簡析商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理

廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)和主要訴求對象。

(五)商業(yè)廣告效果與廣告媒介的選擇

廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費者溝通的信息橋梁�？傮w來說，廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”，則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利.

不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點，才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達(dá)方式，使廣告的期望展露數(shù)量到達(dá)廣告的目標(biāo)溝通對象，收到預(yù)期的廣告效果.

選擇廣告媒介時，首先，必須認(rèn)識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如，印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大，便于對內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度的讀者;而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時效性更強(qiáng)的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點，對其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類型媒介的特點是選擇媒介時應(yīng)考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級別，、送達(dá)率、收視率、發(fā)行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣.受眾選擇媒介時往往呈現(xiàn)出上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同，長期以來接觸媒介形成的習(xí)慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據(jù)不同類型受眾的特點，特別是廣告目標(biāo)受眾的特點來選擇廣告的媒介.另外，還要考慮媒介的費用。即用有限的廣告費用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標(biāo)市場的媒介.

歸根到底，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�取決于是否適應(yīng)受眾心理，滿足受眾需求.

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與受眾心理的關(guān)系

受眾是指信息傳播過程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者，電視、的觀念，廣播的.聽眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”.受眾心理指反映自然界生活中具有價值的文字、聲音，圖象等信號，通過報紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動.從這個角度上講，受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應(yīng)，而是有選擇的、積極的、主動的。

一般說來，受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計了解受眾需求，以便在傳播活動中設(shè)計或傳播符合其需要的信息，從而達(dá)到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發(fā)生效果時，強(qiáng)調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過程的中介變量.因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個人內(nèi)部的心理結(jié)果.通過這種改變，將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創(chuàng)作及實施中，無疑對強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ�具有重要意義。

無論何種類型的受眾，他們在接觸媒介時體現(xiàn)出來的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇.

(一)求新.這是受眾心理的首要特點.為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新，傳播方式與表現(xiàn)方式更要新.而且.在確保廣告主題長兔尸性的前提下.不同時段的廣告?zhèn)鞑��?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。

(二)求真.廣告創(chuàng)意講究的是真實性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面.廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實.這是商品廣告?zhèn)鞑サ母�基。否則，受眾易形成“逆反心理”。

(三)求美.愛美之心，人皆有之.受眾對媒介所傳播信息的標(biāo)準(zhǔn)很高，對廣告甚為突出.首先，廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美:對受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說;其次，廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美:廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫面、留白要有機(jī)地組合……而且，廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價值.只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一，才能對受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，

(四)求奇.對超乎常規(guī)形成的事物，受眾有著濃厚興趣，借此可以加以利用:盡量地將廣告的傳播方式和表現(xiàn)方式設(shè)計得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅(qū)使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告?zhèn)鞑サ奈粗�，認(rèn)知一部分或全部記憶的過程.

總之，適應(yīng)受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要前提條件;而商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�的不斷提高，是受眾對商業(yè)廣告認(rèn)同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運作所追求的最終目標(biāo)和結(jié)果.只有雙方不斷溝通，商業(yè)廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢和作用。

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