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經(jīng)典廣告語(yǔ)“不要貪杯”背后的故事

經(jīng)典廣告語(yǔ)“不要貪杯”背后的故事

  “勁酒雖好,可不要貪杯喲!”這一勁牌公司經(jīng)典廣告語(yǔ)自1993年亮相央視熒屏后,迄今已滿22年。通過這句膾炙人口的廣告語(yǔ),更多的人記住了勁酒,也記住了勁牌公司勸導(dǎo)消費(fèi)者適量、健康飲酒的理性態(tài)度。

  在業(yè)外,很多人將之看作酒業(yè)打出的最好廣告語(yǔ)之一。我們甚至看到,浙江師范大學(xué)人文學(xué)院專門對(duì)這則轉(zhuǎn)折句式的廣告語(yǔ)進(jìn)行了論文分析。認(rèn)為它與眾不同之處在于,表層針對(duì)消費(fèi)者通過“勸告、關(guān)懷”之義,深層針對(duì)勁酒產(chǎn)品進(jìn)行傳播,在語(yǔ)境、角色、預(yù)期上都有很強(qiáng)的修辭藝術(shù)。

  從業(yè)內(nèi)來看,這則小小的廣告語(yǔ),不僅傳達(dá)了勁酒品牌,而且塑造出了勁牌企業(yè)的理念與文化。以消費(fèi)者為中心,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價(jià)值觀,成為勁牌公司一直發(fā)出的有力聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這種對(duì)消費(fèi)者積極負(fù)責(zé)的態(tài)度,或許正是勁牌能夠一步一步穩(wěn)健發(fā)展的根源所在! ∵@句朗朗上口而又溫馨感性的廣告語(yǔ)是如何產(chǎn)生的呢?讓我們回溯其源頭,揭秘一下勁酒這則經(jīng)典廣告語(yǔ)背后的故事。

  一反彈琵琶出新意  回溯其源頭,我們不得不從勁牌公司的第一個(gè)電視廣告說起! 1987年,勁牌公司還是一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè),那時(shí)的名字為“大冶縣御品酒廠”,年銷售額約一兩百萬元,品牌還有待于進(jìn)一步做大。當(dāng)時(shí)的電視普及率不高,不過,時(shí)任廠長(zhǎng)的吳少勛卻堅(jiān)定地認(rèn)為,企業(yè)要想脫穎而出,必須做品牌,其中最有效、最直接的方式,就是投放電視廣告! ∵@年秋天,在沒有專業(yè)廣告公司代理的情況下,吳少勛帶著產(chǎn)品,親自到中央電視臺(tái)去洽談廣告投放事宜,并由央視廣告部拍攝了勁牌公司的第一條廣告片。  這部廣告片里幾乎囊括了勁牌公司的全部產(chǎn)品,也沒有什么特別的廣告詞,總長(zhǎng)15秒,當(dāng)年春節(jié)前在央視進(jìn)行了投放。廣告播出后,公司打響了一定的知名度,也提升了銷量! 1989年,勁牌公司研制出了“中國(guó)勁酒”,這被看作為勁牌公司發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,也是中國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志性突破。中國(guó)勁酒隨即被推出上市,雖然同樣也在央視上了廣告,但銷售卻不理想,出現(xiàn)了高知名度、低購(gòu)買率的情況! 排乒镜娜讼颉度A夏酒報(bào)》記者透露,當(dāng)時(shí)許多人都在想是不是酒有問題。同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)研究的結(jié)果證明,勁酒沒有任何問題!是消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣出現(xiàn)了問題,因?yàn)閯啪剖潜=【,里面有藥材成分,而?dāng)時(shí)中國(guó)人往往不是喝酒,而是酗酒,喜歡一醉方休,勁酒很容易入口,不知不覺就喝多了,容易醉,而醉酒的經(jīng)驗(yàn)很糟糕,反過來會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的積極性! ≡趺唇鉀Q這個(gè)問題呢?勁牌公司在不斷總結(jié)分析中發(fā)現(xiàn)三個(gè)問題:一是勁酒的包裝只有一斤裝的,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,選擇余地不大;二是中國(guó)餐桌文化的影響,不好的飲酒習(xí)慣造成飲用后怕;三是宣傳問題,公司一直把勁酒當(dāng)藥來賣,而不是當(dāng)酒來賣,過多強(qiáng)調(diào)功效,讓消費(fèi)者在消費(fèi)上有了誤區(qū)! 〗(jīng)過反思,勁牌公司決定“反彈琵琶”,將控制消費(fèi)者飲用量當(dāng)作解決問題的關(guān)鍵。這一舉措堪稱大膽,因?yàn)榫破笞钪匾哪康氖菫榱硕噤N售產(chǎn)品,而通過廣告宣告給消費(fèi)者少飲酒,無疑對(duì)酒的銷量有直接影響。不過,這一“反彈琵琶”的做法,得到了公司高層的認(rèn)可! 排飘(dāng)時(shí)想了許多辦法來加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。1993年4月9日,公司在《黃石日?qǐng)?bào)》發(fā)布了整版廣告——“請(qǐng)朋友少飲,讓‘敵人’多喝”,目的就是為了倡導(dǎo)健康飲酒。

