在日常的學(xué)習(xí)、工作、生活中，肯定對各類范文都很熟悉吧。那么我們該如何寫一篇較為完美的范文呢？以下是我為大家搜集的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考，一起來看看吧

新產(chǎn)品上市活動策劃篇一

一、新食品開發(fā)的幾個基本意識

1．開辦一個燒鹵店，沒有新食品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動力，后果嚴(yán)重!

2．新食品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則：

第一要素:產(chǎn)品

產(chǎn)品是你的核心競爭力，如果產(chǎn)品好，自然就會獲得消費者的認(rèn)可。這里的產(chǎn)品是指商品本身和你的服務(wù)。當(dāng)然相反的是如果你的產(chǎn)品不行，那么就不具備競爭力。當(dāng)然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個合適的產(chǎn)品。這點非常重要。

第二要素：價格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價格問題，就是說你的食品對于你的目標(biāo)人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家?guī)装伲�那肯定不好嘛，�?dāng)然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數(shù)。還有你像lv這這產(chǎn)品價格如果賣便宜了，人家又會覺得你的假貨。所以定價便宜也未必是好事�？傊�，你的燒鹵食品價格對于你的目標(biāo)人群要合適。這點也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進(jìn)貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談?wù)勪N售渠道，你是批發(fā)商就得去找零售商來你這里進(jìn)貨，你是直接面對消費者的銷售，這叫終端銷售。批發(fā)商不找到分銷商很難做好發(fā)展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進(jìn)貨渠道也很重要的，一件商品，如果進(jìn)價高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤太薄，所以找好一個合適的進(jìn)貨渠道也相當(dāng)重要。

第四要素：促銷

你開個店，人家都不知道，即便你商品再好，價格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價格好，渠道好，促進(jìn)銷售必須做得更好。

切記：技術(shù)有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。食品價格是消費者所關(guān)心的！

二、新食品開發(fā)及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)

2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰買？

誰是我們產(chǎn)品的主要消費者

誰參與了購買決策

(2)為什么買？

購買動機(jī)是什么

(3)在何處買？

通路建設(shè)必須考慮的問題

(4)何時買？買多少？

食品的購買是否具有階段性或季節(jié)性

購買的頻率與購買數(shù)量

(5)買什么品牌？

品牌的價值取向

3．預(yù)測市場的需求（市場調(diào)查）

4．界定目標(biāo)市場（企業(yè)只為一部分人服務(wù)）

新產(chǎn)品的營銷組合1．食品的設(shè)計與開發(fā)

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務(wù)

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、usp定位、消費者定位

（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略

（5）如何為產(chǎn)品找賣點

a.在產(chǎn)品本身找（sony隨聲聽、3210內(nèi)置天線）

b.競爭產(chǎn)品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價

(1)考慮食品的價格彈性

a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。

b.價格彈性是食品的定價、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價策略

a．滲透定價策略

1.概念：銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場占有率

2.目的和理由：

a.擴(kuò)大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者

b.低價可使現(xiàn)有消費者增加購買量

c.價格彈性大，低價跟進(jìn)銷售

d.阻止實力不足的競爭者進(jìn)入

b．吸脂定價策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強(qiáng)高級食品形象定位

c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導(dǎo)入期、顧客期望價格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)

賣梳子的故事：有四個營銷員接受任務(wù)，到廟里推銷梳子，第一個營銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經(jīng)驗說，我告訴和尚，頭發(fā)要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個營銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發(fā)都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會感到這個廟關(guān)心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。

第四個營銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個例子，我們會發(fā)現(xiàn)提高商品的價值就是提高顧客對商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會顯現(xiàn)出不同的價值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當(dāng)我們賦予該商品更高層次的屬性時，它的價值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時，它的價值可以上一層臺階。但我們將使用毛竹和健康生活及環(huán)保等文化元素聯(lián)系在一起的話，那么它的價值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊(yùn)含著江南獨特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時，則它的價值又會成倍地提高。也就是說當(dāng)我們賦予商品更高層次的屬性時，則它的價值也就會隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適當(dāng)?shù)氖称匪偷戒N售點，以利消費者購買。

渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度

31個省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營銷代表

一個新產(chǎn)品一個星期之內(nèi)鋪到

60萬個零售終端

渠道戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)堅持代理制

(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度

通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)

中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價值)

