiàn)，生動(dòng)活潑，具有口語(yǔ)體色彩；有些問(wèn)句則只是向顧客提出一個(gè)啟示性問(wèn)題，特別是在廣告標(biāo)題或正文的開(kāi)頭使用疑問(wèn)句，能激發(fā)讀者的好奇心理，增強(qiáng)他們的閱讀興趣。如：

（1）Why grow old gracefully? Fight it！（玉蘭油乳液廣告）

（2）Are you still using soup to clean your face? Cetaphil beats soap face to face.（絲塔芙潔面乳廣告）

（3）How is the weather? “Glad you asked.”（天氣預(yù)報(bào)廣告）

3、委婉使用祈使句

祈使句是用來(lái)表達(dá)請(qǐng)求、命令、號(hào)召、勸告等意義，而廣告的目的是為了說(shuō)服人們接納某種觀點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。因此在廣告英語(yǔ)中祈使句被大量使用，以增強(qiáng)其說(shuō)服功能及誘勸功能，從而達(dá)到慫恿顧客撩撥起強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。如：

（1）Take time to indulge.盡情享受吧�。ㄈ赋脖�激凌）

（2）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）

（3）Just do it.只管去做（耐克）

以上這三則廣告都使用了祈使句，但是讀者讀起來(lái)并沒(méi)有被強(qiáng)迫的感覺(jué)，而是能體會(huì)到廣告所傳達(dá)出的一種對(duì)讀者的強(qiáng)烈的支持和鼓勵(lì)的情感。由此，便拉近了讀者和產(chǎn)品之間的距離，促使讀者主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。

4、大量使用省略句

省略句相對(duì)于簡(jiǎn)單句，因省去一個(gè)或多個(gè)句子成分而更顯干練，能最大限度用有限的詞語(yǔ)折射廣告的精華所在。并且節(jié)省篇幅、時(shí)間和費(fèi)用。如：

（1）Over 50？五十好幾啦？（人壽保險(xiǎn)廣告）

（2）Can’t beat the real feeling! 擋不住的誘惑。（可口可樂(lè)）

（3）Melt in you mouth,not in your hand.只溶在口，不溶在手。（麥麗素巧克力）

三、修辭特征

語(yǔ)言總是因?yàn)樾揶o手法的運(yùn)用而更顯特征鮮明，印象深刻。廣告詞也莫過(guò)于此。運(yùn)用了修辭的廣告看起來(lái)勻稱(chēng)有致，讀起來(lái)瑯瑯上口，易于記誦。下面從幾種常用的修辭方法上來(lái)具體分析：

1、比喻

比喻在英語(yǔ)中可分為明喻，暗喻和借喻，是一種常用的修辭手法。比喻的使用能使廣告生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。如：

（1）Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate.這是一則Consulate牌香煙的廣告，該廣告采用比喻的手法，充分體現(xiàn)了該香煙清爽宜人，如山間溪水一般。

（2）Light as a breeze,soft as a cloud.這是一則服裝廣告，使用兩個(gè)比喻來(lái)體現(xiàn)服裝的輕柔特質(zhì)，給消費(fèi)者的感覺(jué)生動(dòng)而又真實(shí)。

2、擬人

擬人是把所宣傳和推銷(xiāo)的事物人格化，給它賦予人的性格和情感，使產(chǎn)品變得親切，使商品和廣告更貼近消費(fèi)者。如：

（1）She’s got a style all her own.Her smile could heat up a nation.She captured a country.(獨(dú)特品味，傾國(guó)傾城。)這是一則女用香水的廣告，句中用she代替it，給香水賦予女性的生命，產(chǎn)品頓時(shí)鮮活起來(lái)，使顧客眼前浮現(xiàn)出一位美麗動(dòng)人的女性形象。

（2）Flowers by Interflona speak from heart.這是Interflona花店的廣告。這則廣告使用擬人手法賦予鮮花以生命，使它變得具有人情味，給讀者一種溫暖真摯的感動(dòng)。

（3）Unlike me,my Rolex never needs a rest.( 不像我，我的勞力士從不休息。)將手表和自己進(jìn)行對(duì)比，使勞力士表擬人化，“never needs a rest”暗指勞力士表的電池和芯片質(zhì)量卓越，突出了表的品質(zhì)。

