推廣活動(dòng)策劃書(shū)
推廣活動(dòng)策劃書(shū)(一)
一、前言(移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)概況)
(略)
二、背景分析
1、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)狀分析(略)
2、高校市場(chǎng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)
據(jù)上海掌上靈通與零點(diǎn)集團(tuán)前進(jìn)策略咨詢公司最近一項(xiàng)調(diào)查顯示,總體看來(lái),學(xué)生市場(chǎng)對(duì)23項(xiàng)典型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的大多數(shù)需求高于平均水平,使增資業(yè)務(wù)的積極市場(chǎng)。學(xué)生群體處于時(shí)尚鏈的前端,他們的消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有著強(qiáng)大的標(biāo)桿和推動(dòng)作用。從國(guó)外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,就發(fā)展較為成熟的日韓市場(chǎng)來(lái)說(shuō),無(wú)論是日本的NTTDoMoCo還是韓國(guó)的SK電訊,其增值業(yè)務(wù)風(fēng)靡于年輕群體之中,非常有力地支持了整個(gè)增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。有充分理由相信,年輕群體對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展也將帶來(lái)不可估量的市場(chǎng)潛力。我們必須對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行深刻的細(xì)分,有針對(duì)性地提供服務(wù)。
基于以上調(diào)查分析,我們應(yīng)該從發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看代移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)針對(duì)青年大學(xué)生的宣傳推廣活動(dòng)。利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)寠Z青年大學(xué)生.在中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“三駕馬車”【動(dòng)感地帶(M-ZONE)、商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂(lè)園(M-GROUP),簡(jiǎn)稱“3M”】中,具有明顯的過(guò)渡性,即隨著移動(dòng)通信用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷變化,今天使用“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”的學(xué)生用戶參加工作后隨著對(duì)移動(dòng)商務(wù)需求的增長(zhǎng),會(huì)自然而然地選擇“商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂(lè)園(M-GROUP)”提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”品牌自推出以來(lái),短短時(shí)間內(nèi)以其科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作,受到廣大青年群體的歡迎和支持,市場(chǎng)份額從無(wú)到有、急劇上升。在A市市高校廣大學(xué)生市場(chǎng),這一現(xiàn)象更為普遍。因此,可以看出,他們是移動(dòng)通信潛在的高端用戶,加大推廣移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的宣傳力度,讓更多的青年學(xué)生認(rèn)識(shí)和使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供的服務(wù),對(duì)某省移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略重要性。
3、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
就網(wǎng)絡(luò)效率而言,雖然中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推進(jìn)模式上要領(lǐng)先于中國(guó)聯(lián)通,但是在網(wǎng)絡(luò)速率上,聯(lián)通的CDMA1X網(wǎng)絡(luò)可提供最高速率達(dá)153.6Kbps的傳輸速率,在支持移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上顯然優(yōu)于中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)所占優(yōu)勢(shì),就在于成熟的運(yùn)營(yíng)模式、龐大的用戶群、良好的品牌資源。但對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō),提供實(shí)實(shí)在在、內(nèi)容豐富、較高速率的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才是最根本的東西。
就移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,隨著該產(chǎn)業(yè)的日益成熟,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)必然從以擴(kuò)大用戶規(guī)模、粗放式經(jīng)營(yíng)來(lái)維持增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以用戶超級(jí)細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)作、為用戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。而在這一發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,青年群體必然占據(jù)資源的前端,成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)市場(chǎng)的主力。
