傳統(tǒng)媒體范文第1篇

《雪崩》從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認(rèn)為，《雪崩》的報(bào)道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂等）以及良好的互動(dòng)性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。

以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見為電子報(bào)、報(bào)網(wǎng)結(jié)合和手機(jī)報(bào)三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見的敘事風(fēng)格來(lái)講述故事，只不過(guò)把平臺(tái)移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲(chǔ)等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無(wú)遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報(bào)道形式的改進(jìn)、對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個(gè)基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒有特殊說(shuō)明，均來(lái)自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

定義界定

一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播由職業(yè)工作者通過(guò)媒體向社會(huì)公眾公開、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過(guò)挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因?yàn)橛腥绱硕嗟牟煌�，“自媒體”這個(gè)新詞被引入。

自媒體的發(fā)展歷程

我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語(yǔ)言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時(shí)代更好地生存。

自媒體在中國(guó)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段，是BBS獨(dú)領(lǐng)，但其對(duì)印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個(gè)階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個(gè)階段，是微博的到來(lái)，最多140個(gè)字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2023年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對(duì)信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時(shí)機(jī)刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權(quán)威，BBS沒有編輯，也更敢于報(bào)道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來(lái)樹立相對(duì)的權(quán)威。博客時(shí)代，在個(gè)人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長(zhǎng)篇論述，而回帖往往是只言片語(yǔ)，所以個(gè)人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時(shí)，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個(gè)人可以闡述和表達(dá)的空間都被壓縮在140個(gè)字以內(nèi)，進(jìn)一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗(yàn)平等性的增強(qiáng)，而更加平等的用戶關(guān)系進(jìn)一步改善了互動(dòng)性。

同時(shí)，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊有相對(duì)固定集中的話題，用共同的話題來(lái)聚攏受眾。而博客雖然沒有相對(duì)固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴(yán)峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個(gè)專業(yè)話題來(lái)聚攏受眾，但由于微博無(wú)比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無(wú)形地削弱了。

信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來(lái)了更好的用戶使用體驗(yàn)，增加了對(duì)用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個(gè)明星的微博粉絲可能超過(guò)百萬(wàn)，但其影響力能超越一份都市報(bào)嗎？粉絲過(guò)千萬(wàn)的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個(gè)可以夸口影響力能與電視臺(tái)比肩呢？

印刷媒體的發(fā)展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自媒體，仍然是門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢(shì)，互補(bǔ)性或許更強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)性�，F(xiàn)階段，許多黨報(bào)、都市報(bào)都開通了法人微博。比如人民日?qǐng)?bào)，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬(wàn)粉絲，在新浪微博上擁有900多萬(wàn)粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡(jiǎn)短的語(yǔ)言。

所以，問題回到了起點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的敘事方式來(lái)結(jié)構(gòu)一個(gè)個(gè)類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會(huì)繼續(xù)選擇印刷媒體。

在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過(guò)了印刷媒體。

可以推測(cè)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體全面取代印刷媒體需要時(shí)間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。未來(lái)的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因?yàn)橛∷⒚襟w仍然有獨(dú)特的魅力——比如不用擔(dān)心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔(dān)心因?yàn)闄C(jī)器沒電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎(chǔ)是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要的信息來(lái)源渠道，那么印刷媒體的沒落是顯而易見的。

傳統(tǒng)媒體范文第2篇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，已經(jīng)使全球成為一個(gè)公共信息平臺(tái)，而Web2.0帶來(lái)的微博與博客又引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體變革。在人民網(wǎng)日前舉行的首期傳媒沙龍中，騰訊網(wǎng)常務(wù)副總編輯李方提出，以微博為代表的新媒體SNS形態(tài)的出現(xiàn)，是人類自有媒體以來(lái)的一次決定性革命。它讓人人都成為記者、人人都成為媒體成為可能，一個(gè)被稱為自媒體的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播媒介、傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來(lái)的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價(jià)值觀。北京大學(xué)中文系教授張頤武指出，當(dāng)代中國(guó)的文化與傳播正面臨著跨平臺(tái)的變化。原先的平臺(tái)都是以紙媒、電視媒體、電子媒體為中心，而現(xiàn)在媒體議程的設(shè)置很大程度上是由新媒體互聯(lián)網(wǎng)決定。因此像互聯(lián)網(wǎng)引起議題，然后紙媒和電子媒體跟著跑的狀況，如今已經(jīng)越來(lái)越穩(wěn)定化了。

在過(guò)去，有《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體為人們指引方向，但是在自媒體時(shí)代，人們難以形成統(tǒng)一的聲音。李方表示：“我們面對(duì)的是碎片化的，像盲人摸象一樣的，甚至多棱鏡一樣的信息傳播和信息的集成。你看到的這個(gè)微博和所有人看到的微博其實(shí)都不一樣，我們就像看一個(gè)多棱鏡，因?yàn)槟汴P(guān)注的對(duì)象不同，所以你得到的信息是不同的。”這是自媒體給我們帶來(lái)的改變。

新媒體從“玩事”到“玩人”

