網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)范文第1篇

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化營(yíng)銷；導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型；營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)

〔中圖分類號(hào)〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2023）08-0043-05

Web2.0體系無(wú)縫滲透到商務(wù)交易體系的大趨勢(shì)下，F(xiàn)acebook、Twitter、開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典媒介。社會(huì)化營(yíng)銷作為一個(gè)新的營(yíng)銷方式和手段，必將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可或缺的組成部分[1]。據(jù)CNNIC第31屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，截至2023年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，普及率42.1%，其中有2.75億社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）用戶[2]。與此同時(shí)，社交電商pinterest模式受到了輿論以及企業(yè)的追捧，開(kāi)始在國(guó)外走紅。美麗說(shuō)和蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站更成為國(guó)內(nèi)pinterest模式的代表性企業(yè)。這種模式我們統(tǒng)稱為社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站[3]。如今國(guó)內(nèi)社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，除美麗說(shuō)和蘑菇街外，還有阿里推、壹淘GO、紅狼搜購(gòu)網(wǎng)、天天搜寶、搜淘寶等。因此，對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)成為一個(gè)重要的課題。然而，我國(guó)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)估尚處在探索階段，還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，這對(duì)于企業(yè)如何合理利用和衡量其導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷的效果造成了一定困難。因此如何評(píng)價(jià)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果，哪些因素影響導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷的效果成為企業(yè)、學(xué)者研究的熱門問(wèn)題之一。

1相關(guān)研究

在進(jìn)行這個(gè)主題研究之前，我們對(duì)國(guó)內(nèi)外與該主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了閱讀并從中提取了許多相關(guān)指標(biāo)。主要列舉如下：文獻(xiàn)[4]主要是對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的介紹。文獻(xiàn)[5-7]是對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)評(píng)效果方面的研究，其中文獻(xiàn)[7]中建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)公共因子分析與綜合算法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行度量，結(jié)果更具有科學(xué)性和客觀性。文獻(xiàn)[8]根據(jù)SICAS模型將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式分為5個(gè)階段，即創(chuàng)建形象、定位受眾和營(yíng)銷目標(biāo)、參與互動(dòng)、放大效應(yīng)、改造優(yōu)化，這是對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷的模式有了新的探索和研究。文獻(xiàn)[9]通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的有效結(jié)合，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。文獻(xiàn)[10]闡述社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的關(guān)鍵是營(yíng)銷主題的確定、實(shí)現(xiàn)方式的選擇和選擇合適的軟件。文獻(xiàn)[11]對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的介紹。讓企業(yè)充分利用平臺(tái)聚集消費(fèi)者，通過(guò)“聆聽(tīng)”、“推送”和“分享”的策略，強(qiáng)化社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與者之間的交流互動(dòng)，鞏固參與者對(duì)于相關(guān)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和粘合度，滿足他們的多元化信息需求。

美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨博士提出的整合營(yíng)銷，其基本思想是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通[12]。4C理論相對(duì)于傳統(tǒng)的4P理論重視的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)而是由此產(chǎn)生的顧客價(jià)值。在此理論背景下去，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使得消費(fèi)者能真正參與到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中去，消費(fèi)者不僅爭(zhēng)強(qiáng)了參與的互動(dòng)性，而且其選擇的主動(dòng)性也得到了加強(qiáng)。因此對(duì)于導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做的是每個(gè)營(yíng)銷決策都要從考慮消費(fèi)者的需求和欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣，從企業(yè)自身獲取利益的角度出發(fā)。本文以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例，通過(guò)對(duì)案例、調(diào)查問(wèn)卷、專家訪談以及相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀試圖建立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)體系，從而為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷提供一些啟示。

2導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.1導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，遵循系統(tǒng)性、簡(jiǎn)單化、可比性、相關(guān)性、可理解性及可計(jì)量性原則，我們初步選取了6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中流量指標(biāo)是指網(wǎng)站產(chǎn)品的瀏覽量；用戶參與度是指用戶對(duì)產(chǎn)品做出的一系列反應(yīng)，比如評(píng)價(jià)、收藏、分享等行為；用戶體驗(yàn)指標(biāo)是指用戶申請(qǐng)?jiān)囉卯a(chǎn)品以及試用后的系列行為；社區(qū)歸宿感是指社區(qū)一系列的行為對(duì)用戶的影響；界面友好程度是指產(chǎn)品在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上位置、展示方式以及產(chǎn)品信息對(duì)用戶行為的影響；營(yíng)銷效果是指用戶對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷的反應(yīng)。具體指標(biāo)如表1。表1導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)預(yù)設(shè)表

