經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例分析策劃范文
第1篇:經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例分析策劃范文
回憶過(guò)去的歲月,有許多經(jīng)典的營(yíng)銷案例讓我們回味,其創(chuàng)意的手段讓我們感嘆,無(wú)論是在營(yíng)銷的某一環(huán)節(jié)還是整個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,還是具體的策劃過(guò)程,都有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方,無(wú)論是借勢(shì)還是比附定位,無(wú)論是造勢(shì)還是賣點(diǎn)策劃,無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷傳播,都值得我們?nèi)ヌ接懛治觥?/p>
一、黃山香*上市
二十世紀(jì)九十年代,云系*在*市場(chǎng)上是如日中天,紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡?在內(nèi)地市場(chǎng)更是作為高端*草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷*草品牌,當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷*廠可謂高不可攀。1993年6月,安徽蚌埠卷*廠研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山*,如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí),蚌埠卷*廠無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源,跟*最大的*草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì),當(dāng)時(shí),蚌埠卷*廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)*不記名卷*品牌拼吸活動(dòng),將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)*著名品牌放在一起進(jìn)行品牌,結(jié)果是,黃山*排名第一、紅塔山第二,中華第三。隨后,公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊:香*品吸,黃山第一,紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播,紅塔山被打了一個(gè)措手不及,黃山*,就是幾個(gè)巧妙的*策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭,利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想,創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌,成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例,憑借良好的開(kāi)端,以“天高云淡,一品黃山”為突破口,主打中式烤*的品牌,“*相,*味”,使得黃山*贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。
綜觀黃山*的成功,關(guān)鍵在于比附定位,巧借品牌名*,將其捆綁在一起,然后迅速傳播,奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。首先,黃山*將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專家去品吸,本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)*產(chǎn)品,即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢(qián);其次,在品吸結(jié)束的第一時(shí)間,將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香*品吸,黃山第一,紅塔山第二的廣告鋪天蓋地,實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá),吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注;第三,很顯然,黃山*戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng),他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以,黃山在全國(guó)*媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題,主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野:**草:黃山第一,紅塔山第二,這時(shí)候,黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。
二、農(nóng)夫山泉
xx年左右,*水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈、樂(lè)百氏為主導(dǎo)的全國(guó)*品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)*市場(chǎng)的瓜分與蠶食!同時(shí),很多區(qū)域*品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊,但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí),比較有代表*的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶,大峽谷等等,還有一些處于高端的水品牌,如屈臣氏、康師傅等。但是,*水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒(méi)有改變。正是在此時(shí),海南養(yǎng)生堂開(kāi)始進(jìn)入水市,農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了*水市競(jìng)爭(zhēng)格局,形成了*市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌,并且,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè)百氏成為*市場(chǎng)第二大品牌,從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的*作過(guò)程中,首先,農(nóng)夫山泉買(mǎi)斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開(kāi)采權(quán),在這期間,任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開(kāi)發(fā),不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,利用獨(dú)特的開(kāi)瓶聲來(lái)塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn);其次,為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門(mén)戶,農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水,而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水,并且做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn),分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),放在純凈水與污染水中的植物生長(zhǎng)明顯不如放在天然水中生長(zhǎng)速度,由此,農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論,天然水才是用營(yíng)養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過(guò)學(xué)者、孩子之口不斷傳播,因而贏得了影響力,農(nóng)夫山泉一氣呵成,牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三*的位置。
農(nóng)夫山泉的成功,在于其策劃與造勢(shì),一方面對(duì)賣點(diǎn)不斷提煉,從瓶蓋的開(kāi)蓋聲音到有點(diǎn)甜,從有點(diǎn)甜到而今的ph值測(cè)試,宣稱弱*弱堿*;另一方面是善于炒作和造勢(shì),通過(guò)對(duì)比來(lái)形成差異,進(jìn)而提升自己。
三、王老吉
從xx年的1.8億元到xx年的25億,是一個(gè)快速的增長(zhǎng),王老吉,作為一種涼茶,產(chǎn)生于道光年間,從一個(gè)區(qū)域*品牌迅速發(fā)展為一全國(guó)*的品牌,一是改變了觀念,“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣,提煉了核心的賣點(diǎn),不上火,“怕上火,喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行;二是借助于影響力大的媒體——央視進(jìn)行了傳播,提升了影響力和形象,當(dāng)然,其紅*的包裝也獲得了足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力,加上在終端和渠道設(shè)計(jì),王老吉獲得了快速的發(fā)展。
四、阜鼎有機(jī)米
阜鼎有機(jī)米,將一粒粒米賣向全國(guó),小小米粒能夠賣出幾億的銷售,阜鼎的出現(xiàn)*了糧*業(yè)的游戲規(guī)則,對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合,由普通種植改為有機(jī)種植,不僅拓大了市場(chǎng),而且改變了消費(fèi)行為,演變成了高端消費(fèi)食品,而且對(duì)身體健康有幫助,“阜鼎有機(jī)米純生態(tài)無(wú)污染大米”,差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者,而且形成了獨(dú)特的賣點(diǎn),當(dāng)然,阜鼎有機(jī)大米在營(yíng)銷過(guò)程中還主打文化牌,利用消費(fèi)卡配送等手段培養(yǎng)忠誠(chéng)。
五、五谷道場(chǎng)
方便面作為一快速消費(fèi)品,五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則,從油炸到煮,是一種質(zhì)的變化,是過(guò)程與機(jī)理的改變,“非油炸,更健康”,倡導(dǎo)了一種新的理念與方式,獨(dú)特的賣點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的親睞。
其實(shí),社會(huì)在不斷發(fā)展,營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn),無(wú)論是方法還是手段,無(wú)論是模式還是創(chuàng)意,都需要?jiǎng)?chuàng)新,如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì);如嫁接和借道就是借勢(shì)。為了有效吸引眼球和注意力,首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則,引起領(lǐng)導(dǎo)*品牌關(guān)注,或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)*品牌軟肋,其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注;最后是要建立和形成差異,區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然,賣點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣點(diǎn),特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整,與時(shí)與市俱進(jìn),因時(shí)因地制宜,進(jìn)而不僅贏得眼球,而且贏得市場(chǎng)。
第2篇:品牌營(yíng)銷策劃書(shū)的范文
1品牌服裝服飾營(yíng)銷策劃書(shū)
第一部分:市場(chǎng)背景分析
本小節(jié)包括以下三個(gè)部分:主要從服裝的征和市場(chǎng)信息和swot分析:
(一)服裝的特征
服飾具有以下的特征:
1.生活必需品
衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn),在現(xiàn)在人看來(lái),它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求,也是一種文化的發(fā)展及走動(dòng)的文化,自人類產(chǎn)生以來(lái)就已經(jīng)存在,其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史,并且還將與其特有的絢麗多*的方式繼續(xù)前進(jìn),豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。
2。具有強(qiáng)烈的民族特*
標(biāo)志一個(gè)民族與其他民族的最基本的兩個(gè)特*:語(yǔ)言和服飾,從文化方面來(lái)說(shuō),他是區(qū)分與別的民族的外部特征,例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人,(因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異)造成這種的民族服飾差異主要原因就是:生活習(xí)*,地理環(huán)境,氣候條件,風(fēng)俗習(xí)慣,民族*格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。
3。服飾的時(shí)代*
服飾具有的時(shí)代*就是指服飾隨著人類社會(huì)的發(fā)展與變化,而在某一時(shí)代顯示在大部分人們與民族的服裝上,反映了時(shí)代的特*與需求。正像清代學(xué)者葉夢(mèng)珠說(shuō):“一代之興,必有一代冠服之制!崩纾褐猩窖b與改革開(kāi)放的前期流行的“喇叭褲”,體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的時(shí)代的審美觀與社會(huì)的需求傾向。
4。服飾的流行*
具體的服飾的流行*就是指服裝的款式、花*和顏*以及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來(lái),成為社會(huì)上人們服裝的主導(dǎo)潮流,進(jìn)而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會(huì)公眾人物例如:*家以及明星等。服飾的流行*主要表現(xiàn)在款式、造型與**。
5。服飾的交流*
服飾也像其他的東西具有很強(qiáng)的靈活*與交流,隨著我國(guó)的入世與東西文化的進(jìn)一步交融,以及各民族的交融進(jìn)一步加深,服裝的沖突與整合在悄然地進(jìn)行中,從而形成各民族,各地區(qū)甚至各個(gè)國(guó)家的服裝的兼收并蓄,形成現(xiàn)在以及將來(lái)的服飾的文化。
(二)*服裝市場(chǎng)信息與現(xiàn)狀分析:
服裝由于是生活必需品,自然廠家與商家就是多了,市面上國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌;大品牌、小品牌;童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多,自然競(jìng)爭(zhēng)是激烈了,據(jù)觀察與調(diào)查,歸結(jié)當(dāng)前市場(chǎng)的特征:
1。服裝市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)可觀
*人口14億,14億人口的大市場(chǎng),錢(qián)是賺不完的,又是必需品,每個(gè)人都需要,如果企業(yè)的市場(chǎng)不僅僅定義在國(guó)內(nèi),還定向*與全球,那利潤(rùn)就是無(wú)窮的。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和*的物質(zhì)生活水平的提升,人們對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)有很大的提高空間。
2。競(jìng)爭(zhēng)激烈
在大市場(chǎng)下,廠家商家的競(jìng)爭(zhēng)花樣百出,招攬客源,促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行,減少貨物的積壓,擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道。現(xiàn)在已知的流程如下:
設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營(yíng)銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。
3。服裝品牌的更換速度非?