新媒體在傳播新聞上的優(yōu)勢(shì)突出，首先它在新聞“音視文一體”、“保鮮集納”和獲取便利性等方面取得重大突破；其次，新媒體降低了受眾參與言論的門檻，大眾可隨意瀏覽海量信息，即時(shí)表達(dá)自己對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、各種事件的言論。因此，在SNS、微博階段，雖然信息整合能力依然是王冠上的明珠，但是它的重要性已經(jīng)下降。從前以信息的生產(chǎn)和傳播為主導(dǎo)的媒體形態(tài)，在今天或者未來(lái)會(huì)變成一個(gè)以聚合人，特別是聚合意見領(lǐng)袖、高端人群的媒體形態(tài)。

“以微博為代表的新媒體SNS形態(tài)的出現(xiàn)，經(jīng)歷著從‘玩事’到‘玩人’的轉(zhuǎn)變�！崩罘秸J(rèn)為，到目前為止，國(guó)內(nèi)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段：一是門戶網(wǎng)站階段，另一個(gè)是SNS或者微博階段。門戶網(wǎng)站階段以信息為核心，它要求快速、海量、準(zhǔn)確、便捷，盡量多地去占領(lǐng)用戶的信息分發(fā)渠道，這是“玩事”。而在SNS、微博階段，更多的是整合信息之外的整合讀者、整合用戶，這可以看做是“玩人”。

報(bào)網(wǎng)融合 平面媒體玩轉(zhuǎn)新媒體

相較于新媒體的優(yōu)點(diǎn)，其缺點(diǎn)同樣明顯。早在丹?吉爾默提出“自媒體”概念時(shí)，他就指出：“草根新聞的興起伴隨著嚴(yán)重的道德問題，包括真實(shí)性和公然欺騙�！毙旅襟w的新聞生產(chǎn)者沒有任何準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人道德素質(zhì)無(wú)法甄別評(píng)價(jià)，特別是一些網(wǎng)絡(luò)水軍混跡其中，虛假信息興風(fēng)作浪，攪亂人們的視線。因此，準(zhǔn)入門檻的消失使自媒體新聞的真實(shí)性失去了專業(yè)和道德的屏障。

正因如此，傳統(tǒng)媒體目前不會(huì)被新媒體掠走江山，并且依靠新聞媒體的優(yōu)勢(shì)，將新媒體的技術(shù)手段為自身所用，擴(kuò)大影響力。那么對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，有效的途徑就是“報(bào)網(wǎng)融合”。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》副總編輯丁士介紹說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)就一直積極探索做到報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)、報(bào)網(wǎng)一體，在機(jī)制建設(shè)、資源共享、渠道保障、平臺(tái)創(chuàng)新等方面取得了一定的進(jìn)展。

這其中，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是報(bào)網(wǎng)融合的初級(jí)階段，報(bào)網(wǎng)融合才是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢(shì)，快速的市場(chǎng)變化使傳統(tǒng)媒介和新媒介由最初的對(duì)立逐漸走向了競(jìng)合，最終尋求融合發(fā)展。例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)近年來(lái)注重使用新媒體推動(dòng)報(bào)紙向全媒體轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)為報(bào)社從平面媒體向全媒體轉(zhuǎn)型做積極探索。二是有效實(shí)現(xiàn)信息整合，促生出新的信息傳播平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體范文第3篇

一、社交媒體的即時(shí)性倒逼體育報(bào)道突出深度

有數(shù)據(jù)表明，在2023年巴西世界杯巴西隊(duì)以0比7慘敗于德國(guó)隊(duì)的比賽期間，國(guó)外“推特”上總共更新了3590萬(wàn)條信息。同樣，在“臉書”上，整場(chǎng)比賽期間，有總計(jì)超過(guò)2億條各種相關(guān)分享、評(píng)論和“點(diǎn)贊”，涉及到6600萬(wàn)人（數(shù)據(jù)來(lái)自新華社里約熱內(nèi)盧7月9日電）。也就是說(shuō)，比賽還在進(jìn)行當(dāng)中，“巴西隊(duì)?wèi)K敗”、“0比7”這些最具價(jià)值的新聞內(nèi)容已經(jīng)廣為傳播，甚至可以說(shuō)，這場(chǎng)比賽的結(jié)果不再是新聞。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性方面就日趨落后，而社交媒體的出現(xiàn)，令這種局面雪上加霜。很難想象，在巴西隊(duì)?wèi)K敗的第二天，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道還圍繞著“0比7”、“慘敗”做文章，而受眾還能對(duì)這些內(nèi)容感興趣。

幸運(yùn)的是，社交媒體在第一時(shí)間將新聞廣泛傳播的同時(shí)，限于其本身在思考性、權(quán)威性方面的不足，很難將新聞事件推向縱深發(fā)展，此時(shí)，擁有更多時(shí)間、更多資源進(jìn)行梳理、分析、推斷的傳統(tǒng)媒體，便能大顯身手。

還是以巴西隊(duì)?wèi)K敗為例�！冻啥忌虉�(bào)》在業(yè)內(nèi)以注重深度、分析透徹而聞名，此次報(bào)道同樣如此。在比賽的第二天，該報(bào)推出了四個(gè)版面的報(bào)道，分別從巴西民眾如何面對(duì)慘敗、巴西足協(xié)近年來(lái)的不作為、巴西球員的自我放縱以及慘敗對(duì)于巴西特別是2023年里約夏季奧運(yùn)會(huì)的影響等四個(gè)方面，對(duì)慘敗進(jìn)行了縱深的、全方位的報(bào)道。顯然，這些報(bào)道早已超出了比賽本身，而更側(cè)重于慘敗的原因、影響以及對(duì)慘敗的思考。

