女性消費(fèi)心理分析

　　要讀懂女人，完全把握女性消費(fèi)的特點(diǎn)，首先就要了解男、女在消費(fèi)行為上的差異。

　　一般而言，男性屬于理性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在購買商品以前，一般都有明確的目標(biāo)。而女性消費(fèi)者卻容易受感情和環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動性購買。另外，女性消費(fèi)者購買商品時(shí)比較挑剔，他們不但希望商品具有特殊性、流行性，而且還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)，所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費(fèi)者共有的特點(diǎn)。女性在消費(fèi)時(shí)具體行為特點(diǎn)如下：

　　(1)購買目標(biāo)比較模糊。

　　女性作為藥妝品或化妝品的主要購買者，其購買行為雖然具有較大的主動性，但在通常情況下，女性消費(fèi)者在逛街之前往往并沒有什么具體的購買目標(biāo)，大多數(shù)女性都喜歡逛商場，他們的許多消費(fèi)行為就是在“逛”的時(shí)候發(fā)生的。

　　(2)容易發(fā)生情緒化消費(fèi)。

　　情緒化消費(fèi)在女性消費(fèi)者當(dāng)中是很常見的一種消費(fèi)行為方式。情緒化消費(fèi)主要有兩種表現(xiàn)形式：一是在某種特定情緒下的錯(cuò)覺而引發(fā)的情緒化消費(fèi)，常見的是發(fā)了工資就上街購物。發(fā)工資的時(shí)候，突然感覺自己好像一下子錢多了，就應(yīng)該出去逛街，去買一點(diǎn)東西，慰勞一下自己，或者是“已經(jīng)習(xí)慣發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時(shí)，就把逛街購物當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的辦法。

　　(3)環(huán)境因素對購物行為的影響大。

　　女性在選購商品時(shí)，易受環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購物現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員的言行以及其他消費(fèi)者的意見等。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發(fā)生沖動性消費(fèi)的情形在女性中較為普遍。

　　(4)追求新鮮、多樣化的體驗(yàn)，展示自我。

　　女性消費(fèi)者對消費(fèi)市場的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn)，比如在服飾、發(fā)型、裝飾等方面多樣化，他們對新鮮的東西通常抱有強(qiáng)烈的興趣，并身體力行。另外，隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性，在購買過程中通常根據(jù)自己的身份、氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面來選擇適合自己的商品，追求自己的個(gè)性化消費(fèi)，突出自我。

　　(5)注重商品的利益與使用價(jià)值。

　　女性非常重視所購商品能帶給她的感受，在購買過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì)，認(rèn)真比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。因此，商品的具體利益應(yīng)該是可見、可感的。

　　(6)購物過程摻雜濃厚的情緒、情感。感情豐富、細(xì)膩，善于聯(lián)想甚至幻想，是女性的心理特征之一。

　　因此，女性的購買行為通常具有較強(qiáng)的感情色彩。特別是在閑逛的過程中，如果某些藥妝品的名稱、款式、陳列處的環(huán)境氣氛等符合他們的心理需要，如薇姿、理膚泉等商品，就能激發(fā)他們的購買動機(jī)。有些女性在特別愉快或特別壓抑的時(shí)候最容易產(chǎn)生沖動性購買，此時(shí)的.購買行為就成為了女性發(fā)泄情緒的一種途徑。

　　女性消費(fèi)心理分析

　　依據(jù)以上行為特點(diǎn)，我們可以對女性的消費(fèi)心理進(jìn)行如下的描述：

　　(1)女性很注重過程，而前提是需要找到安全感。

　　這不同于男性以結(jié)果為導(dǎo)向，在好奇心驅(qū)使下，結(jié)果比過程重要。女性更注重的是過程，結(jié)果會退居其次，通過過程的營造來獲得安全感，在適應(yīng)后才會逐步熱起來。

　　(2)女性關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)注別人對她的評價(jià)，每一個(gè)細(xì)節(jié)對她來說都會影響總體的感覺，一個(gè)不好的細(xì)節(jié)會讓她分心甚至失去興趣。