一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有的企業(yè)是宣傳力度不夠,沒(méi)能得到很好的推廣;
二是*的服裝品牌一般都是中低檔次,從某種程度上而言,也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者,更愿意購(gòu)買(mǎi)一些*知名的品牌。有些即使在國(guó)外是二線品牌的產(chǎn)品,到*也許銷量比*一線品牌銷量更好,這算是*人的一種“崇洋”心理吧。所以,當(dāng)*自身的品牌,尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)的品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),如果沒(méi)有更突出的優(yōu)勢(shì),很容易就會(huì)遭到淘汰。
(三)xxx牌服裝市場(chǎng)背景的分析及swot分析
優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析:xxx企業(yè)位于福建省的莆田市,莆田市——媽祖的故鄉(xiāng),北接福州,南連泉州、晉*,石獅、廈門(mén),地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶,交通便利,又是靠海洋,天然的交通樞紐,對(duì)于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件,又與我國(guó)的寶島*省隔海相望,出口衣服,對(duì)xxx企業(yè)便是最好的發(fā)展契機(jī)。又得知莆田也是我國(guó)的鞋服之鄉(xiāng),在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家,都是經(jīng)營(yíng)鞋服業(yè)務(wù),可以進(jìn)行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合,互通有無(wú),臺(tái)商的投資以及*的鼓勵(lì)政策,這都是不可多得的機(jī)會(huì)。
劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析:xxx企業(yè)是近兩年才始運(yùn)營(yíng),底子薄,市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少,又靠近晉*、石獅這兩個(gè)鞋服大城,競(jìng)爭(zhēng)激烈,一定得殺開(kāi)一條血路,沖出重重的包圍,才有發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)日前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示:市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好于*貨,*的服裝在大陸很暢銷,緣由*是東亞的最大時(shí)尚發(fā)源地,明星的聚集以及商家的薈萃,引領(lǐng)服飾文化的走向例如:金利來(lái)等,這對(duì)內(nèi)地的企業(yè)無(wú)疑就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。以及*大品牌的入駐,更促進(jìn)服裝業(yè)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而溫州這一個(gè)服裝大城也在虎視眈眈的,雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝,不過(guò)在內(nèi)地十幾個(gè)億人口的超大市場(chǎng)利潤(rùn)誘惑下,*足于*的服飾業(yè)也是必然的,而以“*猶太人”而著稱的溫州人定然不會(huì)閑著,大開(kāi)殺戒這也是情理之中的事情。
縱觀以上的分析顯示:機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存,關(guān)鍵在人,事在人為,要有靈光的頭腦,清晰的市場(chǎng)動(dòng)向,要主動(dòng)地創(chuàng)造機(jī)遇,積極地參與競(jìng)爭(zhēng)。
第二部分:營(yíng)銷目策劃目標(biāo)
把xxx牌服裝推向市場(chǎng),增強(qiáng)市場(chǎng)影響力,打造一流的品牌標(biāo)識(shí),為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力,確立企業(yè)的發(fā)展理念,弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí),突出企業(yè)形象,為企業(yè)追求更多的利潤(rùn),為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。
第三部分:傳播策略分析
在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成:品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。
品牌建設(shè)及營(yíng)銷策劃
(一)品牌建設(shè)
一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展,要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的,當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì),而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。
1。產(chǎn)品質(zhì)量
對(duì)服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量,而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為:款式,質(zhì)地,面料和**。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞,質(zhì)量低下。
2。品格與品位
一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式,一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào),不能隨波逐流。例如:金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”等,做自己的品牌,走自己的路。
3。中西合璧,做世界的品牌
我國(guó)服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識(shí),具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國(guó)民族服飾的寶庫(kù)中去挖掘藝術(shù)瑰寶,創(chuàng)造出具有自己民族特*又符合*時(shí)裝發(fā)展潮流的名牌模式,汲取西方服飾的精華,弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。
4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、**和企業(yè)文化,經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn),是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如:移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念:“厚德善生,臻于至善”
工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn),也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。
(二)銷售渠道的拓展
現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面:主要的經(jīng)營(yíng)方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”:
1。商家批發(fā)
2。形象專賣店
3。大型超市、商場(chǎng)代理
而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫(kù)存的積壓,導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程,不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。
在銷售過(guò)程中專賣形象店,一定要確立廠家的最佳形象,統(tǒng)一服飾,態(tài)度良好,這些具備的東西必不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化,最終向外確立廠家的品牌形象。
(三)業(yè)務(wù)增值
一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略,服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似,最大限度地追求利潤(rùn),這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子:
1。會(huì)員卡
在形象專賣店,為客戶定制會(huì)員卡,會(huì)員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣,贏得回頭客,這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。
2。與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,與大品牌相結(jié)合,也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值,大大提升自已的品牌形象。具體的*作過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開(kāi)展服裝表演。
3。定制業(yè)務(wù)
最大限度地拉大工廠大酒店和一些*機(jī)構(gòu)的訂單,畢竟訂單才是一個(gè)服裝廠的最大利潤(rùn)契機(jī)。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝,顯示出大品牌的品位。