評(píng)價(jià)指標(biāo)觀測(cè)指標(biāo)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)流量指標(biāo)瀏覽網(wǎng)站的頻率訪問(wèn)產(chǎn)品詳情頁(yè)面的意愿回訪網(wǎng)站的意愿用戶參與度評(píng)價(jià)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)品的人氣收藏產(chǎn)品的意愿分享產(chǎn)品的意愿用戶體驗(yàn)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度報(bào)名用戶積極性使用好評(píng)度社區(qū)歸宿感社區(qū)推薦產(chǎn)品的關(guān)注度與社區(qū)成員的互動(dòng)情況專家達(dá)人的影響力申請(qǐng)成為達(dá)人的意愿界面友好程度產(chǎn)品顯示位置產(chǎn)品展示方式產(chǎn)品信息完整性營(yíng)銷效果咨詢產(chǎn)品的意愿購(gòu)買產(chǎn)品的意愿影響力

2.2導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型與假設(shè)

在對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，我們最終確定了流量指標(biāo)、用戶參與度、用戶體驗(yàn)指標(biāo)、社區(qū)歸宿感、界面友好程度5個(gè)外生潛變量和營(yíng)銷效果1個(gè)內(nèi)生潛變量，其中內(nèi)生潛變量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果主要以咨詢產(chǎn)品的意愿、購(gòu)買產(chǎn)品的意愿以及影響力來(lái)測(cè)量。具體的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型，如圖1所示。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

3.1數(shù)據(jù)收集

本文采用分析型調(diào)查法，為確保問(wèn)卷信度和效度，本次調(diào)查問(wèn)卷中的測(cè)量項(xiàng)都來(lái)源于已成型的量表指標(biāo)，結(jié)合研究?jī)?nèi)容對(duì)量表進(jìn)行的補(bǔ)充和改善都嚴(yán)格符合科學(xué)設(shè)計(jì)原則。問(wèn)卷整體包括3個(gè)部分，受測(cè)者的基本信息，可能影響導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果的因素調(diào)查，營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查。本次問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，騰訊微博等）隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷100份，回收43份，回收率較低，使用SPSS對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各量表項(xiàng)的信度和效度分析，同時(shí)根據(jù)反饋回來(lái)的問(wèn)卷答題者意見(jiàn)，對(duì)部分問(wèn)題項(xiàng)的表述進(jìn)行了更改和完善，最后形成了正式的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式問(wèn)卷的發(fā)放一方面采取訪談的方式，主要針對(duì)專業(yè)人士，其發(fā)送對(duì)象包括營(yíng)銷專業(yè)老師、從事?tīng)I(yíng)銷的工作人員；另一方面使用了專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星，即網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過(guò)點(diǎn)擊（http：∥/jq/2143884.aspx）接受問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)所有題項(xiàng)為必答項(xiàng)，均為單選題目，限制多選或不答不能成功提交問(wèn)卷。為了保證問(wèn)卷的回收率和覆蓋面，同時(shí)在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，搜狐微博，騰訊微博，人民微博等）發(fā)放問(wèn)卷鏈接。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為期2周，回收問(wèn)卷總量為259份，排除同一IP地址作答的問(wèn)卷，回答時(shí)間少于75秒的問(wèn)卷和所有問(wèn)題選項(xiàng)相同的問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)214份，樣本數(shù)量超過(guò)設(shè)定題目數(shù)量的5倍，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

3.2信度分析

信度檢驗(yàn)主要是為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的穩(wěn)定性，有效性和每一份問(wèn)卷得分的一致性[13]。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的研究者觀點(diǎn)，一般探索性研究認(rèn)為Cronbachs α系數(shù)應(yīng)大于0.5。本文采用SPSS進(jìn)行Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)，得到的整體α值為0.814，具有很高可信度。分別對(duì)量表的每一項(xiàng)變量進(jìn)行Cronbachs α檢驗(yàn)，由表可知，各變量項(xiàng)的α值都高于0.5，具有一定或較高的可信度。得到的結(jié)果如表2所示：表2變量的信度測(cè)試結(jié)果表

量表構(gòu)成指標(biāo)數(shù)量α流量指標(biāo)30.831用戶參與度40.619用戶體驗(yàn)指標(biāo)30.667社區(qū)歸宿感40.735界面友好程度30.557營(yíng)銷效果30.574