二、社交媒體的廣泛性為體育報(bào)道提供更多的線索

社交媒體的廣泛性可以體現(xiàn)在兩方面，一是受眾的廣泛性，幾乎每一個(gè)擁有手機(jī)的人都是潛在的受眾，當(dāng)他們打開手機(jī)，刷微博、微信，看朋友圈，就在接收各種信息;二是信息提供者的廣泛性，幾乎每一個(gè)擁有手機(jī)的人同樣也是潛在的新聞轉(zhuǎn)播者，他們可以第一時(shí)間在新聞現(xiàn)場(chǎng)爆料，拍下圖片，上傳到社交媒體上。

2023年12月10日，前中國(guó)女足隊(duì)員騰巍通過(guò)微博爆料，稱正在廣東清遠(yuǎn)進(jìn)行的全國(guó)女足錦標(biāo)賽伙食極差，每餐只有一個(gè)葷菜，隨后，更多關(guān)于此次比賽食宿、場(chǎng)地、接待等各方面條件惡劣的照片、信息被曝光。

這條爆料當(dāng)即引起各方關(guān)注。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)體育新聞中心記者王峻迅速作出反應(yīng)，與正在廣東清遠(yuǎn)集訓(xùn)的武漢市足協(xié)某負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，就騰巍的爆料進(jìn)行求證，并作進(jìn)一步采訪，獲得了更詳實(shí)的新聞素材。隨后，《楚天金報(bào)》用半個(gè)版的篇幅就此事作出報(bào)道，一方面記述了當(dāng)?shù)氐膼毫訔l件，另一方面，還對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，并呼吁外界加強(qiáng)對(duì)女足的關(guān)注，更好地呵護(hù)“鏗鏘玫瑰”。在強(qiáng)大的輿論壓力下，有關(guān)方面很快提高了比賽的食宿條件，她們的生存環(huán)境得到極大改善。

三、社交媒體的參與性為體育報(bào)道提供更廣闊視角

社交媒體的參與性是由其廣泛性延伸而來(lái)。正因?yàn)槊總�(gè)人都是新聞的創(chuàng)造者、傳播者和受眾，在社交媒體這個(gè)開放的平臺(tái)上，每個(gè)人都可以參與其中，加入自己的觀點(diǎn)，最常見的方式是“點(diǎn)贊”和“吐槽”，概括起來(lái)就是網(wǎng)友評(píng)論。

2023年巴西世界杯期間，各種網(wǎng)絡(luò)段子層出不窮，從“上天臺(tái)”、“烏賊劉”到“萌萌噠”等等，這些從世界杯比賽當(dāng)中產(chǎn)生的熱詞，既詼諧又形象，濃縮著球迷對(duì)于賽事最深刻的印象。用網(wǎng)友的話說(shuō)，若干年后，當(dāng)你想起2023年巴西世界杯，或許已經(jīng)忘了冠軍是誰(shuí)，卻會(huì)記得上天臺(tái)、食材、二娃和小媳婦。2023年7月14日，在世界杯臨近尾聲時(shí)，《楚天金報(bào)》以這些熱詞為線索，對(duì)這屆賽事進(jìn)行了一次另類盤點(diǎn)，其傳播效果，遠(yuǎn)超出以往一本正經(jīng)的、常規(guī)性的總結(jié)。

網(wǎng)友往往也是敢于發(fā)聲的。今年2月11日，武漢卓爾足球俱樂部宣布由鄭雄擔(dān)任俱樂部總經(jīng)理，鄭斌擔(dān)任球隊(duì)主教練。鄭雄曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)卓爾隊(duì)主教練，但在2023賽季戰(zhàn)績(jī)不佳，中途下課;鄭斌在2023賽季率隊(duì)沖擊中超失敗，缺乏執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)。因此，這兩個(gè)任命在球迷當(dāng)中爭(zhēng)議很大。2月12日，《楚天金報(bào)》在報(bào)道中摘錄了一些網(wǎng)友評(píng)論，其中有正面、鼓勵(lì)的，也有表達(dá)擔(dān)憂乃至反對(duì)的，而最有意味的一條是這樣的：這畫面太美……含蓄而有力度，令人會(huì)心一笑，其意自明。

傳統(tǒng)媒體范文第4篇

但是，由于媒體融合理念的模糊和對(duì)飛速發(fā)展的傳播技術(shù)認(rèn)知的局限，以及現(xiàn)有媒體管理體制的缺陷，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容上的嫁接。下面，筆者對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行探討與分析。

媒體融合的原因、形式、本質(zhì)及相關(guān)核心問題

1.媒體融合的直接原因，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場(chǎng)份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊

世界上較早開始進(jìn)行媒體融合實(shí)踐的有美國(guó)的坦帕論壇報(bào)、芝加哥論壇報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等報(bào)紙，“他們積極改進(jìn)傳統(tǒng)采編方式，以便高效高質(zhì)地向受眾提供新聞服務(wù)，培養(yǎng)記者為多媒體平臺(tái)講述新聞故事的能力，致力于探索數(shù)字化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與再利用，并希望從中獲利”。①而中國(guó)貿(mào)易報(bào)于1995年推出網(wǎng)絡(luò)版，則標(biāo)志著中國(guó)的媒體融合進(jìn)入了試水階段。