3、押韻

押韻本是詩(shī)歌的寫(xiě)作技巧，英語(yǔ)詩(shī)歌的押韻分為頭韻，尾韻，和腹韻。廣告英語(yǔ)中使用押韻能夠使廣告詞富有音韻美，容易給人留下深刻的印象。如：

（1）More choice more smile in Mcdonalda.( 更多歡樂(lè)更多選擇,盡在麥當(dāng)勞。) 麥當(dāng)勞的這則廣告使用了頭韻的修辭方法。全句壓［M］韻，讀起來(lái)朗朗上口，給人們留下深刻的印象，使讀者輕而易舉就將麥當(dāng)勞記住了。

（2）Think again,think Canon.( 三思而行,必思佳能。)這是佳能復(fù)印機(jī)的廣告詞。句中again 和Canon 押輔音韻［n］，雖然廣告詞只有兩個(gè)短句，但由于音韻的效果而具有氣勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

4、雙關(guān)

雙關(guān)巧妙地利用語(yǔ)言和語(yǔ)義的條件，使廣告詞具有多重意義。雙關(guān)分為兩種：明雙關(guān)和暗雙關(guān)。明雙關(guān)是利用詞語(yǔ)同音異義，同音異形，同形異義或同音形異義構(gòu)成；暗雙關(guān)即含蓄雙關(guān)，也就是一詞多義。使用雙關(guān)的句子總是使人印象深刻，耐人尋味。如：

（1）Ask for more,I’m more satisfied.再來(lái)一支，我更滿(mǎn)足。（More牌香煙）

（2）Start ahead.成功之路，從頭開(kāi)始。（飄柔洗發(fā)水）

（3）From Shape minds,come Shape products.夏普源自精明。（夏普電器）

（4）Less bread,no jam.（地鐵廣告）

5、重復(fù)

廣告詞為了突出和強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題思想，會(huì)選擇重復(fù)使用一個(gè)詞語(yǔ)或同義詞語(yǔ)來(lái)抒發(fā)強(qiáng)烈的情感和增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力。如：

（1）Fly once,fly free.這是一則航空公司的廣告，fly一詞被重復(fù)使用兩次是為了吸引讀者的注意，讓人們聯(lián)想到這是一家航空公司。Free一詞一語(yǔ)雙關(guān)，不僅表達(dá)出乘坐該航空公司的航班舒適自在，且能夠獲得免費(fèi)乘坐的機(jī)會(huì)。

（2）Don’t just show the crystal,show me Guluary.Guluary是玻璃器皿商店的名稱(chēng)。這里重復(fù)使用show,有助于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上的各種實(shí)例可以看出英語(yǔ)廣告具有簡(jiǎn)潔、對(duì)稱(chēng)和創(chuàng)新等特點(diǎn)。廣告語(yǔ)要表達(dá)出所推銷(xiāo)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，而好的廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳起著事半功倍的作用。英語(yǔ)廣告的特征也是在不斷變化和發(fā)展的，因此我們要不間斷地對(duì)其進(jìn)行研究。

【參考文獻(xiàn)】

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［5］ 王多明.中國(guó)廣告詞典［M］.成都：四川大學(xué)出版社，1996.

成語(yǔ)廣告詞范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 詞匯特征 功能對(duì)等

隨著中國(guó)入世，商業(yè)英語(yǔ)廣告作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體, 為達(dá)到說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)廣告商品或服務(wù)的目的，廣告詞匯具有自身鮮明的創(chuàng)意特征�，F(xiàn)代英美廣告十分注意廣告詞匯的感染力，力圖使詞匯大眾化、口語(yǔ)化，并帶有親切感。分析商業(yè)英語(yǔ)廣告詞匯特征并準(zhǔn)確翻譯，成功發(fā)揮廣告的語(yǔ)用功能。