3.3效度分析

5研究的不足和建議

本次研究以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例，未能以點(diǎn)到面，完全分析出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)的指標(biāo)和體系構(gòu)建，只能總結(jié)出一些較為共性的測(cè)評(píng)方式，僅對(duì)于企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷有著較為直接的參考意義，下一步，我們將對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他媒介如虛擬社區(qū)、博客、論壇等進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)提取和相關(guān)研究，以期更加全面和完整地構(gòu)建出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)體系。另外，由于國(guó)內(nèi)外對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)尚處于摸索探討階段，沒(méi)有成型或完整的理論模型，可參考的前人研究基本都集中在傳統(tǒng)營(yíng)銷、一般的網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等效果測(cè)評(píng)模型構(gòu)建方面，本文的研究方式，研究過(guò)程和結(jié)論大多參考了上述方面，有可能存在研究上沒(méi)有凸顯導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的特性，尚有更適合專門針對(duì)研究構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的研究方式方法等問(wèn)題存在。通過(guò)本次研究，我們認(rèn)為，企業(yè)可參考以下幾點(diǎn)建議進(jìn)行營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷，最終構(gòu)建科學(xué)合理的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。（1）明確社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷目標(biāo)。開(kāi)展?fàn)I銷工作之前，要明確營(yíng)銷目標(biāo)，明確社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，要清晰地分析社會(huì)化媒體到底能幫助和提升企業(yè)的哪個(gè)核心環(huán)節(jié)，比如提高銷售額，引入訪問(wèn)流量，強(qiáng)化品牌印象，實(shí)現(xiàn)客戶咨詢反饋或客戶意見(jiàn)收集等。（2）了解用戶需求，確定目標(biāo)客戶群，提供更精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷。在社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)，能夠自由選擇其感興趣的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)服務(wù)進(jìn)行關(guān)注、跟隨或加為好友。因此企業(yè)可以針對(duì)不同的用戶采取不同的營(yíng)銷策略。（3）積極參與互動(dòng)，提高用戶的忠誠(chéng)度。對(duì)用戶的評(píng)價(jià)與詢問(wèn)積極給予回復(fù)與解答，對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注、收藏企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶一定程度的優(yōu)惠，優(yōu)先提品使用資格，更好地培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)范文第2篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，因而在實(shí)際教學(xué)中容易受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念、教學(xué)方法及各院校教學(xué)資源等因素的制約，使學(xué)生的專業(yè)技能難以得到良好的發(fā)展�；�于此，文章對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討并提出創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；課程；教學(xué)模式；創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于各類企業(yè)的重要性愈發(fā)突出。作為一門具備較強(qiáng)融合性與實(shí)踐性特征的學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，因而在實(shí)際教學(xué)中容易受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念、教學(xué)方法及各院校教學(xué)資源等因素的制約，使學(xué)生的專業(yè)技能難以得到良好的發(fā)展。為此，本文對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的策略，以期為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)方法滯后

目前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中，教師仍占據(jù)主導(dǎo)地位。盡管教師在教學(xué)中已普遍使用了多媒體設(shè)備等現(xiàn)代化的技術(shù)手段，但其教學(xué)方法仍以口頭講授為主。這種教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行單向表達(dá)的模式忽視了學(xué)生的主體性，僅僅是將知識(shí)灌輸給學(xué)生，忽略了對(duì)學(xué)生的專業(yè)技能與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生的課堂參與度較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的興趣與熱情不足，缺乏學(xué)習(xí)的積極性。

（二）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際環(huán)境脫節(jié)

各院校中的電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)基本都設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。然而，由于傳統(tǒng)教學(xué)觀念、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的態(tài)度及教學(xué)資源的儲(chǔ)備等方面存在著一定的差異，許多院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程只是簡(jiǎn)單地重復(fù)陳舊的教材，與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境相脫節(jié)[1]。部分學(xué)校過(guò)于注重傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，使其教學(xué)目標(biāo)未能與快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，或是過(guò)于強(qiáng)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，忽視了營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要作用。

（三）師資隊(duì)伍發(fā)展不足

教師要有一桶水，才能給學(xué)生一杯水。作為一門具有高度融合性特征的課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教師在全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電子商務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在實(shí)際的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行深入的參與，從而將理論知識(shí)與實(shí)踐方法有效融合。然而，當(dāng)前各院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程師資建設(shè)仍有待加強(qiáng)，許多教師均是從市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)調(diào)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法為學(xué)生提供全面有力的實(shí)踐支持。

二、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的策略

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)智聯(lián)招聘（）與前程無(wú)憂（）等主要招聘網(wǎng)站中的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位中的招聘方向包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)專員、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)SEO推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)CRM等方面。因此，院校應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)，按照企業(yè)對(duì)人才的實(shí)際需要與要求，有針對(duì)性地加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能與實(shí)踐能力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的全過(guò)程中，均應(yīng)深入結(jié)合真實(shí)的企業(yè)工作流程來(lái)確定人才培養(yǎng)方向[2]。

（二）科學(xué)選擇教材與教學(xué)內(nèi)容

在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教材時(shí)，應(yīng)以實(shí)踐方法為主要方向，確保教材內(nèi)容既具備了基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用。例如，上海理工大學(xué)電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)研究所的楊堅(jiān)爭(zhēng)教授所著《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》一書，是一本具有高度實(shí)踐性的專業(yè)教材。教材確定后，還需根據(jù)學(xué)生的具體情況與院校當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，確保教學(xué)內(nèi)容具有恰當(dāng)?shù)碾y易程度并與學(xué)生日常所接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容相結(jié)合[3]。

