企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理流程和方法
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理流程和方法
我們單位最近被媒體報道了!我們公司最近出了負(fù)面新聞!我們公司要上市結(jié)果出來很多負(fù)面信息!我們市領(lǐng)導(dǎo)快發(fā)瘋了最近市政府負(fù)面新聞不斷,我該怎么處理?很多企業(yè)或政府、單位等部門遇到新聞危機(jī)事件,不知如何是好,不知如何處理,手足無措!下面是小編為大家?guī)淼钠髽I(yè)危機(jī)公關(guān)處理流程和方法,歡迎閱讀。
一、危機(jī)公關(guān)、危機(jī)事件處理的內(nèi)涵和精髓
在危機(jī)爆發(fā)之后,不同的企業(yè)或者政府不同處理方法,導(dǎo)致了危機(jī)對企業(yè)的影響有很大的差異。有的企業(yè)在遭遇危機(jī)后一蹶不振,而有的企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)之后反而更加強(qiáng)大。這是為什么呢?毋庸置疑,危機(jī)對任何一個企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響,而且大部分情況下是消極的影響,但企業(yè)對危機(jī)事件和新聞進(jìn)行了有效的處理,就可以把危機(jī)的損害降低,甚至能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。危機(jī)管理大師諾曼·奧古斯丁對此是這樣評價的,他說:每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育,以便收獲這個潛在的成功機(jī)會,就是危機(jī)管理的精髓;而習(xí)慣于錯誤地估計形勢,并令事態(tài)進(jìn)一步惡化,則是不良的危機(jī)管理的典型特征。本文來源:
因此,博得天策營銷顧問把危機(jī)公關(guān)處理的涵義定義為:危機(jī)公關(guān)處理是指在危機(jī)爆發(fā)階段和危機(jī)持續(xù)階段中,組織或個人對危機(jī)進(jìn)行管理,以盡快控制危機(jī),減少危機(jī)造成的損失,并從危機(jī)中恢復(fù)過來,使組織或個人保持持續(xù)發(fā)展,甚至使組織或個人在危機(jī)中實現(xiàn)新的發(fā)展。
二、危機(jī)公關(guān)處理的一般原則
不論由什么原因造成,不同程度的危機(jī)會隨時影響每一個企業(yè)。盡管在危機(jī)發(fā)生期間,針對不同的危機(jī)誘因,其表現(xiàn)形式不盡相同,但是綜合已有的危機(jī)管理文獻(xiàn),我們依然可以發(fā)現(xiàn),成功的危機(jī)公關(guān)和危機(jī)事件的處理必須遵循以下幾項原則:
原則一:快速反應(yīng),查明原因
從危機(jī)事件本身特點來看,危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對必須要迅速、果斷。危機(jī)消息一旦出現(xiàn),伴隨著大眾媒體的介入,會立即引起社會公眾的關(guān)注。由于媒體的消息來源渠道是復(fù)雜的,可能會出現(xiàn)對同一危機(jī)事件的傳播,在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾對危機(jī)信息的了解愿望是迫切的,他們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展,并且在接收信息的時候本著寧可信其有,不可信其無的心態(tài),常常對危機(jī)中的企業(yè)以及其產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費者的視聽,作為危機(jī)的發(fā)生者——企業(yè)或者政府部門,在危機(jī)發(fā)生時,應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)公關(guān)處理機(jī)構(gòu)或者應(yīng)對小組或者找到專業(yè)危機(jī)公關(guān)整合解決機(jī)構(gòu)博得天策營銷顧問相關(guān)項目部,調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員,配備必要的危機(jī)公關(guān)處理設(shè)備或工具(博得天策輿情監(jiān)測系統(tǒng)),以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度,進(jìn)而通過媒體把危機(jī)的真相公諸于眾,以確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一,消除公眾對危機(jī)的各種猜測和疑慮。 因此,博得天策營銷顧問王之元(QQ:6113968)認(rèn)為越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài),越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。
?松緦ζ溆洼喰孤┦录奶幚恚闶俏C(jī)公關(guān)處理過程中對突發(fā)性事件反應(yīng)遲鈍,最后不僅蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失還使公司形象一落千丈的一個典型失敗案例。在事情發(fā)生后,?松炯炔粡氐渍{(diào)查事故原因,也不及時采取有效措施清理泄漏的原油,更不向美、加當(dāng)?shù)卣狼,致使事態(tài)進(jìn)一步惡化,污染區(qū)越來越大。公眾媒體對?松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿,群起而攻之,發(fā)起了一場“反?松\動”。 最后?松靖冻隽20億美元的清理費,并被處以50億美元的巨額罰款。另外,由于公司形象受到破壞,西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。
原則二:真誠坦率地面對媒體和公眾
通常情況下,任何危機(jī)事件和新聞的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑,媒體(電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、論壇、微信)的作用也會擴(kuò)大事件的傳播。這時危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑,因為,大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身,而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。企業(yè)或者政府必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體,及時與公眾和媒體溝通,這樣大眾對事件的看法會友好得多,更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。而任何遮遮掩掩,欲蓋彌彰,或者傲慢無禮,推諉責(zé)任只能招致公眾更大的反感,給企業(yè)造成更大的損害。
