“隨時(shí)隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語(yǔ)——不要試圖讓消費(fèi)者去你所在的地方，而是在他們所在的地方遇見(jiàn)你。

“隨時(shí)隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語(yǔ)，哪管你再密集的門(mén)店也未必留得住消費(fèi)者那“移動(dòng)”的腳步。

如何才能追趕上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

或許，O2O是個(gè)不錯(cuò)的路徑。

宜家

一直有人問(wèn)：宜家為何不做電商?

一位宜家前員工出面表示：如果說(shuō)電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么給宜家?guī)��?lái)的弊可能大于利。如果說(shuō)是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助企業(yè)做生意，那O2O更適合宜家。

目錄冊(cè)變身APP

產(chǎn)品目錄冊(cè)堪稱(chēng)宜家的紅寶書(shū)，在宜家品牌的營(yíng)銷(xiāo)中立下了不小的功勞。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家推出同樣品質(zhì)精美的APP，在這款A(yù)PP上，除了可以點(diǎn)擊更多的細(xì)節(jié)，還能看到相應(yīng)的視頻。接下來(lái)會(huì)做什么?他們?cè)谌�球挑了三個(gè)國(guó)家作為試點(diǎn)，加拿大是其中一個(gè)，中國(guó)并不在其中。宜家會(huì)讓手機(jī)用戶(hù)通過(guò)APP 看產(chǎn)品、看信息、看庫(kù)存，然后生成購(gòu)物單，上面寫(xiě)清楚店里的擺放位置。

這款A(yù)PP可以搭配紙質(zhì)的宜家2023產(chǎn)品目錄使用，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標(biāo)識(shí)，只要打開(kāi)IKEA Catalog APP，并掃描這些標(biāo)識(shí)，就可以看到這些家具的內(nèi)層和更多信息，另外還可以連接到這些產(chǎn)品的3D模型、視頻介紹等頁(yè)面。

還記得之前的宜家購(gòu)物體驗(yàn)嗎，手里捏著貨號(hào)在倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。樓上展示區(qū)，溫馨而又美好;而樓下的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，就是冷冰冰的迷宮。而APP正好彌合了此處消費(fèi)體驗(yàn)的縫隙，通過(guò)線上的補(bǔ)充，來(lái)優(yōu)化線下的服務(wù)，讓人們的店內(nèi)購(gòu)物更輕松。有人因此戲稱(chēng)：和宜家的小鉛筆說(shuō)再見(jiàn)吧!

搬家嘉年華

前一陣，挪威卑爾根(Bergen)的宜家要搬家，因而策劃了一次嘉年華——全市人民一起來(lái)幫宜家搬家。

來(lái)看看這個(gè)活動(dòng)是如何開(kāi)展的。

首先通過(guò)各種傳統(tǒng)媒體，包括廣告、傳單、PR、社交媒體告訴全市人民：到宜家官網(wǎng)來(lái)登記你能在新店開(kāi)業(yè)上干什么吧!

因?yàn)橐思议_(kāi)店典禮上必備項(xiàng)目是鋸木頭，所以很多人報(bào)名要跟市長(zhǎng)一起鋸木頭。還有人希望做主持人、希望在大門(mén)外種上第一棵樹(shù)、希望在店里做播音員……甚至有人還會(huì)突發(fā)奇想，申請(qǐng)一些在官網(wǎng)上沒(méi)有公布的工作：如我來(lái)給大家跳舞、我來(lái)拉手風(fēng)琴、我來(lái)表演滑翔。甚至挪威的著名嘻哈歌手也說(shuō)要來(lái)免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)演出。

宜家官網(wǎng)的愿望名單被越拉越長(zhǎng)。

最后的結(jié)果是，五分之一的卑爾根市民來(lái)參加了宜家的這個(gè)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，銷(xiāo)售額破了歷史紀(jì)錄。

這個(gè)案例是將單個(gè)活動(dòng)O2O化，把創(chuàng)意、品牌建設(shè)、銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)線上的活動(dòng)創(chuàng)意來(lái)吸引人們參與到線下的活動(dòng)與購(gòu)物當(dāng)中來(lái)。

不難看出，宜家在線上所做的一切都是試圖在用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為店里消費(fèi)做準(zhǔn)備。家具是與生活息息相關(guān)的行業(yè)，有大量的內(nèi)容可以生成，從文化到設(shè)計(jì)理念、從風(fēng)格到功能、從材質(zhì)到搭配、從保養(yǎng)到更新等。只要選取恰當(dāng)?shù)慕嵌龋�都可以成為賣(mài)點(diǎn)。

這也可能正是宜家不輕易越“電商”一步的原因，在消費(fèi)者的心中：宜家兩字約等于“完美的消費(fèi)體驗(yàn)”。如果轉(zhuǎn)移到線上，很容易搬起石頭砸了自己的腳。

所以，他們選擇了一個(gè)更為保險(xiǎn)、也更容易出彩的中間路線——O2O，把原本旺盛的創(chuàng)意文化延伸到網(wǎng)絡(luò)之上，而線下的體驗(yàn)始終作為“鎮(zhèn)店之寶”。