什么是有價值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)

長遠(yuǎn)的趨勢是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。

(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運作

理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買；價格低，我買；味道好，我買”

競爭品牌多，品牌忠誠度低

新產(chǎn)品不斷上市，爭奪賣場空間

通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位

賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內(nèi))賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗

惠普公司列出顧客進(jìn)店的“100個”接觸點

養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產(chǎn)品的促銷策略

a． 促銷的基本流程

確認(rèn)促銷目標(biāo)

確認(rèn)促銷對象

確認(rèn)促銷時間(時機(jī))

確認(rèn)促銷內(nèi)容

確認(rèn)促銷方式

確認(rèn)促銷口號

制訂促銷預(yù)算

b．實戰(zhàn)促銷的基本工具

a.對內(nèi)的促銷

企業(yè)內(nèi)的pr：

告知全體員工，全員參與營銷

員工對產(chǎn)品的購買、確認(rèn)或品嘗

對營銷員的活動：

新品銷售激勵

新品知識培訓(xùn)

企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳

銷售工具的準(zhǔn)備

銷售作業(yè)指導(dǎo)(推銷手冊)

b.對外的促銷

對中間商的促銷：

各種折扣、獎品

銷售競賽

企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳

經(jīng)銷商員工培訓(xùn)

共同舉辦活動(二級戶的培訓(xùn))

派遣短期店員(站店銷售)

對消費者的促銷：

pop廣告

消費者教育(科講)

建立組織(協(xié)會)產(chǎn)品發(fā)布會、展示會

贈品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時可以打破，關(guān)鍵是看我們是否有一個全盤的預(yù)算方案

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強(qiáng)有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個問題：

（1）市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；

（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行�！笆焓帧钡囊�求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費者消費。

消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實的。因為有很多的企業(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時，展開相當(dāng)有力度的促銷活動，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費用投入比例�？涩F(xiàn)實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統(tǒng)的價值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識和經(jīng)驗發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費者角度去認(rèn)識產(chǎn)品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個標(biāo)志，也是一個過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會成功。隨著市場時機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

新產(chǎn)品上市活動策劃篇二

新產(chǎn)品上市策劃四步走

新產(chǎn)品營銷成功的機(jī)率非常小。以化妝品行業(yè)為例，每年上市的新品牌達(dá)幾十種，而真正能夠在市場上站住腳跟并且保持盈利的品牌沒有幾個而老品牌推出的新產(chǎn)品，也因為方方面面的原因，往往賣得不溫不火，超不過老產(chǎn)品。

究其原因，在于新產(chǎn)品策劃以及執(zhí)行推廣策略時的種種失誤所致。所以，要保證新產(chǎn)品上市的成功，上市前的策劃就顯得非常關(guān)鍵。但是，對于新品上市策劃，又有一些熟悉誤區(qū)�；蛘J(rèn)為非常輕易，甚至有的廠家能在一個月內(nèi)從無到有把產(chǎn)品弄出來招商銷售的;而另外一部分人則認(rèn)為非常復(fù)雜，從市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、入市策略等各方面仔細(xì)斟酌，甚至要預(yù)備好幾年。那么，新品上市策劃究竟該如何做呢?筆者以為，新品上市策劃宜因市而動，批準(zhǔn)切入點，周密策劃，全面部署，以求新產(chǎn)品的成功營銷。具體來說，可以分四步走：

第一步：賣給誰? 筆者曾經(jīng)向間一位欲開發(fā)新品牌的投資者：“你的產(chǎn)品預(yù)備賣給誰呢?”他滿不在乎地回答“當(dāng)然是消費者嘛�！�

筆者又問：“是哪一類的消費者呢?”因為這位投資者想進(jìn)入化妝品行業(yè)，于是他又輕松地回答：“女性消費者�！�

“中國的女性消費者數(shù)量達(dá)幾億之眾，你能讓她們都成為你的消費者嗎?”

這位投資者認(rèn)真地想了一下，回答說：“應(yīng)該是那些年齡在25歲以上的需要美容護(hù)膚的女性。”

“有些女性消費者消費能力較高，而相當(dāng)多的女性消費者卻無法擁有一瓶化妝品，你說的25歲以上的女性又是哪一類呢?”