SK-II化妝品被查出含有違禁成分以后,經(jīng)歷了“拒絕承認(rèn)——拒絕下架——接受退貨——在華暫時停售——日方出面解釋”的崎嶇路程。期間寶潔公司在危機(jī)爆發(fā)初期堅持不撤柜、不召回,而后熱線電話無人接聽、退貨人員玩消失導(dǎo)致了失控局面。如今,該產(chǎn)品已恢復(fù)銷售。對于消費者,可以替代的產(chǎn)品很多。SK-II能否消除危機(jī)這一命題,道路漫漫,任何程度的樂觀都是盲目的。
原則三:主動承擔(dān)責(zé)任
無論面對的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件,企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任,積極進(jìn)行處理。即使受害者對于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任,也必須明確一點,那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候,不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān),企業(yè)也不應(yīng)急于追究,否則容易加深矛盾,不利于問題的解決。此時此刻,企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前,毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的事件的時候,企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度,組織專門的聯(lián)絡(luò)小組,及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進(jìn)行撫慰以示誠意,并告知公眾企業(yè)正在采取的措施,表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任的決心。這樣做雖然可能需要暫時的妥協(xié)退讓,甚至要付出一定的代價,但從長遠(yuǎn)的角度看,不僅有利于企業(yè)解決危機(jī),還有助于企業(yè)樹立起良好的口碑和形象,為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
1982年美國強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。得到消息后,強(qiáng)生公司當(dāng)即決定,不惜損失1億美元的代價,全部收回市場上所有的此種止痛片,并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感,受到了消費者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽,這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中始終將社會責(zé)任和公眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營理念和信條。
原則四:言辭一致,統(tǒng)一對外
在危機(jī)之中,企業(yè)無論是對內(nèi),還是對外,都必須統(tǒng)一宣傳口徑,保持前后言論的一致,言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)公關(guān)處理者博得天策營銷顧問和企業(yè)必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾,如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容,會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企業(yè)信譽和形象更加脆弱。
三、危機(jī)公關(guān)處理的措施
作為危機(jī)管理的核心,危機(jī)公關(guān)處理工作成果往往決定企業(yè)在危機(jī)中的命運,以下措施對成功處理危機(jī)至關(guān)重要:
1.危機(jī)的確認(rèn)與評估
在危機(jī)爆發(fā)之初,往往是危機(jī)公關(guān)處理的最佳時刻,進(jìn)一步惡化,就有可能進(jìn)入漫漫無期的持續(xù)階段,甚至可能進(jìn)入危機(jī)劇烈階段,最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。面對稍縱即逝的時機(jī)和刻不容緩的關(guān)頭,企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在第一時間啟動危機(jī)管處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作或者對接專業(yè)危機(jī)公關(guān)危機(jī)事件整合解決方案提供商博得天策營銷顧問,讓它充當(dāng)企業(yè)危機(jī)管理的核心,協(xié)調(diào)指揮,全盤把握。如果企業(yè)從來沒有建立這樣的管理小組,那么應(yīng)當(dāng)迅速調(diào)動企業(yè)人力資源,組成由企業(yè)高層管理者、相關(guān)的職能部門乃至企業(yè)外部專家組成的危機(jī)公關(guān)處理小組,并視情況設(shè)置危機(jī)控制中心,明確規(guī)定危機(jī)公關(guān)處理小組成員之間的職責(zé)分工、相應(yīng)權(quán)限和溝通渠道。
危機(jī)公關(guān)處理小組組建后,由相關(guān)負(fù)責(zé)人奔赴現(xiàn)場,通過收集信息了解危機(jī)的各個方面,進(jìn)一步確認(rèn)危機(jī)事件的性質(zhì)和引起危機(jī)爆發(fā)的原因,了解危機(jī)發(fā)生的詳細(xì)經(jīng)過。了解危機(jī)的受害者及受害情況等等,以形成對危機(jī)的正確認(rèn)識。
一旦確認(rèn)了危機(jī),危機(jī)公關(guān)處理小組必須在最短的時間內(nèi)對危機(jī)事件的發(fā)展趨勢,對可能給企業(yè)帶來的影響和后果,對企業(yè)能夠和可以采取的應(yīng)對措施以及對危機(jī)事件的處理方針,對人員、資源保障等重大事情作出初步的評估和決策。
2.危機(jī)診斷
危機(jī)診斷是企業(yè)根據(jù)危機(jī)的調(diào)查和評估,進(jìn)而探尋危機(jī)發(fā)生的具體誘因的過程。在危急時刻,可調(diào)配的資源十分有限,企業(yè)需要通過危機(jī)診斷判斷出危機(jī)產(chǎn)生的真正根源,對于不同程度的危機(jī)采取不同的處理,危機(jī)的診斷需要結(jié)合專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行分析,弄清病因,然后對癥下藥。