（三）加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師隊(duì)伍時(shí)，各院校相關(guān)負(fù)責(zé)人可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程對(duì)人才要求的特殊性，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家及企業(yè)資深工作人員為教師與學(xué)生提供專業(yè)講座與學(xué)術(shù)沙龍等活動(dòng)。在培養(yǎng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師的過(guò)程中，還可定期為教師提供外部培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。其中，外部培訓(xùn)可由教師前往各企業(yè)內(nèi)進(jìn)行深度參與，并通過(guò)與經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深人士進(jìn)行交流與溝通，將他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)，也可通過(guò)為教師提供進(jìn)一步的進(jìn)修機(jī)會(huì)，幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師在更高層次的培訓(xùn)院校進(jìn)行深造，及時(shí)更新其教學(xué)理念與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展十分迅速，各院校應(yīng)全面提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的重視程度，加強(qiáng)其教學(xué)模式的實(shí)踐性。同時(shí)，還應(yīng)按企業(yè)的實(shí)際需求來(lái)設(shè)置人才培養(yǎng)目標(biāo)、選擇教學(xué)內(nèi)容，并注重加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)工作，使學(xué)生在掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提高專業(yè)技能，為其未來(lái)發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬朋華,王辰,李敏義.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)方法思考與創(chuàng)新[J].軟件導(dǎo)刊,2023(10):170-172.

[2]楊貴娟,顧子元.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的選擇與實(shí)踐[J].齊齊哈爾師范高等�？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2023(5):117-118.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)范文第3篇

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；營(yíng)銷；博客；web2.0

1 引 言

美國(guó)營(yíng)銷專家emanual rosen認(rèn)為“口碑是關(guān)于某個(gè)品牌的所有講述,是相應(yīng)時(shí)間內(nèi)人與人之間的關(guān)于某事物(包括產(chǎn)品、服務(wù)、公司等)的全部交流總和”�？诒疇I(yíng)銷(word of mouth)指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程,因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ��?又被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營(yíng)銷”。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的人們開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找信息,人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)決策越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響,特別是web2.0時(shí)代,在用戶群體參與、奉獻(xiàn)內(nèi)容的熱情被激發(fā)后,來(lái)自網(wǎng)民自身的口碑評(píng)價(jià)對(duì)人們的影響越來(lái)越大。截至2023年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,其中31.5%使用網(wǎng)絡(luò)留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交網(wǎng)站�；ヂ�(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為人們的一種生活方式,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)的重要性越來(lái)越大,這給企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與web2.0

與線下口碑營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷面臨的一個(gè)主要問(wèn)題是信任問(wèn)題。線下口碑主要是在親朋好友、同事熟人中口口相傳,所以有很高的可信度。但在網(wǎng)絡(luò)上,如何相信一個(gè)陌生的普通網(wǎng)民的評(píng)論信息？

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷面臨的第二個(gè)問(wèn)題是針對(duì)性問(wèn)題。線下口碑營(yíng)銷比較容易確定目標(biāo)受眾,從而可以有針對(duì)性地制定口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象；在口碑傳播上,由于口口相傳的范圍是熟悉的朋友、親人與同事,相互間很容易了解彼此當(dāng)前的特定需求,因而在傳播口碑時(shí)也有很強(qiáng)的針對(duì)性。針對(duì)性強(qiáng)本來(lái)是口碑營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì),但在網(wǎng)絡(luò)上,存在著信息過(guò)載的問(wèn)題,網(wǎng)民的注意力是一種稀缺資源,在這種情形下,商家、企業(yè)很難獲得一個(gè)有內(nèi)在社會(huì)聯(lián)系可供口碑傳播的消費(fèi)者群體,此外,由于用戶在網(wǎng)絡(luò)上能夠表現(xiàn)出的背景(收入、消費(fèi)習(xí)慣、特定需求)十分有限,即便是組織良好的網(wǎng)絡(luò)社群,成員間的了解也十分有限,很難達(dá)到線下口碑營(yíng)銷那種面對(duì)面及時(shí)溝通的口碑傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的這兩個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)web2.0變革中得到了很大程度的解決。

web2.0是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出的一場(chǎng)變革,比較典型的web2.0網(wǎng)站模式有博客(blog)、維客(wiki)、問(wèn)客(如百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等)、社區(qū)類(國(guó)內(nèi)比較知名的有百度貼吧、螞蟻社區(qū)等),以及建立在特定對(duì)象上的群體點(diǎn)評(píng)類或掘客類網(wǎng)站等。

有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)站內(nèi)容組織形式,web2.0的一個(gè)顯著特征是采用特殊技術(shù)的設(shè)計(jì),增強(qiáng)了用戶參與的體驗(yàn),從而鼓勵(lì)了用戶向網(wǎng)站奉獻(xiàn)內(nèi)容,并以用戶個(gè)性化主頁(yè)以及用戶之間的社會(huì)關(guān)系為線索組織了這些內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上,通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的社會(huì)計(jì)算,增加了網(wǎng)站系統(tǒng)的群體智能,具體表現(xiàn)為基于用戶集體行為的協(xié)同過(guò)濾、群體平均意見(jiàn)的計(jì)算、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與計(jì)算的用戶群落的形成等。