一、廣告英語(yǔ)詞匯的創(chuàng)意特征

與功能相符，廣告用詞除人稱(chēng)代詞以外，用得最廣泛的是形容詞及副詞（尤其是比較級(jí)，最高級(jí)），其次是各式動(dòng)詞、縮略詞等。

1.用人稱(chēng)代詞貼近消費(fèi)者

商業(yè)廣告英語(yǔ)多用第一人稱(chēng)或第二人稱(chēng)。第一人稱(chēng)常被用來(lái)指代廣告商,第二人稱(chēng)指代消費(fèi)者。拉近廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，以情動(dòng)人，增加廣告產(chǎn)品可信度，引起讀者的購(gòu)買(mǎi)意向。如：一則推銷(xiāo)“百仕牌”衛(wèi)生巾廣告：So the next time you’re in pain, why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的語(yǔ)言與消費(fèi)者“YOU”談心，使讀者感覺(jué)似在進(jìn)行面對(duì)面的交談，并產(chǎn)生被人關(guān)懷的感動(dòng)，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

2.褒義詞美化所描述的廣告商品

商業(yè)廣告英語(yǔ)多用褒義形容詞, 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring, Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致細(xì)巧；式樣，嬌美自然；價(jià)格，合理宜人。這是一則女性服裝廣告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容詞描述商品，特別符合女性讀者的口味。除大量使用夸張、贊譽(yù)性描述形容詞外，還大量運(yùn)用形容詞比較級(jí)、最高級(jí)，烘托產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如：For the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。運(yùn)用形容詞比較級(jí)突顯該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，同時(shí)暗示消費(fèi)者的選擇是最佳的選擇。

3.單音節(jié)動(dòng)詞強(qiáng)化廣告的口語(yǔ)化、大眾化

多用單音節(jié)詞動(dòng)詞，因?yàn)閱我艄?jié)動(dòng)詞詞義靈活、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練。通俗、瑯瑯上口、易傳易記，符合廣告英語(yǔ)普遍化，大眾化的特征，給讀者留下深刻印象。例如：Fortunately, whenever your travels take you, the phone can always bring you together. It’s really easy to make that call. All you have to do is to phone 0800 272172單音節(jié)動(dòng)詞的大量使用是這則廣告最大的特點(diǎn)，leave、take、bring、make等簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、活潑的動(dòng)詞給讀者展現(xiàn)一副充滿(mǎn)活力的動(dòng)感畫(huà)面，使讀者能隨時(shí)隨地想起該廣告的特色。

4.標(biāo)新立異吸引讀者眼球

(1)新造詞。廣告作者為達(dá)到推銷(xiāo)商品、引導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)意向的目的，常標(biāo)新立異，創(chuàng)造新詞吸引讀者。如采用“復(fù)合法”、“加綴法”或諧音變體創(chuàng)造新詞，這些新詞使讀者似覺(jué)熟悉但又陌生，借此增強(qiáng)廣告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．這是一則為夫婦提供假日旅游的廣告。廣告中將together拼寫(xiě)成TWOGETHER，意即通過(guò)這樣的旅游夫妻雙方可重溫蜜月之夢(mèng)。Sunkissed來(lái)自sun和kiss，此詞語(yǔ)意詼諧，幽默，耐人尋味，使廣告產(chǎn)生了效果。

廣告詞匯還可以通過(guò)前后綴合成新詞，如：footique, bootque由 boutique（婦女時(shí)裝用品，小商品）演繹而來(lái)。這些新詞不僅生動(dòng)有趣，意味深長(zhǎng)，而且讀起來(lái)響亮、鏗鏘有力，使讀者感受到該產(chǎn)品的雄厚力量。

另外，有的廣告作者通過(guò)諧音變體創(chuàng)造新詞，新穎而獨(dú)特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名稱(chēng)，它從音上有exactly的含義，從形式上突出公司主要承辦業(yè)務(wù)，離奇而醒目,借以吸引顧客。

(2)縮略詞�？s略詞是縮略原詞中的一部分字母，僅留下帶有表征或表意性字母。有的縮略詞可構(gòu)成讀字的音節(jié)，如KISS（keep it short and sweet）, 而有些縮略詞不能構(gòu)成讀字的音節(jié)，如WPM（words per minute）,只能按字母讀音（分類(lèi)廣告中，縮略詞出現(xiàn)率最高）。如：RE=real estate（房地產(chǎn)業(yè)），Apt=apartment（公寓樓）。