2.媒體融合的最初形式一般是網(wǎng)絡(luò)媒體克隆或復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)媒體以此來(lái)同步獲取傳統(tǒng)媒體獨(dú)家、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)新聞，并借此擴(kuò)大影響力。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象，還可以將議程設(shè)置功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體上，使一般社會(huì)公眾能夠更加積極、主動(dòng)地參與到議題的討論中，繼而引發(fā)政府及其它公權(quán)力部門的關(guān)注，從而形成“公眾提出問題――政府關(guān)注問題――合力解決問題”的輿論模式。

媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體為了維護(hù)諸如有償廣告和受眾群等急劇流失的客戶資源，不得不將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以免費(fèi)的形式向受眾開放，而此種做法是傳統(tǒng)媒體陷入生存困境的一個(gè)重要原因。但是，傳統(tǒng)媒體這種向新媒體“苦肉計(jì)”式的“靠攏”，在客觀上也擴(kuò)大了其自身的影響力和受眾群。新媒體借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編資源也在不斷地規(guī)范、強(qiáng)化自身傳播的內(nèi)容和形式，從而在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，以更加多樣、更加靈活的形式不斷適應(yīng)受眾信息需求過(guò)程中日益增長(zhǎng)的“審美情趣”。

從媒體傳播內(nèi)容角度看，除了新媒體仍然復(fù)制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容之外，新媒體自身的原創(chuàng)性內(nèi)容也不斷出現(xiàn)，而且這些原創(chuàng)性內(nèi)容的分量在不斷增加和擴(kuò)大。值得一提的是，新媒體原創(chuàng)內(nèi)容大多來(lái)自網(wǎng)民自發(fā)的信息集成和傳播，傳統(tǒng)媒體仍然堅(jiān)持將自己采編的內(nèi)容簡(jiǎn)單嫁接到新媒體的方式。盡管如此，信息源的拓展在一定程度上強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的相互借鑒，二者的互動(dòng)達(dá)到了相互借力的效果。

3.從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”是推動(dòng)媒體融合的根本因素

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既是傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的必然結(jié)果，也是推動(dòng)人們思維方式和行為方式及由此引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的重要技術(shù)和社會(huì)前提。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”②

因此，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式、手段和途徑，媒體融合將如何改變傳統(tǒng)的媒體管理體制與媒體議程設(shè)置模式，與此相關(guān)的公民社會(huì)培育及公民如何有序參與公共事務(wù)管理和社會(huì)治理等，都是媒體融合發(fā)展中需要關(guān)注的核心內(nèi)容和重點(diǎn)解決的問題。

媒體融合的現(xiàn)狀

1.進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)媒體依托強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)而呈現(xiàn)出的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，促使媒體融合進(jìn)一步向廣度和深度邁進(jìn)

傳統(tǒng)媒體與新媒體通過(guò)資源重新配置，逐步向?qū)崿F(xiàn)資源共享、從而取得雙贏的目標(biāo)前進(jìn)。特別是近年來(lái)，媒體融合迅速形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體展開互動(dòng)、探索雙贏的新局面。一些部級(jí)重點(diǎn)新聞媒體紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并被授予新聞轉(zhuǎn)載權(quán)。政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、普通公眾紛紛創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷對(duì)公共事務(wù)決策過(guò)程和管理施加影響。尤其是政府機(jī)構(gòu)中電子政務(wù)的開通和運(yùn)行，使得傳統(tǒng)媒體中諸如“群眾來(lái)信”類的版面急速萎縮，取而代之的則是公眾直接運(yùn)用新媒體進(jìn)行意見的表達(dá)。這在客觀上既促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體為社會(huì)及公眾參與公共事務(wù)提供互動(dòng)的便利，也使得媒體融合向著更深的互動(dòng)雙贏層次發(fā)展。

2.媒體融合進(jìn)入全媒體時(shí)期

“一套人馬N個(gè)媒體”成為全媒體時(shí)期媒體融合的普遍現(xiàn)象。全媒體就其本義來(lái)說(shuō)，就是試圖將多種不同的媒體形態(tài)組合在一起，盡可能在較大程度上實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的共享，從而形成全媒體框架。全媒體框架的初步形成和發(fā)展，適應(yīng)了不同傳播主體或同一傳播主體在不同環(huán)境下的信息傳播和接收需求，對(duì)促進(jìn)政府系統(tǒng)決策過(guò)程的透明化以及政策的執(zhí)行力發(fā)揮了重要的監(jiān)督作用，也有助于公權(quán)力部門在社會(huì)公眾中形象的重塑和再造。

建立全媒體新聞中心，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息傳播內(nèi)容、流程進(jìn)行再造，使新聞中心成為跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平臺(tái)。在人力資源的統(tǒng)籌使用上，注重提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員使用新媒體的技能，強(qiáng)化現(xiàn)有采編人員“一人多能”的工作模式，即一名記者可以身兼數(shù)職，既可以完成傳統(tǒng)媒體的報(bào)道任務(wù)，同時(shí)還可肩負(fù)從數(shù)碼終端將信息上傳至新媒體即時(shí)的職責(zé)。同時(shí)，新媒體也嘗試借助傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久積淀下來(lái)的強(qiáng)大“公信力”和優(yōu)質(zhì)的采編資源，在發(fā)揮傳播形式多樣化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)傳播內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行打磨，從而改進(jìn)傳播內(nèi)容的深度并打造公信力。