因此,針對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況,某省移動(dòng)很有必要充分利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在最具市場(chǎng)潛力的廣大青年學(xué)生群體中有針對(duì)性地深入宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù),從而使更多的時(shí)尚青年學(xué)生群體加入到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的應(yīng)用大軍中來(lái),并帶動(dòng)更大范圍的用戶使用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
三、A市市高校市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)前景分析
-----高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”調(diào)查報(bào)告
從消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)分析,高校市場(chǎng)是個(gè)較為特殊的市場(chǎng)。隨著我過(guò)高等教育的不斷普及,大學(xué)生群體逐漸引起更多的企業(yè)和團(tuán)體關(guān)注。雖然從現(xiàn)狀來(lái)看,大學(xué)生本身是一個(gè)無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的群體。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,他們未來(lái)潛力不可低估,甚至影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),大學(xué)生群體不僅影響到運(yùn)營(yíng)商的APRU值,在某種程度上更對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新有著決定性的意義。
一、高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的用戶基礎(chǔ)
據(jù)本人初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)*:A市市高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率平均54.8%,低年級(jí)學(xué)生達(dá)29.3-50.9%,高年級(jí)學(xué)生則高達(dá)83.9-95%。其中中國(guó)移動(dòng)用戶占95.83%,有著廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。上網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))人數(shù)超過(guò)96%,手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的同學(xué)不足18%,登陸過(guò)(移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng))或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少,僅有16.7%左右。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明在A市高校市場(chǎng)對(duì)某省以東來(lái)說(shuō)有廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ),“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的宣傳推廣有很大必要性。
二、高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”現(xiàn)狀分析
高校學(xué)生市場(chǎng)幾乎全部隊(duì)SMS服務(wù)有著深刻的認(rèn)識(shí)。在移動(dòng)提供的各種服務(wù)中SMS服務(wù)是最經(jīng)常使用的服務(wù)。相對(duì)而言,語(yǔ)音通話則較少,這符合高校學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)。
而從登錄過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)來(lái)看,首先,價(jià)格高和傳輸速率低是他們目前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的兩大不滿意。當(dāng)然也有一部分同學(xué)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”有著較高認(rèn)同,認(rèn)為提供的服務(wù)較為全面,信息獲取具有較強(qiáng)的即時(shí)性和移動(dòng)性。
三、高校市場(chǎng)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的期望
從整體上看,大學(xué)生們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的服務(wù)有著較高的認(rèn)同,對(duì)其品牌形象有著良好印象。出于對(duì)中國(guó)移動(dòng)這一強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同,他們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也有著更高的要求和期望。
1、希望能提供更為豐富的信息服務(wù),例如:更多更新的信息;娛樂(lè)類、信息類資源。
2、希望能根據(jù)青年群體的具體需求提供個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。有相當(dāng)一部分學(xué)生認(rèn)為,與日韓國(guó)家相比,“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”提供的服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分不夠,難以滿足特定群體的需要。
3、希望能降低收費(fèi)。較為普遍的看法是目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的收費(fèi)太貴,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目前大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力,希望能夠根據(jù)青年群體的具體情況降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或給予適當(dāng)優(yōu)惠。