(四)傳播與廣告策略
好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告
硬件,軟件,策劃師,設(shè)計(jì)師一一完備齊全,接著就要對(duì)廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告,讓商品為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn),打好競(jìng)爭(zhēng)賽,好的廣告就要有好的策劃師,因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意,企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少?gòu)V告?煽诳蓸(lè)公司一年的廣告費(fèi)用占了年總利潤(rùn)的28%,但是他照樣是全球最大的飲料工廠,百事可樂(lè)總是做不過(guò)他的因素。以下列舉部分的傳播策略。
1。形象代員人,這就是考慮到名人的影響力,溫州某商家專做衣服外貿(mào),人家發(fā)請(qǐng)柬給美國(guó)前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人,不知道后面有沒(méi)有搞成。
2。重要報(bào)紙,電臺(tái),電視臺(tái)的廣告影響
3。與電影大導(dǎo)合作,提供衣物和資金贊助,如與張藝謀,馮小剛等制作地大片合作,電影播出時(shí),幾個(gè)億人次的上座率企業(yè)不會(huì)一*打紅才怪。
4。大眾公共場(chǎng)所如廣場(chǎng),公交車等人員眾多的場(chǎng)所,人們對(duì)廣告的認(rèn)知度就比較廣泛、深刻。
5。對(duì)大型的體育活動(dòng)與文藝晚會(huì)的贊助,假如能在春晚上一亮相,那可真的不得了,全球十幾億的華人,眼光都在上面了,再者與奧運(yùn)會(huì)合作,世界杯呀,這些影響都是不可估量的。
6。新聞炒作,制造大動(dòng)作,大創(chuàng)意,引發(fā)媒體的大炒作。
7。時(shí)裝發(fā)布會(huì),展示會(huì),在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會(huì),走走t型臺(tái),最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計(jì)力和靈感,在業(yè)界內(nèi)做大做強(qiáng)。
8。戶外,公路等路牌廣告。等等
第四部分:可執(zhí)行*及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算
對(duì)于上面的營(yíng)銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中,可執(zhí)行難度趨向于中等,較為貼近于實(shí)際,便于*作,適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)*作,風(fēng)險(xiǎn)就在于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度,但只要把握住策略主題的正確*和企業(yè)自己的發(fā)展理念,一個(gè)最為主要的方向標(biāo),那就是“發(fā)展就是硬道理”不動(dòng)搖,就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過(guò)去的。
結(jié)語(yǔ):
本策劃書(shū)通過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程,特別是對(duì)品牌的策劃要有足夠的重視,而不能急功近利地追求利潤(rùn),要打長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的牌,為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力,走品牌發(fā)展之路,打造堅(jiān)挺的品牌,創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。
說(shuō)明:
1、本策劃書(shū)時(shí)的策略應(yīng)于實(shí)際*作為準(zhǔn),具體的*作應(yīng)以具體的情況另定。
在本策劃方案執(zhí)行的同時(shí),應(yīng)配合市場(chǎng)變化而做相應(yīng)的策略改變,靈活進(jìn)行。
2校園創(chuàng)意文化品牌營(yíng)銷大賽策劃書(shū)
一、活動(dòng)組織:
活動(dòng)主題:倡導(dǎo)公益創(chuàng)新助力青年創(chuàng)業(yè)
主辦單位:新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟
承辦單位:各高校創(chuàng)業(yè)、勤工助學(xué)型社團(tuán)
特約單位:聯(lián)通公司娃哈哈公司
支持單位:維諾城視野恒安集團(tuán)京東商城德克士
活動(dòng)時(shí)間:xx年5月12日開(kāi)始
活動(dòng)地點(diǎn):各校具體事項(xiàng)由社團(tuán)組織協(xié)商
二、活動(dòng)簡(jiǎn)介:
“蘭州市首屆校園創(chuàng)意文化品牌營(yíng)銷大賽”是由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟攜手各高校合作社團(tuán)聯(lián)合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營(yíng)銷大賽。本次大賽旨在通過(guò)傳播最新的品牌營(yíng)銷理念,以大賽為橋梁,對(duì)接企業(yè)和大學(xué)生的需求。校園文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷大賽以“倡導(dǎo)公益創(chuàng)新助力青年創(chuàng)業(yè)”為主題,凡參加比賽的團(tuán)隊(duì),需圍繞該主題開(kāi)展創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施。借鑒創(chuàng)新的營(yíng)銷模式,將履行社會(huì)責(zé)任與拓展大學(xué)生校園市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合,構(gòu)建更豐富的大學(xué)生的溝通渠道,循序漸進(jìn)地為學(xué)生拓寬創(chuàng)業(yè)的思路。同時(shí)此次活動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的2%,在六一兒童節(jié)義捐給貧困兒童。
三、活動(dòng)意義:
1、以聯(lián)通和娃哈哈公司的產(chǎn)品為主角,做一場(chǎng)影響力較大的活動(dòng),全面宣傳公司和產(chǎn)品;整個(gè)活動(dòng)的策劃都是以聯(lián)通和哇哈哈公司的產(chǎn)品為中心,全面圍繞聯(lián)通公司電話卡的營(yíng)銷展開(kāi),參賽選手成績(jī)的好壞跟銷售量直接掛鉤。
2、活動(dòng)影響人數(shù)多,宣傳效果好;宣傳媒介多樣,宣傳覆蓋率達(dá)80%以上,為了更好的為商家創(chuàng)造顧客,我們和維諾城等公司聯(lián)系了一些贈(zèng)品,更好的去刺激顧客,擴(kuò)大本次大賽的影響力。
3、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng),不斷的強(qiáng)化宣傳,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度;活動(dòng)分為商業(yè)實(shí)戰(zhàn)賽、品牌實(shí)戰(zhàn)賽、總決賽三個(gè)賽事,持續(xù)時(shí)間有一個(gè)多月,規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競(jìng)賽中少見(jiàn)的。
4、盡量減少活動(dòng)的開(kāi)支,提高投入產(chǎn)出值;活動(dòng)中每所高校有10個(gè)團(tuán)隊(duì),450人在15天時(shí)間里銷售聯(lián)通公司的產(chǎn)品,同時(shí)加上海報(bào)和條幅的宣傳,能帶來(lái)不少的銷量,取得一定的利潤(rùn)。
5、提高公司的知名度,美譽(yù)度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象;將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高校活動(dòng)的組織承辦方,作為組織社團(tuán)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。
6、參加“品牌營(yíng)銷策劃”方面的比賽,增加鍛煉自己的營(yíng)銷策劃能力,并積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);活動(dòng)參賽對(duì)象為全校學(xué)生,給大家提供公平的角逐機(jī)會(huì),凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營(yíng)銷策劃方面的知識(shí),積累豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
7、對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)吣芙o予一定的獎(jiǎng)勵(lì),比如*書(shū)或獎(jiǎng)狀,將來(lái)找工作的時(shí)候能多一個(gè)籌碼;給總決賽中冠*頒發(fā)獎(jiǎng)狀加獎(jiǎng)金,亞*頒發(fā)由聯(lián)通公司提供前三名的團(tuán)隊(duì)成員頒發(fā)獎(jiǎng)狀加獎(jiǎng)金,第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”加娃哈哈公司的產(chǎn)品,其他5個(gè)團(tuán)隊(duì)則頒發(fā)參賽*書(shū)加娃哈哈公司的產(chǎn)品。
四、活動(dòng)安排:
1、時(shí)間:xx年5月12日開(kāi)始
2、地點(diǎn):安寧區(qū)各高校社團(tuán)
