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品牌整合推廣方案

品牌整合推廣方案

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境,征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶,是成功的先導(dǎo),是“運籌帷幄,決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說,策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程,其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。

一、企業(yè)整合營銷策劃的目的與主要任務(wù)

(1)營銷策劃的目的-----最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價值,促進銷售。

(2)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系

企業(yè)營銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個:企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具,同時,也有它們通用的手段和工具。

二、企業(yè)營銷策劃的主要思路

1、營銷策劃的前置條件

A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提,違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。

B、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo),為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換?

C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的,客觀的環(huán)境是不斷變動的,變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。

2、市場定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群)

首先,要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,要確定預(yù)想的客戶群的人文特點,如:客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等;再次,要描述客戶群的內(nèi)在心理特點,如:注重社會地位、關(guān)心就業(yè)機會、在乎價格等;最后,要描述客戶的外在行為特征,如:隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟,基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的具體需求,再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況,以地理、人文、心理、行為等特點,進行產(chǎn)品市場細(xì)分。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一,它分三個層次:(1)核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。(2)形式產(chǎn)品,即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀,是核心產(chǎn)品的載體,主要包括:品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品,是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和,如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。 把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時,一般要分三個層面去考慮:可用性定位;可能性定位;可行性定位。 產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。

4、價格定位——確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系

在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后,接下來就要給產(chǎn)品定價?傮w上產(chǎn)品定價有三種方法:

成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法:成本加成定價,即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價,考慮到銷售額變化后,成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價,邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。 需求導(dǎo)向定價法——按客戶的承受力來確定價格。

競爭導(dǎo)向定價法——依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格,還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系,最終確定產(chǎn)品的價格。

如果出售的是產(chǎn)品組合,則可以考慮采取如下定價策略:

(1)搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;

(2)系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;

(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住,變化其消耗材料的價格;

(4)以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同,而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。 此外,還要考慮價格心理因素,如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

5、渠道定位

有了產(chǎn)品,確定了價格,接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中,這就是分銷渠道定位需要解決的問題。

分銷渠道有三種類型:企業(yè)自辦的`銷售體系,如門市部、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機構(gòu),如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構(gòu),如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。

營銷渠道的構(gòu)成分三種情況:直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠

道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長,如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。

有些企業(yè)直接銷售,主要包括:郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。

6、促銷定位

產(chǎn)品通過渠道進入市場,如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。

促銷一般要從如下程序考慮:顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中,有許多科學(xué)技術(shù)原理,也有許多藝術(shù)形式。

7、4P或4C的輪回思維

上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案,就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”。

4P:產(chǎn)品;價格;促銷;渠道

4C:顧客策略,Customer;成本策略,Cost;方便策略,Convenience;溝通策略,Communication。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā),如思考產(chǎn)品定位問題,要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時,要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進,螺旋式推理,最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

8、產(chǎn)品/市場組合法

營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識體系,針對一個具體的營銷策劃課題,我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作,同時,又要抓住主要矛盾,以期迅速作出方案,體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。

產(chǎn)品/市場組合法:老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。

市場有新老之分,老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習(xí)慣和知識,而新市場的情況反之。

產(chǎn)品有新老之分,老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型,與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”,而新產(chǎn)品則反之。

三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟

企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多,主要包括:戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現(xiàn)、公關(guān)實現(xiàn)。

1、營銷策劃之整理:4P內(nèi)外調(diào)查(市場與企業(yè));高低對手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點、目標(biāo)、環(huán)。

2、營銷策劃之判斷:點判斷,主觀的4P與客觀的4P是否一致,客觀的點是否具有劣勢;目標(biāo)判斷,主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致,客觀的目標(biāo)是否具有劣勢;環(huán)判斷,主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致,客觀的決策環(huán)是否具有劣勢。SWOT(優(yōu)勢、弱點、機會、威脅)分析法。

3、營銷策劃之創(chuàng)新:目標(biāo)創(chuàng)新、決策點創(chuàng)新、決策環(huán)精密。

總結(jié)

品牌的整合營銷一定要符合產(chǎn)品特性的同時要有新的創(chuàng)意,創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求,創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開,否則整個營銷活動都將毫無效果甚至?xí)m得其反。

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徐盧義

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