4、希望能提高網(wǎng)絡(luò)速率。目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們移動(dòng)上網(wǎng)的需要。被調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中有大多數(shù)人認(rèn)為“夢(mèng)網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)速率根本不足以支撐夢(mèng)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展,希望能夠優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)速率。從中可以隱隱看出大學(xué)生群體對(duì)3G時(shí)代的各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有較大的潛在需求。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看,大學(xué)生在未來(lái)2-5年內(nèi)98%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶,這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè),通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響相當(dāng)大一部分社會(huì)消費(fèi)者,從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)、追求時(shí)尚,易于接受新鮮事物,這更有利于宣傳。此外,大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)本身就容易引起社會(huì)新聞媒體的密切關(guān)注,較易引起良好的社會(huì)效益。所以在高校宣傳,對(duì)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展和推廣都有舉足輕重的作用。
四、結(jié)論
以上調(diào)查分析可以看出,移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在青年學(xué)生群體中有著廣闊的市場(chǎng)空間,A市市高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。在大學(xué)生中開(kāi)展一系列關(guān)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)非常重要,對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。某省移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還很不足,需要作進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)拓。
(*注:《關(guān)于手機(jī)用戶“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的調(diào)查問(wèn)卷》附于文后)
四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位
1、目標(biāo)市場(chǎng)
(1)以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者,對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳,既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,又將極大地開(kāi)拓未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng),為未來(lái)3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣坐下鋪墊。
根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn),將目標(biāo)人群分為:
A目前沒(méi)有手機(jī),但即將擁有手機(jī);
B目前擁有手機(jī),將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù);
(2)針對(duì)A市市高校資源分布具體情況,可初步圈定以下幾所有較大影響的高校開(kāi)展活動(dòng),或選取部分高校有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。
A新A市大學(xué)(包括原A市大學(xué)、原某省醫(yī)科大學(xué))
特點(diǎn):位于市中心,校園人數(shù)眾多,目標(biāo)群體集中,更具有針對(duì)性,且容易引起較大的社會(huì)效益。
BA市大學(xué)工學(xué)院(原A市工業(yè)大學(xué))、A市農(nóng)業(yè)大學(xué)、某省財(cái)經(jīng)學(xué)院
特點(diǎn):位于A市市科技市場(chǎng)附近,對(duì)科技時(shí)尚類產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認(rèn)識(shí),更容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類新業(yè)務(wù)。
CA市大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、A市大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院、H河科技大學(xué)
特點(diǎn):雖離市中心較遠(yuǎn),但整體上學(xué)生們家庭情況較好,消費(fèi)水平較高,對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品有更為直接的感性認(rèn)識(shí),學(xué)校的封閉管理使學(xué)生希望能有更多的方式了解社會(huì),容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳。
DA市航空工業(yè)管理學(xué)院、某省商業(yè)高等專科學(xué)校、A市工程學(xué)院
特點(diǎn):位處A市市西南部,三所高校距離不遠(yuǎn),消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不可低估。
