7月2日，頂著“雷軍投資”“線上第一面膜品牌”等諸多光環(huán)的御泥坊品牌聯(lián)手長(zhǎng)沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司進(jìn)軍線下的首場(chǎng)渠道招商會(huì)議在湖南長(zhǎng)沙召開(kāi)。包括靚人堂、八田日、陽(yáng)光名妝、千姿彩等在內(nèi)的湖南地區(qū)標(biāo)桿連鎖負(fù)責(zé)人以及300余位優(yōu)質(zhì)零售商悉數(shù)到場(chǎng)。

三年籌備未來(lái)線下目標(biāo)30億

2006年跟隨互聯(lián)網(wǎng)浪潮起步于一家淘寶店的御泥坊品牌，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，2023年線上營(yíng)收已突破10億大關(guān)，并曾連續(xù)3年獲得天貓雙十一單店銷(xiāo)售冠軍，在線上擁有十分良好的口碑和品牌影響力。如今，御泥坊已經(jīng)累計(jì)擁有超過(guò)l000萬(wàn)名消費(fèi)者。

近年來(lái)諸如阿芙精油、杰威爾、比度克等同樣起家于線上的品牌紛紛試水線下，線上品牌布局線下似乎已成大勢(shì)所趨。而據(jù)御泥坊品牌母公司湖南御家匯科技有限公司董事長(zhǎng)CEO戴躍鋒透露，御泥坊早在三年前就已經(jīng)萌生進(jìn)軍線下的打算。

“2023年實(shí)現(xiàn)90%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，御泥坊立足線上9年依靠的是產(chǎn)品品質(zhì)和口碑�！庇�家匯副總裁朱珊表示，御泥坊為了將優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌口碑延續(xù)到線下，用三年時(shí)間打造產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)。

據(jù)其透露，目前御泥坊在法國(guó)、湖南、上海設(shè)有三個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)中心，并擁有三十余項(xiàng)研發(fā)專(zhuān)利，主力研發(fā)人員來(lái)自聯(lián)合利華以及相宜本草這樣國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)�！皬�(qiáng)大的研發(fā)背景以及優(yōu)良的產(chǎn)品將是御泥坊進(jìn)軍線下最強(qiáng)硬的底氣。”朱珊對(duì)御泥坊未來(lái)的線下發(fā)展信心十足。

值得一提的是，在資金層面，繼A輪深創(chuàng)投之后，小米雷軍也對(duì)其進(jìn)行了B輪投資。

據(jù)戴躍鋒透露，在品牌對(duì)線下消費(fèi)者的調(diào)研中顯示，每10個(gè)線下消費(fèi)者有8個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知御泥坊，而只有l(wèi)7人購(gòu)買(mǎi)過(guò)御泥坊，剩下63人認(rèn)知御泥坊但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)御泥坊的產(chǎn)品，而這部分消費(fèi)者群體的數(shù)量是御泥坊互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生顧客的3倍之多。

“目前御泥坊的線上營(yíng)收是10億元，因此御泥坊線下的發(fā)展空間起碼有30億元�！贝鬈S鋒表示，這部分消費(fèi)者給御泥坊的線下渠道提供了發(fā)展空間，也將是御泥坊品牌線下的主攻對(duì)象。“未來(lái)御泥坊要做到三個(gè)第一：面膜品類(lèi)豐富性上做到第一；面膜品質(zhì)和體驗(yàn)感上做到第一；面膜品類(lèi)里的銷(xiāo)售規(guī)模上做到第―”。

掘金水洗面膜新藍(lán)海

相較于護(hù)膚，近兩年來(lái)發(fā)展迅猛的面膜品類(lèi)被視為化妝品領(lǐng)域的新藍(lán)海，而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前線上水洗面膜的市場(chǎng)份額占比為18%，線下零售店只有6.8%，“水洗面膜將是線下面膜品類(lèi)的新藍(lán)海”，御泥坊線下銷(xiāo)售總監(jiān)倪俊笑稱(chēng)自己的花名藍(lán)海便取自于此。

“御泥坊的水洗面膜在包材和原料上的成本要比同類(lèi)產(chǎn)品高2到3倍，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間并沒(méi)有比市面上同類(lèi)水洗面膜高�！绷�?yè)?jù)倪俊透露，8月份御泥坊所有線下水洗面膜的價(jià)格將會(huì)與線上持平，在線下促銷(xiāo)活動(dòng)期間甚至?xí)�比線上的價(jià)格更加優(yōu)惠。

倪俊表示價(jià)格讓利是培養(yǎng)線下消費(fèi)者使用水洗面膜的第一步，而第二步則是體驗(yàn)。御泥坊水洗面膜的第一批體驗(yàn)者則是其線下零售店鋪的員工，“只有讓員工打心底喜歡的產(chǎn)品，他們才愿意主動(dòng)推給顧客”。倪俊告訴《化妝品觀察》，通過(guò)先期的預(yù)售與換購(gòu)引流的顧客均可獲得門(mén)店內(nèi)的免費(fèi)體驗(yàn)，他要求BA為每個(gè)顧客提供的體驗(yàn)時(shí)間要達(dá)到20到40分鐘，為了增加連帶率，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程分為三個(gè)步驟，泥膜、睡眠面膜，以及鼻膜。

在具有標(biāo)桿意義的大本營(yíng)――湖南市場(chǎng)上，御泥坊已陸續(xù)進(jìn)駐到八田日、靚人堂等數(shù)十個(gè)區(qū)域知名CS連鎖系統(tǒng)，并在靚人堂化妝品店進(jìn)行了先期的門(mén)店打板活動(dòng)。

據(jù)倪俊透露，在6月26日至6月30日湖南靚人堂連鎖的促銷(xiāo)活動(dòng)中，400名體驗(yàn)者的成交率高達(dá)80%，客單均價(jià)也在230元。在御泥坊促銷(xiāo)活動(dòng)期間，靚人堂8家門(mén)店的御泥坊面膜日銷(xiāo)量高達(dá)15495元，而促銷(xiāo)活動(dòng)前其平均面膜日銷(xiāo)為4910元，活動(dòng)期間的總面膜日銷(xiāo)上升至18504元，面膜品類(lèi)的日銷(xiāo)量增長(zhǎng)13594元。

倪俊還告訴記者，除湖南以外，御泥坊河南、湖北兩地的CS渠道省級(jí)代理招商工作也已經(jīng)完成，分別為河南樂(lè)榮貿(mào)易有限公司、湖北武漢恒瑞隆商貿(mào)有限公司。未來(lái)御泥坊將會(huì)以湖南為中心打造輻射全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，在CS、KA以及屈臣氏全線鋪設(shè)。

“擁有共同的發(fā)展理念�！蹦呖”磉_(dá)了御泥坊選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)是理念相同，并且擁有一定的終端零售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力�！拔覀兊哪繕�(biāo)是與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展，掘金線下水洗面膜新藍(lán)海。”