5.重復(fù)關(guān)鍵詞語(yǔ)加深讀者印象

詞語(yǔ)重復(fù)也是廣告英語(yǔ)的詞匯特征之一。廣告不僅須具備勸購(gòu)功能,還需兼?zhèn)渥⒁鈨r(jià)值和記憶價(jià)值,為此,英語(yǔ)廣告所重復(fù)的詞匯既有商品名稱(chēng),又有一些最能體現(xiàn)商品特征的詞匯,以加強(qiáng)語(yǔ)氣,提供更多的機(jī)會(huì)讓讀者熟悉廣告的內(nèi)容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。廣告里出現(xiàn)了三個(gè)“tiny”，強(qiáng)調(diào)此書(shū)專(zhuān)為兒童出版，同時(shí)價(jià)廉物美。

二、廣告英語(yǔ)詞匯翻譯標(biāo)準(zhǔn)及方法

美國(guó)翻譯理論家尤金?奈達(dá)在《翻譯的理論與實(shí)踐》一書(shū)中提出，翻譯應(yīng)“再現(xiàn)原文信息”，譯者應(yīng)努力使譯文與原文“對(duì)等而不是同一”。蘇慧提出“廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上的等效原則”。不同語(yǔ)言具有不同的文化背景、社會(huì)風(fēng)俗，要使廣告翻譯做到功能對(duì)等，翻譯時(shí)需進(jìn)行適當(dāng)變通，最大限度地再現(xiàn)原文的語(yǔ)言特色。

1.直譯法

廣告英語(yǔ)使用大量夸張的形容詞之目的在于贊美廣告商品；簡(jiǎn)短的單音節(jié)動(dòng)詞，旨在生動(dòng)形象地展現(xiàn)商品價(jià)值引起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而漢語(yǔ)語(yǔ)言博大精深，寥寥數(shù)字就能把事物的本質(zhì)刻畫(huà)得淋漓盡致，因此，翻譯形容詞、動(dòng)詞時(shí)可采用直譯法，忠實(shí)于原文的語(yǔ)言風(fēng)格。例如：beautiful and charm華麗臻美；available in various designs and specifications for your selection備有各種款式的現(xiàn)貨，任君挑選。

2.音譯結(jié)合法

廣告作者創(chuàng)造大量新詞吸引讀者、推銷(xiāo)商品。如商標(biāo)，優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)名稱(chēng)，不僅使讀者過(guò)目不忘，而且刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一般說(shuō)來(lái)，新造詞的翻譯可采取音譯，意譯或音意結(jié)合的方法。美國(guó)CocaColu飲料被翻譯成“可口可樂(lè)”，采用的音譯法把本無(wú)含義的詞翻譯得有聲有色，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又翻譯出該飲料清爽，可口。再如男人領(lǐng)帶商標(biāo)GOLDLION由gold和 lion構(gòu)成的復(fù)合詞，本意是“金獅”，但翻譯采取音義結(jié)合的手段，取gold之意，lion之音，兩者結(jié)合翻譯成“金利來(lái)”，音色洪亮，同時(shí)暗含大吉大利。

3.語(yǔ)言風(fēng)格一致化

明確原文語(yǔ)言特色，在譯文中準(zhǔn)確再現(xiàn)。有些廣告采用簡(jiǎn)潔、明快、活潑的詞匯，充分體現(xiàn)口語(yǔ)化、大眾化的特點(diǎn)；有些廣告選用高雅、華麗的詞匯，烘托出商品的高質(zhì)量、高性能、高品位，滿(mǎn)足讀者追求“品牌上乘”的心理。翻譯時(shí)要注意譯文與原文風(fēng)格的一致。例如: famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship.以用料講究、圖案新穎、色澤秀麗、工藝精湛而著稱(chēng)。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with cream or milk. 酷！一種極好的軟飲料，輕快中帶著Kahlua，新鮮中帶著奶油和牛奶味。有意誤拼cool一詞，意思是“絕妙的”。“酷”是青少年的流行語(yǔ)，吸引了更多青少年的目光。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，一則好的廣告，不僅關(guān)系到商品的形象和銷(xiāo)售，還反映著民族的素質(zhì)和文化風(fēng)貌，掌握商業(yè)廣告用語(yǔ)詞匯的創(chuàng)意特點(diǎn)，在廣告翻譯中用最貼切，最自然的語(yǔ)言再現(xiàn)原文的信息，使之發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn):

[1]孫秀麗馮曉梅:廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色研究[J].石油大學(xué)學(xué)報(bào).2003，（4）