通常,導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的根源有外因和內(nèi)因之分。危機(jī)外因是由經(jīng)濟(jì)蕭條、政治動亂、自然災(zāi)害、傳染病疫等外部危機(jī)對企業(yè)構(gòu)成威脅的相關(guān)危害因素,其危害幅度廣,危機(jī)根源比較直接,屬企業(yè)不可控范疇。危機(jī)內(nèi)因是因管理不善導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營窘?jīng)r的相關(guān)危害因素,受人的主觀能動影響,危機(jī)根源錯綜復(fù)雜,但屬企業(yè)可調(diào)控范疇。針對危機(jī)外因與內(nèi)因的特點,企業(yè)危機(jī)主要應(yīng)診斷內(nèi)因。
企業(yè)分析引起危機(jī)的種種誘因,通過整理危機(jī)事件與危機(jī)的誘因的關(guān)系,為下一步的制定危機(jī)公關(guān)處理策略提供依據(jù)。
3.確認(rèn)危機(jī)公關(guān)處理方案
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的總指揮官,應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊最高統(tǒng)合戰(zhàn)力,從可行的方案中,選擇較為合適的方案。若能根據(jù)危機(jī)管理期擬定各種解決危機(jī)的行動方案,從中擇一,宣布實施,此乃最理想的狀態(tài)。但是萬一企業(yè)并沒有事前危機(jī)管理的防范措施,這是一般資源不足的中小企業(yè)較常出現(xiàn)的問題,企業(yè)管理者則應(yīng)親率相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人赴第一線指揮坐鎮(zhèn),當(dāng)場討論如何處理并立刻實踐行動方案。選定方案前的危機(jī)決策過程,應(yīng)根據(jù)評估結(jié)果和診斷結(jié)果列舉各項抉擇方案,權(quán)衡各方案利弊,從中選定一個方案。方案的選定過程,以頭腦風(fēng)暴和決策樹法較佳,因為這種邏輯判斷法考慮到每一行動方案及其后果。值得注意的是,即便在緊急情況下,前述的評估、診斷、辯論、方案選定等過程也不應(yīng)該放棄,但時間可以盡量縮短。博得天策應(yīng)對危機(jī)公關(guān)處理小組采用頭腦風(fēng)暴和決策樹法并結(jié)合輿情監(jiān)測系統(tǒng)的綜合分析,在綜合解決企業(yè)危機(jī)事件中起到了良好的效果。
4. 組織集中力量,落實處理方案
這是危機(jī)公關(guān)處理的中心環(huán)節(jié),公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言,更要看企業(yè)的行動。由于危機(jī)反應(yīng)的資源和時間是有限的。如果平均地使用力量,危機(jī)反應(yīng)就可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象,或者是沒有抓住危機(jī)中的主要矛盾而導(dǎo)致重大的損失。因此危機(jī)反應(yīng)行動應(yīng)有主次之分,通過前面的危機(jī)評估和危機(jī)診斷環(huán)節(jié),找出主要危機(jī)或者危機(jī)的重點,博得天策知名危機(jī)公關(guān)解決專業(yè)人士認(rèn)為首先解決危害性較大、時間要求緊迫的問題,再著手解決其他問題,這樣的危機(jī)公關(guān)處理才是有效的。
當(dāng)危機(jī)赤裸裸地呈現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面前時,必須立即行動起來,認(rèn)真應(yīng)對與處理。在危機(jī)公關(guān)處理的過程中,企業(yè)如果能夠遵循危機(jī)公關(guān)處理的一般原則,按照危機(jī)公關(guān)處理的方針措施步步為營,那么不僅使危機(jī)得到遏制、削減和恢復(fù),企業(yè)甚至可以把危機(jī)看成一次發(fā)展的契機(jī),抓住機(jī)會,實現(xiàn)新的跨越。經(jīng)過王之元(QQ:6113968 )的觀察總結(jié)處理方法如下:
危機(jī)公關(guān)、危機(jī)事件處理的21條鐵規(guī): 危機(jī)預(yù)防期
一、危機(jī)預(yù)防期:注意危機(jī)的預(yù)兆,預(yù)防為主,使危機(jī)扼殺于孕育期,從根本上杜絕危機(jī)的信源。在危機(jī)爆發(fā)前采用必要的輿情監(jiān)測系統(tǒng)非常必要,針對企業(yè)或政府部門要監(jiān)測的關(guān)鍵詞,博得天策輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以分為日報、周報、月報,輿情監(jiān)測報告中針對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析,得出分析結(jié)果,也可以針對競爭對手的關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測,從中發(fā)現(xiàn)問題,即時給出解決方案。但是更多的危機(jī)是突發(fā)的,不可預(yù)料的'。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機(jī)的爆發(fā)期,傳播計劃顯得非常重要。
例如,深圳A企業(yè)與廣東惠州B企業(yè)在股票上市中,均有“信息披露不真實”的現(xiàn)象,因此國家證監(jiān)會介入調(diào)查,在接受調(diào)查期間,兩家的股票均暫停交易。此事一宣布,立即引起記者的興趣,而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待,真誠面對媒體,并且告訴媒體他們下一步的舉措,什么步驟,什么時間等等,A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認(rèn)同,后來的報道也給了股民以信心,因為態(tài)度較好,證監(jiān)會也很快結(jié)束完成了調(diào)查,并很快復(fù)牌。而B企業(yè)卻希望能夠隱瞞,當(dāng)記者去采訪時,被告知在樓下大廳等,并需要出示記者證,作好采訪登記,“董事長秘書,將下來對話”,時間一分一分地過去,一個小時又一個小時過去,被記者稱之為“神秘的董秘”卻始終沒有露面,也沒有人來照看……事后,《XX公司搞什么名堂,拒記者于門外》類似的報道便出現(xiàn)在各個報端。
一個時間發(fā)生的,結(jié)果卻不同的正反兩例,頗能說明問題。“防火、防盜、防記者”是流行于企業(yè)界的一句俗話,可見一般企業(yè)對于記者的防范程度。但是,所謂“欲蓋彌彰”,想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露,不如積極地把情況說明。而且在時間上,晚公布不如早公布,晚對外公布,也將給人以猜測,而回避記者是最愚蠢之舉。
危機(jī)爆發(fā)期
下面我們來總結(jié)危機(jī)爆發(fā)期的新聞傳播的要點:
二、不要有回避記者的打算,而要有配合記者的態(tài)度。
三、經(jīng)確認(rèn)后,企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)模瑧?yīng)該盡快將它公之于眾,并采取相應(yīng)的積極糾正措施。
新聞傳播控制,更多地體現(xiàn)在危機(jī)的擴(kuò)散蔓延期,那么這一時期,要注意哪些要點呢?