投資者想推出一種高檔的化妝品，于是他又答道，“應(yīng)該是白領(lǐng)女性以及其他具有相當(dāng)消費能力的女性，這些消費者一般存在于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。”

筆者依然窮追不舍，“有的女性消費者需要法斑，有的消費者需要美白，你想以怎樣的方式來滿足她們呢?”

投資者有些惴惴然了，“那么，我是不是應(yīng)該多推出幾個系列的產(chǎn)品呢?”

我們不去討論這位投資者的“賣給誰”的定位是否準(zhǔn)確。但至少我們應(yīng)該明確一點，我們推出的產(chǎn)品究竟是賣給哪一類消費者的?而且是越精確的范圍，我們就越能找到正確的答案。

只有了解我們的產(chǎn)品是賣給誰的，我們才能知道這一類消費者的需求，也才知道他們想要什么。也只有這樣，我們才能有針對性地提供切實符合實際需求的產(chǎn)品，才不至于“曲高和寡”而失敗。

另外，我們在確認(rèn)自己的產(chǎn)品“賣給誰”時，不僅考慮到最終消費者，還應(yīng)該考慮到從廠家到消費者中間的渠道對象，“他們”又是誰?“他們”的需求是什么?我們?nèi)绾螏椭�“他們”把產(chǎn)品賣給消費者。我們的產(chǎn)品當(dāng)然不是賣給“他們”的，但是，是“他們”幫助我們最終把產(chǎn)品送到了終端消費者的手中。

俗話說，“魚有魚路，蝦有蝦路”，只有確定了“賣給誰”，我們才能知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣的，才能接著進(jìn)行下面的策劃工作。

第二步：賣什么?當(dāng)我們知道自己的目標(biāo)消費者在哪兒、是誰之后，我們就應(yīng)該考慮“賣什么”給他們了。也許這個問題很簡單，比如賣飲料的就賣飲料，賣化妝品的就賣化妝品，其實不然。因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)是買方市場，產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。假如拿浸有一點特色的產(chǎn)品出去銷售，勢必遭遇競爭對手的狙擊和消費者的冷漠。所以，即便我們確定了自己要進(jìn)入哪一個行業(yè)，確定了誰是我們的買家，我們還應(yīng)該去了解究竟有多少種同類產(chǎn)品在針對他們銷售，他們都在賣什么?

我們還應(yīng)該去調(diào)查一下目標(biāo)消費者與渠道對象，他們到底還有哪些需要、需求或欲望還沒有被現(xiàn)在的產(chǎn)品所滿足。當(dāng)然，這種未被滿足的需要、需求或欲望十分隱秘，很準(zhǔn)尋找，甚至是需要引導(dǎo)才能被喚起的。但是，我們應(yīng)該盡可能地回避這些已經(jīng)存在的市場競爭，找準(zhǔn)一個差異點，以新奇的產(chǎn)品去贏得消費者。一旦我們能夠真正發(fā)現(xiàn)消費者那些未被滿足的需要、需求或欲望，而我們又有足夠快的速度和足夠多的手段來切實滿足這種需要、需求或欲望，我們就不僅能知道自己“賣什么”，我們還能輕松地賣得更多。

是不是有人在賣的產(chǎn)品就不能去做呢?也不是這樣。我們應(yīng)該了解這種產(chǎn)品上市有多長時間了，在哪些地方賣，消費者都喜歡什么樣的品種，它的市場潛力和發(fā)展空間還有多大，然后我們從中再找出我們應(yīng)該去賣什么。跟在領(lǐng)導(dǎo)者的后面，在不落后太多的情況下，我們能夠輕松地進(jìn)入市場并且獲取相應(yīng)的市場份額。

究竟要推出一種市場上前所未有的產(chǎn)品，難度非常大。因為大多數(shù)情況下，我們?nèi)狈��?qiáng)大的實力支撐，我們無法擁有相應(yīng)的科研投入來研究和設(shè)計，我們也缺乏教育消費者所應(yīng)該擁有的資金與時間。假如我們過于執(zhí)著去尋求那些未能被發(fā)現(xiàn)的需要、需求或欲望，在不具備條件的情況下，就很有可能走入差異化的誤區(qū)，而成為市場的先烈。

