暑期報(bào)社市場調(diào)研活動社會實(shí)踐調(diào)查報(bào)告
搭乘“開往春天的地鐵”與全國首創(chuàng)刷卡取報(bào)新模式——《東方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)新發(fā)行模式分析
xx年-2010學(xué)年度暑假期間,我參與了南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下東方衛(wèi)報(bào)社關(guān)于刷卡取報(bào)的市場調(diào)研活動,以調(diào)研的方式在第一線感受刷卡取報(bào)這一新模式給傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行模式帶來的沖擊。其間,我還通過與報(bào)社發(fā)行部何長清主任及其他工作人員的談話和交流,較為深入的了解了《東方衛(wèi)報(bào)》以地鐵這一新型公共交通工具為載體的發(fā)行渠道。對于這兩種創(chuàng)新發(fā)行模式,我謹(jǐn)以個(gè)人觀點(diǎn)作出相關(guān)分析。
關(guān)鍵字:地鐵報(bào)刷卡取報(bào)發(fā)行模式
背景材料:
南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是全國文化體制改革試點(diǎn)單位。在集團(tuán)黨委帶領(lǐng)下,集團(tuán)員工發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新進(jìn)取、務(wù)實(shí)敬業(yè)、誠信和諧的精神,聚精會神抓導(dǎo)向,一心一意謀發(fā)展 。集團(tuán)新聞宣傳平穩(wěn)有序,經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增長,內(nèi)部改革取得突破,和諧建設(shè)出現(xiàn)新的面貌。
《東方衛(wèi)報(bào)》是由南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南京地鐵總公司聯(lián)合打造的一份綜合類新聞日報(bào),以“輕松,時(shí)尚,有用”為辦報(bào)宗旨。
《東方衛(wèi)報(bào)》xx年5月15日正式創(chuàng)刊,運(yùn)用自身獨(dú)有的運(yùn)作模式,僅用了40天時(shí)間,就將發(fā)行推至16萬份,一時(shí)間引起中國傳媒界巨大的震動;改版后的《東方衛(wèi)報(bào)》集讀者俱樂部、免費(fèi)刷卡取報(bào)、地鐵派送和公共場所贈閱于一身,通過與蘇果、麥當(dāng)勞等企業(yè)合作的一系列的活動策劃打響了品牌知名度,提升了自我形象,截至目前,《東方衛(wèi)報(bào)》發(fā)行總量已攀升至30萬份,穩(wěn)居南京地區(qū)都市日報(bào)發(fā)行前三強(qiáng)!稏|方衛(wèi)報(bào)》在國內(nèi)首創(chuàng)數(shù)碼刷卡取報(bào)系統(tǒng),1200多臺刷卡機(jī)已基本覆蓋南京主城區(qū),其獨(dú)有的地鐵內(nèi)發(fā)行量突破10萬份,創(chuàng)造出都市日報(bào)快速發(fā)展的奇跡 。
主要發(fā)行渠道:
地鐵派送:每天7:30-13:00在南京地鐵沿線各站發(fā)行8-10萬份;
南京主城區(qū)200棟精品寫字樓固定訂閱;
全市266個(gè)讀報(bào)居民小區(qū)家庭訂閱;
南京主城區(qū)1200個(gè)報(bào)亭刷卡點(diǎn)會員讀者刷卡取報(bào);
主城區(qū)1000個(gè)特約零售報(bào)攤零售;
大型企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)定點(diǎn)投遞;
南京新街口、山西路、珠江路等鬧市區(qū)分別有100個(gè)人工派送點(diǎn);
市區(qū)主要加油站、蘇果連鎖超市、休閑娛樂場所贈閱。
搭乘“開往春天的地鐵”:
xx年《東方衛(wèi)報(bào)》改版后正式在南京地鐵一號線進(jìn)行免費(fèi)派發(fā),現(xiàn)派發(fā)量近10萬份,被稱為地鐵發(fā)行的“霸主”。
地鐵這種軌道交通方式對于中國大多數(shù)城市來說是一種新生事物,同樣,地鐵報(bào)對于中國報(bào)業(yè)來說也是個(gè)新生事物 。作為一份剛剛完成改版、“重獲新生”的都市日報(bào),《東方衛(wèi)報(bào)》的定位更加傾向于年輕、時(shí)尚和快節(jié)奏,因此,地鐵就當(dāng)仁不讓的成為了《東方衛(wèi)報(bào)》要占領(lǐng)的首要“高地”。
地鐵中熙熙攘攘的是年輕而充滿活力的都市青年,他們年輕但不失穩(wěn)重,前衛(wèi)但不迷茫,他們有著自己的人生目標(biāo),有著為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而努力工作的進(jìn)取心 。快節(jié)奏的工作和對美好生活的追求讓他們不在流連于電視機(jī)前,如何更快、更準(zhǔn)、更便捷的獲取自己所需資訊曾經(jīng)是他們頭痛的問題 。如今,一份以“輕松,時(shí)尚,有用”為宗旨,針對年輕、前衛(wèi)的群體量身定做的報(bào)紙出現(xiàn)在了地鐵。沒有找零的麻煩,因?yàn)樗敲赓M(fèi)的;不必?fù)?dān)心沒有取報(bào)點(diǎn),因?yàn)樵诘罔F的各個(gè)出(入)口都有它的身影!對于讀者來說,原來取報(bào)可以如此的便捷!