在信息內(nèi)容生產(chǎn)上，借助全媒體新聞中心平臺(tái)對(duì)所有采編的信息內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，按照不同媒體的特點(diǎn)和需要進(jìn)行“新聞生產(chǎn)”，從而制作相應(yīng)報(bào)道內(nèi)容，打造全媒體立體傳播，使傳統(tǒng)媒體逐步演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、APP終端等“全媒體”的融合體。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”的傳播理念在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證和強(qiáng)化。盡管傳統(tǒng)媒體的整體受眾數(shù)量在逐步萎縮，但因?yàn)閮?nèi)容的強(qiáng)大吸引力而形成的范圍更大、數(shù)量更多的受眾群體，仍然是傳統(tǒng)媒體贏得受眾的法寶。這表明，“內(nèi)容為王”仍然是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)大影響力、打造公信力的最有效途徑。

媒體融合的困境

1.對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰

最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來(lái)的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。

2.現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐

傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來(lái)自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來(lái)自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。

3.現(xiàn)有的媒體管理體制不能適應(yīng)媒體融合的實(shí)際需要

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行政管理方式，不能有效合理地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過(guò)程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。如對(duì)于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？有限的人力，應(yīng)該優(yōu)先用于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？等等。這些問題在實(shí)踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能從傳統(tǒng)媒體中得到有效補(bǔ)給。

4.傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體

從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨(dú)立媒體來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，始終處于從屬地位，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

5.新媒體急功近利現(xiàn)象普遍存在，缺乏完善而嚴(yán)格的“規(guī)制”

全媒體時(shí)代標(biāo)志著媒體“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)�！白悦襟w”一方面對(duì)以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論形成了強(qiáng)大壓力，另一方面成為新的輿論發(fā)源地。如何在全媒體時(shí)揮傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)功能，同時(shí)又能合理疏導(dǎo)新媒體的輿論放大效應(yīng)，成為媒體融合中一個(gè)亟待解決的重要問題。

【本文為河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃決策咨詢項(xiàng)目“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展研究”階段性成果；國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播研究”（編號(hào)：13BXW056）階段性成果；鄭州大學(xué)新媒體公共傳播研究中心項(xiàng)目成果】

注釋：

①王建磊：《密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院媒體融合教育考察記》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?023年第6期

傳統(tǒng)媒體范文第5篇

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合路徑

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2023）125-0103-03

On Path Integration of Traditional Media and

New Media

Abstract The traditional media and new media industry， cultural fusion， the fusion technology， capital， protoplast fusion， the fusion of Chinese and Western approaches to the development.

Keyword Traditional Media; New Media; Fusion Path

2023年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。因此，2023年被業(yè)界稱為“媒體融合年”，也是我國(guó)傳媒業(yè)全面深化改革元年。我國(guó)媒體規(guī)制主體積極推動(dòng)新舊媒體融合，“融合發(fā)展”的政策話語(yǔ)因此成為我國(guó)新舊媒體發(fā)展的時(shí)代語(yǔ)境。在“媒介融合”學(xué)術(shù)話語(yǔ)的理論支撐下，在“融合發(fā)展”的時(shí)代語(yǔ)境中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑問題成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性分析

新媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的，以數(shù)字介質(zhì)作為載體、閱讀終端的新媒體形態(tài)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微博、微信等，相對(duì)于書籍、報(bào)刊、雜志、廣播、電影、電視等屬于新媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體，是相對(duì)于新媒體而言的，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如以紙介質(zhì)作為載體、閱讀終端的書籍、報(bào)刊、雜志等，還有曾經(jīng)被認(rèn)為是新媒體的廣播、電影、電視，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，在智能數(shù)字終端面前紛紛成為傳統(tǒng)媒體形態(tài)。

1.1“技術(shù)賦權(quán)”與“融合發(fā)展”

著名學(xué)者鄭永年的“技術(shù)賦權(quán)”理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，賦予廣大草根公民在虛擬技術(shù)空間自由參政議政更大的權(quán)力;“技術(shù)賦權(quán)”推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)、中國(guó)媒體的變革。[1]我國(guó)媒體的規(guī)制主體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)賦權(quán)”，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體“融合發(fā)展”的改革方案。

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，文化商品化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在參與世界媒體競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)于世界市場(chǎng)的占有率和掌控能力明顯下降。新媒體在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下異軍崛起，迅速占領(lǐng)世界媒體市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率、傳播力、影響力大幅度上升，成為世界媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中重要的新銳力量。媒體規(guī)制主體在充分考量世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用等媒體現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，一方面要照顧傳統(tǒng)媒體的千年影響力以及用戶長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和使用習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)貢獻(xiàn)，媒體規(guī)制主體要繼續(xù)扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展，另一方面要重視傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益以及其快速增長(zhǎng)的客觀事實(shí)，媒體規(guī)制主體要促進(jìn)新媒體的發(fā)展。媒體轉(zhuǎn)型是我國(guó)媒體規(guī)制主體在早期階段提出的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型為新媒體。隨后，媒體規(guī)制主體和業(yè)界實(shí)踐主體認(rèn)識(shí)到單純的將傳統(tǒng)媒體數(shù)字化不是最佳解決方案，于是提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2“用戶行為”與“媒體重構(gòu)”