3、組織安排:本次活動(dòng)由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)通和娃哈哈公司進(jìn)校園大型活動(dòng),各高校社團(tuán)承辦。對(duì)于本次比賽的籌劃和組織,我們將和各社團(tuán)聯(lián)合成立比賽組委會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和安排調(diào)度。
五、評(píng)選規(guī)格及注意事項(xiàng)
1.大賽要求:由杭州娃哈哈集團(tuán)、*聯(lián)通安寧校園營(yíng)銷中心提供比賽產(chǎn)品,搭建實(shí)踐平臺(tái),參賽者以團(tuán)隊(duì)為單位參賽,在指定的時(shí)間內(nèi)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷。
2.資格*書(shū):每個(gè)參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團(tuán)、*聯(lián)通安寧校園營(yíng)銷中心頒發(fā)的參賽資格*書(shū)。
3.評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):活動(dòng)評(píng)比由專家評(píng)審團(tuán)依據(jù)團(tuán)隊(duì)綜合表現(xiàn),從高至底評(píng)選出優(yōu)勝者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。評(píng)分參考三大要素,分別為:品牌營(yíng)銷策劃案的撰寫(xiě);運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī);評(píng)委問(wèn)
答環(huán)節(jié)。綜合總分=品牌營(yíng)銷策劃案評(píng)分x30%+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)x40%+評(píng)委問(wèn)答環(huán)節(jié)x30%。
4.結(jié)果公布及頒獎(jiǎng):參賽團(tuán)隊(duì)的評(píng)比結(jié)果將在活動(dòng)評(píng)比暨頒獎(jiǎng)典禮上公布,現(xiàn)場(chǎng)頒出大獎(jiǎng),獲取優(yōu)厚獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
品牌營(yíng)銷參與獎(jiǎng):每人將獲贈(zèng)《城事》大學(xué)版讀物一本
品牌商業(yè)實(shí)戰(zhàn)賽:從實(shí)戰(zhàn)即日起,實(shí)行各高校比賽淘汰制。銷售業(yè)績(jī)最后一名的團(tuán)隊(duì)將會(huì)取消繼續(xù)比賽的資格,對(duì)當(dāng)日銷售業(yè)績(jī)的第一名團(tuán)隊(duì)每人獎(jiǎng)勵(lì)雨傘一把。其余團(tuán)隊(duì)繼續(xù)比賽,由最后未被淘汰的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行為期一周的實(shí)戰(zhàn)角逐。凡團(tuán)隊(duì)銷售聯(lián)通手機(jī)在15部以上者,團(tuán)隊(duì)排名前二的團(tuán)隊(duì)每人獲贈(zèng)聯(lián)通手機(jī)一部。凡個(gè)人銷售在8部手機(jī)以上者,排名前五的選手每人獲贈(zèng)聯(lián)通手機(jī)一部。進(jìn)入前五且未獲獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)每人獲贈(zèng)一張5d電影門(mén)票。冠*團(tuán)隊(duì)進(jìn)入品牌校園實(shí)戰(zhàn)賽
品牌營(yíng)銷總決賽:冠*團(tuán)隊(duì):3000元+獎(jiǎng)品+*書(shū)
亞*團(tuán)隊(duì):xx元+獎(jiǎng)品+*書(shū)
季*團(tuán)隊(duì):1000元+獎(jiǎng)品+*書(shū)
最佳品牌創(chuàng)意獎(jiǎng):1000元+獎(jiǎng)品+*書(shū)
備注:
(1)比賽時(shí)間安排:報(bào)名;提交營(yíng)銷方案書(shū)2份;入圍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn);活動(dòng)正式開(kāi)幕;營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn);決賽。
(2)比賽地點(diǎn):高校
(3)參賽方式:此次品牌營(yíng)銷大賽采取團(tuán)隊(duì)參賽方式,要求5個(gè)人一隊(duì),自行組隊(duì),最好是男女組合,跨年級(jí)跨*,而且時(shí)間安排需要適應(yīng)我們的活動(dòng)時(shí)間,缺席者按棄權(quán)處理。
(4)報(bào)名方式:高校社團(tuán)在學(xué)校人流量多的地方分別設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名;通過(guò)班級(jí)或者是所在學(xué)院報(bào)名,每個(gè)報(bào)名隊(duì)伍都必須填寫(xiě)報(bào)名表,其中包括成員的個(gè)人信息,聯(lián)系方式,預(yù)計(jì)銷售量等。在月日之前上交品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案,在遵守比賽規(guī)則的情況下,你們隊(duì)伍將采取怎么樣的銷售方案,以達(dá)到最佳的銷售量,方案書(shū)2份,作為首輪選擇10個(gè)隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn)以及決賽答辯參照。由公司提供詳細(xì)的資料給選手,在他們做營(yíng)銷方案時(shí)有一個(gè)方向指導(dǎo)。
(5)團(tuán)隊(duì)數(shù):預(yù)計(jì)會(huì)有20-30個(gè)隊(duì)伍報(bào)名參加,經(jīng)過(guò)初賽的淘汰剩余10隊(duì),各個(gè)隊(duì)伍選出一名隊(duì)長(zhǎng),參賽人數(shù)為50人。
(6)團(tuán)隊(duì)身份憑據(jù):屆時(shí)各個(gè)團(tuán)隊(duì)分別發(fā)放隊(duì)牌,上面寫(xiě)自己團(tuán)隊(duì)的稱號(hào)以及自己姓名,聯(lián)系方式等。
(7)團(tuán)隊(duì)著裝:統(tǒng)一穿印有聯(lián)通和娃哈哈標(biāo)志的服裝,使之成為校園獨(dú)特的一道風(fēng)景線,起到更大的宣傳效果!
(8)協(xié)調(diào)管理:由高校承辦社*10個(gè)成員對(duì)這些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理,以備應(yīng)急。
(9)比賽設(shè)置:整個(gè)比賽過(guò)程的考核辦法,30%營(yíng)銷策劃案成績(jī)+40%營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成績(jī)+30%專家評(píng)審及答辯成績(jī).(1.理論策劃部分為提*品商家在校園的推廣寫(xiě)一份策劃書(shū)。2.實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷部分此次品牌營(yíng)銷大賽采取團(tuán)隊(duì)參賽方式,要求5個(gè)人一隊(duì),自行組隊(duì),最好是男女組合,跨年級(jí)跨*。以產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)計(jì)分)
(10)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:最佳銷售冠*獎(jiǎng)最佳銷售季*獎(jiǎng)最佳銷售亞*獎(jiǎng)品牌策劃創(chuàng)意獎(jiǎng)。
3品牌營(yíng)銷策劃書(shū)
前言
他山之石,可以攻玉。
常德卷*廠的“芙蓉王”系列產(chǎn)品是“帝豪”系列產(chǎn)品進(jìn)*廣東市場(chǎng)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是我們趕超的目標(biāo),所以了解“芙蓉王”在廣東的成長(zhǎng)歷程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支點(diǎn)——解讀“芙蓉王”現(xiàn)象》(2001年9月發(fā)表)的一段文字:
廣州辦事處成立初期,年銷“芙蓉王”僅1000多大箱,去年增至1.5萬(wàn)大箱,銷售收入達(dá)6.75億元。隨著“芙蓉王”知名度、美譽(yù)度的不斷提高以及市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,“芙蓉王”在全國(guó)的銷量由1995年的18xx大箱增長(zhǎng)到去年的58500大箱,今年可望突破8萬(wàn)大箱,銷售收入也由1995年的8000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到去年的26.3億元,今年將突破36億元。
借鑒一:“芙蓉王”初到廣東的1996年也只有1000多大箱的銷量。據(jù)我們了解,許*“帝豪”系列產(chǎn)品今年的銷量和當(dāng)年的“芙蓉王”不相上下,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天取得這個(gè)成績(jī)是對(duì)“帝豪”品質(zhì)的肯定。
借鑒二:文中透露2001年“芙蓉王”在廣東的銷量會(huì)突破2萬(wàn)大箱——可見(jiàn)高檔卷*在廣東的市場(chǎng)非常大!暗酆馈毕盗挟a(chǎn)品在廣東應(yīng)該大有作為。
但是,當(dāng)下的廣東卷*市場(chǎng)群雄割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。“帝豪”怎樣才能異*突起,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額呢?我們提交的這份工作建議大綱里給出了我們的*和方法。
我們真誠(chéng)希望能夠和許*攜手合作,早日將“帝豪”作成數(shù)一數(shù)二的大品牌。讓“帝豪”成為河南人的驕傲,*人的驕傲!
