互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的結(jié)合，相對比較有難度，因為內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率致勝。從電影產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，互聯(lián)網(wǎng)確實能解決很多局部的問題。

　　經(jīng)過兩年時間沖刷，在線票務(wù)這股線上勢力已經(jīng)無法滿足于由購票選座帶來的數(shù)據(jù)與流量，他們開始向上下游尋求更大的發(fā)展空間。“重構(gòu)電影發(fā)行”成了在線電影票務(wù)公司的口頭禪。

　　貓眼在過去一年里助推了《驢得水》、《使徒行者》、《你的名字。》、《情圣》等四部影片。騰訊科技獨家專訪到貓眼文化運營副總裁、貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利，他就貓眼做發(fā)行的思路、當(dāng)下熱門的“保底發(fā)行”現(xiàn)象等話題進(jìn)行了詳細(xì)分享。

　　對較有難度。因為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率致勝�？道�認(rèn)為，電影宣發(fā)工作和做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異較大。“電影核心是傳播，是影響力。電影本身就是有傳播力的產(chǎn)品，首先要理解內(nèi)容，要知道電影的定位，它拍給誰看的，這些人在哪里，怎么找到這些人，通過什么渠道，通過什么方式影響他們，最后怎么轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化需要多少排片空間，等等”。

　　在線平臺在電影宣發(fā)方面的優(yōu)勢在于線上數(shù)據(jù)。“用戶整個觀影消費行為全周期在貓眼上都有數(shù)據(jù)，這是貓眼的優(yōu)勢。貓眼整個宣發(fā)，都是基于平臺優(yōu)勢和我們掌握的大數(shù)據(jù)。”

　　至于“保底發(fā)行”，2023年貓眼并未參與任何影片的保底�？道�表示，貓眼并不排斥保底，但中國電影行業(yè)目前這種完全通過財務(wù)和商務(wù)手段的“血拼式”保底，他并不看好。

　　在電影公司和互聯(lián)網(wǎng)公司共同推力下，即使是過了猛漲期的中國電影票房在2023年仍有3.73%的小幅增長，達(dá)457億元。對于未來，康利對電影市場保持樂觀心態(tài)，但對于在線票務(wù)行業(yè)有一些遠(yuǎn)慮：“明年肯定還會繼續(xù)增長，但是在線化率大幅增長的窗口期肯定已經(jīng)過了。接下來從票務(wù)角度來講肯定是深耕細(xì)作，真正站在片方、院線的角度，為片方和院線創(chuàng)造更多的增值收益。”

　　以下為整理后的采訪實錄：

　　《驢得水》背后的故事

　　騰訊科技：您是怎么看上《驢得水》這個項目的?

　　康利：電影很多事情還是講緣分，從事情起因來看，是年初的時候有一次我和劉總(開心麻花CEO劉洪濤(微博))聊天。他說他們有一個片子叫《驢得水》。我2023年看過這個話劇，知道它在劇場里的影響力，但也不知道它改編成電影會是什么樣。我說你讓我看一下，后來看了看片，感覺話劇里面一些精華還是保留下來。我心里就踏實了，說貓眼愿意來做這件事情。

　　騰訊科技：你們是怎么去接這些項目的?您剛才說大家無意聊天，這是少數(shù)情況吧?

　　康利：場合是無意的，但行為是有意的。因為貓眼有我們自身的優(yōu)勢，票務(wù)在這幾年打下比較好的基礎(chǔ)、建立起和全國院線的連接，貓眼還有媒體資訊平臺。我們是把我們平臺能力釋放出來，和中國創(chuàng)作者、制作團隊去合作。

　　從全球電影產(chǎn)業(yè)來看，好萊塢六大是偏平臺型的，一般都會和一些電影工作室合作。貓眼也是這樣，本身跟這些中國的創(chuàng)作者去溝通，去跟中國獨立的制作團隊聊天、溝通，跟他們保持緊密互動，就是貓眼的一項日常工作。

　　騰訊科技：接到《驢得水》這個項目之后，貓眼在里面話語權(quán)怎么樣?

　　康利：我們對市場運作有發(fā)言權(quán)，創(chuàng)作上我們尊重導(dǎo)演和麻花團隊，這個項目里面三個比較重要的股東，基本就這三方，導(dǎo)演公司、開心麻花、貓眼。貓眼對電影宣發(fā)工作負(fù)責(zé)，這也是我們的能力。

　　互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)發(fā)行

　　騰訊科技：貓眼和傳統(tǒng)電影發(fā)行公司的區(qū)別是什么?