成語(yǔ)廣告詞范文第5篇

【關(guān)鍵詞】廣告用語(yǔ);偏誤;應(yīng)對(duì)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,與人們的生活息息相關(guān),成為人們了解商品的主要途徑之一。許多廣告經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)已經(jīng)成為品牌價(jià)值的體現(xiàn),給品牌注入了豐富的文化內(nèi)涵,很好地詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。但是,在廣告中使用不規(guī)范用語(yǔ)的現(xiàn)象還十分嚴(yán)重,尤其是廣告的用字不規(guī)范,亂用諧音,混淆概念等現(xiàn)象,由于廣告借助于電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體,傳播速度快、輻射面廣,很容易對(duì)人們進(jìn)行誤導(dǎo)。特別是那些正在求知的中小學(xué)生,他們接受性強(qiáng)、明辨是非的能力弱,一旦接受,很容易導(dǎo)致以訛傳訛。本文就以廣告用語(yǔ)偏誤進(jìn)行分析,以期“揭出病苦,引起療救者的注意”。

2006年6月12日,深圳市語(yǔ)委聯(lián)合文化局和工商局,經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)查取證,對(duì)全市廣告進(jìn)行整治,拆除用語(yǔ)不規(guī)范廣告牌700多塊。其中,濫用繁體字占15%,濫用諧音成語(yǔ)占50%,違背社會(huì)倫理道德和廣告管理法規(guī)占25%。2007年1月18日,針對(duì)北京市人大代表張毅在2006年兩會(huì)期間提出的“尊重漢字、尊重母語(yǔ)”的建議,北京市有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了回復(fù)——諸如“百衣百順”、“食全食美”、“與食俱進(jìn)”這樣在廣告中故意用諧音篡改成語(yǔ)的現(xiàn)象,工商部門(mén)將一律不予核準(zhǔn)登記。由此可見(jiàn),廣告用語(yǔ)偏誤已經(jīng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注,亟需加以規(guī)范。下面就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、偏誤類(lèi)型

(一)繁體字:泛濫成災(zāi)

近年來(lái)繁體字不斷凸顯,嚴(yán)重影響了廣告信息傳播的暢通有效性。如好馬配好鞭,好工配好電器(松本電工);萬(wàn)基人參人人有禮 大贈(zèng)送!(萬(wàn)基人參系列);人性化的房型設(shè)計(jì)(壟辰公寓)。

文字歷來(lái)都是朝著簡(jiǎn)單易寫(xiě)的方向發(fā)展。新中國(guó)成立后,國(guó)家非常重視文字工作,1956年,國(guó)務(wù)院公布了《漢字簡(jiǎn)化方案》,并于1964年總結(jié)、歸納成《簡(jiǎn)化字總表》,對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)用字進(jìn)行簡(jiǎn)化。“40多年的實(shí)踐證明,簡(jiǎn)化字有利于人民群眾,特別有利于中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)和掃盲工作,受到人民群眾的歡迎”[1]。

但是近年來(lái)隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),部分商家熱衷于使用繁體字,特別是在電影、電視、商標(biāo)、牌匾中,繁體字更是層出不窮。這在很大程度上是商家的思維走入了誤區(qū),極力迎合西方社會(huì)的結(jié)果。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為港、澳、臺(tái)以及海外華人、華僑只認(rèn)識(shí)繁體字。于是,某些企業(yè)廣告就隨風(fēng)倒,熱衷于用繁體字,甚至連廠名、商品名稱(chēng)都改成繁體字。其實(shí)這是一種誤解,以人民日?qǐng)?bào)“海外版”為例,它的訂戶(hù)中90%左右是年輕留學(xué)生,這些人恰恰并沒(méi)有多少人認(rèn)識(shí)繁體字。即使是在繁體字使用較多的港、澳、臺(tái),也不像有人臆想的那樣拒而不納簡(jiǎn)體字。其實(shí),早在1985年,臺(tái)灣的《自立晚報(bào)》就發(fā)表專(zhuān)論,盛贊我們的簡(jiǎn)體字,簡(jiǎn)得合理,簡(jiǎn)得妙,是“大膽地采用了筆劃很少的同音字,但又無(wú)礙于字義,兼取了簡(jiǎn)繁體的優(yōu)點(diǎn)”。歷史的實(shí)踐己經(jīng)證明,漢字的簡(jiǎn)化是歷史的進(jìn)步,繁體字的回潮是歷史的倒退。

