論品牌形象代言人

【摘要】在現(xiàn)代社會(huì)，資訊過(guò)剩成為影響傳播效果的直接因素。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問(wèn)題。各個(gè)企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進(jìn)效應(yīng)，特別是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，迅速打開市場(chǎng)，增加知名度是第一要?jiǎng)?wù)。在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。本文首先分析品牌形象代言人的影響，并對(duì)品牌形象代言人的*效應(yīng)進(jìn)行了粗略的定義；其次從社會(huì)心理學(xué)的偶像崇拜理論、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)理論、個(gè)*心理學(xué)的自我概念理論方面對(duì)品牌形象代言人*效應(yīng)的作用機(jī)理分析；再次，對(duì)品牌形象代言人具體*效應(yīng)從消費(fèi)者、品牌增值和多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析以及提出了選擇品牌形象代言人可能存在的幾種錯(cuò)誤觀念；最后提出充分發(fā)揮品牌形象代言人*效應(yīng)的策略。

【關(guān)鍵詞】品牌；形象；代言人

【abstract】inthemodernsociety,informationexcessbeethedirectfactorsaffectmunicationeffect.inthiseraofeyeballs,howinnumerousinformationtothefore,attracttheattentionofconsumers,afirmfootholdinthemarket,iseveryoneinthethinkingoftheproblem.eachenterpriseisthinkingabouthowtoformamoreeffectivesalespromotingeffect,especiallyfornewproductenteringthemarket,itquicklyopenmarkets,increaseawarenessisthefirstpriority.inadvertisingwar,reinstateimagespokespersontobeethemostmonlyoneofthemanipulations.thispaperanalysestheinfluenceofbrandimagespokesperson,andbrandimagespokespersonpreffectofroughlydefined;secondlyfromsocialpsychologyidoltheory,conformitypsychologicalandhaloeffecttheory,personalitypsychologyself-concepttheoreticalaspectsofbrandimagespokespersonpreffectmechanismanalysis,again,thebrandimagespokespersonspecificpreffectfromconsumers,brandvalueandbrandstrategyisanalyzedandproposedchoosesbrandimagespokespersonpossibleexistenceofseveralwrongidea;finallyproposedthefullplaytobrandimagespokespersonpreffectofstrategy.

【keywords】brand,image;spokesperson

緒論

如今，隨著企業(yè)公共關(guān)系推廣的日益發(fā)展，以及廠商日益注重自身形象的包裝，出現(xiàn)了一個(gè)新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人來(lái)塑造品牌形象，提高品牌知名度成為最常用的企業(yè)*營(yíng)銷手段之一。七年前，媒體廣告中，尤其是視覺(jué)媒體廣告中，品牌形象代言人還沒(méi)有今日遍地開花之勢(shì)。為何在短短時(shí)間內(nèi)，廠商不約而同采用了品牌形象代言人，其中有“追風(fēng)趕浪”的心理因素，有注重“明星效應(yīng)”的作用。但是，恐怕也與廠商越來(lái)越注重形象宣傳有關(guān)。然而，由于*的企業(yè)公共關(guān)系起步較晚，目前還未發(fā)展到成熟的階段，同時(shí)，在對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的研究中，理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，因此，在實(shí)踐中往往是一種做法初見成效，效仿者便緊跟其后，一哄而上，其中的*作過(guò)程就難免出現(xiàn)各種問(wèn)題。有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成救命稻草；有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成靈丹妙*；有的企業(yè)不考慮其它*工具的整合，而是把代言人當(dāng)成*活動(dòng)的全部；有的企業(yè)盲從跟風(fēng)，好像別人請(qǐng)了品牌形象代言人，自己不請(qǐng)就不行；有的企業(yè)不知取舍，

代言人從影視明星到奧運(yùn)冠*，從名人到普通人，從小孩到老人，從真實(shí)到虛擬，千奇百怪、五花八門。如此種種，不一而足。雖然有些企業(yè)幸運(yùn)地成功了，但許多企業(yè)花費(fèi)高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。造成這種誤區(qū)的原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)對(duì)品牌形象代言人的*效應(yīng)還沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)，通過(guò)本文的研究，希望能為企業(yè)對(duì)品牌形象代言人的*效應(yīng)的作用機(jī)理有更深刻地認(rèn)識(shí)，并且更科學(xué)地利用品牌形象代言人的*效應(yīng)和打造企業(yè)良好的形象。

一、品牌形象代言人的定義及其特點(diǎn)

（一）品牌形象代言人的定義

品牌形象代言人不是一個(gè)寬泛的概念，只存在于商業(yè)領(lǐng)域，是指為企業(yè)或組織的贏利*而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。如籃球巨星科比代言的耐克、功夫皇帝李連杰代言的中華立領(lǐng)等等。所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，并讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)*、品行的聯(lián)想，對(duì)某種品牌產(chǎn)生美好印象的人。使用品牌形象代言人是為了引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)*、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人的功能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公共關(guān)系活動(dòng)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，樹立品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)度等。

（二）品牌形象代言人的特點(diǎn)

所謂品牌形象代言人的*效應(yīng)，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠*和**等某方面的個(gè)人優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)有力的消費(fèi)號(hào)召力在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)廣大目標(biāo)公眾產(chǎn)生廣泛的*影響，最終增強(qiáng)品牌對(duì)目標(biāo)公眾的向心力，促使品產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營(yíng)銷和*效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的*效應(yīng)是潛在的，它通過(guò)代言人的個(gè)人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的*效應(yīng)有以下特點(diǎn)

1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的時(shí)代，商品種類繁多，*能各異，企業(yè)*的目的就是要讓目標(biāo)公眾在“萬(wàn)紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”。因此，把企業(yè)品牌形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變*們熟悉不過(guò)的明星人物或某個(gè)人見人愛(ài)的兒童或卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對(duì)他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達(dá)到使企業(yè)品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。

2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時(shí)是一種排斥。是對(duì)認(rèn)可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。而現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)講究個(gè)*化的時(shí)代，對(duì)于廣告的主要訴求群體—年輕人來(lái)說(shuō)，更是追求個(gè)*化和與眾不同。針對(duì)明星來(lái)說(shuō)，追星族們也是各有所好，“愛(ài)憎分明”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當(dāng)然，聰明的廣告商知道盡可能請(qǐng)具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人，但另一方面的問(wèn)題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢(shì)必造成一人代言多個(gè)企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。

二、品牌形象代言人*效應(yīng)的作用機(jī)理

利用品牌形象代言人來(lái)推廣品牌、打動(dòng)消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷*的重要手段之

一。但這種手段現(xiàn)在應(yīng)用過(guò)于頻繁，出現(xiàn)了高度的盲目:有些企業(yè)把形象代言人當(dāng)成救命稻草；有些企業(yè)把形象代言人當(dāng)成靈丹妙*；有的企業(yè)不考慮其它*工具的整合應(yīng)用，而是把代言人當(dāng)成*活動(dòng)的全部；有的企業(yè)盲從跟風(fēng)，好像別人請(qǐng)了形象代言人，自己不請(qǐng)就不行。如此種種，不一而論。雖然有些企業(yè)幸運(yùn)地成功了，但許多企業(yè)花費(fèi)高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。造