以上高校區(qū)域劃分以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突出,較好地概括了A市市高校資源的分布狀況。使之能夠在高校整體市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)中起到較顯著的帶動(dòng)作用。
2、消費(fèi)者分析
目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)狀況較好、經(jīng)常上網(wǎng)、擁有手機(jī)、追求時(shí)尚的青年大學(xué)生群體。
從性格特征上來(lái)看,青年大學(xué)生走在時(shí)尚前端,浸潤(rùn)流行文化;他們個(gè)性活躍,喜歡玩樂(lè),渴望充分發(fā)展自我潛能;他們具有追求時(shí)尚潮流的心理和行為習(xí)慣;他們?nèi)菀捉邮軓V告的引導(dǎo)和暗示,極易成為周圍人的行為領(lǐng)袖、模仿對(duì)象。
從消費(fèi)行為上來(lái)看,青年大學(xué)生的語(yǔ)音費(fèi)用不大,主要對(duì)數(shù)據(jù)的需求較多,是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高端用戶,也是潛在的移動(dòng)通信高端用戶。他們是移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得忠誠(chéng)度的最佳群體。此外,此類用戶人數(shù)眾多,可有效分?jǐn)偼顿Y,形成網(wǎng)絡(luò)效益。
因此,對(duì)于此類目前擁有手機(jī)的青年大學(xué)生群體,應(yīng)在宣傳中應(yīng)該突出“時(shí)尚”二字,讓他們了解并應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng);對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī),將來(lái)會(huì)擁有的群體,應(yīng)努力宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先將之發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶,然后讓他們了解并應(yīng)用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
3、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一,這在目前看來(lái),比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì),雖然中國(guó)聯(lián)通的CDMA1X構(gòu)成了潛在競(jìng)爭(zhēng),但短期內(nèi)不會(huì)受到較大威脅,需盡早搶占商機(jī),并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。
五、A市市高校市場(chǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”推廣系列活動(dòng)(營(yíng)銷策略分析)
針對(duì)A市市各大高校的具體情況,我們可以擬定開(kāi)展以下系列活動(dòng)或有針對(duì)性地選取某個(gè)活動(dòng)開(kāi)展:
1、贊助校園主題活動(dòng)(略)
2、舉辦“某省移動(dòng)之星”校園十佳歌手大賽(略)
3、“某省移動(dòng)杯”足球賽(略)
4、舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告(領(lǐng)導(dǎo)講座)(略)
5、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金(略)
6、舉辦“溝通無(wú)限”有獎(jiǎng)主題征文活動(dòng)(略)
六、效果評(píng)估
需要說(shuō)明的是,以上推廣活動(dòng)是一個(gè)持久的過(guò)程。應(yīng)該隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳。從效果評(píng)測(cè)的角度來(lái)看,希望能達(dá)到如下效果:
1、從社會(huì)效果來(lái)看,要通過(guò)這些活動(dòng)有力提升某省移動(dòng)“責(zé)任型、貢獻(xiàn)型”的社會(huì)公眾形象。
通過(guò)各種形式的贊助活動(dòng),拉近了大學(xué)生消費(fèi)者與某省移動(dòng)通信公司和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間的距離,培養(yǎng)了廣大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感,樹(shù)立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。
此外,活動(dòng)過(guò)程中通過(guò)由校園到社會(huì)公眾、媒體的關(guān)注,使社會(huì)各層各群體都能夠認(rèn)識(shí)到某省移動(dòng)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和某省移動(dòng)真誠(chéng)、值得信賴的企業(yè)形象。
2、從推廣活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果看,通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和引導(dǎo)活動(dòng),要吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體,獲取較大的市場(chǎng)份額,給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者,從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看,定位于高校,贊助高校各項(xiàng)活動(dòng),就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn),對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn),從而對(duì)某省移動(dòng)通信公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和戰(zhàn)略意義。
3、從持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看,要獲取推動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”進(jìn)一步發(fā)展的促進(jìn)因素。