(二)錯(cuò)別字、生造字:五花八門(mén)

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和影視廣告日益侵占消費(fèi)者的接受領(lǐng)域,所以包含錯(cuò)別字的廣告借助媒介傳播到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域,嚴(yán)重沖擊了語(yǔ)言文字的規(guī)范發(fā)展,特別是貽害處于求知階段的中小學(xué)生。如:(1)消費(fèi)者化幾千元(福達(dá)家具);(2)與陽(yáng)光相約享金彩人生(陽(yáng)光小區(qū) 金榮苑);(3)主、付出入口設(shè)無(wú)線(xiàn)微波監(jiān)控系統(tǒng)(碧水莊園);(4)豐盛你的人生。(洋參沖劑廣告)。

例1、例3是誤用錯(cuò)別字的偏誤,“花”錯(cuò)用于“化”,“副”錯(cuò)用于“付”。據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》可知,“化”與“花”作動(dòng)詞講時(shí),“化”是“變化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化學(xué)的簡(jiǎn)稱(chēng)”等義;“花”是“用”、“耗費(fèi)”之義,由此可見(jiàn),表耗費(fèi)了“幾千元”之意的是“花”而不是“化”。據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》可知,“付”是一個(gè)動(dòng)詞,而這個(gè)句子需要一個(gè)形容詞,并且是“主”的反義詞,所以只有用“副”了。

例2是生造詞語(yǔ)的偏誤。把“精彩”生造為“金彩”,取“金”財(cái)富義,這違背了現(xiàn)代漢語(yǔ)規(guī)范。(4)句中,“豐富”和“豐盛”表示的概念意義基本相同,但它們的詞性和句法功能有所不同:“豐富”是一個(gè)兼類(lèi)詞,既可以做形容詞,也可以作動(dòng)詞接使動(dòng)賓語(yǔ);“豐盛”只能作動(dòng)詞,不能接賓語(yǔ),所以應(yīng)改為“豐富你的人生�！�

(三)成語(yǔ)諧音的濫用:慘不忍睹

“‘諧音雙關(guān)’是利用語(yǔ)言文字同音不同義的關(guān)系,使一句話(huà)涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容,一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思,是一種修辭手法。”[1]但是,廣告用語(yǔ)只求“同音”忽視“同義”,存在濫用諧音字的現(xiàn)象。例如:“咳”不容緩(藥品廣告)、“騎”樂(lè)無(wú)窮(山地車(chē)廣告)、“鱉”來(lái)無(wú)恙(補(bǔ)品廣告)、一“明”驚人(眼鏡廣告)、默默無(wú)“蚊”(驅(qū)蚊器廣告)、無(wú)可替“帶”(透明膠帶廣告)一“網(wǎng)”情深(網(wǎng)吧廣告)、一見(jiàn)鐘“琴”(鋼琴?gòu)V告)、隨心所“浴”(熱水器廣告)、終生無(wú)“汗”(空調(diào)廣告)、“衣帽”取人(服裝店廣告)、“衣衣”不舍(某洗衣店廣告)、步步“糕”升(某蛋糕廣告)、一步到“胃”(胃藥廣告)、百“衣”百順(電熨斗廣告)、“燒”勝一籌(快餐店廣告)、“閑”妻良母(洗衣機(jī)廣告)、大“石”化小(治結(jié)石病廣告)、百聞不如一“鍵”(打印機(jī)廣告)、好色之“涂”(涂料廣告)、有“痔”無(wú)恐(痔瘡藥廣告)、領(lǐng)“鮮”一步(海鮮廣告)、“快治”人口(口腔門(mén)診廣告)、“禮”所當(dāng)然(禮品店廣告)……

濫用諧音字是一種破壞語(yǔ)言規(guī)范的行為,容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo),而受傷害最大的則是中小學(xué)生,會(huì)導(dǎo)致以訛傳訛,把漢字引向毀滅道路。2001年1月1日起施行的《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第十三條規(guī)定:“公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要,招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國(guó)文字并同時(shí)使用中文的,應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字�！盵2]由此可見(jiàn),不恰當(dāng)?shù)氖褂弥C音字屬于違法行為。廣大廣告主顧和經(jīng)營(yíng)者不要一味追求廣告效益濫用諧音字而違法,對(duì)于以往曾使用過(guò)的要加以整改,以規(guī)范用語(yǔ)取代不規(guī)范用語(yǔ)。