挑戰(zhàn)
戰(zhàn)略目標(biāo)
目標(biāo)是我們前進(jìn)的動(dòng)力和方向
我們?yōu)檫@次就“帝豪”在廣東的合作設(shè)定了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo),并希望就此能夠和廠方達(dá)成一致:
一、銷售目標(biāo)
20xx年比20xx年翻一番
20xx年比20xx年增加50%
20xx年比20xx年翻兩番
即:如果20xx年“帝豪”系列產(chǎn)品在廣東(包括海南)的銷量是2000大箱的話,20xx、20xx、20xx年的目標(biāo)就分別是4000、6000、8000大箱。
二、市場(chǎng)目標(biāo)(精品“帝豪”)
1)市場(chǎng)占有率20xx年進(jìn)入同等產(chǎn)品(零售價(jià)200—300元/條左右)的前6名,20xx年進(jìn)入前3名
2)品牌知名度20xx年進(jìn)入高檔卷*(零售價(jià)200元/條以上)的前八名,20xx年進(jìn)入前4名
屆時(shí),建議請(qǐng)權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研分析。
三、銷售隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)
通過(guò)雙方在廣東的緊密合作,我們力爭(zhēng):
1)20xx年為許*培養(yǎng)2—3名基本掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法,懂策劃、會(huì)*作、能帶兵的營(yíng)銷干部精英。
2)20xx年為許*帶出一支基本掌握銷售終端生動(dòng)化方法,能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析判斷,可*執(zhí)行完成促銷活動(dòng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
3)讓廣東成為許*的營(yíng)銷人才培訓(xùn)實(shí)踐基地,為“帝豪”在其他省區(qū)的推廣輸送人才。
4)20xx—20xx年三年合作讓許*自己的營(yíng)銷隊(duì)伍完全具備*策劃作戰(zhàn)能力。
合作
創(chuàng)新的合作方式——協(xié)同作戰(zhàn),邁向成功
鑒于*草專賣的行業(yè)特*,結(jié)合許*營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀,我們提出一種嶄新的合作方式:
合作原則:風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享
雙方共同在廣東設(shè)立“許*廣東營(yíng)銷管理中心”,具體方案如下:
辦公地點(diǎn):廣州市(深圳也可)
辦公費(fèi)用:由百思特公司承擔(dān)
組織架構(gòu):管理部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、策劃設(shè)計(jì)部
人員安排及工作職能:
總經(jīng)理1名由百思特公司委派負(fù)責(zé)中心的全面工作
副總經(jīng)理1名由許*委派主管營(yíng)銷推廣方案執(zhí)行
市場(chǎng)部2名雙方各派1名負(fù)責(zé)市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研和信息采集
營(yíng)銷部業(yè)務(wù)人員若干百思特公司派1名經(jīng)理,其余人員由許*的訪銷員組成主要從事?tīng)I(yíng)銷方案執(zhí)行的具體工作
策劃設(shè)計(jì)部4名百思特公司派出專職策劃師、設(shè)計(jì)師各2名,平時(shí)不在營(yíng)銷中心上班。主要是完成營(yíng)銷方案的策劃及所需的平面設(shè)計(jì)工作。
以上工作人員的薪金由派出方支付。
利益分享辦法
以20xx年各月的銷售量為基數(shù),超過(guò)基數(shù)以上的部分許*按調(diào)撥價(jià)的一定百分比支付推廣傭金(如果銷售量翻番,超過(guò)基數(shù)兩倍以上部分的推廣傭金比例也應(yīng)該相應(yīng)提高)。
如百思特公司替客戶統(tǒng)籌與聯(lián)絡(luò)其他供應(yīng)商從事印刷、市場(chǎng)調(diào)查、*攝影、*圖、制作繪圖、翻譯、模型制作、影視廣告制作以及推廣中的廣告發(fā)布費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)用、促銷禮品費(fèi)用等等由許*支付。
以上只是我們的單方面建議,具體合作方法由雙方協(xié)商確定。
分析一
市場(chǎng)研判
知己知彼,百戰(zhàn)不殆
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局*行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示:2001年位居卷*市場(chǎng)銷售前十名的品牌是:紅梅、云*、紅河、紅塔山、石林、雙喜、大紅鷹、黃果樹(shù)、阿詩(shī)瑪;位居市場(chǎng)銷售額前十名的品牌是:中華、大紅鷹、云*、紅塔山、雙喜、白沙、紅河、黃果樹(shù)、玉溪、紅梅。
“帝豪”在廣東(可能也是全國(guó))的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“中華”、“芙蓉王”、“白沙”(銀世界系列)、“大紅鷹”、“玉溪”、“小熊貓”、珍品“云*”、“紅塔山”(鉑金系列)等。簡(jiǎn)要分析如下:
中華上海卷*廠出品,生產(chǎn)銷售量高達(dá)15萬(wàn)箱之多,其市場(chǎng)售價(jià)硬包“中華”在350元/條左右,軟包“中華”超過(guò)400元/條。2000年“中華”牌禮品盒(2包“中華”*一個(gè)雕鋼火機(jī))售價(jià)130元/盒,火爆銷售供不應(yīng)求。該廠限量銷售的“中華大禮包”更是賣到2000元以上的“天價(jià)”。國(guó)*龍頭老大地位難以撼動(dòng),是30—40元市場(chǎng)的首選。
芙蓉王常德卷*廠出品,1995年靠競(jìng)價(jià)拍賣一舉成名,憑產(chǎn)品質(zhì)量捷足先登,今年可能突破9萬(wàn)大箱,是30—40元市場(chǎng)的第二選擇。產(chǎn)品規(guī)格豐富,主要賣點(diǎn):“高貴、典雅”,是**草行業(yè)第五個(gè)“*馳名商標(biāo)”。
白沙長(zhǎng)沙卷*廠出品,1998年“白沙”*僅只是50元以內(nèi)/條的中端產(chǎn)品(類似“金許昌”),至2001年經(jīng)過(guò)企業(yè)整合創(chuàng)新品牌理念,刻意提升品牌形象,創(chuàng)立“鶴舞白沙,我心飛翔”高品味形象,“白沙銀世界”、“白沙金世紀(jì)”已提升至120至200元/條(某些規(guī)格超過(guò)300元/條),主要賣點(diǎn):“飛起來(lái)”的吸*快感,是**草行業(yè)第四個(gè)“*馳名商標(biāo)”。
分析二
市場(chǎng)研判(續(xù))
大紅鷹寧波卷*廠出品,銷量、銷售額都進(jìn)入全國(guó)前十名,廣告能見(jiàn)度極高。主要賣點(diǎn):“奮勇、拼搏的新時(shí)代精神”。在廣東的鋪市率較高。
小熊貓會(huì)澤卷*廠——云南一個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)箱,身處邊遠(yuǎn)貧困小縣城的小*廠生產(chǎn)的2001年暢銷高端品牌,雖然其產(chǎn)銷量只有9萬(wàn)箱,但稅利卻超過(guò)了6億元。在廣州、深圳的鋪市率很高。
云*昆明卷*廠1994在全國(guó)率先推出高品味、高質(zhì)量、高防偽的“三高”品牌“極品云*”,市場(chǎng)價(jià)位一路走高至600元/條,至2000年逐步回落至250-300元/條。2001年至今由“極品云*”更名演化而來(lái)的“珍品云*”(軟包硬包)仍穩(wěn)定在230-300元/條之間。2001年昆*又推出了適應(yīng)it時(shí)代潮流的“e時(shí)代云*”其8支裝、16支裝鋃*塑滑動(dòng)盒時(shí)代潮的前衛(wèi)包裝賣點(diǎn)極強(qiáng),每盒售價(jià)在26-32之間。2000年9月“云*”獲*馳名商標(biāo)稱號(hào)。
玉溪、紅塔山玉溪卷*廠出品,作為“*第一品牌”的“紅塔山”1996年、1998年生產(chǎn)銷售都在70、80萬(wàn)箱左右,其市場(chǎng)售價(jià)在110元—160元/條,而該廠1998年生產(chǎn)銷售的“玉溪”牌售價(jià)也在339元/條。最近系列鉑金系列“玉溪”、“紅塔山”隆重上市,市場(chǎng)零售價(jià)分別為320元/條和160元/條,其10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活*炭成分的濾嘴等緊隨世界潮流的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將給*香*市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。其價(jià)格定位剛好對(duì)“帝豪”形成擠壓,是我們的最具威脅和最難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)強(qiáng)大的、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,許*只能在品牌、營(yíng)銷、包裝、廣告等各個(gè)方面打破常規(guī),勇于創(chuàng)新才能生存發(fā)展壯大。選擇引進(jìn)外腦是一個(gè)明智選擇。
戰(zhàn)略
“帝豪”的品牌定位
定位,要定在消費(fèi)者的心理空隙上。
近年來(lái),一些*廠“大氣勢(shì)”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視。
紅塔——紅塔集團(tuán),天外有天。
大紅鷹——大紅鷹,新時(shí)代的精神。
黃山——一品黃山,天高云淡。
利群——杭州利群,永遠(yuǎn)利益群眾。
紅河——乘紅河雄風(fēng),破世紀(jì)風(fēng)浪。
這些都在探索建立品牌的途徑。然而,大量金錢(qián)投入和視覺(jué)聲效口號(hào)式的反復(fù)轟炸,是否就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初衷,使其成為品牌呢?