移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅有運(yùn)營(yíng)商來(lái)推動(dòng),更要由客戶來(lái)拉動(dòng)。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)建議很多時(shí)候會(huì)成為公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新的源泉;顒(dòng)結(jié)束后可召開(kāi)大學(xué)生消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì),由同學(xué)們暢所欲言,表達(dá)學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”服務(wù)最直觀的意見(jiàn)和建議;并鼓勵(lì)同學(xué)們把日常的移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)中遇到的服務(wù)意見(jiàn)和建議通過(guò)1860提交給移動(dòng)公司客服中心,設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)熱線電話、意見(jiàn)信箱。定期做高校市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略。
推廣活動(dòng)策劃書(shū)(二)
一、‘樂(lè)滋滋’楊梅飲料寧波地區(qū)市場(chǎng)SWOT分析
二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析
三、K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議
四、廣告宣傳建議
(一)‘樂(lè)滋滋’楊梅飲料寧波地區(qū)市場(chǎng)SWOT分析
1)優(yōu)勢(shì)S:
在寧波地區(qū)沒(méi)有本地飲料占據(jù)一定成型的俱有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),楊梅為寧波本地產(chǎn)水果,寧波人(外來(lái)駐寧波人)都知道寧波產(chǎn)的楊梅個(gè)大肉厚,汁多味美,含有豐富的維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分,有著極高的藥用價(jià)值和美容功效。長(zhǎng)久以來(lái),寧波本地人都有自制楊梅酒的習(xí)慣,但傳統(tǒng)自制楊梅酒是以白酒浸泡而成,對(duì)不能飲酒的兒童、年青女孩及部分老年人有著制約性!畼(lè)滋滋’楊梅飲料正是在這種情況下填補(bǔ)了這一空白,從而能不用做太多宣傳告知廣告,就可快速被寧波消費(fèi)者所接受,打開(kāi)寧波市場(chǎng)。
2)劣勢(shì)W:
A、缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少;
B、產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高;
C、渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷;
D、飲料市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析:
銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力低,銷售網(wǎng)點(diǎn)少,在20~30家大、中型規(guī)模的酒店中針對(duì)的是高消費(fèi)人群,涉及面不能大面積到達(dá)大眾消費(fèi)人群和喜愛(ài)飲料的兒童、年青人及老年人,嚴(yán)重影響到綜合銷售力;而楊梅飲料暫時(shí)還不具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系,使消費(fèi)群相對(duì)減少,也同樣會(huì)影響到銷售量;在短時(shí)間內(nèi)不具備市場(chǎng)推廣活動(dòng)能力,無(wú)強(qiáng)大的市場(chǎng)促銷活動(dòng)作為后備推動(dòng)力;品牌與美譽(yù)度還未建立,不能對(duì)消費(fèi)形成品牌影響,從而達(dá)到助銷作用。
3)機(jī)會(huì)點(diǎn)Q:
越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視健康并青睞功能性飲料,對(duì)楊梅這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健作用的水果的認(rèn)可;目前,寧波飲料市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范;我們?cè)谖磥?lái)可以對(duì)K/A客戶實(shí)現(xiàn)歸類并實(shí)行末位淘汰制,采取多渠道方式用更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò);我們還可以通過(guò)激勵(lì)手段來(lái)拉攏K/A點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品;并在合適的媒體投入適量的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受‘美滋滋’楊梅飲料高品質(zhì)的產(chǎn)品。
4)威脅問(wèn)題T:
A、飲料市場(chǎng)前景看好,品牌越來(lái)越多;
B、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅冰紅茶等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善;
C、還有本地飲料企業(yè)如寧波紫泉飲料工業(yè)有限公司等很多飲料公司廠家及品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì);
D、消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的飲料,特別是現(xiàn)在是冬天;
E、實(shí)現(xiàn)二批分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力;
F、通過(guò)SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:
消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播,宣傳告知楊梅飲料的一些概念,引領(lǐng)功能性飲料的消費(fèi)習(xí)慣,必須化解偏酸型口感所帶來(lái)的不利因素,讓不利因素成為賣點(diǎn)、特色,把優(yōu)質(zhì)、綠色、健康型飲料的概念樹(shù)立起來(lái)。