(四)不合語(yǔ)法規(guī)范

部分廣告不遵循漢語(yǔ)語(yǔ)法,出現(xiàn)了諸如搭配不當(dāng)、結(jié)構(gòu)混亂、模糊歧義等語(yǔ)法錯(cuò)誤,這些錯(cuò)誤通過(guò)媒體消解著受眾已有的語(yǔ)法模式,久而久之,有顛覆傳統(tǒng)語(yǔ)法的危險(xiǎn)。

一是搭配不當(dāng)在廣告中有邏輯上搭配不當(dāng)、關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)搭配不當(dāng)、關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)缺漏等。如:(1)讓你熱焰紅唇,與春爭(zhēng)俏(奇士美化妝品);(2)蚊子死光光(雷達(dá)水性蚊子噴殺劑);(3)雖然是夏季,也應(yīng)當(dāng)當(dāng)心著涼(新麥肯華麗空調(diào));(4)體積雖小,總是高人一籌(海爾空調(diào));(5)無(wú)論是書(shū)信、簽合同、下訂單,您只要交給歐普2106S,保證一切OK!(歐普傳真機(jī));(6)今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金(腦白金)。

例1、2是邏輯上詞語(yǔ)搭配不當(dāng)。例3~5是關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)搭配不當(dāng)或關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)缺漏。其中例3是轉(zhuǎn)折句,“雖然……也”構(gòu)不成轉(zhuǎn)折關(guān)系。應(yīng)改為“雖然是夏季,但是要當(dāng)心著涼�！崩�4也是轉(zhuǎn)折關(guān)系,“雖……總是”構(gòu)不成轉(zhuǎn)折關(guān)系,應(yīng)改為“體積雖小,卻高人一籌。”例5偏誤是關(guān)聯(lián)詞缺漏,這樣就無(wú)法構(gòu)成“只要……就”的條件關(guān)系。所以在“保證”前面加上“就”構(gòu)成完成的條件關(guān)系。例6這句廣告違背了邏輯學(xué)矛盾律的原則,“矛盾律是說(shuō),在同一思維過(guò)程中,互相否定的思想不能同時(shí)為真,必有一假,不允許相互矛盾,以保證思維的一致性�！盵3]第一句說(shuō)“不收禮”,第二句又說(shuō)“收禮”,這種矛盾用語(yǔ)難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。

二是現(xiàn)代漢語(yǔ)的構(gòu)詞造句嚴(yán)謹(jǐn)整飭、結(jié)構(gòu)平穩(wěn),韻味悠長(zhǎng),但是有些廣告拋棄規(guī)范,只是一味標(biāo)新立異,違背了漢語(yǔ)的構(gòu)詞造句規(guī)則。下面以“又”字為例分析這一現(xiàn)象。如:(1) “豪華型雙門(mén)雙溫風(fēng)冷式冷柜,對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)�！�(冷柜廣告);(2)“在炎熱的夏日穿上它穩(wěn)重又不流汗�！�(夏裝廣告);(3)“冬天的蔬菜,價(jià)格又便宜。”(蔬菜廣告)。

例1中的“對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)”應(yīng)該是“對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)”的簡(jiǎn)寫(xiě),還原全句就是“豪華型雙門(mén)雙溫風(fēng)冷式冷柜是對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)!”這是一個(gè)包含“是”字的判斷句,其構(gòu)成是:“名詞性結(jié)構(gòu)+是+名詞性結(jié)構(gòu)”;而把“對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)”中的“的”字省掉后,“對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)”就不是名詞性結(jié)構(gòu)了。這樣一來(lái),“名詞性結(jié)構(gòu)”與“名詞性結(jié)構(gòu)”相對(duì)稱(chēng)的判斷語(yǔ)義關(guān)系就無(wú)法構(gòu)成,即句子存在語(yǔ)法錯(cuò)誤。

