企業(yè)如何化解品牌危機(jī)

　　集團(tuán)品牌管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容就是當(dāng)品牌形象遭遇危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)要有足夠的反應(yīng)速度和時(shí)間，并能有效的化解危機(jī)，挽回品牌形象，小編下面為你整理了關(guān)于企業(yè)如何化解品牌危機(jī)的文章，希望對(duì)你有所幫助。

　　縮減階段。

　　危機(jī)的縮減階段(Reduction)，這個(gè)階段的主要任務(wù)是預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減少危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌的沖擊程度。危機(jī)的縮減階段主要工作有三項(xiàng)，如圖5-13所示。

　　品牌管理弱點(diǎn)識(shí)別是指就危機(jī)可能發(fā)生的情況，請(qǐng)有關(guān)專家、媒體共同來研究預(yù)防及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，提前找出品牌管理中的弱點(diǎn)。品牌危機(jī)管理首先就是要承認(rèn)自己的品牌管理有弱點(diǎn)，如果管理不善它們會(huì)變成危機(jī)。如果拖延認(rèn)清公司的弱點(diǎn)，危機(jī)一旦爆發(fā)，災(zāi)難后果不但會(huì)比發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)更痛苦，而且還能給品牌以致命打擊。

　　建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)。新聞媒體是聯(lián)系大眾與企業(yè)的橋梁。它地位特殊，影響范圍廣泛，對(duì)公眾的輿論導(dǎo)向作用很大。企業(yè)要定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持，通過客觀公正的信息傳播及時(shí)向公眾、媒介以及內(nèi)部員工通報(bào)品牌的運(yùn)行狀況，極力塑造品牌的良好形象，努力把品牌培養(yǎng)成可信任的、誠實(shí)的和值得尊敬的，最終實(shí)現(xiàn)品牌信譽(yù)基礎(chǔ)。

　　加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理。適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時(shí)必須要做的事情，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對(duì)媒體，巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵。

　　預(yù)備階段。

　　預(yù)備階段 (Ready)是以危機(jī)隨時(shí)發(fā)生為前提的，危機(jī)縮減不可能完全去除危機(jī)。預(yù)備階段就是對(duì)縮減沒有做到的部分來襲時(shí)，可以從容面對(duì)，做出響應(yīng)計(jì)劃，作好危機(jī)發(fā)生的準(zhǔn)備。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，有相應(yīng)的方案與恢復(fù)計(jì)劃，從而降低危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的沖擊。

　　德拉貝克和佩里發(fā)現(xiàn)，一個(gè)突如其來的、始料不及的信號(hào)尤其是表示人和物將要受到威脅的信號(hào)容易被人忽視。因此，品牌危機(jī)管理者常常面對(duì)預(yù)警信號(hào)反應(yīng)遲鈍，有時(shí)看到了預(yù)警信號(hào)卻采取觀望態(tài)度。這種反應(yīng)的根源有以下幾種：品牌規(guī)模過大，信息傳輸不暢;品牌文化，對(duì)嚴(yán)格的正式的規(guī)章制度不重視;品牌內(nèi)部溝通不充分，缺少溝通人員;缺乏統(tǒng)一管理的負(fù)責(zé)人。要發(fā)現(xiàn)這些預(yù)警信息必須建立信息監(jiān)控機(jī)制，我們通過總結(jié)集團(tuán)品牌預(yù)警可以采取以下預(yù)測方式，如圖5-14 所示。

　　利用以上的調(diào)研可以對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行很好的預(yù)警，當(dāng)上述信號(hào)發(fā)生的時(shí)候我們知道自己的品牌管理已經(jīng)出現(xiàn)了問題，是時(shí)候采取措施改善自己品牌了，對(duì)品牌危機(jī)管理實(shí)行預(yù)演，提高品牌危機(jī)處理的技巧。

　　反應(yīng)階段。

　　反應(yīng)階段(Reaction)是當(dāng)危機(jī)真正到來的時(shí)候，品牌危機(jī)管理者的反應(yīng)管理將是決定一個(gè)品牌能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵。及時(shí)作出反應(yīng)，爭取在最短的時(shí)間里遏制危機(jī)發(fā)展的勢(shì)頭，運(yùn)用各種資源防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。消除危機(jī)給品牌形象帶來的.損害，為之后的恢復(fù)管理打好根基。

　　在這個(gè)階段，有兩個(gè)問題需要有清醒的認(rèn)識(shí)：

　　1.時(shí)間的重要性

　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要爭取在最短的時(shí)間里使得危機(jī)得到遏制，并在最短的時(shí)間里解決危機(jī)，從而使得沖擊降到最小。

　　2.企業(yè)該以什么樣的一種態(tài)度去面對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)，是采取坦誠的態(tài)度，還是采取辯護(hù)的態(tài)度呢

　　品牌專家顧環(huán)宇先生提出品牌危機(jī)處理的獨(dú)家秘術(shù)：“我錯(cuò)了”、“我改”、“看我以后的行動(dòng)吧”，看似簡單，卻是放之四海而皆準(zhǔn)的危機(jī)公關(guān)法則。

　　縱觀過去，企業(yè)采取的形式不一，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，采取坦誠的態(tài)度是明智之舉。比如強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件中采取坦誠態(tài)度，承認(rèn)問題藥片的存在，并不惜巨資收回所有的問題藥片，從而贏得了廣泛的信任與贊揚(yáng)。相反，2000年發(fā)生的東芝筆記本事件，卻在為它對(duì)待中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者的不公平待遇辯解，最終使得此事引起全國的聲討，嚴(yán)重影響了東芝這個(gè)品牌在人們心目中的印象。究竟采取什么樣的態(tài)度，我們可以通過一個(gè)博弈矩陣來說明。企業(yè)采取的態(tài)度：坦誠與辯解;而消費(fèi)者(公眾)對(duì)危機(jī)事件信息的了解情況：已知與未知。括號(hào)中的值前者為消費(fèi)者能夠從企業(yè)的行為中獲得的感受。后者為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的滿意情況。“1”表示滿意，“-1”表示不滿意，而“0”處于兩者之間，如圖5-15所示。

　　恢復(fù)階段。

　　恢復(fù)階段(Recovery) 是管理者致力于將發(fā)生危機(jī)后的品牌恢復(fù)到常態(tài)，并利用危機(jī)中發(fā)生的一些問題和創(chuàng)造的機(jī)遇更好地實(shí)現(xiàn)品牌的管理。危機(jī)的事態(tài)得到控制后，就應(yīng)該立即著手對(duì)企業(yè)品牌形象的恢復(fù)操作，對(duì)出現(xiàn)的問題總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以防止危機(jī)的再一次發(fā)生。

　　當(dāng)危機(jī)事態(tài)已經(jīng)得到了控制以后，企業(yè)首要的工作是恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。如果說前幾個(gè)階段是企業(yè)對(duì)危機(jī)的投入，降低品牌資產(chǎn)的過程，那么這個(gè)階段就是企業(yè)品牌增值部分。要有效地進(jìn)行品牌危機(jī)管理這個(gè)階段必不可少。同時(shí)恢復(fù)階段的工作，也為其他階段提供信息與指導(dǎo)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

　　在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司信譽(yù)與商業(yè)形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會(huì)的信任。對(duì)于重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。只有以誠相待，才能取信于民。