正是web2.0的這些新特性解決了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷存在的上述兩個(gè)問(wèn)題。博客以及社會(huì)性網(wǎng)站中的個(gè)性化主頁(yè),讓其他網(wǎng)民很容易形成對(duì)該用戶的立體認(rèn)知,從而能更多地了解信息者的個(gè)性、品味、判斷力和誠(chéng)信度等,而這有助于增加對(duì)信息者的信任與認(rèn)同。博客和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計(jì)機(jī)制,有助于促進(jìn)用戶的自組織分類,將在興趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之處的網(wǎng)民組織起來(lái),形成各種圈子與群體,在這些組織起來(lái)的網(wǎng)民群落中,可更有效地進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。以qq群為例,一些特定的患者會(huì)自發(fā)組織成群,并固定在群中分享病情、醫(yī)療、藥物等信息,這些特定的網(wǎng)民群落具有較高的信任關(guān)系,因而很容易完成比線下口口相傳更有效的、針對(duì)性的口碑傳播。

下面分別介紹幾種常見(jiàn)的web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

2.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的口碑傳遞

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network services,sns)依據(jù)六度理論,是以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ),擴(kuò)展自己人脈的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù),直接在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),用戶可以把真實(shí)社會(huì)生活中的社會(huì)關(guān)系遷移到網(wǎng)絡(luò)中來(lái),也可以在虛擬空間中發(fā)展出新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在sns上開(kāi)展口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：

(1)快速針對(duì)性的傳播。口碑事件發(fā)起者可以根據(jù)自己對(duì)自己友鄰的了解情形,有針對(duì)性地傳播給自己的部分友鄰,并可請(qǐng)求友鄰幫忙傳遞給友鄰的友鄰。這種基于友鄰傳遞性的傳播,可以快速地把一件網(wǎng)絡(luò)事件傳遞到社群空間分布跨越廣泛但又具有特定共同特征的受眾群體中去。

(2)便于追蹤口碑傳播的路徑,用于總結(jié)和分析。由于所有的信息都在已經(jīng)組織好的網(wǎng)絡(luò)上傳播,通過(guò)sns平臺(tái)的支持,可以很方便地得到口碑傳播的路徑跟蹤情況,這增加了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的反饋監(jiān)督及可控性,從而有助于進(jìn)行精細(xì)的用戶分析。

2.2 大眾點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站中的口碑經(jīng)營(yíng)

大眾點(diǎn)評(píng)是通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)的社會(huì)計(jì)算,把不同網(wǎng)民對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)計(jì)算匯總后,再按照各種排名方式呈現(xiàn)出來(lái),對(duì)象的評(píng)價(jià)排名作為其在網(wǎng)絡(luò)上的大眾口碑現(xiàn)狀,影響了其他網(wǎng)民的消費(fèi)選擇。這種基于大眾評(píng)價(jià)的點(diǎn)評(píng)模式很好地解決了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中的信任問(wèn)題,人們很自然地傾向于信賴那些點(diǎn)評(píng)人次很多，且平均評(píng)價(jià)很高的產(chǎn)品與服務(wù)。

國(guó)內(nèi)專注于這種模式的口碑平臺(tái)有口碑網(wǎng)(全國(guó)范圍的本地化“吃、住、玩”生活社區(qū),主要針對(duì)餐飲休閑與房產(chǎn)交易的消費(fèi))、豆瓣書評(píng)(針對(duì)書刊、電影、音樂(lè)的評(píng)價(jià),在出版發(fā)行商、讀者、作者之間架構(gòu)起溝通反饋的橋梁)、各種行業(yè)掘客類網(wǎng)站(如教育掘客，發(fā)掘最好的教育培訓(xùn)資源,軟件掘客、音樂(lè)掘客)等。

在這類社區(qū)中,由于網(wǎng)民們對(duì)明顯的營(yíng)銷行為有自發(fā)的抵制態(tài)度,社區(qū)管理者從社區(qū)發(fā)展的角度上考慮,也不歡迎各類商托,所以,商家與企業(yè)最好的策略就是以普通消費(fèi)者的身份,參與到相關(guān)的討論與評(píng)論中去。商家與企業(yè)也可以提示或邀請(qǐng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生后在相關(guān)平臺(tái)上如實(shí)地發(fā)表反饋評(píng)論與評(píng)價(jià),商家與企業(yè)則及時(shí)根據(jù)這些評(píng)論點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù),并快速進(jìn)行相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的改進(jìn)。這種高的互動(dòng)性不僅會(huì)激勵(lì)更多的點(diǎn)評(píng)關(guān)注,還很容易贏得用戶的好感。

2.3 基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷漸漸為人們所認(rèn)識(shí),國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū),還是新建的web2.0互動(dòng)社區(qū),都紛紛把基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷作為一種潛在的贏利模式加以經(jīng)營(yíng)。如螞蟻社區(qū)、怪獸網(wǎng)、天涯社區(qū)的分眾互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)、奇虎社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)等。

