論市場營銷計劃的制定策略

[摘 要] 營銷計劃是市場營銷過程中最重要的工作之一。營銷工作缺乏計劃將會導致行動和經(jīng)費開支上的混亂，使企業(yè)在市場競爭中處于劣勢地位，因此每個企業(yè)必須用計劃來對待市場。
　　[關鍵詞] 市場營銷 營銷計劃 計劃制定
　　
　　計劃是對未來行動的事先安排。大衛(wèi)·D·艾森豪威爾曾說過:“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關重要的�！�
　　任何企業(yè)組織如果只對他們所面對的新發(fā)展做出簡單的反映，其壽命是不可能長久的。無計劃的營銷工作會導致行動的混亂和經(jīng)費支出的增加，容易使企業(yè)受到工作具有計劃性且較有遠見的競爭者的攻擊，最終將被市場所淘汰。因此，每一個企業(yè)都必須用有計劃的方法來對待市場。
　　營銷計劃即是通過對公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，科學地確定公司的營銷目標以及實現(xiàn)目標的途徑。
　　
　　一、樹立對營銷計劃的正確認識
　　
　　很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時間的節(jié)約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰(zhàn)略計劃是萬能的呢? 然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質(zhì)量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規(guī)問題的解決不一定會給企業(yè)帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設計為產(chǎn)品和服務兩個部分;其次,質(zhì)量必須是一個連續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰(zhàn)略毫無用處”這樣一類的說法了。
　　而所謂營銷計劃是對如何實現(xiàn)企業(yè)目標所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周圍環(huán)境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰(zhàn)略和行動計劃來實現(xiàn)這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監(jiān)督執(zhí)行。完善的企業(yè)營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價值觀和信仰什么? 公司能提供哪些產(chǎn)品和服務? 什么樣的顧客群屬于公司服務的對象? 哪些地區(qū)屬于公司服務的區(qū)域? 怎么樣的競爭優(yōu)勢能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優(yōu)勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個企業(yè)更長久的獲益于戰(zhàn)略計劃。
　　
　　二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析
　　
　　擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:
　　1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析
　　現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業(yè)和競爭者的重要信息會導致戰(zhàn)略計劃的短視。這就要求企業(yè)平時就做好有關信息的收集整理工作,而不是到制定戰(zhàn)略計劃時才臨時抱佛腳。
　　2.戰(zhàn)略目標不現(xiàn)實
　　企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平,而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂�平。低估或高估企業(yè)的目標,都不會給企業(yè)帶來滿意的結果。
　　3.缺少足夠的細節(jié)
　　企業(yè)的目標也許制定得很好,但戰(zhàn)略及其實現(xiàn)步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應分層次、具體化、數(shù)量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。
　　總之,好的'戰(zhàn)略計劃如同執(zhí)行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰(zhàn)略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。
　　
　　三、制定成功的營銷計劃
　　
　　企業(yè)制定營銷計劃可以使決策者認識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點,發(fā)現(xiàn)機會和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動。追蹤計劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。