成這種誤區(qū)的原因是我們并不懂得品牌形象代言人*效應(yīng)的作用機(jī)理。

（一）社會(huì)心理學(xué)角度

社會(huì)心理學(xué)可從三個(gè)方面來(lái)解釋品牌形象代言人*效應(yīng)的作用機(jī)理:偶像崇拜、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)。

1、偶像崇拜

偶像崇拜基于追星族對(duì)心中偶像的一種神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角*、身份和地位以及被精心設(shè)計(jì)的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對(duì)象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開始具有了特殊的意義和價(jià)值。在偶像成為品牌形象代言人后，所代言的品牌因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有了特殊*。也就是說(shuō)偶像把它本身所具的抽象價(jià)值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。以visa請(qǐng)劉翔代言為例，由于劉翔的展示和推薦，在消費(fèi)者心目中，visa*和他有了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因此，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)劉翔的感情——認(rèn)同、喜歡、模仿、維護(hù)——注入到visa*品牌上，形成對(duì)visa*的好感。

2、從眾心理

從眾心理是從群體對(duì)個(gè)體影響的角度來(lái)解釋品牌形象代言人與品牌的關(guān)系的。群體動(dòng)力學(xué)認(rèn)為，個(gè)體在群體中會(huì)感覺(jué)到壓力。在群體中，人的理智往往是有限的，而且時(shí)常受到群體的干擾。在群體壓力下，個(gè)體會(huì)感到不自信，從而選擇與群體行動(dòng)和觀念上的一致。從眾心理解釋了品牌形象代言人的作用機(jī)制。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時(shí)，就會(huì)有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會(huì)對(duì)其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣群體的壓力就慢慢形成，使得其它群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是，代言人對(duì)品牌的影響也就完成了。由上可知，從眾心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主動(dòng)，而從眾則是出于被動(dòng)。而兩者的作用往往是緊密聯(lián)系在一起的。在品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響中，這兩種作用相互影響。

3、光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)(haloeffect)，又叫暈輪效應(yīng)，其基本原理就是“美則優(yōu)”定式，即當(dāng)人們從某個(gè)角度出發(fā)認(rèn)為某人水平很高，便會(huì)想象他在其他方面同樣也很出*，即人們習(xí)慣于把他們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)統(tǒng)一起來(lái)，這與*成語(yǔ)愛(ài)屋及烏的思想不謀而合，即我喜歡他，就喜歡他的一切，包括他的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，包括他和他所擁有以及使用的一切。形象代言人因?yàn)樵谀骋环矫嬗刑亻L(zhǎng)而被公眾接受，那么他的其它方面也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而變得完美起來(lái)，如果他代言某一品牌，則該品牌也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而贏得公眾(追隨者)的認(rèn)可。光環(huán)效應(yīng)在解釋明星作品牌代言人時(shí)比較有力。事實(shí)上許多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光環(huán)。如力士一貫采用的頂級(jí)女明星，用“*巨星”說(shuō)話，通過(guò)消費(fèi)者熟悉的明星所展示的魅力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價(jià)值。明星的魅力會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，消費(fèi)者將對(duì)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)有深刻的理解與認(rèn)識(shí)。不過(guò)其對(duì)明

星的選擇非常嚴(yán)格，要求明星必須在女*心目中具有很強(qiáng)的親和力、感召力與絕對(duì)的魅力，而且只用*巨星，因?yàn)?巨星與力士的*品牌形象相互輝映。

（二）個(gè)*自我心理學(xué)角度

品牌形象代言人往往會(huì)成為目標(biāo)公眾的理想自我或理想的社會(huì)自我。如果名人的形象與品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通過(guò)名人而得以塑造的話，目標(biāo)公眾就會(huì)把自己的理想的自我或理想的社會(huì)自我投*到產(chǎn)品或品牌上。于是品

牌形象代言人的*效應(yīng)就得以實(shí)現(xiàn)。下面以動(dòng)感地帶的形象代言人來(lái)解釋這一過(guò)程。

*移動(dòng)的動(dòng)感地帶在選擇品牌形象代言時(shí)十分慎重，比如曾請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，要分析周杰倫是否合適，就要首先分析動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者及其追求的形象。動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群的素描:15—25歲年輕時(shí)尚一族:非常注重個(gè)*，有一點(diǎn)偏離主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束，有些放蕩不羈，絕不是乖孩子，不會(huì)太“過(guò)火”，因?yàn)樗麄兛释�自�?，比身邊的哥們更“酷”，偶像絕對(duì)不是情意綿綿的情歌王子，也不是奇形怪狀的日流、韓流。周杰倫正好是這類年輕人的理想自我:周杰倫的形（文章來(lái)于“秘書不求人：

msbqr”）象與個(gè)*是一個(gè)整人戴著鴨舌帽，穿著運(yùn)動(dòng)t恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子。他我行我素，獨(dú)樹一幟。因此，周杰倫非常符合動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者的理想的自我形象。作為動(dòng)感地帶的形象也就特別合適。

三、品牌形象代言人具體*效應(yīng)分析

品牌形象代言人是企業(yè)廣告策略、營(yíng)銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個(gè)很重要的問(wèn)題。代言人的使用對(duì)企業(yè)宏觀競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制訂、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)拓展、以及公眾識(shí)別方面，都有積極的作用。

（一）品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響力

品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響力從廣告記憶、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿五個(gè)方面來(lái)衡量。

在廣告記憶中，消費(fèi)者對(duì)代言人的職業(yè)、姓名、產(chǎn)品名稱等方面的記憶效果都有差異*，原因是大部分的廣告代言人都是消費(fèi)者所熟知的，而且代言情況普遍的環(huán)境稀釋了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定代言人的記憶。在對(duì)代言人的姓名記憶方面，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的專家類型的廣告代言人容易給人帶來(lái)深刻印象，而在對(duì)代言人職業(yè)的記憶上，對(duì)企業(yè)領(lǐng)*人物的記憶效果最好。但是在對(duì)產(chǎn)品及廣告內(nèi)容的記憶上，消費(fèi)者的差異*并不明顯，可能的原因是消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)間太短，加之廣告太多太雜，不能對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生深刻的印象。綜合各方面因素來(lái)看，國(guó)外的明星對(duì)廣告代言的記憶力最有影響，而國(guó)內(nèi)的專家型代言人對(duì)廣告內(nèi)容最有影響力。在廣告態(tài)度方面，消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)內(nèi)和國(guó)外明星類的代言人，對(duì)他們所代言廣告的整體評(píng)價(jià)比較高。而女*消費(fèi)者比男*消費(fèi)者的偏好*更強(qiáng)。在產(chǎn)品態(tài)度方面，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的明星代言人能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻的印象。在品牌喜好的意見上，消費(fèi)者更傾向于國(guó)外的明星類代言人和國(guó)外的專家型代言人，他們對(duì)品牌的影響力是最大的。在購(gòu)買意愿方面，相較男*消費(fèi)者，女*消費(fèi)者體現(xiàn)出了較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。而國(guó)內(nèi)的明星類代言人對(duì)購(gòu)買意愿這項(xiàng)指標(biāo)最具影響力。