參照奇虎社區(qū)的口碑營(yíng)銷平臺(tái),其通過(guò)奇虎people rank論壇搜索技術(shù),在千萬(wàn)個(gè)社區(qū)中發(fā)掘每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)群體；并通過(guò)與discuz合作,將社區(qū)按照成員特點(diǎn)劃分成20個(gè)生活圈,并對(duì)論壇板塊做出相應(yīng)的分級(jí),來(lái)完成口碑營(yíng)銷目標(biāo)圈子的確認(rèn)；以與論壇的聯(lián)手合作完成口碑的發(fā)放。

2.4 基于博客的口碑營(yíng)銷

對(duì)商家來(lái)說(shuō),基于博客的口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于容易識(shí)別有效的目標(biāo)受眾,根據(jù)博客被訂閱的讀者數(shù)量,以及外部鏈接等,可客觀地計(jì)算出博客主的影響力,并可根據(jù)博客主頁(yè)的內(nèi)容,分析出博客主的消費(fèi)習(xí)好。

博客口碑營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典案例是英國(guó)stormhoek葡萄酒,號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)與優(yōu)質(zhì)南非葡萄的結(jié)合。stormhoek在2005年給150名博客主們每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主們對(duì)此頗感意外,紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒的感受。在兩個(gè)月時(shí)間里,大約有30萬(wàn)人通過(guò)博客開(kāi)始知道這家公司。不到半年時(shí)間,在英國(guó)5英鎊以上的瓶裝酒市場(chǎng),stormhoek占了南非產(chǎn)地葡萄酒銷售量的1/5強(qiáng)。

鑒于博客口碑營(yíng)銷的價(jià)值,一些提供博客服務(wù)的托管商及內(nèi)容聚合商,利用中介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)始開(kāi)展博客平臺(tái)營(yíng)銷的第三方委托服務(wù)。如博狗網(wǎng)()提供的“博客口碑營(yíng)銷”服務(wù),為企業(yè)提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性強(qiáng)等特性,通過(guò)定位博客群體,達(dá)到精確定位、高效傳播的目的。feedsky(博客內(nèi)容聚合服務(wù)商)提供的話題廣告形式的口碑服務(wù)等。

這些專門的第三方博客口碑營(yíng)銷委托服務(wù)商,降低了商家與企業(yè)開(kāi)展博客口碑營(yíng)銷的調(diào)查分析成本,同時(shí)把分散的博客聚合起來(lái),形成集中的口碑營(yíng)銷力量,因而受到商家與企業(yè)的歡迎。

3 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)越來(lái)越高的用戶體驗(yàn),消費(fèi)者越來(lái)越依賴于互聯(lián)網(wǎng),然而在用戶參與度不高、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尚未應(yīng)用社會(huì)計(jì)算來(lái)提高社群自組織的web1.0時(shí)代,基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷面臨著誠(chéng)信度難以逾越、有效目標(biāo)受眾難以識(shí)別和難以到達(dá)的針對(duì)性差等問(wèn)題。在web2.0時(shí)代,富體驗(yàn)的技術(shù)結(jié)合以用戶為中心的設(shè)計(jì),大大提高了用戶奉獻(xiàn)信息的熱情,也促進(jìn)了網(wǎng)民間基于信任與情感的社會(huì)關(guān)系的發(fā)展,這對(duì)商家和企業(yè)開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷來(lái)說(shuō),既是難得的機(jī)遇,又是不小的挑戰(zhàn)。本文較全面地考察了可用于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的各種web2.0類型,分析了各類模式下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷運(yùn)用及其特點(diǎn),可供網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷業(yè)界參考借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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［2］張樹(shù)人,方美琪.web2.0與信息系統(tǒng)復(fù)雜性變革［m］.北京：科學(xué)出版社,2008.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)范文第4篇

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷; 效益; 中小企業(yè)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化營(yíng)銷、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。它貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程，涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)成為中小企業(yè)與大企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的最佳平臺(tái)，中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè)，應(yīng)全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，采取適合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)特點(diǎn)的策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力如何，企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的影響呢?影響力如何?本文對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多從必要性、對(duì)策等方面進(jìn)行定性論述，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與企業(yè)效益間的關(guān)系這方面定量的研究不多見(jiàn)。本文針對(duì)這方面內(nèi)容進(jìn)行嘗試性研究。

2 數(shù)據(jù)收集和指標(biāo)選取

筆者直接利用企業(yè)黃頁(yè)信息，采用隨機(jī)抽樣的方法，選取了250家企業(yè)作為調(diào)查樣本，發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查。截止2009年9月20日，共收回問(wèn)卷179份，其中有效問(wèn)卷136份。問(wèn)卷回收后進(jìn)行初步分析，調(diào)查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務(wù)、化工、能源等，有一定的代表性，本文以這136份問(wèn)卷作為分析對(duì)象。