這是英國著名危機(jī)管理專家邁克兒·里杰斯特《危機(jī)公關(guān)》一書中的案例:
1986年2月5日10:45——11:45之間,英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故,液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓,一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。從工廠蜂涌而出的工人,琥珀色的警報,人們一眼看出發(fā)生了什么,媒介也很快的所發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了(此文來自博得天策4A傳媒網(wǎng))。
英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說,當(dāng)他中午給工廠打電話時,工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備(錯誤之1),他們得到的只是一個站不腳的許愿:我們將發(fā)表一個聲明。而這個聲明在下午4:00記者才看到,這期間記者一直是提心吊膽地等待著(錯誤之2)。工廠沒有足夠的新聞發(fā)布人員來應(yīng)付外界打的詢問電話(錯誤之3)。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候,不確定因素滋長了人們的不安情緒。
此后的日子里,英國核燃料公司在宣布泄漏事故時,一方面,它向公眾表示,要最大可能地讓公眾了解事實真相,另一方面又每天擠牙膏一樣的一點一點地發(fā)出消息。而消息本身隨著情況的變化,前后竟有矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌,每一條消息都使得記者有借口得以連續(xù)報道(錯誤之4)。
另外,英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時間后停止辦公(錯誤之5)。當(dāng)探聽消息的人晚間給公司打去電話時,電話總機(jī)告之,請留下電話號碼,等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實,而從其它途徑了解到的事實又與公司公布的有所出入(錯誤之6)。
危機(jī)的發(fā)生,造成忙亂甚至慌亂,是正常的,太多的事情需要處理:組織人員、查找原因、展開補(bǔ)救措施、回答各方面的詢問,同時還要維護(hù)企業(yè)正常的運作,多個事情千頭萬緒,象一團(tuán)解不開的麻,一起涌來。但是越是在這個時候卻越需要鎮(zhèn)靜。(此文來自博得天策4A傳媒網(wǎng))。
對于企業(yè)公關(guān)部新聞官員或者公關(guān)總監(jiān)來說,這個時候也是最關(guān)鍵、最棘手的時候。任何事情都需要人來做,第一要務(wù)是:趕緊組織人。
四、組織“危機(jī)控制中心”,其中一定要有專門負(fù)責(zé)對外傳播的人員。視工作量的大小一個或者多個,讓對外傳播人員知曉危機(jī)的時間,地點、性質(zhì),及企業(yè)所采取的措施,并使之始終能得到最新的消息,若不具備條件可以找專業(yè)公關(guān)公司博得天策來協(xié)助解決,博得天策。
危機(jī)發(fā)生后的幾個小時,或者前幾天,因為掌握的確切消息并不多,原因也正在調(diào)查當(dāng)中,但是,假如逃避或保持沉默,則會懷疑是隱瞞,和對新聞界不合作,同時也引發(fā)他們通過其它非正式途徑去尋找信息,“出門摔一跤,也抓一把土”,既然來了,一個敬業(yè)的記者不會空著手回去的交差的。
五、盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿,告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī),盡快公布有關(guān)的背景情況。填補(bǔ)信息真空,盡快通過專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)如博得天策將危機(jī)事件背景資料組織成新聞稿件傳播出去。
六、向記者提供現(xiàn)場傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備。減少不安定因素。
七、公布接受詢問的新聞熱線,如有必要24小時開通。
剛才說過,這一時期有傳播渠道多樣性、內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待“填補(bǔ)”的特性,企業(yè)公關(guān)總監(jiān)或者政府部門新聞官員的第二大要務(wù)是:使企業(yè)或者政府部門本身成為信息最權(quán)威的中心,掌握報道的主動權(quán),并保持與媒體良好的溝通。
一個企業(yè)準(zhǔn)備好新聞稿件和背景材料,以及相關(guān)的設(shè)備,媒體認(rèn)為企業(yè)是合作的,一般會消除敵對情緒,同時視企業(yè)為重要的信息來源。企業(yè)容易贏得主動。
如上案例中的公司,“一定讓公眾知道真相”的態(tài)度是值得稱道的,但其“擠牙膏一樣發(fā)布不準(zhǔn)確的消息”卻是過失之舉,企業(yè)公關(guān)總監(jiān)或者政府部門新聞官員的第三大要務(wù)是:保持傳播信息的一致性。
危機(jī)扭轉(zhuǎn)期
八、做好危機(jī)傳播計劃,判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體,由誰?以及何時,怎么樣進(jìn)行傳播?媒體如何選擇?這項可以找專業(yè)機(jī)構(gòu)博得天策幫忙解決。
九、在企業(yè)內(nèi)部,確定對外發(fā)言人,由一個人為主出面負(fù)責(zé)對外媒體傳播,其它人負(fù)責(zé)電話詢問。對外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪,當(dāng)然也不能簡單地拒絕,而是禮貌地告訴他們企業(yè)對外傳播的人和對外的新聞熱線。
深層次的原因,如果沒有調(diào)查清楚,不要發(fā)布猜測的和不準(zhǔn)確的原因?上н@一點常為企業(yè)所忽視,有時一個公關(guān)班子很強(qiáng)的國家也會忽視。如前一段時間,某國一架民航機(jī)墜毀,事故原因正在調(diào)查,總統(tǒng)在發(fā)布會上說,可以排除被導(dǎo)彈擊落的可能性,而過一段時間,國防部有關(guān)負(fù)責(zé)人又說,不能排除被導(dǎo)彈擊落的可能性,后來調(diào)查果然是被導(dǎo)彈擊落。這前后矛盾的說法,給公眾造成了恐慌,也損害了國家的形象,總統(tǒng)本人語言的權(quán)威更是削弱。
十、當(dāng)人們問及深層次原因時,只有確切了解事故真相后,才能對外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的消息。
總機(jī)常常成為企業(yè)對外的窗口,也是媒體了解企業(yè)事故的第一反應(yīng),作為總機(jī),她(他)的職責(zé)是了解電話的性質(zhì),并轉(zhuǎn)給相關(guān)的部門和人員。
十一、不要忘記交待總機(jī)不宜主動向外界提供信息,同時告之此類電話應(yīng)該轉(zhuǎn)接的人。