　　康利：區(qū)別其實很簡單，貓眼在線票務(wù)份額超過40%，本身具備線上優(yōu)勢，知道用戶是誰，用戶的基本信息、購票頻次、觀影偏好，用戶整個觀影消費行為全周期在貓眼上都有數(shù)據(jù)，這是獨特的優(yōu)勢。其實貓眼整個宣發(fā)，都是基于平臺優(yōu)勢和我們掌握的大數(shù)據(jù)。

　　貓眼是從一個互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型過來的，我們現(xiàn)在是要把我們原來還不具備優(yōu)勢的能力學(xué)習(xí)過來，比如傳統(tǒng)電影公司的營銷和傳播，以及線下落地的物料投放、院線溝通、本地宣傳等。

　　騰訊科技：這個學(xué)習(xí)過程花了多長時間?

　　康利：如果你把《驢得水》認(rèn)為是貓眼發(fā)行業(yè)務(wù)一個里程碑的話，這個過程用了七八個月。我們花了半年多時間去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)發(fā)行工作，貓眼做發(fā)行是從今年年初2月份，真正成為主控發(fā)行和宣傳公司。

　　騰訊科技：地面發(fā)行團隊是從哪個節(jié)點開始組建的?

　　康利：地面團隊是貓眼立項第一天就有，2023年年初，我們就有地面團隊。貓眼最早是美團網(wǎng)下面電影組，后來做到一定規(guī)模就成立電影事業(yè)部，后來又成立貓眼電影公司，現(xiàn)在又引入戰(zhàn)略股東。我們最初做這件事情的時候，就建了一支地面團隊，從幾個人發(fā)展到幾十人、上百人。

　　騰訊科技：在發(fā)行當(dāng)中，線上和線下這兩個比例是怎樣的?我們在給一部片子做宣發(fā)的時候投入的精力如何分配?

　　康利：我們不太這么區(qū)分。做好一部電影的宣發(fā)工作，同做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、做票務(wù)還是有一定的差別，很多東西不完全是按數(shù)學(xué)比例分配。電影核心是傳播，是影響力。電影本身就是有傳播力的產(chǎn)品，首先要理解內(nèi)容，要知道這個電影的定位，它拍給誰看的，這些人在哪里，怎么找到這些人，通過什么渠道，通過什么方式影響他們，最后怎么轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化需要多少排片空間，因為電影是一個B2B2C型業(yè)務(wù)。

　　影院好比是超市，影片先要在超市上架，消費者才能買到，里面還有個環(huán)節(jié)：需要多少排片空間，輻射到多少人群，形成多少票房，影片口碑是什么樣的，口碑對票房曲線影響很關(guān)鍵。

　　其實電影票房的形成特別好理解，每年票房能夠逆襲的片子是極其有限的，大部分影片的票房都是在自然衰減。其實影響電影票房體量的關(guān)鍵在于：第一影片上映后初期票房高點有多高，第二上映期間票房衰減的斜率是什么樣的。

　　我們在做一個電影項目宣發(fā)過程中大量依靠觀眾的反饋，依靠數(shù)據(jù)去做預(yù)測或者調(diào)整。這實際上就是傳統(tǒng)電影公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電影的根本區(qū)別。傳統(tǒng)宣發(fā)里面有很多不可控的東西，更偏經(jīng)驗和“人的決策”。我們從互聯(lián)網(wǎng)基因出發(fā)，更看重數(shù)據(jù)對決策的調(diào)整和反饋。

　　騰訊科技：有一陣通過票補的形式來促使影院排片，現(xiàn)在感覺票補的力度逐漸減弱，這種情況下，我們怎么跟影院去達(dá)成排片目標(biāo)?

　　康利：電影是一個短周期的項目運作，外部人們都以為，票補起了很大作用。事實上，任何一種生意都不存在綁架，票務(wù)平臺不可能綁架片方、也不可能綁架影院。影院不可能因為平臺票補多，就給多排片。最后說服大家的，永遠(yuǎn)都是影片本身內(nèi)容是不是足夠強，影片在檔期里是不是讓影院掙更多錢，這是根本問題。至于票補只是一個補充性的營銷行為，中國沒有一個電影是靠票補砸出來的。

　　騰訊科技：你們會用哪些方式去說服影院多給你們排片?

　　康利：其實電影本質(zhì)上就是傳播，跟影城的溝通也是一種傳播。比如《驢得水》，我們提前在大學(xué)路演，這些活動都會反饋成市場的聲音，反饋成某種指標(biāo)，院線的經(jīng)營者會參考這種指標(biāo)。我們通過多層次試映，知道電影本身的好感度、喜愛度、推薦度，這種判斷并不完全是做電影宣發(fā)的這幾個人，靠主觀喜好判斷就行，而是要拿出來測試，得到觀眾的真實反饋。貓眼的每個片子都在映前做科學(xué)的試映，就可以形成基本判斷，這樣在項目運作中就不會出現(xiàn)特別大的問題。電影項目運作是高風(fēng)險的，如果每一次判斷和預(yù)測都比別人準(zhǔn)一點，從中長期看團隊就是很有價值的。

　　騰訊科技：《驢得水》發(fā)行中跟影院溝通過程當(dāng)中會遇到什么困難?