二)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析
在寧波及外面駐寧波消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群中,楊梅含有多種維生素等人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分,可消食化氣,駐顏防老等功效,在酷熱的夏天還有很好的消暑功能。所以讓消費(fèi)者接受楊梅飲料是可以實(shí)現(xiàn)的。但是,美滋滋楊梅飲料品牌目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象還未建立,雖然提起楊梅的好處,消費(fèi)者有認(rèn)可(實(shí)際上有部分印象認(rèn)知可能來(lái)自老寧波人自制楊梅酒).但對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解,美滋滋楊梅飲料的健康營(yíng)養(yǎng)特性(如以炒作去火功能的王老吉,健康功效的娃哈哈果蔬奶等)信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者,消費(fèi)者不了解產(chǎn)品,要引起其購(gòu)買欲望,難度自然增大。加上美滋滋楊梅飲料剛剛面市,進(jìn)入市場(chǎng)的工作還未起動(dòng),消費(fèi)者要接受需要一個(gè)過(guò)程是很自然的事。
另外,美滋滋楊梅飲料偏酸型的口感是需要消費(fèi)者慢慢接受的一個(gè)原因。由于長(zhǎng)期以來(lái),廣大消費(fèi)者為國(guó)內(nèi)甜型飲料長(zhǎng)期習(xí)慣引導(dǎo)(加上對(duì)食用楊梅含糖份很高的認(rèn)識(shí)),均對(duì)甜型口感的飲料形成了一種習(xí)慣。所以,在前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中需要加大宣傳,在媒體投放一定量的告知宣傳廣告,以達(dá)到能更好更快的推動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),讓客戶在不知不覺(jué)中、自然而然的接受美滋滋這一品牌的楊梅飲料,并能形成固有的消費(fèi)群體。
以美滋滋楊梅飲料的名義倡導(dǎo)健康、綠色,以楊梅特有的藥用和美容價(jià)值吸引高生活品質(zhì)者成為美滋滋楊梅飲料的忠實(shí)消費(fèi)者。
首先,應(yīng)該讓消費(fèi)者明白美滋滋牌的楊梅飲料口感好、營(yíng)養(yǎng)豐富,是兒童和老人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的首選;是年青人時(shí)尚健康的最愛(ài)。在傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)美滋滋楊梅飲料有了一個(gè)清晰的了解,才能引導(dǎo)其形成正確的購(gòu)買行為。只有當(dāng)消費(fèi)者形成了“喝飲料就要喝美滋滋楊梅飲料”的時(shí)候,即形成良好的市場(chǎng)“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)促銷才能保證銷量的銷售壓力,進(jìn)一步降低銷售成本和市場(chǎng)費(fèi)用。形成良性循環(huán)。
(三)K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議
飲料類營(yíng)銷的兩大K/A渠道:大型餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)。在這些場(chǎng)所,消費(fèi)者購(gòu)買行為在很大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場(chǎng)促銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受美滋滋楊梅飲料顯然是不夠的。如酒類有大部分廠商們使出“開(kāi)瓶費(fèi)”的招兒來(lái)刺激服務(wù)員推薦產(chǎn)品。我們也可借鑒這種促銷方式,服務(wù)員在幫助推薦我們美滋滋楊梅飲料的同時(shí),自身也有利益收獲。如果沒(méi)有了服務(wù)員的積極配合,對(duì)于我們?cè)诮K端開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促銷勢(shì)必大打折扣。
取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點(diǎn)。
在各大、中型酒店和酒吧促銷的同時(shí),在大型超市的促銷也應(yīng)該不放過(guò),可借周末在各超市門口,借助經(jīng)銷商的力量實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)促銷,運(yùn)用海報(bào)、宣傳DM單、X展架等做系列型促銷活動(dòng),可一舉多得:一可達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;二可現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一進(jìn)行宣傳,讓消費(fèi)者更了解品牌及飲料功能特性;三可擴(kuò)大影響,為全面占據(jù)飲料市場(chǎng)做基礎(chǔ)建設(shè)。
(四)廣告宣傳建議
圖象記憶點(diǎn):在各類廣宣活動(dòng)中突出美滋滋楊梅飲料的功能性,走健康、營(yíng)養(yǎng)路線,圖象信息是人腦最容易記住的信息,以美滋滋楊梅飲料的美容和藥用價(jià)值為品牌傳播中的記憶點(diǎn)。
媒體投放:以平面廣告為主;報(bào)紙,電梯,電視、網(wǎng)絡(luò),以及賣場(chǎng)POP及DM單等輔佐。
電梯靜態(tài):電梯內(nèi)靜態(tài)廣告牌;
網(wǎng)絡(luò)多媒體:東方熱線首頁(yè)動(dòng)態(tài)多媒體播放;
東南商報(bào):形象硬廣告,通欄,以節(jié)日送禮、團(tuán)購(gòu)為主題;
電臺(tái):以交通廣播電臺(tái)早8點(diǎn)和晚6點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段,每天2個(gè)10秒;
電視:來(lái)發(fā)電視廣告時(shí)間,時(shí)長(zhǎng)5秒,內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)宣傳和報(bào)媒宣傳相結(jié)合;
促銷活動(dòng):以周末買送、送消費(fèi)卷、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等方式,充分利用節(jié)日契機(jī)、送禮等消費(fèi)高峰進(jìn)行促銷。