  勁酒誕生之后先后拍攝了幾部廣告片,其中,前期最有名的是“常飲勁酒、精神抖擻”的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)是勁牌有限公司董事長(zhǎng)兼總裁吳少勛在桂林出差期間,與朋友一起閑聊時(shí)碰撞出來的。最初,提出的是“常飲勁酒、精神抖抖”,經(jīng)過反復(fù)推敲,吳少勛將其改為了“常飲勁酒、精神抖擻”。這句廣告語(yǔ)一直用到XX年才逐漸淡出! 排仆ㄟ^倡導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒,獲得了消費(fèi)者對(duì)其形象和產(chǎn)品的認(rèn)可,也推動(dòng)了大眾理性飲酒習(xí)慣的養(yǎng)成和發(fā)展,反彈琵琶彈出了新意。二經(jīng)典廣告“擠”出來  這些廣告片播出后,收到了一定的效果,但還仍無法恰當(dāng)表達(dá)出勁牌公司倡導(dǎo)健康飲酒的理念,公司于是決定再拍攝一部廣告片,這就是后來大家耳熟能詳?shù)慕グ鎻V告! ∨臄z新廣告期間,勁牌公司花費(fèi)了很多精力與時(shí)間去思考、商討廣告創(chuàng)意,但一直不滿意。怎樣才能找到既貼切又合適的廣告語(yǔ)呢?這成為每一個(gè)參與人員腦海里時(shí)時(shí)浮現(xiàn)的問題,導(dǎo)演決定與勁牌公司領(lǐng)導(dǎo)及工作人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,而那則經(jīng)典廣告語(yǔ)就是這樣“擠”出來的。  當(dāng)時(shí),有幾條廣告語(yǔ)一直在斟酌選擇。一天晚上,吳少勛與工作人員在導(dǎo)演家商討廣告創(chuàng)意,F(xiàn)場(chǎng)拿出了珍藏的葡萄酒邊喝邊溝通,希望通過這種感性的方式,能商討出最適合的廣告語(yǔ)! ∵@時(shí),有人提出“再好的酒、也不能貪杯”,這種提倡適量飲酒的用語(yǔ)立刻得到了大家的認(rèn)同。而后幾經(jīng)斟酌,吳少勛想到更貼切、更直觀的“勁酒雖好、不要貪杯”。這時(shí),導(dǎo)演夫人靈機(jī)一動(dòng),加上了兩個(gè)字,變成了“勁酒雖好,可不要貪杯喲”,使廣告語(yǔ)更加富有親近感和口語(yǔ)化! 1993年,這條廣告語(yǔ)與姜昆版的廣告一起出現(xiàn)在央視的熒屏上,便獲得消費(fèi)者認(rèn)可,從此,“勁酒”快步走進(jìn)了千家萬戶,并開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。  有一項(xiàng)全國(guó)調(diào)查顯示,關(guān)于“不要貪杯”這句話,被調(diào)查者對(duì)其知名度達(dá)到90%以上,可見這則廣告影響范圍深遠(yuǎn)! ≈档米⒁獾氖,勁牌公司還將這一個(gè)小小的廣告語(yǔ)上升為一種企業(yè)理念與文化。將這種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價(jià)值觀,注入企業(yè)的方方面面,包括產(chǎn)品品質(zhì)等,最終成就了其中國(guó)保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

  老釀酒車間三酒類正文化代言人  勁牌成功的因素有很多,比如說技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量好、管理到位等等,而這些背后的根源就是勁牌公司所倡導(dǎo)的正文化,而“正文化”又與“勁酒雖好,可不要貪杯喲!”的價(jià)值觀一脈相承! “不要貪杯”這個(gè)廣告中的理念變成實(shí)際行動(dòng),勁牌公司從XX年2月聯(lián)合中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)共同發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式,樹立“適量、健康、文明”飲酒理念的大型主題公益活動(dòng)——健康飲酒中國(guó)行,在很多地區(qū)通過各種方式去傳播“沒有身體,哪兒有感情”的訴求,傳播“不要貪杯”的飲酒觀念。  經(jīng)過多年的推廣,“健康飲酒中國(guó)行”行遍25個(gè)省、市和自治區(qū)的121個(gè)城市,深入上千個(gè)社區(qū),以問卷、咨詢、展覽等多種形式為民眾提供健康飲酒科普知識(shí),贏得了社會(huì)各界的積極響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)各地共1000多萬人參與了“健康飲酒中國(guó)行”活動(dòng)! “走正道、做正人、行正事”成為勁牌公司企業(yè)文化的核心,也是勁牌人的行為準(zhǔn)則! ≡“正文化”的引領(lǐng)下,勁牌渴望公平的慈善和公益,希望讓每一個(gè)需要幫助的人都能享受慈善成果。同時(shí),勁牌更關(guān)注自然與生態(tài)文明建設(shè),追求“藍(lán)藍(lán)的天、白白的云、青青的山、綠綠的水、清新的空氣”的自然環(huán)境等。  如今,勁酒年銷量超過8億瓶,這一成績(jī)得益于消費(fèi)者對(duì)勁牌的信賴和認(rèn)可,也是勁牌公司始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的企業(yè)理念的實(shí)踐結(jié)果。

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