（二）品牌形象代言人對(duì)品牌樹立的作用

品牌形象代言人以自己特有的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)*主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)*化的品牌形象。它通過(guò)影視明星、社會(huì)名人等極具親和力的形象代言，令品牌及產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買施加影響。一個(gè)好的品牌形象代言人可以充分利用企業(yè)、代言人自身以及消費(fèi)者等各方面的優(yōu)勢(shì)和資源，通過(guò)對(duì)企業(yè)的品牌定位、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝等進(jìn)行總體的規(guī)劃和指導(dǎo)，

最終達(dá)到樹立良好品牌形象的目的。這不僅為企業(yè)的品牌塑造節(jié)約了成本，還能減少企業(yè)在品牌鍛造方面的盲目*，讓企業(yè)少走彎路，縮短樹立品牌的時(shí)間。耐克的創(chuàng)始人菲爾·耐特起初的本意是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋。與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無(wú)法相提并論，銷售量?jī)H是其幾十分之一。在耐克公司成立并默默存在了幾年之后，到1984年中期，耐克和阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕鞋重的技術(shù)，并且他們幾乎在同一時(shí)間段將這款鞋推向市場(chǎng)，結(jié)果這件事成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)槟涂诉M(jìn)行了廣告定位集約，定位于“飛人喬丹”，與世界歷史上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員

喬丹鑒訂了一份5年的合同，邀請(qǐng)了喬丹作為其品牌代言人，創(chuàng)造*地把喬丹與耐克氣墊鞋結(jié)合在一起，成為耐克市場(chǎng)戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術(shù)的最佳途徑。同時(shí)耐克在廣告?zhèn)鞑ネ�路上，集約于強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告?zhèn)鞑ジ�重視效果而不是�?shù)量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾·喬丹既是耐克進(jìn)行廣告集約的工具，也是耐克新的符號(hào)標(biāo)識(shí)。一系列的廣告集約不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，且?guī)��?dòng)了耐克其他運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品銷售量的大幅增長(zhǎng)。在1984年到1987年短短二年時(shí)間內(nèi)，其銷售量從不到100萬(wàn)美元一路飄升到近2000萬(wàn)美元。而相比之下，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的銷量并無(wú)實(shí)質(zhì)*的突破。至此之后，耐克這一名氣普通的運(yùn)動(dòng)鞋品牌擠入了世界領(lǐng)先的知名品牌行列，產(chǎn)品銷售總量超過(guò)阿迪達(dá)斯和銳步這兩個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)知名品牌，確立了全球第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

（三）品牌形象代言人對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用

品牌資產(chǎn)(bandequity)是“消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的總和”，是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。同時(shí)，品牌資產(chǎn)有正、負(fù)資產(chǎn)之分，品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營(yíng)銷和廣告的支持，會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。

品牌可以通過(guò)很多渠道介紹自身所有具有的優(yōu)點(diǎn)和好處。如在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中，davidaaker將品牌資產(chǎn)的形成因素歸納為品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、主觀質(zhì)量、其他權(quán)益。

主觀質(zhì)量的重要*是無(wú)可質(zhì)疑的，無(wú)論對(duì)品牌形象采取什么樣的評(píng)價(jià)方式，最終都要以顧客的認(rèn)知為準(zhǔn)。而顧客的認(rèn)知多來(lái)自于企業(yè)廣告，而廣告中形象代言人的使用便能給消費(fèi)者造成清晰的視覺(jué)沖擊，提供其對(duì)此企業(yè)的第一印象，一個(gè)優(yōu)秀的廣告代言人對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的貢獻(xiàn)是不可磨滅的，如*影星張曼玉代言鉆石，其個(gè)人形象與鉆石的典雅、精美交相輝映，從而對(duì)這個(gè)品牌的資產(chǎn)增值貢獻(xiàn)出了自己的力量。

品牌意識(shí)是品牌資產(chǎn)的形成因素。品牌越具特*，就越具優(yōu)勢(shì)。一個(gè)光有知名度但缺乏特*的品牌只有獨(dú)有虛名，它幾乎無(wú)利可圖，也不能使顧客對(duì)它擁有足夠的忠誠(chéng)度，并在市場(chǎng)上顯得不堪一擊。顯然，在創(chuàng)造品牌特*方面，使用廣告形象代言人擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如*移動(dòng)動(dòng)感地帶與周杰倫相聯(lián)系，統(tǒng)一*紅茶與孫燕姿相聯(lián)系，騰訊與企鵝qq形象相聯(lián)系等等。

品牌忠誠(chéng)度是最易被人忽視的品牌資產(chǎn)形成因素。再?zèng)]有比一個(gè)滿意的顧客現(xiàn)身說(shuō)法更能招攬顧客的了。要讓消費(fèi)者在如今紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中做出購(gòu)買決定，品牌忠誠(chéng)度起到至關(guān)重要的作用。而在這個(gè)方面，如果企業(yè)形象代言人運(yùn)用得當(dāng)，是能夠?yàn)槠放浦艺\(chéng)起到積極推動(dòng)作用的。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)某個(gè)名人的喜愛(ài)、崇拜通常是忠誠(chéng)的，從而形成了對(duì)其代言產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

（四）品牌形象代言人對(duì)多品牌建立戰(zhàn)略的積極作用

品牌形象代言人的使用，一方面能夠突出多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，如能夠?yàn)橐粋�(gè)

企業(yè)的不同品牌樹立不同的市場(chǎng)形象，并制造不同的賣點(diǎn)，方便消費(fèi)者區(qū)別；同時(shí)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，又可以增加該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，品牌形象代言人的使用能夠掩飾多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)，防止一個(gè)品牌失敗帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)品牌的*。寶潔公司的洗發(fā)水品牌潘婷，就在同一時(shí)期啟用全智賢、周慧敏、林心如及林志玲四位不同的明星擔(dān)任其不同系列的洗發(fā)水形象代言人。

四、摒棄選擇品牌形象代言人的幾種錯(cuò)誤觀念：

錯(cuò)誤觀念之一：代言人越漂亮越好

選擇盡可能漂亮的代言人似乎是相當(dāng)一部分企業(yè)家的共識(shí)。誠(chéng)然，漂亮的代言人自身無(wú)疑會(huì)吸引更多的注意力和目光，但是，這部分注意力或目光究竟有多少能夠投*到企業(yè)或產(chǎn)品身上呢？這恐怕就需要思考一下了。在早期，形象代言人的做法本身就是一個(gè)新生事物時(shí)，代言人的漂亮程度也許往往和產(chǎn)品的知名度成正比；但在今天，形象代言人的做法已經(jīng)變成了一個(gè)正常的套路時(shí)，企業(yè)家想取得良好的效果就很有必要探討一下“形象代言人”的本質(zhì)屬*了。所謂形象代言人就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是產(chǎn)品的人化，也就是說(shuō)，當(dāng)某一位“俊男”或“靚女”一旦充當(dāng)起產(chǎn)品形象代言人的角*，那么，從某種角度來(lái)說(shuō)他就不再是一個(gè)人而是一個(gè)人化的產(chǎn)品。而眾所周知，形象代言人越漂亮，觀眾將其單純地作為人來(lái)欣賞的可能*就越大，特別是當(dāng)形象代言人漂亮的類型與產(chǎn)品的內(nèi)涵缺乏相應(yīng)的關(guān)聯(lián)時(shí)，代言人越漂亮，他（她）離產(chǎn)品就越遠(yuǎn)，觀眾通過(guò)他（她）投*到產(chǎn)品的注意力就越少。打一個(gè)不太準(zhǔn)確的比方，形象代言人好比是綠葉，企業(yè)或產(chǎn)品好比是紅花，當(dāng)綠葉的漂亮已經(jīng)超過(guò)紅花時(shí)，它也就失去了應(yīng)有的意義。