第三步：賣多少?實際上，假如第一步、第二步都完成得非常扎實，第三步是比較輕松就能完成的工作。但是，有很多企業(yè)并不能走好這一步。原因有幾：

1、想當(dāng)然。認(rèn)為自己的品牌應(yīng)該怎么樣怎么樣，于是想當(dāng)然地把價位定在一個自己看起來十分“合適”的位臵。消費者會以一種什么心態(tài)來對待，是不是能接受，廠家心里并沒有數(shù)。

2、貪心。本來能夠擁有20%的純利潤，但貪心不足，硬要求30%甚至是100%的純利潤，于是把價格拉高。甚至還想，那么便宜的產(chǎn)品要賣多少才能賺到很多錢呢?追求暴利成了許多企業(yè)的心照不宣的秘密。

3、沒有策略。定價是一門很深的學(xué)問，關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗，很多企業(yè)卻把它當(dāng)作小事一樁，幾個人坐在一塊指指點點，拍拍腦袋，隨意應(yīng)付，根本沒有科學(xué)的定價策略。

企業(yè)要真正知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該“賣多少”，就應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費者、渠道對象的情況，產(chǎn)品能夠滿足他們什么需求，企業(yè)的資源能夠做多大的支撐等多方面的因素來決定。而且，企業(yè)還應(yīng)該考慮到競爭對手的定價以及消費者的購買心理。

第四步：怎么賣? 這是新品上市策劃最關(guān)鍵的—步。

產(chǎn)品有了，價格也很合適，但是如何通過一定的營銷渠道來實現(xiàn)與消費者的“親密接觸”呢?產(chǎn)品再好，價格再便宜，沒有好的賣法也依然無法達(dá)到企業(yè)的目的。

所以，是通過分銷商來分銷，還是直接銷售給目標(biāo)消費者?是以廣告拉動銷售，還以是口碑實現(xiàn)水性傳播?是注重形象的展示，還是加強(qiáng)促銷的力度?

很多企業(yè)擁有非常好的產(chǎn)品，卻沒有一個很好的賣法，于是眼睜睜地看著市場滑坡，產(chǎn)品無人問津，最后還把原因歸咎于產(chǎn)品身上，實在是可惜可嘆。

企業(yè)要知道“怎么賣”，首先應(yīng)該了解和分析目前市場上有多少種賣法?這些賣法有哪些優(yōu)、缺點?有多少能夠適合本企業(yè)自身實際運作的?又有多少能夠有效組合到一塊?還有哪些應(yīng)該加以改進(jìn)運用的?

其次，在決定怎么賣之前必須要有周密的部署和相應(yīng)的應(yīng)變措施。因為市場在變化，產(chǎn)品不同，企業(yè)不同，人力資源狀況不同，任何一種賣法都有它固有的瓶頸，一旦遭遇這種瓶頸，企業(yè)得馬上進(jìn)行調(diào)整，不至于措手不及，亂了陣腳。當(dāng)然，這種中途變招既是十分正常的企業(yè)應(yīng)變策略，但又要企業(yè)盡量避免濫用。否則，損失的是時間，浪費的是金錢，得到的是市場時機(jī)的延誤、執(zhí)行人員的茫然和消費者的疑問。在一定時期之內(nèi)，穩(wěn)定的營銷方法是保障市場營銷成功的基礎(chǔ)。

新品上市策劃四步走，只是一個正常的操作步驟。要做好新品上市策劃，還必須有良好的創(chuàng)意，完備的系統(tǒng)性和完美的執(zhí)行力，只有以正確的市場觀念來對待和運作，才能真正策劃好一個新品牌、一些新產(chǎn)品，才能保障新品上市的成功，才能為企業(yè)帶來新的效益。

新產(chǎn)品上市活動策劃篇三

ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場活力、擴(kuò)大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的pdca（工作安排管理系統(tǒng)，即plan-計劃，do-執(zhí)行，check-檢查和act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能以市場為導(dǎo)向，未能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會的論證�？傊�，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場預(yù)測

⑴概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了��！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點內(nèi)容和難點內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)pdca閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚優(yōu)點；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的pdca循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只有當(dāng)各個子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時，整個系統(tǒng)的力量才會達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實際上是整個組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

新產(chǎn)品上市活動策劃篇四

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項目與公司來推動。然而，現(xiàn)實是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個新產(chǎn)品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經(jīng)驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失��？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都對新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費者 上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計劃，不得討價還價。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。三、二批和終端沒有利潤空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強(qiáng)力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計