企業(yè)成為最權(quán)威的信息來源,但不代表,更不能阻止新聞媒體在相關(guān)渠道,如相關(guān)的團(tuán)體,員工家屬等,了解信息的新聞自由。最好的辦法是,盡可能多地了解哪些渠道,哪些團(tuán)體對企業(yè)所采取的態(tài)度、措施表示支持。贏得他們的幫忙,讓他們知道企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通,并且在新聞稿送給新聞媒體前,把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。以確保新聞媒體從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息與企業(yè)提供的信息保持一致。
十二、如有可能,能夠想到的新聞記者將采訪的相關(guān)渠道,請復(fù)印一份新聞稿給他們或者通過微博向他們說明情況,及時讓他們了解信息,并向他們說明相同的情況。
在危機(jī)的處理當(dāng)中,企業(yè)一般會采取對社會、公眾負(fù)責(zé)的確切的措施,這些措施,有助于減弱社會對企業(yè)的敵對,增強(qiáng)社會對企業(yè)的信任和信心,在事故原因沒有調(diào)查前,傳播有關(guān)采取的措施應(yīng)是重點,剛才所述的雅芳公司,事前的慢吞吞的敷衍塞責(zé)令人憤怒,而事故后總部負(fù)責(zé)人親自出馬,不惜一切的態(tài)度卻是值得稱道的。
著名的“博帕爾慘案”,美國聯(lián)合碳化物公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到印度作第一手調(diào)查,并在被印度官員釋放時,絲毫不提被印度政府逮捕的事,只說:“我現(xiàn)在最關(guān)心是那些受災(zāi)的人們”。這種態(tài)度贏得了眾多人的同情。
十三、告訴新聞界你們采取的補(bǔ)救措施,讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐Α1匾獣r,最高領(lǐng)導(dǎo)人可以出面,向公眾表明企業(yè)對此事的重視態(tài)度,并加強(qiáng)可信度。
1996年6月,湖南省陳然之77歲的父親陳伯順(當(dāng)時已經(jīng)有冠心病,肺部感染,心衰等多種疾病),經(jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液,后三個月中出現(xiàn)皮膚病狀,后經(jīng)診治無效于9月死亡。經(jīng)協(xié)調(diào)未果,三株堅持認(rèn)為,三株口服液不是導(dǎo)致陳父死的原因,1996年12月,陳然之向常德市中級人民法院起訴了三株公司。1998年3月,常德市中級人民法院作出一審判決,判三株公司敗訴,并沒收了三株1000萬元的銷售利潤。三株不服,向湖南省高級人民法院提出上訴。
在此期間,多家媒體報道,消息從湖南迅速擴(kuò)散到全國,三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象均受到慘重?fù)p失。湖南市場上首次出現(xiàn)零銷售,全國其它地方也陷入了癱瘓狀態(tài)。與此同時兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠全面停產(chǎn)。
1999年3月25日,湖南省高級人民法院作出終審判決,判定三株公司勝訴,但勝訴后的三株董事長吳炳新仍痛心疾首:這起官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元損失,十萬人下崗。
贏了官司,丟了市場,一個智者是不會這樣做的。
十四、對于受害者,要冷靜地傾聽他們的意見,了解受害的情況,確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的要求。注意,現(xiàn)在不是分清誰對誰錯,爭辯的時候,要給受害者以安慰和同情。盡可能地提供他們所需要的服務(wù),盡最大努力做好善后工作!叭说涝瓌t”是現(xiàn)在處理事情的大原則。
在企業(yè)的危機(jī)處理中,有一個重要的辦法是“導(dǎo)勢”,博得天策認(rèn)為所謂導(dǎo)勢,即是通過引導(dǎo)勢局,使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展,這是企業(yè)危機(jī)處理的重要原則。
試看此例:
上海某報刊出了一條駭人新聞:“正廣和”汽水瓶中,竟有一只死老鼠!消費者看了這條新聞,其結(jié)果可想而知。
“正廣和”汽水陷入空前的危機(jī)。但經(jīng)危機(jī)公關(guān)小組仔細(xì)分析,檢查每一道工序。結(jié)論是老鼠不可能在生產(chǎn)和過程中,進(jìn)入汽水瓶。
“正廣和”汽水沒有簡單地由企業(yè)出面解釋,基本策略是,用事實說話,抓住這次危機(jī),吸引公眾了解生產(chǎn)的工藝過程,進(jìn)而變壞事為好事。
電話一個個打向新聞媒體,記者來到工廠,廠方向記者介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù),指出“萊蒙”是目前國內(nèi)唯一可用于靜脈注射的超純水制作的飲料,還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全讓人信服,老鼠只能是顧客打開瓶子后鉆入的。
不久,報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一事件,“正廣和”不僅消除了顧客的疑慮,還令人信服地宣傳了本廠的先進(jìn)技術(shù),來源:4A傳媒網(wǎng) 宣傳了“滴滴超純”優(yōu)良品質(zhì)。
十五、如有可能,做好危機(jī)的“導(dǎo)勢”工作,借助媒體,將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。
盡管做了盡可能的努力,由于信息渠道的原因,以訛傳訛,由于事實掩蓋于現(xiàn)象的原因,有時也會因為記者本人采訪態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑,如有的記者加入自己的臆斷,托言“?jù)一位不愿意透露姓名的人士介紹”、“有目擊說”等,新聞媒體有時也會有報道失實的地方。而這種失實的報道,假如不加重視,進(jìn)行更正,錯誤的信息會瞬間擴(kuò)散,這將給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
1999年7月13日,《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個億》的文章,文章開頭寫道:“對于湖南遠(yuǎn)大集團(tuán)公司老總張劍來說,今年的心情一定不會太好,因為他耗資4億元并全心投入的一個項目——遠(yuǎn)鈴整體浴室正面臨困境。”文章還說:“目前,在中國市場上,銷售整體浴室的公司有海爾、韓國LG等,但是,這些規(guī)模都不太大,而遠(yuǎn)鈴項目上一次性投入4億元,是對市場的判斷出現(xiàn)錯誤。據(jù)知情人士透露,這個項目啟動前,確實沒有做過詳盡的市場調(diào)查,他承認(rèn),這是一個不小的失誤!