　　(3)女性的群體感是很強(qiáng)的，他人感受的好壞直接影響到其心情。白領(lǐng)女性大都如此。

　　(4)在面臨壓力的時(shí)候，女性情緒會非常不安，希望找人傾訴，需要別人的關(guān)愛才能平息。如果遭遇到不禮貌待遇，再好的東西也會棄之不顧。

　　(5)女性希望別人對自己真誠，但不喜歡聽真實(shí)的負(fù)面評價(jià)，美麗的謊言在他們看來是一種愛的表現(xiàn)。

　　(6)女性希望得到別人的疼愛，并具體表現(xiàn)在幾方面：接受、認(rèn)同、尊重、關(guān)心、包容和分享。

　　美容院與藥妝店?duì)I銷比較

　　女性的上述心理因素，都是藥妝銷售環(huán)節(jié)應(yīng)該注意到的問題，也是制定藥妝銷售策略時(shí)必須考慮的因素。但遺憾的是，國內(nèi)很少有藥妝店能夠從此處著手。而作為化妝品行業(yè)的邊緣產(chǎn)物——美容院，則在這些方面做得非常出色。

　　冰河火焰咨詢在考察一些美容院時(shí)，發(fā)現(xiàn)了與藥妝店截然不同的服務(wù)方式。在這里，女性消費(fèi)者非常愿意享受美容院店員朋友式的服務(wù)，盡管這種服務(wù)收費(fèi)不菲;也愿意出高價(jià)購買美容院里出售的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品在質(zhì)量上與藥妝品比尚有一定的差距。但是美容院抓住了消費(fèi)的過程，抓住了消費(fèi)過程中的女性心理，從而使其在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)里有了一席之地。下面是美容院營銷服務(wù)與藥妝店?duì)I銷服務(wù)的比較：

　　(1)美容院擁有寬松的環(huán)境，并配有音樂、花草、飲品等，令女性心情得到放松并產(chǎn)生安全感。反之，藥妝品專柜有限的空間令女性產(chǎn)生壓迫感。

　　(2)美容院店員通過美容院的環(huán)境與顧客進(jìn)行互動，創(chuàng)造出一個(gè)沒有壓力和可以慢熱的消費(fèi)過程，不斷為顧客奉上真誠但不一定真實(shí)的贊美，在與顧客建立了信任后再介紹產(chǎn)品。反之，藥妝品專柜講求快速銷售，讓顧客感受到很大壓力。銷售人員為了達(dá)成銷售目的，會對顧客的缺點(diǎn)進(jìn)行不客氣的評論。

　　(3)美容院店員在服務(wù)的過程中與顧客聊天，傾聽顧客的心聲，和顧客分享快樂，整個(gè)氛圍很輕松。反之，藥妝品專柜的店員一般只負(fù)責(zé)銷售，基本不會浪費(fèi)時(shí)間和顧客聊天。

　　(4)美容院店員在為客人服務(wù)的同時(shí)，會不停地關(guān)心顧客，注重消費(fèi)者需求的每個(gè)細(xì)節(jié)。反之，藥妝品專柜缺乏遞水、問候、眼神贊賞這些細(xì)節(jié)，而且與消費(fèi)者同去的朋友通常都沒有位置坐，得不到店員的關(guān)注。

　　(5)美容院店員會像與朋友相處那樣給予顧客相對真誠的關(guān)愛，為自己贏得充裕的銷售時(shí)間。反之，在藥妝品專柜經(jīng)常碰到虛偽的笑容，如果不買產(chǎn)品，還會遭到冷遇、白眼和黑臉。

　　由此，我們可以看出美容院通過環(huán)境、服務(wù)乃至每一個(gè)細(xì)節(jié)，為顧客營造了一個(gè)沒有壓力的自由空間，通過店員朋友式的服務(wù)，彌補(bǔ)了一些都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遺憾，同時(shí)也滿足了女性消費(fèi)者在都市生活中對社交的需求。

　　國內(nèi)的藥妝業(yè)態(tài)起步時(shí)間不長，其發(fā)展主要受兩個(gè)方面的制約：從宏觀因素上來講，是國人還未養(yǎng)成到藥房里購買功能性護(hù)膚品的習(xí)慣。從微觀因素上分析，一方面，傳統(tǒng)的藥店定位使得藥店在藥妝品供應(yīng)商面前話語權(quán)微弱，直接導(dǎo)致供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線的脆弱;另一方面，缺乏相關(guān)營銷經(jīng)驗(yàn)也在很大程度上限制了現(xiàn)有藥妝業(yè)態(tài)的發(fā)展。