　　康利：主要問題是這部片沒明星。大眾娛樂消費對明星的依賴度還是比較高的。我當(dāng)時評價《驢得水》，這是中國歷史上過億電影里演員陣容名氣最小的。但影院方面看一部電影，首先要看影片的基本面，導(dǎo)演是誰、演員是誰，大致可以判斷該片對觀眾有多大吸引力。當(dāng)然，他也會重點考慮影片質(zhì)量，如果質(zhì)量特別強，導(dǎo)演、演員這些短板都可以補足。

　　騰訊科技：貓眼的判斷很多依賴于自己積累的數(shù)據(jù)、用戶畫像，那么這些數(shù)據(jù)如何發(fā)揮作用?

　　康利：在項目運作中，我們可以通過試映提取出很多有意義的數(shù)據(jù)，比如觀眾對某個角色的喜愛度。在《驢得水》試映數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)觀眾對任素汐這個角色的喜愛度出奇的高，因此營銷肯定要圍繞她，因為觀眾喜歡，傳播度就高。再比如《我要你》這個主題曲，當(dāng)時試映的時候，這首歌的喜愛度是我們做過所有電影試映里面最高的。因此我們做出判斷，這歌一定要猛推。

　　騰訊科技：貓眼專門做數(shù)據(jù)分析的團隊有多少人?

　　康利：大數(shù)據(jù)分析這是一個跨部門協(xié)作的業(yè)務(wù)，我們投入的資源和精力很大。貓眼在做影業(yè)的時候，最大的特點是同時成立了影業(yè)研究部門。

　　我們不是一家傳統(tǒng)的影視公司，我們不靠經(jīng)驗致勝。我們要有我們自己的方法論，這個方法論可能是下一個時代或者更中長期的解決方案，因為經(jīng)驗主義對人的依賴太高。

　　如何看待保底發(fā)行

　　騰訊科技：我發(fā)現(xiàn)2023年貓眼沒有保底，但現(xiàn)在幾乎可以說是“無保底不發(fā)行”了。您怎么看?

　　康利：其實我們并不是排斥保底。美國也有保底，但人家保底不是像我們這樣，在中晚期完全通過財務(wù)和商務(wù)手段搶項目。一家報價5億，馬上又有另外幾家加到6億、8億，完全是在血拼。

　　美國做保底，在立項的時候，從投資階段就有科學(xué)的模型和測算方法。如果建立在這種科學(xué)分析與合理判斷基礎(chǔ)上的保底，貓眼并不排斥。但是坦白講，中國發(fā)展到這個階段是需要時間的。眼下業(yè)內(nèi)這種完全血拼式的保底，我們并不傾向于參與。

　　這里面有一個核心問題：如果要保底，一定要具備保底的能力，這種能力并不是錢，而是說保了一個10億的片子回來，團隊要具備運作10億票房電影的能力。否則你花錢買了項目，并不能把這件事情做好。

　　對互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法

　　騰訊科技：這兩年是互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)攻電影業(yè)的一個時間段，您有什么感受?

　　康利：互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合是必然的�；ヂ�(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的結(jié)合，相對比較有難度，因為內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率致勝。從電影產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，互聯(lián)網(wǎng)確實能解決很多局部的問題。

　　比如說電影宣發(fā)，在觸達(dá)觀眾、影響觀眾的效率層面互聯(lián)網(wǎng)絕對有優(yōu)勢。電影宣發(fā)原來很累，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司有平臺、有數(shù)據(jù)，就讓這個鏈條變得很清爽，效率很高，結(jié)果也可量化;再比如通過線上賣票肯定是極大提升了生產(chǎn)效率，提升了院線經(jīng)營水平，這些環(huán)節(jié)都是有意義的。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司要想真正把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做好，還是要扎扎實實的做很多基礎(chǔ)的工作。團隊需要真正理解內(nèi)容，尊重內(nèi)容、尊重創(chuàng)作者，真正為中國的內(nèi)容繁榮去做一些扎實有效的工作。

　　騰訊科技：最后請您對2023年整個電影市場、票務(wù)市場做一個預(yù)判。

　　康利：現(xiàn)在票務(wù)市場線上化率已經(jīng)達(dá)到7成以上。我認(rèn)為明年肯定還會繼續(xù)增長，但是在線化率大幅增長的窗口期肯定已經(jīng)過了。接下來從票務(wù)角度來講肯定是深耕細(xì)作，真正站在片方、院線的角度，為片方和院線創(chuàng)造更多的增值收益。

　　過去幾年高歌猛進(jìn)也讓電影行業(yè)產(chǎn)生了一些浮躁，這個市場還是需要一些調(diào)整。中國電影中長期發(fā)展不用討論，一定會是非常好的。