問(wèn)卷由企業(yè)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果組成。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)18個(gè)體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的變量，設(shè)置兩個(gè)主要表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的變量。如下所示:

其中，對(duì)每個(gè)變量的選項(xiàng)進(jìn)行賦值;選項(xiàng)非常符合賦值2，選項(xiàng)比較符合賦值1，選項(xiàng)不知道賦值0，選項(xiàng)不太符合賦值為-1，選項(xiàng)完全不符合賦值為-2。

3 實(shí)證分析

在表示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的18個(gè)變量中，存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次，如不分主次，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者對(duì)所有因素作特定分析和制定對(duì)策，既不現(xiàn)實(shí)又無(wú)必要，有必要加以簡(jiǎn)化，找出最能體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵因素。因子分析為此提供了可行的數(shù)學(xué)模型，它的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定是基于對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析處理而得出的，具有較好的客觀性，且把眾多的變量指標(biāo)綜合為少數(shù)幾個(gè)基本不相關(guān)的綜合因子，達(dá)到了降維、減少變量指標(biāo)間信息的迭加和冗余。本文數(shù)據(jù)分析借助SPSS14.0來(lái)實(shí)現(xiàn)。采用主成分分析法得到個(gè)綜合因子，因子的方差貢獻(xiàn)表略，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到矩陣如表2。

因子提取方法:主成分分析法;旋轉(zhuǎn)方法:方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。

由主成分分析法得到的前四個(gè)因子的特征值分別是1.830，1.163，1.524，1.064，均大于1，這前四個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)達(dá)到69.802，即可解釋總體的69.802%，它們能反映指標(biāo)所包含的大部分內(nèi)容，解釋力基本令人滿意。通過(guò)旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣可看出，變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大，因此綜合因子1可認(rèn)為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大，可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大，因此綜合因子3可認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大，綜合因子4可看作是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)溝通的能力。

由上可知，體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的因素大致可分為四類:利用信息，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷，電子商務(wù)溝通。作者認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力會(huì)對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生

影響。那么，這些因素是如何影響購(gòu)的呢?影響的程度又如何呢?為此，本文的作者利用分析所得的四個(gè)綜合因子和變量27與變量28分別進(jìn)行了相關(guān)分析。

表3是綜合因子1與變量27的相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)R11=0.719，表示具有很強(qiáng)的相關(guān)性。其他相關(guān)分析表格略，綜合因子2與變量27的相關(guān)系數(shù)R12=0.634，綜合因子3與變量27的相關(guān)系數(shù)R13=0.705，綜合因子4與變量27的相關(guān)系數(shù)R14=0.415。

綜合因子1與變量28的相關(guān)系數(shù)R21=0.445，綜合因子2與變量28的相關(guān)系數(shù)R22=0.313，綜合因子3與變量28的相關(guān)系數(shù)R23=0.347，綜合因子4與變量28的相關(guān)系數(shù)R24=0.113。

在相關(guān)分析中，一般認(rèn)為相關(guān)系數(shù)R越大，其相關(guān)性越強(qiáng)，通過(guò)綜合因子和兩個(gè)表示效益的變量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力和提升企業(yè)知名度聯(lián)系密切，和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系不大。

4 討論

以上分析可看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力可綜合整理為四個(gè)方面的能力，包括利用信息，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷和電子商務(wù)溝通。作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際效益，經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)在提升企業(yè)知名度上效果更明顯，利用網(wǎng)絡(luò)收集和信息及利用網(wǎng)絡(luò)銷售和促銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響有但偏弱，在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力總體不強(qiáng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的能力待提高，湖北省中小企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在如何利用網(wǎng)絡(luò)提升收入題上，充分考慮投入和收益問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 自我效能感； 信息化環(huán)境； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2023 . 22. 071

[中圖分類號(hào)] G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2023）22- 0113- 01

近年來(lái)，高職電子商務(wù)專業(yè)均開(kāi)設(shè)了實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向相關(guān)課程，對(duì)學(xué)生未來(lái)的就業(yè)起到了很好的幫助作用。高職教育培養(yǎng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才主要以應(yīng)用型人才為主，這就需要本著以適應(yīng)未來(lái)時(shí)代的發(fā)展為主，自我效能感的培養(yǎng)將來(lái)對(duì)學(xué)生有著舉足輕重的作用，而信息環(huán)境下的教學(xué)又為這一培養(yǎng)方式起到提前和很好的保障作用。

1 自我效能感的提出及應(yīng)用領(lǐng)域

自我效能感是指?jìng)�(gè)體對(duì)自己是否有能力完成某一行為所進(jìn)行的推測(cè)與判斷。美國(guó)當(dāng)代著名心理學(xué)家班杜拉對(duì)自我效能感的定義是：人們對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成某項(xiàng)工作行為的自信程度。這個(gè)概念被提出以后，心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和組織行為學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覀冮_(kāi)始對(duì)此進(jìn)行大量的研究。自我效能感隨著20世紀(jì)80年代的豐富與發(fā)展，廣泛地應(yīng)用于教育教學(xué)領(lǐng)域、職業(yè)與組織領(lǐng)域、身心健康領(lǐng)域等多個(gè)領(lǐng)域。