當(dāng)時正是民營企業(yè)紛紛出現(xiàn)不良情況的時候,文章一出來,長著“新聞鼻”傳媒立即象鯊魚聞到血腥一樣,不脛而走,紛紛轉(zhuǎn)載,人們也習(xí)慣性的想:“遠(yuǎn)大會不會成為下一個?”
情況十分危急,但這是一篇失實的報道。7月20日,張劍接受了中國最有影響力的媒體之一《南方周末》的采訪,否定了“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后他們與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系,要求他們更正。
7月27日,《中國經(jīng)營報》發(fā)表了一篇來源:4A傳媒網(wǎng) 《關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的文章,文章說:“本報記者采用非正式渠道獲得、未經(jīng)遠(yuǎn)大公司證實的資料,對‘遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司’及‘遠(yuǎn)鈴’‘集成房屋’等產(chǎn)品進(jìn)行了失誤的報道,給遠(yuǎn)大、遠(yuǎn)鈴兩企業(yè)造成了負(fù)面影響,對此本報特表示歉意!,同時,對其報道的失誤之處還進(jìn)行了全面的更正。
十六、對于失實的報道要及時要求媒體更正。
有的失實的報道,往往是因為本質(zhì)掩蓋在現(xiàn)象中,人的認(rèn)識本身有一個過程,特別是有些報道從表面來看是正確的,這時是不能要求媒體更正的,有沒有辦法呢?
杭州“娃哈哈”果奶,產(chǎn)品在地方衛(wèi)生防疫部門抽檢時發(fā)現(xiàn),包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符,抽檢判為“不合格”,并在媒體上公布。這個消息一公布,鄰省的媒體紛紛轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)到后來,“不合格”變?yōu)椤皩οM者有害”了。實際的情況是,包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符,但仍在正常范圍,對消費者是無害的。而媒體所帶來的負(fù)面影響卻使娃哈哈果奶在當(dāng)?shù)睾袜徥′N量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國擴(kuò)散,全國市場都要受到影響,一面是調(diào)查原因,與地方的衛(wèi)生防疫部門協(xié)調(diào),進(jìn)行改進(jìn)需要時間,另外召開發(fā)布會說明情況也要等到有來源:4A傳媒網(wǎng) 個結(jié)果的成熟時機(jī),同時,全國性的擴(kuò)散又是不等人的,怎么辦?
他們的作法是,立即向新聞媒體的管理部門——新聞出版署求援,向他們仔細(xì)地說明了情況,希望他們出面,要求新聞媒體站在保護(hù)民族企業(yè)的立場,在原因沒有查清前,不要以訛傳訛,造成公眾的恐慌。稍等幾天,企業(yè)將召開新聞發(fā)布會,完整向大家說明此事。新聞出版署援之以手,后來,中央幾大媒體均表示沉默,一直到該企業(yè)召開新聞發(fā)布會。
在新聞自由的今天,新聞媒體發(fā)揮著輿論監(jiān)督的職責(zé),一般來說,新聞出版管理部門對于新聞媒體不會在具體事情上進(jìn)行干預(yù)。因此,這種方法,如果不是萬不得已,不要采取。因為,這對于新聞出版部門來說,這也是一件頗為為難的事情。
十七、當(dāng)不正確的新聞有全國擴(kuò)散危險時,實在萬不得已,可以考慮向新聞出版部門仔細(xì)說明情況,向他們伸出求救之手。
在處理危機(jī)公關(guān)中,博得天策認(rèn)為召開發(fā)布會或記者招待會是一個很好的方式。第一,它可以面對面的方式,對待公眾和傳媒,進(jìn)行雙向的溝通,也是真誠面對公眾的形式。第二、在一個集中的時間內(nèi)向媒體說明情況,可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三,它也有助于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道,從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”,掌握傳播的主動權(quán)。博得天策作為記者招待會的專業(yè)組織者和執(zhí)行者,可以協(xié)助企業(yè)掌握好媒體傳播的主動權(quán),進(jìn)而達(dá)到維護(hù)企業(yè)正面形象的目的,這是企業(yè)公關(guān)總監(jiān)或者政府部門新聞官員必須了解的。
當(dāng)然,在危機(jī)的處理中,召開發(fā)布會或記者招待會,比起企業(yè)在平時召開發(fā)布會有所不同,也要難得多。隨時,企業(yè)公關(guān)總監(jiān)或者政府部門新聞官員要面對媒體和公眾的質(zhì)詢,甚至有很多是惡意的刁難,“來者不善”,“時間緊迫”,對主持會議的人,對發(fā)布會的組織提出了更高的要求。
因?qū)υ瓎挝?--某省印刷研究所管理作風(fēng)不滿而辭職的科技人員Y等三人來到了一家民營科技企業(yè)的T公司,很快完成了《高科技文獻(xiàn)書刊編輯排版系統(tǒng)》的研究開發(fā)工作,該技術(shù)后來參加該省的第三屆科技展覽會,獲得金牌獎。
正當(dāng)T公司為此而高興時,該省的科技日報兩位記者在報上發(fā)了一條來源于印刷科技研究所的消息《T公司有侵權(quán)行為》,不幾天,該省新聞出版局與印刷科學(xué)研究所聯(lián)合召開新聞發(fā)布會,稱:“1985年,國家把‘高級排版系統(tǒng)’作為重點科研項目下達(dá)給省印刷科學(xué)研究所并投資230萬元,1986年,這個項目的研究取得了主要成果,1987年1月,這個項目的負(fù)責(zé)人Y等三人忽然宣布辭職,并帶走了課題組完成的科研成果和主要技術(shù)資料到T公司就職,幾個月后,T公司舉辦的鑒定會公然將國家投資的230萬的科研成果據(jù)為己有,此后,新聞出版局多次發(fā)文通報T公司及Y等人,指出這種作法是侵權(quán)行為,但T公司與Y仍然到處搞展覽并公開出售這一科研成果,這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的合同無法兌現(xiàn),造成了300萬元的經(jīng)濟(jì)損失,在這個侵權(quán)案公布前,T公司曾通過各種途徑要求私下了結(jié)此案,但為了保護(hù)國家利益,印刷科學(xué)研究所已將此案向中級人民法院起訴!