例2 據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)八百詞》可知,廣告語(yǔ)中的“A又B”相當(dāng)于“形1+而+又+形2”結(jié)構(gòu),即“A而又B”。其中“而” 用來(lái)連接并列的形容詞時(shí)表互相補(bǔ)充的語(yǔ)義。如:“少而精”、“嚴(yán)肅而認(rèn)真”。同時(shí)已知“A而又B”中“又”表“累積”義,這說(shuō)明,在“A而又B”格式中,A、B的語(yǔ)義還要能相互補(bǔ)充。但是由常識(shí)可知:“穩(wěn)重”與“汗流浹背”似乎沒(méi)有什么補(bǔ)充關(guān)系。因?yàn)椴⒎恰傲骱沽恕本惋@得“不穩(wěn)重”,并且,從“A而又B”中“A”與“B”的語(yǔ)義相關(guān)性可推知,“A而又不B“中“不B”與“A”也應(yīng)具有語(yǔ)義相關(guān)關(guān)系。可是,“穩(wěn)重”與“流汗與否”沒(méi)什么必然的聯(lián)系。因此,無(wú)論是“穩(wěn)重而又汗流浹背”還是“穩(wěn)重而又不汗流浹背”都顯得不那么規(guī)范。[4]

例3可有兩種不同理解。第一種理解,由《現(xiàn)代漢語(yǔ)八百詞》可知,“又”可表“另外”,若把此用例中的“又”解釋為“另外”義就講不通了。第二種理解,還原廣告語(yǔ)為:“冬天你不僅能吃到蔬菜而且蔬菜的價(jià)格也便宜”,這里就出現(xiàn)了“又”與“而且”的混用問(wèn)題。

二、應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)以上五種偏誤類(lèi)型,本人提出了以下三個(gè)方面的應(yīng)對(duì)策略:

1.廣告用語(yǔ)用字應(yīng)遵守國(guó)家的語(yǔ)言政策,以《漢語(yǔ)拼音方案》、《簡(jiǎn)化字總表》、《印刷通用漢字字形表》、《現(xiàn)代漢語(yǔ)通用字表》為指針,使用普通話(huà)和規(guī)范漢字。

一是廣告中不得單獨(dú)使用漢語(yǔ)拼音。廣告中如需使用漢語(yǔ)拼音時(shí),應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范,并與規(guī)范漢字同時(shí)使用。廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國(guó)語(yǔ)言文字時(shí),應(yīng)當(dāng)采用以普通話(huà)和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語(yǔ)言文字為輔的形式,不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告中的外國(guó)語(yǔ)言文字所表達(dá)的意思,與中文意思不一致的,以中文意思為準(zhǔn)。

二是廣告用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確,用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn),包括不得違反國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字,不得使用國(guó)家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字,不得使用國(guó)家已廢止的印刷字形,不得故意使用錯(cuò)別字,不得故意用諧音亂改成語(yǔ),廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書(shū)體字、美術(shù)字、變體字、古字, 應(yīng)采用易于辨認(rèn)的,不得引起誤導(dǎo)。

2.廣告用語(yǔ)應(yīng)維護(hù)社會(huì)倫理道德,遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》,不得使用“部級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ),不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語(yǔ),不得含有不良文化內(nèi)容。

3.行政管理部門(mén)要加大對(duì)廣告語(yǔ)言使用的審查力度,一方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告審查監(jiān)督,不合格的不予審批;另一方面也要對(duì)廣告創(chuàng)作者進(jìn)行語(yǔ)言文字培訓(xùn),提高他們的語(yǔ)言文字素養(yǎng)。使他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中遵循現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)范,正確運(yùn)用諧音雙關(guān)、比喻擬人、歷史典故、成語(yǔ)熟語(yǔ),以規(guī)范的廣告語(yǔ)言來(lái)弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化和傳統(tǒng)美德,避免不健康的思想和錯(cuò)誤的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)精神生活的污染。

參考文獻(xiàn)

[1]陳原.語(yǔ)言與社會(huì)生活[M].生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店,1980.

[2]陳建民.漢語(yǔ)新詞語(yǔ)與社會(huì)生活[M].語(yǔ)文出版社,2000.

[3]李行健主編.漢語(yǔ)新詞詞典[M].語(yǔ)文出版社,1989.

[4]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[M].商務(wù)印書(shū)館,1987.