2 信息技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用、信息基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，通訊及相應(yīng)軟件不斷開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，電子交易與支付手段日益成熟與應(yīng)用，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)論在觀念、戰(zhàn)略還是手段上都面臨挑戰(zhàn)，并需要革新，企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，不得不考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。對(duì)于制造商和中間商，利用交互網(wǎng)絡(luò)可以最少的資本投入將市場(chǎng)拓展到最廣的空間。生產(chǎn)廠商可以大幅度降低成本并提高市場(chǎng)與銷售信息的獲取能力和處理能力，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)占據(jù)大部分市場(chǎng)。可以說(shuō)，信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

在高校課堂信息技術(shù)廣泛應(yīng)用在各個(gè)專業(yè)的教學(xué)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)課程為例，互聯(lián)網(wǎng)引入使?fàn)I銷教學(xué)不再是紙上談兵，學(xué)生可以從感受購(gòu)物體驗(yàn)，到實(shí)際以真實(shí)的賣家身份進(jìn)行交易；另外信息化技術(shù)在課堂上的應(yīng)用，可以隨時(shí)查看大量信息，積累經(jīng)驗(yàn)，撰寫適應(yīng)時(shí)展的推廣文案；此外大量新興媒體和信息技術(shù)的出現(xiàn)使?fàn)I銷的方式更加便捷。信息技術(shù)無(wú)論是在真實(shí)的企業(yè)還是在教學(xué)中影響深遠(yuǎn)。

3 信息化環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生自我效能感的培養(yǎng)策略

信息化環(huán)境的應(yīng)用方便了教師的教學(xué)工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生有了很好的硬件條件。未來(lái)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向工作，需要適應(yīng)性強(qiáng)、靈活、對(duì)新興事物敏感的人才。因而對(duì)自我效能感的培養(yǎng)，又是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向?qū)�業(yè)學(xué)生必不可少的環(huán)節(jié)之一。在從事教學(xué)活動(dòng)，利用好信息技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生效能感兩者互相影響、互相促進(jìn)。

3.1 信息技術(shù)影響學(xué)生的參與性，是培養(yǎng)自我效能感的一大體現(xiàn)

在課堂教學(xué)和實(shí)踐中，在信息技術(shù)環(huán)境下，學(xué)生參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以往，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的課程不僅僅只停留在理論的講解上，更多地需要學(xué)生實(shí)際進(jìn)行操作，操作流程熟悉后方知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，只有親自去操作、去了解網(wǎng)絡(luò)客戶群需要什么，才能更好地進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策劃與實(shí)施。

3.2 自我效能感使學(xué)生敢于接受挑戰(zhàn)，信息化環(huán)境是學(xué)生接受挑戰(zhàn)的前提保證

面對(duì)大量信息的時(shí)代，學(xué)生要選取有用信息，提高信息技術(shù)的篩選能力，要把篩選后的有用信息進(jìn)行整理加工，制定不同類型的網(wǎng)上營(yíng)銷策略。在信息化技術(shù)的環(huán)境下，學(xué)生們將制定的策略得以實(shí)施，遇到不理想的實(shí)施效果，這就需要自我效能感發(fā)揮作用，使學(xué)生面對(duì)困難時(shí)不輕言放棄，不斷改進(jìn)和嘗試新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

3.3 信息技術(shù)環(huán)境下使學(xué)生體驗(yàn)成功，自我效能感使學(xué)生更有信心面對(duì)未來(lái)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中，有很多相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)，在課堂上教師可以利用信息技術(shù)將任務(wù)分步逐層深入，使學(xué)生在一系列與任務(wù)有關(guān)的學(xué)習(xí)活動(dòng)中，體驗(yàn)自主探索成功的喜悅與樂(lè)趣。親身經(jīng)歷的成功體驗(yàn)，對(duì)獲得自我效能感的影響最大，自我效能感也在促使學(xué)生得到潛能的發(fā)揮。

4 結(jié) 論

總之，信息技術(shù)對(duì)于職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師是一個(gè)很好的利用手段。面對(duì)新時(shí)代的大學(xué)生，還要分析學(xué)生們的各方面特點(diǎn)，用怎樣的方式進(jìn)行專業(yè)課程改革，以怎樣的方式進(jìn)行課堂教學(xué)，一直是我們研究的課題。在信息化環(huán)境下對(duì)高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生自我效能感的培養(yǎng)策略，是一個(gè)全新的嘗試，我們會(huì)在今后不斷進(jìn)行改進(jìn)，使之更加完善，實(shí)用性強(qiáng)。

主要參考文獻(xiàn)