當(dāng)天,電視臺轉(zhuǎn)播了這次新聞發(fā)布會,在社會上引起了極大反響,T公司作為民營企業(yè),受到官辦的印刷科學(xué)研究所和代表國家的新聞出版局的指控,在我國社會環(huán)境下,公眾心理上容易傾向誰,是顯而易見的,T公司的聲譽受到了極大的損害。在這種情況下,T公司決定召開新聞發(fā)布會,澄清事實,糾正新聞媒介的失實報道。
公司的公共部開始了緊張的準(zhǔn)備工作:
1、制定會議議程,安排新聞發(fā)言人:公關(guān)部長說明召開新聞發(fā)布會的目的,公司副總裁作為新聞發(fā)言人介紹情況,申明立場,直接負(fù)責(zé)“高級排版”系統(tǒng)的部門經(jīng)理出席并作補(bǔ)充發(fā)言,由Y介紹他辭職并調(diào)入T公司的經(jīng)過,公司總裁講話。來源:4A傳媒網(wǎng)
2、準(zhǔn)備記者提問,并請記者參觀“高級排版系統(tǒng)”。
3、安排兩位精明能干的公共關(guān)系人員,協(xié)助新聞發(fā)言人及總裁準(zhǔn)備發(fā)言稿。
4、邀請新聞媒體,其中包括上次對此事有報道的電視臺和省科技日報。
一切都準(zhǔn)備好后,T公司召開了發(fā)布會,新聞發(fā)言人在四個方面對“高級排版系統(tǒng)”糾紛始末作了說明:
1、T公司認(rèn)為,印刷科學(xué)研究所所長S先生在向新聞界介紹這一糾紛始末時,有意回避了這樁公案的核心,公案的起因是Y作為一個在電腦排版技術(shù)方面很有建樹的專家,他的工作在印科所都得不到支持,成果被剽竊,工作條件差無人問津,因此他才聲明退職。S所長對待有抱負(fù)的技術(shù)專家的態(tài)度以及他所挑起的這樁所謂侵權(quán)糾紛反映了我國體制改革中一系列重大問題:這就是怎么樣才能做到尊重人才,怎么樣給各類人才創(chuàng)造充分發(fā)揮才能的環(huán)境,對科技人員采取什么樣的態(tài)度,一部分知識分子在掌握了部分權(quán)力之后,應(yīng)該怎么樣對待與他們共事多年,后來又脫穎而出,有所成就的另一些知識分子,這就是這樁公案的核心。
2、T公司認(rèn)為,S所長向新聞界介紹糾紛時,隱瞞或來源:4A傳媒網(wǎng) 歪曲了許多重要事實。首先,S所長說,高級排版系統(tǒng)是由國家投資320萬元人民幣的科研項目,有些新聞界也作了這樣的報道,一個僅用3個人勞動即已完成的微機(jī)排版軟件,竟然在1年的時間里,投資230萬元巨款,這完全違背常識,因此,T公司認(rèn)為這不是事實,我們愿意請S所長提供“高級排版系統(tǒng)”課題從1985年6月到1986年9月期間有關(guān)支出清單,也建議新聞界關(guān)心一下所謂320萬元的真正用途和去向。其次,S所長說Y等三人于1987年“突然宣布辭職,一不等批準(zhǔn),二不交待工作便不知去向”“帶走了全部資料”,我們認(rèn)為這不符合事實。我想這一點最好讓事實說話,請看當(dāng)時的事實記錄(略),最后,S所長說,“T公司通過各種渠道想把這一問題私了”,這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助Y等同志實現(xiàn)他們?yōu)槲覈萍汲霭媸聵I(yè)做出貢獻(xiàn)的夙愿,確實與S所長進(jìn)行過一次對話,并達(dá)成一項口頭協(xié)議,這是我們與S所長進(jìn)行過的一次唯一的協(xié)商會,此后T公司從未打算過再與S所長進(jìn)行接觸,而是向省科委,B市H區(qū)勞動人事部門匯報請示此事,并請他們協(xié)助解決,這怎么能說是私了呢?來源:4A傳媒網(wǎng)
3,作為一個民辦科技企業(yè),T公司深深懂得舊體制對于科技人員的壓制和束縛給我們經(jīng)濟(jì)帶來的危害和損失,因此,T公司一貫采取支持鼓勵科技人員合理流動,支持、鼓勵他們發(fā)揮聰明才智,所以,T公司在Y等人報效無門的時候,在有關(guān)方面的推薦下接納了他們,并支持他們完成科技開發(fā),這是國家的貢獻(xiàn),對科技體制的貢獻(xiàn)。難道我們在Y等同志已經(jīng)退職,生活無著的情況下,對他們漠不關(guān)心,拒之門外?難道我們看到他們的技術(shù)構(gòu)想很高,意義很大,但無力實現(xiàn)的時候,應(yīng)當(dāng)聽之任之,無動于衷?我想,在座的每一位女士、先生都不會贊同我們那樣做。來源:4A傳媒網(wǎng)
4、T公司一貫遵守中華人民共和國法律,堅持合法經(jīng)營。尊重并保護(hù)國家和集體、個人應(yīng)有的利益,在這樁法律糾紛面前,我們的態(tài)度是:尊重事實、尊重法律,相信群眾,相信法庭,并盡一切力量配合司法部門的工作!