錯(cuò)誤觀念之二：代言人名氣越大越好

聘請(qǐng)“腕”級(jí)、“星”級(jí)乃至“天王”級(jí)的人物作形象代言人似乎更是潮流的做法。人們總是有著一種朦朧的想法：這些人物有著巨大的號(hào)召力，用他們作為形象代言人一定會(huì)帶來(lái)巨大的客戶群。這種想法不能說(shuō)不對(duì)，但這種想法如果要成為現(xiàn)實(shí)必須有一個(gè)前提：即這類形象代言人的“綜合形象”!和產(chǎn)品的擬人化的社會(huì)定位有著較高的吻合度。這里所說(shuō)的商品擬人化的社會(huì)定位是指由商品本質(zhì)屬*決定了的對(duì)商品代言人的內(nèi)在要求。例如，鉆戒的擬人化社會(huì)定位應(yīng)當(dāng)是忠貞、純潔，她的形象代言人就應(yīng)該是有著青春玉女稱號(hào)的藝人們，倘若用史太龍作她的代言人就有些不倫不類。因此，無(wú)論是什么級(jí)別的藝人，當(dāng)不具備我們上述的前提時(shí)，他（她）與產(chǎn)品的結(jié)合只能是強(qiáng)扭的瓜兒，給消費(fèi)者的印象也是模糊、牽強(qiáng)的。

五、充分發(fā)揮品牌形象代言人*效應(yīng)

（一）選擇品牌形象代言人的策略

1、要體現(xiàn)品牌形象代言人的“即時(shí)效應(yīng)”

選擇品牌形象代言人就像選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績(jī)優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的st股。品牌代言人除了必須具備一個(gè)最基本的條件，就是其必須為大眾所接受、熟知，擁有較高的媒體曝光率外，還要擁有一定的素質(zhì)，要能即時(shí)地將*效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)�！耙徽胁簧鳎瑵M盤皆輸”，這并不是故意夸大選擇代言人對(duì)企業(yè)的影響程度。現(xiàn)實(shí)中，確有憑借其品牌代言人一*走紅的，也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的，真可謂是幾家歡樂(lè)幾家愁。

部分形象代言人缺乏誠(chéng)信，行為被物質(zhì)引導(dǎo)而不依合同辦事，給企業(yè)造成了不必要的麻煩。2002年，*藝人張柏芝為東洋之花護(hù)理用品擔(dān)當(dāng)形象代言人后，在合約期間違約又做起了另一家公司的同類產(chǎn)品牌形象代言人進(jìn)行廣告宣傳，

結(jié)果被東洋之花告上法庭。雖然東洋之花獲得了官司的最終勝利，張柏芝也支付了賠款，但是對(duì)于公司的損失確不是那些賠款可以彌補(bǔ)的。

品牌形象代言人自律不嚴(yán)，品牌形象也會(huì)連帶受損。因?yàn)樾蜗蟠�言人如果形象受損，受眾對(duì)他的認(rèn)同感也就無(wú)從說(shuō)起，所代言品牌的形象也就必然會(huì)有不良影響。2003年*藝人安雅因?yàn)?丸事件而形象受損，原本邀請(qǐng)她擔(dān)任代言人的“修身堂”老板張玉珊，在得知*檢結(jié)果后決定暫停安雅的宣傳活動(dòng)，連帶將她的*感廣告全部抽走。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚，但是對(duì)企業(yè)和品牌的負(fù)面影響卻也是不能否認(rèn)的。

2、要重視品牌與品牌形象代言人之間的“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”

品牌形象代言人自身的形象、個(gè)*，以及擁護(hù)者，是否與品牌定位相吻合，也是要慎重考慮的。運(yùn)用品牌形象代言人實(shí)質(zhì)上是通過(guò)一個(gè)個(gè)具像的、可感知的真實(shí)的人物形象，去轉(zhuǎn)化那*冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，并賦子它鮮活的生命與親切的聯(lián)想，借此來(lái)塑造品牌。品牌形象代言人的選擇必須慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，這些因素不要求面面俱到，但必須能契合品牌定位，對(duì)品牌的塑造提升發(fā)揮盡可能大的積極作用，然后視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個(gè)美女帥哥或自己喜歡的明星就可以了。如果兩者搭配得宜，代言的威力將會(huì)十分強(qiáng)大；如果所托非人，這樣第一步就無(wú)疑是錯(cuò)誤的，后果也就可想而知。

3、要運(yùn)用戰(zhàn)略眼光預(yù)見品牌形象代言人的“持續(xù)效應(yīng)”

品牌塑造是一個(gè)具有持續(xù)*、一貫*的過(guò)程。通過(guò)持續(xù)地、一貫地工作，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定的個(gè)*。品牌的個(gè)*是具有穩(wěn)定*的，品牌個(gè)*的穩(wěn)定*可以通過(guò)廣告、*、營(yíng)銷等途徑表現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，品牌作為一種符號(hào)，在受眾心目中它有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、固化的形象。這種形象的穩(wěn)定*是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。所以品牌的塑造，需要堅(jiān)持，需要長(zhǎng)期努力，如果因?yàn)槎唐谛Ч�不明顯而不斷變更主意，品牌形象常變常新，通常這個(gè)品牌不會(huì)成功。因?yàn)樾蜗蠖嘧兓蛘叨鄠�(gè)形象，就意味著沒(méi)有個(gè)*。而且品牌意味著投入，任何一個(gè)品牌都是用錢堆出來(lái)的，如果個(gè)*多變，就會(huì)造成投入的浪費(fèi)。

與品牌形象的穩(wěn)定*不同，形象代言人的形象卻是多變的。品牌形象代言人作為一個(gè)自然的人，其*格特征或許是固化的，但他作為一個(gè)公眾人物，被看重的是他作為一個(gè)社會(huì)的人的形象。作為社會(huì)的人，品牌形象代言人會(huì)遇到諸多的選擇和誘惑，會(huì)經(jīng)歷事業(yè)的高峰與低谷，這些都會(huì)對(duì)其社會(huì)形象造成影響。如果企業(yè)選擇品牌形象代言人單憑一時(shí)的風(fēng)光，缺乏相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，勢(shì)必會(huì)影響品牌的形象。