對(duì)于融合發(fā)展，學(xué)界普遍認(rèn)為這不是一個(gè)學(xué)術(shù)話語(yǔ)，僅僅是一個(gè)政策話語(yǔ);業(yè)界對(duì)于融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)也并不到位，尤其是部分小微媒體和采編人員甚至認(rèn)為融合發(fā)展和自己無(wú)關(guān)。事實(shí)上，融合發(fā)展作為一種新舊媒體的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于小微媒體組織和新聞出版?zhèn)髅焦ぷ髡邆�(gè)體而言的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、根本性的，這種影響不是當(dāng)下和即時(shí)即刻的，因此，他們暫時(shí)還感受不到融合發(fā)展的影響力和必要性。

2023年艾瑞咨詢《中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為研究報(bào)告》公布的對(duì)中國(guó)數(shù)字閱讀用戶的最新研究顯示，2023年有超過(guò)85%的用戶使用過(guò)數(shù)字閱讀服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要性，“用戶需求”是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的動(dòng)力之一。

新舊媒體融合發(fā)展，是現(xiàn)代媒體格局重構(gòu)、流程再造的必經(jīng)之路。既要照顧紙媒的發(fā)展，又要照顧到數(shù)字化媒體的發(fā)展，將二者結(jié)合起來(lái)，宏觀從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、組織、制度等多個(gè)層面，微觀從內(nèi)容、載體、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、邏輯性的重組和再造，革新中國(guó)媒體傳播格局，全面提升我國(guó)媒體的規(guī)模、市場(chǎng)與國(guó)際傳播力、影響力。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合十分必要，那么其融合需要從哪些路徑切入呢？

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑分析

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑，在業(yè)界的探索中不斷明晰，在媒體發(fā)展實(shí)踐的道路上逐漸被證明可行或者不可行，并得到調(diào)整和完善，宏觀來(lái)講，離不開技術(shù)、制度、組織、產(chǎn)業(yè)等，微觀來(lái)講，離不開內(nèi)容、載體、終端等。

2.1產(chǎn)業(yè)融合路徑

產(chǎn)業(yè)融合搭建起傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的業(yè)態(tài)路徑。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)以后，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，兩者之間“你中有我，我中有你”，媒體融合的產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸成熟起來(lái)。為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，傳統(tǒng)媒體嘗試通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)為“融合型”的新媒體企業(yè)，新媒體企業(yè)探索吸納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源拓展自己的服務(wù)渠道和傳播終端，傳統(tǒng)媒體和新媒體的產(chǎn)業(yè)融合之路在探索中不斷拓展開來(lái)。

我國(guó)的傳統(tǒng)媒體是沿著“黨和政府的喉舌-事業(yè)單位企業(yè)化管理-轉(zhuǎn)企改制-產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、數(shù)字化”的發(fā)展路徑展開的，經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中所起的作用越來(lái)越重要。十八屆三中全會(huì)提出市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，未來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體資源配置中也將起到?jīng)Q定性作用。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的融合，在表面上體現(xiàn)為國(guó)家軟實(shí)力，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)為國(guó)家硬實(shí)力的重要支撐�！耙�通過(guò)拓展版權(quán)許可的范圍、注重內(nèi)容產(chǎn)品的立體開發(fā)以打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開掘多媒體選題資源、借助多媒體宣傳營(yíng)銷以整合多種資源，做好電子資源轉(zhuǎn)換、創(chuàng)立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)以推動(dòng)數(shù)字變革，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)、探索全媒體出版模式以尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的媒介融合[2]”。2023年，新華書店創(chuàng)新贏利模式，與京東等電商合作打造網(wǎng)上和網(wǎng)下相融合的出版物銷售模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售近億元，碼洋近2億元，為實(shí)現(xiàn)出版物市場(chǎng)多元主體的共贏進(jìn)行了嘗試。

2.2文化融合路徑

文化融合是傳統(tǒng)媒體和新媒體在提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中對(duì)于媒體內(nèi)容資源的科學(xué)配置與創(chuàng)意開拓。無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要傳播內(nèi)容，而且是能夠吸引用戶且用戶需要的內(nèi)容，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體起步早、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，積累的內(nèi)容資源豐富;新媒體剛剛起步、發(fā)展時(shí)間短暫，在內(nèi)容資源方面十分匱乏。傳統(tǒng)媒體和新媒體需要共享內(nèi)容資源，怎么樣共享內(nèi)容資源，怎么樣配置內(nèi)容資源，新舊媒體面對(duì)共享的內(nèi)容資源如何使用，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的文化路徑。毫無(wú)疑問，文化創(chuàng)意是解決新舊媒體融合的重要手段，文化是新舊媒體融合的靈魂所在。

2023年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，要求“加強(qiáng)科技與文化的結(jié)合”，“加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的融合”，“增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵和附加值，健全品牌價(jià)值體系”，“強(qiáng)化文化對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提升”，“大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升先進(jìn)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。深入挖掘優(yōu)秀文化資源，推動(dòng)動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，打造民族品牌”。

傳統(tǒng)媒體是信息服務(wù)、文化品位和精神影響的聚合體，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與文化的融合。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合目標(biāo)是要在全球化的條件下創(chuàng)造能夠凝聚中華民族精神精華、影響世界的出版文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道和傳播能力要服務(wù)于人類文明進(jìn)步和產(chǎn)生能夠影響世界的思想，要能夠代表當(dāng)代中國(guó)的文化精神。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合是與生俱來(lái)的。傳統(tǒng)媒體有史以來(lái)是“文化”的代名詞。以書、報(bào)、刊為載體的傳統(tǒng)媒體是歷代統(tǒng)治者、知識(shí)精英所公認(rèn)的最有文化的傳播媒介。在經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)媒體融合程度日深，媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)之后，傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合發(fā)展程度成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合是傳統(tǒng)媒體的“魂”、傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3技術(shù)融合路徑