這里,我們要澄清關(guān)于品牌的誤區(qū)——名牌不等于品牌!名牌,只要不斷叫賣、靠高額的廣告費(fèi)就可以造就。名牌有高知名度,但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理附加價(jià)值;名牌讓人耳熟能詳,但消費(fèi)者說(shuō)不出它的所以然。
簡(jiǎn)單地說(shuō),名牌沒(méi)有明確的品牌承諾,不可能有高的附加價(jià)值。
為了看清楚典型的品牌和名牌之間的差別,試舉幾例:
麥當(dāng)勞—品牌核心價(jià)值—開(kāi)心、歡樂(lè)
百事可樂(lè)—品牌核心價(jià)值—年輕、活力
萬(wàn)寶路—品牌核心價(jià)值—雄*、粗獷、征服
可見(jiàn),舉凡品牌,都是以全人類共通的情感需求,作為品牌的核心價(jià)值。
這里提出我們?yōu)椤暗酆馈边x擇的品牌定位:
雄者王,為帝;強(qiáng)者勝,乃豪
帝豪品牌—品牌核心價(jià)值—陽(yáng)剛、自信、成功
系統(tǒng)
“帝豪”品牌資產(chǎn)的形成和管理
每一步都為提升競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)推廣策略,不僅直接關(guān)系到傳播費(fèi)用,而且還涉及到品牌的價(jià)值。沒(méi)有清晰且科學(xué)的品牌定位,就不可能建立起有持久市場(chǎng)影響力的品牌價(jià)值鏈,也就不可能通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施贏得既定的目標(biāo)客戶群。
品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,這正是其與單純的廣告行為最大的區(qū)別。我公司將廣告及其它傳播行為僅僅當(dāng)作品牌傳播工作的一部份。百思特公司在重視廣告工作的同時(shí),更重視戰(zhàn)略的制訂。
由于時(shí)間和掌握的資料所限,對(duì)“帝豪”品牌的闡述還不十分完整系統(tǒng),我公司在為許*(“帝豪”)提供完整的品牌服務(wù)工作時(shí),必將對(duì)如下問(wèn)題做認(rèn)真科學(xué)的分析和清晰的界定:
1、“帝豪”將成為一個(gè)怎樣的香*品牌;
2、對(duì)“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜愛(ài)的客戶群及其消費(fèi)特征;
3、“帝豪”不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)策略;
4、其它隨時(shí)可能出現(xiàn)的政策面、市場(chǎng)面的情況。
品牌資產(chǎn)的管理,一方面是企業(yè)內(nèi)部管理制度的完善,以保*企業(yè)費(fèi)盡心血建立的品牌始終處于保值增值的狀態(tài)。另一方面是要處理好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌延展之間的關(guān)系。這方面的工作做得不好,隨時(shí)都可能使品牌面臨變質(zhì)、貶值的危險(xiǎn)。
這項(xiàng)工作是品牌戰(zhàn)略的重要組成部份,無(wú)論將來(lái)我公司與許*之間是否有長(zhǎng)久合作的關(guān)系,許*如若實(shí)施品牌戰(zhàn)略都應(yīng)該牢牢記住這一點(diǎn)。
第3篇:AA老人手機(jī)品牌營(yíng)銷的策劃案例
本案例是作者對(duì)aa品牌手機(jī)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)咨詢方案,得到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度認(rèn)可并付諸實(shí)施。本案例運(yùn)用了作者潛心研究的a8戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷fromemkt模型,從商業(yè)模式出發(fā),有機(jī)構(gòu)建營(yíng)銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)戰(zhàn)略,形成具體戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行方案。期望對(duì)業(yè)界同仁有一定的參考價(jià)值。
一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:
1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:
(1)智能手機(jī)全面爆發(fā),進(jìn)入全面替代功能手機(jī)的新時(shí)代。
(2)功能手機(jī)的地位進(jìn)一步被邊緣化,已經(jīng)被排擠入超低端市場(chǎng)領(lǐng)域,退守到價(jià)格100元以內(nèi)、微利的空間,但還有一定的存在時(shí)間。
(3)智能手機(jī)盤(pán)面內(nèi)部也呈現(xiàn)多極分化發(fā)展。以3.5寸為代表的小屏幕智能手機(jī),價(jià)格急劇下跌,進(jìn)入薄利多銷的價(jià)格戰(zhàn)。4.6以上的大屏智能機(jī),產(chǎn)銷量在快速提升。
(4)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪殘酷淘汰戰(zhàn)。對(duì)資金門(mén)檻、規(guī)模成本門(mén)檻,大幅度提高;對(duì)硬軟件一體化的用戶體驗(yàn)要求越來(lái)越高。風(fēng)行的集成化模式,將很快為產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式、差異化細(xì)分模式所取代。
2、差異化戰(zhàn)略的發(fā)展:
(1)選擇差異化戰(zhàn)略,就不是以規(guī)模和成本為主導(dǎo),不是以產(chǎn)業(yè)鏈一體化為出發(fā)點(diǎn)。
(2)差異化發(fā)展戰(zhàn)略一直都存在,并在不同時(shí)代取得過(guò)巨大成功。有不少經(jīng)典案例。
(2)差異化經(jīng)歷了:外觀差異化、功能差異化,進(jìn)入了差異化的同質(zhì)化境地。
(3)差異化戰(zhàn)略必須突破產(chǎn)品差異化,導(dǎo)入人群細(xì)分,即進(jìn)入人群差異化時(shí)代。
(4)人群差異化,是首先定位目標(biāo)人群,針對(duì)人群需求來(lái)實(shí)施產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化將更加強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的定制化、使用體驗(yàn)化效果。它是以人為本的戰(zhàn)略,是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。
(5)人群差異化戰(zhàn)略,必須進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式更多是組合式的創(chuàng)新、微創(chuàng)新,以針對(duì)*地細(xì)化和深化對(duì)目標(biāo)人群的產(chǎn)品價(jià)值,而不是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的破壞式創(chuàng)新。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展:
(1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為繼寬帶互聯(lián)網(wǎng)之后的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。既有的互聯(lián)網(wǎng)資源正在以手機(jī)為核心進(jìn)行打包整合進(jìn)入。這個(gè)也是資本關(guān)注和投入的熱門(mén)領(lǐng)域。
(2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了電子產(chǎn)品的軟件和應(yīng)用的封閉*,將其推入到了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間中。應(yīng)用服務(wù)的*運(yùn)作,或者與終端手機(jī)捆綁,成為不同戰(zhàn)略選擇路徑。蘋(píng)果、小米、360手機(jī)、阿里云手機(jī)等選擇后者。
(3)站在手機(jī)制造商的角度來(lái)看,面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮,可以選擇的戰(zhàn)略,要么一心只做終端產(chǎn)品,要么進(jìn)入應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,要么搭建應(yīng)用平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。
(4)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,硬件終端的價(jià)值被弱化,應(yīng)用服務(wù)的價(jià)值被強(qiáng)化。因此,用戶價(jià)值是第一位的。而這和人群差異化戰(zhàn)略是可以保持高度一致的。
二、戰(zhàn)略選擇:
1、做產(chǎn)品,還是做人群?
(1)做產(chǎn)品,以產(chǎn)品為中心,在外觀、功能、軟件、界面、體驗(yàn)、價(jià)格等多方面追求用戶的更高滿意度。而對(duì)用戶并不做鎖定,所有開(kāi)發(fā)并不做特別針對(duì)*。
(2)做人群,首先以目標(biāo)人群鎖定為前提,進(jìn)行針對(duì)*的開(kāi)發(fā)。這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分、定位的過(guò)程。
2、做產(chǎn)品,還是做服務(wù)?
(1)做產(chǎn)品,手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)電子實(shí)體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì),包括nokia。
(2)做服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。也是蘋(píng)果的成功突破點(diǎn)。增值應(yīng)用服務(wù)正逐漸成為電子產(chǎn)業(yè)的新的主要利潤(rùn)來(lái)源。
3、做自產(chǎn)自銷,還是做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)?
(1)自產(chǎn)自銷,以產(chǎn)品及服務(wù)的自行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售的閉環(huán)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的主導(dǎo)模式。
(2)平臺(tái)運(yùn)營(yíng),利用自有的核心基礎(chǔ)*資源,搭建平臺(tái),面向第三方開(kāi)發(fā)者及各類合作者構(gòu)建多元化的生態(tài)圈的開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體模式。
4、做實(shí)體經(jīng)營(yíng),還是做資本運(yùn)作?