當(dāng)年，米盧帶領(lǐng)*男子足球隊(duì)拿到世界杯的入場(chǎng)券后，一時(shí)間米盧的各受國(guó)人的追捧，其風(fēng)頭無(wú)人可及。不少企業(yè)被巨大的喜悅沖昏了頭腦，還沒(méi)有來(lái)得及清醒地分析*隊(duì)出線的原因，更沒(méi)有意識(shí)到*隊(duì)出現(xiàn)運(yùn)氣因素勝于實(shí)力，就選擇了米盧作為品牌形象代言人。時(shí)隔不久，*隊(duì)兵敗光州后，媒體報(bào)道，印著米盧頭像的燈箱被球迷砸了，奧克斯空調(diào)的廣告燈箱也被砸了，而“沸騰的事業(yè)，冷靜的支持”、“態(tài)度決定一切”分別是米盧代言以上兩家產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

（二）使用品牌形象代言人的策略

1、開展*活動(dòng)

（1）演唱會(huì)與新聞發(fā)布會(huì)。2003年4月，動(dòng)感地帶正式在*舉辦品牌形象代言人啟用發(fā)布會(huì)，以及2003年年底舉辦的動(dòng)感地帶周杰倫全國(guó)巡回演唱會(huì)。代言人參與*活動(dòng)，一方面可以通過(guò)*活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌形象代言人的*效

應(yīng)，來(lái)為企業(yè)制造新聞話題，擴(kuò)大影響力，另一方面，也給予明星本身增加曝光率的機(jī)會(huì)，形成雙贏的局面。明星往往善于跟媒體打交道，他們出面也對(duì)產(chǎn)品有更好的說(shuō)服力。當(dāng)然，有的明星說(shuō)來(lái)說(shuō)去只有兩句話，即我們的產(chǎn)品很好，快來(lái)買。這種主觀的想法極其沒(méi)有說(shuō)服力。更有甚者，把產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)成了自己的宣傳會(huì)。所以*活動(dòng)中也要求明星具有一定的*推廣意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳贊美并非刻意地流露出來(lái)，而應(yīng)該用看似客觀的評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳。這一點(diǎn)*歌手孫燕姿做的比較好。由于她本身是*類*畢業(yè)，具有一定的*功底，參與*活動(dòng)時(shí)也顯得得心應(yīng)手，懂得在不經(jīng)意間為企業(yè)品牌做推廣，所以她能夠成為眾多企業(yè)的寵兒也就不難理解了!

（2）*贊助活動(dòng)。企業(yè)可以利用各種機(jī)會(huì)發(fā)揮品牌形象代言人的*效應(yīng)，比如在體育比賽、公益活動(dòng)等等中通過(guò)*贊助進(jìn)行宣傳。*贊助活動(dòng)可以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌形象和品牌形象代言人雙重目的，還能擴(kuò)大品牌形象代言人的*效應(yīng)。譬如阿迪達(dá)斯熱衷于贊助重要的、大型的比賽，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽、世界杯足球賽等，同時(shí)通過(guò)貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等阿迪達(dá)斯品牌形象代言人的參與這些重大比賽，來(lái)達(dá)到雙羸。即很好地宣傳了企業(yè)的良好品牌形象，同時(shí)也很好地?cái)U(kuò)大了品牌形象代言人的*效應(yīng)。這些策略的充分運(yùn)用使得阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的體育盛會(huì)聯(lián)系起來(lái)。向人們傳達(dá)著阿迪達(dá)斯卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心的品牌精神。另一個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的贊助也是通過(guò)贊助著名運(yùn)動(dòng)員來(lái)參與賽事活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的出*表現(xiàn)來(lái)詮釋和宣揚(yáng)耐克富有進(jìn)攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃的“酷”、強(qiáng)勁有力的品牌精神。如耐克最早的品牌代言人著名的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員史蒂夫·普里方丹以及現(xiàn)在的邁克爾·喬丹等。

2、*危機(jī)處理活動(dòng)

明星是一群長(zhǎng)期生活在鎂光等下的特殊人群，強(qiáng)大的曝光率也使他們生活在巨大的壓力下，因此他們發(fā)生代言危機(jī)的概率是非常高的。如趙薇*旗裝事件，謝霆鋒頂包案，高楓意外過(guò)世以及何嘉莉突然退出*圈等。對(duì)于明星代言人風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要像炒股一樣學(xué)會(huì)止損，才能最大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)。明星作為一個(gè)體本身就具有個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)，想完全準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)一個(gè)尤其是偶像派明星的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不可能的，這比預(yù)測(cè)股市的走勢(shì)還難。要像炒股一樣學(xué)會(huì)止損，才能最大程度上規(guī)避明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)。一旦啟用的明星代言人出了問(wèn)題，為了品牌價(jià)值的長(zhǎng)久積累，要舍得付出代價(jià)，及時(shí)割肉、清倉(cāng)，規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)。危機(jī)處理的不善不僅會(huì)使企業(yè)付出高昂的代價(jià)，嚴(yán)重者更會(huì)影響企業(yè)的口碑。

3、更換品牌形象代言人

品牌形象代言人的更換取決于兩個(gè)方面的因素，一方面而言，品牌形象代言人自身出現(xiàn)了一些不良問(wèn)題，比較嚴(yán)重的是道德問(wèn)題。另一方面而言，品牌形象代言人大多是一些體育明星、影視明星，難免都要經(jīng)歷高峰到衰落的歷程。使用品牌形象代言人要因勢(shì)利導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)，要根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展更換品牌形象代言人。比如說(shuō)全球知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克，在喬丹的鼎盛時(shí)期啟用其作為其產(chǎn)品的形象代言人，從而樹立了如今的品牌地位；而現(xiàn)在又啟用“小皇帝”詹姆斯做為形象代言人。品牌形象代言人的更換，可以讓因原代言人自身影響度減少而引致*效應(yīng)減少的問(wèn)題弱化，從而保持*效應(yīng)的連續(xù)*，達(dá)到保持甚至強(qiáng)化*效應(yīng)的目的。

結(jié)束語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采用品牌形象代言人成為企業(yè)拉近目標(biāo)公眾距離的有效手段。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象代言人成為了企業(yè)與目標(biāo)公眾溝通的橋梁，在目標(biāo)公眾的購(gòu)買行為過(guò)程中起到了積極的推動(dòng)作用。但是，一個(gè)企業(yè)如果僅僅依賴品

牌形象代言人的個(gè)人魅力，是無(wú)法長(zhǎng)期生存的。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的條件下，企業(yè)在買賣過(guò)程中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者甚至?xí)�被迫忍受一些不平等待遇，�?dú)攬所有風(fēng)險(xiǎn)。而如今隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制地逐步完善，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷售步入微利時(shí)代。目標(biāo)公眾的行為呈現(xiàn)個(gè)*化趨勢(shì)，對(duì)服務(wù)和附加價(jià)值的要求越來(lái)越高，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的舒適*、便利*、可選擇*和文化*的統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也要求越來(lái)越高。由此，企業(yè)的運(yùn)作模式也應(yīng)該隨之而變化。為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)應(yīng)該更注重目標(biāo)公眾的需求，多從目標(biāo)公眾的角度出發(fā)，才能使顧客滿意，留住顧客。