四、新品上市時機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

a、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。

b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

a、問題：恨不得把每個新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

b、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

a、問題：恨不得一上市就流行。

b、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；

因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場？這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗，也成功運營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個swot分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場機(jī)會，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機(jī)會，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實際情況是否可行？當(dāng)我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點直接讓消費者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢

四、市場活動方案

市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點展現(xiàn)）

b)如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報告集團(tuán)市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費者利益點）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產(chǎn)品上市造勢（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費者宣傳產(chǎn)品。

a)在xxx投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點城市設(shè)計師渠道推廣

重點城市設(shè)計師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設(shè)計師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計師的感情交流，同時面對面向設(shè)計師推介新品。

方式：重點城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設(shè)計師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計師參與活動，提高設(shè)計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設(shè)計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點及應(yīng)用范圍+互動交流。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時送達(dá)終端店面。每個店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的pop，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項

新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

1．千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r；

突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司

●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)分銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實現(xiàn)，對其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個關(guān)系。

實際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個領(lǐng)域，個別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時的北京藍(lán)貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法有時是完全必要的，是對品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬要不得的，這是因為新產(chǎn)品不論僅僅作為一個產(chǎn)品上市還是作為一個產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、tcl、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競爭對抗中，這個新產(chǎn)品除了“usp”可用之外其實已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實就是“農(nóng)夫山泉有點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個usp主張了，除此之外這兩個產(chǎn)品（品牌）的其他亮點實在是少之又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營銷策劃認(rèn)為如果一個企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說各個大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務(wù)過的一個產(chǎn)品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對“新一代”產(chǎn)品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個形象產(chǎn)品成為一個生命力更長的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會對企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價值所覆蓋范圍的邊界，那么就會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢必也會反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營銷必須是以快致勝的營銷

幾乎所有的中國企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動還是被動，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場上發(fā)言。

新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的動力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國市場的十年。

1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。

通過新產(chǎn)品營銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人micosoft是最典型的案例，從windows98到windows xp，正是靠不斷升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛的新產(chǎn)品。

為什么要特別重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費用可能只占產(chǎn)品售價的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極進(jìn)行新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場占有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產(chǎn)品營銷高手”，在“p&g”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢競爭地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實現(xiàn)。當(dāng)tcl進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產(chǎn)品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時，它改變了以往偏重農(nóng)村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細(xì)微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新logo、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場變化的重要指標(biāo)，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)具備面對激烈的市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。

新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費市場，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費用分?jǐn)倳�居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權(quán)掌握在強(qiáng)勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時，當(dāng)奧迪在中國推出“a4”時都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難。

但這個世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們這個觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質(zhì)，那就是常�？焖僦聞伲�常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產(chǎn)品營銷上是得心應(yīng)手�！凹褲嵤俊�、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、ge、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕vcd”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。

對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果tcl不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的pc王者。在新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因為新產(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進(jìn)而完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。

如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國新產(chǎn)品命名具有那些特點？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。因此，運用漢字來為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項目組想到了運用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮

本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費者獲得了耳目一新的感覺，不少消費者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對終端pop進(jìn)行了重新設(shè)計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個準(zhǔn)則，并不一定每個新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個指標(biāo)去判斷。

1、消費者價值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費者價值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產(chǎn)品命名消費者價值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費用。

2、品牌核心價值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費群的性別，年齡，文化，閱歷等等因為這些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費者測試中，幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時，消費者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對我們跟消費者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對我們建立消費者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實，對于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因為我們要對新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞qq，充分考慮了qq車的消費人群特點，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞qq，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞qq是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點的原則。

首先，奇瑞qq很好地體現(xiàn)了消費者價值觀。qq是專門為時尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作qq作為新產(chǎn)品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞qq的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，qq這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合�？赡芎芏嘞�費者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

chery是英文單詞cheery(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“e”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞qq新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實際上奇瑞qq的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞qq進(jìn)行獨立渠道經(jīng)營，則奇瑞qq無疑是最適合體驗消費的渠道特點，因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。

第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞qq主流消費群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達(dá)。同時，qq是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞qq命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的sparker，還是大眾的polo，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費者品牌注意力。奇瑞qq在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞qq進(jìn)行的一系列推廣活動基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點進(jìn)行創(chuàng)造性推動，名稱不僅起到了畫龍點睛的目的，而且，其價值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產(chǎn)品在包裝設(shè)計上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費者心理感受對顏色需要。