活動(dòng)方案:以“美滋滋”楊梅飲料買一送一春節(jié)獻(xiàn)禮。ㄗⅲ喝缈少I一箱送一瓶的方式)
推廣活動(dòng)策劃書(shū)(三)
一、活動(dòng)背景
作為中國(guó)銷量第一的微型車生產(chǎn)商,*******股份有限公司目前年生產(chǎn)能力達(dá)18萬(wàn)輛。正在擴(kuò)大中的*******預(yù)計(jì)到**年年生產(chǎn)能力達(dá)到336,000輛。
二、活動(dòng)目的
鑒于微車市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者追求口碑好,強(qiáng)動(dòng)力,售后服務(wù)好的特性,滿足消費(fèi)者的心理需求。
借人們向往的輕松時(shí)尚心理,推出個(gè)性、時(shí)尚、絢麗的新款雪佛蘭SPARK,讓消費(fèi)者體驗(yàn)工作之余的輕松心情。
借助五菱小旋風(fēng)“能拉能載”的概念操作,借勢(shì)推出新產(chǎn)品——單雙排“小旋風(fēng)”車,進(jìn)一步提高產(chǎn)品的非?臻g概念。
通過(guò)活動(dòng)拉近消費(fèi)者與車的距離,提高湖州菱通汽車有限公司的品牌形象。
三、活動(dòng)重點(diǎn)
針對(duì)客戶:追求輕松、時(shí)尚、品位的消費(fèi)需求,體驗(yàn)生活真諦,突出個(gè)性品位。(雪佛藍(lán)SPARK),追求高效益,強(qiáng)動(dòng)力,低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)需求。(五菱微車)
針對(duì)公司:了解消費(fèi)者心理,看清市場(chǎng)需求,樹(shù)立信心,力創(chuàng)佳績(jī),提升品牌形象。
針對(duì)行業(yè):不可低估其他品牌競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價(jià)值,不能落后。
四、活動(dòng)方案
活動(dòng)方案:通過(guò)在湖州的各個(gè)地區(qū)舉行小型車展,吸引目標(biāo)客戶,促進(jìn)購(gòu)買行為,提升品牌形象。
活動(dòng)內(nèi)容:營(yíng)造一個(gè)輕松的活動(dòng)氛圍,給人一種輕松購(gòu)車,自由購(gòu)車之感,與同行業(yè)產(chǎn)生差異化。
具體操作:
1、湖州市區(qū):宣傳單先行
方案1、①在湖州菱通汽車有限公司(陵陽(yáng)路1198號(hào))門口擺上大型的拱門(可以的話大型的氣球),②彩旗③標(biāo)語(yǔ)提示,活動(dòng)優(yōu)惠提示。
方案2、湖州前村,原因:由于湖州東邊土地征用,屬于新農(nóng)村,農(nóng)民手里有征用款,而且買車跑運(yùn)輸或者載客是不錯(cuò)的維持生計(jì)的方法。
2、長(zhǎng)興地區(qū):宣傳單先行
開(kāi)往夾埔方向,三峽移民區(qū)。原因:三峽移民區(qū)的消費(fèi)者沒(méi)有生活保證,工作也沒(méi)有,沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源,買車跑運(yùn)輸或者載客是一種方法,另外國(guó)家有優(yōu)惠政策3年(省一些手續(xù)費(fèi)用)。
3、安吉地區(qū):宣傳單先行
在縣城廣場(chǎng),縣政府門口,人口流動(dòng)密度高的地區(qū)搞車展,拱門,橫幅。Ps:例如孝豐,杭垓等邊遠(yuǎn)山區(qū),搞鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳,宣傳單先行。因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn),可以事先電話聯(lián)系。
4、德清地區(qū):宣傳單先行(不要現(xiàn)場(chǎng)車展)
進(jìn)入武康的三叉路口,擺上大型拱門(氣球)宣傳,宣傳標(biāo)語(yǔ):五菱汽車元旦優(yōu)惠,彩旗,具體標(biāo)明活動(dòng)地點(diǎn),優(yōu)惠措施。原因:是該地區(qū)車流量最多的地方,有較強(qiáng)吸引力。
5、和孚地區(qū):宣傳單先行
開(kāi)往菱湖,桐鄉(xiāng)的交叉路口,車展,拱門(氣球)宣傳,橫幅宣傳。
主要宣傳介紹方式:
1、新車介紹:由專營(yíng)店人員介紹新車的外觀和功能。(還是正規(guī)些)
首先介紹外型(內(nèi)容略),再次介紹功能(內(nèi)容略),再介紹優(yōu)惠方法,吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最終達(dá)成交易。
2、活躍會(huì)場(chǎng)氣氛,體現(xiàn)輕松、時(shí)尚主題,優(yōu)惠措施。具體的形式如下:
突現(xiàn)雪佛蘭SPARK的小體積大空間的時(shí)尚鮮艷,五菱之光,揚(yáng)光的區(qū)別(附帶介紹其他廂式微車),五菱小旋風(fēng)的能拉又能載。
3、茶水,大的遮陽(yáng)傘,桌子,凳子,銷售員熱情。
五、場(chǎng)景布置
主題:“元旦購(gòu)車瘋狂送禮”
現(xiàn)場(chǎng)布置風(fēng)格:鮮艷,吸引群眾眼球,力求“闊”的感覺(jué),達(dá)到能夠吸引不買車的人也來(lái)看。
地點(diǎn):上述各地區(qū)以及各個(gè)銷售分店,江南車城
工作人員:
1、公司銷售人員
2、媒體(最好)
報(bào)紙:湖州晚報(bào)(汽車版)電視:湖州電視臺(tái)廣播電臺(tái):湖州廣播電臺(tái)
會(huì)場(chǎng)布置詳注:
展架,放在桌子旁邊,桌上用具都是統(tǒng)一的系列擺設(shè)
六、工作內(nèi)容
采點(diǎn)(具體車展場(chǎng)地),定制優(yōu)惠措施(在保證車價(jià)盈利的基礎(chǔ)上送油卡,送保養(yǎng),送裝修等)
活動(dòng)布置效果圖
活動(dòng)背景1個(gè)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行
七、效果評(píng)估
在這一系列的活動(dòng)過(guò)后,將會(huì)給五菱汽車銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)對(duì)五菱汽車有了明確的認(rèn)識(shí)和印象!
勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn).對(duì)樹(shù)立品五菱汽車牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用.
五菱汽車再造“非?臻g,非常動(dòng)力”概念,勢(shì)必會(huì)影響和吸引大批的五菱汽車潛在客戶群的向往和加入,從而有效的帶動(dòng)旗下各種品牌的銷量,締造又一個(gè)銷售奇跡!
八、預(yù)算費(fèi)用:
略
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