總之，品牌形象代言人的*效應(yīng)是有效的，品牌形象代言人的個(gè)人魅力再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量支撐，是無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)的。要提升和延續(xù)品牌生命力，必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，形成內(nèi)外結(jié)合，保持并擴(kuò)展目標(biāo)公眾群體。參考文獻(xiàn)：

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第2篇：品牌形象代言合同

*方：*盛世藝星文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱*方）

乙方：

*、乙雙方本著平等、自愿原則，就*方邀請(qǐng)乙方[*號(hào)為（以下統(tǒng)稱‘乙方’）為（簡(jiǎn)稱‘產(chǎn)品’）品牌形象代言人（或候選品牌形象代言人）事宜，達(dá)成以下協(xié)議，雙方共同遵照?qǐng)?zhí)行：

一、形象代言人工作內(nèi)容確認(rèn)

1、乙方同意在年月日至年月日：

（1）為*方拍攝影視廣告或mtv片，拍攝次數(shù)次，每次不超過(guò)天。

（2）為*方拍攝平面（靜態(tài)）照片，拍攝次數(shù)次，每次不超過(guò)天。

（3）參加*方組織的新聞發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)、公共促銷關(guān)系活動(dòng)次（每次提前30日將具體時(shí)間、地點(diǎn)以書面形式通知乙方），每次三天，每天不超過(guò)個(gè)小時(shí)。

（4）*方于拍攝前一周內(nèi)將圖片資料交付乙方，以便乙方了解代言產(chǎn)品之風(fēng)格和功能。

二、使用期限：

根據(jù)本合同所制作廣告使用期為自年月日至年月日，期滿后*方或經(jīng)授權(quán)的任何第三人均無(wú)權(quán)再以任何方式使用本合同項(xiàng)上的廣告及相關(guān)素材。期滿后，*方可與乙方重新簽訂協(xié)議使用，在同等條件下，*方有優(yōu)先簽約權(quán)。

三、使用區(qū)域及方式

1、使用區(qū)域：*大陸地區(qū)。

2、使用方式：*方有權(quán)在特定時(shí)間內(nèi)在所有媒介以版本編輯形式，在內(nèi)容上使用該廣告及相關(guān)的素材。所有媒介包括但不限于：電視，錄像，廣播，電影，網(wǎng)絡(luò)，廣告牌，海報(bào)，印刷品，標(biāo)貼，推廣，傳媒，營(yíng)銷、報(bào)紙、雜志、戶內(nèi)外燈箱、內(nèi)外包裝、vcd、促銷物、紀(jì)念品，店頭和公共媒體。

四、拍攝條件

1、電視廣告片拍攝：乙方必須保*三個(gè)整天的拍攝，每天持續(xù)拍攝工作時(shí)間不超過(guò)小時(shí)（以到現(xiàn)場(chǎng)化妝完畢時(shí)至現(xiàn)場(chǎng)拍攝完成時(shí)為止，當(dāng)中包含一個(gè)小時(shí)的用餐時(shí)間）。

2、靜態(tài)照片拍攝：乙方必須保*一個(gè)整天的拍攝，持續(xù)拍攝工作時(shí)間不超過(guò)每天小時(shí)（以到現(xiàn)場(chǎng)化妝完畢時(shí)至現(xiàn)場(chǎng)拍攝完成時(shí)為止，當(dāng)中包含一個(gè)小時(shí)的用餐時(shí)間）。

3、所有的服裝及配飾由*方提供。*方必須自行組織所有拍攝人員，導(dǎo)演，制片，及所有相關(guān)人員，并為廣告片和照片拍攝提供風(fēng)格，藝術(shù)指導(dǎo)和定位。雙方已就廣告片圖版和印刷品形式達(dá)成公識(shí)。為了避免異議，一但從乙方得到取用的乙方照片，*方可以在任何媒介使用未經(jīng)更改的乙方照片。獲得乙方的允許后，可以對(duì)圖版和印刷形式作適當(dāng)?shù)奶娲�和修改�?/p>

4、*方須提供乙方的往返車票、住宿。單人標(biāo)準(zhǔn)間間。

5、*方保*不使乙方做出任何*或淫穢演出、*情鏡頭及床上戲，并不利用替身，*方在拍攝日前不少于15日將故事內(nèi)容及鏡頭劇本交給乙方，拍攝工作之所有情節(jié)及細(xì)節(jié)，事先經(jīng)乙方同意才可進(jìn)行。

6、如因不可抗力原因造成無(wú)法按期完成拍攝工作，*乙雙方應(yīng)另行協(xié)商具體拍攝時(shí)間，乙方應(yīng)繼續(xù)完成，*方不承擔(dān)賠償責(zé)任。由此產(chǎn)生的本合同第七條的相關(guān)費(fèi)用由*方承擔(dān)。

五、*、乙雙方之義務(wù)

1、*方需提供支付乙方于拍攝演出服務(wù)期間之服裝費(fèi)用、交通接送，并負(fù)責(zé)合理膳食。

2、*方全力協(xié)助乙方在演藝事業(yè)上發(fā)展，輔助乙方在各媒體的宣傳和推介。

3、品牌形象代言人確定后，*方將在合同期滿時(shí)支付乙方。

4、合同期內(nèi)，乙方不得參加或同意參加其他公司或同行業(yè)產(chǎn)品形象代言。

5、*方具有宣傳發(fā)布次數(shù)與形式的決定權(quán)。

六、違約責(zé)任

本合同簽訂后，*、乙雙方均應(yīng)全面履行本合同；

乙方在合同期內(nèi)，單方違約或造成不良影響需向*方支付對(duì)乙方包裝、培訓(xùn)所產(chǎn)生的一切費(fèi)用（包括前期活動(dòng)費(fèi)用）。

如*方在確定品牌代言人后，單方違約并造成不良影響，其后果由*方負(fù)責(zé)。

七、*、乙雙方如因本合同發(fā)生糾紛，應(yīng)當(dāng)本著友好協(xié)商解決，協(xié)商不成的，*、乙雙方任何一方均可向本地仲裁委員會(huì)提請(qǐng)仲裁解決。

本合同一式兩份，*乙雙方各持一份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具有同等法律效力。

*方（蓋章）：內(nèi)蒙古阿榮旗**************??乙方（蓋章）：?????????????電話：

*方代表（簽字）：????????????????????乙方代表（簽字）：??????????電話：

地址：內(nèi)蒙古阿榮旗************************?地址：

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第3篇：品牌形象設(shè)計(jì)中龍?jiān)�素的�?yīng)用論文

摘要：龍作為中華民族的圖騰，滲透在綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化的一個(gè)符號(hào)。在本文中，筆者結(jié)合自己在品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐，對(duì)龍文化的起源進(jìn)行探索、更結(jié)合對(duì)龍?jiān)�素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承進(jìn)行深入的剖析，并對(duì)龍?jiān)�素在現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了分析和闡釋。