包裝的顏色使用我們在《新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計，均創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因為小小的新產(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)這個問題是多么簡單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內(nèi)包裝使用情況，將fmcg內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認(rèn)知教育簡單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡單的。

竹制瓶體�，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細(xì)膩的感覺。

紙制瓶體。其實，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計用材也是我們十分關(guān)注的焦點，特別是快速消費品的內(nèi)包裝用材，對于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產(chǎn)品vi中對來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

其次，文字使用角度。在市場上，我們常�？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場銷售推動。

2004年7月12日，紅河v8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計，創(chuàng)造了中國市場產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

v8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計亮相，更吻合人性化設(shè)計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“v8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計的。此外，為達(dá)到高效地向消費者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識別信息，紅河v8在包裝設(shè)計方面亮點頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出v8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河v8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河v8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵�？梢韵胍�，一個產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對于消費者影響也是十分巨大的。現(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費者購買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨特。

和眾營銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域。

其一，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝。口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點與關(guān)鍵節(jié)點處理

包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對產(chǎn)品形成一個相對比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個相當(dāng)精密的細(xì)分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點有兩個比較直接作用，一個就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值。

和眾營銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品

新產(chǎn)品上市活動策劃篇五

永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃人：

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃時間：2023-11-8

前言

永豐辣醬是一個依托本地資源優(yōu)勢，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，形成了市場帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時它

還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈親友的上好禮品，深受世人喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長，辣椒品種10多個，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國道橫貫東西，兩個火車客貨運站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國醬都”而遠(yuǎn)近聞名。

目錄

一、市場分析

（一）市場分析

（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分

二、市場策略

三、廣告表現(xiàn)

四、廣告媒介

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評估

一、市場分析

（一）市場分析

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢，歷年來，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場，辣醬產(chǎn)品消費意識較弱僅限于低端市場，辣醬產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念和營銷方式在不斷更新。而永豐營銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個相對窄小的本地市場內(nèi)。1984年錯失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯失了一個又一個的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼�府不顧永豐辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號召國有、集體、個體、聯(lián)營四個輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購?fù)獾乩苯纷鳛樵�料；有的縮短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。

由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場先機(jī)，并以此為制高點狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產(chǎn)品將因市場份額而烽煙四起。

二、市場策略

根據(jù)市場考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。

讓廣大消費者清楚地認(rèn)識到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個性特點，突出其優(yōu)勢。在消費者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢。

永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來越受到天南地北消費者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長沙開始推向全國，隨著推向國際。我們將采用三條廣告，兩個公關(guān)宣傳活動，兩個促銷活動，三種媒介宣傳來進(jìn)行推廣。

三、廣告表現(xiàn)

廣告的主要對象為：追求綠色健康的普通消費人群。

廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

綠色食品越來越受到人們的重視，人們對自己的健康是越來越關(guān)注。目前市場上的各種綠色食品，功能食品的價格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來越受到普通消費者的關(guān)注。

辣醬是中國普通人家的普遍消費品。市場空間非常大，而且，目前市場上的一些辣醬價格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場空間也很不錯。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場的話，空間也一定很不錯。

以高端消費者為主要消費對象。在此基礎(chǔ)上可以開發(fā)中低端消費的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。

有面對普通大眾的產(chǎn)品，也要開發(fā)面對中低端消費者的產(chǎn)品。

以長沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。

四、廣告媒介

第一年先占居湖南市場，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動國外市場的發(fā)展。三個宣傳主題同時進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

（一）促銷活動：

廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！

1、在各大超市進(jìn)行促銷活動。

2、舉行自己動手做永豐辣醬活動。

（二）媒介宣傳：

廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！

1、報紙，在長沙三大家報紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、互聯(lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。

3、戶外廣告，在路牌，報刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。

（三）公關(guān)宣傳：

廣告語：胃口不好、來點永豐辣醬！

1、開展區(qū)域性的公益服務(wù)。

2、舉辦一個義演晚會。

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評估

這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費者對“永豐”這個品牌的認(rèn)識度與了解度。同時我們也掌握好了市場，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報紙刊登的投放，消費

者蜂擁而來，到我們的固定銷售點進(jìn)行購買。積極的參加我們的活動，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產(chǎn)品受到消費者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場