(1)實(shí)體經(jīng)營(yíng),對(duì)資源綜合利用以取得實(shí)際的經(jīng)營(yíng)成果。
(2)資本運(yùn)作,利用金融資本市場(chǎng),來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成果的倍增,起到杠桿放大作用。單純手機(jī)已經(jīng)不具備良好的資本市場(chǎng)概念。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),以及針對(duì)特定人群的深度價(jià)值開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng),比如老人群體,則具有很好的資本市場(chǎng)概念。
第二部分:戰(zhàn)略營(yíng)銷
三、a8品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷模型:
商業(yè)模式——定位——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力——品牌形象力——渠道分銷——終端促進(jìn)——宣傳推廣——營(yíng)銷平臺(tái)
四、商業(yè)模式:
業(yè)務(wù)系統(tǒng)——定位——贏利模式——關(guān)鍵資源能力——現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)——企業(yè)價(jià)值
1、業(yè)務(wù)系統(tǒng):
(1)實(shí)施人群差異化戰(zhàn)略:鎖定用戶群,定制開(kāi)發(fā)
(2)“ip+ap”蘋(píng)果模式:硬件產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)
(3)硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā):主板合作開(kāi)發(fā)、準(zhǔn)系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)、整機(jī)集成制造
(4)應(yīng)用平臺(tái)化:自己開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一些應(yīng)用、第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者加盟、系統(tǒng)授權(quán)硬件制造商
2、定位:(見(jiàn)后)
3、盈利模式:
(1)手機(jī)銷售收益
(2)增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)收益
(3)系統(tǒng)軟件授權(quán)收
4、關(guān)鍵資源能力:
(1)終端產(chǎn)品的定義設(shè)計(jì)和制造能力
(2)優(yōu)秀的軟件和應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力
(3)通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)
(4)高黏度、高價(jià)值的規(guī)模用戶群
5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu):
(1)硬件的集成,取得供應(yīng)商的貨款賬期,形成現(xiàn)金流的放大
(2)硬件的銷售,形成日常的較快的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)和盈利
(3)增值應(yīng)用業(yè)務(wù),帶來(lái)長(zhǎng)期的持續(xù)的服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)
(4)系統(tǒng)授權(quán)合作,形成一次*收益或者長(zhǎng)期費(fèi)用分成收益
(5)長(zhǎng)短結(jié)合、面向未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)
6、企業(yè)價(jià)值:
(1)創(chuàng)造持續(xù)盈利的實(shí)體
(2)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì),形成較高的資本市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)值
(3)服務(wù)于中老年,實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值
五、定位:
1、市場(chǎng)掃描:
(1)蘋(píng)果的“泛人群”模式,通吃各人群,極簡(jiǎn)主義
(2)三星以領(lǐng)先科技、時(shí)尚造型,通吃各人群
(3)oppo、步步高主打年輕時(shí)尚人群
(4)小米手機(jī),主打it技術(shù)發(fā)燒人群
(5)朵唯女*手機(jī),定位城市時(shí)尚潮流白領(lǐng)知*女*
(6)三盟老人機(jī),以*作簡(jiǎn)單化,主打老人市場(chǎng)
2、人群選擇:
(1)泛人群,就是不做明確人群定位,以科技和時(shí)尚為特征,去打動(dòng)所有能觸及的各種人群。一線大品牌憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品線和宣傳力量,可以做到大面積的人群覆蓋。而深圳廠家由于營(yíng)銷資源有限,采取跟進(jìn)這種方法,則很容易進(jìn)入與大品牌正面對(duì)戰(zhàn),以及相互的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),在營(yíng)銷上處于弱勢(shì)地位。盡管很多實(shí)行了不錯(cuò)的產(chǎn)品差異化策略,但因?yàn)槲催M(jìn)行有效的人群定位,因此成效也不是顯著。
(2)從掃描市場(chǎng)可以看到,通過(guò)人群細(xì)分+產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略,深圳一些中小手機(jī)企業(yè)也取得了很好的市場(chǎng)效果。如三盟老人手機(jī)。
(3)未來(lái)的人群差異化競(jìng)爭(zhēng),將在深度上,而不是廣度上發(fā)展。也就是進(jìn)一步的“窄眾化”。在既有的細(xì)分概念上,再做進(jìn)一步的人群細(xì)化、深度鞏固,成為大品牌不愿意做、小品牌短期無(wú)法切入的低烈度競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海市場(chǎng)”。
3、aa品牌定位:
(1)手機(jī)定位:——中老年人時(shí)尚精品手機(jī)!
(2)定位分析:
中老年人:不是中年人+老年人,是介于中年人和老年人之間的人群,年齡在50歲——60歲區(qū)間的人群。
時(shí)尚:不是年輕人的專利,對(duì)于有文化和有收入的中老年人來(lái)講,觸摸屏、上網(wǎng)、智能化、豐富的資訊和生活應(yīng)用服務(wù),需求也是非常強(qiáng)烈的。當(dāng)前的老人機(jī)做成了弱智傻瓜機(jī),嚴(yán)重壓抑了這種需求。當(dāng)然,這種需求的產(chǎn)品表現(xiàn)形式和使用體驗(yàn),不應(yīng)過(guò)于花哨、復(fù)雜,應(yīng)該針對(duì)*的簡(jiǎn)潔、實(shí)用、易*作。
精品:其含義,指價(jià)格不是低端,產(chǎn)品不是低端。產(chǎn)品外觀時(shí)尚、做工精細(xì)、品質(zhì)穩(wěn)定、應(yīng)用服務(wù)豐富多樣。物超所值。
(3)目標(biāo)人群描述:
目標(biāo)人群,主要集中在大中城鎮(zhèn)里。人口數(shù)量比較大。其特征是:有著穩(wěn)定的職業(yè)或退休待遇,可支配收入比較充裕;子女已經(jīng)成家立業(yè),沒(méi)有多大生活壓力;追求單純、閑適的品質(zhì)生活;受過(guò)相對(duì)較好的教育,能適度接受一些新事物。其購(gòu)買(mǎi)手機(jī),不僅僅是為了電話溝通,也為了享受更多的資訊和生活服務(wù)。
(3)定位策略:
切割定位。此定位,是對(duì)傳統(tǒng)老人手機(jī)的進(jìn)一步細(xì)分,即:一是切割出比較靠中年人的一個(gè)大類人群出來(lái);二是抓住比較有消費(fèi)能力和應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)需求的人群,以配套價(jià)格端位,配套深度的應(yīng)用服務(wù)。
當(dāng)前市場(chǎng)上的老人手機(jī),都是低端化產(chǎn)品,已經(jīng)做到高度同質(zhì)化了,做到價(jià)格惡*競(jìng)爭(zhēng)的泛濫化了,急需突破。此定位將促進(jìn)老人手機(jī),進(jìn)入一個(gè)新的高度,開(kāi)掘出新的藍(lán)海金礦空間。
(4)應(yīng)用平臺(tái)定位:——悠易生活家園!
“悠易”,悠閑、輕松的意思,體現(xiàn)這一年齡人群的心理和精神狀態(tài)與需求。所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用,密切貼合中老年人的現(xiàn)實(shí)需求,提供經(jīng)過(guò)篩選、精華的資訊、內(nèi)容和服務(wù),以“精”制勝,避免讓其眼花繚亂,陷入資訊海洋,產(chǎn)生畏難思想。
4、價(jià)值主張:
(1)主張:——實(shí)用好用,更時(shí)尚!