龍，是*特有的藝術(shù)產(chǎn)物，它是綜合了我國(guó)*的思想、愿望、智慧和力量，隨著歷史的發(fā)展而形成的一個(gè)普遍的概念。龍，作為中華民族的象征，歷代的文學(xué)家、藝術(shù)家、民間工匠們，賦予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影響之大，涵義之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于“圖騰”和“巫術(shù)”，與*、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教無(wú)不有著密切的關(guān)系。外國(guó)人稱*為“東方巨龍”，散居在世界各地的炎黃子孫都樂(lè)于自命為“龍的傳人”，由此，龍對(duì)于我們的重要*可見一斑。此外，龍?jiān)�素�?藝術(shù)品上的應(yīng)用是非常豐富和壯觀的，在不同時(shí)期也呈現(xiàn)著不同的風(fēng)格。龍的題材在各類藝術(shù)設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、古建筑、民間活動(dòng)以及繪畫、雕塑、石刻、碑碣等造型藝術(shù)方面，其數(shù)量之多、制作之精、風(fēng)格之高、用途之廣，真的是涵容汪洋，令人嘆為觀止。

龍?jiān)�素的淵源

龍，是中華民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在歷代文獻(xiàn)中都有記述；龍，是中華民族吉祥文化中最有影響的圖案，更有不計(jì)其數(shù)的歷代龍紋圖案可以佐*。龍紋作為延綿數(shù)千年的一種吉祥圖案，它經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期的開拓；演變時(shí)期的衍生；發(fā)展時(shí)期的變化和成熟時(shí)期的創(chuàng)新等四個(gè)不同的階段。龍作為一種吉祥意象的符號(hào)，起源于遠(yuǎn)古時(shí)代，是人類由采集、狩獵的自然經(jīng)濟(jì)向原始農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，由原始文化向圖騰崇拜過(guò)渡時(shí)期的自然產(chǎn)物。到了新石器晚期，龍紋逐漸演化進(jìn)入到演變時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的龍紋已經(jīng)滲透到聯(lián)盟集團(tuán)或原始氏族，逐漸演變成了他們的符號(hào)，即原始圖騰，具有神靈崇拜、祖先崇拜，所以這一時(shí)期的龍紋特別突出神靈*和獰厲*。并在商周時(shí)期演變?yōu)榕�隸主“君權(quán)神授”的象征。進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國(guó)到隋唐這一時(shí)期，也就是龍紋的發(fā)展期，龍的吉祥寓意加強(qiáng)，并被應(yīng)用在日常器物的裝飾上，到秦漢時(shí)期龍紋被賦予了“真龍?zhí)熳印钡茸诜ㄓ^念，不準(zhǔn)隨便亂用。宋代到明清時(shí)期，龍紋的應(yīng)用隨處可見，并有宮廷龍和民間龍并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展的跡象。宮廷龍紋注重裝飾，更加突出神*及神韻的特點(diǎn)，金碧輝煌，精巧典雅；民間龍紋則寓意吉祥，素雅秀美，氣韻生動(dòng)。所謂“龍生九子，子子不同”即反映出這一時(shí)期龍紋用途之廣泛，并形成了一個(gè)龐大的龍族。龍族的形成也標(biāo)志著龍紋的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)成熟階段。歷經(jīng)時(shí)代變遷，龍紋已經(jīng)成為中華民族精神的象征，許多傳統(tǒng)節(jié)日和民間習(xí)俗都與龍相關(guān)，如龍獅舞、劃龍舟以及結(jié)婚用的龍鳳喜柬等。從古至今“龍”的應(yīng)用無(wú)處不在，古代帝王使用器具多以龍?jiān)�素�?lái)彰顯其尊貴的地位和權(quán)威，如龍袍、龍椅等。時(shí)至今日，龍?jiān)�素不再是帝王的專屬，它作為�?jié)日中的文化元素走進(jìn)了人們的生活，如舞龍燈、龍?zhí)ь^、祭龍日、賽龍舟等傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日一年四季應(yīng)有盡有。因“龍”而命名的各種名錄隨處可見。與“龍”有關(guān)的成語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生且含吉祥寓意，如“龍騰虎躍”、“魚躍龍門”等。此外由龍形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖案、品牌標(biāo)志更是呈現(xiàn)出吉祥的寓意和無(wú)限的活力，龍?jiān)�素被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中。從民族圖騰，到吉祥象征，龍?jiān)�素因其�?dú)特的造型和深厚的文化寓意成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中企業(yè)偏愛(ài)的品牌符號(hào)。“龍”被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)名稱，尤其是品牌名稱當(dāng)中，如科龍空調(diào)、金龍魚等。以“龍”為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見。抽、具象及圖案化的龍比比皆是。鑒于龍文化的廣泛影響力以及其符號(hào)本身所具備的吉祥、美好的寓意，龍?jiān)�素在現(xiàn)代社會(huì)中被大量應(yīng)用在文化傳播的過(guò)程中，同時(shí)也承載和展現(xiàn)著當(dāng)代人的精神力量和美好寄托！筆者將重點(diǎn)結(jié)合具體案例介紹龍?jiān)�素在品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。

龍?jiān)�素在設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用

龍?jiān)�素具備高貴、吉祥、美好的象征意義家喻戶曉，在傳播過(guò)程中更容易被理解和接受，往往可以達(dá)到事半功倍的傳播效果，因此龍?jiān)�素�?jīng)常被企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)用在品牌形象中。例如第十屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。2005年第十屆全運(yùn)會(huì)在*蘇南京舉行，本屆會(huì)徽以“龍”結(jié)合數(shù)字“10”一氣呵成，整體造型又呈現(xiàn)出“s”，“s”既是*蘇簡(jiǎn)稱“蘇”的拼音字首，又是“體育（sports）”的英文首字，傳達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的同時(shí)又把運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地的文化底蘊(yùn)和地域特征表現(xiàn)出來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，神形兼?zhèn)�。�?huì)徽造型流暢、動(dòng)感、活力無(wú)限，主體元素以蛟龍騰躍的姿態(tài)，身軀翻滾出“s”型為主線，在這條主線上“1”的形狀呈現(xiàn)出*龍昂揚(yáng)向上的造型，龍尾衍生出一個(gè)虎頭的形象，紅黃雙*的配搭，展現(xiàn)出熱烈、拼搏及生龍活虎的運(yùn)動(dòng)會(huì)特質(zhì)。會(huì)徽設(shè)計(jì)以龍、虎、火穿*呼應(yīng)，整體造型雅俗共賞，意在虎踞龍盤今勝昔的藝術(shù)形象，體現(xiàn)出*蘇及南京的文化底蘊(yùn)和地域特征，以及競(jìng)技體育龍爭(zhēng)虎斗的競(jìng)賽*特點(diǎn)。會(huì)徽整體創(chuàng)意既注重傳統(tǒng)的傳承、又立足現(xiàn)代的簡(jiǎn)約，流暢的線條彰顯出運(yùn)動(dòng)的活力，以凸現(xiàn)中華體育健兒團(tuán)結(jié)向上、拼搏共贏的精神，充分體現(xiàn)出奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，*奧運(yùn)*團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”廣受好評(píng)，“龍服”的裝飾以騰飛的*“龍”為主要元素完善創(chuàng)意，突出了*文化精髓，彰顯出奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)，最終獲得了該屆奧運(yùn)會(huì)“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”稱號(hào)。2023年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，**團(tuán)的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”再次以“龍”為元素裝飾設(shè)計(jì)，向世界再一次展示“龍的傳人鑄就‘龍’的精神”的理念。設(shè)計(jì)中整條“龍”自上而下，從肩部延伸至左袖，龍尾部的造型將*書法飛白的手法與英國(guó)倫敦泰晤士河形象融為一體，把兩屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龍的傳人”在倫敦奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造歷史、鑄就輝煌。冠*“龍服”領(lǐng)口的設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，續(xù)2008*奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上的祥云圖案于其上而衍生出龍的完整造型，構(gòu)成一幅龍騰盛世的畫卷。此外領(lǐng)獎(jiǎng)服背部英文“china”也融入了龍的元素點(diǎn)睛設(shè)計(jì)，“c”既是（china）英文字首，又是一條橫空出世的東方巨龍，栩栩如生、精*紛呈；認(rèn)知度和識(shí)別度極高，把*龍文化的精髓淋漓盡致的呈現(xiàn)在世界最高的競(jìng)技舞臺(tái)上。