主動篩選閱讀人群,對應(yīng)目標(biāo)客戶的廣告商捕捉到這一點(diǎn)后,自然不會熟視無睹,這也就自然而然的解決了報(bào)紙廣告的吸納問題!稏|方衛(wèi)報(bào)》讀者群體因鎖定在有穩(wěn)定工作、固定收入、有消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚人群,使廣告主實(shí)效千人成本降至最低點(diǎn),其良好的廣告投放效果也使得該報(bào)成為眾多廣告商的必選媒體。而從盈利模式上看,更在一定程度上為報(bào)紙持久性運(yùn)作和可循環(huán)性發(fā)展提供了保障。這就是用“重點(diǎn)培養(yǎng)”取代“普遍撒網(wǎng)”,從發(fā)行上做出差異化,與其他報(bào)紙廣告發(fā)布“多而不!睅淼牡托市麄餍Ч捌鋹盒匝h(huán)形成鮮明的對比。
對于更深層次的地鐵報(bào)問題的探索,我想引用中國人民大學(xué)博士李瑩在10年7月“全國地鐵媒體聯(lián)盟高峰論壇”上的一段話:“地鐵報(bào)發(fā)展需要注意三點(diǎn):一是與讀者之間的關(guān)系;二是與廣告主之間的關(guān)系,畢竟地鐵報(bào)高度依賴廣告主;三是與地鐵公司之間的關(guān)系,因?yàn)榈罔F報(bào)需要保證其完全唯一的發(fā)行地位,否則很難保證較大的發(fā)行量,從而實(shí)現(xiàn)盈利!
難道,《東方衛(wèi)報(bào)》只能走單一的地鐵發(fā)行線路嗎?
全國首創(chuàng)刷卡取報(bào)新模式:
xx年4月《東方衛(wèi)報(bào)》實(shí)施全國首創(chuàng)刷卡取報(bào)發(fā)行模式,截至目前,南京市已有1500家報(bào)攤成為《東方衛(wèi)報(bào)》特約刷卡點(diǎn),近10萬名讀者通過刷卡方式領(lǐng)取報(bào)紙。
僅僅兩年的時(shí)間,通過刷卡取報(bào)方式,《東方衛(wèi)報(bào)》已經(jīng)從一張改版初期純粹的“地鐵報(bào)”發(fā)展為一份主流報(bào)紙,日刷卡量目前達(dá)到近10萬份,報(bào)攤發(fā)行量居于南京前三名。也正是這種首創(chuàng)的刷卡方式,使得《東方衛(wèi)報(bào)》地面的發(fā)行量達(dá)到了地鐵發(fā)行量的2倍多。
首先,刷卡的方式順應(yīng)了現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏。年輕的一代不會讓每天買報(bào)找零來一點(diǎn)點(diǎn)謀殺自己的時(shí)間,采用刷卡的方式更適合他們的口味,更加便捷 。事實(shí)上,在我進(jìn)行刷卡人數(shù)調(diào)查時(shí),很多社區(qū)的老年人也喜歡上了這種便捷的取報(bào)方式,這省掉了他們出門為家人取報(bào)時(shí)準(zhǔn)備零錢的麻煩。
其次,特約刷卡點(diǎn)定點(diǎn)發(fā)行方式可實(shí)現(xiàn)讀者人群精確投放;讓每位持卡者都成為《東方衛(wèi)報(bào)》的尊貴會員,這也是持卡刷報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn) 。成為會員就意味著讀者不僅可以免費(fèi)享受《東方衛(wèi)報(bào)》帶來的多種優(yōu)惠服務(wù),還可以到300家本報(bào)特約加盟商戶享受最低消費(fèi)折扣的超值優(yōu)惠服務(wù),以及報(bào)紙最近開展的報(bào)紙購物活動——東方樂購?梢哉f,會員制穩(wěn)定了部分讀者,正是越來越多的取報(bào)卡的辦理和使用成就了《東方衛(wèi)報(bào)》的地面發(fā)行量。正如上文所述,如今網(wǎng)購、團(tuán)購風(fēng)行,《東方衛(wèi)報(bào)》依托會員制定期開展的報(bào)紙購物也成為了一種時(shí)尚,反過來也在一定程度上鞏固和吸引了部分年輕讀者群,保證了發(fā)行量 。
地鐵報(bào)&地面報(bào):
以地鐵報(bào)擴(kuò)大市場份額,以地面報(bào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
《東方衛(wèi)報(bào)》總編輯陳朝暉表示,地鐵報(bào)的發(fā)展離不開地鐵本身的發(fā)展,但地鐵的發(fā)展又不是地鐵報(bào)所能控制的。對大多數(shù)地鐵報(bào)來說,單一線路運(yùn)營只能帶來有限的發(fā)行空間,如果只在這少量人群中做文章,報(bào)紙就做不大。因此,單一線路環(huán)境下的地鐵報(bào)在創(chuàng)刊初期繞不過去的一道坎就是地面發(fā)行。正如陳朝暉所說,《東方衛(wèi)報(bào)》憑借著創(chuàng)新的刷卡取報(bào),輔助以出色的活動策劃,如“愛心義賣”,精品辦公樓定點(diǎn)訂閱等多渠道發(fā)行手段,在南京這個(gè)報(bào)業(yè)競爭異常激烈的市場中確保了發(fā)行量,分得了自己的那塊“蛋糕”,成就了不俗的業(yè)績。
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