媒介融合的始作俑者是技術(shù)融合，技術(shù)推動(dòng)了媒體的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等新興傳播技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，三網(wǎng)融合技術(shù)則推動(dòng)了新舊媒體的技術(shù)平臺(tái)融合。技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體可以在同一技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行信息的采集、編輯、、產(chǎn)品營(yíng)銷、增值服務(wù)等。新媒體的技術(shù)終端可以承載和傳播傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容。技術(shù)的融合，從源頭上推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，并帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)、組織、制度等方面的深度變革，重構(gòu)了媒體的流程，再造了媒體組織。

“技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了媒體技術(shù)的趨同，技術(shù)的趨同又促進(jìn)了不同類型傳播媒介間功能的相互交叉和滲透以及媒介自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！盵3]2023年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與IBM、軟通動(dòng)力計(jì)劃在江蘇昆山合作建立基于媒體的云計(jì)算中心，現(xiàn)代傳播集團(tuán)投資整合“綜合數(shù)字出版系統(tǒng)”，時(shí)尚傳媒集團(tuán)推出全球首家時(shí)尚社會(huì)化媒體平臺(tái)i時(shí)尚，探索傳統(tǒng)紙媒全面數(shù)字化、全媒體化、多元化發(fā)展的路徑。媒介融合在我國(guó)傳媒業(yè)的實(shí)踐，歸納概括起來(lái)有三個(gè)方面：行政主導(dǎo)傳媒融合;市場(chǎng)優(yōu)化配置傳媒資源實(shí)現(xiàn)融合;各類媒介傳播技術(shù)手段、形態(tài)、業(yè)態(tài)之間的融合。計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，并以傳統(tǒng)媒體難以想象的速度實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和技術(shù)之間的融合

發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的融合，加速了我國(guó)傳統(tǒng)媒體由行政力量、市場(chǎng)作用促進(jìn)媒體融合向由傳播手段促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的深度融合，變革了傳統(tǒng)媒體的策劃、創(chuàng)意、編輯、復(fù)制、印刷、發(fā)行和消費(fèi)模式，優(yōu)化了傳統(tǒng)媒體傳播流程和組織結(jié)構(gòu)，在傳播范式、創(chuàng)新模式、活動(dòng)方式、傳播形態(tài)、傳播業(yè)態(tài)、閱讀模式等方面顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)媒體和技術(shù)之間融合以后出現(xiàn)的數(shù)字出版、數(shù)字媒體等新興媒體形態(tài)，正在不斷創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒體業(yè)跨越式發(fā)展是一次難得的歷史機(jī)遇。

2.4資本融合路徑

資本融合是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)建立的重要融資途徑，融資、上市、并購(gòu)、組建大型傳媒集團(tuán)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的又一條路徑。新型傳媒集團(tuán)，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)模化媒體運(yùn)作，增強(qiáng)中國(guó)傳媒國(guó)際影響力、傳播力，參與世界大型傳媒集團(tuán)的全球傳播競(jìng)爭(zhēng)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維與金融資本的結(jié)合已成為推動(dòng)新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”[4]中國(guó)出版集團(tuán)公司引入金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金集中管理解決方案，建立符合出版集團(tuán)公司特色的現(xiàn)金管理網(wǎng)絡(luò)和管理體系。湖北省新聞出版廣電局首次向武漢三新書業(yè)、億童文教等民營(yíng)企業(yè)授予出版物全國(guó)總發(fā)行權(quán)，武漢億童文教登陸新三板市場(chǎng)成為湖北省民營(yíng)新聞出版廣電企業(yè)上市第一股。出版產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、轉(zhuǎn)企改制等一系列國(guó)家出版行政管理政策相繼實(shí)施以后，我國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展需要穩(wěn)定的資金鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，單純依靠國(guó)家財(cái)政資金的扶持難以適應(yīng)日益激烈的國(guó)內(nèi)外出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，我國(guó)政府在2023年專門出臺(tái)了支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)制度安排。我國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)可以與民間資本在產(chǎn)品、項(xiàng)目、資本等方面開展深層次的合作。因此，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在完成公司制改造以后，為拓展融資渠道，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)一步確立在出版市場(chǎng)的主體地位，積極進(jìn)行上市融資。在國(guó)家支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的制度安排下，不少國(guó)有大型出版?zhèn)髅筋惿鲜泄�司嘗試與民間資本進(jìn)行合作，增強(qiáng)出版競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力。同時(shí)，為了鼓勵(lì)紙媒和資本之間融合發(fā)展，國(guó)家要出臺(tái)諸如傳統(tǒng)媒體技術(shù)創(chuàng)新融資、稅收優(yōu)惠等政策，刺激民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極性。