龍?jiān)�素在品牌形象設(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用

自古到今“龍”形象的呈現(xiàn)是與時(shí)俱進(jìn)的，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的龍。每個(gè)時(shí)代的龍相對(duì)而言既有傳承，也有創(chuàng)新。傳承的往往是龍最基本的形態(tài)；創(chuàng)新的多是將時(shí)代的風(fēng)尚、意識(shí)、審美等滲透、融合到龍的造型中。筆者結(jié)合一些具體案例，闡釋龍?jiān)�素在現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。2007年第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽在南開大學(xué)舉行。2007年初，組委會(huì)向全球的設(shè)計(jì)單位、*機(jī)構(gòu)發(fā)出會(huì)徽設(shè)計(jì)征集涵。經(jīng)層層比拼，圖一在眾多設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，被組委會(huì)選中。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是競(jìng)賽文化精華的濃縮。它不僅是競(jìng)賽的形象品牌載體，還同時(shí)要體現(xiàn)舉辦單位的獨(dú)特魅力。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是一個(gè)極具創(chuàng)造*的作品。會(huì)徽以數(shù)字“10”為元素，*統(tǒng)一的把第十屆“挑戰(zhàn)杯”的數(shù)字理念和競(jìng)賽理念完美呈現(xiàn)；傳承了龍文化精髓，傳遞出十全十美的文化理念和*一流大學(xué)科技比拼、文化創(chuàng)新的競(jìng)賽主題，同時(shí)象征第十屆“挑戰(zhàn)杯”的閃亮登場(chǎng)和完美收官，寓意第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽登峰造極。會(huì)徽造型中“1”演化成“東方巨龍”從渤海之濱以蛟龍出海姿態(tài)橫空出世的生動(dòng)造型，精*紛呈、活力無(wú)限，彰顯出*科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與*大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新實(shí)力的無(wú)限希望。寓意*教育的未來(lái)龍騰虎躍�！�0”的造型圓潤(rùn)完整，既與“e”圖形巧妙結(jié)合，又呈現(xiàn)出莘莘學(xué)子努力拼搏、迎接挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌，象征“e”時(shí)代生機(jī)蓬勃；南開大學(xué)拼音字首“nk”的創(chuàng)意，表達(dá)承辦單位的屬*；五*繽紛的10顆科技之星，寓意在挑戰(zhàn)杯中成長(zhǎng)起來(lái)的一代代龍的傳人超凡脫俗；藍(lán)*的設(shè)計(jì)與渤海的顏*吻合，代表本屆競(jìng)賽在渤海之濱的天津舉辦。圖二是晉*建市十五周年慶徽標(biāo)形象，該徽標(biāo)在眾多知名設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的作品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，贏得專家好評(píng)，并最終采用。晉*建市十五周年慶典徽標(biāo)的創(chuàng)意與晉*城市特征及*龍文化一脈相承�；諛�(biāo)造型是字母、數(shù)字、圖形與龍?jiān)�素的巧妙結(jié)合，簡(jiǎn)潔大方，主題明確；一目了然。整體設(shè)計(jì)以“j（jinjiang）”、“龍旗”、“*龍”、“科技星”、“海浪”等元素融合在阿拉伯?dāng)?shù)字“15”中，突出晉*市十五周年慶的主題，既傳遞出晉*城市文化特點(diǎn)和特*，又表達(dá)出臨海城市的地域特征及海洋文化的內(nèi)涵，同時(shí)又把“*品牌之都”（晉*市獲得的城市榮譽(yù)）的個(gè)*及十五周年的輝煌呈獻(xiàn)在設(shè)計(jì)里。經(jīng)典的形態(tài)，穩(wěn)重的造型，象征“*品牌之都”的*興旺；寓意晉*以十五周年發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，再創(chuàng)輝煌，未來(lái)龍飛鳳舞。因?yàn)闀x*是中原、閩南、海洋、華僑文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占據(jù)該城市文化之首的地位。在中華文化系統(tǒng)中中原文化處于主體、主干的地位，它是中華文化之根本。其他文化區(qū)都圍繞在中原文化周圍，像一個(gè)巨大的花朵層層綻放。這些*的文化區(qū)是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐漸的綻放，才不斷完善了中華文化這朵五*斑斕的*之花。就是這朵斑斕的*之花，它綻放過(guò)去，輝煌未來(lái)；*華夏，創(chuàng)新時(shí)代。中原文化在眾多文化中首創(chuàng)龍圖騰，實(shí)現(xiàn)了上古時(shí)期多個(gè)部族的第一次大融合；而今天*人被驕傲稱為“炎黃子孫”和“龍的傳人”，起源由此而來(lái)。閩南文化也是晉*城市文化的重要組成部分。閩南文化具有鮮明的地方特*、獨(dú)特的*格和豐富的內(nèi)涵，是中華文化的一朵奇葩。閩南文化的風(fēng)俗中也有“舞龍”、“舞獅”、“賽龍舟”等*活動(dòng)�？上攵�知他們對(duì)龍的崇拜、對(duì)龍的敬仰情深意切。龍文化和龍?jiān)�素與他們的生活息息相關(guān)，龍?jiān)�素根深蒂固的烙印在晉**的腦海里；龍文化在晉**的血液中流淌，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)生生不息。同樣是中華民族，同樣是龍的傳人，龍文化和龍?jiān)�都滲透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里和中華兒女的血液中，正因?yàn)檫@些文化因素與設(shè)計(jì)元素的不謀而合，所以相對(duì)而言龍?jiān)�素在以上案例的設(shè)計(jì)中是比較成功的。

結(jié)語(yǔ)

龍作為中華民族的圖騰，滲透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化一個(gè)獨(dú)特而具有正能量的符號(hào)。它造型之生動(dòng)、內(nèi)涵之豐富、題材之獨(dú)特、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他符號(hào)無(wú)法替代的。它是**引以為傲的符號(hào)，也是中華民族歷史文化寶庫(kù)中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜*。把龍?jiān)�素及文化精神融入品牌形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使品牌形象更具影響力和文化*。