正如宜家英國(guó)的負(fù)責(zé)人所說(shuō)：安排一定的品類(lèi)在線上銷(xiāo)售能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺(tái)還是在線下店鋪里。

沃爾瑪

在電子商務(wù)風(fēng)潮愈演愈烈之時(shí)，沃爾瑪這個(gè)老牌的傳統(tǒng)零售商也一直在尋求突圍之路。早在2006年，“O2O”的概念還未出現(xiàn)，沃爾瑪就提出了Site To Store的B2C戰(zhàn)略，通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

這種購(gòu)物方式如今在歐洲也是方興未艾，被稱(chēng)作Click-and-Collect Shopping，另一家商超品牌Tesco也將之大面積推廣。

而沃爾瑪自身對(duì)于O2O的探索一直沒(méi)有停止過(guò)。 [論文網(wǎng)]

聯(lián)手Facebook

2023年10月，沃爾瑪在Facebook上設(shè)立“我的本地沃爾瑪”頁(yè)面，從而使全球Facebook用戶(hù)能夠隨時(shí)了解自己居住地附近沃爾瑪零售店的最新折扣和優(yōu)惠信息。這項(xiàng)合作涉及沃爾瑪約3500家零售店。一旦這些商店展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，將向居住在此附近的Facebook用戶(hù)發(fā)送提醒信息。用戶(hù)還能夠在該頁(yè)面下載自己居住地附近沃爾瑪商店的電子地圖，以查看這些商店中各區(qū)域都擺放了哪些商品。

沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官Stephen Quinn表示：“以前，顧客都是進(jìn)入沃爾瑪?shù)曛凶稍?xún)以購(gòu)買(mǎi)打折產(chǎn)品。”而現(xiàn)在，通過(guò)線上的“招攬”，就可以吸引那些因優(yōu)惠而來(lái)的顧客。

出招線下支付

線上支付本該打得火熱，而沃爾瑪卻在2023年4月反其道而行之，鼓勵(lì)“現(xiàn)金支付”，推出——網(wǎng)上下單網(wǎng)下支付。顧客只要在網(wǎng)上下單，然后在鄰近的沃爾瑪超市支付現(xiàn)金就可以完成交易。

對(duì)此，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官Joel Anderson表示：“該項(xiàng)舉措主要是為了方便那些不能使用借記卡或者信用卡的用戶(hù)。事實(shí)上，在沃爾瑪?shù)慕灰字袃H有15%是通過(guò)信用卡的形式完成的。”

有了“現(xiàn)金支付”這項(xiàng)服務(wù)之后，那些只有現(xiàn)金的顧客可以在線購(gòu)買(mǎi)很多沃爾瑪實(shí)體店里沒(méi)有的產(chǎn)品。顧客在線購(gòu)買(mǎi)后，在48小時(shí)內(nèi)到實(shí)體店現(xiàn)金支付即可，隨后產(chǎn)品送貨上門(mén)。

同時(shí)逛兩家沃爾瑪

亞馬遜、eBay這些電商巨頭都是沃爾瑪最大的威脅，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在沃爾瑪?shù)昀镔?gòu)物時(shí)也會(huì)隨手點(diǎn)開(kāi)手機(jī)。既然這樣，沃爾瑪決定不去與手機(jī)作對(duì)，相反，用它作為一種銷(xiāo)售方式。

沃爾瑪商店使用的是“地理圍欄”，也就是當(dāng)你走進(jìn)商店大門(mén)，定位感知APP就會(huì)進(jìn)入存儲(chǔ)模式，通過(guò)手機(jī)，你能看到商店里的新貨，能用手機(jī)攝像頭掃描條形碼獲知價(jià)格，也能持有正在購(gòu)買(mǎi)物品的清單，及時(shí)獲知已購(gòu)物的總費(fèi)用。

其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，沃爾瑪引誘你進(jìn)入了兩家沃爾瑪商店——線上的和線下的，APP的界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換。如果正在尋找的商品在線下缺貨，完全可以轉(zhuǎn)換到線上完成購(gòu)買(mǎi)。

無(wú)論哪種方式，都是沃爾瑪?shù)纳�意�?/p>

沃爾瑪高級(jí)副總裁Tomas稱(chēng)：“現(xiàn)在沃爾瑪已有超過(guò)12%的在線銷(xiāo)售是消費(fèi)者在實(shí)體店通過(guò)這個(gè)APP實(shí)現(xiàn)的。”他認(rèn)為手機(jī)正成為沃爾瑪與客戶(hù)進(jìn)行交互的核心部分。

不難看出，沃爾瑪這一系列舉措的共同指向都是——打通線上與線下，通過(guò)線上的補(bǔ)充，來(lái)優(yōu)化固有的線下資源。

雖然在做電子商務(wù)方面，沃爾瑪很難與亞馬遜、eBay正面抗衡，但它卻在試圖通過(guò)O2O在側(cè)面找到機(jī)會(huì)。O2O的實(shí)質(zhì)就是打通線上與線下，與電商相比，沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢(shì)乃是線下實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)店，為何要以卵擊石，而不是錦上添花呢?