論現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)民族文化的融合

　　任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系，以下是小編搜集整理的一篇探究現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)民族文化融合的論文范文，供大家閱讀查看。

　　摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已經(jīng)不僅僅是一種促銷手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們所接受。擁有幾千年歷史的中國傳統(tǒng)文化博大精深，現(xiàn)代廣告應(yīng)從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品，這是我國廣告的發(fā)展方向。

　　關(guān)鍵詞：廣告 民族文化 融合

　　前言

　　在經(jīng)濟(jì)信息高速發(fā)展的今天，廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分了，企業(yè)要想在市場競爭激烈的今天，在市場上占得一席之地，是離不開廣告的。因此，企業(yè)為了在市場中居于不敗之地，整合各種媒體的優(yōu)劣勢及自身的問題，會選擇利用報(bào)紙、雜志等一系列平面廣告來加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。在廣告設(shè)計(jì)中，大量的應(yīng)用中國元素的部分，這樣既不背離傳統(tǒng)，又符合現(xiàn)代社會人們的要求，既繼承了中國文化優(yōu)秀的部分，又結(jié)合了現(xiàn)代先進(jìn)的東西，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)得以結(jié)合。

　　一、傳統(tǒng)元素的定義

　　中國傳統(tǒng)元素包羅萬象，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)無非是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠等創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時(shí)代的彩陶到殷商時(shí)期的青銅，從戰(zhàn)國時(shí)期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器 ，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案;無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。

　　所謂“傳統(tǒng)民族文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、包括其他各種不同的思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)民族文化是針對中國文化的傳承而言的，它強(qiáng)調(diào)的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。類似于中國書法、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、甲骨文、文房四寶、剪紙、風(fēng)箏、等等都是中國傳統(tǒng)的民族文化。由于品牌設(shè)計(jì)和廣告溝通的需要，大量傳統(tǒng)民族文化元素被應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用具有重要的意義。

　　二、廣告文化對民族文化的影響和改變

　　從廣告對社會影響的廣度和深度而言及從對人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對獨(dú)立的文化形態(tài)并因此形成相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括的說一個(gè)民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個(gè)民族經(jīng)過長期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價(jià)值觀。作為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟(jì)社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響;甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會價(jià)值觀。無庸置疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的'傳播過程就是一個(gè)人們共享社會文化的過程，也是一個(gè)社會價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化或是企業(yè)文化。

　　任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系，它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式，是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯額的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著“潛移默化”的功能。在競爭日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著補(bǔ)課替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。

　　三、傳統(tǒng)民族文化及其向現(xiàn)代廣告的滲透

　　中國的傳統(tǒng)民族文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用廣告創(chuàng)意。如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明形式與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已逐漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)含深厚的民族文化意蘊(yùn)。同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力;表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士;表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。

　　四、全球性給現(xiàn)代廣告和傳統(tǒng)民族文化帶來的影響

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤�的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”

　　可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕�，廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時(shí)代痕跡。因此廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，可以說，廣告文化是移植于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少的改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展。現(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

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