奢侈品含義的管理學(xué)界定

近年來許多世界知名的奢侈品紛紛登陸中國，巨大的市場和消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的預(yù)期。中國人對(duì)奢侈品的巨大消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的關(guān)于中國奢侈品市場的研究報(bào)告稱，中國已經(jīng)成為僅次于日本和美國的世界第三大奢侈品消費(fèi)國，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出近20%的貢獻(xiàn)。突然暴發(fā)的高端消費(fèi)現(xiàn)狀引起了社會(huì)各界的關(guān)注，但在中國，奢侈品的理論和學(xué)術(shù)研究幾乎空白，因此奢侈品的相關(guān)研究顯得迫在眉睫，而奢侈品概念作為研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，如何較好準(zhǔn)確地界定，已成為解決其一系列實(shí)質(zhì)性問題的關(guān)鍵。
　　
　　奢侈品含義研究的歷史演變
　　
　　奢侈品的含義是由不同社會(huì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎都不是正當(dāng)?shù)�，而�?duì)社會(huì)、文明和大多數(shù)人來說卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很難給它下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。
　　目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無十分明確的定義。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中只給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，斯密看到了奢侈品定義的困難性，所以他采用了排除法，繞過了直接下定義的障礙，避免了對(duì)奢侈品的正面定義。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，通常把奢侈品定義為需求的價(jià)格彈性大于１的商品。無論是亞當(dāng)·斯密還是其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家，顯然他們的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度給出的。
　　克里斯托弗·貝里在《奢侈品的概念—概念及歷史探究》一書中認(rèn)為：奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質(zhì)，可以滿足某種普遍存在的需求。1997年，Kapferer給出了奢侈品一詞的`符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞�！盨imon Nyeck進(jìn)一步分析認(rèn)為奢侈品的定義應(yīng)涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。上述定義從欲望和需求的分析中給出了奢侈品的界定方法，因此屬于社會(huì)學(xué)的范疇。
　　研究奢侈品不能不提維爾納·桑巴特，但他沒有直接給奢侈品下一個(gè)具體的定義。在其傳世經(jīng)典之作《奢侈與資本主義》一書中，他僅基于“奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)”的論斷，指出奢侈品是貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等，它們能夠直接滿足奢侈需求，是面向消費(fèi)定制的一級(jí)商品。維爾納·桑巴特研究的重點(diǎn)是奢侈生活方式及其產(chǎn)生的作用，因此對(duì)奢侈品的界定顯得模糊而過于簡單，不能反映奢侈品的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。
　　中國學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品還較少有針對(duì)性的研究，而其概念的界定也就鮮有公示，只有相關(guān)的詞典給出了一些解釋。如《中國大百科全書》（經(jīng)濟(jì)學(xué)卷）中解釋“消費(fèi)資料”時(shí)稱：消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料，奢侈消費(fèi)資料一般用于滿足剝削階級(jí)過奢侈生活的需要。該定義顯然是基于馬克思的論述，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品做出概念解釋的。
　　綜上所述，奢侈品概念的研究視角紛繁復(fù)雜，對(duì)研究的指導(dǎo)意義也各不相同，但在眾多的界定中很少有從管理學(xué)的角度出發(fā)去解釋和論證的�？紤]目前中國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，基于道德的論述虛弱而缺乏說服力，基于政治的論述又因階級(jí)概念的淡化而顯得不合時(shí)宜；基于社會(huì)學(xué)的論述陳舊而缺乏創(chuàng)新性，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的論述又由于市場相對(duì)太小而未引起足夠重視。市場的膨脹不可逆轉(zhuǎn)，基于管理學(xué)的角度研究奢侈品比較而言更具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　奢侈品的本質(zhì)特征
　　
　　撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學(xué)與社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定應(yīng)起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場營銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。因此本文從如下五個(gè)方面闡述奢侈品的本質(zhì)特征，為下一步給出奢侈品的管理學(xué)解釋提供依據(jù)。