接著Y代表自己和另外兩名從印科所來的科技人員作了《我們辭職前后的有關(guān)情況》的詳細(xì)發(fā)言。
之后,公司總裁W就四個問題發(fā)表了看法。發(fā)言結(jié)束后,T公司領(lǐng)導(dǎo)人回答了記者的提問,發(fā)布會所有議程結(jié)束后,公共關(guān)系部人員還與記者一起就新聞發(fā)布會提供的信息作了最后的核實,特別是對公司領(lǐng)導(dǎo)所回答的一些尖銳、敏感的問題,作了進(jìn)一步的鑒定。
T公司的新聞發(fā)布會后,新聞界出現(xiàn)了新的報道,該省科技日報6月14日載文《就被起訴“侵權(quán)”,T公司已申明立場》,《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)了《T公司發(fā)布新聞,科研成果糾紛再起波瀾》,
此外,包括香港在內(nèi)的各地一些報紙都對T公司的新聞發(fā)布會作了報道。這些報道扭轉(zhuǎn)了以前輿論“一邊倒”的局面,對挽回T公司的信譽起了較大的作用。最后的結(jié)果是T公司贏得了公眾的同情,應(yīng)該說,T公司在公關(guān)上是成功的。
這一宗案子,從法律上客觀公正地說,真正的受害者應(yīng)是印科所,Y等三人屬于印科所工作人員,“高級排版系統(tǒng)”也屬職務(wù)發(fā)明創(chuàng)造,其專利權(quán)應(yīng)歸印科所所有或持有,Y等三人盡管職辭職,但從1987年1月至1987年7月尚不足一年,到T公司完成的工作是與原單位有關(guān)的工作任務(wù),按相關(guān)法律,專利權(quán)應(yīng)歸原單位。另外,Y等三人不辭而別,未經(jīng)批準(zhǔn)也未交接工作,事實上,其與印科所的勞動關(guān)系并未解除。T公司在主觀上也是故意的,他們明知“高級排版系統(tǒng)”是原單位的開發(fā)項目。尊重人才是對的,但首先應(yīng)該遵守的是國家的法律。
因此,如果印科所在開發(fā)布會時,能夠把這些問題考慮到,策劃周全,解釋充足,T公司無機(jī)可乘,立論也是虛弱的。
科印所本應(yīng)得到公眾的同情,而為何T公司反而贏得公眾呢?關(guān)鍵的區(qū)別還是在兩家企業(yè)或事業(yè)單位的公關(guān)意識的高下。T公司抓住了問題的核心,同時,T公司也表明愿意配合司法的調(diào)查,是否侵權(quán)留給法律裁判,這種立論,不偏不倚,不卑不亢,容易贏得公眾的同情。最后,進(jìn)一步的對230萬元的去向問題拋出話題,引起科印所的被動,這一招可謂打了對方的“軟脅”。
我們來總結(jié)一下危機(jī)公關(guān)中,召開新聞發(fā)布會的一些原則:
十八、應(yīng)在成熟的時機(jī)召開新聞發(fā)布會。
博得天策營銷專家認(rèn)為發(fā)布會太早開,有可能信息不完全,可能對于公眾關(guān)心的 要問題沒有解決方案和措施,而達(dá)不到效果,或者反而有負(fù)面效果,太晚開則有可能起不到填補(bǔ)“信息真空”,成為信息主要渠道的作用,時機(jī)的把握十分重要。
十九、做好發(fā)布會的策劃準(zhǔn)備工作,尤其是思想上的準(zhǔn)備,對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全,并有合理的解釋和圓滿的答復(fù)。
二十、注意多用事實說話。
行勝于言,事實勝于雄辯,多用事實本身說明,一個事實有時勝過一千打理由。
危機(jī)消散期
下面我們再來談一談,在危機(jī)的減弱、消散期所應(yīng)注意的傳播要點。
通過第二、第三階段危機(jī)的扭轉(zhuǎn),第四階段應(yīng)該將負(fù)面影響降低到最小程度,同時樹立正面的影響。
娃哈哈“南京事件”后,娃哈哈又出現(xiàn)在南京各大商店里,廣告又重新出現(xiàn)在電視屏幕上。
《娃哈哈果奶全面暢銷》,7月31日,娃哈哈集團(tuán)將這一消息發(fā)送給了新聞媒體,8月1日,《人民日報》即刊登了這一消息。報道說:“今天上午,南京市一公司專門來電稱,當(dāng)?shù)匾延?0多家商店”紛紛要求銷售娃哈哈果奶,希望廠家立即趕運14萬多瓶果奶銷往南京 、上海。天津、湖南、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經(jīng)全面恢復(fù)旺銷,日銷量高達(dá)24萬多瓶。
這些消息對進(jìn)一步打消了消費者、經(jīng)銷商的顧慮,挽回影響起了很大的作用。
我們來總結(jié)危機(jī)公關(guān)中的最后一個原則:
二十一、在危機(jī)的減弱、消散期,多刊登正面的消息,將負(fù)面影響降低到最小程度,樹立正面的影響。
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