2.5跨界融合路徑

跨界融合通常是指跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的媒體融合，跨界融合是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體分業(yè)發(fā)展、屬地管理等現(xiàn)有規(guī)制的改革和突破，跨界融合是對(duì)傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源的重新配置。通過(guò)跨界融合，新舊媒體在市場(chǎng)、資本、管理、資源等方面進(jìn)行重新布局，傳統(tǒng)媒體和新媒體在媒體格局重構(gòu)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)融合。在我國(guó)傳統(tǒng)行政管理體制布局下，媒體管理是將新聞、出版、廣播、電影、電視等媒體與傳播渠道人為分開進(jìn)行分業(yè)管理與控制。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家在媒體管理方面對(duì)于媒體、渠道、業(yè)態(tài)之間的邊界限定是相對(duì)比較寬松的，正因?yàn)槿绱耍�西方發(fā)達(dá)國(guó)家較早在媒介融合方面取得了先期成果。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)新聞出版強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，需要大力推進(jìn)媒介融合，推進(jìn)各類媒介形態(tài)、各種媒介業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展。2023年3月，新聞出版總署和國(guó)家廣電總局整合組建國(guó)家新聞出版廣電總局，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展在頂層設(shè)計(jì)、政府管理機(jī)構(gòu)層面重構(gòu)了國(guó)家傳媒體系。

傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間融合發(fā)展的初級(jí)階段是跨媒體融合�？缑襟w融合，是指各類不同媒體平臺(tái)之間的重新組合、各類不同媒體形態(tài)之間的重新聚合、各類不同媒體業(yè)態(tài)之間的重新整合。現(xiàn)階段，對(duì)于傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間的融合，在技術(shù)層面上是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)的外在形式進(jìn)行重新組合或?qū)﹂喿x終端通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)與科技研發(fā);在管理層面上是國(guó)家行政主導(dǎo);在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面是市場(chǎng)對(duì)媒體資源進(jìn)行優(yōu)化配置的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體不同業(yè)態(tài)之間融合的高級(jí)階段是全媒體融合。

目前，國(guó)家建立了6個(gè)部級(jí)印包園區(qū)（上海金山國(guó)家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)、西安國(guó)家印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地、河北廊坊國(guó)家印裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)、天津部級(jí)新聞出版裝備產(chǎn)業(yè)園、華中國(guó)家綠色印刷包裝物流產(chǎn)業(yè)園、江西贛州吉安國(guó)家印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地），北京、上海、廣東、成都4個(gè)國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)基地和10余個(gè)國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及北京國(guó)家數(shù)字出版基地等12家部級(jí)數(shù)字出版基地。基地和園區(qū)的建立，為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)集聚和不同業(yè)態(tài)之間跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨領(lǐng)域融合提供了產(chǎn)業(yè)孕育平臺(tái)。

2.6中西融合路徑

中西融合是中國(guó)傳統(tǒng)媒體參與世界媒體競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)與新媒體融合的全球傳媒戰(zhàn)略�！懊襟w融合”首先發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。西方發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)媒介融合形成了具有世界影響的大型國(guó)際傳媒集團(tuán)，向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)傳播西方文明、西方價(jià)值觀，影響力和傳播力巨大。我國(guó)媒體發(fā)展需要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)媒體與西方媒體的交流、合作是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的全球路徑�！叭�球化是大勢(shì)所趨，中國(guó)走向世界，不僅要輸出產(chǎn)品、技術(shù)和資金，更要輸出思想、理念和方法，圖書是傳播先進(jìn)思想的重要載體。”[6]

20世紀(jì)90年代以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息技術(shù)革命促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)全球化，麥克盧漢提出的“地球村”概念、約瑟夫?奈提出的“軟實(shí)力”理論影響了我國(guó)理論界對(duì)于傳統(tǒng)媒體等文化改革發(fā)展的制度安排和文化實(shí)踐。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展的背景下，新媒體呈現(xiàn)出國(guó)際國(guó)內(nèi)互通、全球一體、互相影響的融合發(fā)展格局。我國(guó)政府出版行政主管部門制定了媒體“走出去”的政策，國(guó)內(nèi)媒體“走出去”，國(guó)際媒體“引進(jìn)來(lái)”，國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)際媒體在國(guó)際貿(mào)易中交流、碰撞、融合發(fā)展。國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)際媒體之間的融合發(fā)展是建立在利益交換、商業(yè)互惠、經(jīng)濟(jì)共榮、文化共享的基礎(chǔ)上的。國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)際媒體需要互相進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)，互相進(jìn)入本身就是一種融合的表征。在互相進(jìn)入的過(guò)程中，雙方媒體產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，所要共同遵守的貿(mào)易規(guī)制、物流、資本、產(chǎn)業(yè)等都需要接軌，“版權(quán)”是國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅胶蛧?guó)際出版?zhèn)髅街�間融合發(fā)展的關(guān)鍵。2023法蘭克福書展輸出版權(quán)2628項(xiàng)，引進(jìn)版權(quán)1431項(xiàng)，版權(quán)輸出比去年增長(zhǎng)9.1%。第20屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議3667項(xiàng)，比去年增長(zhǎng)11.2%;達(dá)成各類版權(quán)輸出與合作出版協(xié)議2091項(xiàng)，比去年同期增長(zhǎng)12%;達(dá)成引進(jìn)協(xié)議1576項(xiàng)，比去年同期增長(zhǎng)10.1%。[6]國(guó)際版權(quán)貿(mào)易成為中國(guó)與世界出版?zhèn)髅饺诤系闹匾�平臺(tái)，成為中國(guó)出版“走出去”“引進(jìn)來(lái)”的重要渠道。

對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展路徑問題的探討，具有階段性。在當(dāng)前媒體發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展主要解決產(chǎn)業(yè)融合問題、技術(shù)融合問題，在產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)融合成熟以后，制度融合、組織融合等將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

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