(2)闡述:
此主張與傳統(tǒng)老人機(jī)比較,既承襲了“實(shí)用、好用”的概念,更突出了“時(shí)尚”概念!皶r(shí)尚”一詞含義廣泛,是當(dāng)前各大品牌智能手機(jī)主打的概念。這種老人機(jī)與智能機(jī)的概念鏈接整合,讓老人機(jī)擁有時(shí)尚元素,這在行業(yè)是一大創(chuàng)新和市場(chǎng)突破,具有鮮明的沖擊力。
“更”一詞,強(qiáng)勢(shì)地與傳統(tǒng)老人手機(jī)進(jìn)行區(qū)隔,建立起全新的概念體系。
價(jià)值主張一旦確定,所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),營(yíng)銷推廣都將圍繞這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展。
六、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu):
(1)產(chǎn)品由:終端產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù),兩大部分構(gòu)成。
(2)第一期產(chǎn)品,重點(diǎn)打造推出特*終端產(chǎn)品。第二期產(chǎn)品,重點(diǎn)推出深度特*應(yīng)用服務(wù)。
2、終端產(chǎn)品:
(1)堅(jiān)持的特*:g+g高檔電容觸摸屏、ez-os(易人機(jī)系統(tǒng))、翻頁(yè)菜單、巨圖標(biāo)、巨字體、巨頭像、回音壁(自動(dòng)錄音回放)、親親通訊錄(帶頭像、帶錄音記錄)、來(lái)電語(yǔ)音、語(yǔ)音短信、書(shū)架閱讀、生活知識(shí)、趣味游戲、迷你網(wǎng)訊、天氣健康等等
(2)提煉產(chǎn)品功能賣點(diǎn)、形成專用術(shù)語(yǔ)、彰顯科技含量3、應(yīng)用產(chǎn)品:
(1)第一期:重點(diǎn)推出:書(shū)架閱讀(電子圖書(shū)館)、迷你網(wǎng)訊、天氣健康
(2)后續(xù)平臺(tái)化運(yùn)作,自行或合作開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng),推出“悠易自在ez-live”頻道,開(kāi)展社區(qū)交友、廣告、電子商務(wù)等業(yè)務(wù):
貼心護(hù)衛(wèi):sos*、迷路*
老友會(huì):棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、書(shū)畫(huà)友
健康保。后w檢、保健食品、保健*品、保健器械、醫(yī)療咨詢
旅游休閑:景點(diǎn)推薦、旅行社、旅游保險(xiǎn)、保健按摩
護(hù)理用品:洗浴用品、護(hù)膚品
生活用品:服裝、鞋帽、眼鏡、輪椅、拐杖
4、終端產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃:
根據(jù)定位,形成系列化的精品線:
(1)易尚功能機(jī)系列:3.5寸中低端、4.6寸中端、
(2)易智智能機(jī)系列:4.0寸中高端、5.2寸高端
(3)堅(jiān)持精品路線,不走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
七、品牌形象力:
1、品牌名稱:
(1)手機(jī)的主打品牌:aa
(2)保持公司名稱與品牌名稱的一致*,便于集中注意力,集中宣傳資源
(3)初期不宜做過(guò)于復(fù)雜的品牌演化,容易亂,難于解釋。
(4)應(yīng)用平臺(tái)品牌為:“悠易自在ez-live”
(5)平臺(tái)要保持一定的中立*,以便于第三方推廣。
2、vi系統(tǒng):
(1)logo的字體、顏*要穩(wěn)重、踏實(shí)、顏*不要過(guò)于鮮艷,符合中老年人心理
(2)制作標(biāo)準(zhǔn)的vi手冊(cè),明確使用規(guī)范
3、品牌主張:
aa中老年時(shí)尚精品手機(jī)——實(shí)用好用,更時(shí)尚!
4、品牌個(gè)*:
簡(jiǎn)約、時(shí)尚、溫心
5、品牌故事:
從中老年人的生活狀態(tài)、生活場(chǎng)景、心理狀態(tài)、精神世界等角度,編撰一個(gè)經(jīng)典的、結(jié)合產(chǎn)品特*的故事和畫(huà)面。如卡仕牛奶、歌莉婭服裝。
6、品牌背書(shū):
(1)企業(yè)研發(fā)、制造實(shí)力、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì);產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品錘煉過(guò)程;合作伙伴等等
(2)集團(tuán)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)、歷史、榮譽(yù)、領(lǐng)袖人物等等
7、品牌文化:
關(guān)愛(ài)人*,精品至上
八、渠道分銷:
1、渠道掃描:
(1)手機(jī)批發(fā)渠道:省代、地包、縣包、直供終端
(2)手機(jī)直銷:品牌體驗(yàn)店、工廠店、社區(qū)活動(dòng)推廣
(3)網(wǎng)絡(luò)分銷:自建網(wǎng)店、淘寶旗艦店和集市店、京東、蘇寧網(wǎng)店、國(guó)美網(wǎng)店、1號(hào)店、易迅等數(shù)碼通訊店
(4)連鎖賣場(chǎng):全國(guó)*、區(qū)域*
(5)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商
(6)電視購(gòu)物
(7)跨品類通路:保健品、醫(yī)療器械等
2、渠道選擇:
從產(chǎn)品屬*和營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看,要采取“短通路、近終端”策略,以便強(qiáng)勢(shì)影響消費(fèi)者。建議兩條腿走路:
(1)網(wǎng)絡(luò)銷售:*通訊商城為主體、淘寶店為輔助、自建網(wǎng)店為形象
(2)加盟分銷:社區(qū)活動(dòng)推廣+社區(qū)通訊店零售模式、招募小區(qū)域加盟代理商
3、渠道政策:
(1)統(tǒng)一價(jià)格體系:線上、線下要統(tǒng)一零售價(jià)格、控制批發(fā)價(jià)格
(2)制定合理價(jià)格空間:給予代理商、零售商有吸引力的價(jià)格空間
(3)小區(qū)域獨(dú)家代理、長(zhǎng)期簽約
(4)全程保價(jià)
(5)充足的市場(chǎng)支持:推廣費(fèi)用、物料、培訓(xùn)、人員等
九、終端促進(jìn)
1、終端選擇:
(1)網(wǎng)上零售店面:
(2)地面社區(qū)店面:社區(qū)通訊店、社區(qū)超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等
2、終端展示:
(1)網(wǎng)店展示:盡量采取“催眠式”
(2)地面店面展示:適應(yīng)小空間的設(shè)計(jì)獨(dú)特“一體化展示套裝”
(3)社區(qū)通訊店面改裝:門(mén)頭、燈箱、背板、柜臺(tái)貼
3、終端物料:
一體化展示套裝、折頁(yè)、海報(bào)、畫(huà)冊(cè)等。
4、終端促銷:
(1)網(wǎng)店促銷:充分參與利用商城的營(yíng)銷工具、營(yíng)銷活動(dòng)
(2)地面社區(qū)促銷:車載流動(dòng)式的社區(qū)活動(dòng),將人流導(dǎo)向社區(qū)店,最終形成常態(tài)銷售
(3)提供社區(qū)推廣用的帳篷、太陽(yáng)傘、促銷座椅等套裝、吸引力的禮品
(4)嚴(yán)密的活動(dòng)組織、常態(tài)化的活動(dòng)計(jì)劃
十、宣傳推廣
1、宣傳策略:
(1)打造新概念、人群區(qū)隔、價(jià)值區(qū)分
(2)以網(wǎng)絡(luò)媒體影響送禮購(gòu)買(mǎi)者、地面媒體影響使用購(gòu)買(mǎi)者
2、宣傳投入:
(1)以小投入,做大效果
(2)具體預(yù)算:待定
3、宣傳途徑:
(1)網(wǎng)絡(luò)軟文炒作
(2)官方微博
(3)郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷
(4)投入網(wǎng)上商城營(yíng)銷活動(dòng)
(5)社區(qū)dm單:超市門(mén)口派發(fā)、社區(qū)門(mén)口派發(fā)、信箱夾帶、報(bào)刊夾帶等
(6)社區(qū)海報(bào)、橫幅等
十一、營(yíng)銷平臺(tái):
1、銷售目標(biāo):待定
2、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì):
(1)營(yíng)銷副總:1人
(2)網(wǎng)絡(luò)銷售部:銷售經(jīng)理1人、美工編輯1人
(3)渠道銷售部:銷售經(jīng)理2人
(4)市場(chǎng)部:策劃經(jīng)理1人
(5)商務(wù)物流部:商務(wù)1人
3、業(yè)務(wù)管理:
(1)人力選聘
(2)薪酬待遇
(3)業(yè)績(jī)考核體系
(4)作業(yè)流程管理
(5)工作導(dǎo)引
(6)銷售文化:營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)、狼*文化、
第三部分:執(zhí)行方案
十二、營(yíng)銷戰(zhàn)略研討、確認(rèn)
十三、首戰(zhàn):
1、旗艦網(wǎng)店合作與營(yíng)銷:略
2、社區(qū)推廣樣板:略
3、加盟代理體系:略
4、招商實(shí)施方案:略
5、費(fèi)用預(yù)算:略
6、時(shí)間進(jìn)度與控制:略
作者從事通訊電子行業(yè)十多年,曾就職于波導(dǎo)、*普天、清華紫光、著名4a廣告公司以及多家本土通訊企業(yè),也曾獨(dú)自經(jīng)營(yíng)通訊企業(yè)。歷經(jīng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)三次大*。a8品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)構(gòu),專注于研究商業(yè)模式及營(yíng)銷戰(zhàn)略,為國(guó)產(chǎn)電子企業(yè)的突破創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展,獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。歡迎交流溝通,共促發(fā)展。
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